Controlling marketingowy
Wykład 3
Controlling marketingowy
Wykład 3
2
2
Wartość klientów (
Wartość klientów (
customer value
customer value
),
),
Wycena oparta
Wycena oparta
na modelu CLV (
na modelu CLV (
Customer Lifetime Value
Customer Lifetime Value
).
).
Wartość aktywów marketingowych jako
Wartość aktywów marketingowych jako
kryteria efektywności marketingu (3)
kryteria efektywności marketingu (3)
Wartość klienta
Wartość klienta
Wartość klienta sensu largo
Wartość klienta sensu largo
Jest to jego wkład w osiąganie
Jest to jego wkład w osiąganie
podstawowych celów organizacji (np.
podstawowych celów organizacji (np.
zwiększenia wartości dla udziałowców,
zwiększenia wartości dla udziałowców,
maksymalizację zysku etc.)
maksymalizację zysku etc.)
Poszczególni klienci mogą mieć różną
Poszczególni klienci mogą mieć różną
wartość dla przedsiębiorstwa.
wartość dla przedsiębiorstwa.
Według reguły Pareto, 20% klientów
Według reguły Pareto, 20% klientów
może generować 80% przychodów czy
może generować 80% przychodów czy
zysków.
zysków.
Obroty
Obroty
Prestiż, „referencyjność”
Prestiż, „referencyjność”
Potencjał rozwojowy
Potencjał rozwojowy
Potencjał rekomendacyjny
Potencjał rekomendacyjny
Pozycja rynkowa
Pozycja rynkowa
Wiedza i innowacyjność klienta
Wiedza i innowacyjność klienta
„
„
Strategiczność” klienta
Strategiczność” klienta
Ale przede wszystkim
Ale przede wszystkim
dochody
dochody
Jak firmy identyfikują
Jak firmy identyfikują
wartościowych klientów?
wartościowych klientów?
Można też spojrzeć na wartość klienta z punktu
Można też spojrzeć na wartość klienta z punktu
widzenia jej elementów
widzenia jej elementów
czyli
czyli
obszarów tworzenia
obszarów tworzenia
wartości klienta
wartości klienta
Składniki wartości klienta
Składniki wartości klienta
Wartość transakcji
Wartość transakcji
podstawowej
podstawowej
Dochód osiągany ze sprzedaży
Dochód osiągany ze sprzedaży
podstawowych produktów
podstawowych produktów
Dla salonu samochodowego będzie
Dla salonu samochodowego będzie
to dochód ze sprzedaży
to dochód ze sprzedaży
samochodów.
samochodów.
Wartość sprzedaży
Wartość sprzedaży
dodatkowej
dodatkowej
Dodatkowy dochód ze sprzedaży wiązanej
Dodatkowy dochód ze sprzedaży wiązanej
(Cross Selling)
(Cross Selling)
Dodatkowy dochód z większej sprzedaży
Dodatkowy dochód z większej sprzedaży
lub sprzedaży droższej wersji produktu (Up
lub sprzedaży droższej wersji produktu (Up
Selling) -klient lojalny staje się mniej
Selling) -klient lojalny staje się mniej
wrażliwy na cenę
wrażliwy na cenę
Dla salonu to dochód z usług serwisowych,
Dla salonu to dochód z usług serwisowych,
sprzedaży części zamiennych i innych
sprzedaży części zamiennych i innych
produktów (opony, wyposażenie etc.)
produktów (opony, wyposażenie etc.)
Wartość rekomendacji
Wartość rekomendacji
Dochód, którego dostarcza klient
Dochód, którego dostarcza klient
przyciągający nowych klientów
przyciągający nowych klientów
Nieraz może przekroczyć wartość
Nieraz może przekroczyć wartość
transakcji z danym klientem
transakcji z danym klientem
Uwaga: klient może udzielać zarówno rekomendacji
Uwaga: klient może udzielać zarówno rekomendacji
pozytywnych (skutkujących wzrostem liczby
pozytywnych (skutkujących wzrostem liczby
nowych klientów i obniżeniem kosztów
nowych klientów i obniżeniem kosztów
pozyskania nowych klientów), jak i negatywnych
pozyskania nowych klientów), jak i negatywnych
(przynoszących odwrotne skutki)
(przynoszących odwrotne skutki)
Wartość rekomendacji -
Wartość rekomendacji -
przykład
przykład
Wartość rekomendacji jest istotnym elementem wartości
Wartość rekomendacji jest istotnym elementem wartości
klienta na rynkach dóbr wybieralnych (szczególnie na
klienta na rynkach dóbr wybieralnych (szczególnie na
rynkach tzw. modowych) oraz na rynkach usługowych.
rynkach tzw. modowych) oraz na rynkach usługowych.
Badania zrealizowane na rynku usług fryzjerskich
Badania zrealizowane na rynku usług fryzjerskich
pokazały, że uwzględnienie wartości rekomendacji
pokazały, że uwzględnienie wartości rekomendacji
istotnie zmienia wartość klienta obliczaną na
istotnie zmienia wartość klienta obliczaną na
podstawie bazowego modelu CLV (opartym tylko o
podstawie bazowego modelu CLV (opartym tylko o
transakcje z danym klientem).
transakcje z danym klientem).
Wartość rekomendacji klientów salonów
Wartość rekomendacji klientów salonów
fryzjerskich wyniosła bowiem, w zależności od
fryzjerskich wyniosła bowiem, w zależności od
rodzaju salonu, od 97% do 214% bazowej
rodzaju salonu, od 97% do 214% bazowej
wartości klienta
wartości klienta
Wartość negatywnych
rekomendacji…
Utrata klientów wskutek negatywnych
Utrata klientów wskutek negatywnych
rekomendacji
rekomendacji
Klienci- ogółem
100.000
Zadowoleni 70%
70.000
Niezadowoleni 30%
30.000
Liczba kontaktów
450.000
Klienci „ostrzeżeni”
315.000
Klienci utraceni
6.300
2%
uwierzyło
Każdy ma 15
znajomych
Wśród nich 70% daje
przestrogę
Obliczenia utraconej wartości
Obliczenia utraconej wartości
klientów
klientów
Utracony przychód:
Utracony przychód:
6300 x 1000 PLN (średnia sprzedaż na
6300 x 1000 PLN (średnia sprzedaż na
klienta)= 6,3 mln PLN
klienta)= 6,3 mln PLN
Utracony zysk:
Utracony zysk:
6,3 mln PLN X 6% (stopa zysku)= 0,38
6,3 mln PLN X 6% (stopa zysku)= 0,38
mln PLN
mln PLN
Utracona wartość CLV
Utracona wartość CLV
0,38 mln PLN x 8 lat (średni czas obsługi
0,38 mln PLN x 8 lat (średni czas obsługi
klienta) = 3,1 mln PLN (bez dyskonta)
klienta) = 3,1 mln PLN (bez dyskonta)
Wartość informacji
Wartość informacji
Dodatkowy dochód osiągany dzięki
Dodatkowy dochód osiągany dzięki
przekazanym przez klienta informacjom
przekazanym przez klienta informacjom
Informacje te mogą dotyczyć np.:
Informacje te mogą dotyczyć np.:
•
Jego potrzeb
Jego potrzeb
•
Optymalizacji procesu
Optymalizacji procesu
•
Obsługi
Obsługi
•
Wymagań odnośnie produktów
Wymagań odnośnie produktów
Wykorzystanie przez firmę tych
Wykorzystanie przez firmę tych
informacji pozwala obniżyć koszty czy
informacji pozwala obniżyć koszty czy
zwiększyć przychody.
zwiększyć przychody.
Wartość informacji c.d.
Wartość informacji c.d.
Wartość informacji związana ze
Wartość informacji związana ze
współtworzeniem wartości przez
współtworzeniem wartości przez
klienta:
klienta:
Customer Made
Customer Made
(
(
wyprodukowane przez klienta
wyprodukowane przez klienta
)
)
-
Projektowanie produktu (np. etykiety na
Projektowanie produktu (np. etykiety na
butelkach Tymbark, puszki Pepsi –
butelkach Tymbark, puszki Pepsi –
konkursy dla klientów)
konkursy dla klientów)
-
Projektowanie kampanii reklamowych
Projektowanie kampanii reklamowych
(scenariusze spotów reklamowych Orange,
(scenariusze spotów reklamowych Orange,
projekty materiałów reklamowych – koszuli
projekty materiałów reklamowych – koszuli
Zibi)
Zibi)
METODA / MODEL
METODA / MODEL
CLV
CLV
Można szacować
wartość klienta w
ujęciu dochodu już
uzyskanego, ale…
…liczy się przede
wszystkim przyszłą
wartość, jaką
wygeneruje klient w
ciągu swojego życia.
Metoda CLV
Metoda CLV
Pozwala zbadać czy inwestycja w
Pozwala zbadać czy inwestycja w
klienta jest opłacalna biorąc pod
klienta jest opłacalna biorąc pod
uwagę koszty oraz długoterminowe
uwagę koszty oraz długoterminowe
efekty, przy uwzględnieniu wartości
efekty, przy uwzględnieniu wartości
pieniądza w czasie
pieniądza w czasie
Wartość życiowa klienta CLV
Wartość życiowa klienta CLV
Wartość życiowa jest określona przez
Wartość życiowa jest określona przez
przyszłe
przyszłe
zdyskontowane przepływy
zdyskontowane przepływy
gotówkowe
gotówkowe
związane z klientem
związane z klientem
CLV – customer lifetime value
C
i
– przepływy gotówkowe netto związane z klientem
(tj. zysk przynoszony przez klienta w okresie i)
k – koszt kapitału
(1+k)
i
- współczynnik dyskontowy dla roku i
CLV=
+
+
C
1
C
2
C
n
(1+k) (1+k)
2
(1+k)
n
Wartość CLV- przykład
Wartość CLV- przykład
Lata
1
2
3
4
Przychody
Koszty zmienne (50%)
Koszty pozyskania klienta
Koszty utrzymania klienta
Marża brutto na kliencie
Współczynnik dyskontowy
(10%)
NPV dla kolejnych lat
Wartość życiowa w
kolejnych latach
1000
500
100
0
400
1
400
400
1200
600
0
100
500
1,1
455
855
1400
700
0
80
620
1,21
512
1367
1600
800
0
60
740
1,331
556
1923
Wartość życiowa klienta dla jednego roku wynosi 400 jednostek,
dla dwóch lat 855 jednostek.
Wartość CLV- przykład
Wartość CLV- przykład
•Wartość bieżąca netto (
Net Present Value, w skrócie
NPV), także: wartość zaktualizowana netto, wartość obecna
netto.
•Metoda oceny efektywności ekonomicznej
rzeczowej, a także wskaźnik wyznaczony w oparciu o tę
metodę.
•Jako metoda - NPV należy do kategorii metod dynamicznych
i jest oparta o analizę
zdyskontowanych przepływów pieniężnych
przy zadanej
.
Etapy obliczania
Etapy obliczania
1.
1.
Określenie sprzedaży danemu
Określenie sprzedaży danemu
klientowi w kolejnych latach
klientowi w kolejnych latach
2.
2.
Określenie kosztów sprzedaży
Określenie kosztów sprzedaży
3.
3.
Obliczenie zysków na sprzedaży
Obliczenie zysków na sprzedaży
4.
4.
Obliczenie stopy dyskontowej
Obliczenie stopy dyskontowej
5.
5.
Zdyskontowanie zysków z kolejnych
Zdyskontowanie zysków z kolejnych
lat na okres bieżący
lat na okres bieżący
Można też szacować
średnią wartość na 1
klienta.
Przykład zastosowania
Przykład zastosowania
Firma X, chcąc zwiększyć
Firma X, chcąc zwiększyć
sprzedaż, zamierza wysłać do
sprzedaż, zamierza wysłać do
klientów katalog ze swoją ofertą.
klientów katalog ze swoją ofertą.
Wysyłka będzie skierowana do
Wysyłka będzie skierowana do
trzech rodzajów klientów
trzech rodzajów klientów
•
Klientów potencjalnych (zakupiona
Klientów potencjalnych (zakupiona
baza danych)
baza danych)
•
Klientów obecnych
Klientów obecnych
•
Klientów utraconych
Klientów utraconych
Przykład zastosowania
Przykład zastosowania
Klienci
potencjal
ni
Klienci
obecni
Klienci
utraceni
Liczba klientów do
której skierowano
ofertę
1000
1000
1000
Koszt pozyskania
danych na 1 klienta
0,5
0
0
Koszt wysyłki 1
katalogu
2
2
2
Odzew w postaci
dokonania zakupu
4
20
10
Wielkość zakupu na 1
klienta
20
35
25
Dodatkowa sprzedaż
ogółem
800
7000
2500
Koszty
przedsięwzięcia
2500
2000
2000
Obliczenie CLV
Obliczenie CLV
Klienci
potencjalni
Klienci
obecni
Klienci
utraceni
Liczba klientów do której
skierowano ofertę
1000
1000
1000
Koszt pozyskania danych
na 1 klienta
0,5
0
0
Koszt wysyłki 1 katalogu
2
2
2
Odzew w postaci
dokonania zakupu
4
20
10
Wielkość zakupu na 1
klienta
20
35
25
Dodatkowa sprzedaż
ogółem
800
7000
2500
Koszty przedsięwzięcia
2500
2000
2000
CLV dla ogółu klientów
-1700
5000
500
CLV na jednego klienta
-1,7
5
0,5
Różnice w CLV są
Różnice w CLV są
spowodowane
spowodowane
Stopa odzewu – klientom obecnym i
Stopa odzewu – klientom obecnym i
tym, którzy mieli kontakt z firmą w
tym, którzy mieli kontakt z firmą w
przeszłości, do dokonania zakupu
przeszłości, do dokonania zakupu
wystarczą słabsze bodźce
wystarczą słabsze bodźce
Przeciętną wielkość zakupów – klienci
Przeciętną wielkość zakupów – klienci
obecni oraz ci , którzy mieli kontakt z
obecni oraz ci , którzy mieli kontakt z
firmą, są skłonni dokonywać
firmą, są skłonni dokonywać
większych zakupów
większych zakupów