Strategia Reklamowa Firmy (3M2). Cz. II
Aneta Bogacka-Gawrysiak
Wykładowca w Instytucie Marketingu i Reklamy POU
Struktura narzędziowa promocji marketingowej obejmuje: rekla mę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą oraz public relations (PR)
Według literatury przedmiotu:
1. Reklama – to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i po pierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę.
2. Sprzedaż osobista – ustna prezentacja oferty w rozmowie z jed nym lub wieloma potencjalnymi klientami w celu zachęcenia ich do kup na.
3. Public relations (PR) – działania określane jako planowe i ciągłe wy siłki mające na celu utrzymanie dobrych kontaktów firmy z oto cze niem.
4. Promocja sprzedaży – krótkie działania polegające na stosowaniu bodźców ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży.
1. REKLAMA
Wielość definicji dowodzi, że reklama jest zjawiskiem podlegającym ciągłym zmianom. Jedna z bardziej znanych definicji – przyjęta przez Philipa Kotlera (za American Marketing Association) – określa reklamę jako wszelką płatną formę nieosobistej prezentacji i popierania idei, dóbr i usług przez ściśle określoną zainteresowaną osobę.Ta często cytowana definicja określa reklamę jako ważny składnik działań promocyjnych, polegających na przekazywaniu wiadomości zwią zanych z jakąś koncepcją, produktem lub usługą w celu wywołania u odbiorcy przychylności i spowodowania określonych działań zgod nych z zamierzeniami nadawcy. Oznacza to, że reklama jest ele men tem strategii marketingowej firmy, a szczególnie założeń pro mo cyjnych.
Reklamę od pozostałych form promocji odróżniają trzy główne cechy: każdy przekaz reklamowy jest opłacony, co odróżnia go od działań np. publicity. Reklama ma charakter nieosobowy, tzn. nie jest prze ka zywana przez osobę, ale w odróżnieniu od komunikacji bezpośredniej wykorzystuje media. Każde działanie reklamowe ma nadawcę, finan su ją cego nadanie komunikatu reklamowego, reklamodawcę. Dla osta tecz nego odbiorcy nadawca ten nie zawsze jest łatwy do ziden ty fikowania. Nieraz nadawca chce pozostać anonimowy przez jakiś czas, np. w niektórych kampaniach wprowadzających nowy produkt.
Celem reklamy jest:
informowanie oraz podtrzymywanie świadomości istnienia produktu, co wynika z jej funkcji informacyjnej;
zmiana postaw odbiorcy, co wynika z funkcji edukacyjnej reklamy;
wpływ na motywy i intencje nabywania produktu, co wynika z funkcji nakłaniającej.
Audytorium reklamy jest zbiorowość odbiorców, którzy czynnie uczest niczą w przekazie reklamowym (reagują na reklamę) i w ten spo sób kształtują przebieg wydarzenia.
Bogusław Kwarciak podkreśla, że oprócz oczywistych zadań, czyli in formowania o towarach i usługach, reklama pełni wiele innych zadań i skuteczna jest wtedy, gdy tworzy świadomość i lojalność wobec mar ki, buduje reputację firmy, neutralizuje reklamę konkurencji, ujawnia informacje, które konkurencja próbuje ukryć, pełni rolę edukacyjną. Te funkcje są czasami ważniejsze od jednorazowego nakłonienia do za kupu, ponieważ budują długofalowe korzyści.
Dobra, skuteczna reklama powinna:
ściśle odpowiadać strategii marketingowej,
wyróżniać się dobrym pomysłem, który czytelnie wskazuje korzyści związane z produktem, przedstawia go wiarygodnie i jasno,
wzbudzać aprobatę i uzasadniać obietnicę,
uwzględniać potrzeby konsumentów, czyli musi być trafna.
Reklama jest procesem informacyjnym ogromnie złożonym. Aby wpły nąć na postawy klienta, zmotywować go do działania, wykorzystuje się różne techniki i modele, które zostały wypracowane na podstawie schematu ogólnego procesu komunikacji.
Część z nich odwołuje się do sfery logicznego myślenia, część do ty czy sfery emocjonalnej. W literaturze przedstawia się je jako schematy, formuły lub modele zachowania odbiorcy.
Znajomość mechanizmów działania reklamy pozwala zrozumieć jej wpływ na sposób dokonywania zakupów.
Do najbardziej znanych modeli opisujących mechanizm działania reklamy należą: model Daniela Starcha, model DAGMAR oraz mo del AIDA.
Według modelu Daniela Starcha skuteczna reklama, powinna być wi doczna. To podstawa jej skuteczności. Reklama wg tego modelu musi tak że zwrócić na siebie uwagę nabywców, być przeczytana i zaakcep towana jako prawdziwa (czego skutkiem powinno być dokonanie zakupu). Oznacza to, że nabywcy muszą mieć możliwość i czas na poznanie treści przekazu, a przekaz tak skonstruowany, żeby nie budził wątpliwości, był dla odbiorcy wiarygodny i został zapamiętany.
Kolejny model wykorzystywany w reklamie częściej występuje pod nazwą DAGMAR (akronim pochodzi od pierwszych liter wyrazów: determining advertising goals, measuring advertising effectiveness, które tłumaczy się w literaturze przedmiotu jako:
Nieświadomość → Świadomość → Zrozumienie → Przekonanie → Działanie.
Inna nazwa tego modelu to ACCA (akronim od: awarness, compre hension, conviction, action).
Ten model powstał w latach 60. XX wieku. Rola reklamy według niego polega na przeprowadzeniu klienta przez poszczególne szczeble procesu zbliżające go do dokonania zakupu.
W pierwszej fazie wpływania na postawę konsumenta rolą reklamy jest przekształcenie nieświadomości w świadomość. W kolejnej fazie (świa domość) dzięki reklamie klient dowiaduje się o istnieniu produktu, usługi bądź firmy, ale nie jest jeszcze skłonny do zakupu. Kolejny szczebel: zrozumienie – dobrze skonstruowany przekaz reklamowy pozwala klientowi uświadomić sobie, czym jest i jakie korzyści daje reklamowany produkt. W kolejnej fazie (przekonanie) klient postanawia nabyć produkt. Ostatni etap – pod wpływem reklamy, po uświadomieniu sobie potrzeby klient dokonuje zakupu.
W procesie kupowania według modelu DAGMAR reklama ma duże znaczenie. W pierwszych etapach procesu (od nieświadomości do zrozumienia) pełni ona funkcję informacyjną, a później jest środkiem perswazji. DAGMAR jest przykładem modelu sekwencyjnego procesu oddziaływania reklamy (zwanego inaczej modelem hierarchii na stępstw). Ten model z powodzeniem wykorzystywany jest na rynku kon sumpcyjnym, na którym reklama odgrywa dominującą rolę. Re klama produktów konsumpcyjnych pełni tu funkcję informacyjną i na kłaniającą.
Alternatywą dla wymienionych modeli jest model AIDA. Jego nazwa wzięła się od pierwszych liter słów: attention, interest, desire, action (które oznaczają: uwaga, zainteresowanie, pragnienie i akcja). Model został opracowany w roku 1900. Opisuje on reklamę jako ciąg działań mających na celu: zwrócenie uwagi konsumenta na produkt oraz wywołanie zainteresowania. Następnie pałeczkę przejmują sprze daw cy, a reklama ma im pomóc w zbudowaniu u klienta pragnie nia posia dania produktu i podjęciu decyzji o zakupie.
Według tego modelu reklama jest tylko etapem wstępnym, ma przy ciągnąć uwagę i zainteresować klienta. Kolejne zadania przejmuje sprze dawca. Powinien on przekonać klienta o korzyściach z nabycia towaru. Te działania wykorzystują zainteresowanie, jakie wzbudziła rekla ma produktu w początkowej fazie. Model AIDA z uwagi na istotną rolę sprzedawcy jest wykorzystywany na rynku przemysłowym, na którym, dominującym narzędziem promocji jest sprzedaż osobista.
Reklama towarów przemysłowych pełni przede wszystkim funkcję informacyjną. Coraz częściej jednak specjaliści ds. promocji towarów przemysłowych posługują się reklamą bardziej elastycznie, w kręgu ich zainteresowania znajdują się raczej pracownicy dużych organizacji niż nabywcy produktów przemysłowych, liczą bowiem na to, że pracow nicy mogą mieć wpływ na decyzje zaopatrzeniowców.
Czynniki wpływające na wybór strategii reklamy
Kształtując strategię reklamy, każde przedsiębiorstwo powinno uwzględ niać otoczenie rynkowe, w jakim działa firma, np. wielkość ryn ku, liczbę potencjalnych nabywców, liczbę konkurentów, koszty usług reklamowych, ograniczenia prawne reklamy, dostępne media re klamowe i środki (nośniki) reklamy. Powinno też uwzględnić potrzeby i wymagania nabywcówzwiązane z reklamą. Należą do nich: ocze ki wa ne informacje reklamowe, dotychczasowe doświadczenia z reklamą oraz nastawienie do reklamy, a także zaufanie do argumentów reklamo wych. Musi też uwzględnić i przeanalizować dotychczasowe dzia łania firmy w tym obszarze, m.in. prowadzone wcześniej kam pa nie reklamowe oraz ich efekty, argumenty, jakie pojawiały się w dotych cza sowych reklamach, a także ich odbiór. Ponadto powinno rozpa trzyć, sądziałania reklamowe konkurentów, m.in. czy się reklamują, jakie media wykorzystują oraz jakie argumenty stosują i jak ich reklamy są odbierane przez rynek.
Tworzenie strategii reklamy obejmuje 6 etapów, są one określane jako 6M od pierwszych liter angielskich słów:
mission – wybór celów reklamy,
market – określenie adresatów reklamy,
money – ustalenie budżetu reklamy,
message – dobór treści reklamowych,
media – wybór mediów reklamowych,
measurement – badanie skuteczności reklamy.
Pierwszym etapem tworzenia strategii reklamowej jest wybór celów reklamy. Mogą one przybierać charakter celów ekonomicznych, zwa nych sprzedażowymi, lub psychograficznych, zwanych komunika cyj nymi, które najczęściej dotyczą wiedzy odbiorcy na temat firmy lub produktu.
Cele strategii reklamowej wynikają z celów o charakterze nadrzędnym, są nimi cele marketingowe firmy. Tworzą one poziom pierwszy w hierarchii celów. Ich poznanie umożliwia odpowiedź na pytania: dla czego firma stosuje kampanię reklamową i co chce dzięki niej osiągnąć?
Cele reklamowe tworzą drugi poziom w hierarchii. Ich określenie po zwala odpowiedzieć na pytania: co należy zrobić, aby osiągnąć cele marketingowe i jak zbudować kampanię reklamową?
Kolejny poziom to cele medialne. Są one podrzędne wobec wcze śniejszych. Ich określenie ma związek z szukaniem odpowiedzi na na stępujące pytania: kim są odbiorcy reklamy, gdzie i kiedy reklama powinna się pojawić oraz jak długo powinna trwać, a także jakie media, środ ki reklamowe i nośniki powinny zostać zastosowane? Poziom czwar ty, ostatni, w hierarchii celów to cele kreatywne. Cele te kon centrują się na odpowiedzi na pytania: jaka treść zostanie przekazana w reklamie oraz w jaki sposób ją przekazać i co odbiorcy powinni zapamiętać z reklamy?
Drugi etap tworzenia strategii reklamy – polega na określeniu adre satów działań reklamowych. Punktem wyjścia jest ustalenie po tencjal nego odbiorcy. Ma to istotny wpływ na decyzje o treści przekazu, na wybór środków i mediów reklamy, a także czasu prowadzenia działań reklamowych. Nie zawsze jest tak, że odbiorcami działań są bezpośredni użytkownicy produktu. Zwykle odbiorcy reklamy stanowią szerszą grupę.
Potencjalni odbiorcy reklamy:
nabywcy produktu,
bezpośredni użytkownicy produktu,
osoby decydujące o zakupie,
inni użytkownicy produktu,
doradcy profesjonalni,
sprzedawcy doradzający w punktach sprzedaży,
instytucje uznane za wpływowe.
Podział odbiorców, czyli audytorium reklamy, uwzględniający inne kry teria:
klienci lojalni wobec danej marki,
klienci zmieniający marki,
klienci kierujący się ceną,
klienci korzystający z okazji,
klienci nie kupujący i nie używający produktu.
Gdy docelowe audytorium reklamy składa się tylko z jednej z wyróż nionych grup, mówi się o wąskiej reklamie. Gdy natomiast składa się z kilku grup lub obejmuje wszystkie grupy, mówi się o reklamie sze rokiej.
Trzecim etapem tworzenia strategii reklamy jest ustalenie budżetu reklamowego. Budżet reklamy to wszystkie nakłady, które ponosi fir ma na przeprowadzenie działań w tym obszarze. Decyzja o jego wysokości jest jedną z najważniejszych, ponieważ wpływa na dalsze działania, w tym na wybór poszczególnych mediów reklamowych i nośników. Punktem wyjścia do określenia wysokości budżetu powinny być głównie cele kampanii reklamowej.
Czynniki wpływające na określenie wysokości budżetu reklamy:
sytuacja wewnętrzna firmy,
faza cyklu życia produktu,
zakładana częstość działań reklamowych,
udział w rynku,
konkurencja.
Metody ustalania budżetu reklamowego:
określony procent od obrotów firmy,
metoda zadaniowa,
wszystko, na co firma może sobie pozwolić,
budżet na poziomie konkurencji,
stały wskaźnik procentowy od obrotów,
określona (stała) kwota.
Czwartym etapem tworzenia planu reklamy jest dobór treści rekla mowych, czyli wybór strategii kreacyjnej. Jej opracowaniem zaj muje się zespół kreatywny.
Strategia kreacyjna to forma i treść reklamowa, pod wpływem której odbiorcy zdecydują się na zakup. Dobór formy reklamy i jej treści w stra tegii zależy od rynku docelowego (dlatego tak ważna jest analiza grupy docelowej), konkurencji i cech produktu (m.in. od stopnia jego skomplikowania, a także od tego, czy jest on nowością, czy też jest znany na rynku) oraz od wysokości budżetu reklamowego. Strategia kreacyjna zależy również od cech mediów uczestniczących w kam panii (na przykład od ich pojemności informacyjnej). Dlatego często ten etap planu reklamy przeplata się z etapem piątym, czyli strategią medialną (wyborem mediów). Istotne w wyborze formy i treści kre acyj nej są uregulowania prawne, ponieważ nie każdy produkt można swo bodnie reklamować w mediach.
Piąty etap tworzenia strategii reklamy obejmuje wybór mediów rekla mowych. Odbiór komunikatów reklamowych jest możliwy dzięki me diom i nośnikom reklamy.
Media, tzw. środki masowego przekazu (mass media), to techniczne narzędzia przekazywania treści informacyjnych, adresowanych naj częściej do licznej publiczności. Planowanie działań reklamowych wy ma ga dobrej znajomości mediów, ponieważ ich charakter, możliwości i koszty mają wpływ na efektywność reklamy. Podejmując decyzję o do borze nośników reklamy, należy zwrócić uwagę na ich cechy fi zycz ne (tj. dźwięk, kolor, wizja, jakość), trwałość, selektywność (moż liwość dotarcia do określonych segmentów rynku), zasięg i częstość oddziaływania, sugestywność, profil dominujących odbiorców, koszt, prestiż oraz stopień wykorzystania danego nośnika przez konkurencję.
Strategia medialna określa sposób dotarcia do potencjalnych odbior ców przez poszczególne media reklamowe, czyli precyzuje udział po szcze gólnych mediów w kampanii (tzn. wskazuje, które z nich będzie dominować, a które będą je uzupełniać). Ponadto zawiera ustalenia dotyczące budżetu medialnego (jaka część budżetu reklamowego jest przeznaczona na media) oraz umiejscawia kampanię w czasie i okreś la intensywność kampanii w poszczególnych okresach jej trwania.
Przygotowanie ogólnych założeń strategii medialnej jest wstępem do sporządzenia szczegółowego planu wykorzystania mediów. Media plan precyzuje cele mediów użytych w kampanii.
Plan mediów oprócz określenia celów medialnych i spisu mediów rekla mowych wskazuje, w jakim formacie reklamy się ukażą, podaje terminy emisji reklam, precyzuje miejsca, w których powinny się znaleźć, na przykład miejsce w telewizyjnym bloku reklamowym czy stronę w cza sopiśmie.Plan mediów powinien zawierać także terminy dostarczenia materiałów i koszt emisji (z uwzględnieniem rabatów i prowizji). Po nadto zawiera informacje na temat intensywności użycia mediów, czyli rozłożenia kampanii reklamowej w czasie (najczęściej jednego roku).
Ostatnim etapem tworzenia strategii reklamowej jest badanie sku tecz ności reklam. Nie jest to łatwe, ponieważ efektywność reklam zale ży od wielu okoliczności: działań konkurencji, czynników ekono micznych, a nawet pogody. Udało się jednak wypracować metody, któ re pozwalają uzyskać niezbędne informacje na każdym etapie procesu komunikowania, od przygotowania koncepcji do odbioru reklam przez konsumentów.
Pomiar skuteczności obejmuje:
poprawność realizacji kampanii i media planu,
jakość reklam,
dobór mediów i nośników reklamy,
efekty całej kampanii reklamowej.
2. SPRZEDAŻ OSOBISTA
Sprzedaż osobista to instrument promocji polegający na prezen towaniu oferty firmy podczas bezpośredniej rozmowy sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji. Zakres sprzedaży osobistej w marketingu jest stosunkowo szeroki w porównaniu z tradycyjną sprzedażą, obejmuje bowiem sprzedaż nie tylko w sieci detalicznej, gastronomicznej czy usługowej, ale także inne formy bezpośrednich kontaktów interpersonalnych.
Według innej definicji sprzedaż osobista to kontakt kupującego ze sprze dającym „twarzą w twarz”, pozwalający na wytworzenie przy jaznej atmosfery, odpowiedniej, by przekonać klienta o zaletach towaru i korzyściach z jego zakupu.
Sprzedaż osobista jest środkiem promocji mającym odległe początki. Już w bardzo dawnych czasach rolnicy i rzemieślnicy oferowali swoje wyroby, chodząc po wioskach i miasteczkach. Niejednokrotnie ludzie otrzymywali podstawowe towary tylko dzięki bezpośredniemu kon taktowi z wędrownym handlarzem. Z czasem ta forma promocji uległa pewnym modyfikacjom wskutek zmian rynkowych. Nadal jednak bez pośredni kontakt kupującego ze sprzedającym jest bardzo ważny.
Cele sprzedaży osobistej:
zwrócenie uwagi na produkt,
utrzymanie zainteresowania,
wzbudzenie chęci posiadania i zakupu produktu.
Funkcje sprzedaży osobistej:
przekazywanie nabywcy informacji o produkcie,
pozyskiwanie informacji zwrotnych,
zjednywanie klientów dla firmy,
przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży,
kreowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa,
organizacja działalności logistycznej.
Zalety sprzedaży osobistej:
wysoka elastyczność i łatwość dostosowania do różnych sytuacji,
dwustronna komunikacja,
wpływ personelu sprzedaży na dokonanie zakupu,
pozytywna atmosfera, odpowiednia, by przekonać klienta o zaletach towaru lub usługi.
Wady sprzedaży osobistej:
wysokie koszty profesjonalnych szkoleń i utrzymania personelu,
koszty tworzenia i aktualizacji bazy danych o klientach.
Wskazania do sprzedaży osobistej:
niewielka liczba nabywców,
duże rozproszenie geograficzne nabywców.
Główne przyczyny wyboru tej metody sprzedaży:
skomplikowanie produktu, potrzeba fachowej pomocy w nauce jego obsługi,
sprzedaż produktów wybieralnych i rzadkiego zakupu,
sprzedaż produktu, którego cena nie jest stała, lecz negocjowana.
Adresaci działań:
pośrednicy handlowi,
klienci na rynku przemysłowym,
profesjonaliści,
konsumenci.
Wyróżniki sprzedaży osobistej:
wymaga kontaktu osobistego,
proces komunikacji ma charakter dwustronny,
szybka informacja zwrotna,
wywołanie bezpośredniego wzrostu sprzedaży,
łatwość pomiaru skuteczności działań.
Do znanych technik sprzedaży osobistej zalicza się: spotkanie oraz roz mowę telefoniczną. Mniej znaną techniką, choć coraz częściej wy korzystywaną, staje się przyjęcie połączone ze sprzedażą. Nieformalna atmosfera panująca na takim spotkaniu zachęca do dokonania transakcji. Goście mają możliwość zakupu produktów bezpośrednio od gos podyni domu lub zaproszonego specjalnie gościa-sprzedawcy. W ten sposób sprzedaje się produkty, których walorów nie da się za de monstrować w sklepie.
Etapy procesu sprzedaży:
poszukiwanie klientów i ich klasyfikacja (prospecting),
nawiązanie pierwszego kontaktu,
przygotowanie oferty,
wizyta handlowa,
utrzymanie kontaktów z klientami.
Na etapie poszukiwania klientów i ich klasyfikacji wykorzystuje się różne źródła informacji: katalogi adresowe, branżowe, listy adresowe, targi, konferencje, gdyż można w nich znaleźć nazwę firmy, adres klienta. Następnie weryfikuje się klientów pod kątem ewentualnych korzyści i kontaktów. Najczęstsze przyczyny eliminacji potencjalnych klientów ze wstępnie przygotowanej listy to ich słaba kondycja finan sowa, zła reputacja albo peryferyjne położenie firmy (źle rokujące na współpracę).
Po uzupełnieniu informacji procedura poszukiwana klientów i ich kwalifi kacji zostaje zamknięta.
Drugim etapem w procesie sprzedaży jest nawiązanie pierwszego kontaktu. Jego celem jest wstępna prezentacja oferty firmy oraz umó wienie się na bezpośrednie spotkanie. Ten etap tylko z pozoru wydaje się prosty, do spotkania trzeba bowiem przekonać ludzi nieznajomych. Należy zatem na tyle ciekawie zaprezentować firmę i jej produkt, aby klient się nim zainteresował.
Przed pierwszą rozmową powinno się ustalić, jaka forma kontaktu jest najbardziej odpowiednia. Jeśli to możliwe, wskazane jest przepro wa dzenie wstępnej rozmowy z klientem (najlepiej decydentem), aby zo rien tować się, jakie ma potrzeby i preferencje. Ważne jest po zys kanie jego zainteresowania promowanymi produktami.
Kolejny etap procesu sprzedaży to przygotowanie oferty.
Przygotowanie oferty obejmuje:
opracowanie kilku wariantów oferty,
skompletowanie dokumentów i materiałów informacyjnych,
przygotowanie próbek produktu,
osobiste przygotowanie przedstawiciela handlowego.
Czwarty etap to punkt kulminacyjny procesu sprzedaży. Jest nim wi zy ta handlowa, czyli spotkanie kupującego i sprzedającego. Z jednej stro ny to już sukces, a z drugiej – brak gwarancji rezultatu.
Etapy wizyty handlowej:
prezentacja własnej firmy,
prezentacja oferty firmy,
demonstracja próbek,
wyjaśnianie wątpliwości,
zamknięcie sprzedaży.
Ostatnim etapem wizyty handlowej jest finalizacja transakcji, czyli zamknięcie sprzedaży. Polega ona na uzyskaniu zapewnienia zakupu lub złożenia zamówienia. Na tym etapie wykorzystuje się wiele technik. Do najważniejszych należą: zamówienie próbne (które obejmuje sprzedaż kilku sztuk na próbę), ustalenie warunków transakcji alterna tyw nej (np. propozycja płatności gotówką lub przelewem) oraz tran sakcja okazyjna (propozycja warunków oferowanych tylko do końca danego okresu).
Techniki stosowane w zamykaniu sprzedaży:
zamówienie próbne,
transakcja alternatywna,
transakcja okazyjna (na warunkach oferowanych tylko do końca danego okresu).
Piąty etap procesu sprzedaży to utrzymanie kontaktu z dotych cza sowym klientem. (Jest to tańsze rozwiązanie niż pozyskanie nowego nabywcy). Celem tego działania powinno być poznanie dalszych ży czeń klienta oraz jego odczuć po sprzedaży, a także ewentualna redukcja dysonansu pozakupowego poprzez serwisowanie, wymianę lub naprawę zakupionego towaru bez względu na to, czy towar ma charakter przemysłowy czy konsumpcyjny.
Sprzedawca, aby w pełni realizować powierzone mu zadania, po winien mieć kilka bardzo ważnych umiejętności:
znalezienia potencjalnych klientów i określenia ich potrzeb,
analizowania danych o klientach i o działaniach konkurencji,
prowadzenia negocjacji,
demonstracji produktu,
ustalania korzystnych warunków sprzedaży,
zapewnienia obsługi gwarancyjnej i serwisu posprzedażowego,
podtrzymywania kontaktu z klientem.
3. PUBLIC RELATIONS (PR)
Public relations to samodzielna funkcja zarządzania pomagająca ustanowić i utrzymać dwustronną komunikację, zrozumienie, akcep tację i współpracę między organizacją i jej otoczeniem.
Niektóre definicje przedstawiają PR jako sztukę i naukę społeczną. Celem public relations jest analiza trendów, przewidywanie ich konse kwencji, doradzanie kierownictwu oraz wdrażanie zaplanowanych programów działania w celu zaspokojenia potrzeb czy interesów zarówno organizacji, jak i lokalnych społeczności.
Public relations to wysiłek organizacji mający na celu rozwinięcie współ pracy z otoczeniem, czyli grupami ludzi mających bezpośredni lub pośredni związek z firmą. Jako główne narzędzie PR wykorzystuje badania i etyczne techniki komunikowania.
Dynamiczny rozwój public relations jako narzędzia promocji jest spo wodowany zmęczeniem społeczeństwa różnymi formami zmasowanej reklamy, czemu towarzyszy spadek jej wiarygodności. Dlatego szcze gólnego znaczenia nabiera zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa, budowanie wizerunku organizacji i komunikacja wewnątrzzakładowa.
Cele public relations:
stworzenie i utrzymanie takiego społecznego klimatu, w którym firma mogłaby się dobrze rozwijać,
upowszechnianie pozytywnego wizerunku firmy w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym,
tworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a społeczeństwem.
Zadania public relations:
pełne, wyczerpujące, uczciwe, szybkie i odpowiedzialne informowanie o tym, czym zajmuje się firma,
dostarczanie mass mediom informacji i materiałów źródłowych,
budowanie i monitorowanie wizerunku firmy w mass mediach, doniesień o jej produktach, polityce i działalności,
reagowanie na wszelkie informacje o firmie pojawiające się w prasie, radiu czy telewizji,
stymulowanie pozytywnego zainteresowania, właściwej interpretacji działań podejmowanych przez firmę i kształtowanie opinii o firmie (kliencie) przez mass media.
Źródło: P. Czarnowski, Public relations, czyli promocja sprzedawców, Businessman Book, Warszawa 2005.
Wyróżniki public relations:
działania zmierzają do promowania nadawcy,
działania mają charakter długookresowy,
nadawca komunikatu ma ograniczony wpływ na jego odbiór i treść,
trudno zmierzyć skuteczność działania,
działania są płatne pośrednio.
Do ważnych zadań PR-u należy także zarządzanie kryzysem, czyli komunikacja kryzysowa. Kryzys to wydarzenie, które może wywrzeć negatywny wpływ na organizację, branżę lub przemysł. Może spo wo dować przerwanie transakcji biznesowych, a nawet zagrozić egzys tencji organizacji. Natomiast komunikacja kryzysowa jest definiowana jako komunikacja między firmą a jej otoczeniem przed, w trakcie oraz po wystąpieniu zdarzenia kryzysowego. Jej celem jest minimalizacja złego wpływu zaistniałych okoliczności na wizerunek przedsiębiorstwa.
Sytuacja kryzysowa w firmie pojawia się zazwyczaj niespodziewanie. Może to być np. załamanie na giełdzie, zmiana warunków rynkowych, atak terrorystyczny, strajk, pożar, powódź lub wypuszczenie na rynek produktu z defektem. Od sprawnej i natychmiastowej reakcji spe cja listów PR zależy, czy firma poradzi sobie z problemem i wyjdzie z niego obronną ręką. Każdy kryzys wywołuje gwałtowne zwiększenie zainteresowania mass mediów oraz napięcie w firmie.
W sytuacji kryzysowej należy:
postępować uczciwie i szczerze,
unikać komentarzy, spekulacji, domysłów, informacje opierać tylko na faktach i sprawdzonych danych,
powołać zespół kryzysowy,
nawiązać kontakt z mediami.
Innym równie ważnym zadaniem PR-u jest komunikacja wewnątrz za kładowa, czyli informowanie pracowników firmy. W tym przypadku grupa odbiorców jest ściśle określona, a cele są dokładnie zdefiniowa ne, np. zmotywowanie pracowników do osiągania lepszych wyników; służy temu ma m.in. publikacja rankingów w wewnętrznym biuletynie firmy oraz wyjaśnianie zmian w firmie.
Ze względu na odbiorców działania PR-owskie można podzielić na zewnętrzne i wewnętrzne. Do odbiorców zewnętrznych public rela tions zaliczamy klientów firmy, zarówno dotychczasowych, jak i poten cjal nych. Ponadto pośredników, dostawców i kooperantów (np. banki, instytucje ubezpieczeniowe i inne podmioty finansowe). Są to również dziennikarze, środowiska branżowe, liderzy opinii i grupy odniesienia (czyli wpływające na opinie innych członków społeczeństwa). Odbior cami PR-u zewnętrznego są także władze państwowe i lokalne, insty tucje edukacyjne i lokalna społeczność. Działania zewnętrzne odnoszą się bowiem do całego społeczeństwa.
Do odbiorców wewnętrznych public relations zaliczamy przede wszyst kim pracowników firmy oraz ich rodziny i znajomych. Do środowiska wewnętrznego należą także udziałowcy firmy i ich przedstawiciele oraz związki zawodowe. To właśnie o przychylność tych grup firma zabiega i wśród nich szuka sprzymierzeńców. Wewnętrzne działania PR-u mają na celu takie wpływanie na pracowników i udziałowców, aby ukształtować ich pozytywny stosunek do firmy, dzięki czemu identyfi kują się z nią, a w rezultacie promują na zewnątrz.
Wszystkie działania w obszarze public relations muszą być zapla nowane. Kampania PR-owska to wieloetapowy proces. Dlatego poli tyka PR to systematyczne i metodyczne zabiegi tworzące pozytywny goodwill firmy za pomocą celowo zastosowanych instrumentów.
Etapy procesu planowania w obszarze PR:
1. analiza sytuacji,
2. określenie celów PR,
3. określenie grupy docelowej,
4. opracowanie strategii PR,
5. zaplanowanie budżetu na działania PR,
6. kontrola, ocena i monitorowanie
Ad. 1. Na początku należy dokonać analizy sytuacji, czyli przeprowa dzić badania pozwalające dokładnie określić sytuację firmy (jak jest postrzegana przez istotne dla niej grupy docelowe).Organizacje nie zawsze decydują się na zlecenie takich badań profesjonalnym firmom badawczym, ponieważ ich przeprowadzenie jest kosztowne. Badania takie należałoby jednak traktować nie jako koszt, a jako inwestycję. Niezwykle ważne są też szczegółowe badania dotyczące samych grup docelowych, obejmujące określenie ich profilu: wieku, zainteresowań, zawodu czy zachowań.
Jeżeli firma nie dysponuje gotowymi wynikami badań, powinna po szu kać odpowiedzi na kluczowe pytania w inny sposób. Można wy ko rzys tać źródła o charakterze wtórnym, np. zasoby internetowe lub materiały prasowe o firmie bądź o dziedzinie, z którą jest związana. Jeżeli przedsiębiorstwo zatrudnia pracowników na stanowisku public relations, powinno zlecić im przeprowadzenie wywiadów z pracownikami róż nych działów firmy. Jeżeli natomiast firma jest reprezentowana przez agencję public relations, powinna przekazać jej jak najwięcej informacji. W tym celu należy wyznaczyć osobę odpowiedzialną za kontakty z agencją.
W określeniu sytuacji firmy przydaje się analiza SWOT. Obejmuje ona czynniki zewnętrzne: źródła szans (możliwości) i zagrożenia oraz czynniki wewnętrzne, które odzwierciedlają mocne i słabe strony firmy.
Ad. 2. Po przeprowadzeniu analizy sytuacji trzeba określić cele działań w obszarze PR. Cele firmy mogą mieć charakter ogólny (gdy dotyczą długiego horyzontu czasowego, od dwóch do dziesięciu lat) lub szcze gółowy, gdy dotyczą krótkiego czasu.
Przykładowe cele ogólne:
zmiana wizerunku,
przezwyciężenie braku zrozumienia,
zmiana opinii o przedsiębiorstwie.
Przykładowe cele szczegółowe:
zapewnienie wsparcia dla nowego produktu,
poprawienie reputacji marki produktu uważanego za starodawny i nudny,
zorganizowanie wyjątkowej imprezy, która wesprze wizerunek firmy.
Ad. 3. Kolejnym etapem planu public relations jest dokładne określenie cech grupy docelowej. W rzeczywistości określenie kluczowych grup odbiorców działań PR odbywa się na różnych etapach procesu pla no wania. Nierzadko te grupy są identyfikowane i badane, zanim zostaną opracowane cele działań. Definiując grupę docelową, należy pamiętać, że określenie wieku, płci i miejsca zamieszkania interesujących nas osób nie wystarczy. Należy także poznać motywy ich działania, emocje, jakimi kierują się w swych wyborach, systemy wartości, grupy odniesienia itd. Im większą liczbą szczegółowych informacji firma dysponuje, tym skuteczniej dociera z komunikatem do potencjalnych klientów.
Ad. 4. Czwarty etap planu public relations obejmuje wybór strategii. Na etap ten składają się działania polegające na określeniu taktyki oraz na działań wprowadzających przyjętą taktykę w życie. Trzeba pamiętać, że strategia musi być spójna z pozostałymi działaniami promocyjnymi firmy.
Pracując nad taktyką, należy:
zwrócić się do odpowiedniego rynku odbiorców,
użyć właściwych mediów,
określić harmonogram,
przygotować kosztorys,
monitorować całą kampanię.
Działania obejmują:
współpracę z mediami,
wsparcie dla marketingu bezpośredniego i reklamy,
imprezy, wystawy,
aktualizację stron WWW.
Ad. 5. Na etapie planowania budżetu ważne jest, aby określić podsta wowe środki potrzebne do realizacji zamierzeń PR. Zdarza się, że cały plan działań komunikacyjnych podporządkowany jest właśnie budże towi.
Ad. 6. Ostatnim etapem planu działania w obszarze PR jest kontrola, ocena i monitorowanie podjętych działań. Najważniejszym elementem tego procesu jest pomiar (jakościowy bądź ilościowy) wyników, czasu osiągnięcia celów i kosztów poniesionych na realizację planu. Dzięki dostępności danych i wzrostowi popularności Internetu techniki analizy mediów i oceny zmierzają w stronę komputeryzacji i pomiarów iloś ciowych. Nie ma jednak jednolitego systemu pomiaru, dlatego wciąż jest to jeden z najważniejszych i najczęściej dyskutowanych tematów w branży.
Instrumenty PR:
Prasa
Najskuteczniejszym instrumentem w rękach PR jest prasa. Komu ni kowanie firmy z prasą wymaga przygotowania listy kontaktów, na której powinni znaleźć się przede wszystkim dziennikarze specjalizujący się w tematyce związanej z działalnością firmy, agencje prasowe, redakcje zajmujące się daną dziedziną, najważniejsze dzienniki ogólnokrajowe, najważniejsze dzienniki i czasopisma specjalistyczne. Jest ona dość często uzupełniana adresami wykładowców szkół wyższych i insty tu tów badawczych, uznanych specjalistów oraz o decydentów w danej dziedzinie. Lista powinna być co jakiś czas aktualizowana.
W kontaktach z prasą należy:
określić, kto może kontaktować się z prasą,
wyznaczyć zakres udzielania informacji,
monitorować publikacje na temat firmy.
Współdziałanie z prasą w obszarze PR jest zadaniem rzecznika firmy. Instytucja rzecznika prasowego stanowi zalążek komórki PR. Celem jego działań jest sprawna komunikacja między organizacją a jej oto cze niem. Działalność rzecznika obejmuje sporządzanie notatek praso wych dla dziennikarzy, tzw. press relases. Kierowane są one bez po średnio do dziennikarzy, którzy traktują je jako materiał wyjściowy do napisania dłuższego tekstu. Do zadań rzecznika należy również przy go towywanie oświadczeń prasowych stanowiących odpowiedź na kry tykę oraz organizowanie i prowadzenie konferencji prasowych.
Rzecznik firmy, udzielając wywiadu w prasie, powinien pamiętać, że podawane informacje powinny być rzeczowe i obiektywne.
Etapy organizacji konferencji prasowej:
Przed konferencją:
ustalenie celu i tematu konferencji oraz listy zaproszonych gości,
ustalenie terminu konferencji,
rezerwacja sali z koniecznym sprzętem,
przygotowanie i wysłanie zaproszeń,
przygotowanie materiałów konferencyjnych,
przygotowanie listy przewidywanych pytań,
próba konferencji,
sprawdzenie sali i sprzętu oraz oznakowanie sali.
Podczas konferencji:
powitanie gości,
przedstawienie planu konferencji,
przestrzeganie porządku,
unikanie zbyt długich prezentacji,
czas na pytania dziennikarzy.
Po konferencji:
rozesłanie materiałów nieobecnym dziennikarzom,
spełnienie obietnic i postulatów,
zgromadzenie wszystkich publikacji na temat konferencji.
Telewizja
Kolejnym bardzo ważnym ze względu na opiniotwórczość i szeroki za sięg instrumentem public relations jest telewizja. Przedsiębiorstwa po winny zatem przekazywać informacje o swojej działalności i planach również do stacji telewizyjnych.
Radio
W działaniach mających na celu promowanie pozytywnego wizerunku fir ma nie można pominąć radia. Spośród form radiowych można wy brać wywiad, reportaż lub audycję o firmie, jej planach i osiągnięciach.
Publikacje
Instrumentem PR są publikacje w postaci raportów rocznych, broszur i lis tów firmowych. Budują one wizerunek firmy, promują ją wśród kli entów i kontrahentów. Muszą być starannie przygotowane pod wzglę dem merytorycznym i edytorskim. Część z nich formą i treścią zbliża się do materiałów z zakresu wspierania sprzedaży, z tym że w dzia łalności PR nie chodzi o stymulowanie sprzedaży, ale o przekazywanie pozytywnych informacji o firmie, jej produktach i działalności na rzecz społeczności lokalnej.
Imprezy specjalne
Przedsiębiorstwa mogą przyciągać uwagę klientów, organizując róż nego rodzaju imprezy specjalne. Mogą to być:
wycieczki integracyjne,
seminaria,
sympozja naukowe,
dni otwarte firmy,
imprezy okolicznościowe,
imprezy sportowe i kulturalne.
Kreowaniu wizerunku firmy sprzyja również działalność charytatywna polegająca naprzekazywaniu pieniędzy na cele społeczne.
Sponsoring
Sponsoring jest instrumentem, którego istotą jest subsydiowanie waż nych lub atrakcyjnych dla wizerunku firmy dziedzin życia społecznego: sportu, sztuki, kultury, nauki, edukacji, ekologii itd. Wsparcie finansowe lub rzeczowe udzielane przez sponsora jest nagłaśniane w mass me diach i może wywoływać pozytywne skojarzenia między działaniami czy sukcesami osób lub instytucji sponsorowanych a sytuacją mar ketingową donatora.
Sponsorowanie może dotyczyć:
imprez sportowych (drużyn sportowych),
imprez kulturalnych,
działalności naukowej,
edukacji,
ekologii.
4. PROMOCJA SPRZEDAŻY
Promocja sprzedaży (sales promotion) to działania z zakresu komu ni kacji marketingowej firmy, podejmowane w celu zachęcenia pośred ników lub ostatecznych konsumentów do nabycia towaru w danym momencie.
Specyfikę promocji sprzedaży określają przede wszystkim dodatkowe zachęty, najczęściej o charakterze materialnym. Są to zwykle krótko okresowe bodźce zachęcające nabywcę do przyspieszenia decyzji za kupu lub nabycia większej ilości promowanych produktów. Podsta wową zaletą tej formy promocji jest relatywnie szybki wzrost sprzedaży.
Cele wspierania sprzedaży:
zachęcenie do zakupu większych ilości produktu,
zatrzymanie dotychczasowych klientów,
pozyskiwanie nowych klientów,
stymulowanie sprzedaży posezonowej,
stymulowanie wprowadzenia nowego produktu na rynek,
zmniejszanie zapasów,
rozszerzenie dystrybucji.
Ze względu na odbiorcę działań wyróżnia się trzy rodzaje promocji sprzedaży: promocję nastawioną na konsumenta, promocję personelu sprzedażowego oraz promocję agentów i pośredników przedsię bior stwa.
Instrumenty promocji sprzedaży kierowane do konsumenta:
obniżki cen,
bezpłatne próbki towarów,
kupony,
nagrody,
konkursy,
loterie,
wystawy i degustacje w punkcie sprzedaży,
programy lojalnościowe.
Instrumenty promocji sprzedaży kierowane do agentów i pośred ników:
rabaty,
nagrody,
szkolenia agentów,
finansowanie działań reklamowych.
Cele promocji sprzedaży kierowanej do agentów i pośredników:
promocja nowych produktów,
zachęcenie do zwiększenia zapasów,
zachęcenie do zakupów w okresie mniejszego popytu,
promocja grup powiązanych ze sobą produktów,
wyprzedaż końcówek linii,
zachęta do otwierania nowych punktów sprzedaży detalicznej,
zwiększenie lojalności hurtowników i detalistów,
walka z konkurencją.
Instrumenty promocji sprzedaży kierowane do personelu sprze dażowego:
premie,
cykliczne spotkania z kierownictwem,
szkolenia.
Etapy konstrukcji planu promocji sprzedaży (sales promotion):
Określenie problemu.
Określenie celów sales promotion.
Określenie adresata działań promocyjnych.
Dobór narzędzi promocji sprzedaży. Przygotowanie harmonogramu działań.
Określenie wielkości budżetu.
Testowanie promocji sprzedaży – pretesting.
Wdrożenie i kontrola realizacji planu.
Ocena rezultatów promocji sprzedaży.
Określenie problemu
Należy dokładnie zdefiniować problem, który będzie rozwiązywany za pomocą działań sales promotion. Przykładowe problemy to:
spadająca sprzedaż (może dotyczyć wybranego regionu),
duże zapasy (zalegający produkt w magazynie),
przejmowanie klientów przez konkurencję,
rozszerzenie dystrybucji (próba zdobycia dodatkowych kanałów dystrybucji, pozyskanie nowych pośredników),
wsparcie innych działań marketingowych,
posezonowa wyprzedaż towaru (lub przed wprowadzeniem nowego).
Określenie celów sales promotion
Cele powinny bezpośrednio wynikać z zaistniałego problemu i należy je określić jasno, precyzyjnie i mierzalnie. Należy także wskazać czas przez naczony na ich realizację. Przykładowe cele promocji sprzedaży to:
osiągnięcie określonego poziomu sprzedaży,
rotacja towarów z magazynu,
przejęcie klientów konkurencji itp.
Określenie adresata działań promocyjnych
Ten etap polega na wskazaniu, do kogo adresowane są działania (ma to wpływ na dobór odpowiednich narzędzi promocji). Przykładowi adre saci działań:
klienci lojalni wobec marki konkurencyjnej,
klienci nieprzywiązani do marek,
klienci podatni na promocję,
klienci podatni na niską cenę,
klienci nie kupujący danego towaru.
Dobór narzędzi. Przygotowanie harmonogramu działań
Ten etap polega na doborze odpowiednich instrumentów promocji uzupełniającej. Na dobór narzędzi promocji sprzedaży wpływają:
cechy charakterystyczne rynku adresatów działań, np. poziom lojalności wobec marki, poziom zaangażowania w zakup, stopień podatności na promocje, motywacje do zakupu itp. (Należy poprawnie zdefiniować adresatów działań, aby nie okazało się że np. próbki trafiły do klientów którzy w 80% i tak kupiliby produkt, bo dobrze go znają i ta forma promocji w żaden sposób na ich nie wpływa.);
cykl życia produktu i jego specyfika (w pierwszej fazie wprowadzenia produktu na rynek należy zapoznać konsumenta z produktem; szczególnie istotna jest wówczas SP – zachęca pośredników do umieszczania nowego produktu w ogniwach pośrednich, detalistów do zakupu na próbę i wreszcie samych konsumentów, w tym wypadku wskazane są próbki.) Znaczenie SP rośnie ponownie w fazie dojrzałości produktu (kiedy nasilają się działania konkurencji; to często ostatnia szansa na przeciągnięcie klientów konkurencji na swoją stronę i utrzymanie lojalności dealerów);
działania konkurentów (gdy nasilają się działania promocyjne konkurencji, powinniśmy również zintensyfikować własne działania). Natężenie działań jednej firmy powoduje, że podobne akcje promocyjne rozpoczynają inni producenci. Istnieje jednak niebezpieczeństwo, że klient poczuje się zagubiony wśród nadmiaru ofert;
pozostałe działania promocyjne, czyli promotion-mix (jego cele, zadania mają bezpośredni wpływ na działania w zakresie SP);
doświadczenie pracowników. W działaniach SP powinno być wykorzystane doświadczenie pracowników działów sprzedaży, ich znajomość rynków i zachowań konsumentów.
Określenie budżetu polega na:
wyborze metody jego ustalenia,
określeniu wielkości premii dla pośredników,
określeniu wysokości prowizji dla sprzedawców,
określeniu wysokości kosztów produkcji materiałów sales promotion,
określeniu wysokości kosztów badań kontrolnych.
Testowanie promocji sprzedaży – pretesting
Można testować wielkość obniżki cen, wielkość nagrody w konkursach, sposób dotarcia z zachętą do klienta. Wykorzystuje się w tym celu:
metody jakościowe – wywiady grupowe;
metody ilościowe – wywiady telefoniczne, testy rynkowe.
Wdrożenie i kontrola realizacji planu oraz ocena rezultatów pro mocji i sprzedaży to ostatnie, bardzo ważne etapy w planie działania. Mo del idealny skuteczności promocji sprzedaży to taki, w którym sprze daż wyraźnie wzrasta w okresie promocji, po czym spada, ale do po ziomu przewyższającego pierwotny.
ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA (Integrated Marketing Communications)
Komunikacja odbywa się niezależnie od tego, czy jest w pełni zapla no wana, czy nie. Komunikaty nadawane przez firmę i odbierane z jej oto cze nia rynkowego nazywa siękomunikatami marketingowymi. Komu ni kacja zakłada potrzebę dialogu firmy z rynkiem na zasadzie sprzę żenia zwrotnego, nie zawsze jednak ma charakter zaplanowanych działań. Dla klienta komunikatem może być wygląd sprzedawcy, cena produktu, biuro firmy.
Zintegrowana komunikacja marketingowa (ZKM) według American Association of Advertising Agencies – to koncepcja planowania komu ni kacji marketingowej, w której wykorzystuje się wartości dodane przez ca łoś ciowe planowanie. To koncepcja projektowania programów komunikacji marketingowej, które obejmują wszystkie elementy promocji, pozwalając przekazać spójny komunikat wszystkim grupom odbiorców.
Zintegrowana komunikacja marketingowa według Dona Schultza – to pro ces zarządzaniawszelkimi źródłami informacji o produkcie lub usłu dze, które docierają do odbiorcy, nakłaniają go do zakupu i utrzymują jego lojalność.
Według innej definicji zintegrowana komunikacja marketingowa to za rzą dzanie dialogiem firmy z jej otoczeniem rynkowym. Zaś otoczenie ryn kowe to ogół podmiotów, które za pomocą powiązań tran sak cyj nych i oddziaływań konkurencyjnych bezpośrednio lub pośrednio wpły wają na stan i efekty marketingowe działalności firmy.
Otoczenie rynkowe można podzielić na:
mikrootoczenie,
makrootoczenie.
Odbiorcami działań w ramach zintegrowanej komunikacji marketin go wej w mikrootoczeniu są przede wszystkim pracownicy firmy, którzy wpły wają na jej zewnętrzny wizerunek. Kolejne grupy to pośrednicy, do stawcy i konkurencja. Bardzo ważną grupą są oczywiście klienci ko rzystający z produktów i usług firmy.
Odbiorcami działań ZKM w makrootoczeniu są grupy odbiorców two rzących środowisko polityczno-prawne, ekonomiczne, demograficzne, technologiczne oraz społeczno-kulturowe.
Bezosobowe kanały i nośniki komunikacji formalnej:
prasa, radio, telewizja, kino, nośniki zewnętrzne, Internet,
wydawnictwa firmowe, książki adresowe i katalogi,
poczta lub firmy wysyłkowe,
nośniki elektroniczne (CD, DVD), multimedia, telefon.
Komunikacja nieformalna to komunikaty wysyłane na rynek, które mimo że nie są zaliczane do promocji marketingowej, mają istotne znaczenie promocyjne.
Komunikacja nieformalna odbywa się w sposób ciągły, nie da się ująć ani w ramy czasowe, ani finansowe, ani organizacyjne. Przebiega naj częś ciej w czasie codziennych kontaktów między osobami, które nie zaj mują się promocją ani marketingiem. Jest czymś innym niż pla nowane kampanie promocyjne i reklamowe. Przykładem komunikacji nie formalnej są komunikaty niesione przez sam produkt, opakowanie, dostępność, cena lub miejsce sprzedaży (lokalizacja i wygląd firmy oraz punktów sprzedaży).
Ważnym komunikatem są też zachowania pracowników (w tym za rzą du), ich dostępność orazkompetencje sprzedawców jako wyko naw ców usługi sprzedaży produktu.W wielu przypadkach sposób obsługi klienta (sposób załatwiania reklamacji), zawartość i wygląd doku men tów firmowych lub wygodny parking przed gmachem firmy może być ważniejszym argumentem wyboru jej oferty od krzykliwej reklamy.
Według literatury przedmiotu:
Komunikacja to nie tylko formalna promocja.
Każdy komunikat wpływa na wizerunek firmy (marki).
Wizerunek firmy tworzy każdy pracownik, a nie tylko dział promocji.
Każdy komunikat powinien być świadomie kształtowany i kontrolowany przez firmę.
Komunikaty powinny układać się w zintegrowany, logiczny ciąg działań synergicznie wpływających na otoczenie.
Komunikacja winna być dostosowana do specyfiki odbiorcy.
Odbiorcą komunikacji marketingowej jest nie tylko odbiorca towaru (klient).
Komunikacja powinna zakładać dialog z odbiorcą.
Należy kontrolować komunikaty marketingowe konkurentów.