Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Audyt komunikacyjny jasno opisuje
to co się dzieje obecnie i
przygotowuje podstawy do decyzji
jakie zmiany należy zainicjować.
Mimo, że nie jest panaceum na
wszystkie bolączki pomaga zdefiniować
zatory i interferencje komunikacyjne
oraz nadmierny szum informacyjny.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Na audyt wewnętrzny składają się wywiady z
pracownikami różnych szczebli tak
dobranymi ilościowo, aby ich odpowiedzi
odzwierciedlały trendy występujące w
organizacji. W firmach zatrudniających do 50
osób rozmawiamy ze wszystkimi pracownikami.
W większych organizacjach audyt dotyczy 25%
zatrudnionych. Aby nie stracić kontroli na
wynikami maksymalna liczba wywiadów dotyczy
150 osób.
Wybieramy reprezentatywne grupy na każdym
szczeblu organizacji. Rozmawiamy ze
wszystkimi kierownikami.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Celem tej fazy audytu jest ustalenie usterek w
komunikacji. Zdajemy otwarte pytania typu:
Czy otrzymujesz wszystkie informacje
niezbędne do wykonywania powierzonej
pracy?
Czy notatki służbowe i komunikaty są jasne i
zrozumiałe? Proszę podać przykłady.
Jaką drogą docierają aktualizacje i informacje
o zmianach w firmie lub wydziale?
Co funkcjonuje dobrze, a co źle w obecnym
systemie przepływu informacji? Jak można to
poprawić? Czy już próbowałeś to zrobić? Z
jakim efektem?
Do kogo masz większe zaufanie - do swoich
współpracowników, bezpośrednich
przełożonych, kierowników wydziałów,
dyrektorów czy samego prezesa?
Czy rozmawiasz o pracy lub firmie poza
zakładem? Co mówisz?
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Przed rozpoczęciem wywiadów z zewnętrznym
audytorium określamy ważnych liderów opinii –
ludzi, których myślenie i spostrzeżenia liczą się i,
którzy mają wpływ na otoczenie. Są nimi zazwyczaj
przedsiębiorcy, izby handlowe, liderzy polityczni,
przewodniczący stowarzyszeń, działacze lokalni,
urzędnicy samorządowi i rządowi (wybieralni i
nominowani), media, dostawcy, związki zawodowe,
organizacje zawodowe, oświata. Słowem, każdy kto
poprzez swoje opinie wpływa na zachowanie
otoczenia.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Celem wywiadów jest ustalenie reputacji i
postrzegania organizacji w otoczeniu na
podstawie kontinuum Działanie-Wizerunek:
Działanie: Stosowne odpowiedzialne działanie tworzy
atmosferę Zaufania.
Zaufanie: Kiedy ludzie wierzą firmie, słuchają co ma do
powiedzenia, a to daje Wiarygodność.
Wiarygodność: Jeśli firma jest wiarygodna, poprawia się
jej Reputacja.
Reputacja: Reputacja to dobre imię, które każdy szanuje.
Dzięki dobrej reputacji, w ludzkich umysłach powstaje
dobry Wizerunek organizacji.
Wizerunek: Otoczenie i udziałowcy będą widzieć firmę w
dobrym świetle. Organizacja będzie się rozwijać i
kwitnąć umożliwiając jej podejmowanie kolejnych
działań.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Respondentów prosimy o odpowiedzi na otwarte
pytania w rodzaju:
Kiedy wymieniam nazwę organizacji X, co
natychmiast przychodzi ci na myśl?
Jaką reputację ma organizacja X? Dlaczego tak
sądzisz?
Czy organizacja X ma dobry wizerunek? Dlaczego
tak uważasz?
Czy organizacja X jest wiarygodna? Jak to
uzasadnisz?
Czy kiedy komunikujesz się z organizacją X, jesteś
zadowolony?
Czy rozmawiałeś z innymi o komunikacji z
organizacją
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Na audyt komunikacyjny składają się
następujące części:
-Akcja nagłaśniająca badanie
-Wywiady
-Audyt wewnętrzny - cel - wykrycie usterek w
komunikacji z pracownikami
-Audyt zewnętrzny - cel - ustalenie reputacji i
postrzegania organizacji w otoczeniu
-Ogłoszenie wyników badania
-Wykorzystanie wyników badań
-Działania naprawcze
Audyt komunikacyjny
Audyt komunikacyjny polega na systematycznym i
kompletnym badaniu sposobów i efektów komunikowania się
firmy ze swoim otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym.
Naszym zadaniem jest zbadanie elementów, takich jak: kanały
przekazywania informacji, skuteczność przekazu oraz wiedza
otoczenia na temat organizacji. Celem audytu jest zbadanie
funkcjonującego systemu komunikowania się firmy,
rozpoznanie potrzeb informacyjnych otoczenia oraz
przedstawienie zarządowi niezbędnych danych,
pozwalających podjąć skuteczne decyzje dotyczące
budowy wizerunku. Przedstawione przez nas wnioski i
zalecenia pomogą odnieść sukces w zaplanowanej
działalności public relations.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
W ramach procesu konstruowania marketingowej
strategii komunikacji realizujemy następujące
działania:
Public Relations; Informacje dla prasy, prowadzenie
internetowych kampanii PR, realizacja imprez
specjalnych w Internecie, przemówienia, seminaria,
coroczne raporty, akcje dobroczynne, sponsoring,
publikacje, relacje ze społecznościami lokalnymi,
lobbing, środki identyfikacji, czasopisma firmowe,
konferencje, szkolenia, sympozja, imprezy specjalne,
Strategie Marketingowe w Internecie,
Reklamowe (ogłoszenia, opakowania, wkładki do
opakowań, filmy, czasopisma firmowe, broszury,
biuletyny, plakaty, ulotki, informatory, szyldy, pokazy,
symbole i logo),
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Audyt personalny
Decydujący wpływ na osiągane przez firmę wyniki ma kapitał ludzki.
Pracownicy są najważniejszym, a zaraz nieustannie zmieniającym się
potencjałem przedsiębiorstwa. Sztuka zarządzania personelem polega na
tym, aby właściwie rozpoznawać i wykorzystywać ten potencjał. Z tego też
względu każde przedsiębiorstwo powinno regularnie sprawdzać w jakim
stopniu pracownicy kwalifikują się do zajmowania określonych stanowisk.
Szczegółowa i dogłębna anliza potencjału pracowników wskazana jest
zwłaszcza w sytuacjach, gdy firma chce podjąć ważne decyzje kadrowe
dotyczące jej obecnych pracowników. Dokonana w ten sposób ocena
pozwala na obiektywne spojrzenie na umiejętności i kwalifikacje własnych
pracowników. Ocenie mogą być poddawane całe grupy lub pojedynczy
pracownicy.
Audyt personalny to usługa diagnozy i oceny umiejętności
zawodowych, składników osobowości oraz motywacji budujących
kompetencje pracownika. Usługa ta przynosi korzyści zarówno pracodawcy,
jak i pracownikowi.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
wewnętrzny audyt komunikacyjny
identyfikacja i analiza wewnętrznych kanałów komunikacji
ocena bieżącego systemu komunikacji wewnętrznej
określenie potrzeb komunikacyjnych w organizacji
budowanie modelu komunikacji wewnątrz organizacji
dobór narzędzi PR
stworzenie nowych dróg przepływu informacji
integracja wewnętrznej strategii komunikacji z
długofalową koncepcją działań PR
opracowanie narzędzi komunikacji wewnętrznej
biuletyny wewnętrzne
intranet
korespondencja z pracownikami
spotkania informacyjne
sesje integracyjne
spotkania pracowników z zarządem
integracyjne imprezy firmowe
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Analiza komunikacji powinna dać odpowiedzi na
następujące pytania:
Czy pracownicy są doinformowani - czy mają informacje
na te tematy, o których powinni i chcą wiedzieć?
Które instrumenty komunikacji są skuteczne, a które
nie?
Jak funkcjonuje komunikacja pionowa (góra-dół i dół-
góra)?
Jak funkcjonuje komunikacja pozioma
(międzywydziałowa)?
Jak oceniane są poszczególne źródła informacji?
Jakie są nastawienia pracowników - czyli jakie efekty
przynosi komunikacja wewnętrzna w kształtowaniu
opinii pracowników?
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Przed rozpoczęciem audytu muszą być
spełnione trzy warunki, które są
fundamentem efektywności:
Wsparcie ze strony zarządu - bez takiego
wsparcia nie ma sensu go rozpoczynać;
Zagwarantowanie publikacji wyników -
pracownicy mają prawo je poznać;
Pewność, że wyniki zostaną rzeczywiście
wykorzystane do wprowadzenia zmian w
firmie - inaczej motywacja pracowników,
powstała podczas audytu, będzie
stracona.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
ZARZĄDZANIE SYSTEMEM KOMUNIKACJI
Mianowanie dyrektora – koordynatora
rozpoznanie potrzeb informacyjnych w firmie
wspólne określenie celów
szkolenia managerów
koordynacja programu komunikacji
wewnętrznej z innymi rodzajami komunikacji
MIARY EFEKTYWNOŚCI KOMUNIKACJI
WEWNĘTRZNEJ
Audyt komunikacyjny
Analiza frekwencji na spotkaniach
Poziom czytelnictwa gazety firmowej
Statystyki odwiedzin strony intra/internetowej
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
IDENTYFIKACJA ZAKŁÓCEŃ W
KOMUNIKACJI
ograniczenia technologiczne
ograniczenia wynikające z uwarunkowań
geograficznych
przyzwyczajenia, nawyki pracowników
nieporozumienia na tle żargonu
zbyt dużo informacji
opóźnienia w przekazywaniu informacji
zniekształcenia informacji
brak kontroli informacji
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
TOŻSAMOŚĆ FIRMY (definicje)
suma elementów, które identyfikują firmę,
wyróżniając ją spośród innych
komunikacja firmy z otoczeniem za
pomocą środków wizualnych takich jak:
nazwa, znak graficzny, schemat kolorów,
cechy charakterystyczne produktów
przedsiębiorstwa, styl architektoniczny,
materiały drukowane przez firmę,
stanowiska na wystawach, materiały
audiowizualne
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
ZALETY AUDYTU wg Cala W. Downsa:
weryfikacja faktów n/t komunikacji w
firmie
diagnoza silnych/słabych stron firmy
informacja zwrotna – sprawdza
efektywność innych form komunikacji
komunikacja [?]
trening – pozwala managerom rozwijać
umiejętności komunikacyjne i docenić IPR
Interwencja sama w sobie (audyt)
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
PR wewnętrzny
Audyt komunikacyjny
Badanie nastrojów pracowniczych
Projektowanie przepływu informacji wewnątrz organizacji
Opracowywanie graficzne i redakcyjne wydawnictwa
wewnętrznego (komunikaty wewnętrzne, biuletyny, gazetki
firmowe, broszury informacyjne)
Tworzenie wartości korporacyjnych/firmowych oraz budowanie
świadomości marki wśród pracowników
Opracowanie i wdrażanie kompleksowych programów
motywacyjnych/integracyjnych dla pracowników
Szkolenia medialne przygotowujące do bezpośredniego
kontaktu z mediami i wystąpień publicznych
Seminaria naukowe/fachowe/branżowe
Organizacja imprez firmowych: wyjazdy integracyjne,
motywacyjne, imprezy świąteczne, rodzinne, jubileusze
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Badanie opinii pracowniczych
Badanie opinii pracowników jest cenną metodą diagnozy podstawowych
elementów zarządzania zasobami ludzkimi - może służyć jako narzędzie audytu
organizacji, audytu komunikacyjnego jak również do monitorowania społeczno
psychologicznych aspektów procesu fuzji lub restrukturyzacji.
Podstawowym celem badania opinii pracowniczych jest poprawa jakości i efektywności
procesów
podejmowania decyzji oraz zarządzania w firmie. Analiza danych z badań ułatwia
kształtowanie
kultury organizacyjnej, pozwala określić mocne i słabe strony zarządzania i zredukować
negatywne
postawy personelu, podczas gdy sam proces badania może zwiększać zaangażowanie
pracowników
w realizacje celów firmy. Badanie opinii pracowniczych umożliwia realizację następujących
celów:
diagnostyczne: analiza systemu płacowego, badanie opinii pracowników na temat
sytuacji w firmie i sposobu zarządzania nią, poznanie opinii na temat poziomu akceptacji
decyzji zarządu itp.;
wzmacniające identyfikację: pytanie pracownika o zdanie na temat sytuacji panującej w
organizacji powoduje wzrost jego identyfikacji z firmą;
komunikacyjne: istnieje możliwość wykorzystania wyników badań do poprawy atmosfery
oraz udrożnienia komunikacji wewnątrz firmy;
motywacyjne: sprawdzenie, w jakim stopniu ludzie są zadowoleni ze swojej pracy, czy
nadal chcą w niej pozostać, jakie czynniki wpływają na ich niezadowolenie i co może
kształtować pozytywne zmiany.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Audyt kultury organizacyjnej
Kultura organizacyjna jest często (niesłusznie)
uznawana za zjawisko zbyt nieostre i złożone aby
można ją było skwantyfikować i obiektywnie
ocenić. Tymczasem dzięki pracom szeregu
naukowców (
,
Johnson) powstały modele i metody umożliwiające
analizę kultury organizacyjnej. Dzięki nim można
kulturę organizacyjną zmierzyć tak samo
dokładnie jak wszelkie inne aspekty
funkcjonowania firmy - badania ankietowe są
jednym z podstawowych narzędzi analizy.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Celem audytu jest ustalenie usterek w komunikacji. Zdajemy
otwarte pytania typu:
Czy otrzymujesz wszystkie informacje niezbędne do
wykonywania powierzonej pracy?
Czy notatki służbowe i komunikaty są jasne i zrozumiałe?
Proszę podać przykłady.
Jaką drogą docierają aktualizacje i informacje o zmianach w
firmie lub wydziale?
Co funkcjonuje dobrze, a co źle w obecnym systemie
przepływu informacji? Jak można to poprawić? Czy już
próbowałeś to zrobić? Z jakim efektem?
Do kogo masz większe zaufanie - do swoich
współpracowników, bezpośrednich przełożonych, kierowników
wydziałów, dyrektorów czy samego prezesa?
Czy rozmawiasz o pracy lub firmie poza zakładem? Co
mówisz?
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Audyt społeczny to analiza firmy pod kątem jej
społecznej tożsamości i wizerunku. W trakcie
tego badania określa się
zgodność różnych aspektów działalności
przedsiębiorstwa z
zasadami odpowiedzialności społecznej
oraz weryfikuje się wizerunek społeczny firmy w
opinii klientów i kontrahentów.
Audyt jest wykorzystywany do mierzenia
skuteczności strategii społecznie odpowiedzialnego
biznesu.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Komunikacja wewnętrzna to fundament, na którym można budować
efektywne relacje z zewnętrznymi interesariuszami.
wewnętrzny audyt komunikacyjny
identyfikacja i analiza wewnętrznych kanałów komunikacji
ocena bieżącego systemu komunikacji wewnętrznej
określenie potrzeb komunikacyjnych w organizacji
budowanie modelu komunikacji wewnątrz organizacji
dobór narzędzi PR
stworzenie nowych dróg przepływu informacji
integracja wewnętrznej strategii komunikacji z długofalową koncepcją działań
PR
opracowanie narzędzi komunikacji wewnętrznej
biuletyny wewnętrzne
intranet
korespondencja z pracownikami
spotkania informacyjne
sesje integracyjne
spotkania pracowników z zarządem
integracyjne imprezy firmowe
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Komunikacja interpersonalna
dotyczy umiejętności komunikowania się między
współpracownikami oraz jej wpływu na pracę i efektywność
zespołu. Koncentruje się głównie na osobistej skuteczności w
tym obszarze. Ważną jego częścią jest tematyka związana z
komunikacją niewerbalną (siłą jej oddziaływania i wpływ na
odbiór komunikatu) oraz relacjami w zespole i
rozwiązywaniem konfliktów.
Komunikacja w organizacji
dotyczący metod poprawy przepływu informacji w organizacji
oraz wymiany informacji w zespołach projektowych. Duża jego
część dotyczy również sposobów uczynienia z posiadanych
portali korporacyjnych i intranetów środowisk wymiany
informacji pracowników oraz zapobiegania utracie informacji
wraz z odejściem pracownika.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Nieumiejętne zarządzanie komunikacją
prowadzi do powstawania typowych
„grzechów komunikacyjnych”, z których
najważniejsze to:
● brak powiązania komunikacji z pracownikami,
● brak powiązania działań firmy z komunikacją,
● brak zapewnienia pracownikom ważnych
informacji, zanim dostaną je z mass mediów,
● pełnienie roli „tuby zarządu”.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Nieskuteczny przepływ informacji
powinien być eliminowany poprzez
działania managerów i specjalistów
odpowiadających za komunikację
wewnętrzną z działów:
● corporate communication,
● human resources,
● public relations.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Ich działania mają zapewnić:
● budować komunikaty wspierające firmowy biznes,
● umiejętnie wykorzystywać tradycyjne i nowe
narzędzia komunikacyjne,
● budować efektywny mix komunikacyjny,
pozwalający na skuteczne trafianie z
komunikatami do wszystkich grup pracowników,
● skutecznie komunikować zmiany,
● mierzyć efektywność działań komunikacyjnych.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Tworzenie systemu komunikacji wewnątrz
firmy
Komunikacja umożliwia skuteczne zarządzanie
organizacją, szczególnie w zakresie przekazywania
celów, motywowania oraz właściwego
zagospodarowywania zdolności i umiejętności
pracowników. Komunikacja pozwala również
funkcjonować przedsiębiorstwu na rynku –
umiejętnie wykorzystana buduje silne dwustronne
relacje z klientami i kluczowymi podmiotami
otoczenia.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
"Sposób, w jaki komunikujemy się z innymi i sami z sobą
ostatecznie determinuje jakość naszego życia." (Anthony
Robbins)
Komunikowaniem nazywamy proces, dzięki któremu przekazujemy i
otrzymujemy informacje takie jak fakty, myśli i uczucia. Na
porozumiewanie/komunikowanie się z innymi ludźmi poświęcamy ok. 70%
naszego czasu (poza godzinami snu). Już choćby ta wielkość
wskazuje jak ważną rolę odgrywa komunikacja w życiu ludzi. Czy stać by nas
było na poświęcenie około 11 godzin na dobę na coś nieistotnego?
Porozumiewanie się jest ważne dla naszego bycia w społeczeństwie, ponieważ
tylko komunikując się możemy efektywnie działać i zaspakajać swoje potrzeby,
współpracować, przekazywać informacje i doświadczenia, zwracać na siebie
uwagę innych i prezentować się im, poznawać innych ludzi, wpływać na nich i
sterować ich zachowaniami, nawiązywać i utrzymywać kontakty.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Następstwa nieskutecznego komunikowania mogą być
mało istotne, jak w przypadku koleżeńskiego
spotkania, które się nie odbyło, ponieważ dla
umawiających się pojęcie „wczesnego popołudnia”
okazało się mieć różne znaczenia. Ale zdarza się też, że
brak porozumienia prowadzi do wydarzeń znaczących, a
często tragicznych. Jak podaje malediwski portal
internetowy www.dhivehiobserver.com, tak było w
przypadku błędnie odczytanego, przez telefonistę w
malediwskim Ministerstwie Obrony, sensu otrzymanej
wiadomości ostrzegającej przed zbliżającym się tsunami.
Błąd telefonisty kosztował życie 83 osoby, a jedna trzecia z
280 tysięcy mieszkańców archipelagu ucierpiała wskutek
katastrofy.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Jakie jest znaczenie komunikacji
wewnętrznej w Twojej firmie?
Nie trzeba przekonywać, że sprawność obiegu
informacji wewnątrz, zarówno dużej jak i małej
firmy, okazuje się zasadniczym czynnikiem
determinującym sukces strategii jej
funkcjonowania i rozwoju. Jest to zarazem jedna
z podstawowych funkcji nowoczesnego
menedżera. Jednakże nawet organizacje
stanowiące powszechnie uznawany symbol
pożądanej kultury biznesu przeżywają w tej
dziedzinie różnego rodzaju problemy.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Budując sprawny system przekazywania i wykorzystywania
informacji w przedsiębiorstwie, należy koncentrować się na:
identyfikacji problemów i przedstawianiu ich w postaci możliwej do
rozwiązania na każdym szczeblu,
wskazywaniu metod rozwiązywania tych problemów,
jasnym formułowaniu celów strategicznych dla wszystkich obszarów
funkcjonalnych,
analizowaniu możliwości własnego pionu lub sekcji na tle firmy;
pozycji firmy w otoczeniu,
formułowaniu strategii osiągnięcia zamierzonych celów,
kreowaniu wartości istotnych dla prawidłowego rozwoju i organizacji
firmy.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
W procesie zarządzania komunikacją
wewnętrzną pierwszym krokiem jest
analiza jej obecnego stanu, czyli tego,
jakie są jej silne i słabe strony. Należy
pamiętać o podstawowej zasadzie
dotyczącej efektywności komunikacji —
efektywna, to znaczy odpowiadająca
potrzebom pracowników. Analiza stanu
komunikacji wewnętrznej powinna być
więc prowadzona z punktu widzenia
ich potrzeb.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Odpowiedzi na te pytania są niezbędne, aby zaplanować
jakiekolwiek działania komunikacyjne, które mogą przynieść
rzeczywisty efekt. Bez tych odpowiedzi można inwestować w
działania, które są w ogóle nieskuteczne. Można, na przykład,
wykorzystywać kosztowne instrumenty komunikacji, jak choćby
przekaz wideo, który jest nie tylko nieefektywny, ale wręcz
niepożądany przez pracowników.
Audyt — badanie, motywacja, katalizator
Narzędziem, które służy szczegółowej i wszechstronnej
Analizie komunikacji wewnętrznej, jest audyt komunikacyjny. Jest to
badanie stanu komunikacji wewnętrznej przy pomocy wywiadów iankiet.
Przy czym warto pamiętać o tym, że audyt komunikacyjny to tak
naprawdę nie badanie — to interwencja wpływająca na to, co się dzieje
w firmie.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Badania (IPR Commission on
Measurement; Surveillance Data, Inc)
wykazały, że właściwie prowadzony
monitoring mediów nie tylko daje początek
całościowej ocenie prowadzonego programu
public relations, ale także umożliwia
przewidywanie jego wyników.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Do analizy pomiaru efektywności działań PR na podstawie przekazów
mediowych, zarówno w Polsce, jak i na świecie, wykorzystuje się
podobne narzędzia. Warto przy tej okazji pamiętać, że dopiero
zastosowanie różnych, uzupełniających się metod może dać pełny
obraz sytuacji.
Elementy używane do mierzenia efektywności przekazów
prasowych
• liczba przekazów – jest najszybszą i względnie prostą do
zastosowania metodą, nie uwzględnia jednak długości przekazu,
jego nacechowania, odbiorców, treści;
• nakład, czytelnictwo (oszacowanie potencjalnej liczby
odbiorców) – warunkiem wartości uzyskanych w ten sposób danych
jest wiarygodność źródeł; stosowanie tej metody jest kosztowne i
niekiedy trudne; jej zastosowanie nie pozwala nam uzyskać
informacji o docelowych odbiorcach przekazu, o długości artykułu;
wymaga tez założenia, że wszyscy odbiorcy przeczytali daną
informację;
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
• ekwiwalent reklamowy (Adverising Value Equvalent - AVE) – metoda ta
pozwala uzyskać m.in. informacje na temat rozmiaru tekstu i
nacechowania emocjonalnego; przynosi efekty jeśli jest wykorzystywana
jako niezależny indeks lub wyniki jej zastosowania porównywane są z
konkurencją; stosując tę metodę musimy uwzględnić podział na informacje
pozytywne, negatywne i neutralne, w przeciwnym razie wyniki będą
nieprawdziwe;
• współczynnik wiarygodności (polega na mnożeniu ekwiwalentu
reklamowego przez ustaloną cyfrę w celu podkreślenia większej
wiarygodności przekazu redakcyjnego w zestawieniu z reklamą) –
współczynnik ten jest potwierdzeniem wartości działań public relations;
• analiza treści (obejmuje m.in. ocenę przesłania artykułu, nacechowanie
emocjonalne informacji i jej umiejscowienie) – metoda ta jest przede
wszystkim czasochłonna; jej wyniki są z natury subiektywne i mniej
zrozumiałe dla odbiorców, którzy nie zajmują się public relations; analiza
treści ustala ogólne znaczenie przekazu i bada, czy spełnia on założone
cele.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
W badaniach przekazów mediowych wyodrębnia się
dwie główne metody: ilościową i jakościową
• metoda ilościowa – koduje się m.in.: źródło, rozmiar
tekstu/długość, datę publikacji/emisji, nakład,
czytelnictwo, ekwiwalent reklamowy, współczynnik
wiarygodności;
• metoda jakościowa – cele jakościowe powinny być
ustalane z klientem przed rozpoczęciem kampanii;
dokonywane pomiary powinny być zdeterminowane
ogółem celów, włączając kluczowe przekazy jakie mają
być nadane, pożądany ton, docelowych odbiorców.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Jeżeli chcemy zestawić liczbę i jakość przekazów mediowych na temat
naszej firmy z liczbą i jakością informacji na temat konkurencji, musimy
wówczas:
• zgromadzić wszystkie przekazy na temat firmy i konkurencji;
• ocenić czas przekazów lub rozmiar artykułu;
• obliczyć wartość mediową dla firmy i konkurencji;
• zmierzyć nacechowanie przekazów, odjąć negatywne i wyodrębnić
pozytywne;
• podzielić wartość mediową każdej firmy przez liczbę konkurentów.
Przy ocenie efektywności przekazów mediowych należy pamiętać o
wypracowaniu właściwej metody oceny przekazów (podział na pozytywne,
negatywne i neutralne), a także o parametrach, które trzeba uwzględnić
podczas dokonywania takiej oceny. Są to: wydźwięk materiału, zasięg
medium, powierzchnia artykułu/czas trwania programu, zakres omawianej
tematyki w przekazie, liczba słów kluczowych w tekście, liczba słów
kluczowych w tytule i podtytule, numer strony w gazecie/godzina emisji
oraz nakład.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Symulacje i modelowanie działań public
relations
Podstawowym narzędziem podejścia systemowego
jest modelowanie – tworzenie modeli i
przeprowadzanie na nich eksperymentów
(symulacji). Modele te są wielowymiarowymi
uproszczeniami. Można je stosować z dobrym
skutkiem również w działaniach PR. W podejściu
systemowym wykorzystuje się również rozumowanie
poprzez analogię, czyli sięganie do dorobku innych
nauk przy rozwiązywaniu problemów z jakiegoś
konkretnego zakresu.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Piarowiec powinien więc być osobą otwartą starająca się
łączyć różnorodne doświadczenia w jedną całość.
Dobry piarowiec to taki, który ciągle poszukuje
czegoś nowego. W dzisiejszym świecie
wynalazki często tworzy się nie od nowa, ale
łącząc lub w nowym sposób wykorzystywać to,
co już istnieje. Dlatego należy myśleć o zaprzęganiu
do działań PR wciąż nowych narzędzi i wciąż nowych
dziedzin. Tak jak nauczyliśmy się wykorzystywać filmy,
audycje radiowe, działania edukacyjne dla potrzeb
budowania wizerunku oraz komunikacji firm i
organizacji, tak powinniśmy próbować dalej rozwijać i
tworzyć nowe formy poszukując na styku różnych
dziedzin PR i telekomunikacji, PR i psychologii, PR i
socjologii, PR i dziennikarstwa itd.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Identyfikacja wizualna – to całość symboliki stosowanej przez firmę, czyli
wszystko to, po czym można „na zewnątrz” rozpoznać, że to właśnie nasza
firma; to kolorystyka, logo, logotyp etc. Są to kolejne elementy, poprzez które
buduje się relacje z otoczeniem.
Na system identyfikacji wizualnej składają się:
- symbol firmy (znak i logotyp firmowy),
- kolory firmowe,
- symbole dekoracyjne,
- typografie dekoracyjne,
- druki firmowe (papier, koperty, dokumenty i inne),
- identyfikatory pracowników,
- stemple, - materiały reklamowe,
- materiały drukowane dla celów public relations,
- środki transportu (samochody ciężarowe, osobowe),
- ubiór pracowników,
- wystrój stoisk targowych,
- aranżacja wnętrz siedziby firmy oraz wygląd otoczenia,
- tablice i tabliczki informacyjne, szyldy reklamowe,
- opakowania.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Przed tworzeniem systemu identyfikacji wizualnej
firmy należy pamiętać, że powinien on być:
- zgodny ze specyfiką i stylem firmy,
- jednolity i zgodny z całym system komunikacji
społecznej organizacji;
- oryginalny, odróżniający firmę od konkurencji,
- dobrze wyeksponowany
– łatwo zauważalny,
- jednoznaczny, nie powodujący negatywnych skojarzeń.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Etapy tworzenia systemu identyfikacji wizualnej:
I. Opracowanie systemu identyfikacji wizualnej -
projekt. Często zajmują się tym specjalne studia
graficzne.
II. Wdrożenie systemu (zgodnie z ustalonym uprzednio
harmonogramem). Proces taki trwa zwykle od kilku
miesięcy do kilku lat.
III. Wydruk materiałów.
IV. Nadzór nad wdrażaniem – weryfikacja przebiegu
prac z księgą CI.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Co to jest monitoring mediów i czemu służy?
Firmy korzystają z monitoringu mediów, gdyż umożliwia
on dostęp do bieżących informacji na temat rynku,
branży oraz działań własnych i konkurencji. Pozwala
uzyskać informacje dotyczące wizerunku firmy,
instytucji, marki bądź osoby. Pokazuje, jak dany temat
przedstawiany jest przez media oraz jak skuteczne są
działania public relations podejmowane przez firmę czy
instytucję. Obecnie monitoring obejmuje prasę,
telewizję, radio, internet oraz agencje informacyjne.
Głównym celem monitoringu jest dostarczenie
wszystkich informacji, które ukazały się w mediach na
dany temat.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Raporty z monitoringu mediów są najczęściej wymienianym przez praktyków PR
narzędziem wykorzystywanym do oceny efektywności przekazów mediowych
(wyniki sondażu przeprowadzonego w 2001 roku:
www.trakwareinc.com/media.html
). Jako cel prowadzenia monitoringu wymieniają
oni głównie usprawnienie planowania działań komunikacyjnych, chęć zbadania,
czy wykorzystano główne przesłanie, sprawdzenie wartości działań PR,
benchmarking.
Wyniki prowadzonego monitoringu mediów mogą być przekazywane bezpośrednio
do działu PR firmy/instytucji, wówczas pracownicy działu otrzymują
informacje, które pojawiły się w mediach na temat firmy zaraz po ich ukazaniu się.
Pozwala to sprawdzić, które z redakcji opublikowały przesłaną im informację,
szybko zareagować na negatywny komunikat a także, jeśli zajdzie taka potrzeba,
dokonać sprostowania. Raporty, które na podstawie ukazujących się komunikatów
przygotowuje firma monitorująca media, ułatwiają m.in. przeprowadzenie analizy
działań public relations firmy/instytucji, ocenienie ich skuteczności, porównanie
działań firmy z poczynaniami konkurencji, a także umożliwiają sprawdzenie, jaki
jest stosunek mediów do działalności firmy. Analiza wyników monitoringu sytuacji
kryzysowej, monitoringu sponsoringu czy monitoringu product placementu
pozwala specjalistom ds. public relations zweryfikować działania, dopracować je i
dostosować do potrzeb rynku.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
O czym należy pamiętać?
• Zanim podejmiemy decyzję o zleceniu monitoringu mediów,
zastanówmy się, jakie informacje chcemy za jego pośrednictwem
uzyskać: kto będzie otrzymywał wyniki monitoringu; w jakim celu
chcemy je wykorzystać; czy zależy nam na informacjach dotyczących
działalności firmy czy też chcemy wiedzieć, jak media pokazują
prowadzoną przez nas kampanię. Im dokładniej sprecyzujemy nasze
oczekiwania, tym wyniki monitoringu będą pełniejsze.
• Jeśli zdecydujemy się sami prowadzić monitoring lub zlecić go agencji
public relations, musimy pamiętać o ograniczeniach z tym związanych.
• Przy wyborze firmy specjalizującej się w monitoringu mediów
najlepiej kierować się doświadczeniami firm zaprzyjaźnionych oraz
pozycją danej firmy na rynku. Jeśli trafimy na nieuczciwą instytucję,
koszty usługi mogą wzrosnąć w sposób znaczący.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
W grupie badanych przedsiębiorstw, 64% zatrudnia pracowników, których
zadaniem jest realizacja zadań PR. W 42% badanych firm istnieje specjalna
komórka organizacyjna – dział PR, natomiast w 22% firm pracownicy ci
zatrudnieni są na stanowiskach „specjalista PR”. W działach PR zatrudnione
są średnio cztery osoby, przy czym liczba ta jest zróżnicowana – od jednej do
siedemnastu osób. Równie popularne jak prowadzenie działań PR we
własnym zakresie jest zlecanie tego typu usług „na zewnątrz”. W roku 2003,
w grupie badanych firm 55% wykorzystywało outsourcing jako sposób
realizacji zadań PR. W tym 32% korzystało tylko z usług wyspecjalizowanych
agencji PR; 17% deklaruje, że korzystało tylko z usług indywidualnych
doradców PR; natomiast 6% korzystało zarówno z usług agencji PR, jak i
doradców.
Realizacja zadań PR przez przedsiębiorstwo samodzielnie (przez dział PR lub
specjalistów PR) nie wyklucza korzystania z usług agencji lub doradców
zewnętrznych. W grupie firm, które mają w swojej strukturze dział PR lub
zatrudniają specjalistów PR ponad 2/3 zleca dodatkowo usługi PR na
zewnątrz.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Systematyczny monitoring prasy jest niezbędny każdej
firmie po to, aby po pierwsze trzymać rękę na pulsie,
a po drugie ocenić i ewentualnie modyfikować
działania. Hołdowanie zasadzie "nieważne czy piszą o
nas dobrze, czy źle - ważne, że w ogóle piszą " nie jest
rozsądne. Audyt komunikacyjny, badania sprzężenia
zwrotnego i ocena tego, co ukazuje się w prasie,
częstokroć ogranicza się do przygotowywania
raportów z wycinków prasowych, którym brakuje
wnikliwości i obiektywności. Tak prowadzony
monitoring prasy bardzo powierzchownie traktuje
przekaz. Daje trudno porównywalne wyniki, które
łatwo mogą być zakwestionowane jako mało
wiarygodne.
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Analiza ilościowa:
lista mediów, które opublikowały daną
informację, tych z którymi kontaktowano
się bezpośrednio oraz tych które zdobyły
informacje innymi drogami
czas i rodzaj publikacji
ilość przekazów negatywnych,
pozytywnych i obojętnych
liczba publikacji z podziałem na autorów
zestawienie tematów omawianych
najrzadziej i najczęściej
wykaz mediów piszących najczęściej na
temat firmy
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Analiza jakościowa:
zgodność informacji w prasie z
komunikatem bazowym
wpływ przekazu na wizerunek firmy
omówienie treści informacji oraz sposobu
komentowania przez poszczególnych
dziennikarzy
analiza stopnia wykorzystania
przekazanego materiału informacyjnego
oraz powiązania z innymi wątkami
Kontrola powykonawcza w
procesach public relations
Budując sprawny system przekazywania i wykorzystywania
informacji w przedsiębiorstwie, wszyscy oni powinni
koncentrować się na:
identyfikacji problemów i przedstawianiu ich w postaci możliwej do
rozwiązania na każdym szczeblu,
wskazywaniu metod rozwiązywania tych problemów,
jasnym formułowaniu celów strategicznych dla wszystkich obszarów
funkcjonalnych,
analizowaniu możliwości własnego pionu lub sekcji na tle firmy;
pozycji firmy w otoczeniu,
formułowaniu strategii osiągnięcia zamierzonych celów,
kreowaniu wartości istotnych dla prawidłowego rozwoju i organizacji
firmy.