Zachowania 

Zachowania 

nabywców i 

nabywców i 

segmentacja 

segmentacja 

rynku

rynku

Dr hab. Ireneusz P. Rutkowski, prof. 
nadzw. UEP

Zagadnienia:

 Rola nabywcy w marketingu

 Proces podejmowania decyzji zakupu

 Istota procedura i kryteria segmentacji nabywców 
indywidualnych

 Strategie działania oparte na segmentacji rynku

J.F. Engel, R.D. Blackwell i P.W. Miniard zachowanie 
konsumenta określają jako ogół działań związanych z 
uzyskaniem oraz użytkowaniem produktów i usług, a także 
dysponowaniem nimi, wraz z decyzjami poprzedzającymi i 
warunkującymi te działania. Z tego wynika ze zachowanie 
konsumenta składa się z dwóch typów reakcji zakupu i 
konsumpcji.
F. Hansen definiuje zachowanie konsumenta jako ogół działań i 
percepcji konsumenta składających się na przygotowanie 
decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz 
konsumowanie. Zachowanie konsumenta w tym wypadku 
składa się z trzech typów reakcji; komunikowanie się, zakupu i 
konsumpcji.

Zachowanie konsumenta – obejmuje; nabywanie, 
posiadanie oraz użytkowanie środków zaspokojenia 
potrzeb. Istotnym składnikiem zachowania konsumenta 
jest nabywanie środków zaspokajania potrzeb. Jest ono 
poprzedzone wyborem, dokonywanym według złożonego 
zestawu kryteriów. Szczególnie istotne są kryteria 
ekonomiczne, sprowadzające się do konfrontacji cen tych 
środków z dochodami konsumenta. 

Zachowania nabywców – consumer behavior – 

interdyscyplinarna dziedzina

Zalecenia M. i R. 
Friedmanów



Klient jest podmiotem. Nie powinien on być zdany 
na „niewidzialną rękę rynku”



Oprócz rynku powinny funkcjonować zasady i 
reguły systemowej ochrony konsumentów (Urząd 
Ochrony Konkurencji i Konsumentów)



Ochrona konsumentów chroni przed patologiami 
rynkowymi (np.: monopolem, dumpingiem, „cichymi 
zmowami”)



Wolne społeczeństwa wykazują więcej skłonności i 
energii do osiągania własnych celów i ograniczania 
dyskryminacji

Procesy poznawcze klienta



Interpretacja informacji o bodźcach 

marketingowych



Procedury wyboru klas produktów i ich marek



Formowanie postaw wobec produktów i marek



Pamięć a wybory konsumenta



Interpretacja korzyści oferowanych przez 

produkt



Zaangażowanie i zainteresowania konsumenta



Aktywizująca i racjonalizująca rola poznania

Poznanie bodźców kształtujących 

zachowania klientów

umożliwia:

• świadome sterowanie ich zachowaniem 

(nie chodzi tutaj o manipulowanie)

• ustalenia kierunków rozwoju popytu / 

sprzedaży

Punktem wyjścia w koncepcji marketingu 
jest zawsze klient, bowiem wytwarzane 
przez przedsiębiorstwa produkty mają o 
tyle uzasadnienie rynkowe, o ile są w 
stanie zaspokoić potrzeby nabywców.

Orientacja na klienta oznacza:

 umiejętność wsłuchiwania się w sygnały wysyłane 
przez klientów

 dostosowywanie oferty do wymagań klientów

 ustawiczne samokształcenie organizacji

 dbałość o wiedzę i stały dopływ informacji

 kształtowanie empatii na rzecz klienta

 dbałość o relacje z otoczeniem

Rola nabywcy w marketingu

• psychologicznych
• społeczno – 

kulturowych

• sytuacji zakupowych 
• osobowościowych
• demograficznych 
• interpersonalnych
• behawioralnych 

Wsłuchiwanie się w głos klienta to 
zidentyfikowanie i zdefiniowanie 
uwarunkowań wpływających na jego 
zachowanie i postępowanie w procesie 
zakupu:

•marketingowe
•organizacyjne
•Dochodowe / 

finansowe

•technologiczne
•ekonomiczne
•polityczne 
•prawne
•środowiskowe

Wewnętrzne

Zewnętrzne

Wewnętrzne uwarunkowania procesów 

decyzyjnych

potrzeby

motywacje

osobowość

spostrzeganie

postawy,

preferencje

uczenie, 

zapamiętywanie

Decyzje zakupu

WIEDZA

uwarunkowania psychologiczne:

 motywy - potrzeby, pragnienia, względnie dążenia wpływające 

na sytuacje zakupu. Mają różny charakter, tj. psychologiczny, 

fizjologiczny albo też mogą być wyuczone;

 postrzeganie (percepcja);
 proces uczenia się;
 przekonania, wiara;
 postawy - względnie trwałe struktury (lub dyspozycje do 

pojawiania się struktur) procesów poznawczych, emocjonalnych 

i tendencji do zachowań, w której wyraża się określony 

stosunek do danego przedmiotu. 

uwarunkowania społeczno – kulturowe:

 

rodzina

 

inne grupy społeczne

 

kultura - wyróżniający się styl życia jakiejś grupy ludzi, 

obyczaje i tradycja

 

klasa społeczna (określony zespół wartości, a w pewnej mierze 

również styl życia)

rodzaj sytuacji nabywczej:

 

presja czasu, koszty, ryzyko i niepewność

 

proces podejmowania decyzji

Potrzeba

- to wynikające ze stanu braku pożądanie czegoś do 

zapewnienia warunków funkcjonowania i rozwoju 

człowieka.

Potrzeba konsumpcyjna

- potrzeba, której zaspokojenie jest możliwe w 

bezpośrednim akcie spożycia (dobra materialne, 

usługi) nabyte na rynku, wykonane w ramach 

świadczeń bądź wykonane w gospodarstwie 

domowym.

A.H. Maslow

fizjologiczne
bezpieczeńst
wa
przynależnoś
ci i miłości
uznania
samorealizacj
i 

Klasyfikacja potrzeb

H.C.Warren

potrzeba 
utrzymania życia
reprodukcji 
gatunku
ochrony
agresji
współżycia 
społecznego
działania 
(naśladownictwo, 
ciekawość) 

V. Scharb

zdobywanie coraz wyższych 
dochodów
zabezpieczenie warunków życia na 
starość
zdobywanie popularności, 
życzliwości
zdobywanie ogólnego szacunku
urządzenie sobie wygodnych 
warunków życia
awansu społecznego
poprawienia swego wyglądu 
zewnętrznego
zdobycia prestiżu osobistego
zachowanie dobrej kondycji 
fizycznej
rozrywki i przyjemności. 

Właściwości potrzeb:

- nieskończoność potrzeb w czasie
- niepoliczalność – niemożliwe sporządzenie 

szczegółowej listy

- nieograniczoność potrzeb – zaspokojenie potrzeby 

na określonym poziomie wywołuje tylko chwilowy 

stan zadowolenia

- ograniczony zakres potrzeb – dla potrzeb 

fizjologicznych

- różnice w intensywności ujawniania się potrzeb
- kolejność ujawniania się potrzeb
- substytucyjność potrzeb – różne warianty 

zaspokojenia tej samej potrzeby

- komplementarność potrzeb

Podstawy wiedzy o zachowaniach 
nabywców w procesie zakupów

Kto kupuje?

 – czyli wiedza o tym, kto podejmuje decyzje 

zakupowe, kto jest doradcą, jak kształtują się potrzeby, jakie 
cechy ma dana grupa klientów;

Co kupuje?

 – dotyczy to rodzaju produktów: powszednie – 

codzienne, wybieralne, luksusowe, produkty niepostrzegalne;

Jak kupuje?

 – czyli preferowane formy płatności;

Kiedy kupuje?

 – rozkład zakupów w ciągu dnia, tygodnia 

(zakupy weekendowe), miesiąca, zakupy wakacyjne, sezonowe, 
okoliczności zakupów;

Gdzie kupuje?

 – centra handlowe, sklepy osiedlowe, place 

targowe, internet

Jak często kupuje?

 – preferencje związane z jednorazową 

partią zakupów  i zapasami gospodarstwa domowego

Dlaczego kupuje?

 – poznanie motywów i jakościowych 

przesłanek racjonalnych bądź irracjonalnych podejmowanych 
decyzji oraz preferencji zakupowych

inicjator – kreuje idee zakupu

doradca – sugeruje wybór oferty i wpływa na 
zakup

decydent – wpływa na ostateczna decyzje i 
organizuje zakup

nabywca – dokonuje zakupu

użytkownik – użytkujący produkt bądź usługę

opiniodawca – wydający opinie po akcie 
użytkowania

finansista – odpowiedzialny za finansowanie 
zakupu

strażnik – osoba mogąca dokonać blokady 
zakupu

Uczestnicy procesu decyzyjnego:

 

identyfikacja nabywców oferty marketingowej 
i jej ostatecznych użytkowników
 
 
analiza  właściwości  zachowań  przy  zakupie 
oferty (np. sezonowość, cykliczność zakupu)
 
 
badanie oddziaływania instrumentów 
marketingowych i wpływu lojalności wobec 
marki na decyzje zakupu 

ELEMENTY ANALIZY ZACHOWAŃ 
NABYWCÓW

Zachowania uczestników procesu 

podejmowania decyzji zakupowej – 

racjonalne

Zachowanie racjonalne to takie wewnętrznie spójne 

postępowanie, które umożliwia jednostce maksymalizację 
satysfakcji. Klient zachowuje się racjonalnie wtedy, gdy 
przy danym dochodzie stara się kupić takie ilości dóbr, 
które sprawią mu największe zadowolenie.

Zachowanie takie opiera się na trzech założeniach:

• jednostka ma określone preferencje i potrafi, w pewnych 

granicach określić swoje potrzeby

• jednostka jest zdolna do uporządkowania swych potrzeb w 

sposób wewnętrzny spójny (od odczuwanych najbardziej 
intensywnie do najmniej pożądanych),

• jednostka dokonuje wewnętrznie spójnych wyborów w celu 

maksymalizacji swego zadowolenia.

Z założenia o racjonalności zachowania wynika że:

• poszczególne jednostki dokonują wyboru spośród wielu wariantów 

wyboru,

• przy dokonaniu wyboru jednostka musi zrezygnować z jednego lub 

więcej wariantów,

• racjonalne zachowanie wiąże się z kosztem, którym jest wartość 

najbardziej preferowanego, ale nie wybranego wariantu,

• dążąc do maksymalizacji korzyści, jednostek będzie podejmować 

działania przynoszące jej więcej korzyści niż kosztów. 

Zachowanie irracjonalne to takie postępowanie, które jest 

wewnętrznie

niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojętym interesem 

klienta i za takie jest ono

uznawane przez niego samego w chwili podjęcia decyzji 

zakupowej. 

Uważa się ze o wyborach klienta irracjonalnego decyduje nie 

chłodna kalkulacja,

lecz naśladownictwo, snobizm, impulsy i motywy tkwiące głęboko 

w

podświadomości, z których najczęściej nie zdaje sobie sprawy.

G. Katona na podstawie przeprowadzonych badań stwierdził, że 

racjonalność w

zachowaniu konsumentów można się dopatrzyć tylko w przypadku 

zakupów:

• produktów o wysokiej cenie, nabywanych rzadko,

• niektórych dóbr kupowanych po raz pierwszy,

• dóbr restytucyjnych, których użytkowanie w przeszłości wiąże 

się z negatywnymi doświadczeniami

• przedmiotów drobnych i tanich, ale mających szczególne 

znaczenie dla nabywcy.

Zachowania uczestników procesu 
podejmowania decyzji zakupowej – 
irracjonalne

W każdym modelu zachowań konsumentów przyjęte są liczne 

założenia i

ograniczenia.
Ograniczenia te wynikają, jednej strony z faktu, że niektóre 

zachowania

konsumentów nie są jeszcze w pełni wyjaśnione, z drugiej zaś 

z tego, że

konsumenci stanowią zbiorowość silnie zróżnicowaną. 

Stwarza to konieczność

agregacji zachowań, dokonywania pewnych uogólnień i 

uproszczeń.

Modele zachowania konsumentów są więc uproszczonym 

odzwierciedleniem

rzeczywistości. Uwypuklają one najważniejsze 

uwarunkowania zachowań

konsumentów.

Istnieje wiele klasyfikacji modeli:

• strukturalne - całościowe i cząstkowe,

• ilościowe i jakościowe,

• opisowe, prognostyczne i normatywne,

• hipotetyczne i empiryczne,

• statyczne i dynamiczne,

• jedno- i wieloczynnikowe

• deterministyczne i stochastyczne

• słowne, schematyczne i matematyczne.

Modele zachowania konsumentów

Modele strukturalne: to modele które odzwierciedlają 
całkowity proces decyzyjny zmierzający do zakupu 
produktu. Ujmują one najważniejsze cechy (zmienne) i 
ich wzajemne relacje wyjaśniające, jak dochodzi do 
określonego zachowania konsumenta. Przykładami 
mogą być modele: Nicosii, Howarda – Shetha, 
Rosaniego, Bettmana, E-B-K. 
Modele stochastyczne: to modele, w których 
zachowanie konsumenta jest przewidywane za pomocą 
rachunku prawdopodobieństwa. Zachowanie 
konsumentów jest w nich rozpatrywane jako 
nieprzerwany proces decyzyjne, w którym daje się 
wyróżnić określone stany w kolejnych jednostkach 
czasu. 
Modele stymulacyjne: to modele, za których pomocą 
zachowania konsumentów mogą być symulowane w 
zmieniających się warunkach przy założeniu 
określonego (liczbowego) punktu wyjścia.

Model ten należy do modeli ogólnych. Stanowi on próbę 
odzwierciedlenia całościowego procesu podejmowania zakupu 
towarów. Model zakłada, że konsument w procesie zakupu 
zachowuje się racjonalnie, a proces ten jest wynikiem bodźców 
płynących z otoczenia. Cechą charakterystyczną tego modelu jest 
swoisty sposób uporządkowania zmiennych, tj. taki ze wielkość na 
wejściu i wyjściu dają się mierzyć. Natomiast przedstawione w 
modelu przebiegi motywacyjne stanowią konstrukcję teoretyczną. 
Model ten jest modelem, który obejmuje obszar: eksponowania 
informacji – uwaga – percepcja – postawa wobec promowanego 
produktu – intencja zakupu – zakup. Warunkiem percepcji jest 
oczywiście uwaga, niezbędna do odebrania bodźca. Percepcja 
bodźca jest warunkiem powstania odpowiedniej postawy wobec 
promowanego produktu, ale zależy ona także od zastosowanych 
kryteriów wyboru argumentów „za i przeciw”. Postawa zależy od 
porównania produktów. Kryteria wyboru pozwalają konsumentowi 
dokonać wyboru ze względu na markę produktu i z punktu widzenia 
zaspokojenia potrzeb. W tym ostatnim procesie konsument 
wykorzystuje już wcześniej zdobyte doświadczenia oraz informacje 
pochodzące ze źródeł zewnętrznych. Opisana procedura dotyczy 
zakupu nowego produktu. Inaczej wygląda procedura zakupu 
powtórnego produktu. Konsument wtedy korzysta ze zgromadzonych 
wcześniej informacji ze zdobytego doświadczenia. Zakup poprzedni – 
satysfakcja – postawa – intencja zakupu – ponowny zakup. 

Model zachowania konsumenta Horwarda – Shetha

Model strukturalny opracowany przez J.F. Engla, D.T. Kollata, R.D. 
Blackwella. Jest to model całościowy, z pełnym rozwiązaniem 
problemu i odzwierciedla zachowanie klienta przy podejmowaniu 
nowej decyzji zakupu. Wyróżniają oni 5 kolejno po sobie 
występujących etapów:
Etap I rozpoznanie problemu - występuje wówczas, gdy klient 
spostrzega rozbieżność między idealnym a aktualnym stanem rzeczy. 
Źródło problemu pobudza motywację, motywy są aktywizowane 
przez powstanie potrzeby (głodu) oraz bodźce zewnętrzne, które 
uświadamiają mu potrzebę i uruchamiają motywy do działania. 
Etap II poszukiwanie informacji  - rozpoczyna się od źródła 
wewnętrznego, tj. przez sięgnięcie do własnej pamięci. Jeśli nie 
okaże się ono skuteczne wówczas konsument sięga do zewnętrznych 
źródeł informacji. 
Etap III oceny wariantów wyboru – po zdobyciu informacji 
konsument dokonuje oceny wariantów wyboru. Na ten proces 
wpływają: kryteria oceny wariantów, przekonania, postawy oraz 
intencje. 
Etap IV decyzja zakupu - wynika ona z oceny dostępności na rynku 
towarów. Na decyzje zakupu mogą mieć również wpływ zmiana 
dochodu, zmiana ceny, zmiana sytuacji rodzinnej. 
Etap V zachowania pozakupowe - skutki wyboru (dokonany 
zakup) mogą wywołać u konsumenta stany zadowolenia (satysfakcja 
lub dysonans)

Model zachowania konsumenta E-K-B

Proces podejmowania decyzji 
zakupowej

Uświadomienie potrzeby

Identyfikacja sposobów 

zaspokojenia potrzeby

Ocena alternatyw wyboru

Zakup

Ocena zakupu

Dysonans

Zadowolenie

- 

wydłużony proces podejmowania decyzji zakupu

 - 

dotyczy zwykle dóbr drogich i rzadko nabywanych. Najwięcej 
czasu konsumenci przeznaczają w tym przypadku na 
poszukiwanie i ocenę alternatyw wyboru, a realizacja decyzji 
(zakupu) jest opóźniona w czasie. Zachowania konsumentów 
można określić jako najbardziej racjonalne.
- 

pełny proces decyzyjny zakupu

 - dotyczy dóbr rzadko 

kupowanych. Tu najwięcej czasu konsument poświęca na 
porównania alternatyw wyboru.
- 

rutynowy proces decyzji zakupu

 - dotyczy dóbr 

kupowanych regularnie i często, o relatywnie niskich cenach. 
Poszukiwanie i ocena alternatyw, a i odczucia po zakupie, nie 
mają w tym procesie większego znaczenia. Na ogół chodzi nam 
jako konsumentom o możliwie jak najszybsze dokonanie zakupu, a 
kupujący postępuje według dobrze wypraktykowanego programu.
- 

nieskomplikowany proces decyzji zakupu

 - dotyczy 

dóbr o małym znaczeniu dla konsumentów. Kupujący w tym 
przypadku jest szczególnie podatny na reklamę i różne formy 
promocji.
- 

proces decyzji opierający się na przywiązaniu do 

danego dobra

 - może dotyczyć różnych dóbr o takim 

znaczeniu jak np. samochód lub przeciwnie- jak na artykuły 
nabywane codziennie.

Charakterystyczne typy procesów 
decyzji zakupu

Poziom zaangażowania konsumenta 
w proces podejmowania decyzji o 
zakupie 

Cechy 

charakterystyczne 

procesu 

podejmowania 

decyzji o zakupie

 

Poziom zaangażowania konsumenta

 

Wysoki

Rozbudowany 

proces

(12% zakupów) 

Ograniczony

(38% 

zakupów) 

Niski

Zakup 

rutynowy

(50% zakupów) 

1. Liczba 
analizowanych marek 

wiele 

kilka 

jedna 

2. Liczba branych pod 

uwagę punktów 

sprzedaży 

wiele 

kilka 

Kilka

3. Liczba ocenianych 

cech produktu 

wiele 

kilka 

jedna 

4. Liczba 

wykorzystywanych 
źródeł informacji 

zewnętrznych 

wiele 

kilka 

Kilka

5. Czas poszukiwania 

znaczący

krótki

minimalny

Proces podejmowania decyzji 
zakupowej – przykład zakupu 
lodówki

Faza cyklu życia 
rodziny 



kawaler / panna – odzież, kosmetyki, 

podróże, rekreacja,



młode małżeństwo – meble, rozrywki, 

oszczędzanie,



małżeństwo + dziecko – wyposażenie 

mieszkania, żywność, zabawki i inne 

produkty dla dzieci,



małżeństwo w średnim wieku – 

żywność, ubrania, edukacja, samochód,



dojrzałe  małżeństwo – hobby, 

oszczędność, podróże,



starsze małżeństwo – lekarstwa, 

usługi medyczne, żywność dietetyczna

RYZYKO 
ZAKUPU 

Rodzaje ryzyka



funkcjonalne (funkcje podstawowe 

i dodatkowe),



fizyczne (bezpieczeństwo),



ekonomiczne (cena),



społeczne (postawy i reakcje rodziny, 

znajomych),



psychologiczne (własny wizerunek, 

godność),



związane ze znacznymi stratami czasu.



typ produktu,



cena,



sposób dokonania zakupu,



znajomość produktu,



cechy osobowości klienta,



zasoby finansowe,



stosunek do produktu.

Redukcja ryzyka

Zakres ryzyka



szukanie informacji – rodzina, znajomi – źródła 

nieformalne,



szukanie informacji – prasa, raporty, reklamy, 

sprzedawca – źródła formalne,



lojalność wobec marki produktu,



wybór powszechnie uznanej marki,



zakup u znanego detalisty,



najdroższy dostępny model produktu,



zabezpieczenia – gwarancja, rękojmia, bezpłatne 

próbki,



rozwaga – wiele marek, wiele miejsc zakupu.



rozpoznanie obszaru dostrzeganego przez 

konsumentów ryzyka,



określenie rodzaju ryzyka towarzyszącego 

decyzji zakupu,



poznanie sposobu redukcji ryzyka przez 

konsumentów,



zastosowanie działania redukującego ryzyko.

Działania przedsiębiorstwa w celu 
likwidacji ryzyka u konsumenta

1. Innowatorzy: konsumenci spełniający w swym środowisku rolę 
liderów. Podejmują oni ryzyko zakupu i są skłonni akceptować każdą 
nową ofertę towarów. Są to na ogół ludzi młodzi, posiadający 
dochody wyższe od przeciętnych (2,5%)

2. Wcześni naśladowcy: charakteryzują się cechami zbliżonymi do 
innowatorów są to tzw. adaptatorzy (13,5%)
 
3. Wczesna większość naśladowców: są to ludzie wieku 
średniego, na ogół aktywni zawodowo i społecznie, skłonni do 
ulegania jednostkom o silnym autorytecie (34%).

4. Późna większość naśladowców: To ludzie starsi posiadający 
dochody niższe od średnich i o niższym wykształceniu niż wcześniej 
omówione grupy (34%).

5. Najpóźniejsi naśladowcy: są to ludzie w starszym wieku, o 
niskim statusie społecznym i majątkowym, przesadnie ostrożni w 
podejmowaniu decyzji zakupu, często nie reagujący na reklamę i 
argumenty sprzedawców. Tzw. maruderzy (16%). 

W literaturze wyróżnia się 5 podstawowych typów 
postaw konsumpcyjnych. Można je wiązać z 
czasem akceptacji nowego produktu – model 
Rogersa. Są to:

Podejmowanie decyzji zakupowych na 
rynku B2B

1.  

1.  

Rozpoznanie potrzeb

Rozpoznanie potrzeb

 

 

2.  

2.  

Zdefiniowanie korzyści

Zdefiniowanie korzyści

3.  

3.  

Kształtowanie cech nowego produktu

Kształtowanie cech nowego produktu

4.  

4.  

Poszukiwanie dostawców

Poszukiwanie dostawców

5.  

5.  

Analiza produktu i możliwości dostawców  

Analiza produktu i możliwości dostawców  

6. 

6. 

Ocena produktu i selekcja dostawców

Ocena produktu i selekcja dostawców

7.  

7.  

Tworzenie procedur zamówień

Tworzenie procedur zamówień

8. 

8. 

Ocena możliwości produktu

Ocena możliwości produktu

Model Robinsona, Farisa i Winda

Tworzenie planu 

Tworzenie planu 

zakupów

zakupów

Ustalanie specyfikacji 
zakupów

Rozwój strategii 
zakupów

Wybór i ocena 
dostawców

Zawieranie umów z 
dostawcami

Zarządzanie relacjami z 
dostawcami

Proces zakupu

Ba

da

nie

 ry

nk

ów

 

zak

up

ów

Analiza sytuacji?



W jaki sposób rozpoznać potrzeby 
potencjalnych klientów/nabywców/ 
inwestorów?  



W jaki sposób można pomóc 
potencjalnym nabywcom  zdefiniować 
produkt, który mogą potrzebować?



Co można zrobić, aby zaspokoić 
wymagania nabywców, gdy uświadomią 
sobie jaki produkt/usługa zaspokoją ich 
potrzeby?

•

Nowy zakup

•

Ponowny zakup

•

Rutynowy zakup

Rodzaje zakupów na rynkach B2B

Ocena popytu i potencjału rynku

1.

Zdefiniuj segment docelowy  

2.

Oceń zachowanie nabywców

3.

Zdefiniuj sektor/konkurencję/inne elementy 

otoczenia firmy

4.

Określ zachowanie nabywców, reakcję 

konkurencji -optymistycznie i pesymistycznie

5.

Użyj więcej niż jednej metody do analizy popytu 

i potencjału rynku - analizę trendu, analizę 

analogii i porównań, ocenę ekspertów

Zmienne charakteryzujące popyt (sprzedaż):

Ø   produkt - klasa, typ, marka (przedmiot prognozowania)
Ø   wielkość - jednostka miary poziomu popytu (sprzedaży)
Ø   zakup - zamówienia, produkty dostarczone, zapłacone, 
skonsumowane
Ø   nabywca - cały rynek, segmenty rynku, segment
Ø   obszar geograficzny - region, kraj, kontynent, świat
Ø   otoczenie marketingowe - mikro- oraz makrootoczenie
Ø   program marketingowy - decyzje i działania w obrębie 
4P (5P)

Popyt na określony produkt wyraża wielkość 
zakupu przez określoną grupę nabywców w 
określonym obszarze geograficznym, w danym 
czasie, w określonym otoczeniu marketingowym 
pod wpływem zdefiniowanego programu 
marketingowego

wyznaczenie przedmiotu prognozowania (sformułowanie 
celu i zadań prognozy, określenie horyzontu, obszaru 
parametrów, ich struktury związków i relacji)

wybór metody prognozowania (zbieranie, weryfikacja 
danych z różnych źródeł, opracowanie metodyki 
prezentacji informacji, formalizacja opisu przedmiotu 
prognozy, identyfikacja czynników popytotwórczych

konstruowanie prognozy w oparciu o metody oraz 
zebrane informacji źródłowe

 

ocena przydatności sporządzonej prognozy, przyjęcie i 
prezentacja ostatecznej postaci prognozy, zweryfikowanie 
realności stawianych przez zarząd firmy celów 
(identyfikacja luki planistycznej)

Procedura prognozowania popytu (sprzedaży)

metody statystyczne - opierają prognozowanie na 
prawidłowościach z przeszłości, bez wnikania w przyczyny 
ich powstania; podstawowe informacje mają postać 
szeregów czasowych (prognozowanie na podstawie modeli 
tendencji rozwojowych - metoda ekstrapolacji trendu)

metody modelowania przyczynowo - skutkowego - opierają 
prognozowanie na modelach zmian prognozowanych 
zmiennych przy wykorzystaniu tzw. zmiennych 
objaśniających, które opisują mechanizmy ich zmiany 
(identyfikacja czynników popytotwórczych skorelowanych z 
prognozowaną zmienną)

 

metody analogowe - opierają wnioskowanie o przyszłości 
obiektu prognozowanego na informacjach o obiektach do 
niego podobnych

 

metody heurystyczne - polegają na wykorzystaniu opinii 
ekspertów, opartej na intuicji i doświadczeniach 

Metody prognozowania:

Segmentacja rynku

Konkretny produkt nigdy nie będzie 
zaspokajał potrzeb wszystkich 
konsumentów, może jednak z 
powodzeniem zaspokoić potrzeby 
pewnej ich części (określonego 
segmentu rynku)

SEGMENTACJA RYNKU

Segmentacja rynku to podział danego 

rynku na względnie jednorodne 

(homogeniczne) grupy klientów, 

różniące się między sobą reakcjami na 

dany produkt (produkty) i inne 

instrumenty oddziaływania na rynek.

Segmentacja to podział rynku na 
względnie jednorodne grupy 
konsumentów (segmenty rynku, 
rynki cząstkowe), które z uwagi na 
podobieństwo cech ujawniają 
podobny popyt

Proces segmentacji składa się z 

trzech etapów:

• Segmentacji rynku (segmenting)
• Zdefiniowania rynku docelowego 

(targeting)

• Pozycjonowania, plasowania 

(positioning)

Segmentacja - definicja

Głównym celem segmentacji rynku jest 
identyfikacja tych nabywców, których 
można z dużym prawdopodobieństwem 
pozyskać – zwykle pod warunkiem 
dostosowania oferty do ich wymagań.

Nabywców tych określa się mianem 
segmentu docelowego lub segmentu 
operacyjnego.

Fazy wyznaczania rynku 
docelowego S-T-P

SEGMENTACJA RYNKU 



Analiza cech i preferencji potencjalnych 

nabywców.



Identyfikacja kryteriów segmentacji.



Określenie cech (specyfiki) każdego segmentu.

WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO 



Ocena potencjalnej ekonomicznej atrakcyjności 

segmentów.



Wybór jednego lub wielu segmentów 

docelowych. 

POZYCJONOWANIE PRODUKTU 



Tworzenie najbardziej efektywnej pozycji 

produktu na rynku.



Programowanie kompozycji marketingowej dla 

każdego z wybranych segmentów.

1.

Zdefiniowanie produktu i rynku

2.

Okreslenie potrzeb potencjalnych 

nabywców

3.

Dobór kryteriów

4.

Gromadzenie i analiza danych

5.

Okreslenie profili segmentów

6.

Wybór segmentów docelowych

7.

Opracowanie kompozycji narzędzi 

marketingowych dla tych 
segmentów

Etapy procesu segmentacji

PROFILOWANIE SEGMENTÓW 

RYNKU

 

  

 

Zadaniem 

profilowania 

jest 

rozszerzenie 

informacji  o  cechach  segmentów  rynku.  Przy 
wykorzystaniu 

dodatkowych 

kryteriów 

segmentacji  będą  ujawnione  dodatkowe  cechy 
różnicujące zidentyfikowane segmenty, poprzez 
głębszą 

charakterystykę 

wyróżnionych 

segmentów rynku.
 
 
Efektem 

profilowania 

jest 

informacja 

o 

zróżnicowanych 

preferencjach 

każdego 

segmentu oraz zróżnicowanych właściwościach 
nabywców go tworzących.

Warunki efektywnej segmentacji



segment rynku powinien być 

mierzalny,



segment powinien być opłacalny,



segment powinien być dostępny ,



segment powinien być homogeniczny.

WARTOŚĆ SPRZEDAŻY BRUTTO
minus - rabaty handlowe (warunki handlowe)

= WARTOŚĆ SPRZEDAŻY NETTO
minus  -  koszty  sprzedaży  (bezpośrednie  sprzedanych 
produktów, stałe)

= MARŻA POKRYCIA BRUTTO
minus - koszty marketingu (bezpośrednie związane z klientem, 
np.  rozmowy  handlowe,  promocje  w  sklepie  i  kooperacyjne, 
premie  ,  merchandising  oraz  stałe,  np.  zarządzanie  działem 
sprzedaży, kampanie reklamowe)

= MARŻA POKRYCIA MARKETINGU
minus - koszty obsługi dystrybucyjnej (bezpośrednie związane z 
klientem,  np.  przewozy,  pakowanie,  utrzymywanie  zapasów, 
magazynowanie, zwroty, wycofane zamówienia)
= MARŻA POKRYCIA BRUTTO KLIENTA
minus 

- 

inne 

koszty 

związane 

z 

klientem 

(koszty 

niewykrywalne, 

np. 

odroczona 

płatność, 

wiarygodność 

finansowa  klienta,  zwroty,  postęp  w  realizacji  zamówień, 
utrzymywanie zapasów magazynowanie)
=  MARŻA  POKRYCIA  NETTO  KLIENTA  -  wkład  klienta  w 
pokrycie kosztów całkowitych i zysk

Algorytm kalkulacji zyskowności klienta

METODY SEGMENTACJI RYNKU

  

 

Segmentacja a priori - dotyczy wyboru kilku subiektywnie 
ważnych zmiennych czy kryteriów segmentacji (np. wiek 
nabywcy, dochody, oczekiwane korzyści) a następnie przy 
ich wykorzystaniu dokonywany jest podział nabywców na 
jednorodne segmenty rynku
 
Segmentacja post hoc - jest to segmentacja wiązkowa, 
zasadniczo polega na niehierarchicznym doborze 
powiązanych ze sobą kryteriów (zbioru cech nabywców 
lub zbiorów atrybutów produktu) i następnie 
pogrupowaniu nabywców w segmenty, w których 
przeciętne podobieństwo nabywców jest wysokie, a 
podobieństwo do nabywców w innych grupach - niskie
 
Segmentacja krocząca - w tym sposobie segmentacji 
każdy nabywca jest traktowany początkowo jako 
pojedynczy segment. Grupowanie pojedynczych 
segmentów umożliwia dopasowanie dotychczasowego lub 
nowego (zmienionego) produktu do preferencji 
zidentyfikowanej grupy nabywców

Główne grupy kryteriów 

segmentacji rynku

Reakcje 

nabywców

Charakterystyka 

nabywców

cechy 

geograficz

ne

cechy 

psychologicz

ne

cechy 

demograficz

ne

przyczyny 

zakupu

zastosowa

nie

oczekiwani

e

nastawieni

e

KRYTERIA SEGMENTACJI 

RYNKU

Kryteria segmentacji rynku

KRYTERIA OGÓLNE 

KRYTERIA BEHAWIORALNE 

Geograficzne 

Warunki zakupu 

Demograficzne 

Skłonności 

Ekonomiczne 

Działania 

Społeczne 

Kryteria segmentacji - konsument

Kryteria odnoszące się do 

konsumenta 

(charakterystyka konsumenta)

Kryteria odnoszące się do 

produktu i sytuacji zakupu 

(reakcje nabywców)

Styl życia

Status 
rodziny

Aktywność

Wielkość i 
faza C.Ż. 
Rodziny

Częstotliwoś
ć zakupu

Wartości i 
cele

Grupa 
społeczna

Płeć

Zróżnicowa
nie

Wielkość 
jednorazowe
go zakupu

Opinie

Wyznanie

Wiek

Predyspozyc
je 
konsumentó
w

Impuls, 
okazje

Lojalność 
wobec 
marki

Postawy

Wykształcen
ie

Typ 
zamieszkani
a

Postrzegane 
korzyści

Czas zakupu

Posiadanie 
innych 
produktów

Zainteresowa
nia

Zawód

Region 
pochodzenia

Wiedza 
konsumenta

Rodzaj 
sklepu

Częstotliw
ość użycia

Motywy

Dochód

Kraj 
pochodzenia

Oferowan

e korzyści

Sytuacje 

zakupu

Wzorce 

konsump

cji

Kryteria 

psychogra-

ficzne

Kryteria 

społeczno

-

ekonomic

zne

Kryteria 

geodemo

gra-ficzne

Segmentacja klientów towarzystw 

ubezpieczeniowych według wieku, stylu 

życia oraz cyklu życia rodziny

Grupa  Wiek 

Styl życia 

Potrzeby finansowe 

Młodzież  16-21 

opuszczenie (ukończenie) 

szkoły, dalsza edukacja, 

pierwsza praca, niskie 

zarobki 

ubezpieczenia 

wakacyjne 

Młode 

małżeńst

wa

21-25 

ustatkowanie się lub 

małżeństwo, oszczędzanie na 

dom, połączone dochody 

ubezpieczenia 

wakacyjne, 

ubezpieczenia 

komunikacyjne, 

ubezpieczenia pod 

hipotekę 

Małżeńst

wa z 

dziećmi 

25-45 

wzrost dochodów, ale strata 

zarobków żony, gdy urodzą 

się dzieci, kupno domu i 

dóbr konsumpcyjnych 

trwałego użytkowania 

polisy dla dzieci, 

ubezpieczenia domów 

lub mieszkań, 

ubezpieczenia 

komunikacyjne, 

ubezpieczenia na życia, 

fundusze emerytalne 

Osoby 

starsze 

powyże

j 45, 

ale 

przed 

emeryt

urą 

wysoko opłacani z lub bez 

odziedziczonego majątku, 

większa część dochodu 

przeznaczona na wydatki, 

potrzeba porady i 

planowania finansów 

polisy na życie, 

fundusze emerytalno-

inwestycyjne, 

ubezpieczenia domów, 

ubezpieczenia 

zdrowotne, usługi 

doradcze 

Emeryci 

ponad 

60/65 

lat 

kapitał zakumulowany, 

dostępne duże sumy, 

zabezpieczenie owdowiałych 

zarządzanie kapitałem 

lub dochodem, porady 

finansowe 

Pięć segmentów nabywców na 
rynku paliw

(1) WOJOWNICY DRÓG (16%)

 - mężczyźni w średnim 

wieku o wyższym dochodzie, którzy przejeżdżają 40-80 

tys. km rocznie, kupują lepszą benzynę płacąc kartą 

kredytową, kupują kanapki i napoje w sklepach na 

stacjach benzynowych, często korzystają z myjni;

(2) TRUE BLUES (16%)

 - kobiety i mężczyźni ze średnimi i 

wysokimi dochodami, lojalni wobec marki a nawet 

konkretnej stacji, często kupują lepszą benzynę i płacą 

gotówką;

(3) GENERACJA F3 (27%)

 - F3- Fuel, Food and Fast 

(benzyna, jedzenie, szybkość), ruchliwi mężczyźni i 

kobiety - raczej poniżej 25 roku życia, ciągle są w 

ruchu, dużo jeżdżą, często korzystają z gastronomii na 

stacjach benzynowych;

(4) GOSPODYNIE (21%)

 - zazwyczaj kobiety pracujące w 

domu, które podwożą swoje dzieci do szkoły i korzystają 

z dowolnej stacji benzynowej, która jest po drodze;

(5) WRAŻLIWI NA CENĘ (20%)

 - generalnie nie są lojalni 

marce, ani szczególnej stacji benzynowej, rzadko 

kupują lepszą benzynę, często mają napięte budżety, 

wybierają stację według kryterium ceny.