ZARZ_DZANIE_JAKO_CI_US_UG

JAKOŚĆ JAKO KATEGORIA

FILOZOFICZNA

ARYSTOTELES: „zespół swoistych cech odróżniających

dany przedmiot od innych przedmiotów tego samego
rodzaju”.

CYCERON: „qualitas” – właściwość, własność przymiotu

•

Jakość jako kategoria filozoficzna oznacza właściwości,
rodzaj, gatunek, wartość danego przedmiotu.

•

W sensie opisowym jest określana przez opis stanu.

•

W sensie wartościującym jest opisana przez ocenę,
wyrażenie pochwały lub potępienie.

JAKOŚĆ W UJĘCIU KLASYKÓW

•

w ujęciu P.B. Crosby’ego to zgodność z wymaganiami
klientów (conformance to requirements)

•

wg J.M. Jurana jakość jest to „stopień w jakim
określony wyrób zaspokaja potrzeby określonego

określony wyrób zaspokaja potrzeby określonego
nabywcy (jakość rynkowa)”.

•

W.E. Deming określa jakość jako przewidywany
stopień jednorodności i niezawodności przy możliwie
niskich kosztach i dopasowaniu do wymagań rynku

•

J.M. Juran, Quality Control Handbook, , McGraw-Hill, New York 1988 [za:] M. Urbaniak, Zarządzanie
jakością. Teoria i praktyka, Difin, Warszawa 2004, s. 13

•

Patrz: M. Urbaniak, Zarządzanie jakością, op. cit., s. 14

JAKOŚĆ W UJĘCIU KLASYKÓW

•

wg A.V. Feigenbauma jakość to „łączny zespół
charakterystyk produktu i usługi w obszarach
marketingu, projektowania, wytwarzania i
obsługi, poprzez które dany produkt i usługa
spełniają oczekiwania klienta”

spełniają oczekiwania klienta”

•

J. Bank: „Jakość jest to pełne zaspokojenie
określonych potrzeb klienta przy
minimalnych kosztach własnych”

A.V.

Feigenbaum, Total Quality Control, McGraw-Hill, New York 1991, s. 7

JAKOŚĆ W UJĘCIU KLASYKÓW

Wg J. Banka jakość wymaga, by klient był zadowolony z punktu

widzenia pięciu poniższych kryteriów, wyrażonych w formie pytań:

•

Czego klient może oczekiwać kupując produkt? – specyfikacja
produktu lub usługi, oznaczająca jego przeznaczenie,

•

Czy to jest to, czego się spodziewał? - zgodność z cechami
użytkowymi wyrobu podanymi przez producenta,

użytkowymi wyrobu podanymi przez producenta,

•

Czy przez cały czas produkt spełnia oczekiwania klienta? –
niezawodność (lub trwała zgodność z oczekiwaniami),

•

Ile klient musi zapłacić? – rzeczywista wartość towaru w stosunku
do ceny,

•

Kiedy klient dostanie produkt? – dostawa (szybka i punktualna).
Termin dostawy powinien być jasno określony i dotrzymany.

Miara jakości jest odzwierciedleniem każdego z tych elementów.

Jakość dla producenta a jakość z

punktu widzenia konsumenta

Jakość z punktu widzenia konsumenta

Jakość z punktu widzenia producenta

Potrzeba użytkowności

Potrzeba zysku

Funkcjonalność

Koszt

Ekonomiczność

Cena

Niezawodność

Sprzedaż

Niezawodność

Sprzedaż

Potrzeba komfortu i doznań estetycznych

Potrzeba technologiczności

Estetyka

Nowoczesność technologii

Ergonomia

Możliwość doskonalenia

Potrzeba prestiżu

Potrzeba konkurencyjności

Unikatowość

Wielkość rynku/udział w rynku

PODSUMOWUJĄC - JAKOŚĆ UJMOWANA

JEST W KILKU ASPEKTACH

•

w aspekcie posiadanych przez produkt cech fizycznych i
właściwości odróżniających go od innych produktów tego
samego rodzaju,

•

w ujęciu zgodności z normami (czy też specyfikacjami)
wypracowanymi przez producenta,

wypracowanymi przez producenta,

•

w aspekcie przydatności do użytkowania, a więc
zgodności z wymogami narzuconymi przez konsumenta,

•

w aspekcie wartości dostarczanej klientom, tj. przy
jednoczesnym uwzględnieniu korzyści i kosztów
ponoszonych przez klienta (odczuwanych subiektywnie).

JAKOŚĆ W USŁUGACH

Sektor usług ma specjalne wymagania dotyczące jakości (T. Ansell):

•

dla produktów można ustalić dopuszczalny poziom braków, dla
usług – nie

•

usługi nie można odrzucić jeżeli nie spełnia określonych wymagań

•

usługi nie można odrzucić jeżeli nie spełnia określonych wymagań

•

podstawową miarą jakości usług jest zadowolenie klienta, jednak
oszacowanie go jest niezwykle trudne. Źródłem problemów w tym
zakresie jest zarówno błędne pojmowanie oczekiwań klientów, jak
i nieodpowiednie świadczenie usługi

•

w wielu przypadkach klient jest zarówno nabywcą jak i dostawcą –
dostarcza podstawowe informacje lub produkt poddawany
przetwarzaniu

JAKOŚĆ USŁUG A OBSŁUGA KLIENTA I

MARKETING

Jakość musi być określona z

perspektywy klienta , na

Poziomy obsługi klienta należy

określić na podstawie badania

potrzeb klienta i oferty

Marketing

Jakość, rozumiana jako suma jakości

cząstkowych, powinna się odnosić zarówno

do elementów procesu (np. przez

eliminację najsłabszych punktów), jak i

ludzi (np. umiejętność radzenia sobie z

„chwilami prawdy” w kontaktach z

klientem)

perspektywy klienta , na

podstawie regularnych badań i

obserwacji

potrzeb klienta i oferty

konkurencji; należy je

dostosować do potrzeb różnych

segmentów rynku

Jakość

Obsługa

klienta

JAKOŚĆ WG USŁUGODAWCY I

USŁUGOBIORCY

PRODUCENT (USŁUGODAWCA): jakość - zdolność usługi

do zaspokajania określonych potrzeb (użyteczność),
przydatność usługi; jej miarą jest stopień zgodności
usługi z określonymi normami.

usługi z określonymi normami.

•

jakość obiektywna – jest odniesieniem cech produktu do
obiektywnego wzorca

•

jakość wewnętrzna - tożsama z normami
wypracowanymi i przyjętymi przez wykonawców –
wewnątrz przedsiębiorstwa

JAKOŚĆ USŁUG – PODEJŚCIE SYSTEMOWE (wg

R. L. Johnsona, M. Tsirosa i R. A. Lancioniego)

•

JAKOŚĆ WEJŚCIA – wyrażana jest przez wiedzę i
przygotowanie personelu, który świadczy usługę, przez
przygotowanie strefy oczekiwania klientów oraz przez
wykorzystywane wyposażenie,

•

JAKOŚĆ PROCESU – wyraża się w jakości interakcji pomiędzy

•

JAKOŚĆ PROCESU – wyraża się w jakości interakcji pomiędzy
organizacją świadczącą usługi a klientem. Duże znaczenie ma
dostępność usługi, uprzejmość i przyjazne nastawienie
personelu świadczącego usługi,

•

JAKOŚĆ WYJŚCIA – określona jest prze rezultat usługi.
Zawiera niematerialne i materialne korzyści wynikające z
usługi, najczęściej zawiera też pewną zmianę w stanie
fizycznym lub mentalnym klienta, albo też zmiany w czymś,
co posiada klient.

Ad. 1) MODEL JAKOŚCI CH. GRÖNROOSA

JAKOŚĆ TECHNICZNA:

•

jest utożsamiana z efektem procesu świadczenia usługi i oznacza to,
CO nabywca otrzymał od usługodawcy (EFEKT PROCESU
USŁUGOWEGO). Ten wymiar jakości może być poprawiony przez
wykorzystanie nowych rozwiązań technicznych, know-how czy
zastosowanie innowacji operacyjnych.

zastosowanie innowacji operacyjnych.

Tak rozumiana jakość w odniesieniu do usług bankowych jest ściśle

związana z ofertą banku i oznacza np. możliwość dokonania przelewu
drogą elektroniczną (home banking, internet banking), czy też
udostępnienie klientowi środków w formie kredytu – przy czym
oceniany jest efekt końcowy.

Nie jest to jednakże jedyny wymiar jakości usługi, bowiem równie ważne

jak to, co nabywca otrzymuje, jest sposób, w jaki wypracowana jakość
jest przenoszona na niego lub jak go angażuje (jakość funkcjonalna).

Ad. 1) MODEL JAKOŚCI CH. GRÖNROOSA

JAKOŚĆ FUNKCJONALNA:

•

oznacza sposób pozyskania produktu usługowego przez nabywcę, jest
równoznaczna z tym, W JAKI SPOSÓB USŁUGA BYŁA ŚWIADCZONA,
jest więc wynikiem kontaktów miedzy świadczącym usługę a jej
nabywcą. Ma określić czy i na ile momenty prawdy potwierdzają
autentyczne zajęcie się usługobiorcą i w jaki sposób przebiega

autentyczne zajęcie się usługobiorcą i w jaki sposób przebiega
wykonywanie usługi.

W tym wymiarze jakość usług bankowych oznaczać może np. dostępność

doradcy (relationship manager’a), standard pomieszczeń w których
obsługiwani są klienci, wygląd i zachowanie personelu bankowego a
także tak pragmatyczny aspekt, jak możliwość wygodnego
zaparkowania samochodu w pobliżu banku.

Ad. 1) MODEL JAKOŚCI CH. GRÖNROOSA

Całkowita uświadomiona

jakość

Jakość

oczekiwana

Jakość

doświadczona

Wizerunek

Jakość

techniczna

CO?

Jakość

funkcjonalna

JAK?

Komunikacja rynkowa

wizerunek

komunikacja „z ust do ust”

potrzeby klientów

Ad. 1) MODEL JAKOŚCI CH. GRÖNROOSA

Znaczenie wizerunku usługodawcy:

Jeśli wizerunek firmy jest dobry i wyobrażenia klienta o

usługodawcy są pozytywne, istnieje duże prawdopodobieństwo, że
niewielkie błędy popełnione przez firmę zostaną jej przez klienta
wybaczone,

Jeśli błędy będą zdarzały się często, będzie to skutkowało

pogorszeniem się wizerunku. Wówczas skłonność klienta do
wybaczania błędów zdecydowanie maleje,

W sytuacji gdy wizerunek jest negatywny występuje wręcz

tendencja do wyolbrzymiania nawet niewielkich usterek.

Ad. 1) MODEL JAKOŚCI CH. GRÖNROOSA

W ujęciu Grönroosa jakość postrzeganą (jakość całkowitą, globalną)

stanowi porównanie przez klienta jakości oczekiwanej z
otrzymaną.

Oczekiwania dotyczące jakości usług współkształtowane są przez:

komunikację rynkową, a więc: reklamę, direct mail, public

relations. Ze względu na ich charakter można powiedzieć, ze są to

relations. Ze względu na ich charakter można powiedzieć, ze są to
formy komunikowania, na które firma ma jakiś wpływ,

wizerunek i opinie klientów, na których treść i zawartość firma ma

jedynie pośredni wpływ. Należy tu założyć jakiś wpływ sugestii i
opinii osób trzecich, jednak to, co się mówi i myśli o firmie zostało
zasadniczo ukształtowane na podstawie wcześniejszych z nią
relacji,

potrzeby nabywcy.

Ad. 1) MODEL JAKOŚCI CH. GRÖNROOSA

Model Grönroosa pozwala na:

wyeksponowanie roli jakości usług jako kluczowej kategorii, która

musi stanowić podstawę każdej strategii marketingowej w tym
sektorze,

uwzględnienie mechanizmu kształtowania jakości usług (w tym

głównie czynników determinujących jakość postrzeganą) a w

głównie czynników determinujących jakość postrzeganą) a w
konsekwencji satysfakcji klienta,

podkreślenie ogromnego znaczenia personelu w działalności

usługowej i konieczności stałego doskonalenia go – także w
zakresie komunikacji z klientami i komunikacji wewnątrz firmy.

Ad. 2.) MODEL E. GUMMESSONA

Model jakości cząstkowych - wskazuje zarówno składowe jakości

postrzeganej, jak i jej źródła w przedsiębiorstwie.

JAKOŚCI CZĄSTKOWE – 4Q:

1. JAKOŚĆ PROJEKTU – oznacza właściwe zaprojektowanie usługi i

procesu jej świadczenia, a w praktyce stanowi podstawę

procesu jej świadczenia, a w praktyce stanowi podstawę
postrzegania jakości przez klienta. Uwzględniany na tym poziome
czynnik jakości ma zapobiegać powstawaniu błędów na etapach
późniejszych. W tworzeniu tej jakości uczestniczą zarówno
specjaliści od spraw designu i współpracujące z nimi komórki, jak
również specjaliści ds. marketingu i obsługi posprzedażowej;

Ad. 2.) MODEL E. GUMMESSONA

Cztery typy jakości Gummessona - 4 Q

Wizerunek, marka

Oczekiwania

Doświadczenia

Jakość projektu

Jakość produkcji

i dostawy

Jakość relacji

Jakość

techniczna

Jakość

postrzegana

przez

konsumentów

Ad. 3) MODEL JAKOŚCI GRÖNROOSA –

GUMMESSONA

Zintegrowany model jakości Grönroosa – Gummessona

Jakość projektu

Jakość produkcji

Jakość dostawy

Jakość relacyjna

Jakość techniczna

Jakość funkcjonalna

Wizerunek

Doświadczenia

Oczekiwania

Uświadomiona jakość

konsumenta

Ad. 3) MODEL JAKOŚCI GRÖNROOSA –

GUMMESSONA

•

W przypadku usług proces ich świadczenia (produkcja) zawsze
stanowi źródło jakości. Wymiar techniczny ich jakości jest
rezultatem całego procesu świadczenia. Istotna część tego procesu
jest zazwyczaj widoczna i dostrzegana przez klienta
uczestniczącego w niej, co nie pozostaje bez wpływu również na
rozwój relacji pomiędzy kupującym a sprzedającym. Produkcja ma

rozwój relacji pomiędzy kupującym a sprzedającym. Produkcja ma
również wpływ na jakość funkcjonalną i odnosi się to również do
produkcji dóbr. Produkcja determinuje wymiar techniczny jakości.
W tym przypadku klient może czasami zetknąć się z procesem
produkcji gdy jest mu on zaprezentowany.

Ad. 3) MODEL JAKOŚCI GRÖNROOSA –

GUMMESSONA

•

Dostarczanie usług jest w wielu przypadkach trudne do oddzielenia
od produkcji, jest to w mniejszym lub większym stopniu część
całego procesu tworzenia usługi. Tak więc w usługach, jak
wspomniano, wszystkie wcześniejsze uwagi dotyczące produkcji
odnieść można do ich świadczenia.

•

Źródłem jakości w firmach usługowych i produkcyjnych są również
relacje pomiędzy pracownikami i kupującym. Wpływ relacji na
jakość ma głównie wymiar funkcjonalny oraz związany z procesem.
Im bardziej świadomi klienta i nakierowani na usługi są pracownicy
(sprzedawcy) w swoich relacjach z klientami, tym lepiej wpływa to
na jakość

Ad. 4) Model luk – SERVQUAL

Stworzony przez zespół badaczy – A. Parasuramana, V. Zeithalm i L.

L. Berry’ego w latach osiemdziesiątych XX w.

Koncentruje się na kompleksowym ukazaniu przyczyn niskiej

jakości ferowanych usług, a tym samym stanowi dobrą podstawę
do analizy ich źródeł oraz wskazania możliwych działań
zapobiegawczych i naprawczych w firmach usługowych.

zapobiegawczych i naprawczych w firmach usługowych.

Pokazuje, ze rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami i

doświadczeniami usługobiorcy (luka pomiędzy tymi dwiema
kategoriami) wynikać może z kilku przyczyn (innych luk). Zarówno
wystąpienie jednej z tych przyczyn, jak i nałożenie się kilku,
powoduje w rezultacie nieuchronny rozdźwięk pomiędzy tym
czego klient oczekiwał i tym co, jak uważa, otrzymał

Ad. 4) Model luk – SERVQUAL

W centrum uwagi zaproponowanego modelu znajduje się klient i jego

oczekiwania względem usługi. Kształtują się one pod wpływem
czterech czynników:

•

przekaz ustny dotyczy wszystkiego, co nabywca słyszy od innego
klienta,

•

potrzeby osobiste, czyli zindywidualizowane oczekiwania, różniące
się w zależności od okoliczności oraz podmiotu, a także zmieniające

się w zależności od okoliczności oraz podmiotu, a także zmieniające
się w czasie

•

doświadczenia w korzystaniu z usług. To, czego nabywca spodziewa
się nabywając produkt, czy korzystając z usługi może być zależne od
tego, jakie były jego odczucia przy poprzednim zakupie w danej
firmie lub u konkurencji

•

komunikacja wewnętrzna obejmuje bezpośrednie i pośrednie
komunikaty przekazywane przez usługodawcę klientowi (np..
informacje od sprzedawcy, reklamy, publikacje, ulotki, oferta firmy).

. 4

) M

l l

Czynniki kształtujące oczekiwania usługobiorcy

(potrzeby klienta, jego własne doświadczenia z danym i innymi usługodawcami,

rekomendacje innych usługobiorców, marketingowa aktywność dostawcy i innych

konkurentów)

Oczekiwany poziom jakości usługi

wg wybranych kryteriów

Postrzegany przez klienta poziom

jakości otrzymanej usługi

Proces świadczenia

Składanie przez firmę

LUKA 5

OCENA JAKOŚCI

PRZEZ KLIENTA

TWORZENIE

. 4

) M

l l

–

LUKA 4

Proces świadczenia

usługi (z

uwzględnieniem

obsługi przed- i

posprzedażnej

Składanie przez firmę

obietnic (promocja i

inne formy

komunikacji)

Zaprojektowanie jakości usługi

(strategia firmy)

Identyfikacja oczekiwań klientów

LUKA 3

LUKA 1

LUKA 2

TWORZENIE

JAKOŚCI PRZEZ

FIRMĘ

Luka 1 – oznacza

rozbieżność

pomiędzy

oczekiwaniami

klienta, a oceną

OCZEKIWANIA

KLIENTA

CZYNNIKI O DECYDUJĄCYM

ODDZIAŁYWANIU

1. Brak zorientowania na badania marketingowe

niewystarczający poziom badań
marketingowych

błędne/niewłaściwe wykorzystanie
otrzymanych wyników badań

klienta, a oceną

tych oczekiwań

dokonaną przez

kierownictwo

firmy.

otrzymanych wyników badań

brak interakcji między zarządzającymi a
klientami

2. Brak komunikacji pionowej (przepływu informacji,
monitoringu etc.)
3. Zbyt złożona struktura zarządzania podmiotem

POSTRZEGANIE

PRZEZ

ZARZĄDZAJĄCYCH

OCZEKIWAŃ KLIENTA

Luka 2 – jest to

rozbieżność

pomiędzy

postrzeganymi

przez firmę

oczekiwaniami

klientów a ich

POSTRZEGANIE

PRZEZ ZARZĄD

OCZEKIWAŃ

KLIENTÓW

CZYNNIKI O DECYDUJĄCYM

ODDZIAŁYWANIU

1. Brak lub zbyt małe zaangażowanie
kierownictwa w podnoszenie/kształtowanie jakości
usług
2. Dostrzegalność braku możliwości elastycznego

klientów a ich

przełożeniem na

normy i

standardy

dotyczące usług i

sposobu ich

wykonania.

2. Dostrzegalność braku możliwości elastycznego
dostosowania się do potrzeb klienta
3. Niewystarczający poziom standaryzacji różnego
rodzaju składników usługi
4. Brak procedur wyznaczania celów i kontroli ich
osiągania bazujących na oczekiwaniach klientów

POSTRZEGANIE

PRZEZ

ZARZĄDZAJĄCYCH

OCZEKIWAŃ KLIENTA

Luka 3 – jest to

luka pomiędzy

formalnymi

standardami

jakości, a

STANDARDY JAKOŚCI

USŁUG

CZYNNIKI O DECYDUJĄCYM ODDZIAŁYWANIU

1. Niejasność/nieprecyzyjność przypisanych pracownikom zadań
oraz brak wskazania określonego poziomu/standardu ich
realizacji
2. Niedostosowanie zakresu kompetencji pracownika do
oczekiwanego przez kierownictwo poziomu realizacji
powierzonych mu zadań.
3. Niewystarczający poziom umiejętności pracowników

jakości, a

faktycznie

wykonywaną

usługą

3. Niewystarczający poziom umiejętności pracowników
4. Niedostosowanie instrumentów i technologii dostępnych
pracownikowi do stawianych mu zadań
5. Niewłaściwy system nadzoru, kontroli i ewaluacji (wraz z
elementami motywacyjnymi)
6. Niewłaściwa (zazw. ograniczona) swoboda działania
pracowników
7. Brak pracy zespołowej

DOSTARCZANIE

USŁUG

DOSTARCZANIE

USŁUG

CZYNNIKI O DECYDUJĄCYM ODDZIAŁYWANIU

1. Niewystarczający przepływ informacji/ komunikacja między

działami przedsiębiorstwa:

między działem sprzedaży a działem reklamy

między managerami a sprzedawcami

między HR, działem marketingu a działem sprzedaży,

2. Różnice w polityce poszczególnych oddziałów oraz działów

Luka 4 – oznacza

rozbieżność

pomiędzy

wykonaniem

usługi, a

zewnętrznymi

2. Różnice w polityce poszczególnych oddziałów oraz działów

przedsiębiorstwa

3. Niewłaściwe odzwierciedlenie

zamiarów/działań/świadczonych usług przez
przedsiębiorstwo, w komunikacji zewnętrznej firmy z
otoczeniem

KOMUNIKACJA

ZEWNĘTRZNA Z

KLIENTEM

usługi, a

zewnętrznymi

formami

komunikacji z

klientem