Polityka ceny

Polityka zawierania umów

 funkcje ceny i zbytu
- „przypadek normalny”,
- uzasadnione psychologicznie reakcje na ceny;
 elastyczność cenowa popytu – stopień z jakim

popyt reaguje na zmianę ceny (wrażliwość cenowa);

 relacja cena – koszty
- długi okres czasu (pokrycie co najmniej kosztów

jednostkowych całkowitych),

- krótki i średni okres czasu (pokrycie zmiennych

kosztów jednostkowych i części stałych),

- krótki okres czasu (sprzedaż nie zawsze pokrywająca

część kosztów zmiennych jednostkowych).

Strategie ustalenia

ceny

Koncepcje ustalania ceny w praktyce:

 kształtowanie cen w odniesieniu do kosztów,
 kształtowanie cen do odbiorcy,
 kształtowanie cen w odniesieniu do konkurencji.

Strategie polityki cen:

 polityka cen premiowych i promocyjnych,
 penetracja i zbierająca polityka cen,
 polityka cen przy pionowym i poziomym rozbiciu

rynku.

Strategie jakościowo -

cenowe

Przedsiębiorstwo ustalając strategię oddziaływania
na rynek, musi wziąć pod uwagę, że nabywcy różnią
się nie tylko pod względem potrzeb, możliwości lecz
również w różnym stopniu reagują na oddziaływanie
poszczególnych instrumentów marketingowych.

Wybór strategiczny zależy więc od kombinacji
dwóch głównych instrumentów oddziaływania:
szeroko rozumianej jakości oferty oraz ceny.

Wybór

ten

odpowiadać

powinien

przyjętym

założeniom co do misji i pożądanego wizerunku
rynkowego firmy.

Opcje strategii oddziaływania na

rynek

jakość

potrzeby

podstawowe

„trójkąty

i dodatkowe

bermudzkie”

cena

Czysta
strategia
preferencji

Czysta
strategia
„cena-jakość”

Opcje strategii oddziaływania na

rynek

Trójkąty bermudzkie

to zagrożenia wiążące się z

wyborem strategii nie zapewniających klientom wyraźnych
korzyści ani jakościowych, ani cenowych.

Strategia

preferencji

jest skierowana do klientów markowych

(zwracają  uwagę  na  jakość  i  zaspokajanie  indywidualnych
potrzeb,  związanych  z  ich  preferencjami.  Związana  jest
ona  z  wysokimi  kosztami  marketingu.  Strategia  ta
doprowadza  do  pozycji  quasi-monopolistycznej  i  z  tego
tytułu  wysokich  zysków.

Strategia cena-ilość

opiera się

na  zasadzie  duży  obrót  –  mały  zysk  jednostkowy.
Skierowana  na  nabywców  cenowych,  którzy  rezygnują  z
wymagań  jakościowych.  Strategia  redukuje  koszty
jednostkowe i marketingu (standaryzacja produktów, słaba
jakość  obsługi,  oszczędne  opakowanie,  wydłużenie  CŻP,
skromna reklama. Przynosi szybkie sfekty ekonomiczne

Różnice między strategia preferencji a

cena-jakość

CECHY

STRATEGIA

PREFERENCJI

STRATEGIA CENA -

JAKOŚĆ

Zasada

Konkurować jakością

Konkurować ceną

Cel

Wysoka marża zysku

Obrót i udział w rynku

Istota

Kształtowanie i zaspokajanie
wyszukanych potrzeb, dbałość o
wizerunek marki, zdobywanie
lojalnych klientów

Zaspokajanie

potrzeb

podstawowych,

zjednywanie

klientów niską ceną, tworzenie
alternatywy do drogich marek

Kategoria
klientów

Nabywcy markowi, stawiający
jakość przed ceną

Nabywcy cenowi, kierujący się
cenową atrakcyjnością oferty

Skutecznoś
ć

Efekty powolne , ale trwałe

Efekty szybkie, lecz nietrwałe

Dominując
e funkcje

Marketing, kreowanie wartości,
obsługa klienta

Produkcja, technika, organizacja
pracy,

orientacja

obniżkę

kosztów

Marketing
mix

Wysoka jakość produktu, i
opakowania, image marki,
intensywna promocja, sprzedaż
osobista, wysoka cena,

Przeciętna jakość produktu i
racjonalne opakowanie, produkty
niemarkowe, oszczędna promocja,
wydajne formy sprzedaży, niskie
ceny

Główne
zalety

Szansa zbudowania mocnej i
trwałej pozycji rynkowej

Szansa czerpania korzyści z
ekonomii skali działalności

Główne
wady

Wysokie koszty kapitałowe i
ryzyko niepowodzenia w
kreowaniu image marki

Mały margines błędu w budowie
asortymentu, duża konkurencja
cenowa

Opcje strategiczne w zakresie

oddziaływania na rynek

cena

jakość

niska

średni

wysoka

wysoka

strategie aktywizujące

strategia preferencji

jakościowych

średnia

strategie pośrednie

niska

strategia cena-

ilość

strategie rabunkowe

Strategie aktywizujące

polegają na oferowaniu produktów po cenach

znacznie niższych od przeciętnych dla danej klasy jakości. Są stosowane
przejściowo do celów związanych z penetracją lub opróżnieniem kanałów
dystrybucji przed wprowadzeniem na rynek nowego produktu (wyprzedaż)

Strategie rabunkowe

polegają na oferowaniu po wysokich cenach produktu

o przeciętnej lub niskiej jakości, a przedstawiany jako dobro o wysokiej
jakości (opakowanie, promocja, obsługa). Jest to nazywane jako obszar
patologii marketingu, stanowią one bowiem nadużycie zaufania klientów
i negatywnie wpływają na image firmy.

Strategie w układzie cena -

jakość

Okazja rynkowa

Uderz i znikaj

Penetracja rynku

Luksus rynkowy

Niska cena

Wysoka cena

Niska
jakość

Wysoka
jakość

Strategie w układzie cena -

jakość

• Okazja rynkowa

– strategia oferowania po niskiej cenie

wyrobu  o  niskiej  lub  przeciętnej  jakości.  Prowadzi  do
dużego wolumenu sprzedaży, niskiej rentowności i słabego
wizerunku  na  rynku.  Wysoki  poziom  sprzedaży  powoduje,
że klienci postrzegają produkt jako pewnego rodzaju okazję
i  decydują  się  kupić  go  i  zaoszczędzić.  Niska  rentowność
jest  spowodowana  tym,  że  niska  jakość  najczęściej  nie
oznacza  niskich  kosztów,  tylko  koszty  przeciętne,  co  przy
niskich cenach prowadzi do niewielkich zysków.

• Uderzaj i znikaj

– polega na oferowaniu słabego wyrobu

po wysokiej cenie. Firmy stosujące tą strategię stale
zmieniają segmenty rynku, aby eksploatować coraz to nowe
grupy nabywców. Jest to nieetyczne, ale skuteczne w
krótkim okresie, ponieważ maksymalizuje sprzedaż.

Strategie w układzie cena -

jakość

• Penetracja rynkowa

– oznacza oferowanie wyrobu

wysokiej  jakości  po  niskiej  cenie.  Pozwala  ona  na
szybkie zdobywanie rynku i budowanie pozytywnego
wizerunku  firmy.  Jest  jednak  skuteczna  tylko  wtedy,
gdy  przedsiębiorstwo  ma  niski  poziom  kosztów  lub
tanie źródła finansowania swojej ekspansji rynkowej
oraz sprawnie prowadzi działalność marketingową.

• Luksus rynkowy

– to oferowanie po wysokich

cenach wyrobów o bardzo dobrej jakości. Strategia
ta zapewnia bardzo wysokie zyski i dobrą renomę w
branży, np. firmy: Rolex, Dior, Mercedes.

Strategie w układzie cena -

jakość

1. Strategia

najwyższej

jakości

2. Strategia

wysokiej

wartości

3. Strategia

znakomitej

wartości

4. Strategia

przeładowani

5. Strategia

średniej

wartości

6. Strategia

dobrej

wartości

7. Strategia

zdzierstwa

8.Strategia

pozornej

oszczędności

9. Strategia

oszczędności

Wysoka Średnia
Niska

Wysok
a

Średn
ia

Niska

CENA

ść

Strategie w układzie cena -

jakość

• Strategie

leżące

przekątnej

macierzy

mogą

współistnieć  na  rynku.  Wszystkie  te  strategie  będą  mogły
koegzystować  tak  długo,  jak  długo  będą  istnieć  trzy  grupy
kupujących:  klienci  kładący  nacisk  na    cenę,  na  jakość  oraz
na oba elementy.

• Strategie wysokiej, znakomitej i dobrej wartości

są

sposobami  atakowania  firm  stosujących  strategie  leżące  na
przekątnej,  np.  strategia  wysokiej  wartości  zmierza  do
uświadomienia  klientowi,  że  firma  oferuje  produkt  o  takiej
samej jakości jak firma stosująca strategię najwyższej jakości,
ale po niższej cenie, czyli czysta oszczędność dla klienta.

• Strategie

przeładowania,

zdzierstwa

pozornej

oszczędności

sprowadzają się natomiast do ustalania ceny

produktów na zbyt wysokim poziomie w stosunku do jakości.
Klienci, którzy zakupią takie produkty, będą się czuli oszukani
i prawdopodobnie w przyszłości skorzystają z oferty
konkurencji.

Polityka zawierania umów

Polityka zastrzeżeń

– własna polityka stawiania

waruków zwiazanych ze sprzedażą dla konkretnych

klientów.

 polityka udzielania rabatów, np. rabaty funkcjonalne,

ilościowe, czasowe, dla stałych klientów;

 polityka kredytowania zbytu, np. forma kredytu (kredyt na

wyposażenie, odroczenie ceny zakupu), załatwianie kredytu,

termin spłaty kredytu, rodzaj kredytobiorcy (konsument,

posrednik);

 warunki dostawy, np. zwrot lub dostawa towaru, obliczanie

kosztów opakowania i ubezpieczenia, ustalenie minimalnych

ilości i dopłat do nich, wymiana i zwrot, kary umowne;

 warunki płatności, np. Sposób płatności, terminy płatności,

zabezpieczenie płatności, przejęcie w poczet płatności towarów.

Document Outline