Strategia reklamy

Strategia reklamy

Wykład 1 27.02.2009

Zarządzanie strategiczne procesami rynkowymi w przedsiębiorstwie

Poziomy decyzji strategicznych.-co chcemy osiągnąć

Etapy zarządzania strategicznego.

Strategia w zarządzaniu obejmuje trzy etapy aktywności:

  1. Analiza strategiczna

Celem analizy strategicznej jest określenie aktualnych szans i zagrożeń organizacji (czynniki zewnętrzne) oraz ocena jej wewnętrznego potencjału. Analiza strategiczna jest podstawą do formułowania celów organizacji tj. określania pozycji, jaką w poszczególnych aspektach swojej działalności ma ona zajmować w zaplanowanej przyszłości.

1 ANALIZA STRATEGICZNA obejmuje 3 PODSTAWOWE ETAPY:

  1. badanie makroekonomicznej sytuacji organizacji

Poza ekonomiczne rzeczy- technologia, kultura, praw, kurs waluty, społeczeństwo, import/export

  1. badanie konkurencyjnego otoczenia organizacji

inne podmioty zaspokajające te same potrzeby, konkurencyjne rynki i substytuty

  1. analizę wewnętrzną jej słabych i mocnych stron + ich przyczyny

SYTUACJA MAKROEKONOMICZNA

Zakres sytuacji makroekonomicznej analizowany na potrzeby reklamy:

  1. Postrzeganie reklamy jako elementu przekazu medialnego

Jak podchodzę do reklam, duże/małe zaufanie do reklamy,

Czy jest otwartość na reklamę?

Kontekst społeczny/kulturowy

  1. Sektorowa dopuszczalność prowadzenia promocji określonych grup wyrobów

Różna dopuszczalność + PRAWO (stąd różna zdolność reklamowania niektórych produktów)

  1. Uwarunkowania prawne w dziedzinie mediów

Np. w jakiej ilości czas antenowy ma być przeznaczony nazadawanie reklam

Prawo przerywania audycji reklamami w TVP (jest zakaz:D)

  1. Struktura przemysłu reklamowego

Jakiego rodzaju są instytucje

Jakie są związki korporacyjne

Zakres usług tych firm

  1. Struktura mediów

  2. Koniunktura na rynku usług medialnych

Metody analizy strategicznej:

Analiza pięcioczynnikowa Portera

Analiza 5 sił M. Portera:

M. porter określił 5 sił, które decydują o:

Nowi konkurenci- analiza groźby wejścia nowych konkurentów:

  1. Wysokość barier wejścia:

  1. Ekonomiczna atrakcyjność sektora

  2. Możliwość działań odwetowych podejmowanych przez istniejące przedsiębiorstwa

Nabywcy- analiza oddziaływania nabywców:

Substytuty- analiza ryzyka pojawienia się substytutów:

Dostawcy- analiza oddziaływania dostawców:

Obecna sytuacja:

Analizy siły konkurowania w sektorze:

KCS- kluczowe czynniki sukcesu:

Analiza KCS ma za zadanie wskazać:

Zalety analizy KCS:

ANALIZA PORTFELA PRODUKTÓW:

Macierz BCG (Boston Consulting Group):

Udział w rynku mierzony jest stosunkiem naszego udziału do udziału głównego konkurenta:

Np. gdy udział firmy wynosi 20% a konkurencja 10%, wskaźnik= 2x

(przedział może być modyfikowany np. -10-30%)

Stosować strategię żniw (śmiałe inwestycje x3, zbieranie śmietanki)

Inwestować w fazie rozwoju, aby w dojrzałości stały się dojnymi krowami

Dążyć do pozycji lidera

Rozważyć inwestycje, aby przesunąć do gwiazd lub wycofać z rynku

Utrzymywać bez inwestowania lub wycofać z rynku

Zarządzanie równowagą portfela:

Firmy powinny dążyć do zachowania równowagi w portfelu produktów:

‘’dojnych krów, które przynoszą zyski’’

‘’gwiazd’, które mogą stać się dojnymi krowami

i nie staną się gwiazdami lub dojnymi krowami

Wąskie gardło:

  1. Drzwi, kiedy jest przerwa

  2. Produkcja 1000 sztuk, a sprzedaż 500- mamy do niej dostosować produkcje

  3. Kiedy nasze możliwości są duże, ale transport i sprzedaż leżą, kwiczą i machają nóżkami

ANALIZA POZYCJI STRATEGICZNEJ PRZEDSIĘBIORSTWA:

Macierz McKinsey General Electric:

Strategiczne jednostki biznesowe (Strategy business unit):

Model określa 2 wymiary decydujące o strategii dla SBU:

  1. Atrakcyjność ekonomiczna poszczególnych rynków, na których prowadzone są SBU

  2. Konkurencyjność (pozycja konkurencyjna) analizowanego SBU

W ramach każdego wymiaru określono wiele czynników decydujących o wartości SBU

W MODELU ISTNIEJĄ 3 GŁÓWNE RODZAJE STRATEGII:

  1. Strategie inwestycyjne, wzrostu

  2. Strategie podtrzymywania

  3. Strategie zgarniania zysków

Analiza SWOT;

Planowanie strategiczne

Planowanie strategiczne jest zbiorem czynności intelektualnych, które pozwalają wyznaczyć alternatywne sposoby postępowania mające na celu osiągnięcie zaplanowanego celu oraz wybrać ten wariant, który jest najbardziej odpowiedni dla danej organizacji ze względu na jej potencjał i warunki zewnętrzne.

Planowanie strategiczne:

Sposoby tworzenia strategii wg H. Mintzberga:

Cechy planowania strategicznego:

Planowanie strategiczne:

RODZAJE STRATEGII:

Formułując strategię należy poszukać odpowiedzi na 3 kluczowe pytania: O KIERUNEK, SPOSÓB I ZASOBY!

Strategie wzrostu:

  1. Macierz H. I. Ansoffa (okno Asnoffa)

  2. Strategie intensywnego wzrostu

  3. Strategie wzrostu po[przez dywersyfikację

  4. Strategie wzrostu poprzez koncentrację

Macierz produktu/rynku H. I. Ansoffa:

Założenia do macierzy;

(sprzedaży, zysku, rynku, wielkości firmy)

Wartość firmy (aktywa) – pasywa = kapitał własny

Strategie intensywnego wzrostu:

  1. Strategia rozwoju produktu:

Tworzenie nowego (modyfikacja) produktu i oferowanie go tym samym klientom

Przykładowe sposoby działania:

  1. Strategia penetracji rynku:

Lepsze wykorzystanie istniejących możliwości produkty i rynku

Przykładowe sposoby działania:

  1. Strategia rozwoju rynku:

Wejście z nowymi produktami, ale na nowe rynki

Przykładowe sposoby działania:

Strategia dywersyfikacji:

Wejście na nowe rynki z nowymi produktami

  1. Dywersyfikacja pokrewna (koncentryczna):

  1. Dywersyfikacja pionowa (wstecz lub w przód):

  1. Dywersyfikacja konglomeratowa:

Strategie wzrostu poprzez koncentrację;

  1. Koncentracja wstecz

W KIERUNKU ZAOPATRZENIA

Przejmowanie dostawców w celu ochrony ważnych źródeł zaopatrzenia

Inwestowanie w zaopatrzenie, aby poprawić jakość surowców

  1. Koncentracja w przód

W KIERUNKU SPRZEDAŻY

Przejmowanie kanałów sprzedaży w celu kontroli nad dystrybucją produktów

  1. Koncentracja horyzontalna

W KIERUNKU KONSUMENTÓW

Przejmowanie firm konkurencyjnych w celu:

  1. Sytuacja konkurencyjna

Zakres relacji konkurencyjnych analizowanych na potrzeby reklamy:

  1. Realizacja strategii

Realizacja strategii to ciąg szczegółowych decyzji podejmowanych w trakcie wykonywania założeń planu.

Decyzje te maja charakter operacyjny, a ich zadaniem jest zapewnienie sprawności realizacji strategii.

WEWNĘTRZNY POTENCJAŁ ORGANIZACJI

Zakres wewnętrznego potencjału organizacji analizowanego na potrzeby reklamy:

Wykład 2. 06.03.2009

Misja firmy jako źródło strategii komunikacyjnej

MIEJSCE STRATEGII KOMUNIKACJI W CYKLU INTELEKTUALNYM ORGANIZACJI

Deklaracja misji firmy Procter&Gamble:

Zasady prowadzenia biznesu:

  1. Planujemy zawczasu wszystkie działania. Zawsze prognozujemy biznes w kategoriach wydatków i monitorujemy, czy biznes przebiega zgodnie z prognozami, a w każdym przypadku jesteśmy gotowi dostosować plany do wymogów rzeczywistości

Na bieżąco sprawdzamy wykonanie planu, pomiar po zakończeniu procesu kontroli

  1. Wszelką działalność opieramy na faktach. Jeden fakt na wartość wielu sądów. Staramy się zawsze dotrzeć do faktów w temacie naszego działania. Dotyczy to wszystkich sfer biznesu: produktu, opakowania, reklamy, promocji i wydatków

Badamy rynek i prowadzimy działalność analityczną (czy zawsze jest gromadzenie info i analiza)

Jeżeli ryzyko związane z błędną decyzją jest mniejsze niż koszty ponoszone na analizy- ryzykujemy

  1. Zawsze działamy ze świadomością celu. Wiemy, czego oczekujemy od realizowanej reklamy, promocji bezpośredniej oraz planów sprzedaży i oceniamy ich efektywność poprzez stopień osiągania tych celów

Wyznaczamy cel i czynimy go powszechnym- każdy pracownik ma wiedzieć jaki jest cel, ważne jest aby istniał efekt synergii- wszystkie działy mają wiedzieć do czego dążą- będzie mniejsze ryzyko wystąpienia błędu

  1. Sprzedajemy lepszy produkt, nawet jeśli kosztuje on więcej. Nie musimy konkurować ceną. Konkurujemy jakością produktu i umiejętnościami marketingowymi

Jakość + umiejętności marketingowe- jak mamy i to i to, to cena ma drugorzędne znaczenie

  1. Uzyskujemy rozsądny zysk. Wysokość zysku jest uzależniona od pola, na którym prowadzimy działalność

  2. Wydajemy pieniądze na reklamę i promocję, aby budować biznes. Jeżeli to konieczne, czasowo rezygnujemy z zysku, aby budować biznes, jednak tylko wtedy, jeśli zbudowanie biznesu zapewnia zysk

W dłuższej perspektywie reklama ma się zmienić a produkt ma przynieść zysk

  1. Wydajemy duże pieniądze jedynie na sprawdzone techniki. Nigdy nie wydajemy dużych sum (nie rezygnujemy z zysku) jeśli efektywność techniki nie została wcześniej udowodniona na przedsięwzięciu mniejszej skali

Instrumentalnie, ale rozważnie!!!

Np. rezygnujemy tradycyjnych środków reklamy, 90% kasy idzie na reklamę internetową → będzie klapa bo: nie umiemy robić reklamy w necie, będzie więc nieskuteczna- a kasa w chuj poszła bo nie sprawdziliśmy wcześniej tej techniki.

Nie będzie kasy na powrót do poprzedniej formy reklamy!!! DLATEGO- PATRZ NASTĘPNY PUNKT

  1. Podejmujemy ryzyko wydawania ograniczonych sum pieniędzy na testowanie potencjalnych usprawnień. Bez sprawdzenia efektywności nowych planów i technik nie jest możliwy postęp na dużą skalę

DLATEGO- najpierw dajemy małe kwoty na innowacje i testowanie techniki

  1. Zawsze gdy jest to możliwe, ograniczamy działalność do dziedzin, w których jesteśmy specjalistami. Jesteśmy specjalistami w dziedzinie działania produktów i technik marketingowych. Tymi zagadnieniami zajmujemy się chętnie i podejmujemy jak najmniej innych działań. Pozwalamy wyspecjalizowanym formom zajmować się ich robotom.

P&G- nie dystrybuuje sam swoich produktów bo zajmują się tym formy specjalistyczne

  1. Generujemy współzawodnictwo pomiędzy naszymi własnymi markami. Tylko w ten sposób możemy właściwie sprostać konkurencji ze strony innych marek i wytwórców.

Struktura planowania i procesu decyzyjnego w reklamie

Cel i zadanie jako elementy strategii

Cele w strategii reklamy

W przeszłości reklama była dziedziną, której efektywność była mierzona w niewielki stopniu. Dlatego szczegółowe określanie celu i wyznaczanie zadań nie było konieczne. Do początku lat osiemdziesiątych osobom zajmującym się reklamą udawało się unikać stosowania narzędzi nowoczesnego zarządzania organizacją.

Czym jest cel i zadanie?

CELEM PRZEDSIĘWZIĘCIA jest ogólny sens jego realizacji.

ZADANIA to jednorodne procesy lub czynności realizowane w sposób planowy i zintegrowany ze sobą na drodze do osiągnięcia celu.

Funkcje zadań

Wyznaczone zadania aktywności w biznesie pozwalają realizować szereg funkcji:

  1. Unifikują kierunek działań wszystkich uczestników aktywności

  2. Wyznaczają kryteria procesu decyzyjnego

  3. Pozwalają na ocenę rezultatów

Zadanie jest przykładem zmiennej operacyjnej. Sprzedaż nie może być uznawana za zadanie komunikacji w powyższym rozumieniu funkcji zadania.

Punkty odniesienia kształtowania celów i zadań

W KATEGORIACH KOMUNIKACYJNYCH cel i wynikające z niego zadania powinny być definiowane w oparciu o odpowiedzi na następujące grupy pytań:

Wykład 2+ 13.03.2009

materiały nie dostępne w necie-rektor zrobił dodatkowe zajęcia:[

zadanie:

wyodrębnione czynności które powiązane pozwolą na ma realizację celów:

Case- pianka do golenia

  1. ROZWÓJ SEGMENTU A

  1. Pierwszy zakup naszych produktów przez konsumenta z segmentu B

  1. Pierwszy zakup naszych produktów przez konsumenta z segmentu C

  1. Ograniczenie rezygnacji z kupowania naszych produktów przez konsumenta z segmentu A

  1. Ograniczenie rezygnacji z kupowania produktów danej klasy z segmentu A

  1. WZROST UDZIAŁÓW W SEGMENCIE A (PENETRACJA)

  1. Zwiększenie częstotliwości zakupów u konsumentów przypadkowych (z części wspólnej)

  1. Wyeliminowanie zakupów innych marek przez konsumentów lojalnych

Wykład 3 20.03.2009

Wyznaczanie celów i zadań

Reklama nie ma mocy sprawczej bezpośredniego- przyspieszania aktywności konsumenta.

Sprawdza się w zakresie:

A) przekazywania informacji,

B) ułatwienia kojarzenia faktów i realcji celów perswazyjnych (zmiany nastawienia),

co w konsekwencji może stać się przyczyną dla przyspieszenia aktywności konsumenta. Komunikacja skutkuje w edukacji odbiorców, która może mieć formę uczenia czegoś nowego, polepszenia zrozumienia lub utrwalenia faktów.

Strategia komunikacji sprowadza się do trzech podstawowych pól decyzyjnych:

  1. Określenia celu i zadań komunikacji;

  2. Zdefiniowania strategii przekazu (celów i zadań przekazu) na podstawie zadań komunikacji;

  3. Zdefiniowania strategii mediów (celów i zadań mediów) na podstawie zadań komunikacji.

Apertura:

GOAL MIX- MIESZANKA CELÓW KOMUNIKACJI

Pierwszym etapem pracy strategicznej w dziedzinie komunikacji jest zatem zdefiniowanie składu mieszanki celu komunikacji (Goal Mix), która będzie opisywać kategorie stanów:

  1. Stany jakie komunikacja ma wywołać u odbiorcy,

  2. intensywność tych stanów

  3. proporcję ich ważności względem siebie.

Mieszanka ta realizuje zadania rynkowe przedsiębiorstwa (marki) w dziedzinie komunikacji, które w każdym przypadku będą oznaczać pożądane zachowania konsumenta.

Jako, że istnieje kilkanaście pożądanych stanów, które komunikacja może wywoływać u odbiorcy, zbudowanie optymalnej mieszanki celów jest szczególnie trudne. Bez właściwej mieszanki celów nie sposób natomiast sformułować odpowiedniej listy zadań.

FOTTE, CENE & BELDING- FCB

Zarówno czynniki emocjonalne i racjonalne wpływają na decyzje, ale zależy to od charakteru produktu

Macierz FCB

Aby zidentyfikować właściwą mieszankę celów należy odpowiedzieć na dwa podstawowe pytania:

  1. Jakie cele dotyczące przekazywania informacji, kreowania emocji i przekonywania mają szansę przyspieszyć odpowiednią aktywność konsumenta?

Odpowiedzią na to pytanie może być zbiór związanych ze sobą zmiennych takich, jak:

  1. Jak te cele mogą być rozumiane i mierzone?

  1. Znajomość cech marki

  2. Bezwzględna ilość osób wie o tej cesze

  3. Względna- proporcja osób ze znajomością do ogółu badanej populacji

Świadomość istnienia marki

Świadomość istnienia marki jest kategorią szczególnie przydatną na etapie stymulowania próbnych zakupów nowej marki. Także produkty wymagające niewielkiego zaangażowania kupowane są w oparciu o świadomość marki (częstość jej występowania). Zadaniem reklamy jest w tym zakresie uczynienie marki bardziej widoczną tak, aby w procesie wyboru konsument odwoływał się do podświadomych skojarzeń. Pomiar tej kategorii jest realizowany w formie badań ankietowych, wywiadów telefonicznych (duża próba, prosty pomiar)

Znajomość marki

Znajomość marki jest kategorią opisującą stopień znajomości przez respondenta podstawowych faktów odnoszących się do produktów nazwanych daną marką, w szczególności atrybutów produktu. Reklama służyć będzie budowie odpowiedniej znajomości marki w celu zagwarantowania odpowiedniego stosowania produktu.

Wizerunek marki i jej osobowość

Wizerunek marki jest deklaracją skojarzeń, jakie respondent łączy z oznaczonymi nią produktami. Osobowość marki odnosi się do rodzaju skojarzeń, jakie marka w kontekście cech typowych użytkowników oznaczonych nią produktów.

Postawa względem marki

Postawa względem marki jest kategorią opisującą emocjonalny stosunek respondenta do marki. Lista dostępnych w tym zakresie skojarzeń jest bardzo obszerna. Pomiar może być dokonywany w zakresie stosunku emocjonalnego: „lubię – nie lubię”, gdzie pomiędzy skrajnymi stwierdzeniami respondent będzie miał szansę wybrać kilka pośrednich stopni lub w zakresie gotowości behawioralnej: „Na pewno kupię produkt tej marki – Nie kupię produktu tej marki” (z odpowiednimi stanami pośrednimi).

  1. poznawczego (kognitywnego) – obejmującego świadomość, rozumienie i wiedzę;

  2. afektywnego (poddającego się wpływom) – ocena, skłonność, preferencja;

  3. konatywnego (związanego z tendencją do działania) – intencje, próba, zakup

  1. Marki pierwszego wyboru- zawsze je kupujemy

  2. Marki wtórnego wyboru- kupujemy kiedy nie można kupić Mari pierwszego wyboru

  3. Marki odmowy wyboru- nie kupimy nigdy- nawet kiedy chcemy zaspokoić potrzebę

Aby szczegółowo określić cel komunikacyjny kampanii reklamowej należy wcześniej określić proporcje ważności poszczególnych celów rynkowych.

  1. W jakim stopniu reklama zmierza do zamknięcia natychmiastowej sprzedaży? Kampania ma za zadanie:

  1. Czy reklama dąży do sprzedaży w najbliższym terminie poprzez zmierzanie, krok po kroku, do sprzedania produktu (ażeby klient, stojąc przed możliwością dokonania zakupu, poprosił o, sięgnął po lub zaakceptował reklamowaną markę)? Kampania ma za zadanie:

(zadania kampanii reklamowej w poszczególnych fazach życia produktu)

  1. Czy reklama ma na celu stworzenie długotrwałego zaufania klienta? Kampania ma za zadanie:

(bardziej marka niż produkt)

  1. W jaki konkretny sposób reklama może wpłynąć na wzrost sprzedaży? Kampania ma za zadanie

(propozycje i rozwiązania określonych sytuacji rynkowych np. ansoff)

  1. Kampania ma zwiększyć konsumpcję wśród obecnych klientów poprzez:

(tyż macierz ansoffa i jego 4 strategie):

  1. Czy reklama zmierza do jakiegoś konkretnego działania, które doprowadziłoby do sprzedaży? Kampania ma na celu:

  1. Jak istotne są „dodatkowe korzyści” z reklamy prowadzącej do sprzedaży? Kampania powinna uwzględniać:

(jak istnieją/są dodatkowe korzyści- np. wspieranie oddziaływania na inne środowiska, pomaganie sprzedawcom, marchandising)

  1. Czy do zadań reklamy należy przekazywanie informacji niezbędnych do dokonania sprzedaży i zwiększenia zadowolenia klienta? Kampania powinna prezentować:

Typowe aspekty kognitywne

  1. W jakim stopniu reklama przyczynia się do budowania zaufania i dobrego nastawienia wobec firmy. W tym zakresie kampania oddziaływać ma na:

Wobec kogo budować zaufanie- klienci obecni, potencjalni klienci, inne

  1. Jaki konkretnie wizerunek pragnie zbudować firma? Kampania powinna podkreślać:

Formuła DAGMAR zakłada ocenę każdej z wymienionych powyżej kategorii pod względem ważności dla działalności rynkowej przedsiębiorstwa. Te kategorie, które uzyskają najwyższą ocenę staną się pierwszoplanowymi celami kampanii reklamowej

Wykład 4 24.03.2009

Całogodzinny case- brak czegokolwiek pisanego na wykładzie

Wykład 5 31.03.2009

Strategia przekazu

Przedsiębiorstwo działające w warunkach wolnej konkurencji dąży do zaspokojenia potrzeb i chęci konsumenta, a realizuje to poprzez maksymalne dopasowanie swoich produktów oraz sposobów udostępnienia ich i ich atrybutów do tychże potrzeb i chęci. Ze stopnia dopasowania wynika intensywność satysfakcji konsumenta.

W marketingu kategorię

  1. potrzeby definiuje się jako:

brak, którego zaspokojenie jest niezbędne do uzyskania przez konsumenta stanu fizycznego, psychologicznego lub grupowego komfortu.

W tym zakresie wyróżniać się będzie potrzeby o charakterze:

Inny podział potrzeb wyróżnia elementy:

  1. fizjologiczne

związane ze stanem życia człowieka i nieograniczonym funkcjonowaniem jego organizmu

  1. psychologiczne

związane z wewnętrznymi stanami świadomości i emocji, jak wiedza, osiągnięcia, równowaga emocjonalna, poczucie stabilności sytuacji

  1. grupowe

związane z kreowaniem relacji w otoczeniu, jak podziw, status, kompetencje, władza

  1. Chęć jest rozumiana jako:

pożądany przez konsumenta sposób zaspokajania określonej potrzeby.

Układ i hierarchia ważności chęci wynika z:

Niektóre chęci zaspokajamy wbrew własnej woli

Kupujemy produkty dla zaspokojenia potrzeby → wybór produkty → i aby konsument odczuwał jakąś satysfakcję → ZASPOKOJENIEPOTRZEBY I CHĘCI!!!

Czy można zaspokoić chęć, a potrzebę nie:

Restauracja- zamawiam żarcie ,zjemy coś (zaspokojenie chęci) ale jest małą porcja więc jesteśmy nadal głodni (niezaspokojone potrzeba

Wynikający z zaspokojenia potrzeb i chęci stan satysfakcji konsumenta będzie wynikał z dwóch, percepcyjnie odmiennych rodzajów doświadczeń:

  1. satysfakcji funkcjonalnej (powodowanej faktem zaspokojenia potrzeby przez produkt) i

  2. satysfakcji psychologicznej (będącej wynikiem zaspokojenia potrzeby w sposób oczekiwany i zaplanowany przez konsumenta).

Strategia przekazu:

Gdy rynek docelowy został określony, a cele komunikacyjne i strategie komunikacji wyznaczone, nadchodzi czas w procesie reklamowym na decyzję odnośnie zawartości przekazu reklamy tj. tzw. strategię przekazu.

Informowanie konsumenta o ofercie, rozpoznanie tego co jest istotne dla konsumenta:

Strategia przekazu:

Korzyść konsumenta będzie rozumiana jako pozytywny aspekt określonego atrybutu produktu.

Są postrzegane przez konsumenta na 3 poziomach:

Poziom 1 i 2:

Korzyści konsumenta układ hierarchiczny:

  1. atrybuty oferty/produktu:

  1. cechy fizyczne

  2. cechy pseudo-fizyczne- trudne do zmierzenia (zapach, komfort itp.) oddają cechy, klasyfikowane wg indywidualnej skali

  1. korzyści

W reklamie konsument będzie zwracać uwagę na te atrybuty, które uznawane są jako zalety produktu (zarówno na zasadzie obiektywnej korzyści, jak i poprzez porównanie z produktem konkurencji).

Podstawą w każdym przypadku jest znajomość tych atrybutów, które są brane pod uwagę przez konsumenta w procesie decyzyjnym i które z nich są najważniejsze.

W większości przypadków przekaz reklamowy będzie oparty na jednym lub zaledwie kilku atrybutach.

Walka o konsumenta sprawia, że z wielości przekazów jest on w stanie wychwycić tylko kilka najprostszych idei.

Mayers i Shocker rozróżniają atrybuty na:

  1. cechy fizyczne,

Cechy fizyczne są obiektywnie mierzalne względem określonej fizycznej skali (temperatura, kolor, słodycz, waga itp.

  1. cechy pseudo-fizyczne

oddają właściwości fizyczne trudne do zmierzenia (np. rodzaj zapachu, jasność itp.

  1. korzyści

odnoszą się do dobrobytu lub powodzenia konsumenta.

atrybuty produktu konsekwencje po stronie konsumenta wartości osobiste

Konsekwencje po stronie konsumenta mogą mieć charakter

  1. funkcjonalny (“pozwala zaoszczędzić”, “zużywaj go mniej”)

obiektywne np. coś jest funkcjonalne, zużywa się tego mniej

  1. odnoszą się do autowizerunku konsumenta (“miej więcej przyjaciół”, “bądź atrakcyjna”)

psychologiczne i społeczne zastosowanie

  1. Wartości osobiste to pożądane przez konsumenta stany końcowe (“czuj się ważny”, “bądź szczęśliwy”, “czuj się bezpieczny”) równoważne z określonymi potrzebami.

W latach 50-tych ubiegłego wieku Rooser Reeves w pracy "Reality in Advertising" sformułował doktrynę USP (Unique Selling Proposition) - „unikalnej propozycji sprzedaży”. Koncept unikalnej propozycji sprzedaży Reevesa zakładał, że:

Wykład 6 7.04.2009

Modele hierarchii efektów komunikacji

HIERARCHIA EFEKTÓW PROCESU KOMUNIKACYJNEGO

Aby skutecznie zaplanować cele oddziaływania komunikacyjnego na konsumenta niezbędnym jest poznanie charakteru, kolejności i wzajemnych relacji zmian świadomości, jakie zachodzą u konsumenta w wyniku komunikacji.

Na podstawie tej wiedzy możliwe jest ustalenie hierarchii celów komunikacji.

Ciągi zmian stanów i zachowań

Modele stanów i zachowań konsumenckich

Od blisko wieku teoretycy reklamy starają się zidentyfikować układ zmian zachodzących w umyśle konsumenta w wyniku poddawania go oddziaływaniu komunikacji rynkowej. Wyniki tych opracowań są sporządzane w postaci teoretycznych modeli

AIDA

Koncepcja AIDA została stworzona w 1920 roku przez Davida Starcha. Stanowi pierwszą próbę modelowego opisania hierarchii efektów procesu komunikacyjnego. Opisuje hierarchię stanów konsumenckich

VIPS

David Bernstein sformułował model VIPS będący prezentacją hierarchii efektów oddziaływania w kategoriach cech przekazu.

Model hierarchii adopcyjnej

Stworzony w latach 50-tych model hierarchii adopcyjnej przedstawia układ zmian zachodzących w umyśle konsumenta uwzględniający proces uczenia się.

Model Colleya

W 1961 roku Russel Colley opublikował własny model hierarchii efektów procesów komunikacyjnych uwzględniający element postawy.

Model Rodgersa

Everett Rodgers rozwija ciąg Colleya, wydłużając go o kilka elementów.

„Myśl, czuj, rób”

Na przełomie lat 70-tych i 80-tych Robert Lavidge i Garry Steiner opracowali model hierarchii efektów oddziaływania uwzględniający specyfikę produktu.

Model hierarchii efektów komunikacji wobec nowego produktu

Model hierarchii efektów komunikacji wobec marki

Wykład 6

Pozycjonowanie marki (cechy i atrybuty określające marę + służące do oddziaływania na konsumenta/rynek)

Komunikacja zintegrowana:

Przedsiębiorstwo organizuje swoją strategię poprzez integrowanie różnych instrumentów

Powoduje to:

Marka

to nazwa, którą przedsiębiorca oznacza wprowadzane na rynek produkty.(produkt- wyodrębnione narzędzie)

Marka na rynku charakteryzuje się szeregiem atrybutów:

Atrybuty marki można podzielić na

  1. wewnętrzne (decyzja po stronie przedsiębiorstwa), kreowane w przedsiębiorstwie

  1. zewnętrzne (percepcja konsumenta), powstają poza przedsiębiorstwem

Atrybuty marki można także podzielić na

  1. operacyjne (służące w oddziaływaniu na rynek)

  2. wynikowe (efekty po stronie konsumenta, oddziaływanie na konsumenta).

Podstawowymi atrybutami opisującymi stan marki są

  1. tożsamość (wyobrażenie o marce zaplanowane w środowisku jej właściciela)

np. pewna marka jest konserwatywna- postrzeganie konsumenta jest subiektywne, bo można to różnie rozumieć- katolik i osoba nowoczesna inaczej pojmują konserwatyzm)

  1. wizerunek (obraz marki w umyśle konsumenta)

Sześciokąt tożsamości marki Kapferera

Obra odbiorcy- kształtowanie tożsamości poprzez to do kogo marka jest skierowana (grupa docelowa)

Tożsamość ↔ pożądany wizerunek/docelowy vs rzeczywisty

Osobowość- zbiór cech ludzkich jakie miała by mara jakby byłą człowiekiem

Działanie dotyczące wizerunku + działania instrumentalne pod kątem potrzeb rynkowych + elementy wygodne do realizacji przez cele komunikacyjne czyli rynkowe = POWINNY BYĆ ZGODNE Z TOŻSAMOŚCIĄ/WIZERUNKIEM

Często wybieramy cechy tożsamości do kreacji odpowiedniego wizerunku u odbiorcy!!!

  1. Dlatego wybieramy najlepszą cechę tożsamości

  2. W kształtowaniu cech marki u konsumenta powinno się zwracać uwagę na inne marki (na rynku i w świadomości konsumenta istnieją inne marki, które mogą mieć identyczny wizerunek, który jest oparty na korzystnych dla tych produktów cechach). Konsument może nie być w stanie rozróżnić marek bo mają podobne wizerunki

  3. Rozróżnianie cech marek:

  1. Są nam obojętne

  2. Te cechy nie są dla nas istotne- nie możemy ocenić intensywności tej cechy wśród tego i innych produktów

Percepcja:

Pod koniec lat 70-tych Al Ries i Jack Trout w książce „Positioning: Battle for your mind” opublikowali wyniki swoich kilkuletnich badań ludzkiej percepcji.

Percepcja:

Porządkowanie marek wraz z ich cechami (to pozycjonowanie)

  1. Postrzeganie ogólnych cech:

Skutek → wytworzenie wizerunku- JEST TO PROCES NIEKONKURENCYJNY

Odbierając z przekazu reklamowego cechy nie oceniamy ich, nie konfrontujemy ich z cechami należącymi do innych marek

  1. Percepcje cech odnoszących się do innych marek ma CHARAKTER KONKURENCYJNY

Selekcjonuje i porządkuje informacje zawarte w procesie komunikacji związanego z markami

Ustalili, że ludzki umysł działa na zasadzie systemu szuflad gromadzących odpowiednio uporządkowane informacje. Na tej podstawie stworzyli koncepcję oddziaływania na konsumenta – pozycjonowania. Pozycjonowanie – proces kształtowania w umyśle konsumenta prostej idei reprezentującej markę produktu.

Pozycjonowanie marki: STWARZANIE IDEI REPREZENTUJĄCYCH MARKĘ

  1. Ocenianie potencjału grup/segmentów

  2. Podjęcie decyzji o wyborze grupy docelowej

  3. Pozycjonowanie produktu wobec grupy docelowej- stawianie produktu w zasięgu grupy docelowej dzięki marketing mix

Istnieją cztery czynniki, które determinują skuteczność pozycjonowania marki:

Modele pozycjonowania

Pozycjonowanie marki jest procesem strategicznym. Podlega wszelkim zasadom działań strategicznych i obejmuje odpowiednią kolejność działań: analizę planowanie, realizację i ocenę. Poszczególne strategie pozycjonowania oparte są na parametrach determinujących ich skuteczność.

Pozycjonowanie marki może być realizowane w oparciu o jedną z sześciu strategii:

Strategia ta kładzie nacisk na jedną lub więcej cech charakterystycznych produktu. Podejmowane decyzje polegają tu na określeniu, które cechy są typowe dla danej, reklamowanej marki; stwierdzeniu, czy cechy te ważne są dla konsumenta oraz, jeśli istnieje kilka takich ważnych cech, zdecydowaniu, ile z nich należy podkreślić. W przypadku wielu nowych produktów wykorzystuje się strategie podkreślające cechy charakterystyczne poprzednio nie wspomniane przez konkurencję. Strategia ta jest klasyczną interpretacją formuły Unikalnej Propozycji Sprzedaży.

Niektóre firmy wyznaczają wysoką cenę, ażeby zasugerować dobrą jakość i doskonałą obsługę, inne wykorzystują strategię opartą o niską cenę/wartość. Strategie umiejscawiające oparte o cenę nadają produktowi lub sklepowi pewien image, który niełatwo zmienić w umyśle konsumenta.

W procesach pozycjonowania przedsiębiorstwa często podkreślają możliwość innego lub dodatkowego wykorzystania produktu, powiększając tym samym rynek. Przykładem jest amerykańskie lokalizowanie soku pomarańczowego jako napoju, który można pić nie tylko na śniadanie.

Niejednokrotnie produkty podlegają pozycjonowaniu w odniesieniu do osobowości marki. Pozycjonowanie według tej strategii może także przebiegać pod kątem zupełnie nowych segmentów rynku. Np. szampon Johnson's Baby reklamowany jest jako szampon dla dorosłych, który nie szczypie w oczy. Znana osobistość występująca w reklamie również może zasugerować pewne cechy charakterystyczne.

W ludzkiej naturze leży łączenie nowych informacji z tymi, które już są znane. Konsumenci mają tendencję do zapamiętywania produktów w kategoriach i znajdują miejsce, gdzie mogą "zaklasyfikować" nową informację o istniejącym produkcie. W marketingu istotną sprawę stanowi ustalenie ściśle określonego umiejscowienia (pozycji) produktu lub rodzaju. W przeciwnym razie konsumenci nie potrafią go sklasyfikować. Określenie napoju 7‑UP jako "nie‑koli" jest klasycznym przykładem lokalizacji produktu jako alternatywy dla znanej klasy (rodzaju) produktu (Coca‑Cola).

Szacuje się, że około 35 procent całej reklamy opiera się na porównaniach, pośrednich lub bezpośrednich, z inną marką bądź produktem.

Tego typu reklama jest korzystna zwłaszcza dla słabszych producentów, którzy korzystają z ustalonej marki lidera. Reklama porównawcza stanowi jeden ze sposobów ustalania podstawy odniesienia dla konsumenta.

Wytwórca określonej marki wprowadza Jana rynek i promuje ją jako alternatywę dla dominującej na rynku marki

Wykład 7 28.04.2009

Postawa i jej zmiana

Dwojakie zjawisko:

  1. Charakteryzujące odbiorcę, są u nas (kulturowe i społeczne), wykorzystywane w dowolnej działalności

  2. Techniki perswazyjne:

Charakterystyczny układ przekazu reklamowego, i 2 są ze sobą powiązane

Postawa- stan świadomości,

  1. Wizerunek- pozycjonowanie, odnośnie osoby, organizacji, idei, przekonania

  2. Postawa- najbardziej charakterystyczny, złożony stan świadomości wobec dowolnego obiektu

Działalność perswazyjna: oddziaływanie na te konkretne komponenty

Postawa to:

Postawa jest podstawową ideą psychologii społecznej.

Najczęściej prezentowane stanowisko wskazuje, że nastawienie składa się z 3 powiązanych ze sobą komponentów:

  1. poznawczego (kognitywnego) – obejmującego świadomość, rozumienie i wiedzę;

  2. afektywnego (poddającego się wpływom) – ocena, skłonność, preferencja;

  3. konatywnego (związanego z tendencją do działania) – intencje, próba, zakup.

Wpływ na kreowanie i zmianę postawy mają elementy, za pomocą których przedsiębiorstwo oddziałuje na konsumenta,

  1. jak produkt,

  2. cena,

  3. miejsce sprzedaży i

  4. personel,

Jednak w głównym stopniu cele te są realizowane metodami komunikacyjnymi.

Poza czynnikami będącymi w zasięgu przedsiębiorstwa na zmianę postawy mają także wpływ czynniki zewnętrzne, jak

  1. oddziaływanie grup odniesienia i

  2. własne doświadczenia konsumenta

Czynniki zmiany postawy:

Tworzenie i utrwalenie pozytywnej (odpowiedniej) postawy wobec marki jest działalnością strategiczną i może być realizowane w postaci jednej ze strategii:

nie ma produktu na rynku- nie ma postawy konsumenta wobec niego, albo nie mamy potrzeby związanej z użyciem jakiegoś produktu- nie ma potrzeby to nie wartościuję

Kiedy postawa konsumenta jest pozytywna ale intensywność wychylenia komponentów jest niewystarczająca- lubię tą markę ale są inne które lubię bardziej

Polega na tym, że konsument ma pozytywną postawę, ale oparta jest ona na niewłaściwym układzie komponentów- pozytywnie się odnoszę do marki, ale nie mam motywacji do działania- TRZEBA TO ZMIENIĆ- w miejsce jednej komponenty wtykamy drugą lub zwiększamy oddziaływanie tej komponenty która pobudzi konsumenta do działania

Najbardziej komfortowa, ale nie najbezpieczniejsza sytuacja:

Zmiana postawy- nasze odpowiedzi na działania konkurencji – co zrobimy w stosunku do ich działań aby utrzymać pozytywną postawę konsumenta wobec swojej marki,

Konsument nie akceptuje marki/produkt, zmieniamy wtedy te złe komponenty,

Zła postawa wobec marki:

Elementy procesu komunikacji:

W przypadku komunikatu reklamowego kształtującego postawę konsumenta, zakres decyzji strategicznych składają się cztery elementy:

Główny wpływ na odbiorcę będą miały takie czynniki, jak:

  1. wiarygodnością,

  2. atrakcyjnością fizyczną, psychiczną czy społeczną

  3. władzą;

  1. efektami świeżości

odnośnie zapamiętywania:

najlepiej pamiętamy to co było ostatnie

  1. pierwszeństwa

większa uwaga do bodźców które docierają do nas w pierwszej kolejności + intensywność uwagi (rozumienie komunikatu)

treść + intencja odnośnie odbiorcy- CZEGO OCZEKUJEMY OD ODBIORCY!!!!!

Efekt źródła

Wpływ postrzegania osoby nadawcy na akceptację przekazu nazywany jest efektem źródła.

Podstawowe cechy charakteryzujące osobę nadawcy to:

  1. wiarygodność

  2. autorytet.

Za źródło przekazu może być postrzegany

Zależnie od charakteru przekazu efekt źródła może być wykorzystywany w postaci odpowiedniego doboru bohatera przekazu.

Cechy postrzeganego przez odbiorcę nadawcy przekazu mają wpływ na percepcję tego przekazu:

Efekt źródła może być wykorzystywany w odniesieniu do wszystkich cech źródła komunikacji poprzez:

tj. akceptację prezentowanych przez nie opinii, poglądów, postaw i zachowań w wyniku uznania ich za prawidłowe lub prawdziwe;

w postaci poddania się jej wpływom ze względu na chęć uzyskania albo utrzymania odpowiednich kontaktów z tą osobą lub grupą;

pod wpływem nadziei na nagrodę lub szansy na unikniecie kary

Kryteria doboru cech nadawcy

W praktyce reklamowej wyróżnienie poszczególnych cech nadawcy oraz efektów ich oddziaływania w głównej mierze wiąże się z tworzeniem określonego wizerunku produktu.

Wpływ nadawcy na postawy uzależniony jest bowiem od dopasowania jego cech do rodzaju i atrybutów produktu.

Wpływ ten staje się bardziej zrozumiały, jeśli zauważy się, że cechy nadawcy w znacznym stopniu wpływają na kształtowanie wyobrażeń o produkcie.

Odpowiednie dobranie treści przekazu, cech produktów, najbardziej intensywna do działania:

  1. kim jest nadawca n odbiorcy- WYBÓR ODPOWIEDNICH MECHANIZMÓW

  2. nie ma nie ma idealnego modelu przekazu dla produktu/grupy konsumentów

Efekt autorytetu

W przypadku produktów, których zakup wynika z przesłanek racjonalnych, skuteczność perswazji zależy m.in. od zaufania w kompetencje jakie przekaz wytwarza u odbiorcy względem źródła (bohatera) przekazu.

Ta wiarygodność eksperta zależy od:

  1. wewnętrznego charakteru wypowiedzi,

  2. wyglądu,

  3. rekwizytów i języka bohatera oraz postrzeganych jego intencji.

Wiarygodność nadawcy podnosi się właściwym dopasowaniem cech bohatera do charakteru produktu.

Otwartość na argumentację autorytetu jest większa, jeśli odbiorca dostrzega jego wypowiedź za przydatną i kształcącą

  1. np. aktor grający lekarza reklamuje jakieś leki

  2. lepiej kiedy zatrudniamy prawdziwy autorytet: np. Hołek reklamujący auto

  1. jest fachowcem w tej dziedzinie i ludzie postrzegają go jako fachowca

  2. wzrost zaufania do przekazu

ALE:

tyczy się też fachowych autorytetów:

kiedy Hołek reklamuje auto które jest gównem- to w chuj idzie jego autorytet i marka produktu

Ograniczenia oddziaływania autorytetu

Odbiorca postrzega przekaz reklamowy jako próbę manipulacji. Dlatego poglądy i apel do odbiorcy nie mogą być w jawnej sprzeczności z dotychczasowymi postawami odbiorcy. Dysonans poznawczy powoduje zmniejszenie wiarygodności nadawcy i odrzucenie apelu

Reguła podobieństwa

Sposobem kreowania wiarygodności bohatera reklamy jest przedstawienie go jako osoby podobnej do odbiorcy. W takim przypadku dążeniem nadawcy jest wykreowanie wrażenia prezentowania niezależnej informacji o produkcie oraz przypisania prezentowanych opinii osobom takim, jak odbiorca. Zgodność poglądów redukuje skłonność odbiorcy do odrzucenia przekazu reklamowego.

  1. Akceptujemy przekazy od osób podobnych do nas

  2. Większa trudność odrzucenia treści formułowanych osobę podobną do nas = ↑ wiarygodności

Efekt bliskości

Zaobserwowano, że osoba uznająca się za podobną do bohatera reklamy używa danego produktu i jest z niego zadowolona. Odbiorca takiej reklamówki identyfikuje się z nadawcą, czuje do niego sympatię i powiela jego wzorce nabywcze.

Efekt halo

Atrakcyjność nadawcy podnosi atrakcyjność komunikatu i zwiększa zainteresowanie nim. Jednocześnie wykorzystanie elementu atrakcyjności nadawcy opiera się na naturalnej skłonności ludzi do przenoszenia pozytywnych uczuć poprzez skojarzenia z atrakcyjnego nadawcy na produkt. Zjawisko to nazywa się efektem halo.

  1. Odnośnie zjawiska atrakcyjności nadawcy

Postać atrakcyjna zwiększa zainteresowanie reklamą.

  1. Pobudza uwagę i zainteresowanie treścią

  2. Odbiorca staje się bardziej podatny na komunikat/informację

Zjawisko/efekt aureoli

Ze zjawiskiem aureoli mamy do czynienia, kiedy jakaś pozytywna cecha, nawet fizyczna, rzutuje na inne cechy danego człowieka. W ten sposób efekt aureoli może być przenoszony na produkt z eksperta, znanej osobistości, atrakcyjnej osoby.

Np. Małysz reklamujący przyprawę do zupy- doskonały skoczek to i pewnie doskonały kucharz

Efekt demonstracji

Zaprezentowanie w przekazie perswazyjnym znanej postaci posługującej się produktem powoduje bezkrytyczne przyjęcie przez odbiorcy doświadczeń użytkowania przedstawionych przez bohatera. Zjawisko to ma zastosowanie do produktów wymagających niskiego zaangażowania w decyzję o zakupie.

Zasada aspiracji

Odbiorca ma skłonność uznawać, że zakup i stosowanie produktu przedstawionego w reklamie uczyni go podobnym do bohatera reklamy. W reklamie często wykorzystuje się postaci, których wygląd i sposób zachowania przypomina model, do którego aspiruje grupa docelowa reklamy.

Efekt naśladownictwa

W przypadku produktów nie wymagających znacznego zaangażowania w decyzję o zakupie konsument jest skłonny postępować zgodnie z apelem w wyniku akceptacji poglądów w nich wyrażonych. Sam apel nie jest poddawany ocenie pod względem zasadności. Wynikiem tej techniki jest gromadzenie przez konsumenta wielu produktów zaspokajających te same potrzeby.

Efekt władzy

Odnosząc się do cechy władzy nadawcy, reklamodawcy stosują elementy nagród i kar, jakie mogą spotka odbiorcę w przypadku skorzystania i nie skorzystania z oferty. Są to różnorodne schematy korzyci użytkowych, psychicznych albo społecznych płynących z użycia danego produktu lub konsekwencji ich braku

ALE:

Jak go nie zastosujesz to spotka cię kara boska i się pomarszczysz

Z WW EFEKTÓW WYNIKAJĄ TECHNIKI I STRUKTURY FILMÓW REKLAMOWYCH

Wykład 8 4.05.2009

Uwaga jako czynnik skuteczności perswazji

Perswazja

(z łaciny persuasio oznacza przekonywanie z przytoczeniem argumentów popierających słuszność stanowiska)

to oddziaływanie na ludzi w celu kształtowania ich określonych postaw.

Uwaga to

zdolność do wybiórczego skupiania się na części wejściowej rejestru sensorycznego - dokonuje obróbki każdej odbieranej informacji tak, by rozpoznać w niej charakterystyczne wzory (formy, dźwięki, kształty).

Uwaga i zaangażowanie:

Uwaga i zaangażowanie to mechanizmy psychologiczne, które w dominującym stopniu wpływają na przebieg komunikacji reklamowej. W swojej klasycznej formie reklama zawsze zaczyna się od kontaktów z odbiorcą o rozproszonej uwadze i niskim poziomie zaangażowania w proces odbioru.

Uwaga: zwykle zaczynamy od uwagi rozproszonej do skupionej

Zaangażowanie

Determinanty uwagi

Funkcjonowanie uwagi zależne jest od jej:

  1. stymulacji zewnętrznej

to intensywność bodźców

  1. lub dyspozycji podmiotu.

Zdolność do utrzymywania uwagi wobec bodźca

Można wpływać na jej koncentrację przez strukturę konstrukcji komunikatu.

Zaangażowanie wymaga określonego poziomu wewnętrznej motywacji podmiotu- jest stanem stałym zależnym wyłącznie od sposobu działania naszej uwagi zależy jak reagujemy na dany bodziec= RÓŻNY POZIOM ZAANGAŻOWANIA

Teoria filtru

Uwaga wpływa na przebieg procesów pamięci, percepcję, procesy uczenia się oraz myślenia. Podstawowe założenie teorii filtru dotyczy ograniczonej ilościowo zdolności przetwarzania informacji przez człowieka. Uwaga pełni rolę filtru informacyjnego. Informacje są wybierane w zależności od ważności dla podmiotu.

Selekcja informacji

Mechanizmy selekcji informacji lokalizowane są na jednym z trzech poziomów przetwarzania informacji:

Selekcja informacji odbywa się na dwóch etapach:

Proces uwagi a zachowania automatyczne

Badania wykazały istnienie uwagi na poziomie automatycznym i kontrolowanym (uwzględniającym odmienność przetwarzania informacji, związanym ze świadomością).

Procesy automatyczne nie angażują procesów świadomych. Dynamika i szybkość ich przebiegu jest bardzo wysoka. Kształtuje się w drodze wielokrotnego powtarzania czynności w sposób zgodny z planem tej czynności.

Procesy kontrolowane wiążą się z zaangażowaniem uwagi świadomej. Kontrola informacji przez podmiot wiąże się z udziałem pamięci krótkotrwałej oraz wysiłkiem podmiotu. Procesy te łączą się z określoną intencją podmiotu i są typowe dla zachowań celowych.

Teorie cechowo-integracyjne

Konsekwencją funkcjonowania procesu uwagi jest integracja cech przedmiotu w akcie percepcji. Integracja opiera się na tych cechach, które znajdują się w centrum uwagi. Identyfikacja cech percepcji oparta jest na równoczesnym przeglądzie cech o charakterze automatycznym. W zależności od stopnia konsolidacji przedmiotem zaangażowania odbiorcy może być główny desygnat wiadomości, desygnaty uboczne, struktura całości przekazu lub źródło, z którego pochodzi.

Funkcje uwagi

Uwaga może spełniać rolę wrót świadomości, umożliwiając jej dostęp do jednych informacji a blokując inne poprzez hamowanie przetwarzania, reagowania lub dostępu świadomości do materiału nie będącego przedmiotem uwagi albo przez ułatwienie przetwarzania, reagowania lub dostępu świadomości do bodźców stanowiących przedmiot uwagi .

Uwaga może także pełnić kilka funkcji dodatkowych:

Model ELM

Opracowany przez J. Cacioppo oraz R. Petty’iego model ELM (Elaboration Likelihood Model, model wypracowanego prawdopodobieństwa) dostarcza przesłanek do prawidłowego konstruowania komunikatu reklamowego. Czynnikiem decydującym o tym, czy ludzie koncentrują swoją uwagę na komunikacie, jest znaczenie osobiste sprawy (zaangażowanie w zakup) związane z ceną produktu oraz częstotliwością dokonywania tego typu zakupów.

Tu liczy się zaangażowanie w zakup oraz sposób argumentacji:

2 czynnki:

  1. Osobiste znaczenie

  1. Cena produktu

To z ceny wynik ryzyko błędnej decyzji, im większa cena tym większe ryzyko

  1. Zamienny charakter funkcjonowania produktu

Np. ten produkt jest tani, ale jest ryzyko- np. tania zabawka z Chin- Fajna bo tania, ale jak szczyl wpierdoli jakiś jej kawałek i zdechnie to nie będzie już tak fanie

  1. Częstość dokonywania zakupów

Centralna strategia perswazji DUŻE ZAANGAŻOWANIE I RACJONALNE DECYZJE ZAKUPU

Im znaczenie osobiste jest wyższe konsument w podejmowaniu decyzji będzie kierował się informacjami otrzymanymi z różnych źródeł, porównywał je i szukał najbardziej optymalnego sposobu zaspokojenia swojej potrzeby. Odbiorca będzie ulegał perswazji w takim stopniu, w jakim dostarczone przez komunikat argumenty będą wydawały mu się logiczne.

Peryferyjna strategia perswazji MAŁE ZAANGAŻOWANIE I ZAKUPY IMPUSOWE

W przypadku niewielkiego znaczenia osobistego, odbiorca zauważa tylko powierzchowne cechy komunikatu (tzw. informacje poza kontekstowe), nie oczekuje od komunikatu reklamowego istotnych informacji o wadach i zaletach produktu, nie będzie zatem koncentrował swej uwagi na argumentach.

Uwaga i jej brak

Twórcy reklam oraz klienci agencji reklamowych, zainteresowani są głównie tym aby odbiorcy przekazów reklamowych skoncentrowali na nich swoją uwagę. Przedstawione wcześniej wyniki badań pokazują, że aby reklamy osiągnęły swój cel, skupienie na nich uwagi nie jest konieczne, a niekiedy może być nawet niepożądane.

Podstawowe techniki rozproszenia:

Dystrakcja

to technika perswazyjna oparta na elementach, których rolą jest odwrócenie uwagi odbiorcy od treści przekazu i zaburzenie generowania kontrargumentów.

Dystraktor- bodziec zakłócający, utrudniający przeszukiwanie dotyczące percepcji wzrokowej.

Działanie dystrakcji- ODWRÓCENIE UWAGI

Odwrócenie uwagi wpływa na to, że odbiorca nie skupia uwagi na samym przekazie, lecz właśnie na dystraktorach, a im bardziej są one sprzeczne z odczuciami, oczekiwaniami lub systemem wartości, tym więcej uwagi się im poświęca. Sztuka specjalisty od reklamy polega na tym, aby wywołać takie rozproszenie uwagi, które zakłóci wymyślanie przez nas kontrargumentów, jednak nie tak duże, by uniemożliwiało odebranie komunikatu.

Obok odwrócenia uwagi od ośrodka przekazu, celem dystrakcji jest krótkotrwałe wywołanie u odbiorcy określonego stanu emocjonalnego i poprzez wielość powtórzeń trwałe powiązanie go z marką i produktem.

Najczęściej wywoływanymi stanami emocjonalnymi są

Stany te uzyskuje się stosując różnorodne techniki zwane dystraktorami.

Najpopularniejsze z nich to:

  1. humor

Wykorzystanie humoru ma na celu zwiększenie zakresu akceptacji. W istotny sposób żart musi wiązać się z cechami produktu. Błędne użycie humoru może skrócić żywotność reklamy. Nie wszystkich śmieszy to samo

  1. muzyka

W komunikatach perswazyjnych stosowane są dwa efekty związane z wpływem muzyki:

  1. muzyka kontekstowa

ma przynieść określone skojarzenia, wspiera podstawowe działanie przekazu reklamowego

  1. muzyka pozakontekstowa

dystrakcyjna ma wytworzyć kreślony stan

  1. erotyka

Symbole o charakterze seksualnym – poczynając od bodźców bazujących na bardzo subtelnych skojarzeniach, a kończąc na bodźcach w sposób jawny pokazujących seks służą pozytywnemu pobudzeniu odbiorcy.

Użycie tego bodźca przyciąga uwagę odbiorcy, ale nie zawsze powoduje zainteresowanie produktem czy marką. Istotne jest, aby produkt miał związek z atrakcyjnością seksualną (np. bielizna, perfumy, prezerwatywy), WESZYSTKO CO PODNOSI ATRAKCYJNOŚĆ

  1. wizerunek dziecka.

Wykład 9 12.05.2009

Strategia reklamy detalicznej

Reklama detaliczna jest nierozerwalnie związana z kategorią geografii sprzedaży.

Oznacza ona obszar geograficzny, z którego wywodzi się typowy konsument dokonujący zakupu w danym punkcie.

Służy do

Reklama detaliczna odpowiada za trzy sfery funkcjonowania komunikacyjnego punktu sprzedaży:

  1. przekazanie potencjalnym nabywcom wiedzy o punkcie i lego lokalizacji;

groźba ewentualnej straty czasu

  1. wytworzenie motywacji u potencjalnych nabywców do odwiedzenia punktu sprzedaży;

przedstawiamy dodatkowe korzyści

  1. zachęcenie dotychczasowych nabywców do powrotu do punktu sprzedaży

programy lojalnościowe, karty stałego klienta

segmentacja rynku

W reklamie detalicznej, podobnie jak w reklamie konsumenckiej, ważna jest definicja grupy docelowej, która jest jednak formułowana w większym zakresie w odniesieniu do kryterium

  1. geografii

  2. psychografii.

Strategia przekazu w reklamie detalicznej opiera się na wyróżnieniu danego punktu sprzedaży od konkurencji. Pytania, na które należy odpowiedzieć sobie tworząc strategiczny plan reklamy detalicznej to:

Analiza oferty danego punktu sprzedaży jest dokonywana przez konsumenta w oparciu o jego:

Powodzenie punktu sprzedaży detalicznej jest podatne na zmianę dowolnego parametru Marketing-Mix w stopniu daleko większym, niż działalność konsumencka. Zasada ta dotyczy zarówno strategicznego planowania działalności rynkowej, jak i kategorii kryzysu. Dokonywanie zmian strategii wymaga analizy parametrów, na które dotychczasowi nabywcy są szczególnie wrażliwi.


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Przygotowanie tworczej strategii reklamowej, Marketing
Planowanie strategii reklamy(1), towaroznawstwo, marketing
Strategia reklamy
Dejnaka A Strategia reklamy marki, produktów i usług
Opracowanie strategii reklamowej , Psychologia reklamy - marketingu
Elementy strategii reklamy sprawdzian, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie ul. Rakowicka
Dejnaka Agnieszka Strategia Reklamy Marki, Produktów i Uslug[2006][PDF]
Strategia reklamy marki produktow i uslug eferek
Strategia Reklamowa Firmy
Dejnaka A Strategia reklamy marki, produktów i usług
biznes i ekonomia strategia reklamy marki produktow i uslug wydanie ii rozszerzone agnieszka dejnaka
strategie oddzialywania reklamy na konsumenta
Analiza strategiczna, Analiza strategiczna agencji reklamowej

więcej podobnych podstron