Marka w marketingu terytorialnym _15

Andrzej Raszkowski

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

MARKA W MARKETINGU TERYTORIALNYM

Wprowadzenie

Problematyka marki w ujęciu regionalnym pojawia się w literaturze przedmiotu związanej

z marketingiem terytorialnym. Nie jest ona tak dokładnie i dogłębnie analizowana, jak

w przypadku klasycznej literatury marketingowej, jednak zyskuje coraz większego znaczenia

w aspekcie opisywania zjawisk zachodzących w regionalnej przestrzeni.

Istnieje szereg definicji odnoszących się do marketingu terytorialnego. Marketing

terytorialny możemy rozumieć, jako całokształt podejmowanych działań mających na celu

przyciągnięcie do danego regionu inwestorów. W ramach marketingu terytorialnego powinno

promować się regionalne (lokalne) przedsiębiorstwa i budować korzystny wizerunek regionu

na zewnątrz.

Jeżeli będziemy postrzegali marketing jako proces zarządzania, który ekonomicznie

i skutecznie rozpoznaje, przewiduje i zaspakaja potrzeby klientów, wówczas marketing

terytorialny będziemy mogli zdefiniować jako rynkową koncepcję zarządzania jednostką

osadniczą. Zarządzanie to będzie miało na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień mieszkańców

oraz inwestorów zewnętrznych przez wcześniejsze ich rozpoznanie i przewidywanie zmian,

oparte jednocześnie na racjonalnym wykorzystaniu posiadanych zasobów (Szromnik 2006,

s.36).

Analizując strukturę marketingu terytorialnego możemy wyróżnić marketing zewnętrzny,

skierowany do podmiotów spoza danej jednostki terytorialnej. Działania ukierunkowane są na

pozyskiwanie potencjalnych rezydentów, przedsiębiorców, studentów, itd. Z drugiej strony

mamy marketing wewnętrzny, którego działania adresowane są do mieszkańców

i miejscowych podmiotów.

W zakresie marketingu terytorialnego występuje marketing urbanistyczny, który można

postrzegać przez pryzmat rynkowo zorientowanej filozofii zarządzania miastem. Ważne

odniesienia do marki znajdziemy analizując instrumentalne znaczenie marketingu

urbanistycznego, rozumianego jako zbioru metod i technik działania, służących (Markowski

2006, s. 91):

•

poznawaniu potrzeb i popytu konsumentów na określone produkty miejskie, stymulowaniu

potrzeb w tym względzie,

•

kreowaniu wizerunku miasta, głównie za pomocą działań służących jakości przestrzeni

miejskiej,

•

kreowaniu produktów miejskich,

•

skutecznemu zachęcaniu do ich zakupu (działalność promocyjna).

Marka w układach terytorialnych

Marka, która związana jest z określonym geograficznie miejscem, może być przypisana do

(Raszkowski 2006, s. 383 – 384):

•

kraju – marka narodowa. W tym przypadku mamy do czynienia z marką powstałą na

wartościach i tradycjach kraju, którego dotyczy. Poszczególne kraje wyrobiły sobie obraz,

który funkcjonuje w świadomości społeczeństwa. Im bardziej obraz ten jest pozytywny, tym

większe korzyści dla kraju, którego dotyczy. Przykładowo Niemcy kojarzą się z solidnością

i niezawodnością, Francja jest ojczyzną perfum, win i ekskluzywnej odzieży. Japonia

postrzegana jest przez pryzmat zaawansowanych technologii i elektroniki, Szwajcaria ma

zegarki i bankowość. Odczucia związane z wizerunkiem kraju przenoszą się na marki z niego

pochodzące. Podane przykłady są jedynie uogólnieniami i poszczególny konsument może

podchodzić do konkretnego kraju w sposób bardziej zindywidualizowany.

Polska potrzebuje silnej marki narodowej, z którą mógłby być identyfikowany nasz kraj.

Silna marka narodowa promieniuje swoim oddziaływaniem na cały szereg zjawisk, jest

katalizatorem wielu pozytywnych procesów. Wzrasta zainteresowanie krajem, jego regionami,

tradycją, produktami. Przekłada się to na większy ruch turystyczny, aktywizację rolnictwa,

handlu, a co za tym idzie na wzrost gospodarczy i więcej miejsc pracy. Pozytywny wizerunek

powinno się budować w obszarach, w których mamy do zaoferowania coś szczególnego. Może

to być naturalne, ekologiczne rolnictwo, atrakcyjne turystycznie tereny, czy też nawet

gościnność. Jednym z ciekawszych pomysłów jest promowanie kuchni polskiej, jako

reprezentacyjnej marki narodowej naszego kraju. Kuchnia polska dobrze wpisuje się

w pozytywny stereotyp naszego kraju funkcjonujący za granicą (tradycyjna, naturalna

ywność). Należy także zauważyć, że kreowanie wizerunku kraju i jego regionów nie zawsze

musi idealnie odpowiadać stanowi rzeczywistemu. W tym wypadku nadrzędnym celem jest

efekt marketingowy, który może przekładać się na wymierne korzyści,

•

regionu – marka regionalna (lokalna). Marka dotyczy produktów/usług pochodzących

z regionu, które łączy np. historia, tradycja, specyficzne położenie geograficzne, czy spójna

sytuacja społeczno – ekonomiczna. W promowaniu takich marek duży nacisk jest kładziony na

cisły związek z danym regionem. Takie podejście ma na celu wzmocnienie poczucia

wyjątkowości, unikalności konkretnego produktu/usługi. Istnieje duże bogactwo produktów

lokalnych, nie wszystkie one jednak zasługują na miano marek. Warto pamiętać o wartości

dodanej, która jest nieodłącznym elementem każdej marki. Wspomnianą wartość można

rozumieć jako wszystkie atrybuty oferowanego produktu wychodzące poza korzyści czysto

funkcjonalne. Klasycznym przykładem marki lokalnej w zakresie produktów spożywczych

mogą być „oscypki” czy „sękacz”. Pomimo ekspansji najbardziej znanych marek lokalnych

powinny one najlepiej „smakować” na terenie regionu, z którego się wywodzą. Jest to zresztą

jeden z podstawowych elementów promocji ich wytwórców. Marka lokalna, oprócz

przynoszenia spodziewanych profitów i popularyzowania „swojego” regionu dla szerszej

rzeszy konsumentów, powinna przyciągać do niego jak najwięcej turystów, inwestorów,

potencjalnych klientów. W tym miejscu należy wyjaśnić jeszcze jedną kwestię odnośnie

definiowania marki w regionie. Możemy zasadniczo wyszczególnić dwa podejścia. Z jednej

strony możemy mówić o marce regionu, postrzegając go jako całość, z drugiej strony można

mówić o markach regionalnych, będących produktami, usługami pochodzącymi z danego

terytorium,

•

miasta – marka miasta. Zestaw skojarzeń związanych z marką miasta powinien

obiecywać konsumentom jak największe korzyści. Większość polskich miast stara się obecnie

aktywnie budować swoją markę. Warszawa może kreować się na nowoczesną metropolię

w środku Europy, doskonałe miejsce do życia i prowadzenia działalności gospodarczej.

W przypadku Krakowa akcent może być położony na kulturę, zabytki i bogatą ofertę

gastronomiczną. Miasto jest postrzegane jako studenckie, artystyczne. Często podkreśla się

także niepowtarzalny „klimat” Krakowa. Kierunkowanie promocji marki miasta na ten właśnie

element w dłuższym horyzoncie czasowym może przynieść lepszy efekt, niż skupianie się na

konkretnych obiektach (Rynek, Sukiennice), będących jednakże elementem składowym

wspomnianego „klimatu”. Mniejsze miejscowości mogą budować swoją pozycję w oparciu

o inne grupy atrybutów np. ekologiczny wymiar swojego miasta, turystyczno – rekreacyjne

atrakcje.

Zarówno w kwestii kreowania wizerunku miasta, jak i produktów miejskich rola marki

może być znacząca. Należy w tym miejscu podkreślić wieloaspektowe podejście do

analizowanej sytuacji. Z jednej strony, poprzez działania np. władz samorządowych, promocja

skierowana jest na budowanie marki miasta, jego nazwy, rozpoznawalności wśród

potencjalnych turystów, inwestorów. W drugim przypadku można ukierunkowywać się na

działania mające na celu kreowanie konkretnych produktów, związanych i utożsamianych

z miastem (np. imprez masowych). Oba podejścia zazębiają się w swoich finalnych efektach

i oddziaływaniu na odbiorców. Znane miasto z silną rozpoznawalną marką pozytywnie

promieniuje na swoje produkty. Dobre produkty miejskie ułatwiają tworzenie marki miasta.

Analogiczną sytuację odnajdujemy w przypadku marki regionu i marek regionalnych.

Elementy kreowania marki regionu

Można zaobserwować, że coraz więcej regionów i miast podejmuje działania mające na

celu umocnienie swojej pozycji w walce o potencjalnych inwestorów, firmy, zamożnych

rezydentów i turystów. Marketing terytorialny staje się pomocnym narzędziem służącym do

polepszania wizerunku i umacniania pozycji układów terytorialnych na arenie krajowej

i międzynarodowej (Malicka, Rybak 2008, s. 8)

W kreowaniu wizerunku regionu, tworzeniu marki istotne są następujące elementy

(Olszewska 2003, s. 114):

•

kwalifikacje władz miejskich (kompetencje, trafność podejmowanych decyzji, itd.),

•

innowacyjność organizacyjna, strukturalna,

•

nowoczesne systemy zarządzania, elastycznie reagujące na zmiany zachodzące

w regionalnej przestrzeni,

•

dostępność komunikacyjna (handlowa, turystyczna, telekomunikacyjna),

•

ogólny poziom cen oferowanych usług, ulgi dla potencjalnych inwestorów,

•

nastawienie na kompleksowy, wielowymiarowy rozwój danego terytorium,

•

podkreślanie walorów związanych z unikalnością, niepowtarzalnością regionu,

•

atrakcyjność środowiska naturalnego, tradycja, kultura,

•

budowanie klimatu dla przedsiębiorczości,

•

współpraca zagraniczna (kooperacja, turystyka, wymiana handlowa).

Nasilająca się konkurencja między regionami o pozyskiwanie nowych inwestorów,

użytkowników regionalnej przestrzeni, wymusza bardziej aktywne poszukiwanie rozwiązań

dających osiągnąć przewagę konkurencyjną. Marka powinna stać się elementem realizowanej

strategii marketingowej w regionie, ponieważ może być pomocna w wielu istotnych

obszarach (Łuczak 2001, s. 89 – 91):

•

marka jest nośnikiem charakteru regionu/miasta i jednym z ważniejszych czynników

wpływających na decyzje inwestycyjne, dotyczące wyboru miejsca zamieszkania, szkoły, czy

spędzania wolnego czasu,

•

stanowi pewne uproszczenie rzeczywistości, swoisty skrót myślowy. Informacje

docierające do ludzkiej świadomości są oceniane selektywnie i ograniczane do

najważniejszych z indywidualnego punktu widzenia. Marka w tym układzie pełni rolę

drogowskazu w umysłach ludzi, jest dla nich uproszczeniem,

•

przez pryzmat marki, napływające do świadomości informacje są systematyzowane

w logiczną całość, tworzą zestaw skojarzeń,

•

pozwala dokonać subiektywnego zróżnicowania regionów/miast, co w przypadku

niewystarczającej liczby informacji potrzebnych do dokonania wyboru ułatwia i przyspiesza

proces decyzyjny,

•

oprócz realnych korzyści (m.in. nowe inwestycje, miejsca pracy, wzrost dochodów

z turystyki) marka daje użytkownikom przestrzeni regionalnej korzyści dodatkowe/wartości

dodane (np. prestiż związany z organizowaniem ważnych imprez kulturalnych, poczucie

satysfakcji z mieszkania w znanym, wyjątkowym miejscu),

•

wykreowanie silnej marki regionu przekłada się na wzrost zaufania do władz

regionalnych/lokalnych, jako głównie przyczyniających się do budowania konkurencyjności

danego terytorium,

•

marka ułatwia powstawanie lojalności ze strony mieszkańców, turystów do określonych

produktów regionalnych, dzielnic miast, symboli związanych z regionem, itd.,

•

ewentualne negatywne informacje, zdarzenia są łatwiej redukowane w przypadku silnej

i stabilnej marki. W tym wypadku pełni ona rolę „bufora” dla negatywnych procesów;

Analizując powyższe pozytywne aspekty funkcjonowania marki w marketingu

terytorialnym należy podkreślić jej rolę w sprawnym zarządzaniu regionem. Zwiększa ona

efektywność prowadzonych działań promocyjnych, pozwala na bardziej precyzyjne

opracowanie strategii w ramach poszczególnych elementów marketingu – mix (cena,

promocja, dystrybucja, produkt).

Kolejnym zagadnieniem, w którym marka pojawia się w regionalnym wymiarze, są

strategie związane z budowaniem tożsamości miasta. Przez tożsamość miasta możemy

rozumieć sumę elementów, które składają się na jego identyfikację. Wspomniane elementy

tworzą z kolei zbiór cech charakterystycznych dla miasta, które wyróżniają je wśród innych

i wyrażają się wszelkimi działaniami, jakie są podejmowane w mieście, składającymi się na

jego osobowość i charakter. Tożsamość miasta jest jego platformą komunikacji z otoczeniem

(Stanowicka – Traczyk 2007, s. 14).

Następne odniesienie do marki w marketingu terytorialnym znajdujemy w typologii

produktów miejscowych – miast i regionów. Podając za F. Kuźnikiem, możemy wyróżnić

następujące produkty (Kuźnik 2001, s. 13 – 15):

•

produkty inwestycyjne,

•

produkty mieszkaniowe,

•

produkty

dziedzin

usług

edukacyjnych,

zdrowotnych,

komunikacyjnych,

infrastrukturalnych (komunalnych),

•

produkty turystyczne,

•

produkty kulturalne,

•

produkty intelektualne,

•

produkty finansowe,

•

produkty kulinarne,

•

produkty górnicze,

•

produkty „wizytówki”.

Rolę marki odnajdujemy w produktach „wizytówkach”. Pod tym pojęciem rozumiane są

produkty firm znane na międzynarodowych rynkach. Produkty te mogą powodować, że dany

region czy miasto jest wyraźnie, czasem jednoznacznie kojarzony z jakimś produktem lub

sektorem gospodarczym. Produkty markowe częściej mogą występować w roli opisanych

„wizytówek” regionu.

W tym miejscu warto przytoczyć definicję produktu lokalnego. Jest to wyrób lub usługa,

z którą utożsamiają się mieszkańcy danego regionu, produkowany w sposób niemasowy

i przyjazny dla środowiska, z surowców lokalnie dostępnych. Produkt lokalny staje się

rozpoznawalnym elementem poprzez wykorzystanie jego specyficznego i niepowtarzalnego

charakteru oraz angażowanie mieszkańców w rozwój przedsiębiorczości lokalnej. Może on też

przyczynić się do integrowania społeczności lokalnej, którą możemy zdefiniować jako grupę

osób powiązanych określonym systemem stosunków, mających pewne wspólne wartości

i odróżniających się od innych zbiorowości zgodnie z zasadą odrębności. Członkowie

społeczności lokalnych mają poczucie wspólnoty podstawowych wartości, poczucie

powiązania z terytorium i własnej odrębności w stosunku do innych społeczności (Brol 1995,

s. 9). Produkty lokalne mogą spełniać rolę wyróżnika, unikatowego waloru, niedostępnego

innym zbiorowościom terytorialnym.

Mieszkańcy regionu postrzegają produkt lokalny jako coś tradycyjnego, pospolitego i od

dawna związanego z historią regionu. Przybysze z zewnątrz widzą go jako unikatowy

i niepowtarzalny. W czasach dużej konkurencji na rynku, o zakupie produktu decyduje wiele

czynników. Klienci poszukują różnych produktów: ekologicznych, ciekawych, markowych,

nieanonimowych, wyrazistych.

W przypadku produktu lokalnego czy regionalnego klient otrzymuje prócz oferty cenowej

informacje o pochodzeniu, historii produktu, jego powiązaniach z regionem, innymi

produktami. Do celów marketingu i promocji w przypadku produktów lokalnych wykorzystuje

się więc miejsce pochodzenia jako podstawę budowania jego korzystnego wizerunku, źródło

rekomendacji. Pozytywne wrażenia z pobytu w regionie, przekonanie o wartości regionu, może

skłonić odbiorcę do zainteresowania się produktem.

Także A. Klasik w swoich opracowaniach podkreśla rolę marki w kreowaniu

międzynarodowej i globalnej konkurencyjności regionu. Jeżeli przyjmiemy, że

międzynarodowa konkurencyjność stanowi najwyższy jej poziom, to regiony mające w swojej

ofercie produkty markowe najlepiej radzą sobie z testem, jakim jest udział w konkurowaniu na

międzynarodowych rynkach. Z drugiej strony, regiony cechujące się międzynarodową

konkurencyjnością, mają lepszą zdolność do kreowania produktów markowych. Taki stan

rzeczy wynika z doświadczenia, jakie zdobywa się rywalizując w międzynarodowym

rodowisku. Produkty markowe pochodzące z danego regionu znajdujące zagranicznych

odbiorców, zapewniają jego mieszkańcom i przedsiębiorcom relatywnie wysokie i trwałe

dochody (Klasik 2001, s. 47).

W marketingu terytorialnym możemy odnaleźć podejście odnoszące się do wartości dla

klienta/inwestora dostarczanych przez jednostkę terytorialną. Suma łącznych korzyści składa

się z następujących pozycji (Szromnik 2007, s. 118):

•

wartości udostępnionych pozycji gruntowych, budynkowych i lokalnych,

•

wartości udostępnionych zasobów naturalno – przyrodniczych,

•

wartości dotacji i subwencji (pomoc publiczna),

•

wartości przekazanych informacji,

•

wartości usług,

•

wartości przekazanych dóbr ruchomych (maszyn, urządzeń, półfabrykatów, surowców),

•

wartości pracowników,

•

wartości marketingowego wizerunku regionu (miasta),

•

wartości dostępu do rynku zbytu,

•

wartości dostępu do infrastruktury ekonomicznej, społecznej i technicznej,

•

wartości atmosfery społecznej (akceptacji mieszkańców).

W tym podejściu marka ma znaczenie w aspekcie budowania wizerunku regionu

i umacniania jego pozycji konkurencyjnej. Wszystkie działania związane z kreowaniem marki

w regionie powinny mieć charakter długofalowy i kompleksowy. Efekty podejmowanych

działań mogą pojawić się dopiero w dłuższej perspektywie.

Korzystne doświadczenia w zakresie efektów związanych z kreowaniem marki

(wizerunku) i jej rola w procesie budowania przewagi konkurencyjnej, zadecydowały o tym, że

stała się ona obiektem zainteresowania organizacji niekomercyjnych i jednostek samorządu

terytorialnego. Wynika to z wiedzy o tym, że silna marka, korzystny wizerunek nie ukształtują

się samoistnie (Szromnik 2007, s. 5).

Jak zauważa W. Olins, techniki promocyjne wykorzystywane na potrzeby budowania

marki regionu, są zbliżone do metod używanych w marketingu produktów i usług. Główna

idea polega na przedstawieniu danego regionu (państwa) w wyrazisty, atrakcyjny

i wyróżniający sposób (Olins 2004, s. 157). W tym ujęciu po razy kolejny podkreślona jest rola

unikalności w skutecznym budowaniu i zarządzaniu marką.

Strategiczne działania w aspekcie kreowania marki regionu mogą znajdować następujące

grupy odbiorców (Nawrocka 2004, s. 541 – 542):

•

mieszkańcy danego obszaru, w tym społeczność lokalna, przedsiębiorcy, członkowie

instytucji samorządu gospodarczego, organizacji społecznych, pracownicy administracji,

lokalni liderzy, przedstawiciele lokalnych (regionalnych) mediów, itd.,

•

potencjalni inwestorzy zewnętrzni,

•

przedstawiciele

krajowych

zagranicznych

instytucji

finansowych,

funduszy

inwestycyjnych, itd.,

•

przedstawiciele mediów,

•

przedstawiciele turystycznych organizacji krajowych i międzynarodowych,

•

przedstawiciele administracji różnych szczebli,

•

turyści i wycieczkowicze,

•

potencjalni pracobiorcy – wysoko wykwalifikowana kadra i specjaliści,

•

szeroko rozumiana społeczność danego obszaru, kraju czy też międzynarodowa.

Podsumowanie

Korzyści z wypromowania marki regionalnej (lokalnej) przez daną jednostkę

terytorialną dotyczą wielu grup społecznych, m.in. (Bobińska 2000, s. 14):

•

kadry kierowniczej - produkt markowy skutecznie zabezpiecza przyszłość firmy. Jego

posiadanie zapewnia lojalnych klientów, chroniąc przed nieprzewidywalnymi załamaniami

rynku, koniunktury i krótkotrwałymi modami oraz przed działaniami konkurencji. Mocna

marka to mocna pozycja firmy, ułatwiająca chociażby otwieranie korzystnych linii

kredytowych i uproszczone zawieranie nowych kontraktów,

•

konsumentów - kupując produkt markowy, automatycznie otrzymuje się zawartą w nim

gwarancję jakości, spełnionych norm technologicznych i atestów bezpieczeństwa. Wyższa

cena zakupu produktu markowego w stosunku do ceny niemarkowego w rzeczywistości może

być niższa poprzez większą trwałość i niezawodność,

•

pracowników - produkt markowy w sposób naturalny utrzymuje miejsca pracy, pracownicy

w mniejszym stopniu są zagrożeni przymusowymi urlopami i zwolnieniami,

•

eksporterów - silna pozycja na rodzimym rynku dzięki posiadaniu produktu markowego

jest początkiem ekspansji na rynki zagraniczne,

•

rolników - wypromowanie własnej marki oferowanych produktów rolnych pozwala

utrzymać rentowność gospodarstwa. Własna marka wiąże się ze stabilizacją cen tych

produktów osiąganych u odbiorców, zawieraniem długotrwałych, wielosezonowych

kontraktów,

•

mediów i biur reklamy - skutkiem dbania o markę są akcje promocyjne i reklamowe

w mediach, wykreowanie znacznej liczby produktów pomaga przełamać tendencję spadku

nakładów na reklamę oraz zapewnia mediom ze strony reklamodawców stałe kontrakty,

w przeciwieństwie do krótkotrwałych promocji produktów niemarkowych.

Regiony i miasta stają się jednostkami przedsiębiorczymi, włączającymi się do globalnej

rywalizacji. Władze miast i regionów odpowiedzialne są za tworzenie klimatu dla biznesu,

przyciąganie nowych inwestorów, dbałość o już funkcjonujące podmioty, podnoszenie

poziomu życia mieszkańców regionu. Regiony wygrywające konkurencję o kapitał

zaangażowany w innowacyjne przedsięwzięcia, zwiększają swoja dynamikę gospodarczą,

przyczyniając się do szybszego rozwoju na swoim terytorium (Ziemianowicz, Jałowiecki,

Krajewska

2004, s. 27). Produkty markowe są nierozerwalnie związane z nowymi

technologiami, nowoczesnymi systemami zarządzania, ułatwiają tym samym osiąganie

wyznaczonych przez region celów rozwojowych.

Odnosząc się do powyższych rozważań można stwierdzić, że marka regionalna (lokalna)

kojarzona jest ściśle z określonym miejscem, regionem, z którego pochodzi. Region, miasto

kształtuje obraz produktu/usługi w oczach konsumenta i pośrednio wpływa na jego zakup.

Z drugiej strony markę samego regionu buduje się w oparciu o wypromowane, rozpoznawalne

marki regionalne.

Dużą rolę do odegrania w promowaniu i identyfikowaniu marek (produktów) lokalnych

mają samorządy terytorialne. Władza lokalna powinna być inspiratorem wyszukiwania

i kreowania produktów lokalnych i regionalnych. Gmina i powiat są miejscem, gdzie powinna

powstawać inicjatywa, bowiem produkt będzie promował ten, a nie inny obszar.

Sposobów budowania i promowania marek lokalnych jest wiele. Dany region może m.in.

promować swoje produkty poprzez uczestnictwo, prezentowanie swojej oferty na wszelkiego

rodzaju

targach

turystycznych,

festynach,

imprezach

sportowych,

kulinarnych,

okolicznościowych. Akcje promocyjne mogą być wspomagane przez lokalne rozgłośnie

radiowe, telewizję i prasę. Swoje flagowe produkty należy eksponować w albumach, folderach

czy ulotkach przedstawiających atrakcje i silne strony danego regionu. W samorządach

terytorialnych mogą się tym zajmować np. biura promocji. Wiele zależy od inicjatywy

i pomysłowości pracowników administracji samorządowej i lokalnej społeczności.

Polskie regiony w opinii części zagranicznych turystów wciąż kojarzą się z czystym

rodowiskiem naturalnym, tradycyjnymi wyrobami, robionymi według starych receptur. Ten

nieco archaiczny obraz naszych regionów, nie musi być powodem do zmartwień, lecz może

stać się szansą na przyciągnięcie turystów i zainteresowanie naszym krajem. Idealnym

połączeniem promocyjnym dla regionów jest tradycja i nowoczesność.

Bazując na silnej pozycji produktów spożywczych, do promowania regionów można

włączyć kuchnię polską wraz z jej bogatą historią. W większości krajów europejskich

w szczególny sposób chroni się i promuje tożsamość regionalną i narodową, wyrażaną poprzez

produkty regionalne i kuchnie narodowe. Dziedzictwo kulinarne, głęboko osadzone w historii,

mające swoje korzenie w tradycji i obyczajach, stanowi o atrakcyjności turystycznej i jest

istotnym elementem promocji regionalnej.

Reasumując, marka w marketingu terytorialnym powinna odgrywać coraz większe

znaczenie z uwagi na wiele pozytywnych funkcji, jakie może pełnić na rzecz wzrostu

konkurencyjności danego regionu, lepszych warunków do trwałego rozwoju i poprawy jakości

ycia jego mieszkańców.

Literatura:

[1] Bobińska M. (2000), Produkt markowy zabezpiecza przyszłość. W: Gazeta Prawna, nr 50,

s. 14

[2] Brol R. (red.), (1995), Gospodarka lokalna. Wrocław: Wydawnictwo AE, s. 9.

[3] Klasik A. (2001), Strategia konkurencyjna regionu [w:] Klasik A., Kuźnik F. (red.)

Zarządzanie strategiczne rozwojem lokalnym i regionalnym. Katowice: Wydawnictwo AE, s.

47.

[4] Kuźnik F. (2001), Rynki lokalne i regionalne [w:] Klasik A., Kuźnik F. (red.) Zarządzanie

strategiczne rozwojem lokalnym i regionalnym. Katowice: Wydawnictwo AE, s. 13-15.

[5] Łuczak A. (2001), Wizerunek miasta. W: Samorząd Terytorialny, nr 1-2, s. 89-91.

[6] Malicka D., Rybak A. (2008), Mocny element promocji miast. W: Media Business, nr 4, s.

[7] Markowski T. (2006), Marketing miasta [w:] Markowski T. (red.) Marketing terytorialny.

Warszawa: Wydawnictwo PAN KPZK, s. 91.

[8] Nawrocka E. (2004), Pozytywny wizerunek obszaru turystycznego jako źródło przewagi

konkurencyjnej [w:] Brol R. (red.) Gospodarka lokalna i regionalna w teorii i praktyce.

Wrocław: Wydawnictwo AE, s. 541 – 542.

[9] Olins W. (2004), O marce. Warszawa: Instytut Marki Polskiej, s. 157.

[10] Olszewska J. (2003) Strategiczne aspekty kreowania wizerunku gminy. W: Człowiek i

rodowisko, nr 3-4, s. 114.

[11] Raszkowski A. (2006), Marka lokalna (regionalna) [w:] Strahl D. (red.) Gospodarka

lokalna i regionalna w teorii i praktyce. Wrocław: Wydawnictwo AE, s. 383 – 384.

[12] Stanowicka – Traczyk A. (2007), Bariery w budowaniu tożsamości miasta. W: Marketing

i Rynek nr 4, s. 14.

[13] Szromnik A. (2006), Marketing terytorialny – koncepcja ogólna i doświadczenia

praktyczne [w:] Markowski T. (red.) Marketing terytorialny. Warszawa: Wydawnictwo PAN

KPZK, s. 36.

[14] Szromnik A. (2007), Marketing terytorialny jako proces kształtowania i oferowania

wartości dla klientów miast i regionów. W: Samorząd Terytorialny, nr 1-2, s. 118.

[15] Szromnik A. (2007), Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku. Kraków: Oficyna

Wolters Kluwer business, s.5.

[16] Ziemianowicz W., Jałowiecki B., Krajewska M. (2004), Polityka miejska a inwestycje

zagraniczne w polskich metropoliach. Warszawa: Wydawnictwo naukowe „Scholar”, s. 27.

Andrzej Raszkowski

Wrocław University of Economics

BRAND IN TERRITORIAL MARKETING

Summary

The hereby article presents problems referring to the concept of brand in the arrangements

territory (towns, regions). The territorial marketing becomes the helpful tool serves to improve

image and competitiveness of regions on national and international area. The brand should

become an important element of region’s marketing strategies.

Regional (local) brand is directly connected with a place, region of its origin. Owing to its

uniqueness and specific nature it may become an attractive product / service for outside

consumers. Good regional brands have positive influence on the region from which they

originate and upgrade its competitiveness. Advantage of promoting regional brands by

territorial unit concern many social groups. The local authority should inspire to finding and

creating local (regional) brands and products.

dr Andrzej Raszkowski
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu,
Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki w Jeleniej Górze,
Katedra Gospodarki Regionalnej,
ul. Nowowiejska 3, 58 – 500 Jelenia Góra
E – mail:

andrzej.raszkowski@ue.wroc.pl