plan marketingowy dla firmy z branży IT, Marketing

ANALIZA SWOT

mocne strony

jeden z największych integratorów na rynku
dywersyfikacja działalności (obsługa trzech sektorów)
zbudowanie Grupy Kapitałowej zapewniające kompleksową obsługę klientów
wejście na nowe niszowe obszary rynku IT: służba zdrowia, ubezpieczenia społeczne, fundusze emerytalne
certyfikat ISO 9001

słabe strony

niska rentowność
duża sezonowość sprzedaży
opóźnienia we w procesie łączenia struktur po fuzji ComputerLandu z ELBA CSB i CSBI
słabe wyniki za pierwsze półrocze 1999 roku

szanse

wysoka dynamika polskiego rynku IT
wysoka chłonność rynku na zaawansowane usługi informatyczne
prognozowana wysoka dynamika rynku usług integracyjnych
niski udział IT w PKB w Polsce
możliwość przejęcia

zagrożenia

spowolnienie wzrostu gospodarczego
spadający popyt na sprzęt i oprogramowanie
wzmocnienie się konkurencji zagranicznej

Zdefiniowanie celów

CELE RYNKOWE

Osiągnięcie pożądanego wolumenu sprzedaży (udziału w rynku)
Osiągnięcie przewagi nad konkurentami
Dotarcie do określonej grupy nabywców

CELE FINANSOWE

Osiągnięcie pożądanej wielkości zysku
Zwrot zaangażowanego kapitału

CELE PROMOCYJNE

Budowa wizerunku firmy
Wprowadzenie nowego produktu
Zwiększenie liczby klientów bezpośrednich

Cele personelu.

Dalsze podnoszenie kwalifikacji personelu.

Tendencje w branży

Branża informatyczna uważana jest za jedną z najbardziej rozwojowych rynków w Polsce. Cechują ją niski udział, na tle innych krajów europejskich, w przychodzie narodowym, jak też niski poziom rynku IT przypadający na jednego mieszkańca.

Udział w PKB rynku informatycznego w wybranych krajach europejskich w 1997 roku:

Kraj	Polska	Czechy	Słowacja	Węgry	Niemcy
Rynek IT w mld USD	1,849	1,415	0,389	0,859	48,365
IT per capita w USD	48	137	72	84	578
Udział IT w PKB	1,36	2,67	2,00	1,91	2,15

Źródło: Teleinfo 500

Cechą charakterystyczną omawianej branży jest silnie uzależnione od koniunktury gospodarczej. Spowolnienie wzrost gospodarczego, to słabsze wyniki przedsiębiorstw, które ograniczają z kolei ich wydatki na inwestycje w informatykę. Komputeryzacja naszego kraju jest wciąż opóźniona w stosunku do innych krajów. Dlatego też wartość rynku informatycznego rośnie w ostatnich latach w Polsce znacznie szybciej niż wzrost PKB i nakładów inwestycyjnych w gospodarce. W 1997 wzrost rynku IT wyniósł ponad 48% (przy wzroście PKB na poziomie 6,8%). W 1998 dynamika spadła do 15,6%, ale wielkość polskiego rynku IT przekroczyła 2 mld USD. Biorąc pod uwagę potencjał rynku informatycznego i ogromne potrzeby rynku sektor ten powinien rozwijać się na poziomie znacznie wyższym niż wzrost gospodarczy. Szacunki International Data Corporation mówią o co najmniej 15% rocznie do 2000 roku. MCI przewiduje natomiast dynamikę rynku IT na poziomie 18-20% i osiągnięcie w 2000 poziomu 2,192 mld USD. Łączne wydatki na inwestycje informatyczne w Polsce w latach 1997-2010 szacowane są na 6 mld USD. Za szczególnie perspektywiczny uznaje się rynek ubezpieczeń i bankowość. Prognozowane nakłady informatyczne w tych sektorach szacuje się do 2010 r. na 1,26 mld USD. Największym klientem dla firm informatycznych jest administracja zarówno państwowa, jak też samorządowa. Dla około 50% firm informatycznych sektor administracji państwowej jest znaczącym klientem. Są to jednak przede wszystkim duże firmy. Administracja samorządowa, jest znaczącym klientem także dla kilku mniejszych firm informatycznych. Obecnie, tuż po reformie administracyjnej, samorządy nie inwestują jeszcze intensywnie w informatykę. Jednak po wzmocnieniu polskich struktur samorządowych, sektor ten powinien być coraz bardziej chłonny na usługi informatyczne. Także przyszłe członkostwo naszego kraju w UE oraz wstąpienie do NATO wymusi dostosowanie systemów zarządzania administracją publiczną do standardów międzynarodowych. Drugim po administracji klientem branży IT jest przemysł. Jedna trzecia firm osiąga na klientach z sektora przemysłu od 60 do 90% swoich przychodów. Ze względu na konkurencję, przedsiębiorstwa nie mogą sobie pozwolić na ograniczenia w inwestycje informatyczne. Jednak i w tym sektorze dopiero zaczyna się proces informatyzacji sfery produkcji i dystrybucji. Należy zatem spodziewać się dalszego wzrostu zapotrzebowania przemysłu na rozwiązania informatyczne. Kolejnym sektorem będącym klientem firm informatycznych jest bankowość i finanse. Z bankami współpracują głownie firmy specjalizujące się w IT dla bankowości (co najmniej 50% ich przychodów). Dla pozostałych firm ten rynek jest raczej zamknięty. W 1998 roku ważnymi klientami dla firm informatycznych były także telekomunikacja, handel i dystrybucja. Służba zdrowia oraz oświata do tej pory była w marginalnym stopniu odbiorcą rynku informatycznego. Struktura polskiego rynku IT jest charakterystyczna dla rynku dopiero rozwijającego się. W 1997 roku dominujący udział zawierał w nim sprzęt. Jednak dynamika tego rynku spadła, 1997 r. wyniosła 13%. Najwyższy wzrost odniósł rynek usług (35%) oraz oprogramowania (31%). Dla porównania struktura z krajach Europy Zachodniej przedstawiała się w 1998 następująco: sprzęt 44%, oprogramowanie - 21%, usługi - 35%. Od 1997 rozpoczęła się tendencja odchodzenia firm od produkcji sprzętu, w kierunku dystrybucji, usług oraz oprogramowania. W 1998 udział sprzętu w strukturze rynku IT wyniósł już tylko niecałe 40%, wzrosły natomiast poziom usług z 21% do 43%. Za przyszłościowy uważa się rynek oprogramowania sieciowego, który ma być jednym z najbardziej rozwijających się segmentów rynkowych (prognozowany jest wzrost 30-40% rocznie). Jest to dowód na to, że w Polsce po nasyceniu rynku sprzętem, podstawowym oprogramowaniem, rośnie popyt na zaawansowane usługi informatyczne. Przewiduje się dalsze nasilanie się tego zjawiska w roku 1999 i w latach następnych. Ponieważ w strukturze przychodów ComputerLandu dominuje integracja systemów, należy szczególną uwagę zwrócić na ten kierunek rynku IT. W Polsce najwięcej środków na usługi integracyjne przeznacza bankowość: -20,3% (1998 rok). Najbardziej perspektywiczną branżą wydaje się przemysł, który był odbiorcą 20,3% usług integratorskich. Kolejno na integrację wydaje transport, i telekomunikacja (12,5%), administracja państwowa i lokalna (12,4%), ubezpieczenia (10,6%). W najbliższych latach powinien ulec zwiększeniu udział w zamówieniach służby zdrowia, w tym informatyzacja kas chorych.

Spółka na tle konkurencji

Według danych ComputerWorld ComputerLand jest jednym z największych integratorów systemów komputerowych na rynku polskim. Udział Spółki w rynku informatycznym ogółem wynosi około 6%, natomiast w zakresie integracji szacowany jest na 14%. W ostatnim raporcie Computerworld TOP 200, w rankingu największych firm informatycznych w Polsce, ComputerLand znalazł się na 10 miejscu. Kryterium klasyfikacji były osiągnięte przez firmy w 1998 roku przychody. Wśród integratorów ComputerLand sklasyfikowano na 2 miejscu, za liderem rynku - Prokomem.

Oferowane produkty

ComputerLand specjalizuje się w instalacji i integrowaniu systemów komputerowych. Ponadto zajmuje się produkcją wdrażanego oprogramowania, usługami serwisowymi i dostawami sprzętu komputerowego. Oferuje także konsulting i szkolenia. W przeciągu ostatnich dwóch lat ulegała zmianie struktura sprzedaży. W 1997 dwie trzecie przychodów uzyskiwano ze sprzedaży sprzętu. W 1998 udział ten spadł już do jednej trzeciej na korzyść integracji systemów i infrastruktury. Taka zmian struktury jest zamierzonym działaniem Spółki, spowodowanej malejącymi marżami na dostawy sprzętu. W celu zwiększenia rentowności działalności ComputerLandu niezbędne jest kontynuowanie przez Spółkę dalszej zmiany struktury sprzedaży w kierunku integracji systemów oraz produkcji i wdrażania systemów.

Struktura asortymentowa sprzedaży w 1997-1998 roku

	1997		1998		1998*
		wartościowo w tys. zł	struktura w %	wartościowo w tys. zł	struktura w %	wartościowo w tys. zł	struktura w %
Integracja systemów, produkcja i wdrażanie oprogramowania	15 219	7,5%	38 899	13,4%	94 567	26,9%
Wykonawstwo i integracja infrastruktury	42 496	20,8%	134 311	46,1%	134 311	38,2%
Pozostałe usługi	1 125	0,6%	2 588	0,9%	3 770	1,1%
Dostawy sprzętu	145 089	71,1%	115 150	39,6%	351 256	33,8%
Razem	203 929	100,0%	290 918	100,0%	351 256	100,0%

Źródło: prospekt emisyjny ComputerLandu z dnia 30 czerwca 1999 roku
*Computerland wraz ze Spółkami ELBA CSB i CSBI

Główne rynki zbytu
Odbiorcami usług i towarów Spółki są trzy główne sektory gospodarcze: bankowo-finansowy, przemysłowy i publiczny. Dla każdego sektora opracowywane są strategiczne produkty sofware"owe. Dywersyfikacja działalności na trzy sektory powoduje, że działalność Spółki jest bezpieczniejsza, nie tak podatna na zmiany koniunktury, jak w przypadku firm wyspecjalizowanych w obsłudze jednego segmentu (np. Prokom obsługujący sektor publiczny). ComputerLand koncentruje działalność na rynku krajowym. Sprzedaż na eksport w 1998 roku stanowiła marginalny procent sprzedaży (0,5%). Obroty z 15 największymi kontrahentami przekroczyły w ub.r. 40% obrotów. Obroty z ponad sto kontrahentami przekraczają 500 tys. zł. Łączne z nimi obroty stanowią około 80% obrotów Spółki. Spółka posiada osiem oddziałów regionalnych, zlokalizowanych w największych miastach kraju.

Sprzedaż Grupy w 1998 roku z podziałem na sektory

Sektor	Najważniejsze produkty	Najwięksi klienci	Udział w sprzedaży w %
Bankowo-finansowy	*Profile* (firmy Sanches) *Bankier* (system oddziałowy) Skarb (system księgowy dla banku) *Raba*( system raportowania banku) *Bakis* (Bankowa informacja sprawozdawcza) *Webis*	NBP PKO BP Pekao SA PBK SA Kredyt Bank PBI SA BPH SA, PBG SA	25%
Przemysłowy	aplikacje Oracle PROMIS S/4 zintegrowany system zarządzania dla przedsiębiorstw Pro/FIT - system wspomagania podejmowania decyzji	Fiat Auto Poland Daewoo Stomil Olsztyn ZCh Police Staexport Katowice Shell	47%
Publiczny	*SITEL -* system wspomagania procesu inwestycyjnego dla TP SA AlSO (POMOST,PULS)- informatyzacja Systemu Urzędów Pracy i Ośrodków Pomocy Społecznej	GPW MEN TP SA Ministerstwo Pracy i Polityki Socjalnej Ministerstwo Finansów GUC Ministerstwo Skarbu Państwa	28%

Źródło: raport roczny Spółki za 1998 rok

Firma ComputerLand - wiele produktów w wielu branżach (domenach).

Wyszczególnienie	Produkty w różnych branżach
Wyszczególnienie		Pro/FIT	Webis	SITEL	Raba	Profile
Dynamika wzrostu rynku w %	4 %	7 %	10 %	15 %	17 %
Sprzedaż w sektorze w mln	500	600	300	1000	5000
Sprzedaż własna	50	450	50	80	1500
Sprzedaż największego konkurenta.	200	20	50	400	100

Macierz portfela produktów ComputerLand

Wzrost rynku	18
		16
		14
		12
		10
		8
		6
		4
		2
		0

0,5 1 1,5 2 2,5 3

mały Relatywny udział w rynku duży

Strategia rozwoju

ComputerLand zamierza rozwijać działalność w zakresie integracji systemów i rozwiązań informatycznych, produkcji i wdrażania oprogramowania oraz związanych w tym umów serwisowych. Docelowo w 1999 ten rodzaj działalności powinien, według Zarządu, przynieść 50% przychodów. Spółka będzie natomiast dążyć do ograniczenia kierunku działalności jakim jest dostawa sprzętu. Malejące marże na tego rodzaju działalności powodują, że staje się ona dla Spółki nieopłacalna. Po wynikach Spółki za pierwsze półrocze widać, według nas, że istotna zmiana struktury nie będzie widoczna jeszcze w tym roku ze względu na przedłużający się proces fuzji. Zmiana struktury wymaga także przekwalifikowania części pracowników (a także redukcji działów obsługi sprzedaży sprzętu) oraz rozwoju projektów integracyjnych. Jednak od 2000 roku Spółka powinna znacząco uniezależnić się od sprzedaży nie związanej z oprogramowaniem oraz usługami integracyjnymi. Spółka zamierza także dążyć do uzyskiwania kontraktów na usługi i integrację wysoko wyspecjalizowanych systemów. Miałyby to być kontrakty oparte na długookresowej współpracy z klientami polegające na wdrażaniu systemów kluczowych dla ich działalności.

Promocja

promocja sprzedaży
Są to różnego rodzaju konkursy, kupony rabatowe, premie. Ich celem jest przyśpieszenie decyzji o zakupie. Klient oprócz samego produktu otrzymuje “coś ekstra”. Nie tworzy się w ten sposób lojalnej klienteli.
public relations
Na większości rynków działają dziesiątki, jeśli nie setki firm. Większość z nich jest dla klientów całkowicie anonimowa. Public relations to sztuka budowania zaufania i sympatii między firmą a jej otoczeniem (klientami, dostawcami, pośrednikami handlowymi, bankami, środkami masowego przekazu)
publicity
Publicity (rozgłos) to reklama za darmo. W odróżnieniu od reklamy płatnej firma nie ma całkowitego wpływu na to, co i w jakim tonie napisze się bądź powie o niej lub jej ofercie.

ZNAKI ZAPYTANIA

Webis

GWIAZDY

AISO

DOJNE KROWY

PSY

Profile

SITEL

Pro/FIT