08.11.2012

Temat: Skale pomiarowe.

Pomiar i skalowania:

Pomiar jest procedurą wiązania cech badanych obiektów z liczbami lub innymi symbolami według pewnych określonych reguł (typ skali pomiarowej).

- związek między liczbami i cechami poddanymi pomiarowi musi mieć charakter wyłączny (jedna cecha odpowiada jednej liczbie)

- zasady przydzielania cechom liczb powinny być standaryzowane i stosowane jednolicie

- zasady nie mogą ulegać zmianie w stosunku do obiektów i czasu.

Skalowanie jest czynnością tworzenia pewnego continuum, na którym umieszczone są mierzone cechy obiektów.

Przykład. Rozważmy skalę postaw, która składa się ze 100 jednostek. Każdemu badanemu przydzielana jest liczba od 1 do 100, gdzie 1=całkowicie nieprzychylna, a 100=całkowicie przychylna.

Pomiarem jest przydzielenie pewnej liczby z zakresu od 1 do 100 każdemu respondentowi.

Skalowanie jest czynnością umieszczania badanych na continuum 100-punktowej skali uwzględniając ich postawę wobec pewnego obiektu, np. centrum handlowego.

Podstawowe skale pomiarowe:

- nominalna (liczby przydzielane zawodnikom) 7 8 3 META

- porządkowa (porządek zawodników na mecie) 3 2 1

- interwałowa – przedziałowa (wyniki – oceny zawodników na skali 0-10) 8.2 9.1 9.6

- ilorazowa – stosunkowa (czas na mecie w sekundach) 15.2 14.1 13.3

Skala nominalna (np. numer indeksu, numer rejestracyjny samochodu):

- liczby służą tylko do oznaczenia oraz identyfikacji i klasyfikowania obiektów

- jedna liczba odpowiada tylko i wyłącznie jednemu obiektowi

- liczby nie odzwierciedlają sumy cech posiadanych przez obiekty

- jedyną dopuszczalną operacją na liczbach jest ich zliczanie

- dopuszczalne jest stosowanie ograniczonej liczby statystyk, np. procenty i moda

Skala nominalna – niealternatywna:

Który z niżej wymienionych czynników przyczynił się do wyboru modelu narty:

a) trwałość narty

b) promień skrętu

c) opinia znajomych
d) cena
e) inne

Skala nominalna – dychotomiczna (jednoznaczna odpowiedź):

Czy miał Pan/i wypadek samochodowy?

TAK NIE

Skala nominalna – alternatywna:

Czy lubi Pan/i spożywać napoje alkoholowe?

TAK NIE (RACZEJ TAK CZASAMI)

Skala porządkowa:

- umożliwia uporządkowanie obiektów (przydzielenie liczb) ze względu na stopień nasilenia pewnej cechy

- możemy określić, że dany obiekt ma więcej lub mniej danej cechy, ale nie możemy określić o ile > lub <, ponieważ skala ta nie ma stałej jednostki pomiaru

- każde serie liczb, które zachowują uporządkowane relacje między obiektami, uznajemy za skale porządkowe

- oprócz operacji liczenia dozwolonej na skali nominalnej, skale porządkowe pozwalają na użycie statysty styk opartych na centylach, np. percentyle, kwartyle.

Skala porządkowa – opisana werbalnie (większy opis odpowiedzi):

W jakim stopniu wiedza na temat działania silnika pomoże użytkownikowi

bardzo pomoże

troszkę pomoże

być może pomoże

raczej nie pomoże

na pewno nie pomoże

Skala porządkowa – opisana liczbowo:

W jakim stopniu potrafi Pan/Pani obsługiwać wózek widłowy:

Znakomicie 5 4 3 2 1 Kompletnie nie umiem

Skala porządkowa – rang:

Co dla nas ma lepsze znaczenie. Uporządkować cechy od 1 do 5, najważniejsza na 1 miejscu.

A-marka B-cena C-kolor D-pojemna E-z ozdobami

Skala porządkowa – semantyczna: (opisanie produktu)

X

Szybki Wolny

		X

Tani Drogi

Skala porządkowa – pozycyjna:

Częstotliwość prowadzenia badań w firmie… (częstotliwość wystąpienia danych zjawisk)

Skala porządkowa – Stapela:

Ocena sklepiku według własnych preferencji. . . (przypisanie ocen do danych cech)

1. Częstotliwość B. Obsługa

+3 +3

+2 +2

+1 +1

-1 -1

-2 -2

-3 -3

Skala porządkowa – Likerta: (występuje ocena pośrednia)
Czy istnieje chroniony rynek wewnętrzny w Polsce

Całkowicie się zgadzam	Zgadzam się	Ani się nie zgadzam, ani się zgadzam	Nie zgadzam się	Całkowicie się nie zgadzam

Skala przedziałowa – interwałowa:

- równe liczbowo dystanse pomiędzy liczbami na skali reprezentują równe wartości cech poddanej pomiarowi – stała jednostka pomiaru

- pozwala na porównywanie różnic między cechami

- brak ustalenia punktu „0”. Zarówno punkt „0” jak i jednostki pomiaru są ustalane arbitralnie

- każda pozytywna liniowa transformacja w postaci y=a+bx będzie zachowywała własności tej skali

- zaleca się wykorzystanie w analizach relacji interwałów skali

- możemy stosować wszystkie techniki statystyczne właściwe dla skali nominalnej i porządkowej oraz średnią arytmetyczną, odchylenie standardowe i inne statystyki powszechnie stosowane w badaniach marketingowych.

Przykład. Jaki przewidujesz wynik meczu?

1. 1:0

2. 1:1

3. 0:0

4. Inny

Skala ilorazowa – stosunkowa:

- posiada wszystkie własności poprzednich skal

- posiada niearbitralny punkt „0” skali (tzw. zero bezwzględne)

- umożliwia precyzyjne obliczenie relacji między wartościami skali

- dozwolone są tylko proporcjonalne transformacje w formie y=bx, gdzie b jest liczbą dodatnią

- możemy stosować wszystkie techniki statystyk.

Przykład. W jakim stopniu piłkarz Ronaldinho wpływa na grę swojego zespołu?

1. 20%

2. 50%

3. 0%.

Porównanie skal pomiarowych:

15.11.2012

Techniki skalowania:

• skale komparatywne – pozwalają na bezpośrednie porównanie badanych obiektów. Dane na skalach muszą być interpretowane w kategoriach względnych i mają charakter porządkowy lub rangowy,

• skale nie-komparatywne – każdy obiekt jest skalowany niezależnie od pozostałych w badanym zestawie. Dane wynikowe mają zazwyczaj charakter interwałowy lub ilorazowy.

Korzyści skal komparatywnych:

• mogą zostać wykryte niewielkie różnice pomiędzy badanymi obiektami,

• takie same punkty odniesienia dla wszystkich badanych,

• łatwe do zrozumienia dla badanych i stosowania dla badaczy,

• opierają się na niewielkiej liczbie teoretycznych założeń,

• wydają się redukować efekty hallo i carryover w procesie poszczególnych ocen,

• hallo effect – uogólnienie +/- cech obiektu na jego całościowe postrzeganie,

• carryover effect – przeniesienie +/- cech obiektu na inne jego cechy.

Wady skal komparatywnych:

• porządkowy charakter danych,

• brak możliwości do budowania generalizacji poza populację skalowanych obiektów badań.

Komparatywne techniki skalowania:

• porównywanie parami,

• rangowanie,

• stałej sumy,

• Q-sort,

• protokół werbalny.

Porównanie parami (np. test smaku):

• badanemu prezentuje się dwa obiekty i prosi się go, aby dokonał wyboru jednego z nich zgodnie z pewnymi kryteriami,

• otrzymane dane mają charakter porządkowy,

• porównywanie parami jest najczęściej stosowaną techniką skalowania komparatywnego

• z liczby n marek musimy dokonać n(n-1)/2] porównań

• uwzględniają przechodniość relacji, można dokonać konwersji danych na porządek rangowy

Skalowanie rangami:

• badanym prezentuje się kilka obiektów równocześnie i prosi ich o ich uszeregowanie według pewnego kryterium,

• możliwe jest, że badany może nie lubić marki umieszczanej na pozycji pierwszej,

• otrzymane wyniki mają charakter skali porządkowej

• tylko (n-1)decyzji skalujących może zostać przeprowadzonych

Skala stałej sumy:

• badania przydzielające stałą sumę jednostek, takich jak 100 punktów do poszczególnych atrybutów produktu, celem odzwierciedlenia ich znaczenia,

• jeżeli badany uzna, że atrybut nie jest ważny, badany przydziela mu 0,

• jeżeli atrybut jest 2 razy tak samo ważny jak pewien inny atrybut, to otrzymuje dwa razy więcej punktów

• Suma wszystkich przydzielonych punktów musi wynieść 100, stąd nazwa skali (Skala Stałej Sumy)

Q-sort i protokół werbalny:

• Q-sort jest techniką wykorzystującą procedurę rangowania, celem posortowania obiektów oparte o zgodność z pewnym kryterium, np. badani są proszeni o posortowanie kart z różnymi określeniami dotyczącymi zdrowotności i naturalności soków na pozytywne, neutralne i negatywne, a następnie przyporządkowanie ich do różnych marek.

• protokół werbalny jest techniką stosowaną do zrozumienia kognitywnych reakcji badanego lub jego procesu myślowego. Badanych prosi się, aby „głośno myśleli” podczas wykonywania zadania, podejmowanie decyzji lub formułowaniu opinii. Badanym daje się bardzo ograniczony czas do namysłu, aby zminimalizować formułowane myśli po przekazie, a maksymalizować te, które pojawiają się w czasie czynności. Technika często stosowana w ocenie decyzji zakupowych oraz ocenie przekazów reklamowych.

Nie-komparatywne techniki skalowania:

• skala Likert’a,

• dyferencjału semantycznego,

• Staple’a.

T: System informacji marketingowej (SIM).

System informacji marketingowej (SIM) jest to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, głównie komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe.

Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci otrzymują na bieżąco (na czas) niezbędnych informacji (potrzebne, dokładne informacje do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu)

Co ułatwia SIM?

SIM ułatwia podejmowanie dwóch kategorii decyzji: programowanych i nieprogramowanych. System informacji marketingowych jest także przydatny do kontroli wdrażania decyzji. SIM powinien być okresowo weryfikowany w celu oceny wartości dostarczanych informacji i sformułowania zapotrzebowania na nowe informacje. Wyniki badań marketingowych i informacje uzyskane z systemu informacji marketingowej są względem siebie komplementarne.

Struktura informacji marketingowej: ma służyć analizie decyzji na postawie tego określanie celów i środków organizacji (informacje zgromadzone, sklasyfikowane, które pozwalają na analizę tych danych. Na podstawie tych danych określane są cele marketingowe i sposoby ich realizacji, wdrażane są programy marketingowe i mierniki stopnia realizacji zamierzeń, planowań) ma służyć budowie rynków docelowych to jest podziałowi rynku na określonych odbiorców, służy ocenie konkurencji, warunków, w jakich te cele będą organizowane. Cele, dla jakich są formułowane systemy powodują: konieczność określenia zapotrzebowania na informacje (wielkość i struktura)

Jaka informacja?

• system SIM nie powinien dostarczać informacji zbędnej i w nadmiarze,

• dane powinny być dokładnie oceniane i agregowane zgodnie z potrzebami informacyjnymi,

• zarówno użytkownicy, jak i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie podejmowania decyzji,

• obie strony muszą się zrozumieć i widzieć wspólne interesy

• SIM jest zawsze elementem przedsiębiorstwa, podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez firmy profesjonalne.

Badania są, więc coraz częściej traktowane jako element SIM. Budowanie efektywnego SIM musi mieć poparcie naczelnego kierownictwa firmy.

Cechy informacji:

Aby informacje marketingowe mogły stać się podstawą procesów decyzyjnych przedsiębiorstwa, powinny posiadać odpowiednią wartość, a w szczególności winny być:

• dokładne,

• wiarygodne,

• trafne,

• spójne,

• porównywalne,

• aktualne,

• odpowiednio zredagowane,

• przekazywane w formie prostej.

Stosując jako kryterium klasyfikacji miejsce powstania informacji, można wyróżnić:

• informacje wewnętrzne,

• informacje zewnętrzne, dostępne tylko w otoczeniu przedsiębiorstwa, które z nich korzysta,

• informacje mieszane, informacje pozyskane z obu źródeł.

System informacji marketingowej (SIM) składa się z ludzi, sprzętu, technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji osobom podejmującym decyzje dotyczące marketingu.

Zadania SIM:

• ustalenie informacji potrzebnych do podjęcia decyzji,

• gromadzenie informacji,

• przetwarzanie danych,

• przechowywanie ( i zabezpieczenie) informacji,

• ponowne wykorzystanie informacji.

System informacji marketingowej wg Mazurek-Łopacińskiej:

Schemat marketingowego systemu informacji wg Kaczmarczyka:

22.11.2012

System informacji marketingowej działa w następujący sposób:

1. etap zbierania informacji – informacje w postaci raportów artykułów, wykresów, tabel z liczbami, rejestrów sprzedaży i przepływów towarów i pieniędzy, wywiadów z klientami są zbierane, katalogowane oraz umieszczane w bazie informacyjnej;

2. etap analizy informacji – polega na wyeliminowaniu powtarzających się nieprzydatnych informacji oraz zamianie surowych informacji w użyteczne dane w postaci trendów, wskaźników, współczynników, porównań, współzależności, opisów, tabel, wykresów;

3. etap wspierania decyzji – dane uzyskane z poprzedniego etapu służą jako pożywka dla modeli statystycznych, decyzyjnych i analitycznych, które umożliwiają symulowanie różnych warunków decyzji i ocenę ich rezultatów; wyniki tych symulacji pozwalają osobom decyzyjnym podjąć decyzję w oparciu o konkretne dane, a nie o zgadywanie.

Dane pozyskane z systemu informacji marketingowej służą do:

1. pomocy podczas podejmowania decyzji odnośnie celów i strategii marketingowych,

2. adaptacji celów i strategii marketingowych do zmieniających się warunków otoczenia,

3. wspieranie rozwoju nowych produktów,

4. poznawania potrzeb odbiorców, które można z zyskiem zaspokoić,

5. identyfikacji nowych rynków oraz niezagospodarowanych nisz na istniejących rynkach,

6. dostarczania danych przydatnych w procesie kontroli marketingowej,

7. sprawdzania aktualności i przydatności misji firmy dla klientów,

8. monitorowania otoczenia w poszukiwaniu sygnałów z nadchodzących kryzysów,

9. testowania scenariuszy co by było gdyby…,

10. informowania całej firmy (wszystkich pracowników) na temat działalności firmy, jej sytuacji rynkowej oraz samej sytuacji na rynku.

System informacji marketingowej nie wyeliminuje złych decyzji, ponieważ zmiany otoczenia są znacznie bardziej złożone niż jakikolwiek model analityczny. Tym niemniej korzystanie z niego pozwala zabezpieczyć się na większość typowych zmian otoczenia, co znacznie ogranicza odczuwane ryzyko prowadzenia działalności gospodarczej.

SIM, SWD…

W celu ułatwienia sposobu podejmowania decyzji niektóre systemu informacji marketingowej posiadają systemy wspomagania decyzji (SWD), systemy ekspertyz (SE) i systemy informacyjne zarządu przedsiębiorstwa (SIZP). Modelowanie jest ściśle powiązane z systemem wspomagania decyzji i polega na projektowaniu procedur przetwarzania danych, które umożliwiają przeprowadzenia analizy ilościowej. Model marketingowy występuje jako matematyczny opis powiązań zmiennych wpływających na wyniki przedsiębiorstwa.

Porównanie SIM i SWD:

System Informacji Marketingowej	System Wspomagania Decyzji
standaryzowane formy raportu	elastyczne i ewolucyjne formy raportu
podejmując decyzje muszą ujawnić potrzeby informacyjne i procesy decyzyjne	użytkownicy mogą zmienić potrzeby informacyjne i procesy decyzyjne
przetwarzanie plików w ustalonych z góry okresach	przetwarzanie interaktywne dokonywane w czasie realnym
użyteczne dla ustrukturyzowanych problemów	użyteczne dla źle ustrukturyzowanych problemów
modele określone przez programistę	system dialogowy umożliwia menagerom określenie modeli

Przykładowe pytania dotyczące potrzeb informacyjnych kierowników marketingu:

- jakiego rodzaju decyzje Pan regularnie podejmuje?

- jakich rodzajów informacji Pan potrzebuje do podjęcia tych decyzji?

- jakimi rodzajami informacji Pan obecnie dysponuje?

- jakie rodzaje badań są Panu najczęściej potrzebne?

- jakie informacje chciałby Pan otrzymywać każdego dnia, tygodnia, miesiąca, roku?

- jakie przeglądy i raporty profesjonalne chciałby Pan regularnie otrzymywać?

Bazy danych Baza modelu

oprogramowanie

zadanie PC otoczenie

użytkownik

System danych – obejmuje procesy wykorzystywane do pozyskiwania i metody używane do przechowywania danych wewnętrznych i zewnętrznych.

Typowe moduły:

• informacja o klientach:

- miejsce zakupu

- okoliczności

- czas użytkowania produktu

- ilość i częstotliwość

• informacja gospodarcza i demograficzna:

- aktywność gospodarcza

- stopa bezrobocia

- struktura ludności

• informacja o konkurencji i o branży (wraz z trendami):

- udział w rynku

- informacje na temat marż i kosztów

- możliwość substytucji produktów

- nowe technologie

System modelowy – obejmuje wszystkie procedury, które pozwalają użytkownikowi na manipulowanie danymi w celu wykonania analizy w pożądanym kształcie.

System ekspertowy – komputerowy system sztucznej inteligencji, próbujący modelować sposób przetwarzania informacji przez ekspertów.

Taktyczne modele:

• ustalenie cen,

• przydział terytorium sprzedaży,

• wybór mediów reklamy.

System dialogowy (językowy):

• pozwala badać bazy danych za pomocą modeli systemowych w celu opracowania sprawozdań,

• dowolna forma raportu (tabela, graf),

• bierne (wybór za pomocą menu) lub aktywne (opisanie odpowiedniej komendy),

• elastyczne (dowolny wybór pożądanych informacji),

• zintegrowane z badaniami on-line.

29.11.2012

T: Wywiad grupowy.

Wywiad grupowy:

• wywiady grupowe są przeprowadzane w grupach od 5 do 25 osób. Wywiady te mają na celu zdobycie odpowiedzi na ściśle określony temat,

• lider grupy (moderator) ma za zadanie wywołać dyskusję badanej grupy. Za razem kontroluje on, aby dyskusja nie wymknęła się poza granice badanego tematu (mogłoby to spowodować dostarczenie niepotrzebnych informacji),

• sam moderator nie powinien za często uczestniczyć w dyskusji.

Wywiad grupowy – wywiad indywidualny:

• w porównaniu z wywiadem indywidualnym wywiady grupowe są ciekawsze dla uczestników i stwarzają większe, naturalne bodźce do wyrażania opinii lub eksponowania postaw i motywów,

• obecność grupy daje każdemu uczestnikowi poczucie bezpieczeństwa w ramach którego jest on skłonny wypowiedzieć się bardziej otwarcie i spontanicznie.

Przydatność wywiadów grupowych:

Wywiady grupowe są obecnie jedną z najczęściej wykorzystywanych technik w badaniach marketingowych. Ich użyteczność jest przydatna do wielu celów:

• konstruowanie hipotez, które mogą następnie być poddane ilościowej weryfikacji,

• dostarczanie informacji przydatnych w budowie kwestionariuszy do badań konsumenta,

• zbieranie ogólnej informacji o kategorii produktu,

• zbieranie wrażeń i opinii o koncepcjach nowych produktów.

Z wywiadów grupowych powinniśmy korzystać, gdy chcemy:

• „wyjaśnić problem i ustalić cele”,

• ustalić odpowiednie pytania,

• znaleźć wskazówki dotyczące możliwości rozwoju,

• wyznaczyć kontekst dalszych badań,

• przeanalizowanie możliwości.

Wywiady grupowe dzieli się ze względu na:

1. kryterium stopnia koncentracji uwagi respondentów na problemie badawczym:

- zogniskowany wywiad grupowy

- ???

1. kryterium liczby respondentów:

- mini wywiady grupowe

- wywiady z parą respondentów

- wywiady z trzeba osobami

1. kryterium częstotliwości wywiadów:

- powtórzony wywiad grupowy

- panel wrażliwości

1. kryterium czasu trwania:

- skrócony wywiad grupowy (brief)

- rozszerzone wywiady grupowe

1. kryterium sposobu prowadzenia wywiadu z respondentami:

- obustronny wywiad grupowy

- telefoniczny wywiad grupowy

1. kryterium sposobu doboru respondentów:

- wywiad z grupami konfliktowymi

- wywiad z grupami pokrewieństwa

- wywiad konfrontacyjny.

Zogniskowany wywiad grupowy – odróżnia się od pozostałych wywiadów grupowych bardzo wysokim stopniem koncentracji uwagi respondentów na ustalonym problemie badawczym. Dyskusję prowadzi moderator, a uczestniczy w niej od 7 do 9 osób. Zagadnienie badawcze jest szczegółowo określone, dzięki czemu można łatwiej uzyskać ważne informacje.

Ze względu na kryterium liczby respondentów wywiady dzielimy na:

• mini wywiady grupowe (mini-group) – w których uczestniczy od 4 do 6 osób należących najczęściej do tzw. grup trudnych. Poruszane są tu przeważnie sprawy osobiste, drażliwe. Mają zastosowanie również w badaniach ekspertów i w badaniach przekrojowych (np. osób zainteresowanych żywotnie daną sprawą)

• wywiad z parą respondentów – np. badania par małżeńskich dotyczące wybranych decyzji rodzinnych. Pozwalają one zaobserwować drogę do osiągnięcia konsensusu lub rysujący się konflikt, jego kierunki i przyczyny oraz ustalić stopień wpływu każdej ze stron

• wywiady z trzema osobami (triads) – wykorzystywane głównie w sytuacjach, gdy każda z osób reprezentuje inną postawę wobec danego produktu czy zjawiska np. różni je status użytkownika. Stosowanie produktu częste, okazjonalne, lub nieposiadanie go.

Ze względu na kryterium częstotliwości wyróżniamy:

• powtórzony wywiad grupowy (reconvened group) – polega na dwukrotnym przeprowadzeniu wywiadu z tą samą grupą respondentów. Wywiad pierwotny ma przełamać barierę nieśmiałości uczestników i zapoznać ich np. z nowym produktem. W drugiej sesji poszukuje się np. koncepcji pozycjonowania znanego już dzięki przetestowaniu, otrzymanego wcześniej produktu,

• panel wrażliwości (sensitivity panel) –to wielokrotne (do 6) spotkania z tymi samymi respondentami. Na pierwszej sesji uczestnicy są zapoznawani z istotą i zasadami całej serii badań. Znający się już respondenci na następnych spotkaniach są onieśmieleni, bardziej otwarci i kreatywni. Panel wrażliwości stosuje się w rozwiązywaniu szczególnie złożonych, trudnych problemów badawczych.

Ze względu na kryterium czasu trwania wywiady dzielimy na:

• skrócony wywiad grupowy (brief) – zmierza do skoncentrowania uwagi uczestników na najważniejszej, wąsko i szczegółowo sprecyzowanej kwestii badawczej. Spotkanie trwa na ogół nie dłużej niż 1 godzina, a moderator postępuje ściśle z przygotowanym wcześniej scenariuszem wywiadu

• rozszerzony wywiad grupowy (extender group) – trwa ok. 3-4 godziny. Istotne jest w nim wykorzystanie technik wspomagających, których celem jest zaangażowanie respondentów w określone procesy twórcze i wypełnianie podstawowych zadań.

Wykorzystuje się tu różne techniki projekcyjne (np. antropomorfizacja – nadawanie przez respondentów produktom, markom cech ludzkich; psychodramę – improwizowanie określonych sytuacji; kolaż – prezentowanie uczestnikom przemyślanych kompozycji plastycznych, rysunków, zdjęć). Tego typu wywiad wykorzystuje się, gdy trzeba na przykład pogłębić wiedzę o percepcji produktu, marki czy reklamy.

Ze względu na kryterium sposobu prowadzenia wywiadu wyróżniamy:

• obustronny wywiad grupowy (two-way fokus group) – jego istotą jest utworzenie dwóch grup respondentów, z których jedna omawia wybrane zagadnienia, a druga ją obserwuje. Następnie obie grupy wymieniają opinie. Badanie to ma zastosowanie zwłaszcza w przypadku grup zależnych od siebie, np. sprzedawcy – nabywcy, lekarze – pacjenci.

• telefoniczny wywiad grupowy – zwany także telekonferencją (telephone group), polega na dyskusji na dany temat kilku respondentów (6-8 osób) przez telefon. Rola moderatora jest tu znacznie ograniczona, ale zaletą jest potencjalny duży zasięg przestrzenny wywiadu.

Ze względu na kryterium sposobu doboru respondentów wywiad dzielimy na:

• wywiad z grupami konfliktowymi – conflict group – uczestniczą w nich respondenci będący potencjalnymi reprezentacjami antagonistycznych w danej sprawie poglądów

• wywiad z grupami pokrewieństwa – obejmuje osoby o wyraźnej, silnej konsolidacji, np. członkowie rodziny, grupa sąsiedzka, grono przyjaciół

• wywiady konfrontacyjne (management encounter groups) – ich cechą wyróżniającą jest uczestniczenie w nich przedstawicieli dwóch ścierających się stron, np. konkurujących ze sobą przedsiębiorców małej i dużej skali.

Szczególne odmiany wywiady grupowe:

• burza mózgów – jest to nieskrępowana wymaganiami formalnymi metoda grupowego myślenia na zadany temat mająca na celu wyłonienie najbardziej ciekawych pomysłów w wyniku intuicyjnych sądów

• metoda delficka – jest wykorzystywana głównie w prawach prognostycznych. Jest także użyteczna w poznawaniu opinii i motywacji. Istota jej polega na starannym przygotowaniu sesji powtarzalnych badań ankietowych kierowanych dla wybitnych specjalistów z różnych dziedzin, pracujących niezależnie i nie wiedzących o tym, że biorą udział we wspólnym badaniu, a następnie stopniowym uzgadnianiu ich opinii przez informowanie respondentów o wynikach poprzedniej ankiety.

Etapy procesu badawczego i strony odpowiedzialne za realizację:

Etapy procesu badawczego	Strona odpowiedzialna za realizację
definicja problemu badawczego- określenie tego, czego badający chce się dowiedzieć z planowanego badania	klient – strona zamawiająca badanie lub badacz w agencji badawczej (często razem: klient i agencja badawcza)
planowanie – określenie kryteriów selekcji uczestników w badania, liczba grup, lokalizacja, wybór moderatora itp.	badacz – w agencji badawczej (przy akceptacji ze strony klienta)
przygotowanie –         rekrutacja, organizacja techniczna         przygotowanie scenariusza, materiałów badawczych	-  dział realizacji w firmie badawczej   badacz w firmie badawczej odpowiedzialny za realizacje danego badania (przy akceptacji ze strony klienta), niekiedy klient
realizacja  (moderowanie)	moderator (firma badawcza)- jest to ta sama osoba co badacz odpowiedzialny za całe badanie, ale czasami inna
analiza i interpretacja wyników	moderator lub badacz (czasami jest to ta sama osoba a czasami inna
opracowanie raportu, prezentacja wyników	moderator lub badacz (zazwyczaj jest to ta sama osoba, a czasami inna)

W trakcie organizowania wywiadów grupowych należy zwrócić szczególną uwagę na następujące elementy:

• przygotowanie miejsca,

• rekrutacja uczestników (werbunek, losowanie z książek telefonicznych),

• wybór moderatora,

• opracowanie instrukcji (scenariusza),

• przygotowanie raportu końcowego.

Miejsce, w którym przeprowadzany jest wywiad musi sprawiać, że jego uczestnicy będą mieli poczucie bezpieczeństwa, co pozwoli im na rozluźnienie się.

Moderator – musi stworzyć odpowiednią atmosferę, aby grupa chętnie wymieniała swe poglądy. Aby przełamać bariery interpersonalne w uczestnikach grupy, powinien powitać się z każdym uczestnikiem oraz powiedzieć coś na wstępie (lecz nie za długo). Następnie powinien poprosić każdą z osób ???

Wykład 13.12.2012

10 cech dobrego moderatora zogniskowanego wywiadu grupowego:

1. Szybko się uczy – moderator musi umieć szybko się uczyć i poszerzać swoje normalne myślenie i słownik o nowy materiał. Musi być zdolny do szybkiego przyswajania sobie treści informacji przekazywanych przez klienta i zrozumieć czego klient oczekuje od grupy fokusowej. Zdolność do szybkiego przyswajania sobie i rozumienia pomysłów …

2. „Przyjazny przywódca” – moderator powinien szybko nawiązać kontakt z członkiem grupy (w ciągu 10 min). Powinien się cieszyć autorytetem w grupie. Jednocześnie być osobą, z którą członkowie grupy chętnie by se ucięli pogawędkę. Moderator postrzegany jako osoba przyjazna. Szczere, lepsze odpowiedzi.

3. Poinformowany, ale nie wszechwiedzący – moderator będzie okazywał grupie, iż dysponuje pewną znajomością przedmiotu, ale nie jest w tym zakresie ekspertem. Jeżeli członkowie grupy wyczują, że moderator jest ekspertem, będą zadawać pytania co do …

4. Doskonała pamięć – moderator musi mieć dobrą pamięć, by połączyć rózne idee, które pojawiły się we wczesnej fazie sesji.

5. Dobry słuchacz – zdolność zapamiętywania informacji

6. Osoba ułatwiająca dyskusję a nie uczestnik – celem wywiadu jest pozyskanie informacji od uczestników a nie dostarczenie klientom rozrywki w skali widowiskowej.

7. Elastyczny

8. Wczuwający się

9. Myśliciel „wielkiego formatu” – potrafi oddzielić ważne spostrzeżenia od uwag mniej istotnych

10. Umiejętność pisania – sporządzenie jasnego, zwięzłego podsumowania sesji.

/Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne/

Opracowanie instrukcji scenariusza wywiadu – elementy:

• sposoby kontaktowania się z grupą

• zasady interakcji w grupie

• cele wywiadu

• sposoby prowadzenia dyskusji przez moderatora

• metody podsumowania dyskusji i wyciągania wniosków

• zasady sprawdzania ograniczeń w dyskusji.

Przygotowanie raportu końcowego – następuje po zakończeniu serii wywiadów grupowych. Często natychmiast po zakończeniu …

W praktyce moderatorzy stosują różne podejścia do pisanego raportu:

• z jednej strony przygotowują krótkie podsumowanie oparte na dopiero co odniesionych wrażeniach i pamiętanych głównych faktach

• z drugiej natomiast – po dokładnym wysłuchaniu i obejrzeniu nagrań i filmów piszą dokładny i wyczerpujący raport.

Koszty wywiadów grupowych:

• koszty wynajęcia lokalu

• koszty rekrutacji respondentów

• koszty zachęt dla respondentów

• inne koszty

• koszty zmienne np. koszty zamówionych przez nas posiłków i napojów, koszty dodatkowych wyposażeń

• jest przyjęte, że respondentów zachęca się do uczestnictwa w wywiadach grupowych za inny koszt

Zalety i ograniczenia zogniskowanych wywiadów grupowych:

ZALETY	OGRANICZENIA
Dynamika grupy (pozytywny, wzajemny wpływ uczestników na siebie)	Możliwość wystąpienia negatywnego, wzajemnego oddziaływania uczestników na siebie
Pozytywny wpływ na moderatora: skuteczne stymulowanie dyskusji (stymuluje aktywność uczestników, kreatywność grupy) uzyskanie obiektywnych informacji (poprzez minimalizowanie czynników zaburzających obiektywizm uzyskanych informacji)	Negatywny wpływ moderatora: hamowanie dyskusji uzyskanie nieobiektywnych informacji
Informacje od większej liczby osób w danym czasie	Informacje bardziej powierzchowne niż w wywiadzie indywidualnym
Wiele możliwości interpretacji (bogactwo wniosków)	Ryzyko nadinterpretacji lub mylnej interpretacji – analiza często trudniejsza niż w badaniach ilościowych

Wykład 10.01.2013

T: Modelowanie zachowań konsumentów.

Analizy zachowań konsumenta są jednym z podstawowych nurtów badań marketingowych – złożony charakter otoczenia i kontekstowość zachowań konsumenta wymuszają zarówno interdyscyplinarny charakter analiz, jak również konieczność przyjęcia określonych założeń teoretycznych w procesie poznawczym.

Najważniejsze teorie mikroekonomii (Kollat, Blackwell, Kollat’78):

• teorie uczenia się (głównie klasyczna teoria warunkowania Pawłowa, teoria warunkowania instrumentalnego Skinnera)

• studia nad osobowością (teorie osobowości Freuda, teoria humanistyczna Masłowa)

• teorie przetwarzania informacji (oparte o prace Bettmana i Lutza)

• modele postaw (głównie model struktur poznawczych Fishbeina oraz Fishbeina-Ajzena, model ELMCacioppo, Petty’ego, model kategoryzacyjny, spójności postaw)

• teorie użyteczności (teoria Naumanna-Morgensterna, mikroekonomiczna koncepcja popytu, teoria popytu Lancasterna, teoria racjonalności selektywnej Leibensteina).

Teoria zakupów wielokrotnych Ehrenberga – wiele aspektów zachowań nabywczych konsumentów może być przewidziane tylko na podstawie wskaźnika penetracji oraz wskaźnika intensywności …

• model w (1-b)

• LSD

• NBD – Dirichleta opiera się na założeniu czterech rozkładów. Ideą modelu jest dopasowanie wspomnianych rozkładów do danych empirycznych, dzięki czemu staje się możliwe uchwycenie w sposób ilościowy najważniejszych aspektów zachowań konsumenckich.

Ze względu na cele modele można podzielić na:

• konceptualne – ta grupa stara się stworzyć model zachowań, który w uproszczony sposób wyjaśniał te zachowania

• ilościowe – modele te starają się zmierzyć zachowania konsumenta na rynku lub je przewidzieć

Poprawnie zbudowany model zachowań konsumentów powinien uwzględnić:

• cele (max. użyteczności)

• ograniczenia (budżet konsumenta)

• bodźce (marketing mix)

• organizm (cechy i dyspozycje konsumenta)

• możliwość dokonywania predykcji zachowań jednostek lub grup.

Modelowanie zachowań konsumentów powinno uwzględniać teleologiczny charakter zachowania konsumenta. Działania konsumentów są zawsze nakierowane na realizację danego celu. Pewne z nich mogą mieć charakter działań racjonalnych (w sensie ratinal), inne stanowią działania rozsądne (w sensie reasonable), jeszcze inne uwzględniają spójność sekwencji decyzyjnych konsumentów. W ostateczności wszystkie te zachowania nakierowane są na realizację pewnego celu, związanego najczęściej z próbą maksymalizowania subiektywnej użyteczności.

Ograniczenia przy decyzji podjęcia zakupu:

• zależne od człowieka

• niezależne od człowieka.

Ekonomiczne postawy analizy zachowań konsumenta: cechą charakterystyczną „ekonomicznego podejścia do badań ludzkich zachowań” – jak to nazywa G. Becker autor „Economic Approach to Human Behaviour” – jest założenie o maksymalizującym charakterze zachowań podmiotów rynkowych (co za tym idzie założenie o istnieniu rynków, koordynujących te zachowania w spójną całość oraz bardzo istotne założenia o stałości preferencji).

Podstawowym celem jest maksymalizacja działań – założenie jest rdzeniem mikroekonometrycznej teorii … . Cel ten realizowany jest za pomocą ograniczonego zbioru pożądanych dóbr i usług

Mikrostruktura sytuacji wyboru:

Zasoby Potrzeba

Dobra Skłonności

Dostępne możliwości Preferencje

Wybór

Zestaw założeń dotyczących racjonalnego postępowania konsumenta:

• preferencje konsumentów są: przechodnie, ciągłe, symetryczne, niezależne

• dobra są wzajemnie porównywalne i współmierzalne

• potrzeby konsumentów są ograniczone

• istnieje oddzielenie środków i celów działań

• wybory najczęściej dokonywane są niezależnie przez poszczególnych konsumentów

• konsument wybiera taką kombinację dóbr przy istniejących ograniczeniach, która daje mu maksymalną użyteczność.

Zintegrowane modele:

• model Nicosii – wyjaśnia proces podejmowania decyzji:

cechy firmy predyspozycje konsumenta postawy

doświadczenie poszukiwanie i wartościowanie produktów

konsumpcja motywacja

zachowania nabywcze decyzja

• model Howarda Shetha – model uczenia się:

• model Engela – Kolatta – Blackwella – naciska na analizę procesu przetwarzania decyzji:

Bodziec Proces przetwarzania informacji Centralna jednostka kontroli

Rozpoznanie potrzeby

Ocena alternatyw

Zachowania pozakupowe Decyzja

• model Andreasena – kształtowanie się interakcji między konsumentami a aspektami socjologicznymi: