ZARZĄDZANIE JAKOŚCIĄ USŁUG WYKŁAD 3

KRYTERIA DETERMINUJĄCE JAKOŚĆ

USŁUG

Kryteria

Postrzeganie jakości

Profesjonalizm i
kwalifikacje

Postawa i
zachowanie

Dostępność i
elastyczność

Solidność i
wiarygodność

Systemy
szybkiego
reagowania

Reputacja i
wiarygodność

Wiążą  się  z  rezultatami.  Klienci  muszą  mieć  pewność,  że  firma
świadcząca  usługi,  jej  systemy  operacyjne,  zasoby  oraz
pracownicy  dysponują  warunkami,  wiedzą  i  umiejętnościami
umożliwiającymi  rozwiązanie  ich  problemów  w  profesjonalny
sposób

Wiążą się z procesami. Klienci muszą mieć świadomość, że
pracownicy firmy usługowej są zainteresowani zarówno nimi, jak
i rozwiązywaniem ich problemów w przyjazny i spontaniczny
sposób

Wiążą  się  z  procesami.  Klienci  powinni  mieć  poczucie,  ze
lokalizacja  firmy,  godziny  jej  pracy  oraz  systemy  operacyjne  są
zaprogramowane  i  działają  w  sposób  najdogodniejszy  dla  nich
oraz wykazują adaptację do ich wymagań i życzeń

Wiążą  się z  procesami.  Klienci powinni  mieć  pewność,  ze  mogą
polegać  na  pracownikach  firmy  i  jej  systemach,  i  że  zlecone
zadania  zostaną  wykonane  terminowo  i  w  trosce  o  dobro  ich
interesów

Wiążą się z procesami i dotyczą gwarancji, iż w razie trudności
firma usługowa jest gotowa podjąć działania w celu ich usunięcia

Wiążą się z wizerunkiem i dotyczą zaufania, że klienci otrzymają
jakość odpowiednio do poniesionych wydatków

KRYTERIA DETERMINUJĄCE

JAKOŚĆ USŁUG

BADANIA PODJĘTE W 1985 R. PRZEZ L. L. BERRY’EGO, A.

PARASURAMANA I V. ZEITHAML:

Na podstawie przeprowadzonych badań jakościowych (focus groups

przeprowadzone z dwunastoma grupami odbiorców) wyodrębnili oni 10
podstawowych kryteriów, znajdujących zastosowanie we wszystkich
branżach.

Należały do nich:
• niezawodność,
• wrażliwość (reagowanie),
• fachowość (kompetencja),
• dostępność,
• uprzejmość,
• porozumiewanie się (komunikatywność),
• wiarygodność,
• bezpieczeństwo,
• zrozumienie klienta,
• elementy materialne

KRYTERIA DETERMINUJĄCE

JAKOŚĆ USŁUG

Kryterium

Definicja

Przykłady pytań, które klienci

mogą podnosić

Wiarygodno
ść

(credibility)

Zaufanie,
uczciwość
usługodawcy

Czy bank cieszy się dobrą reputacją?

Czy broker wywiera na mnie presję
zmuszając

mnie

dokonania

zakupu?

Bezpieczeń
stwo

(security)

Uwolnienie od
niebezpieczeńst
wa, ryzyka czy
wątpliwości

Czy moja karta kredytowa jest
zabezpieczona

przed

nieautoryzowanym użyciem?

Czy korzystanie z bankomatu jest dla
mnie bezpieczne?

Dostęp

(access)

Przystępność i
łatwość kontaktu

Czy linie lotnicze mają 24-godzinny
bezpłatny numer telefonu?

Czy kontakt z osobistym doradcą
(relationship managerem), gdy mam
problem do omówienia, jest prosty?

KRYTERIA DETERMINUJĄCE

JAKOŚĆ USŁUG

Kryterium

Definicja

Przykłady pytań, które klienci

mogą podnosić

Porozumiew
anie się

(communicati
on)

Wsłuchiwanie się
w głosy klientów,
bieżące ich
informowanie w
języku, który
potrafią zrozumieć

Jeśli będę miał reklamację, to czy
pracownik mnie wysłucha?

Czy urzędnik bankowy będzie
potrafił

sposób

jasny

przystępny wytłumaczyć różne
opłaty

związane z

kredytem

hipotecznym?

Zrozumienie
klienta

(understandin
g

the

customer)

Podjęcie wysiłków
poznania klienta i
jego potrzeb

Czy ktoś w banku rozpozna mnie
jako stałego klienta?

Czy

mój

doradca

finansowy

próbuje zrozumieć jakie są moje
szczególne cele finansowe?

KRYTERIA DETERMINUJĄCE

JAKOŚĆ USŁUG

Kryterium

Definicja

Przykłady pytań, które klienci

mogą podnosić

Elementy
materialne

(tangibles)

Wygląd
zewnętrzny
placówki, sprzęt,
urządzenia,
wygląd
personelu

Czy

urządzenia

hotelowe

są

atrakcyjne?

Czy mój doradca finansowy jest
odpowiednio ubrany?

Solidność/
niezawodn
ość

(reliability)

Zdolność
wykonywania
świadczonych
usług w sposób
rzetelny i
dokładny

Jeśli doradca bankowy obiecuje mi, ze
zadzwoni za 15 minut, to czy
dotrzyma słowa?

Czy mój makler dokładnie wykonuje
moje zalecenia odnośnie sprzedaży i
kupna?

Reagowani
e

(responsiven
ess)

Pragnienie
udzielenia
klientom pomocy
i zapewnienia
szybkiej obsługi

Jeśli powstanie problem czy bank
rozwiąże go szybko?

Czy mój makler odpowie na moje
pytania?

KRYTERIA DETERMINUJĄCE

JAKOŚĆ USŁUG

Kryteriu
m

Definicja

Przykłady pytań, które

klienci mogą podnosić

Fachowo
ść

(compete
nce)

Posiadanie
wiedzy i
kwalifikacji
niezbędnych
do świadczenia
usługi

Jeśli zadzwonię do mojego
banku,

czy

pracownik

przekaże mi informacje, których
potrzebuję?

Uprzejm
ość

(courtesy
)

Przyjazna
postawa wobec
klienta,
szacunek,
grzeczność

Czy pracownik banku będzie
zawsze miły gdy zadzwonię do
banku?

Czy

mój

doradca

będzie

niegrzeczny gdy zadam mu
pytanie?

KRYTERIA DETERMINUJĄCE

JAKOŚĆ USŁUG

Wymienione w tabeli kryteria oceny jakości usług częściowo na siebie

zachodzą. Trafniejsze wydaje się być ich zredukowanie do 5
WYMIARÓW, tj.:

• materialność (tangibles) – wygląd zewnętrzny i wewnętrzny

pomieszczeń, wyposażenie, środki przekazu, personel,

• niezawodność/solidność (reliability) – zdolność solidnego,

rzetelnego i prawidłowego przygotowania i zrealizowania usługi,

•

reakcja na oczekiwania klienta (responsiveness) – gotowość
udzielania pomocy klientom, szybkość działań i reagowania na
wymogi stawiane przez odbiorców usług, zdolność reagowania na
potrzeby rynku,

• fachowość i niezawodność (assurance) – wiedza i kwalifikacje

personelu, uprzejmość, zdolność tworzenia atmosfery zaufania i
pewności,

• empatia (empathy) – umiejętność wyczucia i utożsamienia się z

potrzebami klienta, troska o klientów, indywidualne podejście do
każdego klienta.

KRYTERIA DETERMINUJĄCE

JAKOŚĆ USŁUG

• Niezależnie od rodzaju usług, elementy materialne

mają przy ocenie jakości mniejsze znaczenie niż inne
czynniki, a o postrzeganej przez klientów jakości
usług w największym stopniu decyduje solidność
(niezawodność).

• Znaczenie reakcji, fachowości i niezawodności oraz

empatii jest różne w zależności od rodzaju ocenianej
usługi (dla klientów banku największe znaczenie
miała solidność z oceną 9,44 w skali 10-stopniowej,
zaraz po niej szybkość reakcji – 9,34, a następnie:
empatia – 9,30, fachowość i niezawodność – 9,18, na
końcu zaś znalazły się elementy materialne – 8,56).

• Przyjęta skala: od 1 – nieistotne do 10 – bardzo

ważne.

KRYTERIA DETERMINUJĄCE

JAKOŚĆ USŁUG

• Analiza wyników niesie jednoznaczne zalecenie

dla firm usługowych: z punktu widzenia
dbałości o jakość oferty najistotniejsza jest
solidność i dawanie klientom tego, co zostało im
obiecane; należy przy tym pamiętać, iż sposób
świadczenia usługi przez pracowników firmy ma
decydujący wpływ na opinię klienta o jakości.

• Trzy spośród wymienionych czynników –

fachowość i niezawodność, empatia i
reagowanie na oczekiwania klienta – mają
bezpośredni związek z pracą ludzi, a czwarty
czynnik – niezawodność (solidność) – w dużym
stopniu również od niej zależy.

Znaczenie wymiarów jakości w

czterech branżach usługowych

Branże/kryteria

Ocena znaczenia w

skali 10-punktowej*

Respondenci, dla

których jakość jest

najważniejsza (%)

Posiadacze kart kredytowych
(n=187)

Elementy materialne

Niezawodność/solidność

Reagowanie

Fachowość/niezawodność

Empatia

7,43

9,45

9,37

9,25

9,09

0,6

48,6

19,8

17,5

13,6

Korzystający z napraw i
konserwacji (n=183)

Elementy materialne

Niezawodność/solidność

Reagowanie

Fachowość/niezawodność

Empatia

8,48

9,64

9,54

9,62

9,30

1,2

57,2

19,9

12,0

9,6

Znaczenie wymiarów jakości w

czterech branżach usługowych

Branże/kryteria

Ocena znaczenia w skali

10-punktowej*

Respondenci, dla

których jakość jest

najważniejsza (%)

Prowadzący rozmowy
zamiejscowe (n=184)

Elementy materialne

Niezawodność/solidność

Reagowanie

Fachowość/niezawodność

Empatia

7,14

9,67

9,57

9,29

9,25

0,6

60,6

16,0

12,6

10,3

Klienci banku (n=177)

Elementy materialne

Niezawodność/solidność

Reagowanie

Fachowość/niezawodność

Empatia

8,56

9,44

9,34

9,18

9,30

1,1

42,1

18,0

13,6

25,1

KRYTERIA DETERMINUJĄCE

JAKOŚĆ USŁUG

KRYTERIA OCENY JAKOŚCI WG R.

JOHNSTONA:

W wyniku badań prowadzonych wśród

klientów banków w Wielkiej Brytanii
Johnston wskazał na osiemnaście czynników
jakości usług (por. tab.). Jednocześnie,
wśród wyróżnionych czynników, dodatkowo
wyodrębnił dwie grupy:

• czynniki odpowiedzialne za

kształtowanie zadowolenia klientów,

• wpływające na ich niezadowolenie.

KRYTERIA DETERMINUJĄCE

JAKOŚĆ USŁUG

Biorąc pod uwagę ważność cechy dla klienta i jej

wpływ na wywoływanie zadowolenia bądź
niezadowolenia, wyróżnione osiemnaście
determinant można przypisać do sześciu grup:

1. obszar niewielkiej ważności dla

konsumenta usługi (typowa cecha to komfort
realizacji usługi),

2. obszar podstawowego standardu obsługi

(typowa cecha to dostępność usługi),

3. obszar problemów, których należy unikać

by nie powodować niezadowolenia (typowe
cechy to: atrakcyjność usługi – np. korzystne
oprocentowanie czy warunki płatności),

KRYTERIA DETERMINUJĄCE

JAKOŚĆ USŁUG

obszar błędów, których nie wolno
popełnić (typowa cecha to funkcjonalność
usługi, usługa, która jest niefunkcjonalna
wywołuje niezadowolenie bo źle się z niej
korzysta),

obszar usprawnień, które mogą
powodować oczarowanie klienta
(typowe cechy to: reaktywność, grzeczność,
przyjacielskość),

obszar doskonałości, czyli cech
powodujących zachwyt (typowa cecha to
osobiste zaangażowanie pracowników).

KRYTERIA DETERMINUJĄCE

JAKOŚĆ USŁUG

Obszary podstawowe w istotny sposób zależą od

elementów materialnych (takich jak wygodne
pomieszczenie do obsługi zamożnych klientów,
duża dostępność bankomatów, świadczenie
usług przez Internet etc.), które mogą
pozostawać pod dużym wpływem kontroli
banku.

Obszary wywołujące oczarowanie czy też

zachwyt klientów zależą natomiast w dużej
mierze od cech, umiejętności i zachowania
personelu, co dowodzi istotnej roli pracowników
banku w kształtowaniu jakości usług.

Wskaźniki jakości usług wg R.

Johnstona

Lp. Kryterium oceny

Charakterystyka

Wpływ*

Bezpieczeństwo

Osobiste

bezpieczeństwo

klienta

jego

własności w trakcie świadczenia usługi i
korzystania z jej skutków. Również zapewnianie
dyskrecji

Schludność

czystość

Czysty, schludny i uporządkowany wygląd
materialnych składników usługi, obejmujących
miejsce jej świadczenia, urządzenia i personel

Dostępność

Fizyczna bliskość miejsca świadczenia usługi,
także łatwość poruszania się (znalezienia
właściwej drogi) w środowisku usługowym

Elastyczność

Gotowość  i  możliwość  zmiany  ustalonego
sposobu  świadczenia  usługi  (usprawniania,
poprawiania  lub  zmiany  komponentów  usługi),
jeżeli wymagają tego potrzeby klientów

Estetyka

Wygląd materialnych komponentów pakietu
usługowego (aranżacja wnętrza, kolorystyka,
wygląd wyposażenia, wygląd personelu)

Wskaźniki jakości usług wg R.

Johnstona

Lp. Kryterium oceny

Charakterystyka

Wpływ*

Fachowość
(kompetencje)

Profesjonalizm  wykonania  usługi.  Obejmuje
stosowanie  właściwych  procedur,  prawidłowe
realizowanie instrukcji otrzymanych od klientów,
poziom  wiedzy  pracowników  bezpośredniego
kontaktu,

umiejętność

odpowiadania

życzenia klientów. Ogólnie: zdolność do
wykonywania pracy dobrze

Funkcjonalność

Przydatność  (zdolność  do  użytku)  produktu
(efektu  usługi).  Dostosowanie  urządzeń  i
przedmiotów  wykorzystywanych  w  procesie
świadczenia usługi do realizacji celu

Gotowość

pomocy

Te fragmenty procesu usługowego, szczególnie
kontakty z personelem, które pozwalają
klientom

odczuć,

są

obiektem

zainteresowania i firma gotowa jest świadczyć
oczekiwane przez nich usługi

Komunikatywność Zdolność do przedstawiania usług w sposób

zrozumiały dla klienta. Czytelność, kompletność
i aktualność informacji słownej i pisanej oraz
zdolność personelu do słuchania i rozumienia
klienta

Wskaźniki jakości usług wg R.

Johnstona

Lp. Kryterium oceny

Charakterystyka

Wpływ*

10 Niezawodność

Niezawodność w sposobie wykonania usługi,
pewność

urządzeń

personelu.

Także

punktualność w dostarczaniu usług oraz
zdolność i gotowość do dotrzymywania obietnic

11 Szybkość reakcji

Szybkość i odpowiedni czas dostarczenia usługi.
Także szybkość przepływu informacji i zdolność
firmy do natychmiastowej odpowiedzi na
życzenia czy żądania klientów

+/-

12 Troskliwość

opiekuńczość

Zainteresowanie,

szacunek,

sympatia

cierpliwość okazywane klientom. Także poczucie
łatwości uzyskania usługi i wygody (raczej
psychicznej niż fizycznej)

13 Uczciwość

Uczciwość,  sprawiedliwość,  jednoznaczność  i
pewność  –  integralne  cechy  świadczenia  usług  i
sposobu  traktowania  klienta  przez  firmę
usługową

14 Uprzejmość

Grzeczność

stosowność

zachowania

kontaktach  z  klientami,  dotyczy  szczególnie
sposobu  zachowania  personelu  bezpośredniego
wobec  klientów  i  ich  własności.  Obejmuje  także
umiejętność

personelu

nienarzucania

się

klientom

Wskaźniki jakości usług wg R.

Johnstona

Lp. Kryterium oceny

Charakterystyka

Wpływ*

15 Użyteczność/osią

galność

Dostępność usług, personelu oraz urządzeń i
przedmiotów

uczestniczących

procesie

świadczenia  usługi.  W  wypadku  kontaktu  z
personelem  oznacza  czas,  jaki  pracownik  może
poświęcić każdemu klientowi. W wypadku usług
–  szerokość  i  różnorodność  asortymentu
dostępnego dla klienta

16 Wygoda

Fizyczna

wygoda

urządzeń

miejsca

świadczenia usług

17 Zaangażowanie

Stopień w jakim pracownicy przejawiają
zainteresowanie swoją pracą, czują dumę i
satysfakcję ze swojej pracy, są pilni i dokładni

18 Życzliwość

Ciepło i osobista (duchowa) bliskość w czasie
świadczenia

usług,

dotyczy

szczególnie

kontaktu personelu bezpośredniego z klientami.
Także takie zachowanie pracowników, które daje
konsumentowi poczucie, ze jest mile widziany

KRYTERIA DETERMINUJĄCE

JAKOŚĆ USŁUG

ZESTAW ATRYBUTÓW ZAPROPONOWANYCH

PRZEZ J. GARCZARCZYKA:

• Prowadzone w latach 1999-2003 przez Katedrę

Badań Marketingowych Akademii Ekonomicznej
w Poznaniu badania realizowane były w dwóch
etapach:

• w pierwszym dokonano identyfikacji atrybutów

składających się na pojęcie jakości usługi
finansowej oraz określono ich istotność,

• w drugim zaś zdiagnozowano i oceniono proces

zarządzania jakością w bankach i zakładach
ubezpieczeń w Polsce.

Atrybuty jakości usług finansowych

wg J. Garczarczyka

Wymiar

(homogeniczne

grupy czynników)

Atrybuty

Wizerunek

instytucji
finansowej

 Wiarygodność i zaufanie do instytucji
 Bezpieczeństwo usług (brak ryzyka)
 Opinia o instytucji wśród znajomych,

ekspertów

 Bezpieczeństwo osobiste klienta w banku

Placówka

dystrybucja usług

 Wygląd zewnętrzny placówki
 Wygląd wewnętrzny placówki
 Dogodna lokalizacja placówki
 Liczba stanowisk obsługi
 Godziny otwarcia placówki dla klientów
 Możliwość dojazdu, parkowania
 Dostęp do udogodnień (telefon, miejsce

odpoczynku)

 Zapewnienie

poufności

wypełniania

dokumentów

 Przejrzystość poruszania się po placówce

Atrybuty jakości usług finansowych

wg J. Garczarczyka

Wymiar (homogeniczne

grupy czynników)

Atrybuty

3. Personel, obsługa
klienta

 Fachowość i wiedza personelu
 Komunikatywność personelu
 Szybkość i sprawność obsługi klienta
 Terminowość realizacji zleceń
 Uprzejmość i życzliwość personelu
 Terminowość wypłaty odszkodowań
 Praca agentów ubezpieczeniowych
 Wygląd zewnętrzny i zachowanie agenta

4. Oferta, cena

 Zakres oferowanych usług
 Dostosowanie oferty do indywidualnych

potrzeb

 Telefoniczna realizacja zleceń
 Możliwość korzystania z bankomatu
 Wysokość opłat i prowizji
 Wysokość oprocentowania kredytów i lokat
 Wysokość składki ubezpieczeniowej

Atrybuty jakości usług finansowych

wg J. Garczarczyka

Wymiar

(homogeniczne grupy

czynników)

Atrybuty

Komunikacja

klientem

 Obsługa informacyjna w instytucji
 Przesyłanie pocztą oferty do klienta
 Jasność i kompletność ulotek, broszur
 Proste i zrozumiałe druki

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

• Satysfakcję, zdaniem Ph. Kotlera, należy

rozumieć jako stan odczuwany przez jednostkę,
związany z porównywaniem postrzeganych cech
produktu oraz oczekiwań jednostki dotyczących
tychże cech.

• Satysfakcja jest pozytywną reakcją emocjonalną

konsumenta na ocenę produktu lub usługi.
Wynika z zestawienia przez klienta rzeczywistych,
doświadczonych przez niego cech produktu z
wcześniejszymi oczekiwaniami i wyobrażeniami.
Skutkiem tego może być stan dyssatysfakcji
(niezadowolenia), lub satysfakcji (zadowolenia) –
gdy oferta przewyższa oczekiwania klienta.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Nabywca może doświadczać jednego z

trzech poziomów zadowolenia:

• niezadowolenia – gdy cechy produktu

nie odpowiadają wcześniejszym
oczekiwaniom,

• usatysfakcjonowania – gdy

oczekiwania zostają spełnione,

• wyjątkowego zadowolenia (zachwytu) –

gdy cechy produktu przekraczają
oczekiwania.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Satysfakcja – dwa ujęcia:
• satysfakcja transakcyjna (transaction-specific

satisfaction),

• satysfakcja skumulowana (cumulative

satisfaction/overall satisfaction).

Satysfakcja transakcyjna podkreśla

krótkotrwałość doświadczeń konsumenta z
produktem i odnosi się do zadowolenia (bądź jego
braku) związanego z pojedynczym kontaktem z
usługodawcą. Jest stanem krótkotrwałym i
przemijającym. Dominującą rolę w ocenie tego
rodzaju satysfakcji odgrywa element emocjonalny,
natomiast doświadczenia klienta – znikomą.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Satysfakcja skumulowana w

przeciwieństwie do transakcyjnej, zawiera
w sobie całe doświadczenie klienta z
produktem lub usługą. Pod pojęciem tym
rozumie się całkowitą ocenę konsumpcji w
określonym przedziale czasu.

Biorąc pod uwagę, iż wpływa ona w długim

okresie na sytuację finansową firmy,
można przyjąć, iż w perspektywie
strategicznej jest dla firmy wskaźnikiem
ważniejszym niż satysfakcja transakcyjna

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Kryterium

Jakość

Satysfakcja

Horyzont
czasowy

Doświadczenie

Atrybuty
(wymiary)

Standardy

Komponenty

dominuje długi okres

nie jest wymagane

w ocenie rozpatrywane
są specyficzne atrybuty

„idealna

jakość”,

„doskonała jakość”

dominuje

komponent

poznawczy

dominuje krótki okres

jest niezbędne

wszystkie  potencjalne  atrybuty
–  oprócz  atrybutów  związanych
z  oceną  jakości  (zależnych  od
firmy) także czynniki sytuacyjne
(np. zdrowie, samopoczucie)

potrzeby, normy, przewidywania
itd.

komponent

emocjonalny

poznawczy

Podstawowe różnice między jakością a satysfakcją

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Czynniki kształtujące poziom satysfakcji

Solidność

Pewność
Szybkość reakcji
Empatia

Elementy materialne

Postrzegana

jakość usług

Cena

Czynniki sytuacyjne

Satysfakcja klienta

Czynniki osobiste

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Czy faktycznie „im wyższa jakość, tym wyższe

zadowolenie klienta”?

• Istnieją sytuacje w których klient pomimo

postrzeganej niskiej jakości usług pozostaje
usatysfakcjonowany, gdyż np. znając własne
ograniczenia finansowe akceptuje ograniczony
zakres doradczy usług , a także sytuacje, w których
paradoksalnie – pomimo wysokiej jakości usług
klient odczuwa niezadowolenie, np. wówczas, gdy
wydaje mu się, że usługi są zbyt drogie.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Związek między jakością a satysfakcją

JAK

OŚ

USŁ

UGI

SATYSFAKCJA KLIENTA

NISKA

WYSOKA

NIS

usługa jest zgodna z

oczekiwaniami

usługa odpowiada

ograniczonemu budżetowi

klienta bądź odpowiada

jego preferencjom

WY
SOK
A

usługa jest zbyt droga

dla klienta bądź nie

odpowiada jego

preferencjom

usługa jest zgodna z

oczekiwaniami

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

K. Storbacka i J. R. Lehtinen - zależność między jakością

a satysfakcją można opisać jako funkcję jakości,
która może przybierać jedną z czterech postaci.
Każdej z nich odpowiada określona kategoria czynników
wpływających na zadowolenie klienta:

• czynniki krytyczne – zadowolenie klienta jest wprost

proporcjonalne do jakości. Każda poprawa (pogorszenie
się) jakości prowadzi do wzrostu (spadku) zadowolenia
klienta,

• czynniki „higieniczne” – poprawa jakości nie powoduje

wzrostu zadowolenie klienta, natomiast jej spadek
poniżej pewnego poziomu wywołuje gwałtowne obniżenie
się zadowolenie. Jakość musi więc osiągnąć pewien
poziom minimalny, ale dalsza jej poprawa nie jest już
konieczna,

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

• czynniki nieistotne – te, w przypadku których

wzrost i spadek jakości nie wpływają w żaden sposób
na ogólne odczucia klienta i stopień jego zadowolenia,

• czynniki indywidualizujące – te, dzięki którym dana

firma odbiega zarówno od przeciętnego poziomu w
swej branży, jak i od firm konkurencyjnych. Wyższa
jakość może mieć istotny wpływ na ogólne odczucia i
stopień zadowolenie klienta, ale nieznaczny spadek
jakości nie ma właściwie żadnego znaczenia.

Posiadanie zadowolonych klientów nie może być dla

firmy celem nadrzędnym, istotne jest podejmowanie
takich działań, które będą miały na celu kształtowanie
lojalności klientów.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Czym jest lojalność?
W znaczeniu potocznym lojalność kojarzona jest z

wiernością, prawością i rzetelnością.

W obszarze biznesu lojalność można definiować w

aspekcie:

• behawioralnym,
• kognitywnym,
• emocjonalnym.

W ujęciu behawioralnym: lojalność - zachowanie

polegające na systematycznym powtarzaniu
zakupów.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

W ujęciu kognitywnym: lojalność jest efektem

procesu poznawczego, podczas którego nabywca
podejmuje świadomą decyzję wyboru danego
produktu, oceniając go lepiej niż produkty
konkurencyjne.

W ujęciu emocjonalnym: lojalność - pozytywna

postawa wywołana zwykle uczuciem sympatii i
przywiązania do konkretnego produktu, marki, firmy
czy miejsca zakupu.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Drabina lojalności klientów

Rzecznik

Akcent na

tworzenie

wzbogacani

więzi

Stronnik

Klient

Akcent

pozyskan

nowych

klientów

Nabywca

Reflektant

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Proces budowania lojalności wg J. Griffin:
Etap I – „podejrzani” (klienci potencjalni, suspecst).

Etap ten obejmuje wszystkie osoby, które mają
możliwość kupna usługi danego banku, lecz bank wie
o nich zbyt mało, by mieć co do zakupu pewność,

Etap II – „perspektywiczni” (reflektanci, prospects).

Są to osoby, które mają potrzebę zakupu usługi
danego banku, mają ku temu możliwość i zdolności
jej nabycia. Mimo że osoba perspektywiczna nie
dokonała jeszcze zakupu, prawdopodobnie słyszała
lub czytała o danym banku, bądź też ktoś go jej
zarekomendował. Osoba perspektywiczna zazwyczaj
ma podstawową wiedzę o określonym banku, ale do
tej pory nie skorzystała z jego usług,

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Etap III – „perspektywiczni zdyskwalifikowani” (disqualified

prospects). Są to osoby zaliczone do etapu drugiego, o
których bank ma dostateczne informacje, by stwierdzić, iż nie
potrzebują one lub nie są w stanie zakupić jego usług,

Etap IV – „kupujący po raz pierwszy” (first time customers).

Osoby te kupiły produkt/usługę w danym banku po raz
pierwszy, przy czym jednocześnie mogą one być klientami
banków konkurencyjnych,

Etap V – „kupujący ponownie” (repeat customers). Są to

klienci, którzy dokonali zakupu w danym banku dwa i więcej
razy. Osoby te mogły kupić w danym banku tę samą
usługę/produkt parokrotnie, lub nabyć kilka różnych usług

przy dwóch lub kilku okazjach. Dają oni bankowi szansę
zastosowania strategii cross-selling, mającej przywiązać
klienta do banku za pomocą kilku różnych produktów
mających najpełniej zaspokoić jego potrzeby,

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Etap VI – „stali klienci” (clients). Stali klienci kupują

wszystko, co bank oferuje do sprzedaży, wszystko, co
mogą wykorzystać. Dokonują regularnych zakupów. Z
bankiem wiąże je bliska relacja i długotrwały związek,
w wyniku czego są odporni na działania konkurencji,

Etap VII – „adwokaci” (advocates). Podobnie jak stali

klienci, kupują wszystko, co bank oferuje i co mają
możliwość używać regularnie. Istotne jest, ze osoby
należące do tej grupy zachęcają innych do kupna
usług w danym banku, promują bank i przyciągają do
niego nowych konsumentów.

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Zależność między jakością a rentownością firmy

Wyższa jakość usługi

Wzrost poziomu

satysfakcji klienta

Zwiększona lojalność

klienta wobec firmy

Silne i długotrwałe

relacje klient-firma

Wzrost rentowności

firmy

JAKOŚĆ USŁUG A SATYSFAKCJA I

LOJALNOŚĆ KLIENTÓW

Studia literaturowe dowodzą równocześnie, iż:
• jakość usług jest jednym z czynników budowania pozycji

konkurencyjnej w branży usług (Lewis, 1993),

• inwestowanie w jakość usług, satysfakcję klientów i relacje z

konsumentami prowadzi do wzrostu zysków i udziału w rynku
(Rust i Zahorik, 1993),

• wysoka jakość usług i satysfakcja klienta często skutkują

zwiększeniem powtarzalności zakupów oraz rosnącym udziałem w
rynku (Gale, 1992 oraz Buzzel i Gale, 1997),

• satysfakcja klienta prowadzi do jego lojalności wobec usługodawcy

lub usługi, co w praktyce wyraża się w kontynuacji związku,
zwiększaniu skali i zakresu współpracy i polecaniu firmy innym
klientom. Efektem tego są rosnące zyski firmy (Hallowell, 1996),

• koszty pozyskania klienta są znacznie wyższe niż koszty jego

zatrzymania, a utrata klientów ma większy wpływ na zyski firmy
niż skala działalności, udział w rynku, koszt, czy cena jednostkowa
(Reichheld i Sasser, 1990).

Document Outline