Roczny Plan Marketingowy dla sieci „Twoja Książka”

1. SYTUACJA RYNKOWA

1. Opis rynku i klienta:

Recesja na rynku księgarskim powoduje, że ludzie kupują mniej książek niż dawniej.

Sieć księgarni Twoja Książka ma jednak wiernych klientów wśród:

• Uczniów i rodziców;

• Studentów;

• Osób starszych (powyżej 50 roku życia) - firma ma trudności z dotarciem do tego segmentu rynku.

Charakterystyczną cechą każdego z powyższego segmentu rynku jest niski poziom dochodów.

2. Konkurencja:

Oferta firm konkurujących z siecią Twoja Książka opiera się głównie na strategii cenowej. Pomimo dotychczasowych działań promocyjnych sieci Twoja Książka firma nie dociera bezpośrednio do wszystkich segmentów swojego rynku.

3. Kanały dystrybucji:

Dotychczasowa dystrybucja opiera się wyłącznie na sprzedaży bezpośredniej książek we własnych sklepach sieci, zlokalizowanych w 5 największych miastach Polski.

4. Asortyment:

„Twoja Książka” specjalizuje się w literaturze pięknej, podręcznikach i publikacjach specjalistycznych, w tym medycznych i dotyczących historii sztuki. Asortyment firmy jest zbyt wąski jak na potrzeby rynku, dlatego firma od około dwóch lat nie wypracowuje zysku.

2. ZAGROŻENIA I SZANSE.

1. Zagrożenia:

• Recesja na rynku księgarskim spowodowana rosnącą popularnością multimediów.

• Zbyt wąski asortyment;

• Brak wymiernych działań promocyjnych i marketingowych;

• Silna konkurencja stosująca strategię cenową;

• Ubożenie społeczeństwa;

• Wysokie koszty utrzymania sieci księgarni - lokale sieci „Twoja Książka'' znajdują się
  w centrach miast (wysokie stawki czynszowe);

• Ograniczone kanały dystrybucji;

2. Szanse:

• Doświadczenie firmy na rynku;

• Wykwalifikowana kadra;

• Unowocześnienie sieci dystrybucji i obniżenie kosztów jednostkowych oraz rozszerzenie asortymentu poprawi konkurencyjność firmy na rynku;

• Możliwość uzyskania pomocy z różnego rodzaju funduszy wspierających małą i średnia przedsiębiorczość;

• Zmodyfikowanie prowadzonych dotychczas działań marketingowych umocni pozycję marki na rynku.

3. Zadania Marketingowe.

1. Cele marketingowe:

• Poprawa konkurencyjności firmy poprzez obniżenie kosztów jednostkowych - dokładna analiza dochodowości poszczególnych placówek handlowych należących do sieci pozwoli stwierdzić czy należy utrzymać wszystkie placówki czy też należałoby którąś zamknąć;

• Rozszerzenie asortymentu - aby dokładnie określić produkt, o który oferta firmy powinna zostać rozszerzona, należało by przeprowadzić badania konsumenckie wśród dotychczasowych i potencjalnych klientów firmy;

• Wdrożenie nowych działań marketingowych oraz nowoczesnych technik sprzedaży;

• Rozbudowa sieci dystrybucji i poszukiwanie nowych rynków zbytu;

• Poprawa wizerunku marki.

2. Sposoby realizacji celów:

• Wysokie koszty związane z dotychczasową dystrybucją książek wpływają na obniżenie konkurencyjności produktów. Alternatywnym źródłem dystrybucji mogło by się stać dla firmy otwarcie ogólnopolskiego sklepu internetowego. Szacunkowy koszt przedsięwzięcia wyniósłby około 7 000 tys. Źródłem finansowania przedsięwzięcia mógłby się stać jeden z programów wspierających sektor MSP (na przykład wchodzący w najbliższym kwartale program dotacji na rozwój nowoczesnych technik sprzedaży i sklepów internetowych, działający w ramach programu PHARE 2001);

• Wdrożenie nowego kanału dystrybucji (przy zachowaniu placówek handlowych - tych przynoszących najmniejsze straty) spowoduje dotarcie do nowego segmentu klientów, który stanowią internauci;

• Po wnikliwych badaniach należało by rozszerzyć dotychczasowy asortyment firmy
  o nowe produkty. Proponowane zmiany:

• wprowadzenie nowego działu tematycznego: MULTIMEDIA (muzyka, gry komputerowe, programy edukacyjne, filmy DVD);

• sprzedaż w placówkach detalicznych prasy codziennej i specjalistycznej;

• rozszerzenie dotychczasowego asortymentu o przewodniki, mapy i albumy (także
  o wydania obcojęzyczne);

Narzędzia promocyjne i marketingowe:

• Obniżenie cen produktów do poziomu cen stosowanych przez konkurencję;

• Zwiększenie nakładów na reklamę i promocję;

• Poszukiwanie alternatywnych dostawców poprzez udział w targach książek;

• Wprowadzenie programu lojalnościowego dla klientów - wprowadzenie karty stałego klienta uprawniającej do 5% zniżki za zakupiony towar oraz okolicznościowych
  i sezonowych akcji promocyjnych (zarówno w placówkach handlowych, jak i sklepie internetowym)

• Zorganizowanie ogólnopolskiej akcji promocyjnej „Debiut'' - konkurs literacki, gdzie główna nagrodą byłaby publikacja zwycięskiej pracy;

• Reklama sklepu internetowego w postaci banerów reklamowych;

• Organizowanie wieczorów poezji i literatury - zaproszenie popularnych aktorów, poetów, pisarzy na spotkania, podczas których będą prezentować fragmenty najbardziej znanych dzieł literatury światowej i polskiej lub swoją twórczość - spotkania takie powinny się odbywać w placówkach detalicznych sieci „Twoja Książka'' przy współudziale lokalnych mediów i powinny mieć charakter otwarty dla klientów.

4. HARMONOGRAM ZMIAN.

Fazy wprowadzania zmian:

FAZA I:

1. Analiza ekonomiczna poszczególnych placówek handlowych - likwidacja dwóch placówek przynoszących największe straty;

2. Stworzenie serwisu i sklepu internetowego;

3. Utworzenie centrali firmy w Krakowie w Poznaniu (relatywnie niższy czynsz, dynamicznie rozwijający się rynek, bliskość targów);

FAZA II:

1. Badania konsumenckie pod kątem rozszerzenia asortymentu;

2. Poszukiwanie nowych dostawców;

3. Rozszerzenie oferty;

4. Agresywna kampania marketingowa;

5. Stabilizacja marki;

6. Wdrożenie programu lojalnościowego;

FAZA III:

1. Kontrola podjętych działań;

2. Poszukiwanie i penetracja potencjalnie nowych rynków;

3. Ewentualna dalsza ekspansja.

V. KONTROLA.

1. Ocena pozycji firmy na rynku po wdrożeniu zmian;

2. Przeprowadzenie badań konsumenckich;

3. Ocena zyskowności poszczególnych placówek handlowych;

4. Monitorowanie wielkości sprzedaży;

---