PRZEDSIĘBIORSTWO NA RYNKU GLOBALNYM

Proces globalizacji - istota, przyczyny i skutki

HISTORIA POCZĄTKÓW GLOBALIZACJI

• XV w. Pierwsze państwa globalne: Hiszpania i Portugalia. Era kolonialna. 1492- odkrycie Ameryki, 1494- podział Nowego Świata między oba państwa.

• 1522 Pierwsza wiarygodna mapa świata. Ferdynand Magellan z Hiszpanii opływa kulę ziemską.

• 1588 Rozkwit największego państwa globalnego - Wielkiej Brytanii. 1588- pokonanie hiszpańskiej armady, 1901- koniec ery wiktoriańskiej.

• 1600 Pierwsza organizacja globalna - Kompania Wschodnioindyjska. Miała prawo zawierania układów, utrzymywania fortec i wojska, prowadzenia wojen, bicia monety, stanowienia prawa na zajmowanych terenach. Celem było przejmowanie kontroli nad portami i faktoriami. Toczyła walki z Francuzami, Portugalczykami oraz Holendrami. Nawiązała stosunki handlowe z Chinami

• 1866 Telegraf globalny - uruchomienie łącza między Europą i Ameryką. Dzięki telegrafowi wiadomości z dowolnego miejsca na Ziemi mogły dotrzeć do innego w ciągu tego samego dnia. Wzrost międzynarodowych korporacji, rozwój kolei transkontynentalnych, przyspieszenie rozwoju środków masowego przekazu.

• 1914 Pierwsza wojna światowa. Udział 33 państw, 70 mln żołnierzy, nowy podział granic w Europie, Azji i Afryce.

• 1929 Wielki kryzys gospodarczy. Największe załamanie gospodarcze świata, objęło wszystkie kraje i dziedziny ich gospodarek, spowodowało poważne zmiany polityczne (np. w Niemczech)

• 1939 II wojna światowa - największa operacja gospodarcza ludzkości. Uczestniczyło w nim 61 państw, 110 mln żołnierzy, zginęło 55 mln osób. Łączne wydatki na prowadzenie wojny osiągnęły 1,166 biliona dolarów Zakończyła się dwubiegunowym podziałem świata, zapoczątkowała zimną wojnę.

• 1956 Telefon globalny - podwodne łącze między Europą i Ameryką.

• 20 lipca 1969 - pierwszy człowiek postawił stopę na Księżycu i zobaczył Ziemię jako całość. Ta nowa perspektywa uzmysłowiła wielu, że Ziemia pomimo zróżnicowania jest planetą jednolitą.

• pocz. lat 70. - Raport Klubu Rzymskiego „Granice wzrostu". Autorzy raportu zastosowali w nim podejście globalne. Przeprowadzone obliczenia (również w skali globalnej) dotyczyły degradacji środowiska.

POJĘCIE „GLOBALIZACJA"

Termin globalizacja ma co najmniej trzy znaczenia:

• odnosi się do procesu umiędzynarodawiania się stosunków społecznych,

• oznacza nową fazę modernizacji i rozwoju kapitalizmu z uwielokrotnieniem stosunków międzynarodowych,

• określa nowe tendencje w rozwoju kultury.

Globalizacja jest wykrystalizowaną pod koniec XX wieku i ciągle będącą w fazie transformacji nową strukturą społeczno- ekonomiczną dominującą we współczesnym świecie, a wynikającą z kompleksu podobnych procesów zachodzących jednocześnie w skali całego globu ziemskiego.

Proces globalizacji objął część globu ziemskiego, którą określa się mianem TRIADY.

Triadę tworzą następujące obszary: Europa Zachodnia, Ameryka Północna i część Azji Południowo- Wschodniej.

Tworzy ją około 30 państw, czyli 15% wszystkich krajów świata, zajmujących powierzchnię 23% Ziemi, i zamieszkiwanych przez 15% ludności świata.

Kraje Triady generują 49% światowego PKB, są źródłem 95% światowych zasobów ZIB, uczestniczą w 78% w światowym eksporcie i ponoszą 97% wydatków na sferę B+R.

Proces globalizacji charakteryzuje kilkanaście cech, takich jak:

• wielowymiarowość (gospodarka, polityka, wojskowość, kultura, itd),

• złożoność i wielowątkowość (rozwój rynku finansowego, globalizacja działalności przedsiębiorstw, globalny problem ekologii),

• wielopoziomowość (skala świata, sektorów, różnych rynków).

Obszary globalizacji:

• globalizacja finansów,

• globalizacja rynków i strategii, w szczególności konkurencji,

• globalizacja technologii i co się z tym wiąże, badań i rozwoju oraz wiedzy,

• globalizacja stylów życia i modeli konsumpcji, w rezultacie, globalizacja kultury,

• globalizacja rządzenia i regulacji prawnych,

• globalizacja jako polityczne ujednolicanie świata.

Globalna gospodarka jest to gospodarka, w której czynniki produkcji - bogactwa naturalne, kapitał, technologia i siła robocza - a także produkty i usługi krążą po całym świecie. Oznacza to wykonywanie każdego komponentu oraz każdej czynności, w takim miejscu na kuli ziemskiej, gdzie można to zrobić najtaniej, oraz sprzedawanie produktów lub usług tam, gdzie ceny i zyski są najwyższe.

ISTOTA GLOBALIZACJI

• Proces, który jest tworzony przez zjawiska lub działania o wymiarze ogólnoświatowym;

• Ogólny stan, w jakim znajduje się gospodarka światowa;

• Wzrost różnego rodzaju powiązań między podmiotami życia międzynarodowego;

• Zjawisko ekonomiczne zachodzące w wymiarze ogólnoświatowym, które niesie ze sobą skutki polityczne;

• Proces o nieznanej dotąd skali i niezbadanych następstwach;

• Składa się na nią bardzo niejednorodny zbiór zjawisk, procesów, tendencji widocznych w życiu ekonomicznym, społecznym i politycznym współczesnego świata.

PRZEJAWY GLOBALIZACJI

• Powstanie globalnej gospodarki

• Delokalizacja działalności gospodarczej

• Denacjonalizacja produktu

• Deterytorializacja procesów produkcji

ŹRÓDŁA GLOBALIZACJI

Istoty globalizacji należy doszukiwać się przede wszystkim w natężeniu dwóch rodzajów przepływów:

• szeroko pojętego kapitału,

• komunikatów.

Umożliwiły to dwa rodzaje czynników:

• regulacyjne

• techniczne.

Do tych pierwszych zaliczyć można liberalizację obrotów kapitałowych (znoszenie barier prawnych) i deregulację sektora finansowego (otwarcie tego sektora dla kapitału zagranicznego).

Do tych drugich - rozwój techniki komputerowej, informatyki i telekomunikacji, który umożliwił zawieranie olbrzymich transakcji finansowych w ciągu kilu sekund.

KONTROWERSJE WOKÓŁ GLOBALIZACJI

GLOBALIZACJA generuje nowe polaryzacje bogactwa i biedy w skali globalnej i wewnątrz poszczególnych krajów i regionów; powiększone bogactwo świata ulega nowej redystrybucji według starego schematu:

• bogatsi są coraz bogatsi,

• biedni trochę mniej biedni,

• pewna, nieznaczna część bogatych ulega relatywnej pauperyzacji,

• pewna, nieznaczna część biednych przechodzi do klasy bogatych.

Pięć korporacji transnarodowych opanowało:

• 70% światowego rynku towarów konsumpcyjnych trwałego użytku,

• 50% światowego rynku elektroniki i urządzeń elektrycznych,

• 34% światowego rynku chemikaliów.

Dziesięć korporacji kontroluje:

• 70% światowego rynku komputerów,

• 85% światowego rynku pestycydów,

• 86% światowego rynku telekomunikacji.

Panuje powszechna opinia, że siłą sprawczą globalizacji są:

• korporacje transnarodowe,

• wielkie banki międzynarodowe,

• ponadnarodowe organizacje :

• Międzynarodowy Fundusz Walutowy (IMF),

• Bank Światowy (World Bank),

• Organizacja Handlu Światowego (WTO).

Ruch antyglobalistyczny:

• 1994 r. - powstanie społeczności indiańskiej w meksykańskim stanie Chiapas m.in. przeciwko układowi NAFTA,

• 1999 r. - zamieszki na szczycie WTO w Seattle.

Międzynarodowe Forum Globalizacji

(International Forum on Gobalization, IFG) zrzesza wiele organizacji z całego świata (powołane w 1994 r. w San Francisco).

Proglobaliści versus antyglobaliści
Globalizacja według:
Proglobalistów:	Antyglobalistów:
Ogranicza liczbę głodujących na świecie	Zwiększa liczbę głodujących na świecie
Zmniejsza różnice dochodowe w skali świata	Zwiększa różnice dochodowe w skali świata
Wzmaga wzrost i rozwój nawet w krajach najbiedniejszych	Powoduje spadek tempa wzrostu lub recesję w krajach biednych
Zmniejsza bezrobocie i w krajach biednych i bogatych	Zwiększa bezrobocie i w krajach biednych i bogatych
Dywersyfikuje podmiotowość rynku światowego	Monopolizuje lub oligopolizuje rynek światowy
Polepsza jakość środowiska naturalnego	Dramatycznie pogarsza jakość środowiska naturalnego
Upowszechnia demokrację na świecie	Sprzyja korupcji i obniżeniu poziomu demokracji na świecie
Tworzy globalne społeczeństwo obywatelskie	Niszczy poczucie wspólnoty i przynależności
Wzmacnia instytucję państwa	Niszczy instytucję państwa i związane z nim wartości
Buduje społeczeństwo wiedzy i upowszechnia edukację	Sprzyja upowszechnianiu się postaw konsumpcjonizmu
Ułatwia kontrolę nad przestępczością	Umożliwia powstanie sieci międzynarodowej przestępczości
Umożliwia walkę z międzynarodowym terroryzmem	Jest przyczyną powstania międzynarodowego terroryzmu
Oznacza liberalizację handlu - co jest pozytywem	Oznacza liberalizację handlu - co jest przekleństwem
Jest jedyną rozsądną opcją rozwoju świata	Jest drogą prowadzącą świat do globalnej katastrofy

SYNTEZA -KORZYŚCI GLOBALIZACJI

• wzrost efektywności i konkurencyjności,

• spadek kosztów produkcji i komunikacji,

• liberalizacja i demokratyzacja systemu światowego,

• możliwość przyspieszenia wzrostu w obszarach zacofanych,

• zwiększona możliwość uczestnictwa w procesach światowych,

• wyłanianie się nowych rynków i pomiotów gospodarczych,

• wzrost jakości wyrobów i usług,

• powstanie nowych zawodów,

• stopniowe zanikanie barier we współpracy międzynarodowej,

• łatwiejszy dostęp do dóbr i usług, nowych technologii, instytucji, kultury,

• przyspieszona dyfuzja postępu naukowo-technologicznego,

• normalizacja i standaryzacja w skali światowej,

• możliwość transferu kapitału do słabiej rozwiniętych gospodarek.

SYNTEZA - KOSZTY GLOBALIZACJI

-zaostrzenie agresywnej konkurencji międzynarodowej,

-wzrost bezrobocia,

-rozszerzenie się obszarów nędzy i głodu,

-wzrost przestępczości międzynarodowej,

-ograniczenie suwerenności państw,

-spadek roli rządów narodowych,

-kryzys instytucji międzynarodowych,

-chwiejność światowego systemu finansowego,

-szybkie rozprzestrzenianie się kryzysów na zintegrowanych rynkach,

-spadek popytu na prace niewykwalifikowane,

-zanikanie niektórych zawodów,

-rosnąca polaryzacja dochodowa i majątkowa,

-uzależnienie od wytworów nauki i technologii,

-brak kontroli nad treściami w internecie,

-homogenizacja systemów wartości,

-zanikanie różnic kulturowych u odrębności narodowych,

-odradzanie się nacjonalizmów, separatyzmów i fundamentalizmu,

ISTOTA FIRMY GLOBALNEJ

POJĘCIE „GLOBALIZACJA"

Generalnie globalizacja oznacza raptowne zwiększanie liczby ponadnarodowych instytucji i organizacji, przenikanie się różnych kultur i konsolidacji środków komunikacji masowej na przestrzeni nie narodowej a globalnej.

Socjologowie wiążą to pojęcie z integracją w skali całego globu. Efektem tego procesu są przeobrażenia świadomości społecznej, rosnące poczucie wzajemnego uzależnienie pomiędzy mieszkańcami całego globu.

FIRMA GLOBALNA

• wzrost liczby przedsiębiorstw posiadających zagraniczne filie z 7 tys. w 1969 r. do 40 tys. w roku 1994, a liczby ich filii do 265 tysięcy (w 2000r. 60 000 KTN i 800 000 filii);

• wśród 100 największych KTN znajdują się tylko przedsiębiorstwa z krajów Triady - grupa ta stanowi około 0,5% ogólnej liczby korporacji na świecie, ale na ich zagraniczne filie przypada prawie 25% światowej sprzedaży realizowanej przez wszystkie filie korporacji i aż 80% obrotów wyrobami elektronicznymi na świecie;

• w długim okresie inwestycje, produkcja i eksport KTN wzrastają bardziej dynamicznie niż w gospodarce światowej ogółem;

• grupa 300 największych KTN kontroluje obecnie ponad 25% majątku produkcyjnego na świecie;

• wiele z nich dysponuje majątkiem większym niż niektóre państwa;

• spośród 100 największych jednostek ekonomicznych na świecie jedną połowę stanowią państwa narodowe, a drugą KTN;

• około 25% światowego PKB wytwarzane jest przy udziale KTN;

• około 75% światowej wymiany handlowej realizowane jest przy udziale KTN przy czym 30-40% handlu stanowią obroty wewnątrzkorporacyjne (transakcje między centralą i zagranicznymi filiami oraz między filiami);

• ogólna wartość sprzedaży lokalnej - na rynkach krajów goszczących oraz eksportowej - na rynku międzynarodowym dokonywanej przez zagraniczne filie KTN jest o 30% większa niż wartość światowego eksportu;

• strumienie i skumulowana wartość ZIB są w głównej mierze generowane przez KTN, których udział sięga ponad 70% wartości lokat;

• około 97% skumulowanej wartości napływu omawianych inwestycji przypada na KTN z krajów Triady;

• KTN stanowią najbardziej znaczącą grupę podmiotów prowadzących komercyjną działalność B+R (około 80% prywatnych nakładów B+R na świecie).

MAJĄTEK KTN - 1998

Przedsiębiorstwo	Kraj	Majątek zagraniczny w mld $	Obroty zagraniczne w mld. $
Shell/Royal Dutch	WB/Holandia	79	80
Ford	USA	69	41
General Electric	USA	69	17
Exxon	USA	66	96
General Motors	USA	54	47
Volkswagen	Niemcy	49	37
IBM	USA	41	45
Toyota	Japonia	36	50
Nestle	Szwajcaria	33	47
Mitsubishi	Japonia		51
Bayer	Niemcy	28	19
ABB	Szwaj./Szwecja	27

NAJBARDZIEJ PODZIWIANE WG FORTUNE

przedsiębiorstw o	kraj	sektor	miejsce 2004	miejsce 2003
General Electric	USA	elektronika	1	2
Wal-Mart Stores	USA	handel detaliczny	2	1
Dell	USA	komputery	3	6
Microsoft	USA	oprogramowani e	4	3
Toyota	Japonia	samochody	5	8
Procter&Gambl e	USA	kosmetyki	6	9
Johnson&Johns on	USA	leki	7	4
FedEx	USA	przesyłki	8	10

DEFINICJA KTN

• Firma globalna, sprzedaje swoje produkty i usługi na całym świecie, ma międzynarodową sieć sprzedaży oraz wyposażenie produkcyjne umożliwiające uzyskanie przewagi konkurencyjnej w wyniku wykorzystania skali operacji i technologii w przekroju światowym (r. G. Schroeder)

• Organizacja, która koordynuje działalność produkcyjno - handlową, różnych jednostek, mieszczących się w różnych krajach z jednego ośrodka podejmującego decyzje strategiczne (ktn wg. A. Zorskiej)

CECHY KTN

• Suwerenność

• Złożoność

• Rozproszenie

• Specjalizacja

• Zdolność arbitrażowania

• Elastyczność organizowania

• Globalna efektywność

MIĘDZYNARODOWE FUNKCJE KTN

• przemieszczanie zasobów i zdolności wytwórczych;

• pobudzanie wzrostu i efektywności gospodarek krajów goszczących;

• stymulowanie restrukturyzacji - w wymiarze mikroekonomicznym i makroekonomicznym;

• aktywizowanie lokalnych zasobów i konkurencji na rynku;

• transmitowanie nowych metod i wzorców;

• wyrównywanie warunków działania;

• integrowanie działalności przedsiębiorstw i gospodarek.

EWOLUCJA KTN

• Lata 50. i 60. Wielonarodowa ekspansja poprzez ustanowienie miniaturowych replik korporacji w postaci filii zagranicznych. Przewaga strategii wielu rynków wewnętrznych, na których działają w dużym stopniu autonomiczne filie zagraniczne obsługujące rynki lokalne i/lub regionalne. Ograniczona globalna koordynacja lub integracja działań w różnych częściach świata

• Lata 70. Wycofanie się firm wielonarodowych: zbywanie, racjonalizowanie i zamykanie zakładów w krajach inwestycji

• Lata 80. Przesunięcie uwagi korporacji w kierunku koordynowanych i zintegrowanych strategii globalnych realizowanych przez stabilne PWN (przedsiębiorstwa wielonarodowe); skupienie się na globalnej konkurencyjności i stosowaniu zasięgu globalnego jako broni konkurencyjnej w sektorach globalnych związanych ze specjalizacją zakładów i narodową współzależnością

• Lata 90. Przejście do strategii globalnych i transnarodowych. Firmy koncentrują się na rozwoju kluczowych kompetencji z jednoczesnym wydzieleniem innych, pobocznych działań. Rezultatem tego jest rozwój sieci globalnych i partnerstwa strategicznego zarówno w kierunku poziomym, jak i pionowym. Wzrastający nacisk na wiedzę jako część aktywów; rozwijają się wczesne formy organizacji uczącej się.

• Od roku 2000 Era korporacji wirtualnej i inteligentnej

UMIĘDZYNORODOWIENIE KTN

RODZAJ FIRMY	CHARAKTERYSTYKA
PRZEDSIĘBIORSTWO KRAJOWE	Nie jest zainteresowane ekspansją zagraniczną. Rynek zbytu jest zlokalizowany na terenie kraju. Eksport może występować pod wpływem nacisków zewnętrznych
PRZEDSIĘBIORSTWO EKSPORTUJĄCE	Zainteresowanie zagranicą sprowadza się do poszukiwania rynków zbytu. Centralny ośrodek interesów znajduje się w kraju
PRZEDSIĘBIORSTWO MIĘDZYNARODOWE	Produkcja może być zlokalizowana poza granicami kraju macierzystego. Centralny ośrodek interesów znajduje się w kraju
PRZEDSIĘBIORSTWO WIELONARODOWE	Nie ma podziałów na działalność krajową i zagraniczną. Jednostki zagraniczne uzyskują względną niezależność od centrum wskutek nacisku władz lokalnych. Kierownictwo znajduje się w rękach przedstawicieli kraju macierzystego, którzy dążą do centralizacji zarządzania.
PRZEDSIĘBIORSTWO GLOBALNE	Wykorzystuje się „globalny" model organizacji firmy. Duża skala wytwarzania produktów w niewielu miejscach mających optymalne warunki produkcyjne, - efekt - obniżka kosztów. Sprzedaż niezbyt szerokiego asortymentu jest realizowana na wielu rynkach przez liczne filie.
PRZEDSIĘBIORSTWO TRANSNARODOWE	Własność i zarządzanie firmą podzielone jest między przedstawicieli ograniczonej liczby państw bez preferencji narodowych. Przykładem jest firma Scandinavian Airlines System (SAS), gdzie właścicielem jest w 3/7 Szwecja, w 2/7 Dania i 2/7 Norwegia.
PRZEDSIĘBIORSTWO PONADNARODOWE	Działalność oparta jest na porozumieniach międzynarodowych. Zwykle otwarta na innych członków, którzy mogą być przyjęci po spełnieniu określonych warunków. Zarząd rozdzielony jest między przedstawicieli różnych państw według wcześniej przyjętych reguł. Przykładem jest Bank Światowy.

FUZJE I PRZEJĘCIA NA RYNKU GLOBALNYM

ZARZĄDZANIE GLOBALNYMI FUZJAMI, PRZEJĘCIAMI I ALIANSAMI

Okres	Główne motywy	Liczba transakcji
1897- 1904	Tworzenie monopoli w okresie przyśpieszenia rewolucji przemysłowej	1300
1916-1929	Ustawy antymonopolowe skłaniają do integracji pionowej	1280
1965- 1969	Połączenia pod wpływem liberalizacji rynków	5930
1984- 1989	Strategia dywersyfikacji i tworzenie konglomeratów	3000
1993-2000	Globalizacja, podnoszenie kursu akcji, wykorzystanie Internetu	9220
od 2004	Nadwyżki kapitałowe po masowej restrukturyzacji wywołanej falą bessy giełdowej lat 2000-2002	9300

ROZWÓJ ZEWNĘTRZNY:

Związki kooperacyjne:

• alianse strategiczne

Koncentracja (konsolidacja):

• fuzje,

• przejęcia

ALIANS STRATEGICZNY

Sojusz nawiązywany między przedsiębiorstwami rywalizującymi ze sobą (lub potencjalnymi konkurentami) w celu osiągnięcia lepszej pozycji konkurencyjnej.

Typy porozumień	Podstawowe cechy
Joint venture	Porozumienia między dwoma lub więcej przedsiębiorstwami, których celem jest utworzenie nowej jednostki
Firma - sieć	Koalicja wielu partnerów wokół najważniejszego partnera
Porozumienia bez udziału kapitałowego	Wspólnota działalności w dziedzinie marketingu, promocji, itp.
Porozumienia	Jeden partner zajmuje się ...?

POWODY TWORZENIA ALIANSÓW STRATEGICZNYCH:

• Partnerzy aliansu uzyskują efekty wynikające z korzyści skali i skumulowanych kompetencji, nie tracąc przy tym autonomii;

• Alianse pozwalają korzystać z efektów synergii wskutek komplementarnego ujęcia zakresu współpracy;

• Alianse redukują ryzyko, zwłaszcza w odniesieniu do nowo podejmowanej działalności;

• Uczestnicy aliansu osiągają korzyści z tytułu wymiany technologii, uzupełniania zasobów, udostępniania kanałów dystrybucji i rynków oraz wymiany doświadczeń w zarządzaniu;

• Sojusze wzmacniają potencjał partnerów (techniczny, ekonomiczny, organizacyjny);

• Alianse są relatywnie łatwo odwracalne, co mam znaczenie w podejmowaniu decyzji strategicznych np. w odniesieniu do perspektywicznej działalności.

ZAGROŻENIA ALIANSÓW STRATEGICZNYCH

• Asymetria oczekiwań partnerów w odniesieniu do przyszłych efektów oraz rzeczywistych korzyści;

• Obawa, że jeden z partnerów umacnia się kosztem drugiego;

• Niewłaściwe skonstruowanie umów, ograniczających swobodę w tworzeniu strategii, co może prowadzić do nadużyć;

• Niejasne zapisy w umowach, dające możliwość wykupu, przejęcia a nawet wyeliminowania partnera z rynku.

TYPY ALIANSÓW STRATEGICZNYCH

• Alians komplementarny - sektor elektroniki użytkowej i telekomunikacji,

• Alians zintegrowany - sektor komputerowy przemysłu elektronicznego, sektor samochodowy

• Alians addytywny - sektor zbrojeniowy i lotniczy, sektor samochodowy (GM i Fiat)

FUZJA A PRZEJĘCIE

Fuzja to połączenie dwóch podmiotów, które dokonują tej operacji dla osiągnięcia wspólnych celów. Dotychczasowi udziałowcy spółek na ogół stają się współwłaścicielami nowej, większej firmy, która powinna mieć znacznie większe szanse na rynku.

Przejęcie to połączenie dwóch partnerów nierównej wielkości. Jedna organizacja nabywa całość (lub pakiet kontrolny) drugiego podmiotu, a następnie włącza go w swoje struktury organizacyjne. Dotychczasowi udziałowcy przestają być właścicielami, a firma kupowana staje się podmiotem zależnym od przejmującego. Przejęcia mogą mieć charakter uzgodniony lub wrogi, w zależności od stosunku do transakcji mniejszej firmy.

CELE FUZJI I PRZEJĘĆ

• Zwiększenie efektywności działania

• Kumulowanie kluczowych kompetencji

• Umocnienie reputacji

• Obniżenie kosztu kapitału.

• Pozyskanie skuteczniej działającego kierownictwa.

• Pozyskanie pewnych trudno dostępnych na rynku wartości takich jak: technologia, umiejętności, klienci, marka.

• Powiększenie sieci dystrybucji.

• Uzyskanie produktu lub usługi uzupełniających dotychczasową ofertę.

• Ograniczenie kosztów transakcyjnych.

• Pełniejsze wykorzystanie mocy produkcyjnych.

• Zwiększenie udziału na rynku.

• Neutralizowanie konkurencji.

• Dywersyfikacja ryzyka działalności, możliwość wykorzystania nadwyżek finansowych.

Dziesięć największych transakcji dokonanych w 1998 r.

Nabywca	Przedmiot	mld USD
British Petroleum	Amoco	55,040
Daimler-Benz	Chrysler	39,513
Zeneca	Astra	32,173
Hoechst	Rhone-Poulenc	21,223
Total	Petrofina	13,000
Scottish Power	PacificCorp	12,617
Fortis	Generale de Banque	12,299
Commercial Union	General Accident	11,159
Credito Italiano	Unicredito	10,959
Universal Studios	Polygram	10,254

Najbardziej aktywni nabywcy europejscy w 2008 r.

Wielka Brytania	35 %
Niemcy	17 %
Francja	15 %
wszyscy pozostali	15 %
Holandia	7 %
Włochy	6%
Hiszpania	5 %

WADY FUZJI I PRZEJĘĆ

Powody, dla których integracja przedsiębiorstw kończy się porażką:

• Brak zbadania atrybutów wewnętrznego i zewnętrznego otoczenia docelowej firmy (w związku z tym niedostateczna wiedza).

• Kulturowa niekompatybilność pomiędzy stronami, co jest szczególnie ważne, gdy firmy pochodzą z różnych krajów.

• Brak komunikacji wewnętrznej oraz pomiędzy dwoma podmiotami.

• Utrata kluczowej kadry firmy docelowej po integracji.

• Zbyt wysoka cena zapłacona za docelową firmę i w związku z tym narażenie firmy przejmującej na nadmierne ryzyko finansowe.

• Przyjęcie założenia, ze wzrost rynku spółki docelowej będzie trwał stale, co jest niemożliwe przy zmiennej koniunkturze.

Dotychczasowe doświadczenia praktyczne wskazują na szczególnie istotne czynniki, które decydują o sukcesie fuzji. Są to:

• Jasny, realny i zgodny cel połączenia przedsiębiorstw.

• Elastyczność zachowania i otwartość na zmiany.

• Skuteczna i wielokierunkowa komunikacja.

• Szybkość działania.

Etapy wchodzenia przedsiębiorstw globalnych na rynek zagraniczny

1. Decyzja o podjęciu działań zagranicznych - motywy umiędzynarodowienia działalności

2. Analiza otoczenia międzynarodowego

3. Wybór kraju ekspansji

1. kryteria wyboru kraju działania

2. Kryteria segmentacji rynków

4. Wybór dotyczący:

1. strategii działania

2. metody wejścia

5. Opracowanie mixu marketingowego

MOTYWY EKSPANSJI ZAGRANICZNEJ FIRM

• podnoszenie efektywności - poprawa zyskowności,

• poszukiwanie zasobów - największe znaczenie przypisuje się zasobom niematerialnym,

• poszukiwanie rynków - rynków zbytu dla produktów i usług firmy globalnej,

• poszukiwanie strategicznych aktywów i zdolności - podejmowanie prób przejęcia innej firmy i/lub jej aktywów strategicznych.

PRZESŁANKI DOKONYWANIA EKSPANSJI ZAGRANICZNEJ

• motywy rynkowe - dotyczą obecnych oraz przewidywanych różnic w uwarunkowaniach działania firmy na rynku macierzystym i poza jego granicami;

• motywy kosztowe - wynikają z możliwości osiągnięcia korzyści skali przy równoczesnej aktywności w kraju macierzystym i na rynkach zagranicznych;

• motywy zaopatrzeniowe - osiągniecie korzyści skali poprzez zwiększenie zaopatrzenia;

• motywy polityczne -wynikają ze stosowania stymulujących środków polityki ekonomicznej władz państwa.

ANALIZA OTOCZENIA MIĘDZYNARODODWEGO

SZANSE ZEWNĘTRZNE - potencjalne czynniki atrakcyjności rynków zagranicznych dla inwestora krajowego	SZANSE WEWNĘTRZNE - krajowe instrumenty stymulujące internacjonalizację przedsiębiorstw krajowych
duże, chłonne rynki zagraniczne, istnienie słabej konkurencji ze strony firm kraju goszczącego, niezaspokojony popyt, porównywany z zagranicą poziom cen produktów, łatwy dostęp do lokalnych surowców i materiałów, sprzyjający system podatkowy.	protekcjonizm wobec krajowych eksporterów, istnienie systemu gwarancji i zabezpieczeń, system ulg celnych i podatkowych dla eksporterów, sprzyjająca polityka międzynarodowa, kreowanie pozytywnego wizerunku macierzystych firm, które dokonały umiędzynarodowienie.
ZAGROZENIA ZEWNĘTRZNE - cechy rynków zagranicznych utrudniające internacjonalizację firm	ZAGROZENIA WEWNĘTRZNE - cechy rynków krajowych zmuszające do poszukiwania nowych rynków zbytu
chaos i niestabilna sytuacja polityczna kraju - celu ekspansji, nieufność wobec kapitału zagranicznego, biurokracja decyzyjna, brak długofalowej polityki rządu, nieufność klientów do produktów zagranicznych, dyskryminacja ze strony lokalnych firm, zbyt duże uprawnienia związków zawodowych i innych grup interesu.	bardzo ostra walka konkurencyjna na krajowym, wysokie ceny krajowych czynników produkcji, niedobór na rynku macierzystym materiałów, niekorzystny wizerunek firmy na rynku krajowym, zagrożenie ze strony konkurencji potencjalnej, nasycenie rynku własnymi wyrobami.

KRYTERIA WYBORU KRAJU DZIAŁANIA

Do krajów o globalnym znaczeniu strategicznym można zaliczyć:

• Kraj, będący poważnym źródłem dochodów lub zysków,

• Macierzyste rynki klientów globalnych,

• Macierzyste rynki konkurentów globalnych,

• Znaczące rynki konkurentów globalnych,

• Kraj będący głównym źródłem innowacji.

KRYTERIA WYBORU SEGMENTU DZIAŁANIA

Segmentacja rynków oznacza podział rynku światowego na

poszczególne kraje lub grupy krajów, według określonych kryteriów, co prowadzi do wyodrębnienia rynków ponadnarodowych o określonych cechach, które odróżniają je od innych.

Segmentacja powoduje dokonanie podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt.

Kryteria segmentacji:

• ryzyko polityczne,

• ryzyko ekonomiczne,

• wielkość rynków zagranicznych,

• barier wejścia i trudności w działaniu,

• intensywność konkurencji,

• podobieństwo kulturowe,

• odległość geograficzna.

WYBÓR STRATEGII I METODY WEJŚCIA NA RYNKI ZAGRANICZNE

Strategie jak i metody wchodzenia przedsiębiorstw na rynki zagraniczne różnią się między sobą przede wszystkim:

• wielkością i zakresem zaangażowania kapitału, kadry oraz innych zasobów firmy,

• lokalizacją produkcji wyrobów,

• stopnie ponoszonego ryzyka,

• zakresem kontroli nad działaniami marketingowymi na rynkach zagranicznych,

• czasowym horyzontem zaangażowania i możliwością wprowadzania zmian, w tym wycofania się z rynku.

STRATEGIA MIĘDZYNARODOWA

• strategia odpowiednia w warunkach niezbyt silnej presji na koszty i dostosowania na rynkach zagranicznych,

• KTN starają się tworzyć wartość za pomocą przenoszenia swoich wyróżniających kompetencji i produktów do krajów, w których konkurenci nie mogą przedstawić równie dobrej oferty. W krajach posiadających chłonny rynek, przedsiębiorstwa rozwijają produkcję i marketing za pomocą transferu swoich kluczowych zasobów, a funkcje strategiczne pozostają w kraju macierzystym.

• stanowi odmianę strategii dywersyfikacji w aspektach: produktowym i krajowym,

• osiągane w ten sposób korzyści skali i lokalizacji mogą być częściowo zniwelowane przez niedostateczne - dostosowanie produktów do wymagań poszczególnych, lokalnych rynków zbytu.

Zaleta:

możliwość wykorzystania przewagi konkurencyjnej zdobytej na rynku krajowym do eksportu wyrobów na rynki podobne do krajowego.

Wada:

trudność w osiąganiu korzyści i optymalnej lokalizacji z powodu małego dostosowania oferty do rynku lokalnego przez ograniczone możliwości wykorzystania efektu doświadczenia.

STRATEGIA WIELONARODOWA

Stosowana w warunkach małej presji na obniżkę kosztów a dużym dostosowaniu poszczególnych funkcji (projektowanie, produkcja, marketing, sprzedaż) do wymogów lokalnych konsumentów.

Strategia ta oparta jest na:

• decentralizacji zarządzania,

• niezależnych działaniach konkurencyjnych zagranicznych filii korporacji,

• zróżnicowaniu produktu oraz strategii marketingowych,

• oferowaniu różnych wersji produktu na rynku goszczącym,

• ograniczonym zakresie międzynarodowej działalności,

• geograficznym rozproszeniu produkcji i innych działalności bezpośrednio na lokalnych rynkach w państwach goszczących.

Zaleta:

• możliwość dokonywania lokalnych analiz rynku i szybkie dostosowywanie się do tych zmian.

Wady:

• wysokie koszty wytwarzania związane z różnicowaniem produktu,

• mniejsze możliwości wykorzystania efektów skali produkcji,

• konieczność tworzenia filii, spółek córek czy joint venture na poszczególnych rynkach.

STRATEGIA GLOBALNA

• strategia, która bazuje na strategii kosztowej - obniżanie kosztów jest efektem korzyści płynących z dużej skali wytwarzania różnych produktów lub półproduktów w niewielu miejscach, które posiadają optymalne warunki produkcyjne

• w ramach tej strategii sprzedaż (niezbyt szerokiego asortymentu niedrogich wyrobów) jest realizowana na wielu różnych rynkach

• wszystkie działania podejmowane przez KTN są ściśle zintegrowane i skoordynowane dla sprawnego przebiegu całości procesu produkcyjno- handlowego w skali globalnej

Zalety:

• relatywnie niskie koszty wytwarzania,

• wysoka koordynację strategiczną pozwalającą określić obszar dominacji przedsiębiorstwa.

Wady:

• ponoszenie wysokich kosztów zarządzania,

• oraz ze względu na niskie dostosowanie do potrzeb konsumenta konieczność wpływania na poziom konkurencyjności poprzez wzrost jakości oferowanych wyrobów.

STRATEGIA TRANSNARODOWA

• strategia realizowana w warunkach silnej presji na obniżanie kosztów oraz na dostosowywanie się do wymagań poszczególnych rynków zbytu,

• presja na obniżanie kosztów zwykle działa pod wpływem konkurencji na danym rynku branżowym, a jednocześnie pod wpływem dążeń samego przedsiębiorstwa do podnoszenia globalnej efektywności (przez zwiększanie skali produkcji oraz specjalizacji poszczególnych jednostek),

• tym niemniej produkty nie mogą być zbyt standardowe, gdyż nie zawsze odpowiada to wymaganiom nabywców na poszczególnych, lokalnych rynkach zbytu,

• konieczne jest więc pewne dostosowanie produktów do rynków lokalnych.

• Strategia transnarodowa jest strategią mix łączącą szereg cech strategii globalnej ze strategią wielonarodową.

Zaleta:

• możliwość wykorzystania zarówno efektu doświadczenia jak i optymalnej lokalizacji.

Wada:

• sprzeczne cele strategii : masowa produkcja i osiągnięcie efektu skali przy jednoczesnej wrażliwości na oczekiwania lokalnych klientów ponoszenie wysokich kosztów zarządzania.

STRATEGIE WEJŚCIA NA RYNKI ZAGRANICZNE

Wśród strategii wejścia na nowe rynki można wymienić trzy grupy metod:

strategie eksportu:

• eksport pośredni,

• eksport bezpośredni

• eksport kooperacyjny;

strategie kontraktowe:

• licencja,

• franchisingu,

• produkcja kontraktowa (subkontracting),

• kontrakt menedżerski;

strategie kapitałowe;

• filia/oddział,

• joint ventures/alians strategiczny,

• wykup/przejęcie.

STRATEGIE EKSPORTU

To metody wejścia, które najmniej angażują przedsiębiorstwo kapitałowo i łączą się z najmniejszym ryzykiem.

Strategie te charakteryzuje to, że produkcja wyrobów odbywa się wyłącznie w kraju macierzystym. W pierwszym kontakcie firmy z rynkiem zagranicznym eksport jest najczęściej występującą formą działania. Jest to również strategia najbardziej narażona na przypadkowość.

Korzyści i ograniczenia strategii eksportu w punktu widzenia zagranicznego producenta - dostawcy na dany rynek

Strategie eksportu	Korzyści	Ograniczenia
Eksport pośredni	ograniczone zaangażowanie inwestycyjne, niewielkie ryzyko polityczne i rynkowe, elastyczność, niekonieczne posiadanie doświadczenia międzynarodowego, możliwość działania na wielu rynkach,	brak kontroli nad działaniami marketingowymi, brak bezpośredniego kontaktu z rynkiem utrata potencjalnych możliwości rynkowych, trudności zdobycia doświadczenia międzynarodowego, mniejsze zyski ze sprzedaży towarów (marża pośrednika),
Eksport bezpośredni	lepszy kontakt z lokalnym klientem, większa kontrola nad działaniami marketingowymi, lepsza skuteczność marketingu, zdobywanie doświadczenia międzynarodowego, krótszy niż w eksporcie pośrednim kanał dystrybucji, możliwość wyboru lokalnych ogniw pośrednich i usługodawców,	inwestycje w organizację sprzedaży, większe zaangażowanie zasobów, bezpośrednia konfrontacja z miejscową konkurencją problemy komunikowania się z rynkiem zagranicznym wynikające z różnic kulturowych, możliwe negatywne skutki restrykcji handlowych,
Eksport kooperacyjny	podział kosztów i ryzyka umiędzynarodowienia, sprzedaż systemowa do ostatecznego odbiorcy.	możliwy konflikt interesu uczestników kooperacji, niechęć partnerów do rezygnacji z pełnej niezależności.

STRATEGIE KONTARKTOWE

Strategie kontraktowe (bez zaangażowania kapitałowego) - opierają się na kontraktach z partnerem zagranicznym dotyczących różnych form współpracy z dłuższym okresie.

W międzynarodowych kontraktach na poddostawcy (subcontracting lub contrach manufacturing) jedno przedsiębiorstwo zleca podwykonawcy produkcję elementów lub montaż produktów gotowych z dostarczonych przez siebie komponentów.

Kontrakty menedżerskie polegają na świadczeniu klientowi zagranicznemu usług z zakresu zarządzania łącznie z wysyłaniem za granicę odpowiedniej kadry menedżerskiej np. w celu zapoznania klienta z procesem produkcji.

Korzyści i ograniczenia kontraktowych strategii wejścia na rynek zagraniczny

Strategie kontraktowe	Korzyści	Ograniczenia
Sprzedaż licencji	-brak nakładów inwestycyjnych, -niewielkie ryzyko, -możliwość wejścia na małe i trudne rynki, -szybkie wejście -lokalna obsługa sprzedaży, -łatwe monitorowanie sprzedaży;	-niewielkie zyski, -ryzyko wystąpienia potencjalnej konkurencji po rozwiązaniu umowy, -potrzeba kontroli jakości, -potrzeba kontroli finansów, -trudności w globalnej koordynacji, -gro��ba nadmiernego licencjonowania, -trudności w kontroli technologii, -rezygnacja z korzyści skali i krzywej doświadczeń;
Franchising	-równoczesne wejście na wiele odległych geograficznie rynków, -wykorzystanie miejscowych zasobów i umiejętności, -możliwość ugruntowania globalnego wizerunku marki (wzmacnianie preferencji klientów), -ograniczone nakłady inwestycyjne;	-konieczność szkolenia biorcy każdorazowo po wprowadzeniu zmian dotyczących cech produktu czy technologii, -ryzyko, że po rozwiązaniu umowy biorca stanie się potencjalnym konkurentem na lokalnym rynku, -potrzeba kontroli jakości i standardów marketingowych, -trudności globalnej koordynacji;
Produkcja kontraktowa	-niepotrzebne nakłady inwestycyjne, -niższe koszty produkcji, -elastyczność, -niewielkie ryzyko, -ominięcie barier krajów goszczących;	-potrzeba kontroli jakości, -potrzeba ochrony know-how, -problem z lokalnymi pracownikami związany z niską wydajnością pracy, -możliwe ograniczenie dostaw;
Kontrakt menedżerski	-eksport umiejętności, -brak nakładów inwestycyjnych, -niewielkie ryzyko.	-trudności w oszacowaniu kosztów i zysków, -problemy komunikowania si�� z parterem, -ograniczenia kulturowe.

STRATEGIE KAPITAŁOWE

• Własne filie i oddziały na rynkach zagranicznych stanowią jedną z odmian zagranicznych inwestycji bezpośrednich. Filia lub oddział stanowi wtedy w całości własność inwestującego przedsiębiorstwa.

• Spółka mieszana (joint-ventures) z udziałem partnera z kraju goszczącego lub przez kilka przedsiębiorstw ma na celu wejść na rynek jednego z partnerów.

• Alianse strategiczne (międzynarodowe sojusze strategiczne) dążą do uzyskania grupowej przewagi konkurencyjnej.

• Wykupu/przejęcia miejscowego przedsiębiorstwa (lub jego części) jest rodzajem inwestycji bezpośrednich prowadzonych przez firmę globalną.

Korzyści i ograniczenia kapitałowych strategii wejścia na rynek zagraniczny

Strategie kapitałowe	Korzyści	Ograniczenia
Filia/oddział	wykorzystanie miejscowych zasobów i umiejętności, możliwość ugruntowania globalnego wizerunku marki (wzmacnianie preferencji klientów), brak możliwości utraty kontroli nad prowadzoną działalnością, całkowita własność w jednostce;	konieczność dużego zaangażowanie kapitałowe, duże ryzyko, najbardziej kosztowana metoda ekspansji;
Joint ventures/ alians strategiczny	efekt synergii, wspólne wykorzystanie wiedzy i umiejętności, podział kosztów i ryzyka, znajomość przez przynajmniej jednego partnera warunków lokalnych, mniej kosztowne i ryzykowne niż ZIB;	konflikt interesów partnerów, trudne do utrzymania w dłuższym okresie, występowanie instynktu konkurencyjnego, niedotrzymywanie zobowiązań partnera/partnerów, ograniczenie zysków;
Wykup/przejście	szybkie wejście na dany rynek, przejście doświadczenia w zarządzaniu, dostęp do miejscowych kanałów dystrybucji, zdobycie lokalnej marki, ograniczenie konkurencji. problemy w komunikowaniu się i koordynacji,	niedopasowanie strategiczne, długie i skomplikowane negocjacje, zróżnicowanie kulturowe partnerów

MARKETING GLOBALNY

MARKETING MIĘDZYNARODOWY:

• Traktowanie poszczególnych rynków zagranicznych jako odrębnych części,

• Realizacja odmiennych strategii marketingowych

• Wybór rynku docelowego zmierza do maksymalizacji zysku na każdym z nich.

MARKETING GLOBALNY:

• Traktowanie wszystkich rynków zagranicznych jako jedną całość,

• Realizacja jednej strategii marketingowej

• Wybór rynku docelowego zmierza do maksymalizacji korzyści z punktu widzenia strategii globalnej,

• Podstawowym wyznacznikiem koncepcji marketingu globalnego jest traktowanie rynku światowego jako całości, na którym firma prowadzi walkę konkurencyjną

Specyficzne cechy marketingu globalnego, to:

• standaryzacja marketingu-mix,

• obecność na kluczowych rynkach-przede wszystkim Triady,

• wielkość skali działania.

Trzy warianty marketingu-mix:

• pełna standaryzacja,

• pełna adaptacja,

• połączenie standaryzacji z adaptacją.

Korzyści standaryzacji odnoszone są w sferach:

• kosztów

• komunikacji

• jakości produktów

• innych działań marketingowych

Przesłanką standaryzacji jest podobieństwo zachowań nabywców na rynkach zagranicznych. Można wskazać następujące podstawy kształtowania się zbliżonych zachowań:

• ten sam region,

• ten sam/zbliżony poziom ekonomicznego rozwoju kraju,

• zbliżony system wartości,

• jednolite regulacje prawne,

• kalifornizacja potrzeb,

• mobilność konsumentów,

• oszczędności w budżecie marketingowym.

PRZESŁANKI ADAPTACJI:

• wzrost zysku wielokrotnie przewyższający koszty adaptacji,

• różnorodne warunki użytkowania (np. uwarunkowania klimatyczne),

• odmienna specyfika rynku-gusty i preferencje odnośnie jedzenia, ubiorów, trendów,

• wpływ organów rządowych-polityka celna i podatkowa, która może zachęcać do podjęcia produkcji lokalnej; regulacje prawne dotyczące opakowania, oznakowania, użycia itp.

• historia firmy i zakres operacji-gdy praktyka adaptacji jest w firmie zakorzeniona i ma wieloletnią tradycję, to staje się elementem jej strategii

W wyniku zestawienia możliwości standaryzacji stwarzanych przez rynek i korzyści z adaptacji wyrobów, firmy wybierają spośród różnych wariantów działania:

• produkt w pełni standaryzowany,

• produkt w pełni adoptowany,

• standaryzowane tylko niektóre elementy produktu, inne adoptowane,

• produkt standaryzowany od strony technicznej, zaś od strony marketingowej pełne dostosowanie zarówno wyposażenia produktu jak i pozostałych elementów marketingu mix,

• zróżnicowany zestaw produktów na różnych rynkach, ale same modele standaryzowane,

• produkt standaryzowany, inne elementy marketingu-mix dostosowywane,

• standaryzacja marketingu-mix, ale nieco inna na różnych rynkach w odniesieniu do poszczególnych elementów.

PRODUKT GLOBALNY

• element globalnej strategii firmy;

• odpowiada potrzebom nabywców z różnych krajów;

• cieszy się dużą znajomością marki na rynkach zagranicznych;

• standaryzowany i adaptowany w miarę możliwości i konieczności;

• odpowiada standardom międzynarodowym i zachowuje klasę światową także na rynkach lokalnych.

Podstawowe grupy produktów globalnych, to:

• wysokiej techniki-maszyny, aparatura, sprzęt elektroniczny i audiowizualny,

• wysokiej wartości emocjonalnej-kosmetyki, luksusowa odzież i biżuteria,

• uniwersalne, powszechnie kupowane-hamburgery Mc Donaldsa, kawa Nescafe, Coca-Cola

• specjalistyczne, zaopatrzeniowe-np. narzędzia sprzedawane nabywcom instytucjonalnym

Z badań wynika, iż najczęściej standaryzowane elementy produktu to:

-jego cechy fizyczne,

-opakowanie

-marka.

Produkt globalny posiada:

1)opakowanie globalne, które cechuje:

• Jednakowykolor,kształtiznakicharakterystyczne(szybkaidentyfikacja),

• jednakoweetykiety(aleinformacjenanichumieszczonedostosowanesądospecyfikidanegokraju);

2)markę globalną, którą cechuje:

• najczęściej jednakowa nazwa (często angielska)na całym świecie,

• to samo logo-znak marki (bywają wyjątki),

• jeśli prestiż kraju pochodzenia jest wysoki firma stara się tak określić markę by kojarzyła się z krajem pochodzenia (efekt kraju pochodzenia),

• uwzględnia fakt istnienia stereotypów i etnocentryzm

Usługa globalna wchodzi w skład marketingowego pojęcia produktu, jednakże z racji jej specyfiki jest często wyodrębniania w rozważaniach. Specyfika usług powoduje, że nie przechodzą one odpraw celnych, nie da się ich magazynować, a ponadto statystyką nie zawsze są objęte wszystkie usługi sprzedawane za granicę.

Usługi trafiają na rynek zagraniczny w dwojaki sposób:

• usługodawcy podążają za granicę w ślad za swoimi klientami z rodzimego rynku,

• usługodawcy poszukują nowych rynków.

CENA GLOBALNA

Ceny kształtowane są w dwóch wymiarach:

• ceny zewnętrzne-skierowane do odbiorców firmy; możliwe strategie cenowe w tym zakresie, to:

• ceny w wyrażeniu bezwzględnym,

• ceny zorientowane na konkurentów,

• oparcie cen na kosztach całkowitych lub zmiennych,

• ujednolicenie cenna całym rynku światowym,

• stosowanie różnych cenna poszczególnych rynkach zagranicznych.

• ceny wewnętrzne (transferowe)-wykorzystywane w obrocie między zagranicznymi filiami

DYSTRYBUCJA GLOBALNA

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR SYSTEMU DYSTRYBUCJI, TO:

• cele firmy: planowana wartość sprzedaży, planowany udział w rynku, poziom rentowności,

• rynek docelowy: zróżnicowanie i liczba nabywców, koncentracja, siła nabywcza, zwyczaje zakupowe,

• produkt firmy: produkty standaryzowane -adoptowane, specjalistyczne -masowe, niemarkowe-markowe itp.

PROMOCJA NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH

Specyfika promocji na rynkach zagranicznych-

w zależności od wielkości barier po stronie nabywców(etnocentryzm, efekt kraju pochodzenia) zadaniem promocji globalnej jest ich przełamywanie z większą lub mniejszą siłą.

Najmniej podatna na standaryzację jest promocja sprzedaży ze względu na krótkofalowy i taktyczny charakter.

W o wiele większym stopniu mogą być standaryzowane reklama czy sponsoring, które są odnoszone do globalnych imprez (np. igrzysk olimpijskich, międzynarodowych targów itp.)

Standaryzacja reklamy może dotyczyć:

• całości przekazu (tylko teksty tłumaczone są na język danego kraju),

• przekazywania na wszystkich rynkach tej samej idei (np. Colgate walczy z próchnicą),

• występowania tej samej postaci (np. gwiazdy filmowej) lub tego samego typu postaci (np. nastolatki, piłkarze),

• odwoływania się do tych samych wartości (np. Levi Strauss akcentuje wartości niezależności i swobodnego wyboru kierując swe przekazy do globalnego rynku młodzieżowego).

DECYZJE O STANDARYZACJI PROMOCJI OPIERAJĄ SIĘ NA:

• oszczędnościach kosztów uzyskanych dzięki ujednoliceniu całej strategii promocji

• wysokim stopniu kontroli firmy nad kampanią promocyjną

• korzyściach wynikających z zachowań nabywców kształtowanych dzięki globalnej marce i jednolitej reklamie.

STANDARYZACJĘ PROMOCJI UTRUDNIAJĄ PRZEDE WSZYSTKIM różnice między rynkami tkwiące w:

• odmiennościach kultury i języka

• różnym nastawieniu do mediów

• różnym oddziaływaniu mediów na nabywców

• różnych fazach cyklu życia tego samego produktu na różnych rynkach

• różnych poziomach rozwoju różnych rynków itp.

4

---