Słowa-klucze do pytania kontrolnego:

1. kanał dystrybucji

Kanały konwencjonalne-cechą charakterystyczną jest to że każde następne ogniwo pośredniczące na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego.

Kanały zintegrowane pionowo-w praktycznej działalności, które nie naruszają zasady działalności jest bowiem możliwe wykorzystanie różnorodnych form integracji, które nie naruszają zasady samodzielności podmiotów gospodarczych i sprzyjają ingerowaniu ich działalności. Niezależnie od zróżnicowania cen można wyróżnić 3 typy kanałó:

Kanały administrowane-powstają one w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gospodarczego nad innymi. Kanały takie tworzone są przez podmioty gospodarcze mające niezależną formalność prawną, ale działalność tych podmiotów jest koordynowana przez podmiot występujący w pozycji nadrzędnej w danej sytuacji.

Kanały kontaktowe-powstają wyniku powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów. Uczestnictwo w takim kanale jest aktem świadomego wyboru i nie wynika z pod porządkowania organizacyjnego czy administracyjnego. Mogą przybierac różne formy , ich typologię można przeprowadzić wykorzystują różne kryteria:Przedmiot umowy,Typ podmiotu integrującego,Zakres samodzielności podm.gosp.objętych integarcją,Rodzaj segmentu obsługiwanego rynku

Można wyróżnić rodzaje umów:Zrzeszenai,Komisu,KontraktacjiJoint ventures,

Leasingową, Franchisingową,Patronacką,Spółki

Kanały korporacyjne –powstają wtedy gdy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu.

Można stwierdzić, że niezależnie od szczegółowej motywacji dążenie do integracji pionowej i jej wykorzystywanie wynika z przesłanki: korzyści płynących ze zespolenia wszystkich elementów marketingu w jednym organizmie decyzyjnym.

Pośrednicy w kanałach dystrybucji

Pośrednicy łagodzą dysproporcje w przepływie towarów i usług. Ta procedura jest konieczna w celu niwelowania rozbieżności występujących między asortymentem towarów i usług oferowanych przez producenta a asortymentem wymaganym przez konsumenta. Rozbieżności wynikają z faktu ze producenci wytwarzają duże ilości towarów w ograniczonym asortymencie, podczas gdy konsumenci oczekują zwykle tylko ograniczonej ilości produktów spośród szerokiego asortymentu. Korzystanie z pośredników uzasadnione jest w dużym stopniu możliwością uzyskania korzyści wynikającej z ogromnej skuteczności w docieraniu z produktami do rynków docelowych.

1. cyklu życia produktu

Produkt tak jak każde dobro ma swój cykle od wprowadzenia go na rynek poprzez działanie na rynku lub jego wycofanie. Cykl życia produktu składa się z 4 faz:

1. faza rozwoju - ma miejsce w momencie wprowadzenia produktu na rynek, wielkość sprzedaży jest niewielka. Na tym etapie przedsiębiorstwo może realizować minimalny zysk, może ponosić straty,

2. faza wzrostu - charakteryzuje się wysokim wzrostem sprzedaży, korzystny układ kosztów do zysków,

3. faza dojrzałości - zaznacz się spadek tępa przyrostu sprzedaży, pierwsze oznaki nasycenia rynku,

4. faza nasycenia

5. faza spadku - spadek wielkości sprzedaży.

1. charakterystyka faz cyklu produktu

Charakterystyka faz cyklu życia produktu na rynku

Faza	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
Cel marketingowy	Uświadomienia nabywcom istnienia produktu	Zwrócenie uwagi na zróżnicowanie produktu	Utrzymanie lojalności wobec marki	Dokonanie żniw, zawarcie kontraktu, wycofanie
Produkt	Jeden model	Kilka modeli	Pełna linia produktu	Modele najlepiej sprzedające się
Cena	Wysoka (skiming) lub niska (penetration)	Cena umożliwiająca wzrost udziału w rynku	Cena umożliwiająca utrzymanie udziału na rynku	Cena umożliwiająca utrzymanie określonej rentowności
Dystrybucja	Ograniczony zasięg	Wzrost liczby placówek	Maksymalna liczba placówek	Spadek liczby placówek
Promocja	Informująca edukacyjna	Podkreśla atuty konkurencyjne	przypominająca	Minimalna
Konkurenci	brak	Pojawiają się	wielu	Spadek liczby

1. dywersyfikacja produktu

1. metoda portfelowa

Analiza portfelowa pozwala kierownictwu ocenić działania firmy. Przedsiębiorstwo jest skłonne lokować znaczne zasoby w najbardziej docho­dowe przedsięwzięcia, zaniedbując lub nawet porzucając słabsze.

Metoda portfela jest prostą metodą agregatowej oceny różnych obszarów działalności w ramach jednej firmy. Za obszar działalności najczęściej uważa się element kombinacji układu produkt . rynek. W sposób graficzny opisuje ona i porównuje pozycje różnych obszarów działalności za pomocą różnych, strategicznie ważnych zmiennych, takich jak: tempo wzrostu rynku, stadium ewolucji obszaru działalności, udział w rynku czy ogólna atrakcyjność branży. Kombinacje różnych par (macierz dwuwymiarowa) wielkości są podstawą wyodrębniania różnych szczegółowych metod portfelowych.

Istotą metod portfelowych jest nałożenie na wybrany wzór macierzy zidentyfikowanej pozycji przedsiębiorstwa według kryteriów, które stanowią wymiary tej macierzy, dzięki czemu następuje porównanie aktualnej pozycji firmy ze wzorcem, czyli tabelą potencjalnych strategii.

Do zalet metod portfelowych należy zaliczyć:

∗ możliwość skonstruowania optymalnego portfela produktów lub wyboru właściwego profilu działalności,

∗ możliwość znalezienia nowych, interesujących rozwiązań,

∗ szerokie możliwości zastosowania do identyfikacji (opisu) i poszukiwania (generowania) strategii,

∗ systemowość podejścia, łatwość prezentacji,

∗ prostota (czasami pozorna) konstruowania.

Najczęściej wymienianymi wadami tych metod są:

∗ subiektywizm w doborze wymiarów macierzy (kryteriów) i ocenie samych kryteriów (w zasadzie nie do uniknięcia),

∗ upraszczanie obrazu rzeczywistości (tylko dwa wymiary macierzy).

Metody portfelowe mają zastosowanie do firm zdywersyfikowanych i jako takie nie stanowią interesujących narzędzi analizy firmy wyspecjalizowanej. Istnieją wszakże wyjątki

1. rynek docelowy

Rynek docelowy- jest to jeden lub kilka segmentów obsługiwanych przez dane przedsiębiorstwo, które tak kształtuje instrumenty marketingowe by zdobyć nowego klienta lub utrzymać przy sobie obecnych nabywców.

Dana firma musi dobrze zastanowić się czy wybierze jeden czy większą liczbę fragmentów rynku, na którym będzie prowadziła swoją działalność. Jeżeli liczba segmentów będzie za mała lub dany segment będzie zbyt wąski, utarg i zysk firmy mogą okazać się niewystarczające. Z kolei wybór zbyt szerokiego przedmiotu działalności może doprowadzić do tego, że przedsiębiorstwo straci korzyści, które mogłaby przynieść specjalizacja.
Wybierając rynek docelowy należy uwzględnić:

1. Ogólne warunki wyodrębniania segmentów, czyli wielkość, stabilność,

2. Kryteria, które są charakterystyczne dla konkretnych rynków, czyli rozmiar popytu i tempo jego wzrostu, intensywność konkurencji, koszty obsługi [J. Altkorn, s. 85].

3. Wyróżniamy kilka modeli rynku docelowego:

• Koncentracja na jednym segmencie ( najpopularniejsza wśród małych firm)- umożliwia prowadzenie firmy nawet przy ograniczonych zasobach, osiągnięcie wysokiej specjalizacji, a nawet zacieśnienia więzów z nabywcami. Jednak musimy pamiętać, że wybór tego modelu jest związany ze znacznym ryzykiem,

• Specjalizacja selektywna- firma wybiera kilka segmentów i w stosunku do każdego z nich stosuje inną mieszankę marketingową. Ta koncepcja obciążona jest mniejszym ryzykiem niż poprzednia, ponieważ ryzyko to rozłożone jest na kilka segmentów,

• Specjalizacja produktowa- polega na tym, że przedsiębiorstwo skupia się na wytwarzaniu określonego produktu i produkuje go w wielu wersjach, aby zaspokoić potrzeby różnych segmentów. Niebezpieczeństwo tego modelu tkwi w tym, że mogą pojawić się nowe technologie, pozwalające na wytworzenia takiego produktu, który będzie w stanie lepiej zaspokoić potrzeby nabywców. Ryzyko rośnie, ponieważ cykl życia produktu jest krótki a technologie trzeba modernizować, co jest przyczyną ponoszenia dużych nakładów inwestycyjnych,

• Specjalizacja rynkowa- firma obsługuje tylko jeden segment rynku, na którym oferuje większość poszukiwanych towarów. Pozwala to zdobyć silną pozycję w segmencie. Wybór tego modelu naraża przedsiębiorstwo na niebezpieczeństwo spadku sprzedaży, gdy spada siła nabywcza segmentu [J. Altkorn s. 86],

• Obecność w większości segmentów rynku branży, a nawet wielu branż- opcja popularna wśród wielkich korporacji. Ponieważ taki konglomerat globalny dysponuje ogromnymi środkami finansowymi może oddziaływać nawet na rynek o małym udziale, z racji tego, że jest w stanie ten udział zwiększyć. Jego możliwości strategicznego manewru są kilka razy większe niż firmy wyspecjalizowanej. Konglomeraty nie muszą wybierać rynków, w razie czego są mogą je sobie stworzyć.

• Rysunek 3.7

Produkt (product)	Promocja (promotion)	Cena (price)	Dystrybucja (place)
Asortyment Jakość Wzór Cechy użytkowe Marka Opakowanie Usługi Gwarancje	Reklama Promocje Sprzedaż osobista Nagłośnienie (RP)	Cennik Dyskonta Rabaty Terminy płatności Warunki kredytów	Kanały dystrybucji Obszar dystrybucji Wybór Lokalizacja Zapasy Transport

Rynki docelowe

Cztery P: marketing mix

1. segmentacja rynku

Segmentacja rynku to proces podziału rynku na oddzielne grupy nabyw­ców, które wymagają odrębnych produktów i ofert marketingowych. Menedżer ds. marketingu próbuje wykorzystywać różne zmienne, aby ustalić, które z nich pozwalają na dokonanie najbardziej użytecznej segmentacji. Główne zmienne segmentacji w marketingu na rynku konsumenckim to zmienne geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne. Rynki przedsiębiorstw dzieli się zaś m.in. za pomocą kryteriów demograficznych, operacyjnych, podejścia do zakupu i cech osobistych. Efektywność segmentacji zależy od znalezienia segmentów, które są mierzalne, dostępne, o odpowiedniej wielkości i można je skutecznie obsługiwać.

Po zakończeniu segmentacji rynku sprzedawca musi wybrać najlepsze, według niego, segmenty jako swoje rynki docelowe. W pierwszym etapie przedsiębiorstwo ocenia wielkość każdego segmentu, jego dynamikę wzrostu, atrakcyjność strukturalną oraz zgodność z zasobami i celami przedsiębiorstwa. Następnie wybiera jedną z trzech strategii działania na rynku. Sprzedawca może zignorować różnice między segmentami (marketing niezróżnicowany), stworzyć różne oferty rynkowe dla wielu segmentów (marketing zróżnicowany) lub podążać za jednym lub kilkoma segmentami rynku (marketing skoncentrowany). Decyzja ta zależy m.in. od wielkości zasobów przedsiębiorstwa, możliwości zróżnicowania produktu, fazy cyklu życia produktu i od strategii przyjętej przez konkurentów.

1. (re)pozycjonowanie nowego produktu

Po dokonaniu wyboru obsługiwanego segmentu rynku, firma musi. zadecydować, jaką „pozycję" ma zająć na tych segmentach. Pozycja produktu to miejsce, jakie ten produkt zajmuje w umysłach potencjalnych konsumentów. Gdyby dany produkt był postrzegany jako dokładnie taki sam jak inny produkt na rynku, konsument nie miałby powodu, by go kupić.

Pozycjonowanie sprawia, że w porównaniu z produktami konkurentów dany produkt zajmuje wysoko oceniane, wyróżniające i pożądane miejsce w umysłach docelowych klientów. Dział marketingu planuje pozycję, która odróżnia produkt od marek konkurencyjnych i daje mu największą przewagę strategiczną na rynku docelowym. Na przykład Ford stwierdza: „To wy kierujecie wszystkim, co robimy", Renault buduje samochody, które „zapierają dech", Mitsubishi są „stworzone do jazdy", BMW to „najwyższej klasy maszyna do jeżdżenia". Samochody Rolls-Royce są „wyłącznie dla zamożnych in­dywidualistów", podczas gdy równie luksusowe Bentley to samochody, „którym najmniej brakuje do tego, by mieć skrzydła". Takie proste stwierdzenia stanowią kościec strategii marketingowej produktu.

Pozycjonując produkt, firma wyznacza najpierw możliwe przewagi konkurencyjne, na których może budować tę pozycję. Aby uzyskać przewagę konkurencyjną, firma musi zaoferować więcej wartości wybranym segmentom docelowym albo przez ustalenie cen na niższym od konkurentów poziomie, albo przez proponowanie większych korzyści uzasadniających wyższą cenę. Jeżeli jednak firma pozycjonuje produkt jako oferujący więcej wartości, to musi dostarczyć tę wartość. Skuteczne pozycjonowanie rozpoczyna się od rzeczywis­tego wyróżnienia oferty marketingowej, w wyniku czego wartość proponowana nabywcom jest większa od oferty konkurencji.

Produkt można pozycjonować na podstawie tylko jednego wyróżniające­go czynnika lub kilku z nich. Jednak pozycjonowanie przy uwzględnieniu zbyt wielu czynników może być przyczyną zakłopotania bądź niedowierzania klien­tów. Kiedy firma wybierze już pożądaną pozycję, musi podjąć kroki zmierzające do zakomunikowania tej pozycji docelowym konsumentom. Rozdział 10 jest poświęcony pozycjonowaniu i zajmuje się tym, w jaki sposób cały program marketingowy firmy powinien wspierać wybraną strategię pozycjonowania.

1. zmienna demograficzna

Segmentacja demograficzna to podział rynku na grupy nabywców według takich zmiennych, jak wiek, płeć, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa lub narodowość. Kryteria demo­graficzne stanowią najczęściej wykorzystywane podstawy segmentacji. Jedną z przyczyn ich stosowania jest częste zróżnicowanie potrzeb, oczekiwań i sposo­bu użytkowania produktu przez konsumenta w ścisłej zależności właśnie od tego typu zmiennych. Inną przyczyną jest to, że segmenty demograficzne są relatyw­nie najłatwiejsze do zidentyfikowania. Nawet jeśli pierwotnie segmenty rynko­we zostały określone na innej podstawie — np. według typu osobowości lub sposobu zachowania nabywców — to i tak jest konieczna znajomość ich cech demograficznych, ponieważ jest potrzebna do wyznaczenia wielkości rynku docelowego oraz efektywnego dotarcia do niego.

wiek. Wraz z wiekiem zmieniają się potrzeby i oczekiwania konsumen­ta. Niektóre przedsiębiorstwa wykorzystują segmentację według wieku i cyklu życia, oferując różne produkty lub stosując odmienne podejścia marketingowe wobec grup nabywców w różnym wieku lub w różnych fazach cyklu życia.

płeć. Segmentacja według płci jest tradycyjnie wykorzystywana w branży odzieżowej, fryzjerskiej, kosmetycznej i prasowej, ale specjaliści ds. marketingu dostrzegają wciąż nowe możliwości jej zastosowania. Na przykład zarówno mężczyźni, jak i kobiety używają w większości tych samych marek dezodorantów.

Dochód. Segmentacja według dochodu jest często używana w od­niesieniu do takich produktów lub usług, jak samochody, łodzie, odzież, kosmetyki bądź usługi turystyczne. Wiele firm wybiera jako swoje rynki docelowe grupy konsumentów o wysokich dochodach, oferując im luksusowe dobra i usługi służące ich wygodzie

1. sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista - dwustronny przepływ informacji pomiędzy nabywcą a sprzedawcą, mający na celu oddziaływanie na indywidualna bądź grupową decyzję zakupu.

Przykładem sprzedaży osobistej mogą być firmy ubezpieczeniowe np.

Allianz Polska

Amplico Life

Commercial Union

1. promocja sprzedaży

Promocja oznacza działania, które mają na celu informowanie o zale­tach produktu i namawianie docelowych klientów do dokonania zakupu. Honda wydaje corocznie miliony na reklamę, aby opowiedzieć konsumentom o firmie i jej produktach. Sprzedawcy w salonach dealerów asystują klientom i przekonu­ją, że Honda to samochód właśnie dla nich. Firma Honda i jej dealerzy oferują specjalne promocje — wyprzedaże, rabaty gotówkowe, niskie oprocentowanie kredytów — jako dodatkowe zachęty do zakupu.

Promocja jest bardzo ważna w odniesieniu do nowych firm, nie małych na rynku, które za jej pomocą promują swoje wyroby. Ważną informacją dla producenta jest stosunek nabywców do towarów określonego przedsiębiorstwa handlowego czy ekonomicznego. Bardzo trudno jest pozyskać klientów, którzy zostali przekonani i zachowują wierność towarowi konkurencyjnemu. Rola jest tutaj bardzo duża.

Przedsiębiorstwa powinny uwzględniać różne czynniki, decydujące o intensywności, zakresie i wykorzystywanych formach promocji. Przedsiębiorstwo dysponuje następującymi formami promocji:

• reklama

• akwizycja

• sponsoring

• public relations

• promocja dodatkowa

Każda z wyżej wymienionych form charakteryzuje się określonymi cechami i właściwościami. Dokładniejsza ich charakterystyka zostanie przeprowadzona w dalszej części pracy

1. reklama

Reklama to każda płatna forma bezosobowej komunikacji marketingowej na temat organizacji, produktu, usługi lub innej idei przez zidentyfikowanego nadawcę.

Reklama może dotyczyć:

• Reklamy produktu

  • Pionierskie (informujące)

  • Konkurencyjne (lub perswazyjne)

  • Przypominające

• Reklamy instytucjonalnej

  • Reklama orędowniczka

  • Pionierskie reklamy instytucjonalne

  • Instytucjonalna reklama konkurencyjna

  • Instytucjonalna reklama przypominająca

1. public relations

Public relations - forma komunikacji kierownictwa organizacji, której celem jest oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, potencjalnych klientów, akcjonariuszy, dostawców pracowników i innych grup docelowych, dotyczące organizacji, jej produktów lub usług.¹

Narzędzia public relations

Narzędzia public relations to:

Informacje prasowe na temat produktu

Informacje prasowe zawierające oświadczenia zarządu

Prasowe artykuły tematyczne

Teczka prasowa

Wydarzenia specjalne

Wycieczki do firm

Wywiady

Konferencje prasowe

Targi, wystawy i pokazy branżowe

Seminaria prasowe

Śniadania lub obiady dla mediów

Biuletyny

Taśmy wideo, płyty i informacje prasowe na nich zawarte

1. długość kanałów

Długość kanałów dystrybucji – opisywane liczbą szczebli dystrybucyjnych pomiędzy producentem a końcowym nabywcą (im dłuższe są kanały dystrybucji tym wyższa jest cena, jaką muszą zapłacić za towar końcowi nabywcy; dzieje się tak ze względu na to, iż każdy z pośredników musi otrzymać wynagrodzenie za pełnienie funkcji dystrybucyjnych);

Rysunek 5.4 Koncepcja marketingu międzynarodowego z perspektywy całego kanału dystrybucji

Centrala Kanały między Kanały w finalni

Sprzedawca marketingu krajami obrębie nabywcy

Międzynarodowego krajów obcych

1. opakowanie produktu

Większość produktów jest sprzedawana w odpowiednich opakowaniach. Opakowania dzielą się na transportowe, zbiorcze i jednostkowe. W kompozycji marketingowej opakowania spełniają ważne funkcje dystrybucyjne i promocyjne.

Do dystrybucyjnych funkcji opakowań zalicza się umożliwienie przemieszczania produktów oraz ochronę przed działaniem czynników zewnętrznych podczas transportu, magazynowania i użytkowania.

Funkcję promocyjną spełniają raczej opakowania jednostkowe, a także pojemniki i stojaki do eksponowania towaru w sklepach. Opakowanie może być nośnikiem promocji i jej środkiem. Jako nośnik jest swoistą tablicą, na której umieszcza się informacje o produkcie, apele reklamowe, znaki towarowe i in. Rozwój promocyjnej roli opakowań powoduje w wielu przypadkach wzrost kosztów ich wytwarzania. Wpływa to na ceny oferowanych produktów, a tym samym na szanse ich sprzedaży na określonych rynkach. Drogie, ciekawie zaprojektowane opakowania tzw. produktów zintegrowanych - czyli takich, gdzie opakowanie jest postrzegane jako część właściwego produktu (np. perfumy) - dobrze promuje sprzedaż w segmentach rynku o wysokiej sile nabywczej. Natomiast mniej zamożne grupy często traktują opakowaniowe zabiegi innowacyjne jako pretekst do podwyższenia ceny. Wynika stąd wniosek o potrzebie dostosowania opakowań do preferencji uczestników docelowego rynku.

W momencie, gdy klient ma dokonać wyboru spośród kilkunastu produktów, zasadniczego znaczenia nabierają dwa czynniki: zdolność opakowań do zwrócenia uwagi klienta oraz czas odnalezienia poszukiwanego produktu (tzw. efekt półki). Pierwszy z nich ma istotne znaczenie dla przyciągnięcia nabywcy, który jeszcze nie zna produktu, drugi - jest ważny dla stałych użytkowników produktu, którzy wchodząc do sklepu pragną jak najszybciej dokonać zakupu. Wynikają stąd ważne wskazówki dla producenta, który powinien zakładać, że jego wyrób nie musi być w sklepie najlepiej eksponowany, a zatem musi posiadać zdolność do samowyróżniania się. Opakowanie ma bowiem „zabezpieczać, to co sprzedaje i sprzedawać to, co zabezpiecza”.

Popularnym sposobem zwiększania zbytu jest różnicowanie rodzaju i wielkości opakowań. Celem takiej dywersyfikacji jest zaspokojenie potrzeb nabywców, którzy kupują i konsumują produkt w różnych warunkach i sytuacjach. Zróżnicowaniu opakowań towarzyszy zróżnicowanie ceny. Zasada ta z jednej strony przyczynia się do obniżania jednostkowego kosztu produkcji i obrotu, a jednocześnie - zachęcając klientów do zwiększania jednorazowej partii zakupu - prowadzi do korzystnego dla sprzedawcy zmniejszenia częstotliwości zakupów.

Aby nadać opakowaniom zdolności promocyjne, należy zwrócić uwagę na ich kształt, kolor, grafikę. Trzeba też pamiętać, że wszystkie te elementy są różnie postrzegane w różnych segmentach rynku. Konieczność dostosowania opakowań do popytu różnych grup konsumentów wymaga rozważenia, czy należy je różnicować, czy unifikować. Oba te poczynania są podporządkowane polityce akcentowania „firmowego autorstwa produktu” i łączą się ze stosowanymi strategiami markowania. Konsekwencją uprawiania strategii rodzinnych marek jest stosowanie tzw. rodzinnego opakowania polegającego na unifikacji kolorystyki, grafiki surowca oraz nadaniu odpowiedniego kształtu opakowaniom poszczególnych linii produktów.

Innowacje w opakowaniach często tworzą nowe rynki. Taką rynkotwórczą rolę spełniły np. opakowania aerozolowe, próżniowe paczkowanie żywności i in. Nowe rodzaje opakowań powodują, że produkt zostaje często poszerzony o nową użyteczność. Udoskonalenie czy zmiana opakowania może zapewniać większy komfort psychiczny użytkowania, łatwiejszą eksploatacje produktu, dłuższe terminy ważności i in.

1. analiza PEST

Czynniki analizy PEST

Czynniki
Polityczne
Stabilność polityki państwa Przepisy dotyczące prowadzenia działalności gospodarczej Ustawodawstwo antymonopolowe i dotyczące ochrony konsumenta Przepisy o ochronie środowiska Regulacje dotyczące handlu wewnętrznego i międzynarodowego Prawo pracy Pomoc finansowa państwa, strefy ekonomiczne Dostosowanie się do wymogów Unii Europejskiej

Polega ona na zidentyfikowaniu oraz przeanalizowaniu potencjalnych zmian czynników politycznych, ekonomicznych, społeczno-kulturowych i technologicznych, w celu określenia och wpływu na firmę oraz możliwości dostosowania się do nich.

Czynniki

P olityczne

E konomiczne

S połeczno-kulturowe

T echnologiczne

Polecenia do opracowania:

1. Proszę stworzyć idealne instrumenty polityki marketingowej na wybranym przykładzie.

2. Omów proces AIDA i wskaż na jeden z elementów promocji, który pozwala na przejście wszystkich faz.

AIDA — anglojęzyczny termin używany w marketingu na określenie zestawu kolejnych reakcji klienta wobec produktu. Litery składające się na ten akronim oznaczają:

• A — Attention (uwaga) — przyciągnięcie uwagi klienta do produktu.

• I — Interest (zainteresowanie) — zainteresowanie klienta właściwościami produktu.

• D — Desire (pożądanie) — przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny i może zaspokoić jego potrzeby.

• A — Action (działanie) — właściwe przekonywanie klienta do zakupu tego właśnie produktu.

Obecnie niektórzy dodają jeszcze jedną literę:

• S — Satisfaction (satysfakcja) — usatysfakcjonowanie klienta, co spowoduje, że znowu wybierze ten sam produkt i poleci go innym.

1. Omów 5 wybranych funkcji reklamy.

1. Edukacyjna

2. Informacyjna

3. Wspierania sprzedaży (przypominanie, nakłanianie)

4. Konkurencyjna

5. Manipulacyjna

6. Komplementarności

7. zachęcająca

8. przypominająca

1. Wymień obszary PR i omów wybraną.

Public relations (PR) to świadome, planowe i ciągłe działania, mające na celu budowanie i utrzymywanie wzajemnych i korzystnych stosunków między organizacją i jej otoczeniem. Public relations to, inaczej mówiąc, kształtowanie wizerunku organizacji w otoczeniu, poprzez prowadzenie działań, wpływających na jej postrzeganie (czyli co robi, w jaki sposób, czym się kieruje, z kim współpracuje, czy jest skuteczna). Spotyka się również skrócone określenie PR jako „relacje z otoczeniem”. Często PR kojarzymy jedynie ze współpracą z dziennikarzami, a przecież nie tylko media wpływają na wizerunek organizacji.

Do PR-u zaliczamy jeszcze inne działania, które mają znaczenie dla postrzegania organizacji:

• Media relations (współpraca z mediami) – to ciągłe utrzymywanie kontaktu z dziennikarzami, dzięki którym w mediach (prasie, radio, telewizji) pojawiają się informacje o osiągnięciach i dokonaniach organizacji. Aby te informacje się pojawiły, konieczne jest korzystanie z odpowiednich narzędzi (narzędzia media relations). Są to m.in.: informacja prasowa, wywiad okolicznościowy w gazecie, relacja telewizyjna z imprezy, program radiowy, zaproszenie dziennikarzy na uroczystości, stała rubryka w gazecie lokalnej itp. (narzędzia media relations omawiamy szczegółowo w dalszych pytaniach).

• Tworzenie tożsamości organizacji tzw. corporate identity (CI) – są to działania, które zmierzają do budowania oraz utrwalania określonego „obrazu” organizacji wśród jej odbiorców. W działaniach CI bardzo ważna jest spójność, konsekwencja oraz dbałość o szczegóły. Przykładami tworzenia tożsamości organizacji są np.: znak graficzny, logo, barwa, czcionka, papier i koperty firmowe, wizytówki, pieczątki, wzór pisma do odbiorców, ulotka z informacjami o organizacji, siedziba.

• Lobbing –obejmuje różnorodne działania, które zmierzają do upowszechniania idei ważnych dla organizacji, zyskiwania sojuszników dla przedsięwzięć organizacji. Lobbing to działania (rzecznictwo w określonej sprawie) zmierzające do uzyskania przychylności władz, mediów, innych zainteresowanych. Może być prowadzony na skalę krajową (np. lobbowanie za wprowadzeniem określonej ustawy) lub lokalną (np. aby władze miasta podjęły konkretne działania).

• Zarządzanie sytuacją kryzysową - jest to odpowiednio przygotowane i przeprowadzone działanie (z wykorzystaniem pozostałych narzędzi PR) w sytuacji nagłej, niespodziewanej czy trudnej dla organizacji. Celem nie jest ukrycie nawet najtrudniejszej prawdy, ale przedstawienie jej zgodnie z rzeczywistością, z równoczesnym podjęciem działań, które zmniejszą lub usuną skutki kryzysu. Z zarządzaniem sytuacją kryzysową będziemy mieli do czynienia gdy np. na wyjeździe organizowanym przez organizację zdarzy się wypadek podczas zajęć sportowych lub gdy zostanie nagłośniona niejasna sytuacja finansowa organizacji.

• Wydawnictwa własne – są to publikacje wydawane przez organizację, związane z jej codzienną działalnością, które „opowiadają” innym o stowarzyszeniu lub fundacji. Choć ich tematyka może dotyczyć różnych obszarów (bardzo specjalistycznych czy branżowych), wydawnictwo powinno być nośnikiem komunikatu i przesłania o organizacji. Przykładami wydawnictw są: ulotki i foldery o organizacji, roczne sprawozdanie, raport finansowy, strona internetowa, wystawa okolicznościowa.

Public relations to nic innego jak odpowiednia (pod względem czasu, miejsca i formy) komunikacja organizacji z otoczeniem, która przekłada się na bardzo wymierne korzyści: pozyskanych partnerów, zainteresowane media, nowych sponsorów lub donatorów, a także świadomych odbiorców działań.

• publicity (media relations) ? obejmuje ono współpracę ze środkami masowego przekazu, ich znaczenie wynika z faktu iż wszelkie informacje zamieszczane mediach znajdują się zwykle poza kontrolą przedsiębiorstwa, a także z powodu tego, że mogą one publikować zarówno dobre jak i złe wiadomości,

• corporate identity - ma na celu tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa,

• public affairs - działanie te polegają na tworzeniu i podtrzymywaniu korzystnych relacji z przedstawicielami władzy lokalnej, regionalnej lub krajowej,

• community relations - tworzenie dobrych stosunków ze społecznościami lokalnymi,

• relacje z prasą - obejmujące przygotowanie aktualnej informacji i umieszczenie jej w mediach w celach zwrócenia uwagi na osobę lub produkt,

• lobbing - tworzenie oraz podtrzymywanie relacji z organami legislacyjnymi i rządowymi w celu wywierania wpływu na ustawy i przepisy, często dla całej branży lub sektora oraz uzyskania korzystnych, indywidualnych decyzji

• zarządzanie sytuacją kryzysową,

• relacje z inwestorami - utrzymywanie kontaktów z akcjonariuszami i innymi uczestnikami społeczności finansowej, często są to wymagania prawne związane z istnieniem danego przedsiębiorstwa na giełdzie,

• współpraca z darczyńcami i organizacjami non-profit - celem uzyskania wsparcia finansowego lub wolontariackiego.

1. Wymień działania promocji sprzedaży.

Narzędzia promocji sprzedaży można w zależności od odbiorcy podejmowanych działań podzielić na trzy zasadnicze grupy.:

1. nakierowane na konsumentów ( kupony, rabaty, przeceny, premie, pokazy, degustacje, konkursy)

2. nakierowane na pośredników handlowych ( rabaty, promocyjne urządzenia sprzedażowe, wystawy, pokazy towarów organizowane dla dystrybutorów)

3. nakierowane na akwizytorów ( premie, konkursy)

1. Na czym polega dystrybucja?

Dystrybucja obejmuje te działania firmy, które sprawiają, że produkt jest dostępny dla docelowego konsumenta, jeden z instrumentów marketing-miksu. Poprzez dystrybucję w marketingu rozumie się działania zmierzające do zaoferowania produktu (dobra fizycznego czy usługi) w pożądany przez producenta / dystrybutora sposób, w odpowiednim miejscu i czasie. Odpowiednia dystrybucja nie tylko trafia do właściwego klienta docelowego ale i może generować wartość dodaną produktu

1. Co to jest marketing- mix?

Marketing-mix to jedna z dominujących idei nowoczesnego marketingu. Definiujemy go jako zbiór poddających się sterowaniu taktycznych instrumen­tów marketingowych, których kompozycję firma przygotowuje w celu uzyskania zamierzonej reakcji na rynku docelowym. Marketing-mix składa się ze wszyst­kiego, czym firma może wpływać na popyt na swe produkty. Na liczne występujące tu możliwości składają się cztery grupy zmiennych znanych jako „cztery P" (4P): product, price, place, promotion (produkt, cena, dystrybucja i promocja), omówione w drugiej części tej książki. Na rysunku 3.7 pokazano poszczególne instrumenty marketingowe należące do każdego z „P".

Produkt oznacza całość dóbr i usług, które firma oferuje na rynek docelowy. „Produkt" o nazwie Honda Civic to nakrętki, sworznie, świece zapłonowe, tłoki, reflektory i wiele innych części. Honda oferuje kilka modeli samochodów Civic i tuziny różnie wyposażonych wersji. Auto jest dostarczane wraz z serwisem, obszerną gwarancją i możliwościami kredytowania, które w takim samym stopniu są częścią produktu jak rura wydechowa. W coraz większym stopniu pożyczki udzielane nabywcom przez producentów samo­chodów stają się najbardziej dochodową częścią ich działalności.

Cena jest sumą pieniędzy, jaką płaci klient, aby uzyskać produkt. Honda sugeruje ceny detaliczne, które mogą obowiązywać u dealerów za dany samochód, ci jednak rzadko takiej ceny żądają. Najczęściej negocjują oni cenę z klientem, oferują dyskonto, rabat za oddany stary samochód oraz takie warunki kredytu, które odpowiadają istniejącej sytuacji konkurencyjnej i zrównują cenę z postrzeganą przez nabywcę wartością samochodu.

Marketing mix to zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych – produkt, cena, dystrybucja i promocja – których kompozycję firma ustala w taki sposób, aby wywołać pożądane reakcje na rynku docelowym. Marketing mix składa się ze wszystkiego, czym firma może wpływać na popyt na swoje produkty.

Wyróżnia się dwie koncepcje:

• koncepcja 4P – punkt widzenia sprzedawcy na instrumenty marketingowe, którymi można wpływać na nabywców.

• koncepcja – punkt widzenia konsumenta, gdzie każdy instrument marketingowy musi dostarczać korzyści.

---