Zarządzanie w biznesie

międzynarodowym

prof. dr hab. Tomasz Gołębiowski

Wybrane materiały dydaktyczne –

cz.V

Marketing międzynarodowy

STANDARYZACJA a ADAPTACJA DZIAŁAŃ

MARKETINGOWYCH

Strategiczny dylemat

w marketingu międzynarodowym

Czy

należy

się

dostosowywać

strategie

marketingowe do lokalnych warunków danego rynku

zagranicznego (dla uzyskania /zdyskontowania

przewagi konkurencyjnej)?

Czy raczej należy dążyć do korzyści skali w

działaniach na rynku międzynarodowym, stosując

jednolitą strategię na wielu rynkach (ignorując

różnice lokalne lub narzucając

własne rozwiązania)?



warunki naturalne użytkowania produktu



regulacje prawne dotyczące cech produktu

(standardy



techniczne, ekologiczne, warunki dopuszczania do

obrotu)



poziom rozwoju techniki w kraju użytkowania

produktu



możliwości wykorzystania i obsługi technicznej

produktu)



różnice potrzeb i wymagań nabywców

Czynniki wpływające na
międzynarodową adaptację cech
produktu



różnice kulturowe wpływające na percepcję cech

produktu



poziom dochodów nabywców (ich siła nabywcza)



oczekiwania co do kosztów eksploatacji produktu

(zdolność do ponoszenia tych kosztów)



dostępność i koszt energii (decydująca o kosztach

użytkowania)



różnice warunków użytkowania produktu



dostępność (i cechy) produktów konkurencji i

substytutów



lokalne warunki dystrybucji produktu

Czynniki wpływające na
międzynarodową adaptację cech
produktu



ochrona prawna znaku towarowego (nie

można zarejestrować znaku, który jest już

chroniony na danym rynku



problemy ze złymi skojarzeniami,

nieodpowiednią konotacją, trudnością

wymowy danej marki na obcym rynku



możliwość szybkiego wejścia na rynek

poprzez przejęcie lokalnej firmy (i jej marek)



możliwość różnicowania jakości (i image)

marki na różnych rynkach



sprzedaż pod marką lokalnego dystrybutora

na danym rynku

Czynniki wpływające na różnicowanie
marek w marketingu międzynarodowym

Przyczyny prowadzenia sprzedaży pod
nazwą dystrybutora (a nie producenta)



niewielka skala, niestabilny eksport, które nie

uzasadniają inwestycji w wypromowanie marki na
rynku obcym lub czynią ją zbyt kosztowną dla
firmy (zwłaszcza małej)



silna pozycja rynkowa dystrybutora zagranicznego
(siła przetargowa wobec dostawcy, gęsta sieć
zbytu, image dystrybutora)



możliwość szybkiego wejścia na rynek pod marką
dystrybutora



unikanie niekorzystnego image kraju pochodzenia
produktu (można tego uniknąć oferując produkt
pod własną marką, która nie pozwala na
identyfikację kraju pochodzenia lub sugeruje
pochodzenie z kraju o korzystnym image)



Czynniki zewnętrzne (zagraniczne)
determinujące tendencje do standaryzacji
cen w marketingu międzynarodowym



Zbliżone: wielkość, struktura popytu, poziom dochodów,

elastyczność cenowa popytu;



Słaba presja konkurencyjna na rynkach lub ujednolicanie się

konkurencji;



Zbliżony poziom kosztów związanych z produktem na

różnych rynkach;



Polityka zakupowa i strategie cenowe międzynarodowych

sieci handlowych;



Podobne regulacje prawne dot. cen;



Dostępność walut wymienialnych, brak napięć w bilansach

płatniczych krajów.

Czynniki wewnętrzne (związane z oferentem)
determinujące tendencje do lokalnej adaptacji
cen w marketingu międzynarodowym



Maksymalizacja udziału w danym rynku zbytu



Realizacja długookresowych celów marketingowych



Realizacja celów społecznych lub politycznych na danym rynku



Decentralizacja decyzji marketingowych



Orientacja policentryczna w zarządzaniu firmą



Okazjonalna sprzedaż, niski stopień internacjonalizacji firmy



Chęć odmiennego pozycjonowania firmy na różnych rynkach zbytu



Zróżnicowana oferta firmy na różnych rynkach (różnice cech

produktu, warunków sprzedaży itp.);



Zróżnicowany wizerunek i pozycja rynkowa na poszczególnych

rynkach.

Czynniki zewnętrzne determinujące tendencje

do lokalnej adaptacji cen w marketingu

międzynarodowym



Różne warunki popytowe;



Silna, zróżnicowana konkurencja;



Różnice lokalnych poziomów cen danego produktu;



Różnice regulacji prawnych dot. cen (ceny regulowane,

podatki);



Różnice barier handlowych lub innych form lokalnej

ochrony cen;



Różnice sytuacji płatniczej krajów na których prowadzi się

sprzedaż (rzutujące na warunki i formy płatności w

transakcjach);



Różnice w poziomie kosztów ponoszonych przez

sprzedającego (m.in. kosztów transportu, produkcji,

kosztów marketingu, finansowania sprzedaży itp.);



produkt oznakowany marką producenta -
eksportera trafia do końcowego odbiorcy nie
za pośrednictwem kanałów dystrybucji
ukształtowanych przez producenta, zgodnie z
jego strategią marketingową, ale przez inne,
nieautoryzowane kanały dystrybucji, co
dezorganizuje politykę cenową eksportera.

Szary marketing międzynarodowy
– tzw. import równoległy



różnicowanie strategii produktu na poszczególnych rynkach
(dostępności asortymentu, zakresu serwisu, różnicowania
marek);



zmiany polityki cenowej mające na celu zmniejszanie
różnic cen między rynkami;



rozbudowa sieci sprzedaży („wypychanie” pośredników
nieautoryzowanych);



podejmowanie współpracy lub przejmowanie firm
pośredników nieautoryzowanych;



informowanie nabywców – zniechęcanie do zakupów ze
źródeł nieautoryzowanych, ograniczenia praw nabywców
(np. brak gwarancji na produkt).

import równoległy – sposoby przeciwdziałania

Czynniki wewnętrzne (zależne od

przedsiębiorstwa) określające wybór kanałów

dystrybucji na rynkach zagranicznych



wielkość przedsiębiorstwa (skala sprzedaży,
zdolność do inwestowania we własne kanały
dystrybucji zagranicą)

•

stopień internacjonalizacji firmy i formy
zaangażowania na rynku zagranicznym;

•

chęć kontrolowania zagranicznych kanałów
zbytu;

•

specyfika produktu i obrotu (trwałość produktu,
konieczność szybkich dostaw, konieczność
intensywnej dystrybucji);

•

wymagania dotyczące funkcji pośredników
handlowych.



ograniczenia prawne dotyczące dystrybucji;



poziom rozwoju gospodarczego kraju
sprzedaży;



charakter, poziom, struktura popytu
lokalizacja nabywców;



struktura konkurencji, działania
konkurentów;



dostępność pośrednich ogniw sprzedaży
zagranicą (liczba ogniw, specjalizacja
towarowa, zasoby, zakres funkcji itd.);



struktura organizacji handlowych, ich siła
przetargowa

Czynniki zewnętrzne (zagraniczne)
określające wybór kanałów dystrybucji na
rynkach zagranicznych

•

niezbędne nakłady kapitałowe podjęcia
sprzedaży (koszty ustanowienia obcych
pośredników; nakłady na uruchomienie
własnej sieci zbytu);

•

koszty dystrybucji (przy danej konfiguracji
kanału zbytu);

•

niezbędne funkcje ogniw zbytu i sprawność
ich realizacji;

•

zasięg kanału dystrybucji (geograficzny,
segmentowy) i jego przepustowość
(możliwości logistyczne i sprzedaży);

Kryteria analizy kanałów dystrybucji na
rynku zagranicznym

•

spójność cech kanału zbytu z pożądanym
plasowaniem firmy lub produktu na rynku (i
specyfiką obrotu);

•

ciągłość – możliwość kontynuacji relacji,
lojalność, stabilność kanału zbytu, możliwości
zwiększania sprzedaży;

•

pożądany zakres kontroli nad działaniami
realizowanymi w ramach kanału dystrybucji;

•

poziom ryzyka handlowego i ekonomicznego w
związku z wykorzystywaniem danego kanału
zbytu.

Kryteria analizy kanałów dystrybucji na
rynku zagranicznym, cd

Globalne tendencje w zakresie dystrybucji

•

koncentracja kapitału w handlu – powstawanie wielkich
międzynarodowych sieci handlu hurtowego, detalicznego
i półhurtowego (np. typu cash & carry);

•

integracja pionowa wsteczna dużych firm handlowych –
podporządkowywanie sobie przez nie
producentów/dostawców;



rozwój marketingu bezpośredniego (i bezpośredniej
dystrybucji); na rynku międzynarodowym dotyczy to
zwłaszcza handlu internetowego (także na rynku B2Bi
innych form (katalogowa, telemarketing, teleshopping);



rosnąca sprawność operacji logistycznych w skali
międzynarodowej (skracanie czasu dostaw, lepsze
zarządzanie dostawami, zapasami, zwiększanie zakresu
usług świadczonych przez operatorów logistycznych o
zasięgu międzynarodowym.

•

Czynniki determinujące lokalną

adaptację promocji w marketingu

międzynarodowym

Czynniki zależne od przedsiębiorstwa:

•

cele rynkowe i strategia marketingowa (i
znaczenie promocji w strategii);

•

zasoby przedsiębiorstwa (zdolność do
prowadzenia promocji za granicą);

•

charakter relacji z pośrednikami
handlowymi.

Czynniki zagraniczne determinujące lokalną
adaptację promocji w marketingu
międzynarodowym



różnice kulturowe i społeczne (w tym językowe, preferencji
nabywców, różnice zwyczajów, religijne, wzorców zachowań,
stylów życia, różnice estetyki, poziom edukacji – wrażliwość
na różne formy komunikatów promocyjnych itp.);



różnice poziomu rozwoju gospodarczego (i struktury
popytu);



stosunek nabywców do kraju pochodzenia produktu;



regulacje prawne (ograniczenia przedmiotu, form promocji,
miejsc i czasu promocji, sposobów prezentacji, treści
komunikatów, np. reklamy porównawczej, podprogowej,
product placement);



różna dostępność infrastruktury promocyjnej oraz
usługodawców (mediów, agencji reklamowych i PR, domów
mediowych), w tym także współpracujących pośrednich
ogniw sprzedaży;



zróżnicowanie warunków konkurowania i pozycji
konkurencyjnej oraz wizerunku firmy.