POLITYKA CENOWA

POLITYKA CENOWA

Polityka cenowa:

globalna, ujednolicona (standardowa)
dla wszystkich rynków, na których
firma działa,

policentryczna, zróżnicowana,
odrębna dla poszczególnych rynków.

Czynniki wpływające na wybór
polityki cenowej

wewnętrzne: cele strategiczne fir-
my, stopień centralizacji zarządzania
działaniami marketingowymi na da-

działaniami marketingowymi na da-
nym rynku, horyzont zaangażowania
międzynarodowego oraz zakres inter-
nacjonalizacji przedsiębiorstwa,

Czynniki wpływające na wybór
polityki cenowej

zewnętrzne – podstawowe elementy
charakterystyki rynków, na których
działa przedsiębiorstwo, czyli: sytua-
cja konkurencyjna, wielkość popytu

cja konkurencyjna, wielkość popytu
i jego elastyczność, ograniczenia
prawno-administracyjne, ogólna sytu-
acja gospodarcza oraz dostępność
walut wymienialnych na poszczegól-
nych rynkach

.

Metody ustalania cen:

1. Metoda na podstawie cen produktów konkurencyj-

nych; trzy odmiany:



wyznaczanie ceny według ceny lidera rynkowego –
dostosowanie wysokości cen do cen przedsiębior-
stwa o największym udziale w rynku,

stwa o największym udziale w rynku,



metoda największej częstotliwości występowania
ceny – ustalenie częstotliwości występowania
różnych wariantów cen i wyborze wariantu naj-
częściej spotykanego,



metoda największego udziału – ustalenie średniej
ceny jako ceny, po której dokonywana jest
największa sprzedaż.

Metody ustalania cen:

2.

Metoda kosztowa – koszty powinny być po-

kryte przez cenę; należy wziąć pod uwagę
koszty stałe (koszty wyprodukowania towa-
rów) oraz koszty zmienne (koszty transportu,
spedycji, ubezpieczenia, ceł, składowania,

spedycji, ubezpieczenia, ceł, składowania,
uzyskania dokumentów towarowych,
załadowania itp.).

3. Metoda popytowa – zwraca się szczególną

uwagę na reakcję kupujących na poziom
ceny i skłonność do akceptowania różnych
cen, co wiąże się z cenową elastycznością
popytu.

Formuły handlowe (Incoterms)

Grupa E (EXW)

Grupa F (FAS, FOB, FCA)

Grupa C (CFR, CIF, CPT, CIP)

Grupa C (CFR, CIF, CPT, CIP)

Grupa D (DAF, DES, DEQ, DDU, DDP).

Formuły jednoznacznie określają zakres

obowiązków eksportera, a więc pośrednio
wielkość kosztów zmiennych.

Formuły handlowe (Incoterms):

Grupa E:



EXW (ex works – z zakładu) –
sprzedający jest zobowiązany jedynie
postawić towar do dyspozycji kupującego

postawić towar do dyspozycji kupującego
na swoim terenie; zakres obowiązków
eksportera jest bardzo skromny

Formuły handlowe (Incoterms):

Grupa F – sprzedający nie opłaca zasadniczych kosz-

tów przewozu, jest zobowiązany dostarczyć towar
w ustalone miejsce przewoźnikowi wyznaczonemu
przez kupującego:

FAS (free alongside ship – franco wzdłuż burty
statku w określonym porcie załadunku) – formuła

statku w określonym porcie załadunku) – formuła
stosowana tylko w transporcie morskim i wodnym
śródlądowym,

FOB (free on board – franco statek w określonym
porcie załadunku) – tylko w transporcie wodnym,

FCA (free carrier – franco przewoźnik w określo-
nym miejscu).

Formuły handlowe (Incoterms):

Grupa C – są to tzw. formuły dwupunktowe, gdyż

podział kosztów nie odbywa się w tym samym

miejscu co podział ryzyka:

CFR (cost and freight – koszt i fracht do określonego

portu przeznaczenia) – tylko w transporcie wodnym,

CIF (cost, insurance and freight – koszt,

CIF (cost, insurance and freight – koszt,

ubezpieczenie i fracht do określonego portu

przeznaczenia) – tylko w transporcie wodnym,

CPT (carriage paid to – przewoźne opłacone do

określonego miejsca przeznaczenia),

CIP (carriage and insurance paid to – przewoźne

i ubezpieczenie opłacone do określonego miejsca

przeznaczenia).

Formuły handlowe (Incoterms):

Grupa D – określana mianem „na dostarczenie”, czyli sprzedający

odpowiada niejako za towar do chwili dostarczenia do miejsca

przeznaczenia; powinien zostać również określony termin

dostarczenia:

DAF – delivered at frontier – dostarczone na granicę w ozna-

czonym miejscu, głównie w transporcie kolejowym i samo-

chodowym,

chodowym,

DES – delivered ex ship (ze statku) – dostarczone statkiem

w określonym porcie przeznaczenia; stosowana w transporcie

wodnym,

DEQ – delivered ex quay – dostarczone na nabrzeże w okre-

ślonym porcie przeznaczenia, cło opłacone; stosowana w tran-

sporcie wodnym,

DDU – delivered duty unpaid – dostarczone w określonym

miejscu przeznaczenia, cło nieopłacone,

DDP – delivered duty paid – dostarczone w określonym

miejscu przeznaczenia, cło opłacone.

Formuły handlowe (Incoterms):

Można je również podzielić na formuły
typu loco (ex works) oraz formuły
typu franco (wszystkie pozostałe).

Wykorzystanie tych formuł zależy od

Wykorzystanie tych formuł zależy od
woli stron umowy i powinno to być
zaznaczone w umowie; odnoszą się
one tylko do relacji między sprzedawcą
a kupującym.

Formy płatności w transakcjach
zagranicznych:

Nieuwarunkowane,

Uwarunkowane: inkaso i akredytywa.

Uwarunkowane: inkaso i akredytywa.

Formy płatności w transakcjach
zagranicznych:

Nieuwarunkowane sposoby zapłaty

– zapłata na rzecz eksportera

następuje bez żadnych warunków;

wykorzystywane instrumenty:

wykorzystywane instrumenty:

polecenie wypłaty (przekaz bankowy)

oraz zapłata czekiem lub wekslem;

forma zbliżona do polecenia wypłaty –

bankowy przekaz pieniężny.

Formy płatności w transakcjach
zagranicznych- uwarunkowane sposoby
zapłaty – inkaso:

Prosta i tania forma płatności,

Często stosowana w handlu
międzynarodowym,

To zapłata należności w zamian za

To zapłata należności w zamian za
dokumenty towarowe (faktura hand-
lowa, dokument transportowy i doku-
ment ubezpieczeniowy).

Formy płatności w transakcjach
zagranicznych - uwarunkowane sposoby
zapłaty – rodzaje inkaso:



inkaso gotówkowe (a vista) – do dokumentów
towarowych sprzedawca dołącza weksel traso-
wany, płatny a vista; ten rodzaj inkasa wystę-
puje też bez wykorzystania weksla



inkaso terminowe (akceptacyjne) – eksporter
przesyła, wraz z instrukcją inkasową, do swoje-

przesyła, wraz z instrukcją inkasową, do swoje-
go banku polecenie, aby kupujący zaakceptował
weksel ciągniony nań (trasowany) przez eks-
portera,



inkaso towarowe – inkaso dokumentowe z wy-
korzystaniem weksla trasowanego, ciągnionego
przez sprzedawcę na importera, przeznaczonego
tylko do akceptu,

Formy płatności w transakcjach
zagranicznych - uwarunkowane sposoby
zapłaty – rodzaje inkaso:



inkaso gwarantowane występuje, gdy mamy do
czynienia z gwarancją ze strony banku pokrycia
należności eksportera, jeśli importer nie wykupiłby
dokumentów towarowych albo nie zaakceptował
i (lub) nie wykupił weksli,



inkaso spedytorskie – eksporter wysyła towar do



inkaso spedytorskie – eksporter wysyła towar do
swojego agenta lub spedytora z poleceniem jego
wydania importerowi po opłaceniu dokumentów
towarowych we wskazanym banku,



inkaso z instrukcją telegraficzną – eksporter po
załadowaniu towarów powiadamia telegraficznie, za
pośrednictwem swojego banku, bank importera o wy-
syłce towaru, polecając mu zainkasować należność,

Umowa inkasa

Zobowiązanie banku do wydania

osobie wskazanej przez zleceniodawcę

– importerowi (kupującemu)

przedmiotu inkasa (dokumenty

przedmiotu inkasa (dokumenty

towaru) po pobraniu od niej określonej

sumy pieniężnej

Formy płatności w transakcjach
zagranicznych - uwarunkowane sposoby
zapłaty – adredytywa:

pisemne zobowiązanie się banku, który

ją otworzył na zlecenie i zgodnie

z instrukcją importera, do zapłacenia

lub zabezpieczenia zapłaty

lub zabezpieczenia zapłaty

beneficjantowi akredytywy

(eksporterowi), jeśli wypełni on

warunki postawione przez bank

Formy płatności w transakcjach
zagranicznych - uwarunkowane sposoby
zapłaty – rodzaje adredytywy:

akredytywa odwołalna (może być zmieniona

lub odwołana przez otwierający ją bank, bez

zgody pozostałych uczestników rozliczeń) i nie-

odwołalna (warunki nie mogą być anulowane

lub zmieniane bez zgody wszystkich stron

występujących w akredytywie),

występujących w akredytywie),

akredytywa potwierdzona (przez bank pośred-

niczący) i niepotwierdzona (bank pośredni-

czący jedynie informuje beneficjenta o dotarciu

akredytywy i przekazaniu dokumentów do ban-

ku importera),

Formy płatności w transakcjach
zagranicznych - uwarunkowane sposoby
zapłaty – rodzaje adredytywy:

akredytywa odnawialna (otwiera się ją na

kwotę niższą niż cała wartość kontraktu i

uzupełnia w miarę dokonywania kolejnych

wypłat za sukcesywne dostawy) i nieodna-

wialna (otwierana od razu na całą wartość

kontraktu),

kontraktu),

akredytywa przenośna (występuje, gdy

pomiędzy eksporterem a importerem

występuje pośrednik) i nieprzenośna

(otwarta tylko na rzecz jednej osoby, bez

prawa przenoszenia),

Formy płatności w transakcjach
zagranicznych- uwarunkowane sposoby
zapłaty – rodzaje adredytywy:

akredytywa płatna z góry (bank pośredniczący
z chwilą jej otwarcia otrzymuje na swoje konto całą
kwotę akredytywy od banku ją otwierającego)
i płatna z dołu (kwota akredytywy jest przesłana
do banku pośredniczącego dopiero po przekazaniu
przezeń dokumentów otrzymanych od beneficjenta

przezeń dokumentów otrzymanych od beneficjenta
akredytywy),

akredytywa zaliczkowa (upoważnia bank pośred-
niczący do wypłacenia beneficjantowi zaliczkowo
określonej kwoty przed przedstawieniem dokumen-
tów, tylko za pokwitowaniem, na rachunek i ryzyko
zleceniodawcy) i całościowa (nie przewiduje wy-
płat zaliczek i finansowania eksportera przez im-
portera).

Rodzaje cen produktu
eksportowanego

cena standardowa – cena jednolita na całym

rynku międzynarodowym, odpowiadająca

realizacji strategii globalnej przedsiębiorstwa;

stosowana dość rzadko,

cena zróżnicowana – związana z realizacją

strategii policentrycznej, regiocentrycznej lub

strategii policentrycznej, regiocentrycznej lub

dualnej; na wysokość cen wpływa specyfika

poszczególnych rynków lub regionów,

cena dychotomiczna – w kraju macierzystym

cena jest inna niż cena na rynku międzynaro-

dowym (dla wszystkich rynków zagranicznych

jest jednak jednolita); firma realizuje strategię

globalną z wyłączeniem rynku macierzystego.

cena krajowa < cena zagraniczna (produkt
tańszy w kraju niż za granicą), gdy:

Dodatkowe koszty (transport,
pakowanie, ubezpieczenie, cła, itp.)

Nie ma efektu korzyści skali ani różnic
kosztów w wytwarzaniu za granicą,

kosztów w wytwarzaniu za granicą,

Konkurencja za granicą słaba, a atrak-
cyjność rynku niezbyt wysoka,

Dochody i siła nabywcza duże za gra-
nicą,

Duże ryzyko działalności zagranicznej.

cena krajowa > cena zagraniczna (produkt
droższy w kraju niż za granicą), gdy:

Duża konkurencja na rynkach zagra-
nicznych,

Sprzedaż za granicę jako uzupełnienie

Sprzedaż za granicę jako uzupełnienie
popytu,

Niższe koszty wytwarzania lub montażu
za granicą,

Strategia penetracji rynku,

Obiecujący rynek, ale mała siła
nabywcza.