Analiza 

Otoczenia

Marketingow

ego 

Przedsiębiors

twa

 

 

Konieczność Badania 

Otoczenia 

Marketingowego:

• z punktu widzenia interesów 

przedsiębiorstwa

• z punktu widzenia interesów 

otoczenia marketingowego

•   ze względu na zmienność otoczenia
•   ze względu na nowe możliwości
•   ze względu na nowe zagrożenia
•   ze względu na nowe wyzwania
•   ze względu na nowe potrzeby

 

 

Otoczenie 

Marketingowe 

Przedsiębiorstwa

• otoczenie demograficzne
• otoczenie ekonomiczne
• otoczenie naturalne
• otoczenie techniczno - technologiczne
• otoczenie polityczne
• otoczenie kulturowe

 

 

Makroekonomic

zna Analiza 

Otoczenia

:

• jakie  są  najlepsze  metody 

obserwacji  i  identyfikacji 
możliwości  rynkowych  w 
makrootoczeniu ?

• jakie 

są 

najważniejsze 

tendencje 

zmian 

przy 

rozpatrywaniu  czynników 
demograficznych, 
ekonomicznych, 
technicznych 

i 

technologicznych, 
politycznych i kulturowych 
?

 

 

Problemy 

Makrootoczenia

Na Świecie

• rak, aids
• odsolenie 

wody 
morskiej

• ekologiczna 

generacja 
silników

• sztuczna 

inteligencja

• tanie 

budownictw
o 
mieszkanio
we

W Polsce

• bezrobocie
• reforma 

ubezpieczeń 
społecznych

• problemy 

służby 
zdrowia

• narkomania
• bezpieczeńs

two 
obywateli

 

 

Megatrendy w 

Makrootoczeniu

• społeczeństwo 

industrialne

• wymuszona technologia i 

jej humanizacja

• globalizacja
• długofalowe planowanie 

przedsiębiorstw

• decentralizacja władzy w 

przedsiębiorstwach

• samofinansowanie 

przedsiębiorstw

• demokracja 

reprezentatywna

 

 

Otoczenie 

Demograficzne

• liczba ludności
• struktura ludności
• wiek 
• poziom wykształcenia
• poziom zamożności
• migracja ludności
• cechy 

charakterystyczne dla 
danego regionu

 

 

Analiza struktury i 

liczebności poszczególnych 

grup społecznych i 

Gospodarstw Domowych

• dzieci w wieku szkolnym
• samotne kobiety z dziećmi (ubiory, 

wyżywienie, lekarstwa)

• bezdzietne, młode rodziny 

(mieszkania)

• robotnicy o niskich dochodach 

(artykuły spożywcze, używki)

• dobrze sytuowani w średnim wieku 

(dobra luksusowe)

• Ilość osób z wyższym 

wykształceniem (w Polsce ok. 7%, 
39%-średnie, 23%-podstawowe)

• popyt na książki, czasopisma
• popyt na usługi turystyczne

Analiza Poziomu 

Wykształcenia

 

 

Otoczenie 

Ekonomiczne

Zależność Siły Nabywczej 

od:

• poziomu realnego 

dochodu

• cen za dobra i usługi
• stanu oszczędności
• stanu zadłużenia
• oprocentowania kredytów
• dostępności kredytów
• stopa inflacji

 

 

Zależność struktury 

dochodów od typu 

gospodarki narodowej

• gospodarka naturalna
• gospodarka 

eksportowa 

surowców  naturalnych  -  przemysł 
wydobywczy, 

transportowy, 

ale 

także rynek dóbr luksusowych

• gospodarka krajów rozwijających 

się    przemysł  przetwórczy,  import 
stali,  zapotrzebowanie  na  nowe 
produkty  (klasa  średnia)  i  produkty 
luksusowe (klasa bogata)

• gospodarka krajów 

uprzemysłowionych - eksport 
wyrobów przemysłowych, 
inwestycje kapitałowe w zamian za 
surowce i półfabrykanty

 

 

Czynniki 

wpływające na 

realny poziom 

wydatków

• oszczędność (Polacy 2-

3%, Amerykanie 6%, 
Japończycy 18%)

• zadłużenie (Polska 42 

mld)

• dostępność kredytów
• aktualna stopa inflacji

Syntetycznym odbiciem 

wydatków jest poziom 

PKB na 1 mieszkańca

 

 

Otoczenie 

Naturalne

• stan środowiska naturalnego
• skutki efektu cieplarnianego 

i dziury ozonowej

• ograniczone zasoby 

naturalne

• wzrost poziomu 

zanieczyszczenia

• rosnące koszty energii
• przenoszenie kosztów 

związanych z ekologią na 
konsumentów

• rola ruchów ekologicznych

 

 

Konsumenci a 

organizacje 

ekologiczne

•zwolennicy (22%)
•sympatycy (20%)
•wygodni (11%)
•nieświadomi (19%)
•obojętni (28%)

 

 

Surowce i Zasoby 

Naturalne

• zasoby nieograniczone 

- powietrze, woda

• ograniczone zasoby 

odnawialne - lasy, 
żywność

• ograniczone zasoby 

nieodnawialne - ropa 
naftowa, węgiel, platyna 
inne kopaliny

 

 

Otoczenie

 Techniczno-

technologiczne

• kształtowanie  poziomu  życia 

społecznego poprzez naukę i 
technologię

• postęp 

techniczny 

 

i 

epokowe 

odkrycia 

(penicylina, 

światłowody, 

laser)

• zagrożenia ze strony nauki 

(bomba 

wodorowa, 

broń 

neutronowa 

i 

chemiczna, 

badania genetyczne)

• wątpliwe  osiągnięcia  (gry 

telewizyjne)

 

 

Skierowanie 

uwagi 

Przedsiębiorców 

na

• przyspieszenie tempa zmian 

technologicznych  (wynalazki 
jako siła przyciągająca)

• nieograniczone  możliwości 

innowacji 

(biotechnologia, 

genetyka, 

elektronika 

i 

robotyka)

• wysokość 

środków 

pieniężnych  na  badania  i 
rozwój (USA 74 mld $, Japonia 
30 mld $, Polska 0,8 PKB)

• zmiany 

w 

przepisach 

prawnych 

(budownictwo, 

żywność, leki, energetyka)

 

 

Otoczenie 

Polityczne

• system  prawny  (regulacje 

prawne, 

nowe 

przepisy 

prawne, 

sprzeczność 

w 

przepisach)

• instytucje 

rządowe 

i 

parlamentarne 

(wpływ 

opcji 

politycznej 

na 

kodyfikację prawa)

• grupy 

nacisku 

(lobby 

wojskowe, 

lobby 

przemysłowe, 

pozostałe 

grupy interesów)

 

 

Działalność 

Gospodarcza i 

Przepisy Prawne 

• przepisy chroniące 

interesy przedsiębiorstw 
(kaucje, zwolnienia)

• przepisy chroniące 

interesu konsumentów 
(Urząd Ochrony 
Konsumenta)

• przepisy chroniące 

interesy społeczne 
(dotacje, subwencje)

• przepisy chroniące 

interesy państwa 

 

 

Otoczenie 

Kulturowe

• niezmienność 

podstawowych przekonań i 
wartości

• kształtowanie 

światopoglądu przez szkołę, 
kościół, instytucje rządowe

• kultura narodu zbiorem 

subkultur

• poszanowanie tradycji
• postrzeganie siebie i innych
• samorealizacja
• tolerancja

 

 

Instytucje 

Kulturowe

• Ministerstwo Kultury
• radio i telewizja
• prasa
• teatr i kino
• krytycy sztuki

Wielkość wydatków na 

kulturę generuje 

określone 

zapotrzebowanie na 

zmianę struktury 

spożycia dóbr kultury