Strategia reklamy

Planowanie / strategia



Żadna skuteczna kampania reklamowa nie powstała z
niczego - jej podstawą musiał być PLAN, który można
układać na wiele sposobów, np. wg zasady „6M”:

–

Misson (misja) – wybór celów reklamy;

–

Market (rynek) – wybór rynkowych adresatów reklamy;

–

Money (pieniądze) – ustalenie budżetu reklamy;

–

Message (informacja) – wybór treści reklamowych;

–

Media (środki przekazu) – wybór mediów reklamowych;

–

Measurment (pomiar) – badanie skuteczności reklamy.

Cykl planowanie reklamy

Kinga



Ponad 20 lat temu Stephen King
(z londyńskiego oddziału amerykańskiej
agencji reklamowej J. Walter Thompson)
zaproponował schemat kołowy cyklu
planowania reklamy.

Cykl planowania reklamy

Kinga

Gdzie jesteśmy?

Dlaczego akurat tam?

Gdzie możemy być?

Jak tam dotrzeć?

Czy zbliżamy się do celu?

My

(firma/marka)

Zanim zacznie się pracę nad

strategią reklamową



należy odpowiedzieć na podstawowe
pytania dotyczące marki, jej pozycji
rynkowej, rywali i klientów.



Kim jesteśmy?



Kim są nasi rywale?



Czym konkurujemy?



Kim są nasi klienci i jak kupują?



Co chcemy osiągnąć?

Mleko

Łaciate



Jeden z największych sukcesów marketingowych ostatnich lat.



Kampania tej marki jako pierwsza wykreowała, na do tej pory
bezmarkowym rynku, znaczącą dla konsumenta markę.



Jak wynikało z badań poprzedzających kampanię, ponad połowa
konsumentów, wówczas stykająca się ze skrótem UHT (ultra high
temperature) na kartonie mleka, podejrzewała, że jest to skrót
nazwy związku chemicznego, w efekcie czego 2/3 konsumentów
traktowało mleko UHT jako nienaturalne.



Konsumenci uważali je za mleko pozbawione wartości odżywczych.



90% badanych handlowców nie potrafiło powiedzieć, co znaczy ten
skrót.



W Europie spożycie mleka UHT stanowi od 60% do 80%
konsumpcji mleka (wyjątkiem Skandynawia – wygrywa mleko
pasteryzowane).

Zlecenie dla działu

kreacji,

czyli brief kampanii

reklamowej

Brief kampanii reklamowej



Są to przygotowane założenia do
kampanii reklamowej, na podstawie
zgromadzonej

wiedzy,

przekazywane

agencji reklamowej.



Brief często powstaje dopiero w wyniku
współpracy reklamodawcy z agencją
reklamową.

Typowy układ briefu kampanii

reklamowej



Nazwa klienta



Nazwa kampanii



Osoba upoważniona do rozmów ze strony
klienta



Numer telefonu/faksu



E-mail

Typowy układ briefu kampanii

reklamowej

1.

Wprowadzenie



Fizyczna i emocjonalna charakterystyka marki.



Opis rynku i pozycji, jaką zajęła na nim
reklamowana marka.



Analiza konkurencji (kto tworzy konkurencję, jak
jest ona postrzegana przez konsumentów, pod
jakim względem jej oferta jest „inna”).



Opis sposobu, w jaki klienci dokonują zakupu
danej kategorii produktu.



Dotychczasowa reklama marki i jej konkurentów

Typowy układ briefu kampanii

reklamowej

2.

Docelowa grupa odbiorców – do kogo reklama

przemawia?



Charakterystyka socjodemograficzna (wiek, płeć, miejsce

zamieszkania, dochody).



Co wiedzą odbiorcy o danej kategorii produktu?



Na ile są nią zainteresowani? Na ile jest ona ważna?



Na podstawie czego rozróżniają oni konkurencyjne marki?



Jak używają danego produktu?

3.

Cel (rola) kampanii



Co zamierza osiągnąć reklama? (np. rozpoznawanie marki,

przypomnienie, zmiana postawy wobec marki, itp.)



Lista zadań powinna być krótka, zadania konkretne, z

pominięciem spraw oczywistych.

Typowy układ briefu kampanii

reklamowej

4.

Obietnica – jednozdaniowe stwierdzenie, wyrażające

treść najbardziej motywującą klientów do działania

 

5.

Poparcie – co potwierdza naszą obietnicę?



Wyniki testów, opinie konsumentów nt. produktu i konkurencji.

6.

Pożądana reakcja konsumenta – co klienci

powinni pomyśleć lub odczuć, gdy zobaczą reklamę.

7.

Wskazówki wykonawcze – przeznaczone dla

autorów teksu i grafików dotyczące tego, co należy, a

czego nie należy wykorzystać w danej reklamie.

Typowy układ briefu kampanii

reklamowej

8.

Obowiązkowe

składniki

lub

ograniczenia



Czy reklama powinna zawierać logo producenta?



Czy podać adresy pośredników handlowych
(numery telefonów)?



Czy zamieścić kupon?



Jakie są ograniczenia prawne w reklamowaniu
produktów danej kategorii?

Typowy układ briefu kampanii

reklamowej

9.

Proponowane media



Sugerowane mass media (+ długość reklamy TV lub

powierzchnia reklam prasowych, liczba wariantów reklam).



Budżet (na produkcję, na umieszczenie w mediach,

sponsoring, promocję sprzedaży).



Dane o sprzedaży (w przekroju regionalnym po to, by

dostosować do nich reklamę), sezonowość sprzedaży.



Dostępne wyniki badań odnośnie do postaw i stylu życia

odbiorców reklamy

10.

Ocena skuteczności – jakie kryteria i narzędzia

będą użyte do oceny reklamy?

Pięć grup konsumentów



W 1993 r. prof. L. McAlister z Uniwersytetu
Teksańskiego

przedstawiła

propozycję

segmentacji opierającej się na zjawisku lojalności
wobec

marki,

która

na

rynkach

dóbr

konsumpcyjnych

pozwala

wydzielić

5

segmentów rynku:

–

Lojalni wobec jednej marki (current loyals),

–

Lojalni wobec marki konkurencyjnej (competitive loyals),

–

Zmieniający marki (switchers lub swing users),

–

Kierujący się ceną (price buyers),

–

Nie kupujący danego typu produktu (nonusers).

Konsumenci lojalni wobec

jednej marki



Można podzielić ich na 3 podsegmenty:

–

Lojalni ze względu na korzyści płynące z wybranej
marki – kupują daną markę, gdyż uważają, że jest ona
najlepsza na danym rynku, nawet jeśli płaci się za nią
wyższą cenę;

–

Lojalni ze względu na wartość ekonomiczną zakupu
– przywiązani do danej marki, gdyż jest ona tańsza od
rywali. Lojalność ze względu na wartość ekonomiczną
zakupu nie oznacza, że konsument nie zwraca uwagi na
jakość – musi być ona przynajmniej satysfakcjonująca;

–

Lojalni z „inercji” wobec marki – konsumenci kupujący
daną markę niejako z pokolenia na pokolenie, np. Ludwik.

Konsumenci zmieniający

marki



Konsumenci, którzy w ramach danego
typu produktu mają kilka ulubionych
marek.



Ten

segment

stanowi

największą

liczebnie grupę nabywców.



Zmieniający

marki

są

grupą

zróżnicowaną wewnętrznie.

Konsumenci zmieniający

marki



W ramach segmentu wyróżnia się:

–

Zmieniających marki ze względu na ich
dostępność w sklepie;

–

Zmieniających marki ze względu na akcje
promocyjne;

–

Zmieniających marki w zależności od
zastosowania produktu (occasion users);

–

Zmieniających marki dla urozmaicenia.

Konsumenci kierujący się

ceną



Są często intensywnymi użytkownikami
(heavy users) danego produktu.



Z powodu ograniczeń finansowych albo
niedostrzegania istotnych różnic między
konkurującymi

markami

wybierają

zawsze tę, która jest akurat tańsza.

Konsumenci, którzy nie

kupują danego typu produktu



To konsumenci, którzy, przykładowo,

zamiast kupować gotowy majonez w

słoiczku, przygotowują go sami.



W ich przypadku wstrzymywanie się od

zakupu danego typu produktu może mieć

swoją przyczynę w:

–

Cenie;

–

Postrzeganiu wartości produktu;

–

Braku potrzeby

Adresaci kampanii

reklamowych



W prowadzonej w latach 1993-1994 kampanii LOTTO

jako adresatów działań reklamowych wskazywano

całą (niezależnie od płci i wykształcenia) dorosłą

(powyżej 15 roku życia) populację Polaków, ze

szczególnym uwzględnieniem osób, które nigdy nie

grały, grały w przeszłości i grę przerwały, grały

nieregularnie oraz grały w LOTTO od niedawna.



Rozpoczęta latem 1993 roku kampania Ramy

określała grupę docelową jako gospodynie w wieku

20-45 lat, mające dzieci, troszczące się o rodzinę,

otwarte, o szerokich horyzontach, zainteresowane

zdrowym żywieniem rodziny, z klasy społecznej

wyższej od średniej.

Adresaci kampanii

reklamowych



Adresatami kampanii wprowadzającej na

rynek Aqua Minerale były kobiety w wieku 25-

39 lat, z klas średniej i wyższej, świadome

potrzeb zdrowotnych organizmu, prowadzące

aktywny tryb życia.



W kampanii Pepsi Max adresatami były osoby

w wieku 15-29 lat (niezależnie od płci), w

pełni korzystające z życia (poszukiwacze

przygód), które lubią wszystko, co nowe i

inne.

Adresaci kampanii

reklamowych



W kampanii Łaciatego adresatami były
kobiety w wieku 16-49 lat, mieszkanki
większych miast, lepiej sytuowane,
wykazujące dużą troskę o zdrowie własne
oraz o wartość odżywczą i jakość
produktów spożywanych przez rodzinę,
gotowe

zapłacić

wyższą

cenę

za

gwarancję jakości produktu.

Przykłady nieudanych

kampanii reklamowych

Ford Edsel



Jego kampania reklamowa przykładem

najbardziej spektakularnej klęski.



Ten model Forda został zaprezentowany z

wielkim rozmachem w sierpniu 1957 roku.



Producent spodziewał się sprzedaży 200

tys. aut w pierwszym roku.



Dwa lata później (kiedy wstrzymano

produkcje Edsela) okazało się, że łączny

zbyt wyniósł zaledwie 109 tys. sztuk.

Ford Edsel



Ford uwierzył w powodzenie tego modelu, angażując

duże pieniądze nawet nie tyle w promocję i reklamę, co

w rozwój samej produkcji.



W latach 1920-1957 zaledwie kilku markom aut udało

się podbić rynek amerykański i na ogół osiągano to

poprzez modernizację istniejących już modeli.



W II połowie lat 50 rozpoczęła się w USA recesja i

raptownie spadało zainteresowanie samochodami

średniej klasy.



Nowe przebija się z trudem.



Równie prawdopodobne jest, że porażkę spowodował

brak integracji idei reklamowej z rzeczywistym

charakterem Forda Edsela.

Ford Edsel



Kiedy prześledzi się poszczególne etapy tej kampanii, wydaje
się, że niczego nie zaniedbano.



Wybrana agencja z niemal wojskową precyzją przygotowała
kampanię promocyjną.



Pierwsze ogłoszenia prasowe i telewizyjne głosiły „Oto edsel”.



Drukowane reklamy miały jeszcze dopisek: „wspaniały nowy
samochód, łączący całą rodzinę wytwornych aut Forda”.



Plakaty informowały, że jest to samochód przyszłości.



Jedyną zauważalną różnicą między autem przyszłości a innymi
modelami tej klasy produkowanymi przez koncern Forda była
pionowo osadzona krata wlotu powietrza oraz przycisk
klaksonu umieszczony po środku kierownicy.

Ford Edsel



Zmarnowano ponad ćwierć miliarda dolarów.



Przyczyn tej gigantycznej porażki można

dopatrywać się zarówno w samym wyrobie,

jak i w jego kampanii reklamowej.



Agencji FCB nie udało się skoordynować

kampanii reklamowej z informacjami, które

pojawiały się na temat Edsela w mediach,

zawłaszcza w prasie.



Znacznie osłabiło to efekt nowości i

zaskoczenia.

Nissan Infiniti



W 1989 roku zlecono agencji reklamowej
Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos
wprowadzenie na rynek amerykański
japońskiego samochodu Nissan Infiniti.



Postanowili oni zaprezentować samochód
w ogóle go nie pokazując.



W efekcie za 75 milionów dolarów
otrzymano kampanię reklamową luksusu,
ale nie samochodu.

Oldsmobile



Kolejna klęska jest dziełem agencji reklamowej Leo
Burnett, której upadający koncern Oldsmobile’a zlecił
kampanię reklamową swoich produktów.



Kampania rozpoczęła się w 1990 roku i skierowana była
głównie do osób młodych.



Slogan brzmiał: „To nie jest już oldsmobile twojego
ojca”.



Do spotów reklamowych zaangażowano Ringo Starra,
co przyniosło skutek dokładnie odwrotny.



Młodym ludziom Ringo kojarzył się się bardziej z autem
ich rodziców niż samochodem dla ich generacji.

Oldsmobile



Kampania zlekceważyła jedną z podstawowych
zasad reklamy, brzmiącą „mów o tym, kim jesteś, a
nie kim nie jesteś”.



Kampania zakończyła się w 1991 roku fiaskiem.



Klęski reklamowej w dużym stopniu pomaga
uniknąć badanie rynku, przy czym badający muszą
wiedzieć, jakie pytania postawić.



Źle lub nierzetelnie przeprowadzone badania mogą
w istotny sposób zniekształcić obraz rzeczywistości
i wprowadzić zleceniodawcę w błąd.

Przykłady udanych kampanii

reklamowych

Wódka Absolut



W 1980 roku szwedzką wódkę Absolut (słabo

znaną

w

USA)

sprowadziła

do

Stanów

Zjednoczonych firma Carillon.



Zainwestowano 65 tys. dolarów na badania

rynkowe. Ich wyniki nie były zachęcające.



Ankietowani uznali nazwę wódki za zbyt

wymyślną,

a kształt butelki ocenili jako brzydki.



Barmani twierdzili, że źle się z niej nalewa trunek

i słabo rzuca się ona w oczy stojąc na półce.



Ponadto badani stwierdzili, że nie mają oni

zaufania do szwedzkiej wódki.

Wódka

Absolut



Wnioski nasuwały się same – należy

zrezygnować ze sprowadzania towaru, który

rozchodził się zaledwie w ilości 12 tys.

kartonów rocznie.



Szef Carillona – Michael Roux – uznał, że

wódka tak dalece odbiega od wyobrażeń

konsumentów, iż wyniki sondażu rynku

mogą nie być wiarygodne. Był przekonany,

że marka potrzebuje intensywnej kampanii

reklamowej.



Zlecenie otrzymała firma TBWA.

Wódka

Absolut



Szef artystyczny tej agencji zaproponował coś,
co odbiegało od propozycji innych agencji, na
ogół odwołujących się do typowo szwedzkich
obrazków z sauną na czele. Z tego, co wszyscy
uznali za wadę, on uczynił zaletę.



Zaproponował ikonę przedstawiającą jedynie
samą butelkę z podpisem : „Absolutna
doskonałość” (Absolut perfection).

Wódka Absolut



Nie szczędzono funduszy na kampanię.



W 1982 roku promocja Absolutu w przeliczeniu na

jeden sprzedany karton kosztowała firmę Carillon 10,69

dolara.



Wskażnik Stolichnej – 3,09, a Smirnoffa – 1,08 dolara.



Skuteczność kampanii była ogromna.



W 1983 roku sprzedano już 160 tys. kartonów.



W kolejnych latach kampania reklamowa Absoluta

wykorzystywała rysunki znanych artystów (m.in. Andy

Warhola),

ale

za

każdym

razem

był

to

charakterystyczny kształt butelki Absoluta.

Frugo



Wprowadzenie tego napoju na polski rynek jest w dużej mierze

zasługą badań rynkowych.



Wyniki przeprowadzonych w 1996 roku badań wskazały, że brakuje

na rynku tego typu napoju, są bowiem tylko tradycyjne soki

owocowe, albo Coca – Cola i Pepsi – Cola.



Wykreowanie marki zlecono agencji Grey Warszawa, która stworzyła

świat doskonale dopasowany do wieku buntu nastolatków (13-16

lat).



Był to świat owocowych, kosmicznych stworów, ukrywających się

pod ludzką powłoką, które dzięki piciu mocno owocowego napoju

dysponują niezwykłą siłą i sprawnością.



Slogan kampanii – „No to Frugo” – wszedł do młodzieżowego slangu.



Po zakończeniu pierwszego etapu kampanii sprzedaż Frugo wzrosła o

300% w stosunku do zaplanowanego poziomu.



Frugo w ciągu 4 pierwszych miesięcy kampanii zyskał udział w rynku

soków i napojów owocowych w wysokości 4%.