Autorzy pracy:

  Barbara Czaicka

    Angelika Kudzia
    Barbara Słomka

Żaneta Prucia



polega na ustalaniu cen produktów 
i usług sprzedawanych przez firmę 
która satysfakcjonuje nabywców i 
jednocześnie zapewnia firmie zysk 
lub realizację jej celów. 
Stanowienie cen decyduje w 
znacznym stopniu o pozycji firmy 
na rynku, a nawet o jej 
przetrwaniu.



Przedsiębiorstwo musi rozpatrzyć szanse 
i zagrożenia, jakie będą jej towarzyszyć. 
Wynikają one z uwarunkowań: 

      1.

Otoczenie przedsiębiorstwa

      2.

Zasady konkurencji cenowej 

Ze względu na możliwość oddziaływania za pomocą cen

 uwzględniamy trzy podstawowe sytuacje:

       Oparta na kształtowaniu się popytu, odwołuje się 

do wyników badań popytu konsumpcyjnego z 

punktu widzenia jego reakcji na zmianę cen, czyli 

oszacowanej elastyczności cenowej popytu. 

Stosując taką politykę cen należy pamiętać, że 

wszyscy nabywcy są w równym stopniu wrażliwi na 

oferowaną cenę. 

Wyróżniamy następujące segmenty nabywców:



poszukujących niskich cen



lojalnych w stosunku do marki produktu



zainteresowanych zakupem towarów prestiżowych



kierujących się wyłącznie wysoką jakością obsługi 



ceniących sobie dogodna lokalizację sklepu i 

odpowiednio długi czas jego pracy 

 



KOSZTY POWIĘKSZONE O PLANOWANĄ 

MARŻĘ HANDLOWĄ 

Przez dodanie wszystkich 

kosztów oraz marży producenta, hurtownika i detalisty



WEDŁUG STOPY ZWROTU 

Wyznaczanie ceny na 

podst. Planowanej stopy zwrotu kosztów przedsięwzięcia ( 

przykładem ustalania takich cen jest np. General Motors 



WEDŁUG POSTRZEGANEJ WARTOŚCI 

PRODUKTU 

Ustala się ją na podstawie badań 

marketingowych w celu ustalenia , jaką wartość dla 

konsumenta przedstawia dany produkt

. 



W WARUNKACH PRZETARGU 

Stosowane są przez 

firmy budowlane i komputerowe walczące między sobą o 

zdobycie kontraktu. Firmie zależy  na wygraniu przetargu, 

w związku z tym w swojej polityce cenowej będzie się 

starała obniżać ceny, aby wygrać przetarg

. 



PRAWO POPYTU RYNKOWEGO – 
wraz ze wzrostem ceny produktu 
zmniejsza się, wielkość popytu na ten 
produkt, natomiast wraz ze spadkiem 
ceny wielkość popytu wzrasta.



Efekt substytucyjny zmiany ceny – polega na ty, że przy 
obniżce ceny danego dobra (i stałości cen pozostałych 
dóbr) staje się ono relatywnie tańsze i konsumenci mogą 
nim zastępować inne dobra. Jeżeli dane dobro zdrożeje to 
konsumenci zastępują dane dobro dobrem tańszym, czyli 
jeśli cena jego rośnie to konsumenci zmniejszą zakup tego 
dobra lub zmienia zakup na dobro tańsze.



Efekt dochodowy zmiany ceny – sprowadza się do tego, 
że przy obniżce ceny danego dobra rośnie jego siła 
nabywcza, gdyż przy stałym dochodzie nominalnym jest on 
w stanie nabyć większą ilość tego dobra i odwrotnie: przy 
wzroście ceny danego dobra, przy danym dochodzie 
nominalnym, spada jego siła nabywcza tzn. że konsument 
jest zmuszony ograniczyć zakupy danego dobra.



efekt (paradoks) Giffena – im wyższa cena tym bardziej 
popyt rośnie; z paradoksem Giffena mamy do czynienia 
przede wszystkim gdzie jest biegun biedy. Przykład: 
Najwolniej rosła cena chleba a szybciej rosła cena wędlin, 
ze względu na ograniczone dochody dobra droższe 
zastępowaliśmy dobra tańszymi i dlatego mamy tu do 
czynienia z paradoksem: wraz ze wzrostem ceny chleba 
popyt na ten chleb rośnie 9z konieczności)



paradoks Veblena – im szybciej drożeją dobra, tym jest 
większy popyt, im wyższa cena tym popyt większy. Mamy 
tu do czynienia z ludźmi najbogatszymi. Jest to efekt 
demonstracji i prestiżu – „im więcej mam tym lepiej 
jestem dostrzegany w społeczeństwie”

   

(opust),zniżka 

oznaczona 
procentowo lub 
kwotowo od ustalonej 
ceny określonego 
towaru. Udzielana 
najczęściej nabywcom 
płacącym gotówką, 
kupującym duże ilości 
towaru jednorazowo 
lub w określonym 
czasie.



http://mfiles.pl/pl/index.php/Strategi
e_cenowe



Philip Kotler, Marketing, Rebis, 
Kraków 2002



Andrzej Wiśniewski "Marketing" 
WSiP Warszawa 1999