MARKETING TERYTORIALNY

STRATEGICZNE WYZWANIA DLA MIAST I REGIONÓW

1. Marketing i cele marketingu
2. Elementy marketingu
-

produkt i usługi

analiza potrzeb

badanie rynku

3. Adresaci
-

wewnętrzni

zewnętrzni

4. Strategie marketingu terytorialnego
5. Podmioty i instrumenty marketingu terytorialnego
6. Miasto jako mega-produkt

Cele marketingu terytorialnego

a) w odniesieniu do środowiska wewnętrznego:



poznanie aktualnych potrzeb i pragnień mieszkańców w zakresie obsługi
administracyjnej (komunalnej),



zapewnienie warunków i odpowiedniego stopnia zaspokojenia oczekiwań
mieszkańców i organizacji wobec jednostek użyteczności publicznej,



przewidywanie zmian podstaw i preferencji mieszkańców oraz organizacji
dotyczących konsumpcji usług publicznych,



podnoszenie użyteczności (korzyści) oferty usługowej kierowanej przez administrację
terenową do społeczności;

Marketing – jest zbiorem działań, polegających na dokładnym poznaniu potrzeb wybranej
grupy odbiorców i możliwie doskonałym przystosowaniu oferty do oczekiwań tej grupy.

Marketing  terytorialny  to  całokształt  skoordynowanych  działań  podmiotów  lokalnych,
regionalnych  lub  ogólnokrajowych  zmierzających  do  wykreowania  procesów  wymiany  i
oddziaływania  poprzez  rozpoznanie,  kształtowanie  i  zaspokojenie  potrzeb  i  pragnień
mieszkańców.

Przedmiotem  marketingu  terytorialnego  są  z  jednej  strony  różnorodne  usługi  organów
administracji  oraz  wyodrębnionych  służb  i  instytucji,  których  forma,  zakres  i  tryb
udostępniania  kształtowane  są  odpowiednio  do  interesów  mieszkańców  (także  grup  i
podmiotów gospodarczych) i innych „klientów” oraz z drugiej strony społeczne, polityczne,
ekologiczne,  techniczne  i  ekonomiczne  warunki  realizacji  na  danym  terenie  ich  własnych
celów  społeczno-gospodarczych  maksymalizujących  dla  zainteresowanych  jednostek
łączną sumę korzyści.

b) w odniesieniu do środowiska zewnętrznego:



poznanie aktualnych systemów preferencji i czynników podejmowania decyzji
inwestycyjnych przez przedsiębiorców i menadżerów,



poznanie potrzeb i pragnień turystów, młodzieży i innych grup społecznych w
zakresie wypoczynku i rekreacji,



poznanie oczekiwań i motywów podejmowania decyzji przez mieszkańców regionu
dotyczących wyboru miejsca zamieszkania, pracy, nauki,



poznanie motywów i uwarunkowań dokonywania zakupów dóbr konsumpcyjnych
przez okoliczną ludność,



zapewnienie  warunków  i  odpowiedniego  stopnia  zaspokojenia  oczekiwań
potencjalnych  inwestorów,  turystów,  wykwalifikowanych  specjalistów  i  innych  osób,
czy  instytucji  pragnących  przemieścić  się  osobiście  lub  przemieścić  swój  kapitał,
czynniki produkcyjne itp.

W przypadku marketingu terytorialnego oferta władz samorządowych (gminnych czy

miejskich) jest swoistym konglomeratem różnych przedsięwzięć, które władze te planują, a
następnie realizują na rzecz różnych grup adresatów. Cechą tej oferty jest więc jej duża
złożoność i tym samym kompleksowość. W przypadku marketingu terytorialnego zasadne
jest więc mówienie o produkcie globalnym, jaki jest oferowany przez władze samorządowe
wybranym grupom adresatów.

ŁU

gospodarka
inicjatywy społeczne
kultura
edukacja
sport
wypoczynek
ochrona zdrowia
dziedzictwo kulturowe
tożsamość danej społeczności
ekologia itd.

ró

żn

zia

ła

kic

Elementy marketingu

Odmienność podaży produktów i usług w marketingu terytorialnym na tle marketingu

przedsiębiorstw wynika z kilku czynników.



podmiotem oferującym produkt lub usługę nie jest w marketingu terytorialnym zwykłe

przedsiębiorstwo, lecz określony podmiot władzy samorządowej lub administracji, czy też
instytucja specjalnie do tego powołana

(agencje rozwoju lokalnego, fundacje,

stowarzyszenia),



podmiotem oferującym produkt lub usługę może być jednak także firma prywatna,

działająca z inspiracji lub na bezpośrednie zlecenie instytucji samorządowych lub
administracji

(efekt podwykonawstwa w zakresie świadczenia usług lub działanie w sieci

podmiotów współrealizujących dany rodzaj usług),



część produktów i usług oferowanych różnym grupom odbiorców może mieć charakter

nieodpłatny, choć świadczenie usług odpłatnych jest tutaj również jak najbardziej
dopuszczalne.

LIZ

adresaci na rynku
wewnętrznym

adresaci na rynku
zewnętrznym

W procesie zarządzania przedsięwzięciami, dotyczącymi marketingu terytorialnego władze

samorządowe powinny w szerokim zakresie odwoływać się do kompetencji niezależnych
instytucji badawczych, których rolą jest nadanie orientacji marketingowej planowanym
przedsięwzięciom.

 wyspecjalizowane agencje

public relations, agencje
marketingowe

- okres bieżący

- przyszłość

t d

zji

 faza diagnozowania stanu potrzeb i

oczekiwań

 faza diagnozowania stopnia

zadowolenia społeczności lokalnych z

osiągniętych efektów



ocena stanu dysonansu

poznawczego, czyli różnicy

pomiędzy oczekiwaniami a

rzeczywistymi efektami

zrealizowanego przedsięwzięcia

Rolą etycznego marketingu jest dokonywanie rzeczywistej diagnozy, a następnie prognozy

stopnia zaspokojenia potrzeb i preferencji danej społeczności lokalnej.

 odwołanie się do opinii niezależnych

ekspertów i doradców jest gwarancją
zapewnienia marketingowi
terytorialnemu wiarygodności

FAZA REALIZACJI

Adresaci

na rynku
wewnętrznym

na rynku
zewnętrznym

- stali odbiorcy lokalnej oferty samorządowej

ADRESACI

grupy mało
mobilne

grupy wysoce
mobilne

Grupa liczna. Są to nierzadko osoby
starsze, mniej aktywne, mniej
przedsiębiorcze, mniej, bardziej
pasywne, konkurencyjne, osoby o
niższych dochodach i mniejszej
otwartości na zmiany, o mniejszej
gotowości do podejmowania ryzyka.

Grupa wewnętrznie bardzo silnie zróżnicowana, która
zwykle podlega presji zewnętrznych podmiotów,
zainteresowanych jej przyciągnięciem jako swoistej
„klienteli”.

Grupa mniej liczna, ale zarazem bardzo twórcza i
dynamiczna. Są to osoby wykształcone, osoby młode,
szukające atrakcyjnego miejsca pracy po studiach,
przedsiębiorcy, którzy mają trudności z realizacją
swych projektów na rynku lokalnym, uznani naukowcy,
wykładowcy, twórcy kultury, itd.

Grupa silnie zróżnicowana. Są to
adresaci krajowi, zagraniczni
przedsiębiorcy, wystawcy, turyści,
studenci, pracobiorcy, liderzy
opinii, twórcy i pracownicy
naukowi, itd.

OFERTA

w marketingu terytorialnym musi być jasna i spójna. Wtedy jej pozycja w
świadomości określonych grup adresatów jest czytelna i zrozumiała.

Strategia marketingu terytorialnego

Strategia marketingowa jest elementem porządkującym styl i sposób działania danej

instytucji lub sieci podmiotów.

Koncepcja marketingu strategicznego winna obejmować trzy zasadnicze etapy :

Etap
pierwszy

Etap trzeci

MARKETING
STRATEGICZNY

to etap analizy potrzeb i oczekiwań
adresatów oferty na rynku wewnętrznym i
zewnętrznym. Jest to równocześnie etap
analizy potencjału danej społeczności
lokalnej na tle potencjału sąsiednich gmin,
miast i regionów (efekt konkurencyjności
lub komplementarności lokalnych
zasobów)

to etap planowania konkretnych działań w
zakresie polityki rozwoju danej społeczności
w różnych jej aspektach i w stosunku do
różnych grup adresatów (segmentów rynku,
przeanalizowanych w trakcie etapu
pierwszego). Jest to etap, w trakcie którego
należy ustalić dokładną odpowiedź na
pytanie: Dokąd zmierza dana
społeczność w procesie swego rozwoju?

to etap kontroli stopnia realizacji raz
ustalonej strategii. Etap ten obejmuje
fazę realizacji samej strategii, czyli
konkretne działania operacyjno-
praktyczne, korespondujące z przyjętym
harmonogramem oraz fazę kontroli
stopnia realizacji przyjętych założeń
(ocena stopnia odchyleń w czasie w
osiągniętych efektach, w wysokości
poniesionych nakładów itd. )

Etap drugi

Ocena potrzeb i oczekiwań

marketingu terytorialnego

Ustalenie celów marketingu

terytorialnego

Wybór strategii marketingu

terytorialnego

Opracowanie planu

marketingu terytorialnego

Realizacja ustaleń koncepcji

strategicznych

Kontrola stopnia realizacji

przyjętej strategii

Faza
kontroli

Faza
planowani
a

Faza
analizy

Rys. Proces strategii marketingu terytorialnego

Kluczowymi błędami są:



pomijanie różnych faz procesu oraz nieprawidłowa ich realizacja,



brak wiarygodnej oceny potrzeb,



wybór nierealistycznych celów strategii lub brak jasnych celów, które uniemożliwiają

budowę kolejnych etapów,



wybór nieodpowiedniej strategii dochodzenia do celu: zbyt długiej, zbyt powolnej lub

opartej na niewłaściwych środkach,



brak precyzyjnego planu działania, dezorganizujący realizację strategii oraz

uniemożliwiający skuteczną kontrolę stopnia osiągnięcia celów.

Błędy te wynikają w dużym stopniu z:



braku profesjonalizmu wewnątrz struktur samorządu terytorialnego oraz lokalnej

administracji państwowej,



braku integracji wokół wspólnych celów strategicznych pomiędzy władzą samorządową i

lokalnymi przedstawicielami administracji państwowej (istnieje wówczas niemożność
stworzenia wspólnej strategii marketingu terytorialnego,



istnienia ukrytego konfliktu lub też jawnej sprzeczności interesów politycznych czy

osobistych,



Rozwój infrastruktury technicznej

34,3



Poprawa stanu środowiska naturalnego
26,6



Zmniejszenie bezrobocia

25,0



Rozwój turystyki

18,3



Rozwój infrastruktury społecznej

18,3



Rozwój infrastruktury ekonomicznej

15,0



Pozyskanie kapitału z zewnątrz

15,0



Przyspieszenie przekształceń strukturalnych

11,6



Ożywienie sektora prywatnego

10,0

Cele strategiczne miast

Procent wskazań

Strategia marketingowa wymaga zintegrowanego podejścia wszystkich podmiotów

lokalnych, członków lokalnej sieci decyzyjnej i opiniotwórczej, wokół celów strategicznych,
kluczowych dla danej społeczności (budowa określonej infrastruktury gospodarczej,
społecznej, kulturowej, komunikacyjnej, mieszkaniowej, ekologicznej, okołobiznesowej itd. )

Ważne jest również aby nie preferować w działaniu tylko jednego środka

marketingowego, lecz oddziaływać na adresatów oferty całą gamą środków, takich jak
produkt globalny, cena, promocja i dystrybucja.

Słabe strony miast (według skali

problemu)

Liczba miast

1. Słabo rozwinięta infrastruktura techniczna, w tym

zły stan ulic

problemy komunikacyjne w mieście

brak lotniska

brak gazu

brak oczyszczalni ścieków

brak wysypiska odpadów

zła jakość wody pitnej

zły stan budynków komunalnych

1
2
4
4
6
6

56,25 %

2,1 %

18,75 %

1,04 %

2,1 %
4,2 %
4,2 %

6,25 %
6,25 %

2. Słabo rozwinięta infrastruktura społeczna, w tym:

brak bazy gastronomiczno-hotelowej

niewystarczająca sieć usługowa

brak zaplecza naukowego

brak centrum miasta

brak mieszkań

niewłaściwe rozlokowanie placówek kulturalno-oświatowych

niedoinwestowanie służby zdrowia

45
14

1
2
1
9
1
5

46,9 %
14,6 %
1,04 %

2,1 %

1,04 %

9,4 %

1,04 %
5,21 %

3. Słabości demograficzne:

bezrobocie

zła struktura demograficzna ludności

dominujące zatrudnienie w jednej gałęzi przemysłu

zjawiska patologiczne

ubóstwo społeczne

niski poziom wykształcenia

brak potencjału naukowo-badawczego oraz kadry

marazm społeczny

2
9
6
3
1
3
4

26,1 %

2,1 %
9,4 %

6,25 %

3,1 %

1,04 %

3,1 %
4,2 %

Słabe strony miast – ciąg dalszy

Liczba miast

4.   Zagrożenie środowiska naturalnego
5.   Małe dochody budżetowe
6.   Słaba kondycja przedsiębiorstw
7.   Nieuregulowane stosunki własnościowe
8.   Brak inwestorów
9.   Zły wizerunek miasta oraz brak środków na marketing
10.  Brak silnego lidera
11.  Wolne tempo przekształceń
12.  Dekapitalizacja zasobów mieszkaniowych
13.  Rozdrobnienie gospodarstw rolnych
14.  Mała podaż usług
15.  Położenie geograficzne
16.  Brak planowania przestrzennego
17.  Opóźnienie w restrukturyzacji przedsiębiorstw komunalnych
18.  Słabo rozwinięte instytucje finansowe
19.  Brak terenów pod inwestycje
20.  Niski poziom identyfikacji mieszkańców z regionem
21.  Brak wyraźnie określonego charakteru miasta
22.  Słabo rozwinięty przemysł przetwórczy
23.  Niestabilność przepisów prawnych i politycznych
24.  Zła polityka centralna
25.  Możliwość utraty statusu miasta np. wojewódzkiego
26.  Konkurencja innych miast

35
15
10

9
8
7
5
5
5
4
4
4
3
3
2
2
2
1
1
5
2
1
1

36,5 %
15,6 %

10,04 %

9,4  %
8,3  %
7,3  %

5,21  %
5,21  %
5,21  %

4,2  %
4,2  %
4,2  %
3,1  %
3,1  %
2,1  %
2,1  %
2,1  %

1,04  %
1,04  %
5,21  %

2,1 %

1,04 %
1,04 %

Formułowanie misji: wybór
głównych osi projektu (ekipa
strategiczna próbuje wprowadzić
określone misje do realizacji i
przeanalizować problemy
strategiczne

Strategie medialne lub
strategie poza mediami
stosowane w celu wyjaśnienia
grupom docelowym głównych osi
projektu i ewentualnych opcji,
które będą przedmiotem wyboru.

Ocena wpływu projektu w
układzie wewnętrznym i
zewnętrznym (analiza jest
prowadzona w trakcie kampanii
publicznej, polegającej na próbie
szukania kompromisu oraz
analizie reakcji na proponowane
rozwiązania itd. )

Skonstruowanie nowych grup
roboczych oparte na włączeniu
szerszej grupy mieszkańców.

Zorganizowanie procedur
badawczych w formie ankiet na
szerokie zbiorowości.

Dokonanie bilansu poprzednich
etapów pozwalającego na
zdefiniowanie celu oraz strategii
marketingowej mającej za
zadanie sprzedanie ostatecznego
projektu.

Zdefiniowanie globalnego
marketingi mix (produktu, ceny
promocji i miejsca).

Klasyczne narzędzia oceny,
stosowane na różnych etapach
rozwoju projektu.

Sektorowy marketing
terytorialny = marketing
wprowadzenia w życie nowego
projektu i marketing turystyczny

Cel to podkreślenie głównych
alternatyw wyboru w zakresie
projektu miasta

Definicja i analiza
pozycjonowania
strategicznego dla struktury,
która jest odpowiedzialna za
wprowadzenie tego podejścia
strategicznego.

Uwrażliwienie opinii publicznej
na zaproponowane podejście
czyli upowszechnienie i
komunikowanie określonych
informacji, dotyczących
zamierzeń zespołu, który jest
odpowiedzialny za wdrożenie
projektu:  strategia w mediach,

strategia poza mediami.

Analiza jakościowa – dyskusje
w trakcie pracy zespołów,
indywidualne kontakty, kontakty
grupowe, kontakty między
specjalistami itd.

Analiza ilościowa – analiza,
która jest prowadzona w ramach
pewnych kwestionariuszy, które
są do tego celu tworzone itd.

Badanie tzw. mixu
terytorialnego (rozbicie tego
mixu za pomocą serii spotkań i
dyskusji grup roboczych,
składających się ze specjalistów,
analiza pewnych tekstów
historycznych, ekonomicznych,
socjologicznych, które istnieją na
danym terytorium przy okazji
różnych spotkań i wywiadów itd.
Analiza potrzeb i oczekiwań
danej grupy na danym terenie za
pomocą narzędzi jakościowych i
ilościowych.
Stworzenie pewnych strategii w
mediach i poza mediami,
strategii uwrażliwionych na
otoczenie.

Wdrożenie specyficznej struktury
dla danego projektu. Utworzenie
grupy roboczej
interdyscyplinarnej, obejmującej
usługi techniczne ze strony
architektów, urbanistów,
geografów, socjologów,
historyków, ekonomistów,
różnych liderów lokalnych. Na
podstawie tego zespołu można
zaproponować dwa rozwiązania:
a) grupa robocza szuka sposobów
przeanalizowania otoczenia, aby
pojawiły się główne linie analizy
b) główne linie projektu są już
jakby znane i tworzy się pewne
grupy robocze
interdyscyplinarne, które pracują
nad określonymi tematami jak:
życie społeczne, otoczenie,
kultura, sport, zagospodarowanie
terenu, gospodarka i turystyka
itd.

Planowanie projektu

Organizacja podejścia strategicznego

Analiza otoczenia

Wybór kluczowych problemów

Formułowanie misji

Analiza wewnętrzna i zewnętrzna

Wybór celów strategii

Określenie planów działania

Wdrożenie planów

Kontrola i ocena zastosowanych działań

tin

Tabela ukazuje w jaki sposób marketing terytorialny jest obecny
w trakcie procesu planowania strategicznego

Etapy planowania strategicznego

Udział marketingu terytorialnego

Udział marketingu terytorialnego na

różnych etapach planowania

strategicznego

Podsumowanie:



wdrażanie w praktyce zarządzania miastem, gminą czy w przyszłości regionem,

koncepcji strategicznej marketingu terytorialnego, wymaga dużego profesjonalizmu ze
strony podmiotów koordynujących ten proces na szczeblu lokalnym,



osoby odpowiedzialne winny wykazywać się bardzo dużą umiejętnością integrowania

różnych podmiotów i inicjatyw w ramach lokalnej sieci powiązań, służących realizacji
podstawowych celów strategicznych,



brak zintegrowanego podejścia i atrakcyjnej wizji strategicznego rozwoju danej

społeczności wyklucza bowiem realizację obranych celów,



proces marketingu terytorialnego wymaga ciągłości działania i przezwyciężania

lokalnych podziałów na rzecz osiągania wspólnych celów długookresowych, związanych z
budowaniem spójnego wizerunku danej społeczności w stosunku do adresatów
wewnętrznych oraz zewnętrznych,



warunkiem powodzenia przedsięwzięć marketingowych jest konsekwentne stosowanie

ujęcia marketingu terytorialnego i podporządkowanie doraźnych celów politycznych
różnych opcji samorządowych długookresowym celom strategicznym, związanym z nową
atrakcyjną pozycją danej społeczności.

Podmioty marketingu
terytorialnego

Jedną z podstawowych kwestii ogólnych marketingu terytorialnego, kwestii

niezmiernie ważnych z punktu widzenia organizacji i planowania skutecznych działań
marketingowych

jest określenie podmiotów inicjujących, przygotowujących, realizujących i

oceniających odpowiedni program działań, czyli tzw. grup planistycznych.

Plan marketingowy na poziomie gminy czy regionu, będący sformalizowanym

programem  realizacji  określonych  celów  przy  założeniu  dysponowania  odpowiednimi
środkami,  budowany  jest  jako  wspólny  wysiłek  trzech  podstawowych  grup  decyzyjnych  –
mieszkańców,  związków  i  stowarzyszeń  biznesowych  oraz  organów  administracji
terytorialnej.

W przygotowaniu planu marketingowego winno z reguły uczestniczyć kilka jednostek i

instytucji (lokalnych, regionalnych) o odpowiednich kompetencjach oraz roli i wpływie na jego
kształt ostateczny. W zależności od roli i pozycji decyzyjnej podmioty planowania podzielić
można na:

inicjatorów

decydentów koordynatorów konsultantów realizatorów kontrolerów

zarząd, rada
grupy
mieszkańców,
przedsiębiorcó
w

rada,
zarząd

zarząd,
jednostki i
komisje rady

izby gospodarcze,
firmy
marketingowe,
doradcy,
organizacje
społeczne

zarząd

rada, jednostki
decyzyjne
wyższego szczebla
w administracji
terytorialnej

poglądów

postaw

zachowań i

decyzji
konsumpcyjnyc
h

spędzania

czasu wolnego

miejsca

dokonywania
zakupów

miejsca

zamieszkania

miejsca pracy

sposobów

inwestowania

ODDZIAŁYWANIA – OFERTY

(dobra, usługi, informacje)

MIASTO

WIEŚ

REGION

MIASTO

WIEŚ

REGION

PRZEPŁYWY I ZMIANY ZACHOWAŃ

Przepływ informacji

Przepływ kapitału

Przepływ dóbr materialnych

Przepływ technologii

Przepływ siły nabywczej

Migracje osób

ZMIANY:

Korekta działań
marketingowych

JEDNOSTKA OSADNICZA

„A”

JEDNOSTKA OSADNICZA

„B”

Rys. Oddziaływania i relacje wymienne w marketingu terytorialnym

FAZA I

Orientacja administracyjno-biurokratyczna

Orientacja obsługowa

Orientacja promocyjna

Orientacja marketingowa

Orientacja strategiczna

FAZA II

FAZA III

FAZA VI

FAZA V

Rys. Etapy zmian orientacji jednostek osadniczych – gmin i regionów na rynek

Mieszkańcy

Diagnozy

wizja

programy

działanie

Stowarzyszenia/
związki
gospodarcze

Zarządy
lokalne/
regionalne

Grupa planistyczna

Atrakcje

Infrastruktura

Ludzie

Image i jakość życia

Inwestorzy

Przedsiębiorcy

Kadra kierownicza

przedsiębiorstw

Nowi
mieszkańc
y

Turyści i
wizytujący

Eksporterzy

Czynniki/narzędzia

marketingowe

Rynki docelowe

Rys. Poziomy marketingu terytorialnego

Zespół narzędzi/instrumentów marketingowych

Do zespołu instrumentów marketingowych należą:



produkt (product) – dobra i usługi, urządzenia, nieruchomości, imprezy, atmosfera,

stosunki społeczne;



cena (price) – warunki zawierania kontraktu – wysokość cen, opłaty dodatkowe, taryfy,

podatki, subwencje, ulgi podatkowe, warunki transferu zysków, płace i dodatki specjalne, czas
ochronny;



dystrybucja (place) – system komunikacyjny i łączności, kanały przepływu dóbr, usług,

urządzeń;



promocja (promotion) – reklama, promocja uzupełniająca, public relations, publicity

Segmenty

Grupy

Docelowe

PRODUKT / PODAŻ

System komunikacyjny,

Łączność, Telekomunikacja,

Kanały przepływu dóbr i

usług

Ceny
Opłaty
Taryfy
Subwencj
e Ulgi
Darowizn
y

Reklama
Promocja
Public
Relations
Publicity

Dobra i

Usługi

Urządzenia

Imprezy,

Atmosfera

DYSTRYBUCJA

GOSPODARKA

ŚRODOWISKO

T
E

H
N

O
G

S
P

C
Z

S
T

O
M
U
N

K
A

A
R

U
N

K
I

O
N

T
R

K
T

Rys. Zespół narzędzi marketingu terytorialnego

Spośród wszystkich w/w grup instrumentów najbardziej złożoną jest grupa „produkt”.

„Produktami”  miast,  wsi  i  regionów  są  określone  zbiory  użyteczności  oferowane  w  trybie
odpłatnym,  częściowo  odpłatnym  lub  nieodpłatnym  (na  różnych  warunkach  finansowych,
czasowych i prawnych) zainteresowanym grupom „klientów”. Wielkość rynków rzeczywistych
i  potencjalnych,  różnorodność  samych  produktów,  zróżnicowana  ich  atrakcyjność  i
częstotliwość  konsumowania,  często  jednostkowy  ich  charakter  powodują,  że  właściwie
trudno  jest  mówić  o  jednym  uniwersalnym  „produkcie  terytorialnym”.  Są  to  raczej
subprodukty oferowane i wymieniane z odpowiednią, względnie jednorodną grupą jednostek
(osób, instytucji).

Subprodukty terytorialne

Rynki docelowe

Produkt turystyczny

(placówki turystyczne, hotele, gastronomia,

walory

środowiskowe, zabytki, tradycje, atmosfera)

Turyści, wczasowicze, kuracjusze, młodzież

Produkt mieszkaniowy

(mieszkania, domy, domki, działki prywatne,
spółdzielcze, społeczne, komunalne)

Przedsiębiorcy, inwestorzy, banki,
fundusze inwestycyjne, związki biznesowe,
izby gospodarcze

Produkt inwestycyjny

(maszyny, urządzenia, lokale, linie

technologiczne, całe

obiekty, działki, grunty rolnicze, siła

robocza,technologie)

Mieszkańcy danej jednostki oraz innych
miast, wsi, regionów, przedsiębiorcy,
spółdzielnie, biura nieruchomości

Produkt socjalny

(stałe i sezonowe miejsca pracy)

Poszukujący pracy, związki zawodowe,
biura pracy, kadra kierownicza, specjaliści

Produkt handlowo - usługowy

(usługi komercyjne)

Mieszkańcy danej jednostki, mieszkańcy
bliższej i dalszej okolicy

Produkt oświatowo - kulturalny

(edukacyjny, kinowy, teatralny)

Rodzice, młodzież, organizacje
młodzieżowe, studenci, szkoły, uczelnie,
organizacje społeczne

Produkt targowo - wystawienniczy

(a także kongresowy)

Przedsiębiorcy, izby gospodarcze, kluby
biznesu, , firmy marketingowe, agencje
reklam

Produkt rekreacyjno - sportowy

(imprezy sportowe, turnieje, rajdy, usługi)

Młodzież, organizacje i kluby sportowe,
fan-cluby, agencje turystyczne, szkoły

Produkt publiczny

(usług publicznych, administracje, komunikacje,
zdrowotne)

Mieszkańcy, instytucje, organizacje
społeczne

Rys. Syntetyczny (uogólniony) produkt mix miasta (regionu, gminy)

Wartości

historyczne

Usługi

administracyjne

Usługi

targowe

Usługi

finansowo-

ubezpiecze-

niowe

Usługi

kulturalno-

rozrywkowe

Usługi

oświatowo-

edukacyjne

Usługi

handlowe

Usługi

hotelarskie

Mieszkania

Infrastruktura

techniczna

Siła robocza

mieszkańcy

Tereny

przemy

słowe

Działki
budo-
wlane

Działki

rekrea-

cyjne

Gwarancje
formalne i
fizyczne Gwarancje

miejsc

pracy

Zasoby

naturalne

Walory

przyrodniczo-

klimatyczne

MIASTO

Podsystem

urbanistyczny

i społeczny

Polityka lub program rozwoju

ekonomicznego miasta

Władze

lokalne

Politycy i

ich

komitety

Instytucje

publiczne i

prywatne

Wład

regio

Minister-

stwa

Inni

uczestni

m n

Lokalizowanie nowych

przedsiębiorstw o zaawansowanej
technologii

 









 





Pomoc innowacyjna dla

istniejących przedsiębiorstw



 

 





    

Lokalizowanie publicznych

instytucji badawczych







  





Centrum Technologii (współpraca

naukowców z przedsiębiorstwami
prywatnymi)

 -



 -





Parki nauki i technologii



 



  



Wspomaganie rozruchu



 

     







Wspieranie dobrowolnych

inicjatyw zwiększających liczbę
nowych miejsc pracy



    









 

Zagospodarowanie terenów

przemysłowych:

własnych

opuszczonych przez poprzedników





















Ulepszanie infrastruktury, tj. dróg,

autostrad, kanałów i portów



 





  



 



 pełnienie roli wiodącej

 bardzo duże zaangażowanie

 zaangażowanie i popieranie- brak zaangażowania

Partnerzy uczestniczący w tworzeniu i realizacji polityki rozwoju ekonomicznego miasta Dortmund

a – Wydział Rozwoju Ekonomicznego Miasta
b – Wydział Planowania Miasta
c – Wydział Nieruchomości Komunalnych
d – Zespół ds. Polityki Miejskiej
e – główni politycy
f – Komisja Rozwoju Ekonomicznego
g – Komisja Planowania Urbanistycznego i Rozwoju
h – Izba Przemysłu i Handlu
i – Izba Handlu
j – Władze Nadzorcze Handlu
k – Agencja Zagospodarowania Terenu
l – Biuro Pracy
ł – Władze Dzielnicy
m – Stowarzyszenie Komunalne Miast Zagłębia Ruhry
n – Ministerstwo Gospodarki, Małych i Średnich Przedsiębiorstw oraz Transportu
o – Ministerstwo Pracy i Spraw Socjalnych
p – Ministerstwo Rozwoju Wsi i Miast
r – lokalne związki zawodowe
s – Hoesch-Werke AG
t – Uniwersytet Dortmundzki

Miasto jako produkt – wybrane aspekty
marketingu miasta

Marketing terytorialny jest narzędziem w zarządzaniu rozwojem jednostki

terytorialnej (w naszym przypadku miasta) w taki sposób, aby swego rodzaju złożony mega-
produkt, jakim jest miasto, zaspokoił zidentyfikowane i antycypowane potrzeby klientów w
zamian za uzyskane korzyści dla określonego terytorium traktowanego jako terytorialnie
określony upodmiotowiony „zbiór” mieszkańców.

Miasto jako mega - produkt

Przez

miasto

– jako mega produkt –

rozumiemy wzajemnie powiązaną i ustrukturalizowaną

formę produktów materialnych i niematerialnych (usług), jakie są dostępne w mieście dla
różnych jego użytkowników

, które przy okazji konsumpcji poszczególnych produktów

pozwalają na uzyskanie dodatkowych korzyści. Konsumpca mega-produktu jest związana z
miejscem. Jest wynikiem złożonynch interakcji i działelności podejmowanej przez skupionych
w danym miejscu użytkowników.

Elementami mega-produktu jest: image miasta, lokalny klimat kulturowy. klimat

przedsiębiorczości, zdolność do samoorganizacji i tworzenie sieciowych powiązań między
różnymi podmiotami, a także system komunikacyjny i jakość zagospodarowania.

Podsumowanie:

Marketing terytorialny jest jednym z najważniejszych zadań administracji terytorialnej, nie
wyraża się on sprzedażą instytucji i zasobów miejskich, nie wysokością wpływów kasy
miast i wsi, lecz silniejszą orientacją ich „usług” na mieszkańców i potencjalnych klientów.
Realizacja naczelnego celu marketingowego – zaspokojenie obecnych i przyszłych potrzeb
i pragnień mieszkańców – jest uwarunkowana wieloma czynnikami ściśle związanymi z
działaniami marketingowymi, m.in.:



pełnym przekonaniem kierownictwa jednostek osadniczych co do słuszności i celowości

działań,



merytorycznym przygotowaniem pracowników, członków zarządu i radnych w zakresie

wiedzy i umiejętności marketingowych,



posiadaniem informacji na temat potrzeb, problemów, wymagań oraz zachowań

mieszkańców oraz potencjalnych klientów (prowadzenie badań, sondaży),



stworzeniem ośrodka (wydział, biuro, referat, stanowisko pracy) marketingowego w

ramach struktury urzędu miasta, urzędu gminy itd.,



nawiązaniem kontaktów ze specjalistami, konsultantami, dziennikarzami, agencjami

reklamowymi, drukarniami, uczelniami mogącymi potencjalnie służyć pomocą w sprawach
operacyjnych marketingu miasta, wsi, regionu,



opracowaniem długofalowego, kompleksowego planu marketingowego dla miasta, wsi

(gminy), regionu (autorstwa zespołu specjalistów reprezentujących różne obszary
funkcjonalne administracji terytorialnej,



możliwościami wzorowania się na dorobku marketingowym innych jednostek

terytorialnych w kraju i za granicą.

Document Outline