Praca semestralna z ekonomiki
Temat: Działania marketingowe związane z produktem.
Marketing posiada wiele definicji naukowych. Jednak najprościej mówiąc, marketing to działanie mające na celu wynajdowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów gospodarczych. Określeniem „marketing” nazywa się też dziedzinę wiedzy analizującą wspomnianą działalność.
Jeśli chodzi o rodzaje marketingu, wyróżniamy następujące:
Marketing bezpośredni – skupia się na uzyskaniu bezpośredniej relacji z klientem, poprzez bezpośrednie komunikaty kierowane do wybranych klientów.
Marketing partyzancki – polega na wykorzystywaniu niekonwencjonalnych metod i treści reklamy, które zależne są od grupy odbiorców.
Marketing niestandardowy – podobnie jak powyższy, wykorzystuje techniki i treści nietypowe, a nawet kontrowersyjne
Marketing internetowy – marketing, którego głównym narzędziem jest Internet i to w nim skupia wszystkie swoje działania.
Marketing partnerski – ma on na celu utrzymywania jak najlepszej i jak najdłuższej relacji z klientem, budującej i utrzymującej jego lojalność.
Marketing młodzieżowy – jest to marketing skupiający się na potrzebach dzieci oraz młodzieży.
Marketing mobilny – polega na przekazywaniu treści reklamowych drogą telefoniczną lub też przy pomocy jeżdżących bilbordów.
Marketing sensoryczny – ma na celu wywoływanie u klientów wcześniej zaplanowanych skojarzeń, które powodują emocjonalne przywiązanie klienta do danej firmy.
Marketing wirusowy – polega na lawinowym przekazywaniu komunikatu – treści reklamy.
E-mail marketing – marketing, którego głównym narzędziem, służącym do rozpowszechniania komunikatów reklamowych, jest poczta elektroniczna.
Marketing szeptany – polega na spontanicznym przekazie informacji na temat firmy.
Marketing afiliacyjny – działa dzięki sieciom afiliacyjnym i programom partnerskim.
Marketing mix
Pojęcie marketing mix, który określa podstawowe obszary działań marketingowych. Są to:
Cena – w marketingu jest to zespół decyzji, który ma na celu określenie ceny akceptowanej przez konsumenta oraz przynoszącej zyski producentowi lub sprzedawcy. Aby zachęcić klientów do zakupowania produktów, można stosować opusty cen w postaci bonifikaty, rabatu, itd.. Podczas ustalania cen należy zwracać uwagę na konkurencję istniejącą na rynku.
Produkt
Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Produkt powinien zapewniać nabywcom określone korzyści, tzn. powinien posiadać zdolność do zaspokajania określonych potrzeb klienta. Z punktu widzenia konsumenta produkt może posiadać różne atrybuty, przyjmujące w zależności od jego osobistych preferencji różne dla niego wartości. Tak więc przedsiębiorstwo nie oferuje jedynie "czystego" produktu, ale pewien zbiór użyteczności, na który składają się marka, informacja, możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie oraz inne. Te wszystkie składniki tworzą złożoną i zmieniającą się strukturę produktu.
W myśl koncepcji T. Levitta strukturze produktu można wyróżnić trzy poziomy:
1. istota produktu - rdzeń - odpowiada na pytanie co w rzeczywistości nabywca kupuje, jest to główna korzyść lub cecha skłaniająca konsumenta do wyboru danego produktu np. funkcjonalność, rozwiązania techniczne itd.
2. produkt rzeczywisty - są to cechy i korzyści dodatkowe, które jednak również przyczyniają się do wyboru i zakupu. Jest to zbiór cech i warunków jakich oczekują nabywcy decydując się kupić produkt
3. produkt poszerzony - proponuje się dodatkowe usługi i korzyści, które wyraźnie odróżniają ten produkt od oferty konkurencji. Oferowane są wszystkie ulepszenia, udoskonalenia i przekształcenia jakim może ulegać produkt w przyszłości.
Podział produktów przeprowadzić można wg różnego rodzaju kryteriów:
1. wg okresu użytkowania
- produkty trwałe
- produkty nietrwałe
2. wg kryterium przeznaczenia
- produkty konsumpcyjne - zaspakajają potrzeby jednostek i grup nabywców i/lub gospodarstw domowych,
- produkty przemysłowe - nabywane są przez przedsiębiorstwa w celu wytwarzania innych dóbr i usług, czyli w celu ich dalszego przetwarzania i wykorzystania.
Produkty konsumpcyjne:
1. produkty powszednie - potrzebę ich kupna uświadamiamy sobie po wyjściu z domu:
- podstawowe - określane mianem dóbr stałego popytu, są przedmiotem zakupów rutynowych. Sprzedaż tych dóbr odznacza się masowością, konkurencyjnością cenową, dużą lojalnością konsumentów wobec marek (np. żywność - picie określonego gatunku kawy)
- impulsywne - kupuje się bez wcześniejszego planowania i poszukiwania. Są to z reguły artykuły drobne i tanie np. gazety, cukierki, gumy.
- nagłej potrzeby - są poszukiwane w wyniku zaistnienia różnych nieprzewidzianych zdarzeń np. bandaż
2. produkty wybieralne - są wybierane gdy zbierzemy o nich dostateczną ilość informacji. Nabywca porównuje ich właściwości użytkowe, jakość, ceny, kształt. Istotną rolę odgrywa reklama.
- produkty homogeniczne - podobne pod względem funkcji i jakości ale różniące się ceną, np. rowery
- produkty heterogeniczne - te, które różnią się fasonem, kolorem, materiałem
3. produkty luksusowe - jest to grupa produktów przy wyborze których faktycznie kierujemy się marką a nie produktem. Produkty te charakteryzują się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które dla nabywców są ważniejsze od ceny, wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie, a nawet czasu wejścia w ich posiadanie.
4. produkty niepostrzegalne - klient nie uświadamia sobie potrzeby zakupu tych
produktów, dopiero w szczególnych okolicznościach ta potrzeba się ujawnia, np. zakup sukni ślubnej, części do naprawy telewizora.
Opakowanie produktu
W rozwiniętym marketingu opakowanie zalicza się do elementów tworzących produkt rzeczywisty. Podział opakowań :
1. ze względu na rodzaj materiału z którego zostało wykonane:
- sztuczne
- naturalne
2. ze względu na formę konstrukcyjną
3. ze względu na podatność do składania i rozbierania:
- sztywne
- składane
- rozbieralne
4. ze względu na zadanie jakie spełnia:
- bezpośrednie
- pośrednie
5. ze względu na przeznaczenie i liczbę jednostek zawartych w opakowaniu:
- transportowe
- zbiorcze
- jednostkowe
6. ze względu na zasięg obrotu:
- krajowe
- zagraniczne
7. ze względu na możliwości użytkowania:
- jednorazowe
- wielokrotnego użytku
8. ze względu na sposób rozliczeń :
- pożyczone
- sprzedawane: niefakturowane, fakturowane
9. z punktu widzenia przedsiębiorstwa:
- własne
- obce
10. ze względu na stopień zużycia opakowania:
- nowe
- używane: uszkodzone, nieuszkodzone, zużyte
Funkcje opakowań:
- ochronna - przed działaniem czynników zewnętrznych w czasie transportu, magazynowania i transportowania.
- promocyjna, informacyjna - musi zawierać następujące elementy: nazwa produktu, marka lub znak towarowy, instrukcja użytkowania, kraj producenta, wielkość i/lub skład
- dystrybucyjna - umożliwienie przemieszczania produktów. Projekty opakowań zbiorczych i jednostkowych trzeba dostosować do urządzeń służących do przemieszczania i składowania produktów np. palety, kontenery. Opakowanie ma największe znaczenie przede wszystkim w związku z artykułami codziennego użytku np. żywność, kosmetyki. Mniejsze znaczenie ma natomiast, przy sprzedaży dóbr wybieralnych takich jak odzież, obuwie, pościel i nie odgrywa prawie żadnej roli w handlu dobrami trwałego użytku: telewizory, dywany, meble.
Wyróżniki produktu
Znak towarowy lub marka - to nazwa, symbol, termin, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczn , melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.
Znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej.
Nazwa handlowa - nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub zajmującego się jego sprzedażą. Marka handlowa powstaje gdy nazwę handlową wpiszemy w pewną figurę np. Ford, lub gdy zostanie charakterystycznie zapisana np. Wedel.
Znak handlowy, ochronny - zarejestrowana marka, chroniona, zastrzeżona prawnie. Oznacza to, że każdy znak handlowy jest marką, ale nie każda marka jest znakiem handlowym.
Logo - niewerbalna część znaku towarowego (marki): symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter, cyfr, kolory czy melodie.
Etapy rozwoju nowego produktu i działania marketingowe z nimi związane:
1. poszukiwanie i kreowanie pomysłów i idei nowych produktów - gromadzi się wiele pomysłów różnymi metodami. Ważnym źródłem nowych pomysłów i idei są konsumenci, przeglądy i wydawnictwa, informacje o uzyskanych patentach, dobra i usługi oferowane przez konkurentów, a także własne laboratoria badawczo-rozwojowe firmy
2. selekcja pomysłów i ich wstępna ocena - należy nie tylko wybrać pomysł najlepszy ale również zmierzyć zdolności firmy, czy jest ona w stanie wyprodukować nowy produkt
3. opracowanie i testowanie nowych koncepcji (krystalizacja koncepcji i testowanie klientów). Producent chcąc wiedzieć jak będzie akceptowany nowy produkt, czy zadowoli potrzeby nabywców testuje go poprzez np. mapę percepcji produktów, profil semantyczny produktu.
4. ekonomiczna analiza projektu (analiza kosztów i zysków) podstawą wyjściową analizy jest badanie rynku branżowego, czy rynku danej dziedziny produktu.
5. techniczna weryfikacja produktu - w fazie tej pojawiają się prototypy produktu i produkcje w skali laboratoryjnej. Zmierza to do tego aby przygotować produkcję nowego wyrobu pod wzglądem technicznym.
6. testowanie rynków - rodzaje: konwencjonalne, niekonwencjonalne. Przedmiotem testów rynkowych jest nie tylko sam produkt, lecz także pozostałe elementy marketingu-mix. Test spełnia zazwyczaj podwójną rolę: pozwala wypróbować różne warianty produktu, ceny, promocji i stwarza przesłankę dla prognozowania i planowania sprzedaży
komercjalizacja - jest finalną formą wprowadzenia produktu na rynek. Polega na uruchomieniu masowej produkcji i sprzedaży.
Cykl życia produktu
Produkt występujący na rynku, nie może być niezależny od zmian sytuacji rynkowej i potrzeb konsumenta. Właściwości produktu są istotne z punktu widzenia potrzeb konsumenta, a nie z punktu widzenia możliwości wytworzenia produktu. Wszystkie produkty wytwarzane i sprzedawane z myślą o zaspokajaniu potrzeb konsumenta mają zawsze określony - krótszy lub dłuższy - cykl życia na rynku. Obejmuje on okres od wejścia produktu na rynek do momentu jego wycofania z rynku. Jest on odmienny dla różnych produktów gdyż jest to odzwierciedlenie procesu starzenia się produktu. Długość i przebieg cyklu zależy od wielu czynników, głównie od:
* rodzaju produktu,
* możliwości jego różnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki,
* podatności na zmiany koniunkturalne (mody),
* rodzaju zaspokajanych przez produkt potrzeb konsumentów i tempa ich zmian,
* postępu technicznego i technologicznego w sferze wytwarzania,
* struktury podmiotów działających na rynku.
Cykl życia produktu niezależnie od czasu jego trwania, ma pewne charakterystyczne właściwości. Na ich podstawie można wyodrębnić poszczególne fazy cyklu. Zazwyczaj wyodrębnia się ich cztery, wyznaczane są na krzywej ilustrującej zmiany wielkości sprzedaży produktu.
Cykl życia produktu obejmuje fazy:
* wprowadzenia na rynek, (faza I)
* wzrostu sprzedaży produktu, (faza II)
* dojrzałości i nasycenia rynku produktem, (faza III)
* spadku sprzedaży produktu. (faza IV)
Marketing to handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzebom klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać oraz pobudzać, a nawet kreować, i zaspokajać je. Pojęcie marketingu zdefiniowano po raz pierwszy w 1941 roku i opisano je jako „prowadzenie działalności gospodarczej, odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”.
W marketingu najważniejsza jest świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element biznesu (jeśli nie ma klientów, przedsiębiorstwo w sensie ekonomicznym traci rację bytu) oraz wynikający z tej świadomości proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta – przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości jego funkcjonowania. W osiągnięciu celu służą techniki wspomagające ten proces: badania rynku, kształtowania produktu, oddziaływania na rynek, ustalania ceny, sprzedaży.
Dystrybucja – jest to zespół czynności, które mają na celu pokonywanie różnic (przestrzennych, ilościowych czy czasowych) pomiędzy strefą produkcji a strefą konsumpcji. Wyróżniamy następujące rodzaje dystrybucji: intensywna (oferowanie produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży), wyłączna (działa, kiedy na pewnym terytorium dany produkt sprzedaje tylko jeden sprzedawca), selektywna (produkt oferowany jest w ograniczonej liczbie miejsc).
Promocja – czyli oddziaływanie na odbiorców w celu przekazania im informacji na temat produktu, aby utworzyć dla niego preferencje na rynku. Wyróżniamy następujące instrumenty produkcji: reklama, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni, personel odpowiadający za sprzedaż.
Współcześnie zdarza się, iż specjaliści do spraw marketingu wyróżniają kolejne elementy – ludzie (people), świadectwo materialne (physical evidence), zestaw – opakowanie (package), proces, przyzwolenie (permission), rekomendację (pass-along), pozycjonowanie (plasowanie), nagłośnienie (publicity), czynnik wyróżniający (fioletowa krowa – purple cow).
W ramach marketingu możemy wyróżnić wiele zagadnień, takich jak:
odnajdowanie i ocenianie możliwości rynkowych, prowadzących do zaspokojenia potrzeb określonych odbiorców (nabywców) oraz dokładne ustalenie tych potrzeb
opracowywanie w oparciu o tę wiedzę produktu oraz strategii jego dystrybucji
przygotowanie odpowiedniej strategii ceny i promocji
reklama i informacja o produkcie, jak np. marketing wirusowy, product placement
Według stratega marketingowego Jaya Abrahama, wyróżnia się trzy sposoby zwiększania zyskowności firmy poprzez działania marketingowe:
pozyskać nowych klientów,
sprawić, by klienci więcej kupowali,
sprawić, by klienci częściej kupowali.
Połączenie tych trzech działań prowadzić ma do wykładniczego tempa rozwoju firmy.
Kampania marketingowa
Kluczem do sukcesu jest dobranie narzędzi marketingowych, by ich wykorzystanie pozwoliło dotrzeć do potencjalnych odbiorców, którzy mogą chcieć skorzystać z oferty firmy. Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań konieczne jest zbadanie rynku by kampania była odpowiedzią na potrzeby i oczekiwania odbiorców. Nie mniej istotne jest przygotowanie kampanii na którą firma ma wystarczające fundusze. Kampania marketingowa powinna więc być początkowo stworzona w formie projektu, który zakłada nie tylko koszty kampanii, ale także przewiduje jakie zyski może ona przynieść. Ważne wydaje się być korzystanie z różnorodnych narzędzi, bowiem pozwala to dotrzeć do szerokiej liczby ludzi, przedstawicieli różnych firm i warstw społecznych.
Działania firmy wpływające na sprzedaż można podzielić na krótkotrwałe (okresowe) i długoterminowe. Pierwsze są zaplanowanymi działaniami firmy w określonym czasie, za konkretna sumę i przy wykorzystaniu założonych narzędzi. Jeśli chodzi o działania długofalowe, to trudno w ich przypadku przewidzieć koszty i narzędzia, bowiem czas ich trwania nie jest początkowo znany. Wiele z nich trwa w zasadzie zawsze, przez cały okres istnienia firmy. Dzieje się tak, gdyż nie zmieniają się cele firmy, a jedynie środki jakimi się do tego celu dąży.
Ważnym pojęciem jest w przypadku współczesnych firm komunikacja marketingowa, czyli zarządzanie dialogiem firmy z otoczeniem rynkowym. Dotyczy ona nie tylko działań zaplanowanych, odbywa się nawet wtedy gdy firma nie przewiduje jej w swoich działaniach. Komunikatem dla otoczenia jest choćby strój sprzedawcy, jego zachowanie i sposób podejścia do klienta. Komunikacja marketingowa dotyczy więc wszelkich komunikatów płynących do firmy, ale i z firmy do otoczenia rynkowego.
Nie do przecenienia jest dziś wykorzystywanie w tych działaniach Internetu. Standardem stało się posiadanie przez przedsiębiorstwa strony internetowej, a coraz częściej także bloga firmowego, czy konta na popularnych serwisach społecznościowych takich jak Facebook.
W marketingu rozróżnia się strategię „pull” i „push”. Strategia „pull” zakłada oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę poprzez stosowanie inwazyjnych działań promocyjnych. Przekaz reklamowy atakuje odbiorcę, który nie ma możliwości podjęcia decyzji o tym, czy chce się z nim zapoznać. Przykładem takiego przekazu są bannery.
Strategia „push” polega na wzbudzeniu u odbiorcy potrzeby lub chęci do dobrowolnego zapoznania się z przekazem reklamowym. Narzędzia stosowane w ramach tej strategii nie są inwazyjne, a konsument sięga po nie z własnej, nieprzymuszonej woli. Przykładem takiego narzędzia jest newsletter. Użytkownik, który chce go otrzymywać, dobrowolnie podaje swoje dane osobowe, aby subskrybować wysyłkę elektroniczną, która zawiera treści komercyjne, a często też treści merytoryczne.
A na zakończenie pół żartem, pół serio, czyli 10 najważniejszych zasad działań marketingowych jako dekalog udanej kampani marketingowej:
"1. Słuchaj klientów
Zapewne zdajesz sobie sprawe z faktu, iż zdecydowana większość innowacyjnych pomysłów ma swoje fundamenty w świecie biznesu. Pamiętaj, że pomysły te weryfikowane są prze klientów i konsumentów. Jeśli uważasz, że Twój pomysł jest świetny, a produkt właśnie wymyślony jest tą kurą znoszącą złote jajka, skonfrontuj go czymprędzej z rzeczywistością, zapytaj stałych i dobrych klientów co o tym sądzą.
2. Nie słuchaj klientów
Nie przesadzaj! Licz się ze zdaniem konsumentów ale polegaj na swoim własnym instynkcie. Jesteś sterem filozofii Twojej firmy może być tak, że to Twoje spostrzeżenia okażą się by najtrafniejszymi. Nie pozwól się zniechęcić, innowacja to rewolucja wśród ludzkich umysłów
3. Korzystaj z danych i badań marketingowych
Najtaniej uczyć się na czyis błędach, korzystaj z wyników ankiet, badań grup focusowych, wykorzystuj dane statystyczne do swoich planów marketingowych. Efekt może być zdumiewający. Przeprowadź rozmowę ze swoim klientem, dowiesz się o mocnych i słabych stronach produktu i usługi z pierwszej ręki, zestaw dane ze sobą, a otrzymasz czystą formułę planu rozwoju produktu i metod promocji.
4. Nie sprawdzaj danych z badań marketingowych
Liczby kłamią, jeżeli coś ma być innowacyjne i chcesz być prekursorem, ba wiesz że nim będziesz, a produkt jest nowinką na rynku globalnym, to nie trać czasu na statystyki. Raz się udaje, a raz spotka fiasko, bądź wygranym i nie patrz na kalkulacje, które mogą okazać się niepoprawne, a Ty stracisz zapał do działania.
5. Działaj sensownie
Przeprowadzaj działania, których dokładnie znasz cel i sens. Przekazuj filozofię i detale planu wszystkim pracownikom, postraj się by dokładnie wiedzieli co i dlaczego wykonują i jakie ma to znaczenie dla firmy.
6. Nie wszystko na raz
Unikaj wykonywania wielu rzeczy jednocześnie. Takie działanie na dłuższą metę jest nieefektywne. Wykonuj prace, które wcześniej zaplanowałeś w dokładnie określonym czasie.Po zakończeniu działania przejdź do następnego. Rozpoczęcie zbyt wielu działań promocyjno-marketingowych na raz wymaga olbrzymich zasobów, rzadko która firma może poszczycić się wystarczającymi zasobami na przeprowadzanie wszelkich możliwych akcji promocyjnych jednocześnie.
7. Zamykaj transakcje
Kwintesencją biznesu jest sprzedaż, namawiaj zatem do kupna. Stymuluj poprzez działania marketinowe do zakupu. Prezentuj ofertę według słynnych zasad sprzedaży, dbaj by klient podjął odpowiednią akcję. Najczęstszym błedem popełnianym przez sprzedawców i podczas konstruowania oferty jest brak stymulowania konsumenta do podjęcia określonej akcji. Pamiętaj, że nie zamknięta transakcja to jedynie koszt.
8. Dbaj o każdy szczegół
Skupiaj się nad kolorem opakowania, sprawdź każdy detal kampanii promocyjnej, dobierz papier do ulotek, poświęć czas na dobór papieru dla wizytówek. Diabeł tkwi w szczegółach, nie pozwól by jakiś drobny szczegół przesądził o słabym efekcie akcji marketingowej. Zadbaj o każdy detal reklamy nawet tej w Google Adwords, pamiętaj jak Cię widzą tak Cię piszą.
9. Opisz produkt w prosty sposób
Postaraj się by przekaz marketingowy był jasny i klarowny, najlepiej by opisać najważniejsze atuty produktu i usługi w kilku słowach. Zwróć uwagę jak sprzedają najlepsi, kilka słów potrafi przekonać pod warunkiem, że są prawdziwe i nie brzmią górnolotnie. Inspiruj się prostym przekazem, świetnymi są hasła wypisywane na murach, to naprawdę sztuka! Te krótkie stwiedzenia pisane w pośpiechu oddają kwintesencję myśli w bardzo krótkich hasłach. Łatwe do zapamiętania, intrygujące i można szybko przeczytać. Spraw by Twoja myśl była szybka i szybko przekazywana. W prostocie tkwi geniusz.
10. Nie patrz na konkurecję, uważaj to oni patrzą na Ciebie
To bardzo niebezpieczne stwierdzenie ale może okazać się prawdziwe. Rozszerzaj swoje horyzonty patrząc dalej, nie kopiuj bezmyślnie działań kompetycji, działaj ostro i zdecydowanie. Nie bój się nowości, pamiętaj że marketing to w największej mierze testy. Jeśli konkurencja Cię naśladuje, ciesz się, bo to najlepszy znak, że zmierzasz do wytyczonego celu. Nie pokazuj zbyt wiele ale zadziwiaj. Spójrz na zupełnie inna branżę, oni często borykają się z podobnymi problemami, też znaleźli metody na trudności, czerp z nich pełnymi garściami."
Bibliografia:
1) http://marketing.wiedza.diaboli.pl/produkt-w-ujeciu-marketingowym/
2) http://startuper.pl/marketing/marketing-i-dzialania-marketingowe/
3) http://pl.wikipedia.org/wiki/Marketing
4) http://www.mrkt.pl/10-najwazniejszych-zasad-dzialan-marketingowych/
5) http://www.mrkt.pl/dzialania-marketingowe-aby-zwiekszyc-sprzedaz-w-firmie/