Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Wykład 2.
Pozycjonowanie produktu.
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Wykład 2.
Pozycjonowanie produktu.
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Zarządzanie produktem (def:)
Zarządzanie produktem to planowanie, organizowanie i
kontrola tworzenia, rozwoju, promocji i dystrybucji
produktu oraz motywowanie osób uczestniczących w tych
działaniach
Cross W., Encyclopedic Dictionary of Business Terms
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Określając przyszłość produktu nie można posługiwać się
wyłącznie
intuicją. Dotyczy to zwłaszcza nowowprowadzanych produktów.
Przyczynami takiego stanu rzeczy są:
- wysoki koszt wprowadzania nowego produktu lub modernizacji
istniejącego,
- długie cykle rozwoju nowych lub modernizacji istniejących
produktów,
- wysoka "śmiertelność" nowych lub modernizowanych
produktów.
Zmniejszenie ryzyka jest możliwe dzięki stosowaniu
odpowiednich metod oceny szans nowego produktu.
- w 1968 roku w USA sukces odnosił co 58 nowy
(zmodernizowany)
produkt,
- w 1981 roku w USA sukces odnosił co 7 nowy produkt,
- współczynnik sukcesu ciągle kształtuje się jak 10:1
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Metody stosowane do określania przyszłości (pozycjonowania)
produktu
podzielić można na trzy grupy:
1) metody przybliżone (portfelowe)
Boston Consulting Group portofolio,
General Electric portofolio,
2) klasyfikacja produktów wg Petera Druckera
3) metoda analityczna (dokładna)
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
metoda dokładna - analityczna sprowadzająca się do następujących
kroków:
a) zgromadzenie informacji,
b) wybór metody analizy,
c) przeprowadzenie analizy,
d) wybór pomiędzy alternatywami,
e) systematyczne powtarzanie kroków a) - d)
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Niektórzy autorzy nazywają
metodę analityczną
zarządzaniem produktem
Takie rozumienie zarządzania produktem jest właściwe dla grupy
C wg
klasyfikacji Ayresa. W przypadku grupy B można korzystać z
metod przybliżonych lub klasyfikacji Druckera
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Sposób postępowania właściwy dla grupy B to:
- zastosowanie metod przybliżonych lub klasyfikacji
Druckera dla wstępnej selekcji produktów i przybliżonego
określenia kierunków postępowania,
(które produkty mają szanse przeżycia, które należy rozwijać)
- zastosowanie metody analitycznej do podejmowania
decyzji.
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
W metodzie dokładnej analitycznej dostępnych jest wiele
metod
(technik) analizy.
Są to:
- stopa zwrotu z nakładów (ROI),
- analiza "przychód - wkład",
- analiza celów w zakresie czasu, kosztów i wielkości sprzedaży,
- porównania "koszty - zyski",
- wewnętrzna stopa zwrotu,
- metody prognozowania kosztów,
- metody alokacji nakładów,
- metody rangowania i punktowania
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Drogą analizy doświadczeń praktycznych wyprowadzono
pewne ogólne zalecenia dotyczące postępowania w zakresie
modernizacji
produktów.
Zalecenia te dotyczą:
- modernizacji konstrukcji produktu,
- modernizacji technologii (sposobu wykonywania) produktu,
- modernizacji organizacji produkcji lub świadczenia usługi,
- koncentracji i specjalizacji produkcji (zakresu działalności),
- potencjału koniecznego do prowadzenia określonej działalności,
- lokalizacji,
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Modernizację produktu prowadzić można na dwa sposoby:
- poprzez innowacje a więc szybkie i wprowadzane na dużą
skalę
zmiany w zakresie konstrukcji produktu, technologii (sposobu
wykonywania) produktu, organizacji produkcji lub świadczenia
usługi,
koncentracji i specjalizacji produkcji (zakresu działalności),
potencjału
koniecznego do prowadzenia określonej działalności, lokalizacji,
- poprzez modernizację - stopniowe, systematyczne ale
rozłożone w
czasie wprowadzanie zmian w wymienionych wyżej obszarach,
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
a) wyrób - ostrożnie z innowacjami (chyba, że jesteśmy do nich
zmuszeni), są kosztowne i obciążone sporym ryzykiem, często pociągają
za sobą zmiany w sferze technologii, nie można zapomnieć o
konieczności ciągłej modernizacji wyrobów,
b) technologia - ciągle modernizować
c) organizacja systemu produkcyjnego - innowacje trudne i
kosztowne
- modernizować w
powiązaniu z
technologią, upraszczać !!!
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
d) koncentracja i specjalizacja produkcji - droga do aliansów
strategicznych drogą outsourcingu (oddać by przyjąć ) w oparciu o
kluczowe kompetencje w technologii
e) potencjał - rozmiar potencjału i jego elastyczność to współcześnie
dwie kluczowe sprawy dla wypracowania strategicznej przewagi
konkurencyjnej; większość producentów koncentruje swoją uwagę na
tym obszarze, może prowadzić do zmian w organizacji systemu
produkcyjnego,
f) lokalizacja produkcji - wariant często stosowany przez dużych
producentów
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Klasyfikacja produktów wg Petera Druckera
a) aktualni żywiciele
- znaczny udział w sprzedaży,
- znaczny udział w dochodzie (zysku) firmy,
- udział w kosztach nie powinien był większy niż udział w
dochodzie,
- udział w dochodzie zwykle przekracza udział w kosztach, ale
nie o
wiele,
- produkty o takiej charakterystyce mają zwykle jeszcze
możliwości
rozwoju, chociaż zazwyczaj wymagają poważnych modyfikacji,
zmian
ceny, reklamy, metod sprzedaży lub obsługi. Jednak po
wprowadzeniu
tych modyfikacji duży wzrost sprzedaży nie jest jednak
prawdopodobny.
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Klasyfikacja produktów wg Petera Druckera
b) przyszli żywiciele
- znaczny udział w sprzedaży (ale nie najwyższy),
- znaczny udział w dochodzie (zysku) firmy,
- udział w kosztach niższy niż udział w dochodzie,
- udział w dochodzie znacznie przekracza udział w kosztach,
- produkty o takiej charakterystyce mają duże możliwości
rozwoju, nie
wymagają poważnych zmian, zmienione powinny być ceny
(obniżone),
nacisk powinien zostać położony na reklamę, nowe metody
sprzedaży
lub obsługi. Wymaga to jednak dodatkowych nakładów dla
pełnego
wykorzystania ich możliwości. Jeżeli nakłady te nie zostaną
poniesione,
nastąpi "zagłodzenie" produktu - nie osiągnie pełnych
możliwości,
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Klasyfikacja produktów wg Petera Druckera
c) opłacalne produkty specjalne
- ograniczony udział w sprzedaży (nie najwyższy, ale stabilny w
dłuższym
okresie),
- znaczny udział w dochodzie (zysku) firmy (wyższy niż w
sprzedaży) ,
- udział w kosztach znacznie niższy niż udział w dochodzie,
- udział w dochodzie wielokrotnie przekracza udział w kosztach,
- produkty o takiej charakterystyce mają żadnych możliwości
rozwoju, nie
wymagają zmian. Nacisk powinien zostać położony na obniżkę
kosztów.
Nie ma sensu inwestowania w (rozwój??? - podtrzymywanie???)
tych
produktów. Kierownictwo przedsiębiorstwa powinno jednak
podjąć
działania polegające do przesunięcia do tej grupy (jak?)
wybranych
(jak?) produktów z grupy a)
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 4.
Klasyfikacja produktów wg Petera Druckera
d) produkty z przyszłością
- niewielki udział w sprzedaży,
- minimalny udział w dochodzie (zysku) firmy,
- udział w kosztach znacznie wyższy niż udział w dochodzie,
- udział w kosztach wielokrotnie przekracza udział w dochodzie,
- produkty o takiej charakterystyce znajdują się w fazie
wdrażania, może
dopiero w fazie opracowania (usługi). Kierownictwo uważa, że
mają duże
możliwości i wiąże z nimi duże nadzieje. Produkty te wymagają
dużych,
ale ponoszonych w ograniczonych czasie, nakładów dla
pełnego
wykorzystania ich możliwości. Obserwowanie skuteczności tych
nakładów pozwala podjąć decyzję o zaliczeniu ich po czasie do
grupy b),
c) lub e)
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Klasyfikacja produktów wg Petera Druckera
e) produkty chybione
- niewielki, ale stabilny przez dłuższy czas udział w sprzedaży,
- minimalny udział w dochodzie (zysku) firmy,
- udział w kosztach znacznie wyższy niż udział w dochodzie,
- udział w kosztach wielokrotnie przekracza udział w dochodzie,
- produkty o takiej charakterystyce należy eliminować
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Klasyfikacja produktów wg Petera Druckera
f) byli żywiciele
- znaczny udział w sprzedaży (ale nie najwyższy),
- niewielki udział w dochodzie (zysku) firmy,
- udział w kosztach znacznie wyższy niż udział w dochodzie,
- udział w kosztach wielokrotnie przekracza udział w dochodzie,
- produkty te utrzymują się na rynku dzięki obniżaniu cen, intensywnych
kampaniach reklamowych i akwizycyjnych oraz przez świadczenie
specjalnych
usług, zwłaszcza na rzecz małych i rozproszonych klientów
Nic nie jest w stanie powstrzymać upadku tych wyrobów. Nawet jego
opóźnianie
wymaga nakładów, które już obecnie w momencie prowadzenia analizy,
są
nieopłacalne.
Produkty te należy eliminować.
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Klasyfikacja produktów wg Petera Druckera
f) produkty, które da się uratować
- znaczny udział w sprzedaży (ale nie najwyższy),
- niewielki udział w dochodzie (zysku) firmy,
- udział w kosztach znacznie wyższy niż udział w dochodzie,
- udział w kosztach wielokrotnie przekracza udział w dochodzie,
Produkty tej grupy spełniać muszą jeszcze dodatkowe warunki:
- mają jedną wadę, która:
- daje się łatwo zidentyfikować,
- jest łatwa do usunięcia,
- uniemożliwia osiągnięcia pełnej zyskowności wyrobu,
Produkty tej kategorii są zwykle oferowane niewłaściwym klientom lub
korzystają z niewłaściwych kanałów dystrybucji. Produkty tej grupy stają
się zwykle opłacalnymi
produktami specjalnymi.
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Klasyfikacja produktów wg Petera Druckera
g) niepotrzebne produkty specjalne
- niski udział w sprzedaży (ale stabilny w dłuższym okresie),
- udział w kosztach znacznie wyższy niż udział w dochodzie,
- udział w kosztach wielokrotnie przekracza udział w dochodzie,
- zbędne jest istnienie wielu produktów specjalnych opracowanych zwykle
na bazie
aktualnego żywiciela, błędem jest dywersyfikacja aktualnego żywiciela,
produkty
tej kategorii (niepotrzebne produkty specjalne) należy eliminować a
nakłady
przeznaczone na tworzenie przeznaczyć należy na rozwój innych
produktów
Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 2.
Klasyfikacja produktów wg Petera Druckera
g) "śpiące królewny"
- niski udział w sprzedaży
- niski udział w dochodzie, ale wysoka rentowność jednostkowa,
- udział w kosztach znacznie wyższy niż udział w dochodzie,
- udział w kosztach bliski udziałowi w zysku,
- produkty tej kategorii mogą odnieść sukces, nie mają jednasz szans,
które
wynikają z ich rentowności, zwykle są to produkty, które w opinii
sprzedawców,
są konkurencyjne dla aktualnych żywicieli ale wymagają więcej
wysiłków, by je
sprzedać, należy eliminować (wymieniać ) sprzedawców i dążyć do
przesunięcia produktów tej kategorii do grupy produktów z przyszłością,