Wykład 4-5

Strategia marketingowa ceny produktu

Rola ceny w strategiach marketingowych:

1. instrument powiększania udziału w rynku

2. zachęta do korzystania z danego produktu

3. element składowy produktu

4. funkcja postrzeganych korzyści

Procedura ustalania cen:

1. wybór celów strategii cenowych

2. szacowanie popytu

3. szacowanie kosztów

4. analiza cen i ofert konkurencji

5. wybór metody ustalania cen

6. wybór ceny końcowej

Wybór celu strategii cenowej:

• przetrwanie maksymalny zysk

• maksymalny przychód bieżący

• maksymalny wzrost sprzedaży

• „zbieranie śmietanki”

• strategia na wyższej jakości

• i inne

Ustalanie wielkości popytu:

Elastyczność cenowa popytu > szacowanie krzywej popytu > ustalenie wrażliwości cenowej

• efekt wartości unikatowej

• efekt świadomości istnienia substytutów

• efekt trudnego porównania

• efekt globalnych wydatków

• efekt końcowego pożytku

• efekt podzielonych wydatków

• efekt utopionych pieniędzy

• efekt relacji jakości do ceny

• efekt zapasów

Metody ustalania cen produktów:

• metoda narzutu na koszty

• metoda docelowego zysku

• metoda postrzeganej wartości

• metoda według wartości

• metoda naśladownictwa

• metoda przetargu utajnionego

Wybór ceny końcowej:

• psychologiczne aspekty ustalania cen

• wpływ innych elementów marketingu mix na cenę

• polityka cenowa firmy

• wpływ ceny na innych uczestników

• wspólne uzgadnianie cen (zmowa cenowa)

• wycena wprowadzająca w błąd

Dostosowywanie ceny:

• rabaty - ilościowe, funkcjonalne, sezonowe itp.

• ceny promocyjne

• zróżnicowanie cenowe - geograficzne, według czasu, formy produktu, segmentu rynku itp.

Strategie cenowe

• strategia „zbierania śmietanki”

• strategia penetracji rynku

• strategia cen konkurencyjnych

• strategia cen rynkowych

• strategia cen nieopłacalnych

• strategia segmentacji

• strategia ceny według wartości postrzeganej przez klienta

Marketingowa dystrybucja produktów

• polityka lokalizacji firmy i punktów sprzedaży

• kanały dystrybucji

• organizacja i wyposażenie materialne punktów sprzedaży

Czynniki warunkujące wybór kanału dystrybucji:

• rodzaj produktu (usługi), jego cechy i funkcje

• jego cena

• segment klientów, któremu oferowany jest produkt

• konkurencja

• możliwości finansowania firmy itp.

Strategie dystrybucji:

• intensywna

• selektywna

• wyłączna

Decyzje dotyczące zarządzania kanałem dystrybucyjnym:

• dobór uczestników kanału

• motywowanie uczestników kanału

• ocena uczestników kanału

• modyfikacja struktury kanału

Funkcje kanałów dystrybucji:

• informacyjna

• promocyjna

• negocjacyjna

• zmówienia

• finansowania

• podejmowania ryzyk

• fizycznego posiadania

• płatności

• prawa własności

• instytucje rynkowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, firmy spedytorskie, kancelarie prawne, agencje badań marketingowych, agencje reklamy)

Kanały dystrybucji

Organizacja i wyposażenie materialne punktów sprzedaży:

Firma powinna:

• tworzyć klimat sprzyjający dla klienta

• dobrze eksponować informacje o oferowanych produktach

• zapewnić klientowi wygodę, szybkie, sprawne, i poufne przeprowadzenie operacji

• spełniać wymogi bezpieczeństwa

Organizacja wnętrza:

• hol - urządzenia samoobsługowe

• stanowiska obsługi klientów i kasy

• stanowisk doradców klientów

Przygotowanie sprzedaży

Rozpoznanie potrzeb klienta Techniki sprzedaży

Typ klienta - zdecydowany - sprzedaż pasywna

Typ klienta - niezdecydowany - sprzedaż aktywna

Przewodnik produktów:

• materiały promocyjne i reklamowe związane z produktem oferowanym klientowi

• wykaz korzyści wynikających dla klienta ze stosowania produktu

• wykaz stóp procentowych, opłat, itp.

• opis działania produktu

• przykłady formularzy, wyciągów, książeczek bankowych

• czyste kartki przeznaczone do notatek, kalkulacji, itp.

• informacje na temat mocnych i słabych stron konkurentów oraz ceny ich produktów

• listę pytań najczęściej zadawanych przez klientów

• listę dokumentów niezbędnych przy zakupie produktu przez klienta

Otwarcie procesu sprzedaży

Pierwszy kontakt:

• przedstawienie się z imienia i nazwiska

• uśmiechanie się

• utrzymywanie kontaktu wzrokowego

• podanie klientowi ręki

• wyjście zza biurka w momencie

• pojawienia się klienta

• zamknięcie za nim drzwi

• osobowe zwracanie się do klienta, itp.

Centralna część procesu sprzedaży

Wątpliwości co do charakteru usługi:

• niewłaściwe zrozumienie istoty produktu

• przyzwyczajenie

• lojalność

• cena

• opóźnienie decyzji

Zamknięcie procesu sprzedaży:

• streszczenie przebiegu rozmowy

• elementy kampanii promocyjnej

Postępowanie sprzedającego po skończeniu procesu sprzedaży:

• wysłanie listu do klienta z podziękowaniem za skorzystanie z produktu naszej firmy

• telefon do klienta z pytaniem o odczucia po zakupie

• przesłanie klientowi dodatkowych informacji na temat produktów mogących być w kręgu zainteresowania klienta

Marketingowa strategia promocji

(system komunikacji marketingowej)

Promocja - obejmuje wszystkie przedsięwzięcia i środki komunikowania się - o charakterze pośrednim i bezpośrednim - z istniejącymi i potencjalnymi klientami w celu zaznajomienia ich z produktami (ofertą) firmy, zwiększenia sprzedaży oraz wykreowaniu odpowiedniego wizerunku na rynku.

Funkcje promocji:

• informacyjno - przekonywująca

• aktywizująca sprzedaż

• kreująca i umacniająca pozytywny wizerunek firmy

Rola i znaczenie reklamy w działalności przedsiębiorstw

• podstawowa forma komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem

• masowa, odpłatna i bezosobowa forma prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nabywcę

• mechanizm reklamy działa:

• jednostopniowy system komunikacji (hasło dociera bezpośrednio do odbiorcy)

• dwustopniowy system komunikacji (hasło dociera pośrednio, poprzez liderów opinii, kreatorów mody itp.)

Najbardziej skuteczna :

• w fazie wprowadzenia produktu na rynek (wraz z publicity i promocją sprzedaży ma skuteczne działanie w przekonywaniu do wypróbowania produktu)

• dla dóbr konsumpcyjnych (a w szczególności FMCGs)

Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa

• wydarzenia marketingowe- otwarcie nowego punktu sprzedaży „wejście” na giełdę, osiągnięcie określonego poziomu sprzedaży, otwarcie fabryki w nowym kraju itp.

• system identyfikacji wizualnej - logo, kolory, wzory pism, wizytówek, materiałów reklamowych, opakowań, narzędzia do ekspozycji produktów, materiałów reklamowych itp.

Typologia reklamy

• z punktu widzenia przedmiotu reklamy

• reklama produktu

• reklama firmy

• z punktu widzenia źródeł i sposobów finansowania:

• reklama indywidualna

• reklama wspólna

• ze względu na charakter:

• reklama komercyjna

• reklama społeczna

• z punktu widzenia nośnika reklamy:

• reklama prasowa

• reklama telewizyjna

• reklama radiowa

• reklama kinowa

• reklama pocztowa

• plakaty reklamowe itp.

Promocja sprzedaży i sprzedaż bezpośrednia

Promocja sprzedaży - obejmuje zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność zakupu

Narzędzie najlepsze:

• zarówno do promocji dóbr konsumpcyjnych, jak i przemysłowych

• we wszystkich fazach cyklu życia produktu

Cechy promocji uzupełniającej:

• tworzy i oferuje nabywcom określone korzyści o charakterze materialnym (finansowym)

• zachęca do kupna w ściśle określonym czasie i/lub miejscu (w sposób bezzwłoczny i natychmiastowy)

• dodaje do produktu „coś wyjątkowego”, co wyróżnia i uatrakcyjnia produkt w konkretnym miejscu i czasie

• nie stosuje się jej stale, gdyż przestałaby być zjawiskiem wyjątkowym i straciłaby walor promocyjny

• wywołuje szybkie efekty sprzedażowe (ale o charakterze krótkookresowym)

Typy promocji sprzedaży:

• promocja nastawiona na konsumenta

• promocja nastawiona na własny personel

• promocja nastawiona na agentów i pośredników przedsiębiorstwa

Promocja nastawiona na konsumenta:

• obniżki cen

• bezpłatne próbki

• kupony

• oferty refundowane

• premie rzeczowe od zakupu

• znaczki handlowe

• konkursy, loterie, gry

• ekspozycja w punkcie

Promocja nastawiona na własny personel

• system wynagrodzeń

• premie (bony) dla sprzedawców

• spotkania z personelem sprzedażowym

• kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców

Promocja nastawiona na agentów i pośredników przedsiębiorstwa

• zmienna cena

• rabaty

• premie z tytułu sprzedaży

• promocja producenta

• szkolenie agentów

Funkcje sprzedaży osobistej:

• przekazywanie informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu itp.

• pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców

• zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów)

• przekazywanie nabywców i wspieranie sprzedaży (uatrakcyjnienie produktu) przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienie, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem

• formowanie wizerunku firmy i kształtowania pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi)

• 9organizowania działalności logistycznej - magazynowanie, transport itp.

Specjalizacja w branży bezpośredniej:

• produktowe - w przedsiębiorstwach (branżach) o szeroki asortymencie np.: dużych domach towarowych

• terytorialne - w przedsiębiorstwach o wąskim asortymencie, ale rozproszonych potencjalnych nabywcach

• segmentowe - w branżach specjalistycznych, tj. hutnicza, finanse

Znaczenie Public Relations, publicaty i sponsoringu w kształtowaniu wizerunku firmy na rynku

Public Relations - instrument polityki promocji, zmierzający do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa (poprzez publicity i goodwill)

Przedsiębiorstwo pragnie kształtować przychylne stosunki z:

• opinią publiczną

• mass mediami

• akcjonariuszami

• kontrahentami

• związkami zawodowymi

• politykami

• lokalnymi społecznościami itp.

Cele działań Public Relations w przedsiębiorstwie:

• wspieranie wprowadzanych nowych produktów na rynek

• wspieranie zmian pozycjonowania dojrzałych produktów

• budowanie zainteresowania określoną kategorią produktów

• wpływanie na określone grupy docelowe

• obrona produktów, które natrafiły na opór społeczny

• budowaniem image całego przedsiębiorstwa w sposób, który sprzyja jego produktom

Wykorzystywanie narzędzi marketingu bezpośredniego w promocji produktów

Marketing bezpośredni - interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcję w dowolnym miejscu

Główne narzędzia marketingu bezpośredniego:

• marketing katalogowy

• marketing poczty

• telemarketing

• marketing telewizyjny bezpośredniej reakcji

• marketing bezpośredniej reakcji poprzez radio lub czasopisma

• zakupy z automatu

SPRZEDAŻ

STACJONARNA

NIESTACJONARNA

PRZY WYKORZYSTANIU ŚRODKÓW TECHNICZNYCH

CENTRALA

ODDZIAŁY

PRZEZ TELEFONY

FRANCHISING

W SIEDZIBIE KLIENTA

PRZEZ AUTOMATY

RUCHOME PUNKTY

PRZEZ POCZTĘ

Z KATALOGU

KOMPUTER

INNE FORMY

---