Marketing ery cyfrowej

Uniwersytet Gdański

Wydział Zarządzania

dr Tomasz Dryl

[e-mail]

2010

Literatura przedmiotu:

Literatura obowiązkowa:

•

A. Afuah, Ch. L. Tucci Biznes internetowy strategie i modele, Oficyna

Wydawnicza, Kraków 2003.

•

Media, komunikacja, biznes elektroniczny, red. B.Jung, Difin, Warszawa 2001

•

A. Hartman, J. Sifonis, J. Kador, e-biznes, Strategie sukcesu w gospodarce

elektronicznej, Liber, Warszawa 2001

•

T. Maciejowski, Narzędzia skutecznej promocji w Internecie, Wyd. OE Kraków

2003

•

H. Berkley, Marketing internetowy w małej firmie, Wyd. One Press 2005

•

W. Kyciak, K. Przeliorz, Jak założyć skuteczny i dochodowy sklep internetowy,

Wyd. One Press 2006

•

A. Leśniewska, Reklama internetowa, Wyd. One Press 2006

•

T. Frątczak, Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Wyd. One Press 2006

•

A. Broderick, D. Pickton Integrated Marketing Communications, Prentice Hall,

2001.

Literatura uzupełniająca:

•

T. Dryl Podstawy marketingu, wyd WSFiR Sopot 2005, rozdział Marketing

internetowy

•

Dokładny spis literatury na stronie www

2010-05-23

2

Internet

•

Wg RFC 1463:

–

Połączone sieci komputerowe wykorzystujące do
przesyłania i odbierania danych protokołów
TCP/IP,

–

Społeczność, która wykorzystuje i rozwija tą sieć,

–

Zbiór zasobów znajdujących się w tej sieci.

2010-05-23

3

Internet jest doskonałą „powierzchnia

reklamową”. Nadchodzi kres twierdzeniu,
że Internet, to nisza reklamowa. Na świecie
liczba użytkowników Internetu wynosi
ponad 1 mld, tyle nakładu nie ma żaden
tytuł prasowy!!

2010-05-23

4

Marketing internetowy

•

Marketing internetowy to promocja
towarów i usług, docierająca do
bieżących, jak i potencjalnych
klientów.

•

Promocja ta jest prowadzona on-line,
przy użyciu narządzi internetowych i
może obejmować sprzedaż, reklamę,
budowanie wizerunku marki, badania
marketingowe oraz obsługę klienta.

2010-05-23

5

Wyznaczniki nowej ery

marketingu

•

Marketing z baz danych

•

Konieczność umieszczania firmy w Internecie

•

Mobilne narzędzia marketingu

2010-05-23

6

Dwa podejścia reprezentowane przez firmy

wykorzystujące Internet:

1. rola Internetu ogranicza się do uzupełnienia

tradycyjnego

marketingu,

dostarczania

dodatkowych korzyści klientom i budowania
relacji, część strategii marki i komunikacji;

2. podejście, zwane wirtualnym, - rozwój nowej formy

biznesu, która będzie opłacalnym i samodzielnym
przedsięwzięciem egzystującym jedynie w
Internecie;

2010-05-23

7

2010-05-23

8

Cele reklamowe różnych

mediów

M Kuziak, Niedoceniany potencjał reklamy WWW, Marketing w praktyce 5-6/98

WWW

Korzyści z Internetu dla firmy:

•

najbogatsze źródło informacji;

•

rozproszone i najbardziej aktualne;

•

duża szczegółowość;

•

duża elastyczność czasowa i przestrzenna;

•

niewielka zależność od kapitału firmy;

•

atrakcyjność niezależna od geograficznego
położenia;

•

niewielka zależność od wielkości firmy.

2010-05-23

9

Cele stron WWW firm:

1)budowanie wizerunku przedsiębiorstwa;
2) informowanie o nowym produkcie;
3)opisywanie

ś

wiadczonych

usług

i

wyjaśnianie, jak produkt działa;

4)nakłanianie konsumenta, aby natychmiast

dokonał zakupu, tj. złożył zamówienie i
zapłacił;

5)utrzymywanie

zdobytej

ś

wiadomości

o

produkcie;

2010-05-23

10

Czym specyficznym charakteryzuje się

marketing internetowy?

•

przyjmuje najczęściej różne formy

•

może ograniczyć się do zbudowania witryny
informującej o produktach i przedsiębiorstwie

•

może także objąć takie działania jak badania
marketingowe, pomoc techniczna, sprzedaż
produktów oraz przede wszystkim działania
reklamowe i promocyjne.

2010-05-23

11

Internetowe narzędzia

marketingowe…

•

poczta elektroniczna i listy wysyłkowe

•

reklama online

•

biuletyny elektroniczne

•

programy lojalnościowe, werbunkowe
i stowarzyszeniowe

•

dobrze zaprojektowany serwis
internetowy

2010-05-23

12

Przedmiot reklamy w Internecie

• Przedmiotem reklamy w Internecie jest

strona www.

Narzędzia marketingu internetowego

Poczta elektroniczna

2010-05-23

14

Przesyłanie do klientów odpowiednio dostosowanych

i zindywidualizowanych komunikatów marketingowych.

Tre

ść

tych komunikatów mo

ż

e uwzgl

ę

dnia

ć

osobiste preferencje

klientów, histori

ę

ich zakupów lub charakterystyczny dla nich sposób

przegl

ą

dania serwisu.

Komunikaty mog

ą

obejmowa

ć

zarówno proste podzi

ę

kowanie

za zło

ż

enie zamówienia, jak zapowiedzi nowych produktów lub usług.

Nale

ż

y jednak szanowa

ć

prywatno

ść

klientów

umo

ż

liwi

ć

im łatwe anulowanie informacji marketingowych

przesyłanych poczt

ą

elektroniczn

ą

.

Statystyki Internetu

•

http://internetworldstats.com/stats.htm

Cechy Internetu decydująca o

jego atrakcyjności dla

marketingu

•

Interaktywność – wielokierunkowy
proces komunikacji

•

Mulimedialna forma przekazu

•

Możliwość tworzenia powiązań

•

Wzajemne przenikanie form

•

Aktywny współudział użytkownika
(promocja pull)

2010-05-23

16

Cechy Internetu decydująca o

jego atrakcyjności dla

marketingu

•

Możliwość działań typu push

•

Duży zasięg oddziaływania

•

Funkcja kompleksowego przekazu informacji

•

Funkcja stymulująca – bezpośrednie
nakłanianie do działania

•

Funkcja utrwalająca wizerunek

•

Funkcja zwiększania efektów

2010-05-23

17

Specyfika internetowego promotion

mix

Tradycyjne promotion-mix

•

Reklama

•

PR z publicity

•

Promocja sprzedaży

•

Marketing bezpośredni

•

Sprzedaż osobista

Internetowy mix

•

Strona firmowa

•

Pozycjonowanie stron

•

Promocja w katalogach i
wyszukiwarkach

•

Poczta elektroniczna –
marketing bezpośredni

•

Reklama na www

•

Sieciowa promocja
sprzedaży

•

Przekaz nieformalny

2010-05-23

18

Rodzaje promocji w Internecie

Cel:

•

Kampanie
wizerunkowe

•

Kampanie
promocyjne
produktów

Rodzaj działań

•

Działania Pull

•

Działania Push

2010-05-23

19

Adresat:

• Kampanie

szerokie

• Kampanie

wąskie

Promocja marki

(kampanie

wizerunkowe)

•

Zapoznanie odbiorcy z firmą, nazwą, logiem,
utrwalanie korzystnych relacji z otoczeniem

•

Oparta o: bannery, sponsoring,

2010-05-23

20

2010-05-23

21

Mity Internetu:

- jest wszechobecny,
- jest wszechmocny,
- mo

ż

na si

ę

szybko dorobi

ć

i du

ż

o zarobi

ć

,

- nie trzeba du

ż

o inwestowa

ć

,

- wystarczy zbudowa

ć

stron

ę

Internetow

ą

aby klienci sami do nas przyszli

- ka

ż

dy mo

ż

e stworzy

ć

dobr

ą

stron

ę

-nie trzeba zna

ć

si

ę

na marketingu,

ż

eby

skutecznie działa

ć

w Internecie.

2010-05-23

22

Budowanie strony internetowej jest

inwestycj

ą

długofalow

ą

•Działalno

ść

w Internecie – cechy:

• obecno

ść

w Internecie rodzi

natychmiastowe koszty.

•Na zyski trzeba czeka

ć

o wiele dłu

ż

ej.

2010-05-23

23

Internet jest najbardziej innowacyjnym
medium – trzeba si

ę

spieszy

ć

i zna

ć

nowo

ś

ci

Je

ż

eli konkurencja zastosuje je przed

nami, klient z pewno

ś

ci

ą

si

ę

tam

przeniesie.

powa

ż

ny klient nie lubi „skacz

ą

cych

ż

abek” i innych ozdób.

2010-05-23

24

Adres firmy w Sieci:

Nie darmowe serwisy internetowe

Domena mo

ż

liwie krótka.

Własna domena zawieraj

ą

ca nazw

ę

firmy.

Wykupi

ć

adresy pokrewne w domenach . com,

com.pl, /miasto/.pl

Domen

ę

wybiera si

ę

tylko raz.

Zmiana domeny to nie tylko pieni

ą

dze

Domena jest nasz

ą

mark

ą

!!

2010-05-23

25

Rozpoczynaj

ą

c analizy funkcjonalno

ś

ci

serwisów odpowiadamy na kilka pyta

ń

(z

pozycji klienta):

- czy mo

ż

na łatwo znale

źć

szukan

ą

informacj

ę

?

- czy nawigacja po stronach serwisu jest czytelna?
- czy mo

ż

na łatwo znale

źć

informacje teleadresowe?

- czy strony zawieraj

ą

łatwy w obsłudze katalog

produktów lub sklep internetowy?

- czy serwis pozwala odwiedzaj

ą

cym pozostawi

ć

swoj

ą

opini

ę

cho

ć

by w postaci ankiety czy ksi

ę

gi go

ś

ci?

- jak długo poczekamy na odpowied

ź

wysyłaj

ą

c

zapytanie na firmowy adres e-mail?

2010-05-23

26

Dostawca usług
internetowych

Wa

ż

ne - nie tylko fakt ile trzeba mu zapłaci

ć

ale

tak

ż

e:

- Mo

ż

liwo

ść

uruchamiania na serwerach ró

ż

nych

programów, aplikacji pomocniczych,

autoresponderów, list mailingowych

dokładne statystyki wizyt na poszczególnych

stronach /z jakiego adresu wej

ś

cie, czas obecno

ś

ci

na stronie, wykorzystanie aplikacji, jakie pełne

opisy produktów w katalogu klient ogl

ą

dał/

2010-05-23

27

WEBMASTER - artysta czy specjalista

Serwis internetowy buduje marketingowiec –

nie informatyk.

Webmasterzy dziel

ą

si

ę

na dwie kategorie:

- Sprawnych informatyków – wyczaruj

ą

wszystkie gad

ż

ety jakie sobie

ż

yczy klient

- Profesjonalistów, którzy wiedz

ą

jakiemu

celowi słu

ż

y strona internetowa /doradz

ą

narz

ę

dzia, zaplanuj

ą

przepływ informacji,

zaprojektuj

ą

raporty/

2010-05-23

28

PROJEKT FIRMOWEGO SERWISU

Dla ka

ż

dej ze stron z osobna oraz dla całego serwisu

ł

ą

cznie zadajmy sobie nast

ę

puj

ą

ce pytania:

- O czym chcemy poinformowa

ć

klienta?

- Jak chcemy aby nasz klient zachował si

ę

na naszej stronie?

- W jaki sposób zach

ę

cimy klienta do przedłu

ż

enia wizyty?

- Wa

ż

ne - Gdzie dalej skierowa

ć

klienta?

- Ustali

ć

pocz

ą

tkowy zarys:

- ilo

ść

poszczególnych stron,

- ich zawarto

ść

,

- struktur

ę

menu.

2010-05-23

29

FIRMOWY SERWIS INTERNETOWY

strona pocz

ą

tkowa - budynek, korytarz, sekretariat

referencje, ankiety, biuletyny - dział marketingu
oferta, katalog produktów – dział handlowy,
hurtownia, sklep internetowy - dział sprzeda

ż

y bezpo

ś

redniej

Je

ż

eli w firmie jaki

ś

dział jest niepotrzebny do kontaktów z

klientem i do jego obsługi – nie powinien istnie

ć

na stronie

internetowej, mo

ż

e by

ć

w intranetowej.

Serwis jest obrazem firmy – buduje wizerunek firmy
Klient mo

ż

e wizualizowa

ć

firm

ę

poprzez stron

ę

www, np.:

2010-05-23

30

statystyczny u

ż

ytkownik serwisów wyszukiwawczych korzysta

tylko z odno

ś

ników, które pojawi

ą

si

ę

na pierwszych stronach z

wynikami wyszukiwa

ń

.

strona firmy musi by

ć

najlepiej zauwa

ż

ana przez

wyszukiwarki, czyli pojawia

ć

si

ę

na jak najwy

ż

szych

pozycjach w wynikach wyszukiwania.

Pozycjonowanie serwisu.

Wa

ż

ne aby w

ś

ród wielu stron o tej samej lub podobnej

tematyce osoby szukaj

ą

ce konkretnych informacji lub usług

trafiły na stron

ę

naszej firmy.

2010-05-23

31

Pozycjonowanie serwisu.

Pierwsza wa

ż

n

ą

kwestia jest poprawna budowa sekcji meta,

czyli nagłówka dokumentu - tej jego cz

ęś

ci, która jest

niewidoczna dla u

ż

ytkowników odwiedzaj

ą

cych stron

ę

www,

a bardzo istotna dla serwisów wyszukiwawczych.

w tej cz

ęś

ci dokumentu s

ą

zawarte

informacje o stronie, które serwisy wyszukiwawcze dodaj

ą

do swoich baz danych.
Wa

ż

ny jest tytuł, opis strony oraz słowa kluczowe, które w

najdokładniejszy sposób opisuj

ą

tematyk

ę

danej strony

2010-05-23

32

1.

Brak jasnego zakresu działania. Sukces w Internecie mo

ż

na odnie

ść

tylko

poprzez specjalizacj

ę

. Jest bowiem mnóstwo nisz, na których wielkie

korporacje nie b

ę

d

ą

si

ę

skupia

ć

z braku czasu.

2.

Brak promocji. Firma internetowa musi sama kreowa

ć

ruch na stronach,

przyci

ą

ga

ć

klientów, umieszczaj

ą

c reklamy i odno

ś

niki do swojej strony. W

zamian za generowanie sprzeda

ż

y mo

ż

na dzieli

ć

si

ę

zyskiem.

3.

Przeszkody w kupowaniu. Nie wolno zmusza

ć

klientów, by koniecznie

rejestrowali si

ę

na stronach sklepu, to niepotrzebne utrudnienie w sprzeda

ż

y.

4.

Spam. Nie wolno denerwowa

ć

klientów spamem. Wysłanie miliona e-maili w

niczym nie pomo

ż

e, firma straci przez to wiarygodno

ść

.

5.

Lepiej da

ć

sobie spokój z du

żą

ilo

ś

ci

ą

ładnej grafiki. Je

ś

li strona b

ę

dzie si

ę

ładowa

ć

zbyt długo, klienci si

ę

zniech

ę

c

ą

i b

ę

d

ą

j

ą

omija

ć

.

6.

Amatorski wygl

ą

d zawsze szkodzi - strona musi wygl

ą

da

ć

solidnie i

zach

ę

caj

ą

co.

7.

Oferowanie zwykłych cen detalicznych. Biznes w Internecie musi mie

ć

ni

ż

sze ceny, bo sprzedawanie on-line jest ta

ń

sze ni

ż

w rzeczywistym sklepie.

8.

Zła nazwa domeny. Nazwa powinna by

ć

krótka i łatwa do zapami

ę

tania.

Jeszcze wi

ę

kszym grzechem jest brak własnej domeny.

9.

Własny serwer nie zawsze jest konieczny. Wiele firm, które maj

ą

serwery,

tak naprawd

ę

ich nie potrzebuje.

10 bł

ę

dów INTERNETOWYCH BIZNESÓW

Korzyści z e-marketingu

33

Poszerzanie rynków zbytu

Serwis internetowy oraz internetowe kampanie marketingowe mog

ą

rozszerzy

ć

geograficzny zasi

ę

g sprzeda

ż

y i otworzy

ć

rynki zbytu, które

inn

ą

drog

ą

byłyby niedost

ę

pne. Internet pozwala tak

ż

e rozszerzy

ć

znajomo

ść

marki na obszary, w których firma nie prowadzi kampanii reklamowych ani
nawet nie ma swoich oddziałów.

Obni

ż

anie kosztów obsługi klienta

Serwis internetowy mo

ż

e usprawni

ć

obsług

ę

klienta i obni

ż

y

ć

jej koszty,

umo

ż

liwiaj

ą

c klientom online pobieranie informacji o produktach o ich cenach

oraz komunikowanie si

ę

z personelem obsługi klienta podczas podejmowania

decyzji w sprawie zakupów.

Wśród głównych zalet stron WWW wykorzystywanych przez firmy w

prowadzeniu handlu elektronicznego należy wymienić:

34

•

•

obs

obs

ł

ł

uga wielu klient

uga wielu klient

ó

ó

w jednocze

w jednocze

ś

ś

nie;

nie;

•

•

mo

mo

ż

ż

liwo

liwo

ść

ść

dopasowania tre

dopasowania tre

ś

ś

ci poszczeg

ci poszczeg

ó

ó

lnych stron do wymaga

lnych stron do wymaga

ń

ń

i

i

preferencji grupy klient

preferencji grupy klient

ó

ó

w;

w;

•

•

prezentacja informacji z dowoln

prezentacja informacji z dowoln

ą

ą

szczeg

szczeg

ó

ó

ł

ł

owo

owo

ś

ś

ci

ci

ą

ą

;

;

•

•

aktualizowanie informacji na bie

aktualizowanie informacji na bie

żą

żą

co,

co,

np

np

. kursy walut, ceny;

. kursy walut, ceny;

•

•

generowanie formularzy wype

generowanie formularzy wype

ł

ł

nianych przez klient

nianych przez klient

ó

ó

w;

w;

•

•

mo

mo

ż

ż

liwo

liwo

ść

ść

integracji z bazami danych,

integracji z bazami danych,

np

np

. informacja o zapasach

. informacja o zapasach

artyku

artyku

ł

ł

ó

ó

w w hurtowni lub magazynie;

w w hurtowni lub magazynie;

•

•

zbierania opinii i uwag o oferowanych produktach i us

zbierania opinii i uwag o oferowanych produktach i us

ł

ł

ugach;

ugach;

•

•

ca

ca

ł

ł

odobowy serwis informacyjny;

odobowy serwis informacyjny;

•

•

ł

ł

atwo

atwo

ść

ść

obs

obs

ł

ł

ugi przez u

ugi przez u

ż

ż

ytkownika;

ytkownika;

•

•

gromadzenie informacji o atrakcyjno

gromadzenie informacji o atrakcyjno

ś

ś

ci poszczeg

ci poszczeg

ó

ó

lnych stron

lnych stron

poprzez ukryte lub jawne liczniki odwiedzania stron.

poprzez ukryte lub jawne liczniki odwiedzania stron.

Zaufanie

•

Zaufanie jest podstawą lojalności – Sieć
jest tego zaufania pozbawiona ponieważ:

•

Nie można produktu dotknąć

•

Nie ma kontaktu wzrokowego ze sprzedawcą

•

Konieczność ujawnienia swoich danych

35

Nie ma kontaktu wzrokowego, ale...

•

Forum dyskusyjne

•

Chat place

•

White-board

•

E-mail

•

Telefon

•

ADRES FIRMY !!!!!!!!

36

Polska praktyka to ...

98

7,8

92,2

73

30

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

telefon

e-mail

fax

inne

forum dyskusyjne

chat

white-board

37

Zaufanie - praktyka

Klienta nie ma

bezpośredniego

dostępu do towaru

dlatego powinien

mieć pewność, że on

jest albo go nie ma!!!

A tymczasem ...

38

Napotyka na poważny problem

39

Jak cz

ę

sto jest uaktualniana oferta Pa

ń

stwa sklepu internetowego?

19%

9%

11%

5%

56%

raz w tygodniu

kilka razy w tygodniu

raz dziennie

kilka razy dziennie

rzadziej

I jak klient ma mieć zaufanie, gdy...

•

61% przedsiębiorstw
nie umieszcza na
witrynach swoich
e-sklepów informacji,
czy produkt jest w
danej chwili dostępny
czy też nie!!!

Tak

Nie

40

Czy promocja = obniżka ceny?

41

Stosowane narz

ę

dzia promocji

20,6

14,7

10,8

30,4

45,1

74,5

0

20

40

60

80

nie prowadzimy promocji

inne

punkty za zakupy

bezpłatna dostawa

prezent do zakupów

obni

ż

ka ceny

obniżka ceny nie jest
jedynym instrumentem
promocji

ceną nie można
budować zaufania

... lecz w praktyce

Wojna cenowa?

42

Poziom cen w sklepie internetowym w

stosunku do sklepów tradycyjnych

16,67

68,63

15,69

0

10

20

30

40

50

60

70

80

odmawiam

odpowiedzi

wy

ż

sze

ni

ż

sze

Internauci oczekują,

ż

e kupując

w e-sklepach zapłacą

mniej, jednak nie we

wszystkich...

Planowanie wydatków marketingowych

43

odsetek bud

ż

etu

marketingowego

5%

inny

12%

wg potrzeb

82%

wg wydatków

konkurencji

1%

Obecnie można wyróżnić trzy

podstawowe rynki dla różnego typu

sprzętu i zastosowań:

•

domowy,

•

Biznesowy

•

w zakresie usług publicznych.

Niektóre usługi mają zastosowanie na różnych

rynkach.

44

•

Rynek zastosowań domowych: m.in. telewizja
płatna, wideo na życzenie, telewizja
interaktywna, itp.; gry wideo; zakupy
elektroniczne (gdy stworzony zostanie
bezpieczny system elektronicznego przekazu
pieniędzy); usługi bankowe (j.w.); zdalne
monitorowanie domu, alarm
przeciwłamaniowy); rzeczywistość wirtualna

45