---

Overview

BIKERS
Opis sytuacji
Analiza strategiczna
Analiza rynku
Cele i strategia
STP
Marketing mix
Wdrażanie
Streszczenie

---

Sheet 1: BIKERS

PLAN MARKETINGOWY dla firmy
	sieć sklepów BIKERS
	na lata
		2006	2007	2008

---

Sheet 2: Opis sytuacji

1. Opis sytuacji marketingowej

1.1. Informacje o rynku i firmie

Sieć sklepów Bikers została założona w połowie lat 90. XX wieku, jako spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, przez trzech miłośników kolarstwa. Najpierw otwarli oni jeden sklep na Śląsku. Obecnie mają już siedem sklepów tworzących sieć w całej Polsce. Ideą działalności firmy jest sprzedaż rowerów wysokiej jakości i sprzętu dla rowerzystów. W ostatnim okresie wyzwaniem dla niej stało się skuteczne konkurowanie z hipermarketami sprzedającymi tanie rowery.

1.2. Audyt obecnej sytuacji marketingowej

1.2.1. Audyt strategii marketingowej

1.2.5. Audyt srodowiska marketingowego

Misją firmy jest zaspokojenie potrzeb miłośników profesjonalnego i amatorskiego uprawiania sportów rowerowych. Strategia Bikers opierała się dotąd na oferowaniu głównie sprzętu renomowanych producentów.

Środowisko polityczno-prawne

Brak przepisów prawnych hamujących napływ tanich rowerów z Chin

Słaby lobbing środowiska producentów i detalistów rowerów

Środowisko ekonomiczne

1.2.2. Audyt organizacji marketingu

Spadek średnich cen sprzętu rowerowego w ostatnich pięciu latach

Centralny 3-osobowy dział marketingu, podlegający dyrektorowi handlowemu, znajduje się na Śląsku. W poszczególnych sklepach rolę pracowników odpowiedzialnych za marketing odgrywają kierownicy sklepów.

Wzrost gospodarczy i poprawa koniunktury sprzyjająca rozwojowi branży

Środowisko społeczne

Moda na jazdę na rowerze nie tylko jako sport, lecz jako styl życia

Wzrost popularności sprzętu rowerowego dla kobiet

1.2.3. Audyt systemów marketingowych

Środowisko technologiczne

System marketingu to przede wszystkim logistyka przepływu informacji między sklepami a centralą i magazynami w zakresie realizacji indywidualnych zamówień klientów. Firma ma system komputerowy ułatwiający koordynację tych procesów.

Nowe ultralekkie rowery wyprodukowane w USA

Rozwój alternatywnych środków transportu (m.in. małe skutery)

Środowisko konkurencyjne

Konkurencja hipermarketów sprzedających tani sprzęt rowerowy

1.2.4. Audyt wydajności marketingu (wybrane wskaźniki)

Rozwój sieci wyłącznych dealerów, będących dystrybutorami znanych marek rowerów

(Dane wejściowe)

Środowisko konsumentów

Wartość sprzedaży zrealizowanej przez firmę (ubiegły rok) w tys. zł

87 500

Wzrost zapotrzebowania konsumentów na sprzęt rowerowy średniej klasy

Wartość rynku docelowego (ubiegły rok) w tys. zł

680 000

Spadek popularności rowerów jako prezentów na pierwszą komunię

Wartość rynku danej kategorii (ubiegły rok) w tys. zł

375 000

Środowisko dostawców i partnerów handlowych

Wartość sprzedaży zrealizowanej przez największego konkurenta (ubiegły rok) w tys. zł

145 000

Wzrost liczby umów na wyłączność dla dealerów producentów rowerów

Wydatki marketingowe firmy (ubiegły rok) w tys. zł

4500

Dobre relacje z firmami zajmującymi się przewozem sprzętu

Ogół wydatków marketingowych sektora (ubiegły rok) w tys. zł

47 500

Liczba sklepów prowadzących sprzedaż produktów firmy

7

1.2.6. Audyt funkcji marketingu

Liczba sklepów prowadzących sprzedaż produktów w tej kategorii

115

Firma tworzy relacje z klientami na zasadach marketingu partnerskiego, starając się indywidualizować produkt i usługi oraz wykazywać elastyczność cenową (rabaty dla stałych klientów). Nieco słabszą stroną jest sieć dystrybucji, ograniaczająca się do siedmiu sklepów. Duże możliwości usprawnień są też w sferze komunikacji i większego wykorzystania marketingu one-to-one.

Udział w rynku (w %)

12,9%

Share of spending (w %)

9,5%

Udział w kategorii (w %)

23,3%

Dystrybucja numeryczna (w %)

6,1%

Względny udział w rynku (w %)

60,3%

Udział marketingu w sprzedaży (w %)

5,1%

---

Sheet 3: Analiza strategiczna

2. Analiza strategiczna
2.1. Analiza SWOT
				SZANSE (O)					ZAGROŻENIA (T)
				Wzrost popularności sportów rowerowych jako elementu stylu życia	Rozwój rynku ,,środka" (rowery w cenie od 500 do 1000 zł)	Perspektywa otwarcia sklepów w trzech centrach handlowych	Wzrost zapotrzebowania na typowe eleganckie rowery dla kobiet	Możliwości importu supernowoczesnych rowerów z USA	Dumpingowe ceny rowerów w hipermarketach	Firmowe salony renomowanych firm rowerowych	Rola marki w wyborze rowerów przez najzamożniejszych klientów	Długi cykl życia rowerów w Polsce i ich rzadka wymiana na nowsze	Zmniejszenie się liczby osób kupujących rowery jako prezenty
SILNE STRONY (S)	Doświadczenie na rynku, dzięki czemu klienci uważają firmę za wiarygodną			1	1	1	1	1	1	1	1	1	1
	Grupa stałych klientów dokupujących osprzęt, dokonujących napraw itd.			1	1	0	1	1	1	1	0	1	0
	Grupa stałych produktów oraz usług (naprawa, serwis)			0	1	1	1	1	1	1	-1	1	1
	Dobrze funkcjonujące systemy logistyki, dostaw i serwisu			0	1	1	1	0	1	0	0	0	1
	Dobra baza danych klientów i perspektywa jej wykorzystania			0	0	1	1	1	1	1	0	1	1
BILANS (S) (O) (T)
				2	4	4	5	4	5	4	0	4	4
SŁABE STRONY (W)	Relatywnie słaba sieć dystrybucji, co utrudnia dotarcie do nowych odbiorców			-1	-1	1	-1	-1	-1	-1	-1	-1	-1
	Brak bardzo silnej marki, ułatwiającej identyfikację			-1	-1	-1	-1	-1	-1	-1	-1	-1	-1
	Niszowy charakter działalności przede wszystkim dla miłośników sportów rowerowych			1	-1	-1	-1	1	0	-1	-1	0	-1
	Ceny produktów i usług postrzegane przez klientów jako wysokie			0	-1	1	0	1	-1	-1	-1	-1	-1
	Niska rentowność działalności firmy w ostatnich latach			1	1	1	1	1	-1	-1	-1	-1	-1
BILANS (W) (O) (T)				0	-3	1	-2	1	-4	-5	-5	-4	-5
STRATEGIE:		ekspansji (maxi-maxi)		19	konserwatywna (maxi-mini)		17	konkurencyjna (mini-maxi)		-3	defensywna (mini-mini)		-23
2.2. Macierz BCG (wartości w tys. zł)									2.3. Macierz McKinseya
Segment		Sprzedaż zrealizowana przez firmę w danym roku	Sprzedaż największego konkurenta fir- my w danym roku	Względny udział w rynku (%)	Wartość rynku w danym roku	Wartość rynku w ubiegłym roku	Dynamika rynku (%)		Czynniki atrakcyjności rynku		Ocena (skala od 1 do 5)	Waga	Ocena ważona
									Tempo rozwoju rynku		2	25%	0,5
Rowery popularne		45 500	95 000	48%	300 000	330 000	91%		Wielkość rynku		3	10%	0,3
Rowery specjalis.		17 000	45 000	38%	75 000	67 000	112%		Ryzyko rynku		4	5%	0,2
Osprzęt rowerowy		8000	3000	267%	30 000	30 000	100%		Koszty wejścia na rynek		2	5%	0,1
Akcesoria		15 000	2000	750%	50 000	35 000	143%		Sytuacja konkurencyjna		1	10%	0,1
Naprawy i serwis		2000	0	#DIV/0!	100 000	95 000	105%		Elastyczność cenowa		2	5%	0,1
				#DIV/0!			#DIV/0!		Częstość zamówień		1	5%	0,05
				#DIV/0!			#DIV/0!		Atrakcyjność inwestycyjna		2	10%	0,2
				#DIV/0!			#DIV/0!		Atrakcyjność zaopatrzenia		4	5%	0,2
				#DIV/0!			#DIV/0!		Potencjał innowacyjny		4	10%	0,4
				#DIV/0!			#DIV/0!		Atrakcyjność klientów		4	10%	0,4
Ogółem		87 500	145 000	60,3%	555 000	557 000	99,6%		Ogółem			100%	2,55
									Czynniki pozycji konkurencyjnej firmy		Ocena (skala od 1 do 5)	Waga	Ocena ważona
									Udział w rynku		3	10%	0,3
									Dynamika udziału w rynku		2	15%	0,3
						Legenda do			Jakość produktów		5	10%	0,5
						macierzy BCG			Marka firmy		3	10%	0,3
						,,znaki	,,gwiazdy"		Sieć dystrybucji		2	5%	0,1
						zapytania"			Efektywność reklamy		2	5%	0,1
						,,psy"	,,dojne		Zdolności produkcyjne		4	5%	0,2
							krowy"		Wydajność i logistyka		5	5%	0,25
									Koszty jednostkowe		3	15%	0,45
									Relacje z dostawcami		4	5%	0,2
									Innowacyjność firmy		4	10%	0,4
									Potencjał zasobów ludzkich		4	5%	0,2
									Ogółem			100%	3,3
Legenda do macierzy McKinseya					(Układ pól macierzy McKinseya a strategia)
	Strategia ekspansji
	Strategia selektywnego inwestowania
	Strategia wycofywania się/zgarniania zysku

---

Sheet 4: Analiza rynku

3. Analiza rynku
3.1. Prognoza rynku
Element rynku			2005	2006	2007	2008
Wartość całości rynku (w tys. zł)			680 000	685 000	700 000	730 000
Dynamika całości rynku (w %)				100,7%	102,2%	104,3%
Wartość rynku dostępnego (w tys. zł)			500 000	520 000	550 000	580 000
Dynamika rynku dostępnego (w %)				104,0%	105,8%	105,5%
Wartość rynku obsługiwanego (w tys. zł)			375 000	400 000	430 000	480 000
Dynamika rynku obsługiwanego (w %)				106,7%	107,5%	111,6%
PROGNOZA SPRZEDAŻY (w tys. zł)			87 500	90 000	93 000	97 000
Dynamika sprzedaży (w %)				102,9%	103,3%	104,3%
Udział w całości rynku (w %)			12,9%	13,1%	13,3%	13,3%
Udział w rynku dostępnym (w %)			17,5%	17,3%	16,9%	16,7%
Udział w rynku obsługiwanym (w %)			23,3%	22,5%	21,6%	20,2%
3.2. Przyczyny niedostępności części rynku								3.3. Przyczyny nieobsługiwania części rynku
Część rynku jest niedostępna - zajmują ją najtańsze rowery z Chin, sprzedawane po minimalnej marży przez hipermarkety. Firma nie ma możliwości konkurowania w tym segmencie ze względu na znacznie mniejszą skalę działalności. W przyszłości planuje zmniejszać tę lukę przez stopniowe wprowadzanie na rynek niedrogich rowerów włoskich.								Firma nie obsługuje części rynku ze względu na przyjęty profil działalności przede wszystkim w segmencie profesjonalistów oraz amatorów sportów rowerowych ceniących wyższą jakość; z tego powodu nie sprzedaje najtańszych zamienników i prostych akcesoriów.
3.4. Analiza luki
Element analizy			2005	2006	2007	2008
Prognoza całości rynku (w tys. zł)			680 000	685 000	700 000	730 000
Sprzedaż według opcji realistycznej (w %)			87 500	90 000	93 000	97 000
Sprzedaż według opcji optymistycznej (w %)			90 000	95 000	105 000	130 000
LUKA STRATEGICZNA (wartość)			2500	5000	12 000	33 000
Dynamika sprzedaży wg opcji optymistycznej (w %)				105,6%	110,5%	123,8%
Udział w rynku wg opcji optymistycznej (w %)				13,9%	15,0%	17,8%
3.5. Wnioski z analizy luki
Wspólnicy firmy Bikers postanowili, że 2006 rok powinien być przełomowy w działalności firmy, jeśli chodzi o dynamiczny rozwój firmy i umocnienie pozycji na rynku. Dlatego też wyznaczonym celem stał się wzrost udziału w rynku z około 13% do prawie 18% w 2008 roku. Luka strategiczna wynikająca z ambitniejszych celów niż pierwotnie określono zwiększa się z roku na rok do poziomu ponad 30 mln zł w 2008 roku, na który zaplanowano wzmożoną ekspansję rynkową.

---

Sheet 5: Cele i strategia

4. Cele i strategia marketingowa
4.1. Główne cele marketingowe
Lp.	Cel							Powiązania (SWOT, BCG i inne)			Wskaźnik
1.	Tworzenie silnej marki, między innymi dzięki otwarciu trzech nowych sklepów w dużych centrach handlowych w 2006 roku							SWOT			Świadomość marki, udział sklepów w hipermarketach w całości sprzedaży
2.	Uruchomienie programu lojalnościowego dla klientów firmy oraz klubu miłośników sportów rowerowych							SWOT			Wskaźniki satysfakcji i lojalności klientów
3.	Zwiększenie asortymentu o tańszy sprzęt i akcesoria z zachowaniem wysokiej jakości produktów							SWOT, analiza rynku i luki			Udział sprzedaży produktów z nowej linii w całości sprzedaży
4.2. Strategie marketingowe (macierz Ansoffa)								4.3. Strategiczny plan rozwoju (w tys. zł)
	Rynek dotychczasowy			Rynek nowy				Segment		2005	2006	2007	2008
	PENETRACJA RYNKU			ROZWÓJ RYNKU				PENETRACJA RYNKU		87 500	90 000	97 000	110 000
	Wzrost lojalności nabywców dzięki wprowadzeniu programu lojalnościowego dla stałych klientów			Rozwój sprzedaży w nowo utworzonych sklepach w centrach handlowych (promocje, rozwój relacji)				Efekt lojalności klientów		85 000	86 500	90 000	100 000
								Programy dodatkowe		2500	3500	7000	10 000
								ROZWÓJ RYNKU		0	5000	5000	5000
Produkt	Monitorowanie i rozwój wysokich standardów obsługi klientów w celu zwiększenia zadowolenia klientów			Program regionalnych kampanii reklamowo-informacyjnych przed otwarciem nowych sklepów				Poszerzenie rynku krajowego			5000	5000	5000
dotychczasowy								Rynki zagraniczne
								ROZWÓJ PRODUKTU		0	0	3000	12 000
								Modyfikacja					5000
								Nowe produkty				3000	7000
								DYWERSYFIKACJA		0	0	0	3000
	ROZWÓJ PRODUKTU			DYWERSYFIKACJA				Pokrewna					3000
	Wzbogacenie oferty o nowe produkty, przede wszystkim tańsze rowery z klasy ekonomicznej			W dłuższej perspektywie czasowej prowadzenie działalności innego rodzaju - wydawanie magazynu sportowego				Niepokrewna
								RAZEM		87 500	95 000	105 000	130 000
Produkt	Modyfikacja asortymentu w perspektywie trzyletniej o nowe rowery z USA
nowy

---

Sheet 6: STP

5. Strategia STP
5.1. Kluczowe segmenty rynku
5.1.1. Segment A
Podstawową grupą klientów firmy są miłośnicy rowerów - hobbyści (dwie trzecie z nich to mężczyźni), kupujący stale w firmie od kilku lat. Średnio raz na 5-7 lat wymieniają oni rowery na nowe, systematycznie dokupują też osprzęt i akcesoria, przynajmniej raz w roku dokonują przeglądów serwisowych swojego sprzętu. Jest to grupa najlojalniejszych klientów firmy, większość z nich została zaewidencjonowana w firmowej bazie danych.
5.1.2. Segment B
Drugim segmentem jest grupa dość zamożnych klientów w wieku 30-40 lat (głównie mężczyzn), ceniących komfort i wygodę. Nie traktują oni jazdy na rowerze jako wyczynowego czy bardziej zaawansowanego amatorskiego sportu, lecz jako element stylu życia, modę i sposób spędzania wolnego czasu. Cenią oni sprzęt markowy, droższy, chcą, by rower sprawiał im jak najmniej kłopotów w użytkowaniu.
5.1.3. Segment C
Trzecim potencjalnym segmentem rynku jest grupa kobiet w wieku 15-35 lat, ceniąca przede wszystkim stylowe rowery miejskie, jeszcze dość rzadkie w Polsce, a popularne zwłaszcza w Holandii i Danii. Nabywcom w tej grupie mniej zależy na walorach funkcjonalnych rowerów, a liczy się dla nich styl i estetyka, gadżety, które można przy okazji dobrać do roweru (np. stylowe koszyki, sportowe torebki).
5.2. Wybór rynku docelowego
Kryterium		Elementy oceny			Segment A		Segment B		Segment C
Wielkość		Ocena			3		4		2
segmentu		Waga			0,25
		Ocena ważona			0,75		1		0,5
Stopień zaspokojenia		Ocena			2		4		5
potrzeb w segmencie		Waga			0,25
		Ocena ważona			0,5		1		1,25
Dopasowanie segmentu		Ocena			5		3		2
do kompetencji firmy		Waga			0,3
		Ocena ważona			1,5		0,9		0,6
Zakres konkurencji		Ocena			3		2		4
w segmencie		Waga			0,2
		Ocena ważona			0,6		0,4		0,8
OCENA SEGMENTÓW OGÓŁEM					3,35		3,3		3,15
5.3. Analiza profilów konkurencji						5.4. Pozycjonowanie
Konkurent A	Konkurent B	Konkurent C	Konkurent D	FIRMA	Element	dostępność	cena		dostępność	serwis
hipermarkety	sieć GoBike	sklepy firmowe	sklepy sportowe
5	3	2	3	2	dostępność
5	2	1	3	3	cena
1	2	3	2	5	serwis
2	4	2	1	5	asortyment
2	4	5	3	5	know-how
						dostępność	asortyment		cena	serwis
5.5. Wnioski z analizy konkurencji						5.6. Wnioski z analizy map pozycjonowania
Na masowym rynku rowerowym zwyciężają przede wszystkim hipermarkety, dzięki dużej dostępności i bardzo atrakcyjnym cenom. Jedynym obszarem, w którym firma nie dorównuje konkurentom spoza hipermarketów, jest sieć dystrybucji.						Jeśli chodzi o pozycjonowanie, to każdy z głównych konkurentów firmy ma zupełnie inną koncepcję obecności na rynku. Pozostałe firmy są bardziej podobne do siebie, choć wyraźnie najsłabsze są tradycyjne sklepy sportowe.
5.7. Bazowa strategia konkurencji						5.8. Kluczowe czynniki pozycjonowania
Firma będzie kontynuowała strategię koncentracji, obsługując klientów z nisz rynkowych, amatorów sportów rowerowych, obsługując osoby uznające jazdę na rowerze jako element stylu życia. Są to mężczyźni w wieku 30-40 lat oraz kobiety mieszkające w większych miastach. Oferowane korzyści to przede wszystkim wysoka jakość produktów i serwisu.						Najsłabszym ogniwem w działalności firmy jest dystrybucja. Po wejściu do trzech centrów handlowych powinno udać się osiągnąć mniej więcej taką pozycję, jaką ma sieć GoBike. Dzięki temu jest szansa na stworzenie wizerunku firmy dostępnej dla klientów, o szerokim asortymencie i dobrym serwisie. Presja cenowa zostanie złagodzona po sprowadzaniu tańszych rowerów z Włoch.

---

Sheet 7: Marketing mix

6. Marketing mix
6.1. Powiązanie elementów marketingu mix
Produkt		Ceny rowerów i osprzętu będą odzwierciedlały ich faktyczną wartość, nie planuje się proponowania okazji cenowych.					Cena		W momencie otwierania sklepów w centrach handlowych organizowane będą promocje cenowe, które zastąpią dodawanie bezpłatnych akcesoriów do rowerów.
a cena							a dystrybucja
Produkt		Dzięki otwarciu sklepów w centrach handlowych firma zaoferuje klientom rowery tzw. life-style oraz miejskie.					Cena		Komunikacja marketingowa firmy będzie podkreślać ekskluzywny charakter sklepów.
a dystybucja							a komunikacja
Produkt		Firma będzie promowała przede wszystkim marki rowerów, natomiast w znacznie mniejszym stopniu osprzęt, akcesoria i serwis.					Dystrybucja		Otwieraniu nowych placówek handlowych będą towarzyszyć kampanie promocyjne w lokalnych mediach.
a komunikacja							a komunikacja
6.2. Podział budżetu marketingu mix w bieżącym roku (w tys. zł)
Marka		Budżet produktu/marki			Budżety cenowe (rabaty)			Budżet rozwoju dystrybucji			Budżet komunikacyjny
Rowery popularne		300			0			1000			500
Rowery specjalistyczne		300			0			1500			500
Osprzęt rowerowy		100			200			50			100
Akcesoria		100			150			50			100
Naprawy i serwis		0			50			0			0
BUDŻET OGÓŁEM		800			400			2600			1200
6.3. Rozwój budżetów marketingu mix w kolejnych latach
Element		2006		2007		2008
Produkt		800		2000		3500
Cena		400		500		800
Dystrybucja		2600		2000		1500
Promocja		1200		2000		3000
OGÓŁEM		5000		6500		8800
6.4. Elementy marketingu mix
6.4.1. Struktura asortymentu produktów (w %)
Faza	Wprowadzenie produktu			Rozwój produktu			Dojrzałość produktu			Schyłek produktu
Produkt	Rowery miejskie		5	Osprzęt II generacji		4	Części zamienne		2	Osprzęt I generacji		2
	Rowery tzw. life-style		5	Rowery trekkingowe		19	Rowery wyczynowe		5	Składaki		1
				Kaski rowerowe		1	Rowery górskie		44
				Nowe akcesoria		7	Ubiór rowerowy		2
							Serwis rowerowy		3
6.4.2. Polityka cenowa
Pozycja cenowa firmy (w skali od 1 do 10)					7
Postrzegana przez klienta jakość (w skali od 1 do 10)					8,5
Opis polityki cenowej
Klienci postrzegają firmę jako solidną i oferującą produkty oraz usługi wysokiej jakości. Ten wizerunek ma być utrzymany w kolejnych latach. Firma, sprzedając rowery, nie będzie schodziła poniżej pewnego pułapu cenowego (500 zł za rower). Polityka rabatowa będzie dotyczyć przede wszystkim stałych klientów i obejmie zniżki na serwis, osprzęt oraz akcesoria. Działania cenowe w zakresie promocji sprzedaży nie będą prowadzone.
6.4.3. Struktura kanałów dystrybucji
Firma dąży do dywersyfikacji źródeł dystrybucji - oprócz dotychczasowych własnych sklepów firmowych w pobliżu centrów miast nowym kanałem dystrybucji będą sklepy firmowe w hipermarketach. Już w 2006 roku planuje się osiągnięcie 20% ogółu przychodów z tego źródła.							Rodzaj kanału				% sprzedaży
							Własne sklepy firmowe				80%
							Nowe sklepy firmowe w hipermarketach				20%
6.4.4. Narzędzia komunikacji marketingowej
Głównymi narzędziami w komunikacji firmy z klientami pozostaną instrumenty takie jak reklama i public relations, wspierane sprzedażą osobistą. Coraz większą rolę będą odgrywać jednak narzędzia marketingu bezpośredniego - programy lojalnościowe, przesyłki pocztowe czy też telemarketing oraz wykorzystanie Internetu w działaniach promocyjnych.				Instrument	Udział %
				Reklama	25
				Public relations	15
				Promocja sprzedaży	10
				Sprzedaż osobista	30
				Marketing bezpośredni	20
				Suma	100

---

Sheet 8: Wdrażanie

7. Wdrażanie i kontrola
7.1. Plan wdrożenia
L.p.	Obszar strategiczny	Cel strategiczny	Cel taktyczny	Odpowiedzialny	Nazwa projektu	Rozpoczęcie zadania	Czas trwania (dni)	Wskaźniki kontrolne
1.	Rozwój rynku	Poszerzenie sieci dystrybucji o trzy nowe sklepy w centrach handlowych	Otwarcie sklepu w centrum handlowym w Warszawie	dyrektor regionu centralnego	Sklep Warszawa	15.03.2006	15	udział w sprzedaży ogółem powyżej 10%
			Otwarcie sklepu w centrum handlowym we Wrocławiu	dyrektor regionu południowego	Sklep Wrocław	15.04.2006	15	udział w sprzedaży ogółem powyżej 5%
			Otwarcie sklepu w centrum handlowym w Gdańsku	dyrektor regionu centralnego	Sklep Gdańsk	15.05.2006	15	udział w sprzedaży ogółem powyżej 5%
2.	Penetracja rynku	Wzmocnienie lojalności klientów (program lojalnościowy, podniesienie standardów obsługi)	Wdrożenie programu lojalnościowego	kierownik działu marketingu	Program lojalnościowy	15.01.2006	60	ponad 70% lojalnych klientów
			Projekt szkoleń i wdrożenia nowych standardów obsługi	specjalista do spraw sprzedaży	Standardy obsługi	15.09.2006	45	ponad 95% zadowolonych klientów
3.	Rozwój produktu	Wprowadzenie nowego asortymentu rowerów (miejskich oraz tzw. life-style)	Kampania promocyjno-reklamowa nowych rowerów	specjalista do spraw promocji	Kampania reklamowa	1.04.2006	45	świadomość marki powyżej 40%
			Artykuły w prasie kobiecej i magazynach poświęconych stylowi życia	specjalista do spraw promocji	Kampania PR	15.04.2006	30	uzyskanie wizerunku marki prestiżowej
5
7.2. Harmonogram projektów
7.3. Zmiany wartościowego i ilościowego udziału w rynku					7.4. Plan kontroli (przewidywane wartości) w tys. zł
					Element		Dane rynkowe
					DANE RYNKOWE
					Wartość rynku w ubiegłym roku		680 000
					Wartość rynku w bieżącym roku		685 000
					Wolumen rynku w ubiegłym roku		1 511 000
					Wolumen rynku w bieżącym roku		1 650 000
					Wydatki na reklamę w ubiełym roku		47 500
					Liczba sklepów danej kategorii		115
7.5. Planowane wskaźniki marketingowe					Sprzedaż lidera rynku w bieżącym roku		150 000
Wskaźnik			Wartość		Wolumen lidera rynku		187 500
WSKAŹNIKI STRATEGICZNE					DANE WEWNĘTRZNE
Intensywność komunikacji na rynku (%)			6,9%		Sprzedaż zrealizowana przez firmę w ubiegłym roku		87 500
Dynamika rynku (%)			100,7%		Sprzedaż zrealizowana przez firmę w obecnym roku		95 000
Dynamika sprzedaży (%)			108,6%		Wolumen sprzedaży zrealizowanej przez firmę w ubiegłym roku		92 105
Dynamika wolumenu sprzedaży (%)			119,4%		Wolumen sprzedaży zrealizowanej przez firmę w bieżącym roku		110 000
Wartościowy udział w rynku (%)			13,9%		Wydatki firmy na reklamę w bieżącym roku		5000
Ilościowy udział w rynku (%)			6,7%		Planowana liczba odbiorców przekazu		5 500 000
Średnia cena rynkowa (tys. zł)			0,864		Planowana liczba reakcji		50 000
Indeks cenowy (%)			93%		Planowana liczba zamówień		25 000
Share of spending (%)			10,5%		Liczba sklepów sprzedających produkty firmy		10
Wskaźnik komunikacja/sprzedaż (%)			5,3%		Planowana liczba utraconych klientów		1000
CPT (zł)			0,91		Planowana liczba deklarujących zakup marki		100 000
CPS (zł)			0,03		Liczba klientów firmy ogółem		180 000
WSKAŹNIKI TAKTYCZNO-OPERACYJNE					DANE Z BADAŃ MARKETINGOWYCH
Wskaźnik reakcji (%)			0,9%		Liczba badanych konsumentów		500
Wskaźnik konwersji (%)			50,0%		Liczba pamiętających markę		200
Dystrybucja numeryczna (%)			8,7%		Liczba pamiętających reklamę		250
Świadomość marki (%)			40,0%		Liczba deklaracji chęci zakupu		75
Świadomość reklamy (%)			50,0%		DANE WEJŚCIOWE - UDZIAŁ W RYNKU W ROKU UBIEGŁYM
Intencja zakupu (%)			15,0%		Wartościowy udział w rynku w ubiegłym roku		12,9%
Wskaźnik lojalności klientów (%)			55,6%		Ilościowy udział w rynku w ubiegłym roku		6,1%

---

Sheet 9: Streszczenie

8. Streszczenie menedżerskie
8.1. Informacje podstawowe							8.2. Założenia makroekonomiczne
Plan przygotował:			dyrektor do spraw sprzedaży i marketingu				Wskaźnik			2005	2006	2007	2008
Plan zatwierdził:			prezes zarządu				wzrost PKB (%)			106	104,9	105,1	105,3
Data ostatniej aktualizacji:			31.12.2005				wzrost spożycia indywidualnego (%)			104	103,9	103,5	103,9
Bazowa waluta planu:			zł				inflacja średnioroczna (%)			3,5%	0,8%	1,6%	2,5%
							kurs euro (w zł)			4,65	3,919	3,902	3,747
							podatek dochodowy od firm (%)			0,19	0,19	0,19	0,19
8.3. Prognoza sprzedaży
Element		2005	2006	2007	2008
Wartość rynku (tys. zł)		680 000	685 000	700 000	730 000
Dynamika rynku w zł (%)			100,7%	102,2%	104,3%
Wartość rynku (tys. euro)		146236,6	174789,5	179395,2	194822,5
Dynamika rynku w euro (%)			119,5%	102,6%	108,6%
Sprzedaż (tys. zł)		90 000	95 000	105 000	130 000
Dynamika sprzedaży w zł (%)			105,6%	110,5%	123,8%
Sprzedaż (tys. euro)		19354,8	24240,9	26909,3	34694,4
Dynamika sprzedaży w euro (%)			125,2%	111,0%	128,9%
Udział w rynku (%)		13,2%	13,9%	15,0%	17,8%
Sprzedaż a PKB			119,4%	105,6%	122,4%
Sprzedaż a spożycie indywidualne			120,5%	107,3%	124,1%
8.4. Prognoza zysków
Element		2005	2006	2007	2008
Rentowność sektora (%)		2,0%	2,0%	2,5%	3,0%
Zysk brutto (tys. zł)		150	1 000	2 500	5 000
Zysk brutto (tys. euro)		32,3	255,2	640,7	1334,4
Zysk netto (tys. zł)		26,1	206,7	519,0	1080,9
Dynamika zysku netto (%)			791,0%	251,1%	208,3%
EBIT (%)		0,2%	1,1%	2,4%	3,8%
Realna dynamika zysku netto (%)			790,2%	249,5%	205,8%
8.5. Cele marketingowe										8.7. Kluczowe projekty
Tworzenie silnej marki, między innymi dzięki otwarciu trzech nowych sklepów w dużych centrach handlowych w 2006 roku										Otwarcie sklepu w centrum handlowym w Warszawie
Uruchomienie programu lojalnościowego dla klientów firmy oraz klubu miłośników sportów rowerowych										Otwarcie sklepu w centrum handlowym we Wrocławiu
Zwiększenie asortymentu o tańszy sprzęt i akcesoria z zachowaniem wysokiej jakości produktów										Otwarcie sklepu w centrum handlowym w Gdańsku
										Wdrożenie programu lojalnościowego
										Projekt szkoleń i wdrożenia nowych standardów obsługi
8.6. Wybrane strategie marketingowe										Kampania promocyjno-reklamowa nowych rowerów
		ekspansja rynkowa								Artykuły w prasie kobiecej i magazynach poświęconych stylowi życia
	Wzrost lojalności nabywców dzięki wprowadzeniu programu lojalnościowego dla stałych klientów				Rozwój sprzedaży w nowo utworzonych sklepach w centrach handlowych (promocje, rozwój relacji)
	Monitorowanie i rozwój wysokich standardów obsługi klienta w celu zwiększenia zadowolenia klientów				Program regionalnych kampanii reklamowo-informacyjnych przed otwarciem nowych sklepów
wzbogacenie
oferty
	Poszerzenie oferty o nowe produkty, przede wszystkim tańsze rowery z klasy ekonomicznej				W dłuższej perspektywie czasowej prowadzenie działalności innego rodzaju - wydawanie magazynu sportowego
	Modyfikacja asortymentu w perspektywie trzyletniej o nowe rowery z USA