Marketing ery cyfrowej
Uniwersytet Gdański
Wydział Zarządzania
dr Tomasz Dryl
dryl@wzr.pl
2010
Marketing ery cyfrowej
Uniwersytet Gdański
Wydział Zarządzania
dr Tomasz Dryl
dryl@wzr.pl
2010
Literatura przedmiotu:
Literatura obowiązkowa:
•
A. Afuah, Ch. L. Tucci Biznes internetowy strategie i modele, Oficyna
Wydawnicza, Kraków 2003.
•
Media, komunikacja, biznes elektroniczny, red. B.Jung, Difin, Warszawa 2001
•
A. Hartman, J. Sifonis, J. Kador, e-biznes, Strategie sukcesu w gospodarce
elektronicznej, Liber, Warszawa 2001
•
T. Maciejowski, Narzędzia skutecznej promocji w Internecie, Wyd. OE Kraków
2003
•
H. Berkley, Marketing internetowy w małej firmie, Wyd. One Press 2005
•
W. Kyciak, K. Przeliorz, Jak załoŜyć skuteczny i dochodowy sklep internetowy,
Wyd. One Press 2006
•
A. Leśniewska, Reklama internetowa, Wyd. One Press 2006
•
T. Frątczak, Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Wyd. One Press 2006
•
A. Broderick, D. Pickton Integrated Marketing Communications, Prentice Hall,
2001.
Literatura uzupełniająca:
•
T. Dryl Podstawy marketingu, wyd WSFiR Sopot 2005, rozdział Marketing
internetowy
•
Dokładny spis literatury na stronie www
2010-05-23
2
Internet
•
Wg RFC 1463:
–
Połączone sieci komputerowe wykorzystujące do
przesyłania i odbierania danych protokołów
TCP/IP,
–
Społeczność, która wykorzystuje i rozwija tą sieć,
–
Zbiór zasobów znajdujących się w tej sieci.
2010-05-23
3
Internet jest doskonałą „powierzchnia
reklamową”. Nadchodzi kres twierdzeniu,
że Internet, to nisza reklamowa. Na świecie
liczba użytkowników Internetu wynosi
ponad 1 mld, tyle nakładu nie ma żaden
tytuł prasowy!!
2010-05-23
4
Marketing internetowy
•
Marketing internetowy to promocja
towarów i usług, docierająca do
bieżących, jak i potencjalnych
klientów.
•
Promocja ta jest prowadzona on-line,
przy użyciu narządzi internetowych i
może obejmować sprzedaż, reklamę,
budowanie wizerunku marki, badania
marketingowe oraz obsługę klienta.
2010-05-23
5
Wyznaczniki nowej ery
marketingu
•
Marketing z baz danych
•
Konieczność umieszczania firmy w Internecie
•
Mobilne narzędzia marketingu
2010-05-23
6
Dwa podejścia reprezentowane przez firmy
wykorzystujące Internet:
1. rola Internetu ogranicza się do uzupełnienia
tradycyjnego
marketingu,
dostarczania
dodatkowych korzyści klientom i budowania
relacji, część strategii marki i komunikacji;
2. podejście, zwane wirtualnym, - rozwój nowej formy
biznesu, która będzie opłacalnym i samodzielnym
przedsięwzięciem egzystującym jedynie w
Internecie;
2010-05-23
7
2010-05-23
8
Cele reklamowe róŜnych
mediów
M Kuziak, Niedoceniany potencjał reklamy WWW, Marketing w praktyce 5-6/98
WWW
Korzyści z Internetu dla firmy:
•
najbogatsze źródło informacji;
•
rozproszone i najbardziej aktualne;
•
duŜa szczegółowość;
•
duŜa elastyczność czasowa i przestrzenna;
•
niewielka zaleŜność od kapitału firmy;
•
atrakcyjność niezaleŜna od geograficznego
połoŜenia;
•
niewielka zaleŜność od wielkości firmy.
2010-05-23
9
Cele stron WWW firm:
1)budowanie wizerunku przedsiębiorstwa;
2) informowanie o nowym produkcie;
3)opisywanie
ś
wiadczonych
usług
i
wyjaśnianie, jak produkt działa;
4)nakłanianie konsumenta, aby natychmiast
dokonał zakupu, tj. złoŜył zamówienie i
zapłacił;
5)utrzymywanie
zdobytej
ś
wiadomości
o
produkcie;
2010-05-23
10
Czym specyficznym charakteryzuje się
marketing internetowy?
•
przyjmuje najczęściej różne formy
•
może ograniczyć się do zbudowania witryny
informującej o produktach i przedsiębiorstwie
•
może także objąć takie działania jak badania
marketingowe, pomoc techniczna, sprzedaż
produktów oraz przede wszystkim działania
reklamowe i promocyjne.
2010-05-23
11
Internetowe narzędzia
marketingowe…
•
poczta elektroniczna i listy wysyłkowe
•
reklama online
•
biuletyny elektroniczne
•
programy lojalnościowe, werbunkowe
i stowarzyszeniowe
•
dobrze zaprojektowany serwis
internetowy
2010-05-23
12
Przedmiot reklamy w Internecie
• Przedmiotem reklamy w Internecie jest
strona www.
Narzędzia marketingu internetowego
Poczta elektroniczna
2010-05-23
14
Przesyłanie do klientów odpowiednio dostosowanych
i zindywidualizowanych komunikatów marketingowych.
Tre
ść
tych komunikatów mo
Ŝ
e uwzgl
ę
dnia
ć
osobiste preferencje
klientów, histori
ę
ich zakupów lub charakterystyczny dla nich sposób
przegl
ą
dania serwisu.
Komunikaty mog
ą
obejmowa
ć
zarówno proste podzi
ę
kowanie
za zło
Ŝ
enie zamówienia, jak zapowiedzi nowych produktów lub usług.
Nale
Ŝ
y jednak szanowa
ć
prywatno
ść
klientów
umo
Ŝ
liwi
ć
im łatwe anulowanie informacji marketingowych
przesyłanych poczt
ą
elektroniczn
ą
.
Statystyki Internetu
•
http://internetworldstats.com/stats.htm
Cechy Internetu decydująca o
jego atrakcyjności dla
marketingu
•
Interaktywność – wielokierunkowy
proces komunikacji
•
Mulimedialna forma przekazu
•
Możliwość tworzenia powiązań
•
Wzajemne przenikanie form
•
Aktywny współudział użytkownika
(promocja pull)
2010-05-23
16
Cechy Internetu decydująca o
jego atrakcyjności dla
marketingu
•
Możliwość działań typu push
•
Duży zasięg oddziaływania
•
Funkcja kompleksowego przekazu informacji
•
Funkcja stymulująca – bezpośrednie
nakłanianie do działania
•
Funkcja utrwalająca wizerunek
•
Funkcja zwiększania efektów
2010-05-23
17
Specyfika internetowego promotion
mix
Tradycyjne promotion-mix
•
Reklama
•
PR z publicity
•
Promocja sprzedaży
•
Marketing bezpośredni
•
Sprzedaż osobista
Internetowy mix
•
Strona firmowa
•
Pozycjonowanie stron
•
Promocja w katalogach i
wyszukiwarkach
•
Poczta elektroniczna –
marketing bezpośredni
•
Reklama na www
•
Sieciowa promocja
sprzedaży
•
Przekaz nieformalny
2010-05-23
18
Rodzaje promocji w Internecie
Cel:
•
Kampanie
wizerunkowe
•
Kampanie
promocyjne
produktów
Rodzaj działań
•
Działania Pull
•
Działania Push
2010-05-23
19
Adresat:
• Kampanie
szerokie
• Kampanie
wąskie
Promocja marki
(kampanie
wizerunkowe)
•
Zapoznanie odbiorcy z firmą, nazwą, logiem,
utrwalanie korzystnych relacji z otoczeniem
•
Oparta o: bannery, sponsoring,
2010-05-23
20
2010-05-23
21
Mity Internetu:
- jest wszechobecny,
- jest wszechmocny,
- mo
Ŝ
na si
ę
szybko dorobi
ć
i du
Ŝ
o zarobi
ć
,
- nie trzeba du
Ŝ
o inwestowa
ć
,
- wystarczy zbudowa
ć
stron
ę
Internetow
ą
aby klienci sami do nas przyszli
- ka
Ŝ
dy mo
Ŝ
e stworzy
ć
dobr
ą
stron
ę
-nie trzeba zna
ć
si
ę
na marketingu,
Ŝ
eby
skutecznie działa
ć
w Internecie.
2010-05-23
22
Budowanie strony internetowej jest
inwestycj
ą
długofalow
ą
•Działalno
ść
w Internecie – cechy:
• obecno
ść
w Internecie rodzi
natychmiastowe koszty.
•Na zyski trzeba czeka
ć
o wiele dłu
Ŝ
ej.
2010-05-23
23
Internet jest najbardziej innowacyjnym
medium – trzeba si
ę
spieszy
ć
i zna
ć
nowo
ś
ci
Je
Ŝ
eli konkurencja zastosuje je przed
nami, klient z pewno
ś
ci
ą
si
ę
tam
przeniesie.
powa
Ŝ
ny klient nie lubi „skacz
ą
cych
Ŝ
abek” i innych ozdób.
2010-05-23
24
Adres firmy w Sieci:
Nie darmowe serwisy internetowe
Domena mo
Ŝ
liwie krótka.
Własna domena zawieraj
ą
ca nazw
ę
firmy.
Wykupi
ć
adresy pokrewne w domenach . com,
com.pl, /miasto/.pl
Domen
ę
wybiera si
ę
tylko raz.
Zmiana domeny to nie tylko pieni
ą
dze
Domena jest nasz
ą
mark
ą
!!
2010-05-23
25
Rozpoczynaj
ą
c analizy funkcjonalno
ś
ci
serwisów odpowiadamy na kilka pyta
ń
(z
pozycji klienta):
- czy mo
Ŝ
na łatwo znale
źć
szukan
ą
informacj
ę
?
- czy nawigacja po stronach serwisu jest czytelna?
- czy mo
Ŝ
na łatwo znale
źć
informacje teleadresowe?
- czy strony zawieraj
ą
łatwy w obsłudze katalog
produktów lub sklep internetowy?
- czy serwis pozwala odwiedzaj
ą
cym pozostawi
ć
swoj
ą
opini
ę
cho
ć
by w postaci ankiety czy ksi
ę
gi go
ś
ci?
- jak długo poczekamy na odpowied
ź
wysyłaj
ą
c
zapytanie na firmowy adres e-mail?
2010-05-23
26
Dostawca usług
internetowych
Wa
Ŝ
ne - nie tylko fakt ile trzeba mu zapłaci
ć
ale
tak
Ŝ
e:
- Mo
Ŝ
liwo
ść
uruchamiania na serwerach ró
Ŝ
nych
programów, aplikacji pomocniczych,
autoresponderów, list mailingowych
dokładne statystyki wizyt na poszczególnych
stronach /z jakiego adresu wej
ś
cie, czas obecno
ś
ci
na stronie, wykorzystanie aplikacji, jakie pełne
opisy produktów w katalogu klient ogl
ą
dał/
2010-05-23
27
WEBMASTER - artysta czy specjalista
Serwis internetowy buduje marketingowiec –
nie informatyk.
Webmasterzy dziel
ą
si
ę
na dwie kategorie:
- Sprawnych informatyków – wyczaruj
ą
wszystkie gad
Ŝ
ety jakie sobie
Ŝ
yczy klient
- Profesjonalistów, którzy wiedz
ą
jakiemu
celowi słu
Ŝ
y strona internetowa /doradz
ą
narz
ę
dzia, zaplanuj
ą
przepływ informacji,
zaprojektuj
ą
raporty/
2010-05-23
28
PROJEKT FIRMOWEGO SERWISU
Dla ka
Ŝ
dej ze stron z osobna oraz dla całego serwisu
ł
ą
cznie zadajmy sobie nast
ę
puj
ą
ce pytania:
- O czym chcemy poinformowa
ć
klienta?
- Jak chcemy aby nasz klient zachował si
ę
na naszej stronie?
- W jaki sposób zach
ę
cimy klienta do przedłu
Ŝ
enia wizyty?
- Wa
Ŝ
ne - Gdzie dalej skierowa
ć
klienta?
- Ustali
ć
pocz
ą
tkowy zarys:
- ilo
ść
poszczególnych stron,
- ich zawarto
ść
,
- struktur
ę
menu.
2010-05-23
29
FIRMOWY SERWIS INTERNETOWY
strona pocz
ą
tkowa - budynek, korytarz, sekretariat
referencje, ankiety, biuletyny - dział marketingu
oferta, katalog produktów – dział handlowy,
hurtownia, sklep internetowy - dział sprzeda
Ŝ
y bezpo
ś
redniej
Je
Ŝ
eli w firmie jaki
ś
dział jest niepotrzebny do kontaktów z
klientem i do jego obsługi – nie powinien istnie
ć
na stronie
internetowej, mo
Ŝ
e by
ć
w intranetowej.
Serwis jest obrazem firmy – buduje wizerunek firmy
Klient mo
Ŝ
e wizualizowa
ć
firm
ę
poprzez stron
ę
www, np.:
2010-05-23
30
statystyczny u
Ŝ
ytkownik serwisów wyszukiwawczych korzysta
tylko z odno
ś
ników, które pojawi
ą
si
ę
na pierwszych stronach z
wynikami wyszukiwa
ń
.
strona firmy musi by
ć
najlepiej zauwa
Ŝ
ana przez
wyszukiwarki, czyli pojawia
ć
si
ę
na jak najwy
Ŝ
szych
pozycjach w wynikach wyszukiwania.
Pozycjonowanie serwisu.
Wa
Ŝ
ne aby w
ś
ród wielu stron o tej samej lub podobnej
tematyce osoby szukaj
ą
ce konkretnych informacji lub usług
trafiły na stron
ę
naszej firmy.
2010-05-23
31
Pozycjonowanie serwisu.
Pierwsza wa
Ŝ
n
ą
kwestia jest poprawna budowa sekcji meta,
czyli nagłówka dokumentu - tej jego cz
ęś
ci, która jest
niewidoczna dla u
Ŝ
ytkowników odwiedzaj
ą
cych stron
ę
www,
a bardzo istotna dla serwisów wyszukiwawczych.
w tej cz
ęś
ci dokumentu s
ą
zawarte
informacje o stronie, które serwisy wyszukiwawcze dodaj
ą
do swoich baz danych.
Wa
Ŝ
ny jest tytuł, opis strony oraz słowa kluczowe, które w
najdokładniejszy sposób opisuj
ą
tematyk
ę
danej strony
2010-05-23
32
1.
Brak jasnego zakresu działania. Sukces w Internecie mo
Ŝ
na odnie
ść
tylko
poprzez specjalizacj
ę
. Jest bowiem mnóstwo nisz, na których wielkie
korporacje nie b
ę
d
ą
si
ę
skupia
ć
z braku czasu.
2.
Brak promocji. Firma internetowa musi sama kreowa
ć
ruch na stronach,
przyci
ą
ga
ć
klientów, umieszczaj
ą
c reklamy i odno
ś
niki do swojej strony. W
zamian za generowanie sprzeda
Ŝ
y mo
Ŝ
na dzieli
ć
si
ę
zyskiem.
3.
Przeszkody w kupowaniu. Nie wolno zmusza
ć
klientów, by koniecznie
rejestrowali si
ę
na stronach sklepu, to niepotrzebne utrudnienie w sprzeda
Ŝ
y.
4.
Spam. Nie wolno denerwowa
ć
klientów spamem. Wysłanie miliona e-maili w
niczym nie pomo
Ŝ
e, firma straci przez to wiarygodno
ść
.
5.
Lepiej da
ć
sobie spokój z du
Ŝą
ilo
ś
ci
ą
ładnej grafiki. Je
ś
li strona b
ę
dzie si
ę
ładowa
ć
zbyt długo, klienci si
ę
zniech
ę
c
ą
i b
ę
d
ą
j
ą
omija
ć
.
6.
Amatorski wygl
ą
d zawsze szkodzi - strona musi wygl
ą
da
ć
solidnie i
zach
ę
caj
ą
co.
7.
Oferowanie zwykłych cen detalicznych. Biznes w Internecie musi mie
ć
ni
Ŝ
sze ceny, bo sprzedawanie on-line jest ta
ń
sze ni
Ŝ
w rzeczywistym sklepie.
8.
Zła nazwa domeny. Nazwa powinna by
ć
krótka i łatwa do zapami
ę
tania.
Jeszcze wi
ę
kszym grzechem jest brak własnej domeny.
9.
Własny serwer nie zawsze jest konieczny. Wiele firm, które maj
ą
serwery,
tak naprawd
ę
ich nie potrzebuje.
10 bł
ę
dów INTERNETOWYCH BIZNESÓW
Korzyści z e-marketingu
33
Poszerzanie rynków zbytu
Serwis internetowy oraz internetowe kampanie marketingowe mog
ą
rozszerzy
ć
geograficzny zasi
ę
g sprzeda
Ŝ
y i otworzy
ć
rynki zbytu, które
inn
ą
drog
ą
byłyby niedost
ę
pne. Internet pozwala tak
Ŝ
e rozszerzy
ć
znajomo
ść
marki na obszary, w których firma nie prowadzi kampanii reklamowych ani
nawet nie ma swoich oddziałów.
Obni
Ŝ
anie kosztów obsługi klienta
Serwis internetowy mo
Ŝ
e usprawni
ć
obsług
ę
klienta i obni
Ŝ
y
ć
jej koszty,
umo
Ŝ
liwiaj
ą
c klientom online pobieranie informacji o produktach o ich cenach
oraz komunikowanie si
ę
z personelem obsługi klienta podczas podejmowania
decyzji w sprawie zakupów.
Wśród głównych zalet stron WWW wykorzystywanych przez firmy w
prowadzeniu handlu elektronicznego naleŜy wymienić:
34
•
•
obs
obs
ł
ł
uga wielu klient
uga wielu klient
ó
ó
w jednocze
w jednocze
ś
ś
nie;
nie;
•
•
mo
mo
Ŝ
Ŝ
liwo
liwo
ść
ść
dopasowania tre
dopasowania tre
ś
ś
ci poszczeg
ci poszczeg
ó
ó
lnych stron do wymaga
lnych stron do wymaga
ń
ń
i
i
preferencji grupy klient
preferencji grupy klient
ó
ó
w;
w;
•
•
prezentacja informacji z dowoln
prezentacja informacji z dowoln
ą
ą
szczeg
szczeg
ó
ó
ł
ł
owo
owo
ś
ś
ci
ci
ą
ą
;
;
•
•
aktualizowanie informacji na bie
aktualizowanie informacji na bie
Ŝą
Ŝą
co,
co,
np
np
. kursy walut, ceny;
. kursy walut, ceny;
•
•
generowanie formularzy wype
generowanie formularzy wype
ł
ł
nianych przez klient
nianych przez klient
ó
ó
w;
w;
•
•
mo
mo
Ŝ
Ŝ
liwo
liwo
ść
ść
integracji z bazami danych,
integracji z bazami danych,
np
np
. informacja o zapasach
. informacja o zapasach
artyku
artyku
ł
ł
ó
ó
w w hurtowni lub magazynie;
w w hurtowni lub magazynie;
•
•
zbierania opinii i uwag o oferowanych produktach i us
zbierania opinii i uwag o oferowanych produktach i us
ł
ł
ugach;
ugach;
•
•
ca
ca
ł
ł
odobowy serwis informacyjny;
odobowy serwis informacyjny;
•
•
ł
ł
atwo
atwo
ść
ść
obs
obs
ł
ł
ugi przez u
ugi przez u
Ŝ
Ŝ
ytkownika;
ytkownika;
•
•
gromadzenie informacji o atrakcyjno
gromadzenie informacji o atrakcyjno
ś
ś
ci poszczeg
ci poszczeg
ó
ó
lnych stron
lnych stron
poprzez ukryte lub jawne liczniki odwiedzania stron.
poprzez ukryte lub jawne liczniki odwiedzania stron.
Zaufanie
•
Zaufanie jest podstawą lojalności – Sieć
jest tego zaufania pozbawiona ponieważ:
•
Nie można produktu dotknąć
•
Nie ma kontaktu wzrokowego ze sprzedawcą
•
Konieczność ujawnienia swoich danych
35
Nie ma kontaktu wzrokowego, ale...
•
Forum dyskusyjne
•
Chat place
•
White-board
•
•
Telefon
•
ADRES FIRMY !!!!!!!!
36
Polska praktyka to ...
98
7,8
92,2
73
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
telefon
fax
inne
forum dyskusyjne
chat
white-board
37
Zaufanie - praktyka
Klienta nie ma
bezpośredniego
dostępu do towaru
dlatego powinien
mieć pewność, że on
jest albo go nie ma!!!
A tymczasem ...
38
Napotyka na poważny problem
39
Jak cz
ę
sto jest uaktualniana oferta Pa
ń
stwa sklepu internetowego?
19%
9%
11%
5%
56%
raz w tygodniu
kilka razy w tygodniu
raz dziennie
kilka razy dziennie
rzadziej
I jak klient ma mieć zaufanie, gdy...
•
61% przedsiębiorstw
nie umieszcza na
witrynach swoich
e-sklepów informacji,
czy produkt jest w
danej chwili dostępny
czy też nie!!!
Tak
Nie
40
Czy promocja = obniżka ceny?
41
Stosowane narz
ę
dzia promocji
20,6
14,7
10,8
30,4
45,1
74,5
0
20
40
60
80
nie prowadzimy promocji
inne
punkty za zakupy
bezpłatna dostawa
prezent do zakupów
obni
Ŝ
ka ceny
obniŜka ceny nie jest
jedynym instrumentem
promocji
ceną nie moŜna
budować zaufania
... lecz w praktyce
Wojna cenowa?
42
Poziom cen w sklepie internetowym w
stosunku do sklepów tradycyjnych
16,67
68,63
15,69
0
10
20
30
40
50
60
70
80
odmawiam
odpowiedzi
wy
Ŝ
sze
ni
Ŝ
sze
Internauci oczekują,
Ŝ
e kupując
w e-sklepach zapłacą
mniej, jednak nie we
wszystkich...
Planowanie wydatków marketingowych
43
odsetek bud
Ŝ
etu
marketingowego
5%
inny
12%
wg potrzeb
82%
wg wydatków
konkurencji
1%
Obecnie można wyróżnić trzy
podstawowe rynki dla różnego typu
sprzętu i zastosowań:
•
domowy,
•
Biznesowy
•
w zakresie usług publicznych.
Niektóre usługi mają zastosowanie na różnych
rynkach.
44
•
Rynek zastosowań domowych: m.in. telewizja
płatna, wideo na życzenie, telewizja
interaktywna, itp.; gry wideo; zakupy
elektroniczne (gdy stworzony zostanie
bezpieczny system elektronicznego przekazu
pieniędzy); usługi bankowe (j.w.); zdalne
monitorowanie domu, alarm
przeciwłamaniowy); rzeczywistość wirtualna
45