Konstruowanie instrumentów pomiarowych w badaniach marketingowych

Konstruowanie instrumentów

pomiarowych w badaniach

marketingowych –

podstawowe zasady

Małgorzata Rudnik

167960

Spis treści

• Badania marketingowe

• Etapy i rodzaje badań

• Błędy popełniane w trakcie badań

• Projektowanie badania

• Dobór próby

• Budowa instrumentu pomiarowego

• Realizacja badania

• Podsumowanie

• Literatura

Badania marketingowe

Głównym zadaniem specjalistów ds.

badań marketingowych jest dostarczanie
informacji decydentom i innym jej
użytkownikom pracującym w
przedsiębiorstwach i różnych instytucjach.
Konieczność badań i ich zakres wynikają
więc z informacyjnych potrzeb
decydentów. Istotą badań
marketingowych jest pomoc w
podejmowaniu trafnych decyzji. [1]

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Rodzaje badań wg

Kaczmarczyka [1]

Kryterium horyzontu czasowego :
• badania historyczne {ex post),
• badania bieżące,
• badania perspektywiczne {ex ante).

Kryterium stopnia szczegółowości:
• mikroekonomiczne,
• makroekonomiczne.

Kryterium potrzeb informacyjnych:
• stałe (ciągłe),
• okresowe,
• sporadyczne.

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Rodzaje badań wg

Kaczmarczyka [1]

Kryterium wielkości badanej populacji:

• badania wyczerpujące,

• badania niewyczerpujące.

Kryterium podmiotowe:

• przedsiębiorstwa,

• agencje badawcze,

• instytucje na szczeblu centralnym,

• organizacje międzynarodowe,

• inne podmioty.

Kryterium przedmiotowe:

• badania rynku,

• badania produktu,

• badania cen,

• badania dystrybucji,

• badania promocji.

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Rodzaje badań wg

Kaczmarczyka [1]

Kryterium granic organizacyjnych przedsiębiorstwa:
• badania otoczenia przedsiębiorstwa,
• badania własnej działalności i jej efektów.

Kryterium celu badań:
• badania poszukiwawcze (eksploracyjne),
• badania opisowe (deskrypcyjne),
• badania przyczynowo-skutkowe.

Kryterium jednostki miary:
• badania ilościowe,
• badania jakościowe.

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Błędy popełniane w trakcie

badań

wg Kaczmarczyka [1]

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Sposoby redukcji błędów wg

Kaczmarczyka [1]

• Redukcja przez pomiar lub oszacowanie

pozostałych błędów

• Redukcja całkowitego błędu badania

• Redukcja poszczególnych rodzajów błędów

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Projektowanie badania

Etapy projektowania wg Kaczmarczyka [1]:

• analiza i określenie problemu badawczego,

• dobór próby do badania,

• wybór form pomiaru,

• wybór instrumentów pomiarowych,

• wybór metod analizy danych,

• zaplanowanie badania i określenie jego kosztów,

• określenie wartości informacji otrzymanej z badania,

• opracowanie propozycji badawczych.

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Dobór próby

Etapy doboru próby wg Kaczmarczyka [1]:

• ustalenie populacji badanej
• ustalenie jednostki próby
• ustalenie wykazu populacji badanej
• ustalenie liczebności próby
• wybór metody doboru próby:

– losowego
– nielosowego

• zaplanowanie i pobranie próby

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Budowa instrumentu

pomiarowego

Etapy budowy kwestionariusza wg [1]:
• Sprecyzowanie problemu

badawczego

• Wybór typu kwestionariusza
• Opracowanie pytań

kwestionariuszowych

• Przeanalizowanie form odpowiedzi

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Budowa instrumentu

pomiarowego

Typy kwestionariuszy wg [1] można podzielić

następująco:

• Kwestionariusz ankiety.
• Kwestionariusz ankiety telefonicznej i

wywiadu telefonicznego.

• Kwestionariusz wywiadu

(standaryzowanego).

• Kwestionariusz wywiadu pogłębionego

(klinicznego).

• Kwestionariusze specjalne.

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Budowa instrumentu pomiarowego –

opracowanie pytań kwestionariuszowych wg

[1]

Zasady:
• umieszczanie pytań we właściwej kolejności:

– przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych,
– zasada wzbudzania zainteresowania (łatwe – trudne)
– zasada stopniowego wyczerpywania tematu.

• niezbędność pytań

• zdolność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi.
• skłonność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi.
• bezpośredniość i pośredniość pytań
• nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania
• jednorodność form gramatycznych i znaczeń (formułowanie pytań

jasnych i precyzyjnych)

• dopasowanie pytań do wiedzy respondenta
• unikanie pytań wielo-składowych lub dwóch pytań ujętych w

jedno

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Budowa instrumentu pomiarowego –

przeanalizowanie form odpowiedzi wg [1]

Przyjmując za kryterium klasyfikacji

formę odpowiedzi wyróżniamy:

– pytania otwarte

• zalety
• wady

– pytania zamknięte

• zalety
• wady

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Skalowanie odpowiedzi

Typy skal wg [1]:
• Nominalne:

1.Czy kupował(-a) Pan(-i) już jakiekolwiek licencje w Polsce? (proszę zaznaczyć właściwą

odpowiedź znakiem x):



Tak



Nie

• Porządkowe:

2.Jak ocenia Pan(i)...?


bardzo dobre( )



dobre( )



ani dobre, ani złe( )



złe( )



bardzo złe( )



nie wiem

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Skalowanie odpowiedzi c.d.

Typy skal wg [1] c.d:
• Przedziałowe:

3. Jakie jest Pana(i) nastawienie w stosunku do telewizji jako środka reklamy?
•

zdecydowanie pozytywne,

•

pozytywne,

•

raczej pozytywne,

•

obojętne,

•

raczej negatywne,

•

negatywne,

•

zdecydowanie negatywne.

• Stosunkowe:

4. Ile procent całości wymiany zagranicznej Waszej firmy stanowi wymiana za pośrednictwem

krajów trzecich?

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Realizacja badania

Etapy realizacji badania wg Kaczmarczyka [1]:
• zbieranie danych

– Pomiar źródeł wtórnych
– Pomiar źródeł pierwotnych

• redukcja i wstępna prezentacja
• analiza danych
• prezentacja i ocena wyników badania

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Podsumowanie

Etapy budowy kwestionariusza wg [1]:
• Sprecyzowanie problemu badawczego i określenie

informacji poszukiwanych

• Wybór przedmiotu pomiaru i rodzaju instrumentu

pomiarowego

• Opracowanie pytań
• Przeanalizowanie form odpowiedzi i skalowanie odpowiedzi

[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”

Document Outline