dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
1
Zachowania nabywców
• Nabywca jako ikona orientacji marketingowej
przedsiębiorstwa.
• Decyzje zakupowe (procesy wymiany).
• Czynniki determinujące podejmowanie decyzji zakupowych.
• Lojalność klientów.
• „Wartościowi” klienci.
• Zachowania nabywców indywidualnych i nabywców
zinstytucjonalizowanych.
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
2
Decyzja zakupowa
Proces dochodzenia do wniosku,
że warto wydać pieniądze, by
móc (w zależności od definicji):
• zaspokajać potrzeby (Kotler)
• korzystać z wartości, których nośnikiem jest
produkt/marketig (Doyle),
• czerpać satysfakcję z wymiany (Lambin).
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
3
Proces decyzyjny
• Etapy procesu decyzyjnego:
– Rozpoznanie problemu
– Poszukiwanie informacji
– Ocena
– Wybór wariantu.
– Zachowania po dokonaniu zakupu.
• Rodzaje ryzyka postrzegane przez nabywcę:
–
finansowe,
– straty czasu,
– fizyczne,
– psychologiczne
.
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
4
Rodzaje decyzji zakupowych
– Decyzje racjonalne (refleksyjne),
– Decyzje emocjonalne (nieplanowane),
– rutynowe, z ograniczonym
rozwiązaniem problemu,
ekstensywnym rozwiązywaniem
problemu.
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
5
Rodzaje decyzji zakupowych
– Decyzje racjonalne (refleksyjne),
– Decyzje emocjonalne (nieplanowane),
– rutynowe, z ograniczonym
rozwiązaniem problemu,
ekstensywnym rozwiązywaniem
problemu.
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
6
Czynniki mające wpływ na zachowania
klienta
Bodźce
•Marketingowe
Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja
•środowiskowe
Ekonomiczne
Technologiczne
Polityczne
Kulturowe
Cechy nabywcy
Społeczne
•Osobiste
•Psychologiczne
Proces decyzyjny
•Rozpoznanie problemu
•Poszukiwanie inf.
•Ocena
•Wybór
•Zachowania po
dokonaniu zakupu
Przedmiot
decyzji zakupu
•Wybór produktu/marki
•Wybór miejsca
•Wybór czasu
•Wybór ilości
•Wybór ceny
•.................
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
7
Cechy nabywcy
Społeczne:
•Grupa
odniesienia
•Rodzina
•Role
Osobiste:
•Wiek i etap
w cyklu życia
•Zawód
•Sytuacja
ekonomiczna
•Styl życia
•Osobowość
Psychologiczne:
o
s
o
b
i
s
t
e
•Postawy
•Percepcja
•Proces
uczenia
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
8
Rodzaje decyzji zakupowych
– Decyzje racjonalne (refleksyjne),
– Decyzje emocjonalne (nieplanowane),
– rutynowe, z ograniczonym
rozwiązaniem problemu,
ekstensywnym rozwiązywaniem
problemu.
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
9
Grupa odniesienia
Grupy odniesienia: jednostki tworzą
grupy mające wpływ na jej zachowania
i postawy.
• Członkowskie (bezpośrednie)
Pierwotne, wtórne
• Aspiracyjne
• Dysocjacyjne
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
10
Lider opinii
• Każdy może?
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
11
Role w rodzinie
• Jakie?
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
12
Lojalność klientów
• Klient zdrajca – zły.
• Klient zmienny jeszcze gorszy?
• Najlepszy jest klient lojalny.
• Lojalność jest efektem chęci ponawiania
zakupów lub wielokrotnego korzystania z
usług tego samego przedsiębiorstwa…
Czy klient lojalny nas lubi?
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
13
Lojalność klientów (2)
Rodzaje lojalności:
• Racjonalna
• Emocjonalna
• Konserwatywna
Przykłady?
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
14
Lojalność amerykańskich
konsumentów
(Salomon, 1996)
• Papierosy 71%
• Majonez 65%
• Pasta do zębów 61%
• Kawa 58%
• środki od bólu głowy 56%
• Mydło kąpielowe 53%
• Buty sportowe 27%
• Torby na śmieci 23%
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
15
Lojalność klientów –
da się zmierzyć?
• Miernik lojalności: stopa utrzymania
klienta (retention rate; liczba klientów,
którzy kupili produkt u danego
dostawcy w roku x+1 w porównaniu
do roku x).
• Co to znaczy, że stopa utrzymania
klientów wynosi 90%?
P. Doyle, Marketing Wartości, s.97
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
16
Klient lojalny
to nie szczyt szczęścia.........
•
Próby liczenia wartości klienta w okresie obsługi
(customer lifetime value – CLV), rozumianej jako
„zaktualizowana wartość klienta, czyli zdyskontowana
wartość przepływów gotówkowych wygenerowanych w
okresie korzystania przez klienta z usług danej firmy”
P. Doyle , Marketing Wartości, s.97
Potrzeba nam „wartościowego” klienta
•
Relacje budujemy z wartościowymi klientami (pomaga
nam w tym technologia CRM).
…
stąd strategiczne macierze
klientów…….
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
17
Strategiczna analiza nabywców
Zwiększyć
Udział
1
Pozwolić
odejść
Poprawić
Serwis/
2 produkt
„Obniżyć”
poziom
Czy klient
jest rentowny?
tak
nie
Czy klienci są „wrażliwi” na konkurencyjne oferty?
nie
tak
3 4
1.
W jaki sposób
można zwiększyć udział tej grupy klientów
2.
Czy wykorzystujemy wszystkie nasze atuty?
3.
Jak ważna jest ta grupa z punktu widzenia realizacji strategicznych celów;
jakie są możliwe „ustępstwa” na ich rzecz?
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
18
Zachowania pozakupowe.
Jak powinna reagować firma?
• Związek między oczekiwaniami i zadowoleniem
(nie rozbudzać nadmiernych oczekiwań!)
• Czy klient zawsze wie czego oczekiwać?
• Niezależnie czy klient wie czy nie, występują dwie
sytuacje:
– Stan zadowolenia
– Stan niezadowolenia. Co robi niezadowolony klient?
• Nie kupuje
• Narzeka, skarży się,
• Nic nie robi
– Zjawisko dysonansu poznawczego (L. Festingera);
przykre napięcie spowodowane informacją, która jest
sprzeczna z naszym wyobrażeniem siebie jako osoby
rozsądnej i racjonalnej
dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL
19
Uwaga!
„
Poszukiwanie klientów na dany
produkt zastępuje poszukiwaniem
produktów dla konkretnych
klientów”
Korzystaj z nowoczesnych technologii
twórz relacje!
Kotler, Marketing nie stoi w
miejscu,2002