ZARZĄDZANIE JAKOŚCIĄ USŁUG

WYKŁAD I

Dr Dorota Bednarska-

Olejniczak

W latach 30. XX wieku powstała koncepcja

trójsektorowej struktury gospodarczej. Podzieliła
ona wszystkie procesy gospodarcze na 3 sektory:

– rolniczy
– przemysłowy
– usługowy.

 

Podstawowym kryterium służącym wyodrębnieniu

wymienionych sektorów jest forma efektu pracy.

 

W krajach rozwijających się i wysoko rozwiniętych

wzrasta znaczenie 2 i 3 sektora kosztem 1. Obecnie
w krajach wysokorozwiniętych sektor usług stanowi
około 60-70% całego zatrudnienia oraz posiada
podobny udział w wytwarzaniu PKB. Istotna staje
się zatem rola jakości usług.

USŁUGI

Wg C. Niewadziego

sfera usług obejmuje trzy podsfery, do których

należą:

Podsfera usług o wyraźnej dominacji powiązań z produkcją

(P1):

– nauka i rozwój techniki
– transport i łączność
– handel
– finanse i ubezpieczenia

Podsfera usług związanych z kształtowaniem osobowości

ludzi (P2):

– oświata i wychowanie,
– ochrona zdrowia i opieka społeczna,
– kultura i sztuka,
– kultura fizyczna, turystyka i wypoczynek.

Podsfera usług związana z kształtowaniem materialnych

warunków bytu (P3);

– gospodarka mieszkaniowa,
– gospodarka komunalna,
– usługi bytowe na rzecz gospodarstwa domowego,
– usługi osobiste.

Zob.: C. Niewadzi, Sektor usług w kapitalizmie, PWN, Warszawa 1982, s. 71-72 [za:] M. Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek, marketing,

Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 26

Wzrost znaczenia usług jest prawidłowością

ekonomiczną; światowe doświadczenia wykazują, iż:

• w ostatnich dwóch dekadach XX w. wzrosło znaczenie usług,

zarówno w krajach rozwiniętych, jak i rozwijających się,

• wzrost efektywności usług, zwłaszcza usług pośrednich

(użytecznych gospodarczo), wywiera decydujący wpływ na
produktywność oraz konkurencyjność całej gospodarki,
mierzonej zdolnością tej gospodarki do długotrwałego,
efektywnego wzrostu,

• sposobem zabezpieczenia wzrostu efektywności

zaopatrzenia w usługi – te, które nie mogą być świadczone
przez firmy miejscowe lub te, które nie są produkowane na
wymaganym przez nabywców poziomie cenowym lub
jakościowym – jest otwarcie rynku wewnętrznego dla
wytwórców zagranicznych.

O wzroście znaczenia sektora usług w gospodarce świadczą

różnego rodzaju kryteria oceny, np. liczba podmiotów i
zasoby czynników produkcji – zasoby pracy, środki trwałe,
nakłady inwestycyjne, wartość dodana.

Schemat struktury gospodarki

narodowej proponowany przez C.

Niewadziego

sfera I

rolnicza

sfera II

przemysłowa

sfera III

usługowa

aparat

władzy

usługi

pozagospodarcze

P

1

P

2

P

3

produkt społeczny końcowy

Gospodarka narodowa

System gospodarczy

System pozagospodarczy

Usługi w Polsce

Transformująca się gospodarka Polski podlega

zdominowaniu przez sektor usług.

Udział tego sektora osiągnął w 2006 roku poziom

65,6% wartości całego polskiego PKB.

Spowolnienie tempa wzrostu udziału usług w

strukturze PKB w Polsce spowodowane jest
koniunkturą w sektorze przemysłowo-
budowlanym, a w szczególności mocnym
wzrostem wartości i wielkości inwestycji
budowlanych.

Udział poszczególnych sektorów w

tworzeniu PKB w latach 1995-2006

w Polsce

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Usługi

Przemysł
i budownictwo

Rolnictwo,
łowiectwo
i leśnictwo;
rybactwo

Udział poszczególnych sektorów

instytucjonalnych w PKB w latach 1995

-2006 w Polsce

Definiowanie usługi

O. Lange:
„wszelkie czynności związane bezpośrednio lub

pośrednio (np. przy podziale produktów) z
zaspokajaniem potrzeb ludzkich, ale nie służące
bezpośrednio do wytwarzania przedmiotów,
nazywamy usługami”.

• akcent na oddzielenie usług od produkcji dóbr

materialnych (aczkolwiek istnieje grupa usług
produkcyjnych, wspomagających proces
tworzenia dóbr materialnych),

• nacisk na aspekt ukierunkowania usług na

zaspokajanie potrzeb ludzkich (celowość usług).

O. Lange, Ekonomia polityczna, T. 1, PWN, Warszawa 1967, s.24

Definiowanie usługi

M. Daszkowska:
„usługa w sensie gospodarczym jest

użytecznym produktem niematerialnym,
który jest wytwarzany w wyniku pracy
ludzkiej (czynności) w procesie produkcji,
przez oddziaływanie na strukturę określonego
obiektu (człowieka traktowanego jako osoba
fizyczna, intelekt czy cząstka określonej
społeczności albo przedmiotu materialnego),
w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich”

Definiowanie usługi

Takie ujęcie sług kładzie nacisk na następujące fakty:
• usługa jest produktem niematerialnym mającym

określoną użyteczność, ta zaś konkretyzuje się u
usługobiorcy lub w rzeczy, którą on posiada,

• usługi będące przedmiotem gospodarowania wytwarza

się w procesie produkcji,

• usługa jest szczególnym rodzajem wartości użytkowej,

która jest wytwarzana w wyniku pracy ludzkiej
(czynności),

• czynności usługowe o znaczeniu gospodarczym tworzą

nową wartość bądź powiększają wartość przedmiotu
materialnego już istniejącego,

• usługi w sensie gospodarczym są towarami lub mogą

nimi potencjalnie być,

• w procesie produkcji usług bierze udział czynnik

zewnętrzny zwany obiektem (martwy bądź żywy).

Zob.: M. Daszkowska, Usługi. Produkcja…, op. cit., s. 17

Definiowanie usługi

Ch. Grönroos:
„działalność lub zbiór działalności o

mniej lub bardziej niematerialnej
naturze, które normalnie, ale
niekoniecznie mają miejsce podczas
kontaktu klienta z pracownikiem
świadczącym usługę i/lub fizycznymi
zasobami i/lub systemami
przedsiębiorstwa usługowego, które
zapewniają rozwiązanie problemów
klienta”.

Ch. Gronroos, Service Management and Marketing. Managing the Moments of Trouth in

Service Competition, Maxwell Macmillan International Editions, Massachusetts – Toronto
1990, s. 27 [za:]A. Styś (red.), Zarządzanie marketingowe w sferze usług, Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 2001, s. 16

Rodzaje dóbr

Podział dóbr oferowanych przez

przedsiębiorstwa:

– czyste dobra materialne,
– dobra niematerialne wspierane

usługami,

– usługi wspierane dobrami

materialnymi,

– czyste usługi.

Rodzaje ofert występujących na

rynku

Czyste usługi lub czyste produkty materialne

występują dosyć rzadko. Zwraca na to uwagę Ph.
Kotler, dokonując podziału na pięć kategorii ofert
występujących na rynku:

• czysty produkt – oferta składająca się z

namacalnych produktów, takich jak mydło, pasta
do zębów, czy sól. Produktom tym nie towarzyszą
żadne usługi,

• produkt z usługami towarzyszącymi – oferta

składająca się z namacalnego produktu, któremu
towarzyszą usługi podkreślające troskę o klienta.
Im produkt jest bardziej zaawansowany
technologicznie, tym bardziej jego sprzedaż
zależy od jakości i dostępności towarzyszących
mu usług (np. komputery i oprogramowania
wymagające porad instalacyjnych, szkoleń w
zakresie obsługi, napraw etc.),

Kotler Ph., Marketing..., op. cit., s. 426-427

Rodzaje ofert występujących na

rynku

• hybryda – oferta składająca się w równej części z

towarów i usług (np. restauracja),

• usługa podstawowa z towarzyszącymi jej

produktami i usługami o mniejszym
znaczeniu – oferta składająca się z usługi
podstawowej wraz z dodatkowymi usługami i/lub
towarami (np. pasażerowie linii lotniczych
nabywają usługę transportową, ale przelot
obejmuje także element namacalne – jedzenie,
napoje, bilet, prasę),

• czysta usługa – oferta składająca się przede

wszystkim z usługi (np. opieka nad dzieckiem,
psychoterapia, masaż).

Kotler Ph., Marketing..., op. cit., s. 426-427

Kontinuum ofert o różnej zawartości

cech materialnych i niematerialnych

Sól

Dominacja cech

materialnych

Dominacja

cech

niematerialnyc

h

Napoje

orzeźwiające

Proszki do

prania

Samochody

Kosmetyki

Bary

szybkiej

obsługi

Bary

szybkiej

obsługi

Agencje

reklamowe

Linie

lotnicze

Usługi finansowe

Nauczanie

Usługi

konsultingow

e

Właściwości produktu

marketingowego

Biorąc pod uwagę stopień materialności

produktu, właściwości produktu
marketingowego można podzielić na trzy
grupy:

• właściwości namacalne – takie, które konsument

jest w stanie zobaczyć, dotknąć, powąchać, dzięki
którym jest w stanie określić swoje preferencje
zakupowe przed podjęciem decyzji o nabyciu
produktu,

• właściwości doświadczalne – mogą być

sprawdzone dopiero w czasie konsumpcji produktu
(np. smak),

• właściwości „na wiarę” – są niewidoczne i ich

ewaluacja jest utrudniona nawet po zakupie
produktu (usługi) – np. określenie jakości usługi
naprawy samochodu.

Furtak M., Marketing partnerski na rynku usług, PWE, Warszawa 2003, s. 17

Właściwości produktu

marketingowego ze względu na

stopień materialności produktu.

Większość

dóbr

Większość

usług

U

b

ra

n

ia

B

iż

u

te

ri

a

M

e

b

le

D

o

m

y

S

a

m

o

c

h

o

d

y

W

a

k

a

c

je

P

o

s

ił

k

i

w

re

s

ta

u

ra

c

ja

c

h

U

s

łu

g

i

fr

y

z

je

rs

k

ie

O

p

ie

k

a

n

a

d

d

zi

e

ć

m

i

N

a

p

ra

w

a

te

le

w

iz

o

ró

w

U

s

łu

g

i

p

ra

w

n

ic

z

e

U

s

łu

g

i

d

e

n

ty

s

ty

c

zn

e

N

a

p

ra

w

a

s

a

m

o

c

h

o

d

ó

w

P

o

ra

d

y

m

e

d

y

c

z

n

e

Duże możliwości

porównania ofert –

właściwości

namacalne

Duże znaczenie

doświadczenia –

właściwości

doświadczalne

Duże znaczenie

reputacji – właściwości

„na wiarę”

Łatwe

w

ocenie

Trudne
w
ocenie

Ocena produktu dokonana na

podstawie dwóch ostatnich
właściwości jest dla klienta
dosyć trudna. Wybierając
usługodawcę kierują się oni głównie
opiniami o firmie, rekomendacjami
pochodzącymi od godnych zaufania
osób, natomiast w ograniczonym
stopniu wpływają na nich reklamy.

Charakterystyczne cechy

usług

• niematerialność– w usłudze jako produkcie przeznaczonym

do sprzedaży dominują elementy niematerialne: usługi nie
można dotknąć, odczuć, posmakować w takim samym stopniu
jak dóbr materialnych,

• nierozdzielność– odnosi się do jednoczesności świadczenia

usługi przez usługodawcę i konsumowania jej przez klienta,
tzn. do nierozerwalności osoby świadczącej z produktem,
udziału klienta jako osoby współtworzącej usługę oraz roli, jaką
w tym procesie mogą spełnić inni klienci,

• różnorodność– oznacza trudność w utrzymaniu jednorodnych

standardów jakościowych oraz odmienność poziomu
zawieranych transakcji i świadczonych usług,

• nietrwałość– usługi nie mogą być w zasadzie magazynowane

i przechowywane, stąd nie jest możliwe wytwarzanie ich na
zapas, by np. sprzedać je w okresie zwiększonego popytu.

Różnice pomiędzy usługami a dobrami

materialnymi (Ch. Gronroos)

Dobra materialne

Usługi

Materialne/namacalne

Jednorodne

Produkcja

i

dystrybucja

są

oddzielone od konsumpcji

Rzecz

Wartość

podstawowa

jest

tworzona w fabryce

Klienci

nie

uczestniczą

(zazwyczaj) w procesie produkcji

Mogą być magazynowane

Następuje przekazanie prawa
własności

Niematerialne/nienamacalne

Różnorodne

Produkcja,

dystrybucja

i

konsumpcja

odbywają

się

jednocześnie

Czynność lub proces

Wartość podstawowa powstaje w
trakcie kontaktu kupującego ze
sprzedawcą

Klienci uczestniczą w produkcji
(tworzeniu usług)

Nie można ich magazynować

Nie następuje przekazanie prawa
własności

Zestaw czterech podstawowych cech

charakterystycznych dla większości usług

Poprzez powyższe zestawienie Ch. Gronroos

identyfikuje zestaw czterech podstawowych
cech charakterystycznych dla większości usług:

– usługi są w mniejszym, bądź większym stopniu

niematerialne,

– usługi są czynnościami lub zespołem czynności,
– usługi są wytwarzane i konsumowane

jednocześnie (co najmniej w pewnym stopniu),

– kupujący/klient bierze udział w procesie

wytwarzania usługi.

Ch. Gronroos, Service Management ..., op. cit., s. 29

Różnice pomiędzy usługami a
dobrami materialnymi wg Ch.

Lovelock, S. Vandermerwe i B. Lewis

• na klientów nie przechodzi prawo własności usługi,

• usługi są działaniami niematerialnymi,

• w przypadku usług występuje większe zaangażowanie klienta w procesy ich

wytwarzania, niż w przypadku dóbr materialnych,

• na kształt usługi mogą wpływać inne (poza usługodawcą i usługobiorcą) osoby,

• istnieje większe zróżnicowanie czynników wpływających na proces tworzenia

usług i efekt tego procesu (trudno jest standaryzować usługi),

• klientom trudno jest ocenić usługę, zwłaszcza przed skorzystaniem z niej

• nie można przechowywać (magazynować) usług,

• w przypadku usług istotnym czynnikiem jest czas – świadczenie usługi jest

ograniczone czasem, który na jej pozyskanie jest skłonny poświęcić klient,

• wykorzystywane w przypadku sprzedaży usług kanały dystrybucyjne mogą

obejmować zarówno kanały tradycyjne (palcówki fizyczne), jak i kanały
elektroniczne. Możliwość taka nie istnieje w przypadku dóbr materialnych, które
zawsze musza być dostarczone klientowi w formie fizycznej /różnice w kanałach
dystrybucji (w przeciwieństwie do producentów dóbr materialnych, którzy
wymagają fizycznych kanałów dystrybucji, wiele usług biznesowych
wykorzystuje kanały elektroniczne, bądź kombinacje punktów/

Szczególne cechy usług na

przykładzie usług bankowych

Niematerialność
Usług bankowych nie można spróbować, dotknąć czy też

zobaczyć. Dla klienta banku oznacza to odczuwanie większego
ryzyka i niepewności w momencie podejmowania decyzji o
zakupie i w czasie korzystania z usługi.

Próbując minimalizować odczuwane ryzyko klienci banków

szukają substytutów niematerialności, odnosząc się do takich
kategorii, jak zaufanie do banku, jego renoma, wiarygodność i
profesjonalizm pracowników bankowych.

Usługi bankowe są ściśle związane z osobą, która je świadczy, w

związku z czym sposób ich sprzedaży wpływa bezpośrednio na
liczbę pozyskiwanych klientów i opinię o banku.

Brak materialnego efektu świadczenia przekłada się również na

trudność oceny jakości usługi bankowej.

Szerzej: M.Pluta – Olearnik, Marketing usług bankowych, PWE, Warszawa 1999, s. 21
Por.: W. Grzegorczyk, Marketing bankowy. Podręcznik..., op. cit., s. 11

Szczególne cechy usług na

przykładzie usług bankowych

Wśród innych istotnych kwestii związanych z niematerialnością

usług bankowych J. Grzywacz zwraca również uwagę na
następujące:

• tylko w niewielkim stopniu usługi można ochronić prawem

autorskim, stąd też są one szybko wdrażane przez konkurencję,

• nie ma możliwości pokazywania usług w ramach akwizycji

sprzedaży,

• ceny usług kształtuje się nierzadko na podstawie cen

stosowanych przez konkurentów,

• trudno jest zmierzyć lub wstępnie przetestować projekt usługi,
• wartość i przydatność usługi można najczęściej określić po jej

zakupie,

• w przypadku usług nie następuje transfer praw własności

(pieniądz jako towar szczególny zawsze wraca do właściciela).

Patrz: J. Grzywacz, Marketing w działalności banku, Difin, Warszawa 2006, s. 24

Szczególne cechy usług na

przykładzie usług bankowych

Głównym zadaniem marketingu jest stworzenie materialnego świadectwa

zakupu usługi bankowej (np. atrakcyjnej karty kredytowej) lub pokazanie
klientom korzyści związanych z jej użytkowaniem.

 
Niematerialność przekłada się również na abstrakcyjny charakter usług

bankowych skutkujący koniecznością wyjaśnienia klientowi, na czym polega
ich istota (konieczne: szkolenie personelu zarówno w zakresie
funkcjonowania produktu, jak i umiejętności pozwalających na przekazanie
tej wiedzy klientowi).

 
Ze względu na fakt, iż nabyciu usługi finansowej nie towarzyszy satysfakcja

porównywalna z zakupem dobra materialnego (np. samochodu, nowego
domu etc.), zadaniem marketingu jest takie kształtowanie cech usługi, aby
wykreować pewne substytuty dające klientowi satysfakcję (np. z
wygody dostępu do usług dzięki mobilności osobistego doradcy, z obsługi w
ekskluzywnym pomieszczeniu przeznaczonym do obsługi klientów VIP).

Zwraca na to uwagę m.in. S. Smyczek w: Zachowania konsumentów na rynku usług bankowych, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 2001, s.

104

Szerzej na ten temat w: U.C. Swoboda, Bankowość detaliczna. Strategie marketingowe i procesy zarządzania, CeDeWu, Warszawa 2000, s. 66
Por.: B. Żurawik, W. Żurawik, Marketing bankowy, PWE, Warszawa 1995, s 31

Szczególne cechy usług na

przykładzie usług bankowych

Ogromne znaczenie ma także budowanie zaufania klienta

do pracowników i instytucji banku. Oprócz wcześniej
wymienionych działań mogących zniwelować ograniczenia
wynikające z niematerialności usług bankowych, M. Kieżel
wskazuje również:

– personalizowanie czynności usługowych wiążące się

z wprowadzeniem osobistej odpowiedzialności
pracowników, materializujących w pewnym sensie
dokonywaną transakcję;

– stosowanie marki handlowej usługi, którą można

objąć ochroną prawną, jako dowodu wysokiej jakości
oraz działań promocyjnych, budujących wizerunek
banku na rynku w celu wzmocnienia lojalności klientów.

Zob.: M. Kieżel, Strategie promocji detalicznych produktów bankowych, Wydawnictwo Akademii

Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2004, s. 50

Szczególne cechy usług na

przykładzie usług bankowych

Niejednorodność
Usługi bankowe są bardzo zróżnicowane, głównie ze względu na znaczący

udział personelu w procesie ich świadczenia. Jakość usług może różnić się
w zależności od tego kto je wykonuje, kiedy i jak.

Stosowane procedury bankowe i konkretne zachowania personelu

bankowego wpływają na znaczne zróżnicowanie poziomu zadowolenia
klienta. Usiłując ograniczać niejednorodność usług banki wdrażają
specjalne programy szkoleniowe z zakresu obsługi klientów dla osób,
które te usługi świadczą, a także podejmują próby standaryzacji usług.

Standaryzacja nie jest jednak w przypadku usług bankowych zadaniem

prostym, ujednolicenie usługi względnie łatwo można uzyskać głównie
poprzez zastąpienie pracy ludzkiej automatami (np. bankomatami).

Problem normalizacji usług bankowych wynika również z tego, że dosyć

często są one dostosowywane do indywidualnego odbiorcy i jego
oczekiwań.

Por.: P. Mudie, A. Cottam, Usługi. Zarządzanie i marketing, op. cit., s. 21
Zob.: M. Pluta - Olearnik, Marketing..., op. cit., s. 21

Szczególne cechy usług na

przykładzie usług bankowych

Źródłem zmienności usług bankowych jest również

sam klient, który jest współtwórcą usługi. Na
jakość usługi mają wpływ także oczekiwania,
zachowanie, poziom wiedzy nabywców etc.

Do innych, poza wyżej wspomnianymi, sposobów

ograniczenia niejednorodności usług bankowych
zaliczyć można: wprowadzanie odpowiednich
procedur działania, kontrolę, uważną rekrutację
personelu, badanie stopnia zadowolenie klientów,
wprowadzanie nowych osiągnięć technologicznych i
elektronicznych, które przyczyniają się do
standaryzacji usług.

Szerzej: M. Kieżel, Strategie promocji..., op. cit., s. 51

Szczególne cechy usług na

przykładzie usług bankowych

Nierozdzielność
W przypadku usług bankowych istnieją znikome

możliwości oddzielenia procesu ich świadczenia od
procesu konsumpcji. Sprzedaż większości usług
bankowych w dużej mierze polega na objaśnianiu
korzyści przez personel bankowy oraz na dopełnianiu
formalności (wypełnianie wniosków, podpisywanie
zleceń, autoryzowanie transakcji etc.).

Nierozłączność może być częściowo zniwelowana

poprzez wykorzystanie bankomatów czy np. usług
home banking. Niemniej jednak te usługi bankowe,
które bazują na specjalistycznej wiedzy czy doradztwie
wymagają wzajemnych kontaktów sprzedającego i
kupującego.

Szczególne cechy usług na

przykładzie usług bankowych

Świadczenie większości usług bankowych

wymaga obecności pracownika banku, a w
efekcie tego jakość usługi bankowej nie
wynika z jej cech fizycznych (bowiem ich nie
ma), ale z całego procesu świadczenia. Na
jakość usługi mają wpływ obie strony –
zarówno pracownik banku, jak i sam klient.

Dlatego tak ważne jest odpowiednie wykorzystanie

sprzedaży osobistej. Stopień satysfakcji klienta w
znacznym stopniu zależy od pracowników banku:
ich kultury osobistej, pozytywnego nastawienia,
kompetencji, umiejętności rozpoznawania potrzeb
klienta i dostosowywania się do jego wymagań

Szczególne cechy usług na

przykładzie usług bankowych

Jednoczesność świadczenia i konsumpcji usług bankowych

skutkuje również możliwością dostosowania działań banku
do sytuacji konkretnego klienta.

Ostateczne cechy usług kształtowane są w konfrontacji z

nabywcą, ponieważ uczestniczy on w procesie ich
produkcji, a samego usługobiorcę traktuje się jako
nieodłączny element usługi.

Również współudział innych klientów w świadczeniu

powoduje, że z punktu widzenia odbiorcy stają się oni
elementem produktu usługowego (np. obecność innych
klientów w trakcie wypłaty znacznej kwoty z rachunku w
banku może wywoływać niepokój klienta i zwiększać
postrzegane ryzyko).

Por.: J. Mazur, Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa 2001, s. 21

Szczególne cechy usług na

przykładzie usług bankowych

Nietrwałość
Oznacza brak możliwości istnienia samego produktu

poza procesem jego świadczenia. Skutkiem tego
jest niemożność magazynowania usług, a w
konsekwencji niemożność wytworzenia ich na
zapas.

Brak możliwości przechowywania usług bankowych

staje się problemem, gdy pojawiają się wahania
popytu na nie (np. w pewnych okresach placówki
bankowe są przepełnione, co wywołuje
niezadowolenie klientów, w innych zaś są puste).

Patrz: J. Mazur, Zarządzanie..., op. cit., s. 24

Szczególne cechy usług na

przykładzie usług bankowych

Strategie umożliwiające większe zharmonizowanie popytu i

podaży w sferze usług wskazuje m.in. W. E. Sasser. Do
działań po stronie popytu zalicza on:

– zróżnicowanie cen mające przesunąć w pewnym

stopniu popyt z okresów jego nasilenia do okresów
mniejszego popytu,

– pobudzenie popytu poza szczytem (tworzenie

specjalnych ofert),

– usługi komplementarne oferowane podczas godzin

szczytu – np. oddanie do dyspozycji klientom banku
automatów kasowych,

– systemy rezerwacji pozwalające lepiej zarządzać

poziomem popytu .

Zob.: W.E. Sasser, Match Supply and Demand in Service Industries, Harvard Business Review, listopad –

grudzień 1976, str. 133-40 [za:] Ph. Kotler, Marketing…, op. cit., s. 430

Szczególne cechy usług na

przykładzie usług bankowych

Działania po stronie podaży, odpowiednie dla

działalności banku, obejmują:

– zatrudnianie pracowników niepełnoetatowych

w godzinach szczytu (klienci banków
największe oburzenie okazują gdy stojąc w
kolejce obserwują kilka zamkniętych okienek
kasowych – bank technicznie może
przyspieszyć obsługę, ale z powodu braku
pracowników nie robi tego),

– zastosowanie procedur poprawiających

wydajność w okresach nasilonego popytu – w
okresach wzmożonego popytu pracownicy
wykonują tylko istotne zadania,

– zwiększony udział konsumentów – przerzucanie

na nich najprostszych zadań.

Wśród innych istotnych cech usług

bankowych można wymienić

następujące

• rozłożenie konsumpcji w czasie
• brak ochrony patentowej
• obarczenie usług bankowych ryzykiem
• pieniądze jako dobro budzą wysokie emocje; etyka

postępowania banku jako instytucji zaufania publicznego ma
zatem istotne znaczenie dla sprzedaży,

• usługi bankowe są obwarowane dużą liczbą regulacji

prawnych, a procedury ostrożnościowe są znacznie dalej
posunięte niż w innych rodzajach działalności, nie tylko
usługowej,

• cechą specyficzną produktów finansowych, w tym bankowych,

jest dysponowanie funduszami obcymi i ryzyko tej
działalności. Dysponowanie przez bank środkami deponentów i
zleceniodawców w zasadzie bez zabezpieczenia (występują
obecnie ograniczone kwotowo gwarancje BFG) oznacza, ze musi
występować zaufanie do banku jako podstawa transakcji. Stąd
ważne jest kreowanie dobrego wizerunku banku, lojalności
klientów oraz etyki bankowej.

Patrz: P. Masiukiewicz., Marketing..., op.cit., s. 33
Szerzej: M. Pluta - Olearnik, Marketing ..., op. cit., s. 22
P. Masiukiewicz., Marketing w enklawach finansowych, Difin, Warszawa 2007, s. 34

Specyficzne cechy usług

finansowych

B. Kołosowska i R. Nicholls do specyficznych cech usług

finansowych zaliczają również następujące:

• brak indywidualnej tożsamości usług bankowych - dla

klienta banku są one bardzo podobne, co powoduje, ze
ważniejsze znaczenie odgrywa jakość, reputacja,
marketing (w tym cena),

• wtórność potrzeb finansowych wobec potrzeb co do

produktów materialnych i usług - klienta mniej
interesuje usługa finansowa jako pewien produkt, a
bardziej korzyści wynikające dla jego finansów
(znaczenie systemu spłat, ceny, zabezpieczeń),

• współtworzenie usług przez klienta i bank - w związku

z tym klient powinien być do tego odpowiednio
przygotowany przez bank.

Bankowość. Podręcznik akademicki, red. J.I. Głuchowski, J. Szambelańczyk.,

Wydawnictwo WSB, Poznań 1999, s. 218 [za:] P. Masiukiewicz., Marketing w ..., op.
cit., s. 33

Implikacje marketingowe

1. Szczególne cechy usług bankowych wymuszają

odmienny od tradycyjnego sposób postrzegania
marketingu w bankowości. Oznacza to konieczność
takiego przygotowania działań marketingowych, które
zarówno na poziomie strategicznym, jak i taktycznym
uwzględni specyfikę usług bankowych,

 2. Wśród opisanych propozycji niwelowania ograniczeń

związanych z cechami usług bankowych na szczególną
uwagę zasługują trzy obszary:

–  personel świadczący usługę,
– środki materialne wykorzystywane w trakcie świadczenia usług

oraz

– proces świadczenia usług.

W praktyce przekłada się to na stosowane przez banki

instrumentarium marketingowe, w którym tradycyjny
marketing-mix zostaje poszerzony właśnie o personel,
świadectwo materialne i proces.

Implikacje marketingowe

3. cechy usług silnie oddziałują na kształtowanie przez

bank i postrzeganie przez klienta jakości usługi
bankowej – klient nie mogąc namacalnie zweryfikować
jakości usługi postrzega ją m.in. poprzez kompetencje,
wiedzę i zachowanie obsługującego go pracownika.
Cechy usług bankowych powodują, że klientowi trudno
jest dokonać oceny ich jakości, a jednocześnie jakość
usług zależy od wielu czynników, które trudno
kontrolować. Trudno jest zachować stałą jakość usług.

4. Cechy usług finansowych (zwłaszcza niemożność

opatentowania i ich duża złożoność) stanowią
zasadniczą przeszkodę w wykorzystaniu cech produktu
jako źródła trwałej przewagi konkurencyjnej. Możliwości
wykorzystania ceny jako źródła przewagi
konkurencyjnej są również ograniczone

BLOK II

EWOLUCJA POJĘCIA JAKOŚCI

JAKOŚĆ JAKO KATEGORIA

FILOZOFICZNA

ARYSTOTELES: „zespół swoistych cech odróżniających

dany przedmiot od innych przedmiotów tego samego
rodzaju”.

CYCERON: „qualitas” – właściwość, własność

przymiotu

• Jakość jako kategoria filozoficzna oznacza

właściwości, rodzaj, gatunek, wartość danego
przedmiotu.

• W sensie opisowym jest określana przez opis stanu.
• W sensie wartościującym jest opisana przez ocenę,

wyrażenie pochwały lub potępienie.

JAKOŚĆ W UJĘCIU KLASYKÓW

• w ujęciu P.B. Crosby’ego to zgodność z

wymaganiami klientów (conformance to
requirements)

• wg J.M. Jurana jakość jest to „stopień w jakim

określony wyrób zaspokaja potrzeby
określonego nabywcy (jakość rynkowa)”.

• W.E. Deming określa jakość jako przewidywany

stopień jednorodności i niezawodności przy
możliwie niskich kosztach i dopasowaniu do
wymagań rynku

• J.M. Juran, Quality Control Handbook, , McGraw-Hill, New York 1988 [za:] M. Urbaniak, Zarządzanie jakością.

Teoria i praktyka, Difin, Warszawa 2004, s. 13

• Patrz: M. Urbaniak, Zarządzanie jakością, op. cit., s. 14

JAKOŚĆ W UJĘCIU KLASYKÓW

• wg A.V. Feigenbauma jakość to „łączny

zespół charakterystyk produktu i usługi
w obszarach marketingu, projektowania,
wytwarzania i obsługi, poprzez które
dany produkt i usługa spełniają
oczekiwania klienta”

• J. Bank: „Jakość jest to pełne

zaspokojenie określonych potrzeb klienta
przy minimalnych kosztach własnych”

A.V.

Feigenbaum, Total Quality Control, McGraw-Hill, New York 1991, s. 7

JAKOŚĆ W UJĘCIU KLASYKÓW

Wg J. Banka jakość wymaga, by klient był

zadowolony z punktu widzenia pięciu poniższych
kryteriów, wyrażonych w formie pytań:

• Czego klient może oczekiwać kupując produkt? –

specyfikacja produktu lub usługi, oznaczająca jego
przeznaczenie,

• Czy to jest to, czego się spodziewał? - zgodność z

cechami użytkowymi wyrobu podanymi przez
producenta,

• Czy przez cały czas produkt spełnia oczekiwania

klienta? – niezawodność (lub trwała zgodność z
oczekiwaniami),

• Ile klient musi zapłacić? – rzeczywista wartość towaru

w stosunku do ceny,

• Kiedy klient dostanie produkt? – dostawa (szybka i

punktualna). Termin dostawy powinien być jasno
określony i dotrzymany.

Miara jakości jest odzwierciedleniem każdego z tych

elementów.

Jakość dla producenta a jakość z

punktu widzenia konsumenta

Jakość z punktu widzenia

konsumenta

Jakość z punktu widzenia

producenta

Potrzeba użytkowności

Potrzeba zysku

Funkcjonalność

Koszt

Ekonomiczność

Cena

Niezawodność

Sprzedaż

Potrzeba komfortu i doznań

estetycznych

Potrzeba technologiczności

Estetyka

Nowoczesność technologii

Ergonomia

Możliwość doskonalenia

Potrzeba prestiżu

Potrzeba konkurencyjności

Unikatowość

Wielkość rynku/udział w rynku

PODSUMOWUJĄC - JAKOŚĆ

UJMOWANA JEST W KILKU

ASPEKTACH

• w aspekcie posiadanych przez produkt cech

fizycznych i właściwości odróżniających go
od innych produktów tego samego rodzaju,

• w ujęciu zgodności z normami (czy też

specyfikacjami) wypracowanymi przez
producenta,

• w aspekcie przydatności do użytkowania, a

więc zgodności z wymogami narzuconymi
przez konsumenta,

• w aspekcie wartości dostarczanej

klientom, tj. przy jednoczesnym
uwzględnieniu korzyści i kosztów ponoszonych
przez klienta (odczuwanych subiektywnie).

JAKOŚĆ W USŁUGACH

Sektor usług ma specjalne wymagania

dotyczące jakości (T. Ansell):

• dla produktów można ustalić dopuszczalny poziom

braków, dla usług – nie

• usługi nie można odrzucić jeżeli nie spełnia

określonych wymagań

• podstawową miarą jakości usług jest zadowolenie

klienta, jednak oszacowanie go jest niezwykle trudne.
Źródłem problemów w tym zakresie jest zarówno
błędne pojmowanie oczekiwań klientów, jak i
nieodpowiednie świadczenie usługi

• w wielu przypadkach klient jest zarówno nabywcą jak

i dostawcą – dostarcza podstawowe informacje lub
produkt poddawany przetwarzaniu

JAKOŚĆ USŁUG A OBSŁUGA

KLIENTA I MARKETING

Jakość, rozumiana jako suma jakości

cząstkowych, powinna się odnosić zarówno

do elementów procesu (np. przez

eliminację najsłabszych punktów), jak i

ludzi (np. umiejętność radzenia sobie z

„chwilami prawdy” w kontaktach z

klientem)

Jakość musi być określona z

perspektywy klienta , na

podstawie regularnych badań i

obserwacji

Poziomy obsługi klienta należy

określić na podstawie badania

potrzeb klienta i oferty

konkurencji; należy je

dostosować do potrzeb różnych

segmentów rynku

Marketing

Jakość

Obsługa

klienta

DEFINICJE JAKOŚCI USŁUG

• Wg V. Zeithamla, L. Berry’ego i A.

Parasuramana: „jakość usługi to
stopień spełnienia oczekiwań
nabywców. Usługa ma odpowiednią
jakość, jeśli jej realizacja spełnia lub
przekracza oczekiwania nabywców”.

DEFINICJE JAKOŚCI USŁUG

• J. Łańcucki: „jakość usługi to nic

innego, jak wychodzenie naprzeciw
wymaganiom klienta przez podmioty
prowadzące działalność usługową.
Dokładniej, jakość usługi można
zdefiniować jako stopień, w jakim ogół
nieodłącznych właściwości usługi
spełnia wymagania klienta”.

DEFINICJE JAKOŚCI USŁUG

• B. Nowotarska – Romaniak: „przez

jakość usług należy rozumieć stopień, w
jakim dana usługa zaspokaja stawiane
przed nią wymagania, przy
uwzględnieniu celu, do którego została
przeznaczona”.

JAKOŚĆ WG USŁUGODAWCY I

USŁUGOBIORCY

PRODUCENT (USŁUGODAWCA): jakość -

zdolność usługi do zaspokajania określonych
potrzeb (użyteczność), przydatność usługi;
jej miarą jest stopień zgodności usługi z
określonymi normami.

• jakość obiektywna – jest odniesieniem cech

produktu do obiektywnego wzorca

• jakość wewnętrzna - tożsama z normami

wypracowanymi i przyjętymi przez
wykonawców – wewnątrz przedsiębiorstwa

JAKOŚĆ WG USŁUGODAWCY I

USŁUGOBIORCY

KONSUMENT (USŁUGOBIORCA): jakość

to jakość postrzegana, tj. czyniona
przez niego subiektywna ocena usługi,
dokonywana w odniesieniu do korzyści
których oczekuje, odczuwanych przez
niego potrzeb, preferencji czy też
wartości.

• jakość zewnętrzna
• jakość subiektywna

JAKOŚĆ USŁUG – PODEJŚCIE

SYSTEMOWE (wg R. L. Johnsona,

M. Tsirosa i R. A. Lancioniego)

• JAKOŚĆ WEJŚCIA – wyrażana jest przez wiedzę i

przygotowanie personelu, który świadczy usługę,
przez przygotowanie strefy oczekiwania klientów
oraz przez wykorzystywane wyposażenie,

• JAKOŚĆ PROCESU – wyraża się w jakości

interakcji pomiędzy organizacją świadczącą
usługi a klientem. Duże znaczenie ma
dostępność usługi, uprzejmość i przyjazne
nastawienie personelu świadczącego usługi,

• JAKOŚĆ WYJŚCIA – określona jest prze rezultat

usługi. Zawiera niematerialne i materialne
korzyści wynikające z usługi, najczęściej zawiera
też pewną zmianę w stanie fizycznym lub
mentalnym klienta, albo też zmiany w czymś, co
posiada klient.

MODELE JAKOŚCI USŁUG

 syntetyczne ujęcia przebiegu i kształtowania się

jakości usług

 ich celem jest przedstawienie zależności i

dynamicznych relacji pomiędzy poszczególnymi
elementami procesu świadczenia usług

 
1. MODEL JAKOŚCI CH. GRÖNROOSA,
2. MODEL JAKOŚCI 4Q E. GUMMENSSONA,
3. ZINTEGROWANY MODEL JAKOŚCI

GRÖNROOSA- GUMMENSSONA,

4. MODEL LUK – SERVQUAL.

Ad. 1) MODEL JAKOŚCI CH.

GRÖNROOSA

Założenie: jakość usługi nie może być oceniana

obiektywnie, w związku z czym pojawia się
pojęcie JAKOŚCI POSTRZEGANEJ, która jest
wynikiem dokonywanego przez klienta
zestawienia usługi oczekiwanej z usługą
otrzymaną.

 
CAŁKOWITA JAKOŚĆ POSTRZEGANA PRZEZ

KLIENTA MA DWA WYMIARY:

 JAKOŚCI TECHNICZNEJ,
 JAKOŚCI FUNKCJONALNEJ.

Ad. 1) MODEL JAKOŚCI CH.

GRÖNROOSA

JAKOŚĆ TECHNICZNA:
• jest utożsamiana z efektem procesu świadczenia usługi

i oznacza to, CO nabywca otrzymał od usługodawcy
(EFEKT PROCESU USŁUGOWEGO). Ten wymiar jakości
może być poprawiony przez wykorzystanie nowych
rozwiązań technicznych, know-how czy zastosowanie
innowacji operacyjnych.

Tak rozumiana jakość w odniesieniu do usług bankowych

jest ściśle związana z ofertą banku i oznacza np.
możliwość dokonania przelewu drogą elektroniczną
(home banking, internet banking), czy też
udostępnienie klientowi środków w formie kredytu –
przy czym oceniany jest efekt końcowy.

Nie jest to jednakże jedyny wymiar jakości usługi, bowiem

równie ważne jak to, co nabywca otrzymuje, jest
sposób, w jaki wypracowana jakość jest przenoszona
na niego lub jak go angażuje (jakość funkcjonalna).

Ad. 1) MODEL JAKOŚCI CH.

GRÖNROOSA

JAKOŚĆ FUNKCJONALNA:
• oznacza sposób pozyskania produktu usługowego przez

nabywcę, jest równoznaczna z tym, W JAKI SPOSÓB
USŁUGA BYŁA ŚWIADCZONA, jest więc wynikiem
kontaktów miedzy świadczącym usługę a jej nabywcą.
Ma określić czy i na ile momenty prawdy potwierdzają
autentyczne zajęcie się usługobiorcą i w jaki sposób
przebiega wykonywanie usługi.

W tym wymiarze jakość usług bankowych oznaczać może

np. dostępność doradcy (relationship manager’a),
standard pomieszczeń w których obsługiwani są klienci,
wygląd i zachowanie personelu bankowego a także tak
pragmatyczny aspekt, jak możliwość wygodnego
zaparkowania samochodu w pobliżu banku.

Ad. 1) MODEL JAKOŚCI CH.

GRÖNROOSA

Całkowita uświadomiona

jakość

Jakość

oczekiwana

Jakość

doświadczona

Wizerunek

Jakość

techniczna

CO?

Jakość

funkcjonalna

JAK?

Komunikacja rynkowa

wizerunek

komunikacja „z ust do ust”

potrzeby klientów

Ad. 1) MODEL JAKOŚCI CH.

GRÖNROOSA

Znaczenie wizerunku usługodawcy:
 Jeśli wizerunek firmy jest dobry i wyobrażenia klienta

o usługodawcy są pozytywne, istnieje duże
prawdopodobieństwo, że niewielkie błędy popełnione
przez firmę zostaną jej przez klienta wybaczone,

 Jeśli błędy będą zdarzały się często, będzie to

skutkowało pogorszeniem się wizerunku.
Wówczas skłonność klienta do wybaczania błędów
zdecydowanie maleje,

 W sytuacji gdy wizerunek jest negatywny występuje

wręcz tendencja do wyolbrzymiania nawet
niewielkich usterek.

Ad. 1) MODEL JAKOŚCI CH.

GRÖNROOSA

W ujęciu Grönroosa jakość postrzeganą (jakość

całkowitą, globalną) stanowi porównanie przez
klienta jakości oczekiwanej z otrzymaną.

Oczekiwania dotyczące jakości usług

współkształtowane są przez:

 komunikację rynkową, a więc: reklamę, direct mail,

public relations. Ze względu na ich charakter można
powiedzieć, ze są to formy komunikowania, na które
firma ma jakiś wpływ,

 wizerunek i opinie klientów, na których treść i

zawartość firma ma jedynie pośredni wpływ. Należy
tu założyć jakiś wpływ sugestii i opinii osób trzecich,
jednak to, co się mówi i myśli o firmie zostało
zasadniczo ukształtowane na podstawie
wcześniejszych z nią relacji,

 potrzeby nabywcy.

Ad. 1) MODEL JAKOŚCI CH.

GRÖNROOSA

Model Grönroosa pozwala na:
 wyeksponowanie roli jakości usług jako kluczowej

kategorii, która musi stanowić podstawę każdej
strategii marketingowej w tym sektorze,

 uwzględnienie mechanizmu kształtowania jakości

usług (w tym głównie czynników determinujących
jakość postrzeganą) a w konsekwencji satysfakcji
klienta,

 podkreślenie ogromnego znaczenia personelu w

działalności usługowej i konieczności stałego
doskonalenia go – także w zakresie komunikacji z
klientami i komunikacji wewnątrz firmy.

Ad. 2.) MODEL E. GUMMESSONA

Model jakości cząstkowych - wskazuje zarówno

składowe jakości postrzeganej, jak i jej źródła w
przedsiębiorstwie.

 
JAKOŚCI CZĄSTKOWE – 4Q:
1. JAKOŚĆ PROJEKTU – oznacza właściwe

zaprojektowanie usługi i procesu jej świadczenia, a w
praktyce stanowi podstawę postrzegania jakości
przez klienta. Uwzględniany na tym poziome czynnik
jakości ma zapobiegać powstawaniu błędów na
etapach późniejszych. W tworzeniu tej jakości
uczestniczą zarówno specjaliści od spraw designu i
współpracujące z nimi komórki, jak również
specjaliści ds. marketingu i obsługi posprzedażowej;

Ad. 2.) MODEL E. GUMMESSONA

2. JAKOŚĆ WYKONANIA – polega na realizacji usługi

zgodnie z wymogami zawartymi w projekcie. Na ten
rodzaj jakości mają wpływ wszystkie osoby
zaangażowane w jakikolwiek sposób w proces
świadczenia i wykonywania usługi;

 
3. JAKOŚĆ DOSTAW – co prawda dotyczy głównie

dostaw materialnych, ale w rozszerzonej wersji
odnosi się również do usług. Oznacza wówczas:
terminowe świadczenie usług, przekazanie właściwej
dokumentacji czy sprawny transport;

Ad. 2.) MODEL E. GUMMESSONA

4. JAKOŚĆ RELACJI – odnosi się do oznaczenia i oceny

tego, w jaki sposób firma kształtuje zewnętrzne
relacje z klientami, agentami, partnerami,
współpracownikami. Jakość tych relacji zależy od
zdolności personelu do nawiązywania relacji
zewnętrznych, a pośrednio także od jakości
wykonania i dostaw. Ocenie podlegają tu więc
zarówno „elementy miękkie” związane z
zachowaniem, umiejętnościami, kulturą osobistą,
empatią pracowników, jak i stopień dopasowania
elementów materialnych do potrzeb i oczekiwań
konsumentów.

Ad. 2.) MODEL E. GUMMESSONA

Cztery typy jakości Gummessona - 4 Q

Wizerunek, marka

Oczekiwania

Doświadczenia

Jakość projektu

Jakość produkcji

i dostawy

Jakość relacji

Jakość

techniczna

Jakość

postrzegana

przez

konsumentów

Ad. 3) MODEL JAKOŚCI GRÖNROOSA –

GUMMESSONA

Zintegrowany model jakości Grönroosa – Gummessona

Jakość projektu

Jakość produkcji

Jakość dostawy

Jakość relacyjna

Jakość techniczna

Jakość funkcjonalna

Wizerunek

Doświadczenia

Oczekiwania

Uświadomiona jakość

konsumenta

Ad. 3) MODEL JAKOŚCI GRÖNROOSA –

GUMMESSONA

Zarówno wymiar techniczny, jak i

funkcjonalny interaktywnego procesu w
którym uczestniczą sprzedający i
kupujący pozostają pod wpływem
czterech wcześniej wspomnianych
źródeł jakości.

Ad. 3) MODEL JAKOŚCI GRÖNROOSA –

GUMMESSONA

• Jakość projektu ma wpływ na wymiar techniczny, tym

niemniej może być także źródłem wymiaru jakości
funkcjonalnej, np. gdy klient jest włączony w proces
projektowania usługi lub dobra materialnego, co
może mu uzmysłowić, że właśnie ten sprzedawca
koncentruje swoje zainteresowanie na klientach i
podejmuje dodatkowy wysiłek by rozwiązać ich
problemy. W efekcie może to oznaczać wpływ na
funkcjonalny wymiar jakości i poprawiać interakcje
pomiędzy usługodawcą a usługobiorcą.

Ad. 3) MODEL JAKOŚCI GRÖNROOSA –

GUMMESSONA

• W przypadku usług proces ich świadczenia

(produkcja) zawsze stanowi źródło jakości. Wymiar
techniczny ich jakości jest rezultatem całego procesu
świadczenia. Istotna część tego procesu jest
zazwyczaj widoczna i dostrzegana przez klienta
uczestniczącego w niej, co nie pozostaje bez wpływu
również na rozwój relacji pomiędzy kupującym a
sprzedającym. Produkcja ma również wpływ na jakość
funkcjonalną i odnosi się to również do produkcji
dóbr. Produkcja determinuje wymiar techniczny
jakości. W tym przypadku klient może czasami
zetknąć się z procesem produkcji gdy jest mu on
zaprezentowany.

Ad. 3) MODEL JAKOŚCI GRÖNROOSA –

GUMMESSONA

• Dostarczanie usług jest w wielu przypadkach trudne

do oddzielenia od produkcji, jest to w mniejszym lub
większym stopniu część całego procesu tworzenia
usługi. Tak więc w usługach, jak wspomniano,
wszystkie wcześniejsze uwagi dotyczące produkcji
odnieść można do ich świadczenia.

• Źródłem jakości w firmach usługowych i

produkcyjnych są również relacje pomiędzy
pracownikami i kupującym. Wpływ relacji na jakość
ma głównie wymiar funkcjonalny oraz związany z
procesem. Im bardziej świadomi klienta i nakierowani
na usługi są pracownicy (sprzedawcy) w swoich
relacjach z klientami, tym lepiej wpływa to na jakość

Ad. 4) Model luk – SERVQUAL

 Stworzony przez zespół badaczy – A. Parasuramana,

V. Zeithalm i L. L. Berry’ego w latach
osiemdziesiątych XX w.

 Koncentruje się na kompleksowym ukazaniu przyczyn

niskiej jakości ferowanych usług, a tym samym
stanowi dobrą podstawę do analizy ich źródeł oraz
wskazania możliwych działań zapobiegawczych i
naprawczych w firmach usługowych.

 Pokazuje, ze rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami i

doświadczeniami usługobiorcy (luka pomiędzy tymi
dwiema kategoriami) wynikać może z kilku przyczyn
(innych luk). Zarówno wystąpienie jednej z tych
przyczyn, jak i nałożenie się kilku, powoduje w
rezultacie nieuchronny rozdźwięk pomiędzy tym
czego klient oczekiwał i tym co, jak uważa, otrzymał

Ad. 4) Model luk – SERVQUAL

W centrum uwagi zaproponowanego modelu znajduje się

klient i jego oczekiwania względem usługi. Kształtują
się one pod wpływem czterech czynników:

• przekaz ustny dotyczy wszystkiego, co nabywca

słyszy od innego klienta,

• potrzeby osobiste, czyli zindywidualizowane

oczekiwania, różniące się w zależności od okoliczności
oraz podmiotu, a także zmieniające się w czasie

• doświadczenia w korzystaniu z usług. To, czego

nabywca spodziewa się nabywając produkt, czy
korzystając z usługi może być zależne od tego, jakie
były jego odczucia przy poprzednim zakupie w danej
firmie lub u konkurencji

• komunikacja wewnętrzna obejmuje bezpośrednie i

pośrednie komunikaty przekazywane przez
usługodawcę klientowi (np.. informacje od sprzedawcy,
reklamy, publikacje, ulotki, oferta firmy).

Ad. 4)

Model

luk –

SERV

QUAL

LUKA 4

Czynniki kształtujące oczekiwania usługobiorcy

(potrzeby klienta, jego własne doświadczenia z danym i innymi usługodawcami,

rekomendacje innych usługobiorców, marketingowa aktywność dostawcy i innych

konkurentów)

Oczekiwany poziom jakości usługi

wg wybranych kryteriów

Postrzegany przez klienta poziom

jakości otrzymanej usługi

Proces świadczenia

usługi (z

uwzględnieniem

obsługi przed- i

posprzedażnej

Składanie przez firmę

obietnic (promocja i

inne formy

komunikacji)

Zaprojektowanie jakości usługi

(strategia firmy)

Identyfikacja oczekiwań klientów

LUKA 3

LUKA 1

LUKA 2

LUKA 5

OCENA JAKOŚCI

PRZEZ KLIENTA

TWORZENIE

JAKOŚCI PRZEZ

FIRMĘ

?

?

?

?

?

?

Luka 1 –

oznacza

rozbieżność

pomiędzy

oczekiwaniami

klienta, a

oceną tych

oczekiwań

dokonaną

przez

kierownictwo

firmy.

OCZEKIWANIA

KLIENTA

CZYNNIKI O DECYDUJĄCYM

ODDZIAŁYWANIU

1. Brak zorientowania na badania marketingowe

-

niewystarczający poziom badań

marketingowych

-

błędne/niewłaściwe wykorzystanie

otrzymanych wyników badań

-

brak interakcji między zarządzającymi a

klientami

2. Brak komunikacji pionowej (przepływu informacji,

monitoringu etc.)

3. Zbyt złożona struktura zarządzania podmiotem

POSTRZEGANIE

PRZEZ

ZARZĄDZAJĄCYCH

OCZEKIWAŃ KLIENTA

Luka 2 – jest

to

rozbieżność

pomiędzy

postrzegany

mi przez

firmę

oczekiwania

mi klientów

a ich

przełożenie

m na normy i

standardy

dotyczące

usług i

sposobu ich

wykonania.

POSTRZEGANIE

PRZEZ ZARZĄD

OCZEKIWAŃ

KLIENTÓW

CZYNNIKI O DECYDUJĄCYM

ODDZIAŁYWANIU

1. Brak lub zbyt małe zaangażowanie

kierownictwa w podnoszenie/kształtowanie jakości

usług

2. Dostrzegalność braku możliwości elastycznego

dostosowania się do potrzeb klienta

3. Niewystarczający poziom standaryzacji różnego

rodzaju składników usługi

4. Brak procedur wyznaczania celów i kontroli ich
osiągania bazujących na oczekiwaniach klientów

POSTRZEGANIE

PRZEZ

ZARZĄDZAJĄCYCH

OCZEKIWAŃ KLIENTA

Luka 3 – jest

to luka

pomiędzy

formalnymi

standardami

jakości, a

faktycznie

wykonywaną

usługą

STANDARDY JAKOŚCI

USŁUG

CZYNNIKI O DECYDUJĄCYM ODDZIAŁYWANIU

1. Niejasność/nieprecyzyjność przypisanych pracownikom zadań

oraz brak wskazania określonego poziomu/standardu ich

realizacji

2. Niedostosowanie zakresu kompetencji pracownika do

oczekiwanego przez kierownictwo poziomu realizacji

powierzonych mu zadań.

3. Niewystarczający poziom umiejętności pracowników

4. Niedostosowanie instrumentów i technologii dostępnych

pracownikowi do stawianych mu zadań

5. Niewłaściwy system nadzoru, kontroli i ewaluacji (wraz z

elementami motywacyjnymi)

6. Niewłaściwa (zazw. ograniczona) swoboda działania

pracowników
7. Brak pracy zespołowej

DOSTARCZANIE

USŁUG

DOSTARCZANIE

USŁUG

CZYNNIKI O DECYDUJĄCYM ODDZIAŁYWANIU

1. Niewystarczający przepływ informacji/ komunikacja między

działami przedsiębiorstwa:

-

między działem sprzedaży a działem reklamy

-

między managerami a sprzedawcami

-

między HR, działem marketingu a działem sprzedaży,

2. Różnice w polityce poszczególnych oddziałów oraz działów

przedsiębiorstwa

3. Niewłaściwe odzwierciedlenie

zamiarów/działań/świadczonych usług przez

przedsiębiorstwo, w komunikacji zewnętrznej firmy z
otoczeniem

KOMUNIKACJA

ZEWNĘTRZNA Z

KLIENTEM

Luka 4 –

oznacza

rozbieżność

pomiędzy

wykonaniem

usługi, a

zewnętrzny

mi formami

komunikacji

z klientem

Ad. 4) Model luk – SERVQUAL

• Luka 5 jest luką zewnętrzną,

obrazującą rozbieżność pomiędzy
tym, czego klient oczekiwał, a tym,
co faktycznie otrzymał (przez usługę
otrzymaną Autorzy rozumieją usługę
postrzeganą przez klienta w procesie
świadczenia) – jest to zatem różnica
między usługą oczekiwaną a
otrzymaną. Wielkość tej luki jest
zależna od wielkości występowania
czterech pozostałych luk.