Ocena rynku
Rynek makaronów, kaszy i ryżu, w porównaniu z innymi segmentami rynku produktów spożywczych nie jest bardzo dobrze zbadany. Dostępne dane wskazują jednak, iż sprzedaż ryżu wykazuje wzrost, a najmniej sprzedaje się kaszy.
Istnieje stosunkowo niewiele badań na temat konsumpcji kaszy. Jej sprzedaż wykazuje niewielki wzrost, a dominującą grupę odbiorców stanowią głównie emeryci i renciści (spożycie miesięczne 0,7 kilograma na osobę), najmniejszą grupą są zaś osoby pracujące na własny rachunek.
Rośnie natomiast spożycie ryżu i wartość jego sprzedaży oraz udział ilościowy super- i hiper-marketów w sprzedaży ryżu. Udział ten zmalał natomiast w średnich i małych sklepach.
Dane MEMRB dotyczące udziałów producentów w rynku makaronów wynika, że prawie jedna czwarta udziałów pod względem ilości i wartości sprzedaży należała w roku 2002 do lubelskiej spółki Lubella. Sprzedaż ilościowa tej firmy osiągnęła poziom 22,2 procent całej sprzedaży makaronu na rynku, a wartość sprzedaży 23,7%. Najpoważniejszym konkurentem Lubelli jest obecnie nasza firma - Danuta. Firma odnotowała 15,9% udział w rynku pod względem ilości i aż 23,6% pod względem wartości sprzedaży. Pozostałą część rynku cechuje dość duże rozdrobnienie, ponieważ ilość i wartość sprzedaży innych spółek sięga średnio od 2 do 6 procent.
UDZIAŁY PRODUCENTÓW W RYNKU MAKARONU (w procentach) |
||
Firma |
Ilościowo |
Wartościowo |
Lubella |
22,2 |
23,7 |
Danuta |
15,9 |
23,6 |
Marki własne |
6,5 |
2,8 |
WM Rędziny |
5,3 |
6,6 |
WM Czaniec |
2,4 |
3,2 |
Sulma Sulechów |
2,1 |
1,8 |
Abak Częstochowa |
2,1 |
1,8 |
Inni producenci |
43,4 |
36,4 |
Źródło: MEMRB; Dane za okres listopad-grudzień 2001 do wrzesień-październik 2002 |
||
Tabela 1. Udziały producentów w rynku makaronów.
TGI podaje częstotliwość spożycia poszczególnych marek, na podstawie deklaracji gospodarstw domowych. Dane prezentuje poniższa tabela:
NAJCZĘŚCIEJ SPOŻYWANE MARKI MAKARONÓW (w procentach) |
|
Malma |
34,6 |
Lubelski-Lubella |
26,8 |
Goliard |
8,5 |
Lubella |
6,9 |
Kluseczki Domowe |
5,8 |
Makaron Polski-SAS |
4,0 |
Rapido |
4,0 |
Jastrzębski |
2,7 |
Sulma |
2,3 |
AGA |
1,9 |
Pronto |
0,8 |
Aldente |
0,7 |
Barilla |
0,7 |
PZZ Rzeszów |
1,1 |
Mediterranea |
0,5 |
Pastella |
0,5 |
Inne |
9,1 |
Źródło: Dane TGI za okres od października 2001 do wrzesienia 2002; SMG/KRC |
|
Tabela 2. Najczęściej spożywane marki makaronów.
„Z informacji zebranych na temat rynku makaronów przez Claritas Polska można wywnioskować, że wśród mieszkańców miast największym powodzeniem cieszyły się marki: Goliard - 83,4 procent całej sprzedaży tych makaronów przypada na miasta, Postella - 80,9 procent oraz Malmy - 79,9 procent. Lubella znalazła się w tych badaniach na czwartym miejscu z wynikiem 76,4 procent. W sumie prawie 80 procent spożycia makaronów przypada na miasta. Najwięcej spożywają go osoby z wykształceniem średnim - ponad 45 procent ogólnego spożycia i zawodowym - 29,1 procent. W obu przypadkach dominują firmy Lubella i Goliard. Najmniejszym `wzięciem' makaron cieszy się wśród osób z wykształceniem podstawowym, ci konsumenci jednak wybierają przede wszystkim markę Malmy. Osoby, których dochód nie przekracza 600 zł najczęściej sięgają po makarony Lubelli i Postelli, natomiast najbogatsi, o dochodach powyżej 7000 zł wybierają przede wszystkim produkt tej drugiej firmy.”
Podobnie jak w przypadku kaszy i ryżu, w strukturze dystrybucji zwiększają swój udział (ilościowy i wartościowy) jej najnowsze kanały, czyli tak zwany handel nowoczesny: super- i hiper-markety oraz sklepy wielkopowierzchniowe. Maleje natomiast udział handlu tradycyjnego, czyli średnich i małych sklepów, jednakże nadal sprzedają one największą ilość makaronów.
Rynki docelowe
Jak napisano wyżej, na polskim rynku makaronów, dominują marki ogólnokrajowe. Ich rozpoznawalność jest bardzo wysoka. Najlepiej rozpoznawaną marką jest Malma, a znajomość tej marki deklaruje około 60% respondentów.
Rynek dzieli się na trzy bardzo widoczne segmenty. Pierwszym z nich jest segment premium, do którego można zaliczyć Barillę i Malmę i inne importowane makarony włoskie, które wytwarzane są z pszenicy twardej najwyższej jakości - Amber Durum, typ „Navigator”. Do segmentu średniego zalicza się Lubellę, Rapido, Gollard i Sulmę, które są wytwarzane z różnych mieszanek mąki wytwarzanej z pszenicy miękiej i mąki z pszenic twardych.
Trzeci segment to makarony o najniżej cenie, a co za tym idzie - jakości. Producenci prześcigają się tu w pomysłach na najtańszy makaron, przeznaczony dla klienta najmniej zamożnego.
Należy tu zwrócić uwagę, że kryzys gospodarczy, z którym Polska boryka się od kilku lat, nie wpłynął w znaczny sposób na poziom konsumpcji makaronów, cechujący się dużą stabilnością.
Producenci potrafiący wykorzystać zalety silnej marki, radzą sobie bardzo dobrze, gdyż posiadają rzesze lojalnych konsumentów. Producenci zaliczający się do segmentu średniego, tracą na rzecz producentów z segmentu najniższego cenowo i jakościowo. Przedłużający się okres recesji będzie ów stan rzeczy jedynie pogłębiał.
Integracja Polski ze strukturami Unii Europejskiej ukazuje kolejne ważne zagadnienie: niewielkie firmy, wytwarzające produkt najniższy jakościowo i cenowo mogą wkrótce zniknąć z rynku ze względu na „unijne” normy względem sztucznego barwienia produktów, które w Unii Europejskiej jest zabronione. Przed producentami makaronów rysują się więc „trudne czasy”, które przetrwają jedynie najlepsi.
Firma Danuta obiera jako grupę docelową, dla makaronu dietetycznego „Malma -FitPasta”, kobiety w wieku 18-35 lat, zamieszkujące miasta, o wykształceniu średnim lub wyższym i dochodach powyżej 1200 złotych. Reprezentujące tę grupę panie, przejawiają wszelkie zachowania, które gwarantują sukces rynkowy naszego przedsięwzięcia. Są aktywne zawodowo i fizycznie (wiele z nich uczęszcza do tak zwanych fitnessclubów lub siłowni) i mają ugruntowane poczucie własnej wartości oraz przywiązują dużą wagę do swej atrakcyjności fizycznej. Kobiety należące do tej grupy są również dość często czytelniczkami „prasy kobiecej”, która informuje je, że makaron nie jest niezdrowy i tuczący, dlatego też przekonanie ich do nowego produktu nie powinno nastręczać większych trudności.
Zakłada się, że odbiorcami makaronu dietetycznego będą zarówno osoby, które przy zakupie będą kierowały się głównie znajomością marki Malma, jej doskonałą renomą na rynku oraz własnym zaufaniem, czyli lojalni klienci, a także potencjalni klienci, którzy przy zakupie będą kierowali się tylko tym, iż makaron ów jest dietetyczny.
Analiza marketingu
W celu całościowego ujęcia analizy marketingu, zostanie przeprowadzona analiza SWOT.
Mocne strony: Firma Danuta produkuje powszechnie znaną markę makaronów Malma, której rozpoznawalność sięga 60%. Jest uznawana za produkt o wysokiej jakości z segmentu premium. Zalicza się także do najczęściej spożywanych makaronów, posiadając znaczną przewagę nad drugim konkurentem - firmą Lubella. Biorąc pod uwagę procentowy udział w rynku firma Danuta plasuje się na drugiej pozycji, deklasując równocześnie pozostałych konkurentów. Dodatkowo, prowadzona w ostatnich tygodniach kampania reklamowa, do której zaangażowano gwiazdę kina światowego formatu - panią Sofię Loren, zdecydowanie podnosi świadomość marki wśród obecnych i potencjalnych klientów. Należy tu zwrócić uwagę na fakt, iż Malma jest jedynym makaronem reklamowanym w mediach o ogólnopolskim zasięgu. Akcje reklamowe stale przypominają konsumentom o najwyższej jakości makaronów Malma, produkowanych z najlepszej pszenicy Amber Durum. Silna marka (jaką bez wątpienia jest Malma) zapewnia duże szanse powodzenia przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek. Zmienia się świadomość konsumentów, którzy przekonują się, że makaron, wbrew pozorom, nie jest tuczący.
Słabe strony: Analizując wartościowe i ilościowe udziały w rynku, firma Danuta zajmuje drugą pozycję i traci do lidera - Lubelli odpowiednio 0,1% i 6,3%. Lubella trafia do innego konsumenta - o średnim poziomie zarobków, a także do ludzi zarabiających najmniej, przy czym oba te segmenty rynku mogą liczyć na największy wzrost. Danuta operując jedynie w sektorze premium, może mieć problemy z ewentualną zmianą świadomości nabywców, gdyby chciała zaistnieć również w segmencie średnim lub najniższym. Należy spojrzeć na tą sytuację również z drugiej strony - funkcjonowanie w niższych segmentach rynku mogłoby negatywnie wpłynąć na odbiór firmy przez konsumentów z segmentu premium. Malma ma więc niejako niewielkie możliwości ekspansji na nowe segmenty nie ryzykując częściowej utraty wizerunku lub całkowitej porażki ewentualnego przedsięwzięcia. Słabą stroną jest nieaktualizowana strona internetowa, co w dobie powszechnej informatyzacji jest poważnym dysonansem w wizerunku firmy.
Możliwości: należy ich głównie upatrywać w rychłej integracji Polski ze strukturami Unijnymi. Istnieje tu wiele możliwości rozwoju. Po pierwsze - poszerzanie rynków, czyli ekspansja na nowe rynki Unii Europejskiej. Jako producent wyrobów o doskonałej jakości, firma nie powinna mieć z tym większych problemów. Dodatkowo sprzyja tutaj przekonanie krajów członkowskich o „ekologiczności” polskiej produkcji żywnościowej. Makarony Malma już teraz spełniają europejskie normy żywieniowe. Również sam rynek będzie bardziej „klarowny”, gdyż nie utrzymają się na nim wytwórcy produkujący makarony o najniżej jakości, sztucznie barwione itd., ponieważ zabraniają tego normy Unijne. Dynamiczny rozwój nowoczesnego handlu i sklepów wielkopowierzchniowych otwiera przed Malmą nowe możliwości z zakresu promocji i technik sprzedaży, jest także doskonałym kanałem dystrybucji. Pozwala również na łatwiejszą ocenę wielkości sprzedaży i zachowań konsumenckich oraz skuteczności prowadzonych kampanii reklamowych. Zmiana świadomości konsumentów względem kaloryczności makaronu pozwala zakładać wzrost wielkości sprzedaży.
Zagrożenia: po integracji z Unią Europejską lub tuż przed, wzrosną ceny polskiej żywności, co będzie skłaniało konsumentów do kupowania tańszych produktów (w tym makaronów) - sytuacja tak już obecnie ma miejsce (jej powodem jest recesja, choć, jak zaznaczono wcześniej, nie wywiera to wpływu na segment premium, ale może zacząć, jeśli ceny żywności znacznie wzrosną), co może zwiększyć przewagę konkurencyjną Lubelli. Na polski rynek może również trafić znaczna ilość makaronów z zagranicy, co zwiększy konkurencję o bardzo „mocnych graczy”, takich jak producenci włoskich makaronów - jak wiemy, Włosi specjalizują się w ich produkcji. Istnieje także ryzyko przesunięcia zainteresowania klientów z makaronów na kasze i ryż, których wzrost sprzedaży odnotowuje się od kilku lat, a nie pozostaje to bez wpływu na wielkość sprzedaży naszego produktu.
Cele ilościowe
Naszym celem jest osiągnięcie 15% ogólnej wartości sprzedaży makaronów Malma, sprzedając nowy makaron „Malma - FitPasta” w ciągu najbliższego półtora roku. Makaron „FitPasta” powinien utrzymać pozycję lidera w segmencie rynku makaronów dietetycznych, z wielkością sprzedaży na poziomie 23%. Celem jest również zwiększenie udziału w rynku makaronów do 18% pod względem ilościowym i 24% pod względem wartościowym, co pozwoli wysforować się na pozycję lidera. Cel tan zamierzamy osiągnąć do marca 2004.Zakładamy również wzrost spożycia naszej marki makaronów z 34,6% do 36%, również do marca 2004.
Strategia
Ponieważ marka Malma znana jest na rynku polskim i cieszy się dość dużą popularnością, najkorzystniejszą dla firmy strategią jest strategia penetracji rynku, gdyż makaron dietetyczny byłby rozszerzeniem obecnej linii produktowej, na obecnym rynku. Wybór tej strategii pozwoli na zwiększenie wolumenu sprzedaży makaronów oraz na dotarcie do szerszej rzeszy klientów. Pozycjonowanie makaronu w segmencie dietetycznym zwiększy popularność marki wśród osób nie zainteresowanych do tej pory makaronami.
Plany operacyjne
Ponieważ wprowadzenie nowego produktu na rynek wymaga wielu przygotowań, dlatego też, aby otrzymać wyniki już w marcu 2004 należy jak najszybciej zająć się projektem. Będzie on obejmował wiele etapów, angażując zespół odpowiedzialny za dany projekt. Należy zdać sobie sprawę z ograniczeń kosztowych oraz czasowych. Zakłada się, że cały projekt do momentu komercjalizacji produktu nie może przekroczyć 4 miesięcy, natomiast budżet przeznaczony na projekt wynosi: 2.500.000 zł, z czego duża część przeznaczona będzie na produkcję i emisję filmu reklamowego. Jednak, aby produkt był szybko przyjęty przez konsumentów, jego wprowadzenie musi być poprzedzone intensywną kampanią reklamową w telewizji ogólnopolskiej i kolorowych magazynach dla kobiet. Zakłada się, że oprócz zaangażowania Agencji Reklamowej „Advertising” oraz Firmy Konsultingowej „Consulta”, większość etapów wykonywana będzie przez pracowników firmy, których stawka dzienna wynosi 150 zł.
ETAP 0: Kompletowanie zespołu
stworzenie grupy osób z różnych działów firmy, które będą współodpowiedzialne za realizację projektu
CZAS TRWANIA: 0 dni
KOSZT: 0 zł
ETAP 1: Kreowanie, selekcja i testowanie nowych koncepcji
1. Testowanie nazwy.
WYKONAWCY: Firma konsultingowa „Consulta”
CZAS TRWANIA: 10 dni
KOSZT: 20.000 zł
2. Opracowanie receptury i składu surowcowego makaronu.
WYKONAWCY: zespół ds. produktu (8 osób)
CZAS TRWANIA: 10 dni, ze względu na fakt, iż większa część badań została już zrealizowana
KOSZT: dziesięciodniowa pensja dla zespołu liczącego 8 osób: 8 osób *10 dni * 150 zł = 12.000 zł
3. Opracowanie kształtu makaronu.
WYKONAWCY: zespół ds. produkcji (4 osoby) oraz zespół ds. marketingu (4 osoby)
CZAS TRWANIA: 8 dni
KOSZTY: 8 osób * 8 dni * 150 zł = 9.600 zł
4. Testowanie smaku makaronu i ogólnego wrażenia na wybranej grupie konsumentów.
WYKONAWCY: zespół ds. marketingu (7 osób)
CZAS TRWANIA: 5 dni
KOSZTY: 7 osób * 5 dni * 150 zł = 5.250 zł
5. Projekt opakowania i kolorystyki.
WYKONAWCY: Agencja Reklamowa „Advertising”
CZAS TRWANIA: 3 dni
KOSZTY: 8.000 zł
6. Test opakowania.
WYKONAWCY: zespół ds. marketingu (3 osoby)
CZAS TRWANIA: 5 dni
KOSZTY: 3 osoby * 5 dni * 150 zł = 2.250 zł
7. Projekt wstępnych reakcji konsumentów.
WYKONAWCY: Firma konsultingowa „Consulta”
CZAS TRWANIA: 4 dni
KOSZTY: 4.000 zł
ETAP 2: Strategia marketingowa
1. Opracowanie strategii produktowej.
CZAS TRWANIA: 10 dni
WYKONAWCY: Robert Przyłuski, Ewelina Szymczak
KOSZTY: 2 osoby * 10 dni * 150 zł = 3.000 zł
2. Opracowanie strategii cenowej.
CZAS TRWANIA: 10 dni
WYKONAWCY: Łukasz Potkański, Robert Jenne
KOSZTY: 2 osoby * 10 dni * 150 zł = 3.000 zł
3. Opracowanie strategii dystrybucji.
CZAS TRWANIA: 10 dni
WYKONAWCY: Katarzyna Jabłońska, Piotr Makarewicz
KOSZTY: 2 osoby * 10 dni * 150 zł = 3.000 zł
4. Opracowanie strategii promocji.
produkcja 30 sekundowego filmu reklamowego ze znaną aktorką polską;
wykupienie czasu antenowego w telewizji ogólnopolskiej;
wykupienie reklamy w kolorowych magazynach kobiecych.
CZAS TRWANIA: 10 dni
WYKONAWCY: Agencja Reklamowa „Advertising”
KOSZTY: Agencja 15.000 zł + produkcja filmu reklamowego 250.000 zł + emisja reklam w telewizji i gazetach 2.000.000 zł = 2.265.000 zł
ETAP 3: Analiza ekonomiczna
1. Analiza rentowności.
CZAS TRWANIA: 14 dni
WYKONAWCY: Mariusz Mikuśkiewicz, Dariusz Grifka
KOSZTY: 2 osoby * 14 dni * 150 zł = 4.200 zł
2. Analiza produkcyjna.
CZAS TRWANIA: 10 dni
WYKONAWCY: Sylwia Wilk, Agnieszka Kapuściska
KOSZTY: 2 osoby * 10 dni * 150 zł = 3.000 zł
3. Analiza prawna.
CZAS TRWANIA: 6 dni
WYKONAWCY: Angelika Mazgoła, Aleksandra Stelmach
KOSZTY: 2 osoby * 6 dni * 150 zł = 1.800 zł
4. Analiza marketingowa.
CZAS TRWANIA: 8 dni
WYKONAWCY: Emilia Dąbrowska, Marcin Zmaczyński
KOSZTY: 2 osoby * 8 dni * 150 zł = 2.400 zł
5. Szacowanie wielkości sprzedaży.
CZAS TRWANIA: 5 dni
WYKONAWCY: Michał Niedlich, Karolina Nieduża
KOSZTY: 2 osoby * 5 dni * 150 zł = 1.500 zł
6. Projekt kosztów i zysków.
CZAS TRWANIA: 6 dni
WYKONAWCY: Piotr Mikłasz, Agnieszka Matusia
KOSZTY: 2 osoby * 6 dni * 150 zł = 1.800 zł
ETAP 4: Rozwój i testowanie produktu
1. Stworzenie prototypu.
przekształcenie pomysłu na papierze w pierwszą wersję produktu;
otrzymanie możliwego do pokazania i spróbowania makaronu.
WYKONAWCY Mariusz Szefner, Anna Tertel
CZAS TRWANIA: 4 dni
KOSZTY: 2 osoby * 4 dni * 150 zł = 1.200 zł
2. Specyficzne testy laboratoryjne.
przeprowadzenie testów laboratoryjnych w celu upewnienia się, że produkt jest zgodny z ustalonymi normami.
WYKONAWCY: Mariusz Szymczyk, Zofia Piwowarska
CZAS TRWANIA: 5 dni
KOSZTY: 2 osoby * 5 dni * 150 zł = 1.500 zł
3. Udostępnienie próbek potencjalnym konsumentom.
przeprowadzenie promocji przed sprzedażą - degustacja makaronu dietetycznego dla wybranej grupy potencjalnych nabywców
WYKONAWCY: Joanna Kucharska, Joanna Gniot, 2 kucharzy, 2 hostessy
CZAS TRWANIA: 3 dni
KOSZTY: 2 osoby * 3 dni * 150 zł + 2 kucharzy * 3 dni * 90 zł + 2 hostessy + 3 dni * 50 zł + wynajęcie pomieszczenia 3.300 zł = 900 zł + 540 zł + 300 zł + 3.300 zł = 5.040 zł
4. Proces pomiaru reakcji konsumentów na nowy produkt.
rozdawanie klientom ankiet dotyczących produktu
WYKONAWCY: Ewa Głazik
CZAS TRWANIA: 3 dni
KOSZTY: 1 osoba * 3 dni * 150 zł = 450 zł
5. Analiza zebranych wyników.
WYKONAWCY: Robert Adamski, Katarzyna Zembska
CZAS TRWANIA: 2 dni
KOSZTY: 2 osoby * 2 dni * 150 zł = 600 zł
ETAP 5: Komercjalizacja produktu
Kontrola wdrożonych działań Działu Marketingu.
WYKONAWCY: Robert Przyłuski, Ewelina Szymczak, Łukasz Potkański, Robert Jenne, Katarzyna Jabłońska, Piotr Makarewicz
CZAS TRWANIA: 3 dni, od 15 dnia każdego miesiąca, czyli do marca 2004 - 6 razy
KOSZTY: 6 osób * 18 dni * 150 zł = 16.200 zł
Określanie wielkości sprzedaży.
WYKONAWCY: Michał Niedlich, Karolina Nieduża
CZAS TRWANIA: 5 dni, od 15. dnia każdego miesiąca, czyli do marca 2004 - 6 razy
KOSZTY: 2 osoby * 30 dni * 150 zł = 9.000 zł
Kontrola zysków i kosztów.
CZAS TRWANIA: 3 dni, od 21. dnia każdego miesiąca, czyli do marca 2004 - 6 razy
WYKONAWCY: Piotr Mikłasz, Agnieszka Matusia
KOSZTY: 2 osoby * 18 dni * 150 zł = 5.400 zł
Analiza zebranych wyników.
WYKONAWCY: Robert Adamski, Katarzyna Zembska
CZAS TRWANIA: 3 dni, od 25. dnia każdego miesiąca, czyli do marca 2004 - 6 razy
KOSZTY: 2 osoby * 18 dni * 150 zł = 5.400 zł
RAZEM: 2.394.590 zł
dd.tradepress.com.pl [w:] Detal Dzisiaj: Rynek produktów - makarony, kasze, ryż.
Tamże.
Tamże.
Tamże.
dd.tradepress.com.pl [w:] Detal Dzisiaj: Rynek produktów - makarony, kasze, ryż.
dd.tradepress.com.pl [w:] Detal Dzisiaj: Rynek produktów - makarony, kasze, ryż.
dd.tradepress.com.pl [w:] Detal Dzisiaj: Rynek produktów - makarony, kasze, ryż: Marcin Antoniak, szef produktu w firmie Malma [w:] Praktycy o rynku.
4
Plan Marketingowy dla firmy Danuta - Malma