PODSTAWY MARKETINGU
PM 6. Marketing wewnętrzny
Gdańsk 2008-2009, semestr
letni
Dr inż. Jerzy Koszałka
PODSTAWY MARKETINGU
PM 6. Marketing wewnętrzny
Gdańsk 2008-2009, semestr
letni
Dr inż. Jerzy Koszałka
MARKETING WEWNĘTRZNY
(MW)
DZIAŁANIA SKIEROWANE DO PERSONELU,
SŁUŻĄCE DOSKONALENIU OBSŁUGI
ODBIORCÓW
Nowe w marketingu wewnętrznym jest:
- jasne określenie celów wobec odbiorców
i personelu
- usystematyzowane podejście
Wymiana wewnętrzna jest podstawą i
ważnym dopełnieniem marketingu
zewnętrznego
[Oprac. na podst. J.
Koszałka: Marketing wewnętrzny. W: Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro. Praca
zbiorowa, red. J. Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2008, s. 306-307, 310]
MODEL POWIĄZAŃ MIĘDZY KLIENTAMI
ZEWNĘTRZNYMI I WEWNĘTRZNYMI
W PROCESIE TWORZENIA WARTOŚCI
[Oprac. na podst. J. Koszałka: Marketing wewnętrzny. W: Marketing. Ujęcie systemowe. Praca zbiorowa, red. M.
Daszkowska. Wyd. PG, Gdańsk 2005, s. 44]
Dostawca
zewnętrz
ny
Odbiorca
wewnętrz
ny
–
Dostawca
wewnętrz
ny
..
.
Odbiorca
wewnętrz
ny
–
Dostawca
zewnętrzn
y
Odbiorca
(klient)
zewnętrzn
y
FIRMA
MARKETING WEWNĘTRZNY:
Dostawcy – Odbiorcy
wewnętrzni
OTOCZENIE FIRMY
MARKETING ZEWNĘTRZNY:
Firma – Odbiorcy w otoczeniu
firmy
Personel
pierwszego
kontaktu
MARKETING INTERAKCYJNY:
Kontakty osobiste Dostawcy -
Odbiorcy
Objaśnieni
a:
-
przepływ wartości
-
sprzężenia informacyjne
Odbiorca
zewnętrzn
y
–
Dostawca
wewnętrz
ny
STRUKTURA ORGANIZACYJNA
ZORIENTOWANA NA KLIENTÓW
[Oprac. na podst. Gronroos Ch.: Service Management and Marketing. Lexington Books, Lexington 1990 s. 184]
KLIENCI
„Chwile prawdy”
Marketing
masowy
Marketing
interakcyjny
Marketing
wewnętrzny
ZARZĄD FIRMY
PERSONEL BEZPOŚREDNIO OBSŁUGUJĄCY KLIENTÓW
PERSONEL TECHNICZNY
PERSONEL ŚREDNIEGO SZCZEBLA
ZARZĄDZANIA
PRZYKŁADOWE WSKAŹNIKI I
NARZĘDZIA
OCENY JAKOŚCI OBSŁUGI KLIENTÓW
Analiza percepcji (odbioru) produktów firmy przez
nabywców
Analiza istniejącego systemu zapewniania jakości w
firmie i możliwości wprowadzenia udoskonaleń
Precyzyjne ustalenie standardów jakościowych,
procedur ich określania oraz procedur kontroli ich
realizacji
Określenie kosztów wprowadzania systemu obsługi
klientów na przyjętym poziomie jakościowym,
sposobów pomiaru kosztów oraz sposobu ich
raportowania
Przygotowanie raz do roku sprawozdania nt. jakości
obsługi (jak corocznego sprawozdania finansowego)
[Oprac. na podst. Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 97]
CLIENTING
TWORZENIE SIECI ŁĄCZNOŚCI I DIALOGU Z MOŻLIWOŚCIĄ STAŁEGO
(24 – godzinnego) KONTAKTU Z KLIENTAMI, PRZY WYKORZYSTANIU
TECHNOLOGII INFORMACYJNEJ
DO TRADYCYJNYCH STOSUNKÓW Z KLIENTEM POPRZEZ:
HARDWARE - produkt
SOFTWARE - usługi, serwis całodobowy i gwarancje – dodaje się:
MINDWARE - know-how, doświadczenie, wiedzę na zawołanie,
zapewniające „ssanie zamiast nacisku”
MINDWARE może być tworzony poprzez:
Umożliwienie klientom kształtowania produktu (prosumenci zamiast
konsumenci)
Udostępnianie klientom leksykonów wiedzy „Co zrobić, jeśli...”
Kształcenie klientów (akademia klienta), w tym w eksploatacji
produktów firmy w systemach z produktami konkurentów
Zapraszanie klientów na „dzień przyszłości”, aby wspólnie
dyskutować ich szanse na przyszłość
Oferowanie informacji o możliwościach dla klientów (komputer, bazy
danych)
Wyprzedzenie informacyjne
Dostęp do posiadanych kontaktów
[Oprac. na podst. Geoffroy E. K.: Clienting; Jedyne, co przeszkadza, to klient. Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 1993, s. 165 –166]
PROGRAM MARKETINGU
WEWNĘTRZNEGO
Wypracowanie takiego mechanizmu funkcjonowania
firmy, który warunkuje pełne zaangażowanie
wszystkich pracowników w realizację idei doskonałej
obsługi klientów zarówno przez bezpośrednie
kontakty z nimi, jak i kooperację wewnątrz firmy na
rzecz klientów
ELEMENTY:
Wyznaczenie aktualnego poziomu obsługi klientów
przez pryzmat przyjętych standardów jakościowych
Określenie pożądanego poziomu obsługi klientów
przez pryzmat standardów jakościowych
Uruchomienie zestawu działań warunkujących
osiągnięcie niezbędnego poziomu obsługi klientów
[Oprac. na podst. Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 95]
ZASADY NA KTÓRYCH OPIERA
SIĘ MARKETING WEWNĘTRZNY
1)
Każda organizacja ma swój rynek wewnętrzny,
występując w roli pracodawcy zapewniającego
zatrudnienie i określone warunki pracy
2)
Uczestnikami MW bywają wszyscy zatrudnieni,
zgodnie z pełnionymi funkcjami i
kompetencjami, obsługujący swoich klientów
wewnętrznych i zewnętrznych, pozostając klientami
innych dostawców (współpracowników)
3)
Pomiędzy oferującymi usługi wewnętrzne zawierane
są transakcje, zgodnie z zasadą „coś za coś”
4)
Rynek wewnętrzny pozostaje pod wpływem
oddziaływania otoczenia i warunków zewnętrznych
5)
Na rynku wewnętrznym wykształcają się własne
prawa, normy, wartości, dążenia, odbijające się w
kulturze organizacji („pancerz etyki”)
[Oprac. na podst. J. Otto: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. Beck, Warszawa 2000, s. 180-
181; L. Zbiegien-Maciąg: Marketing personalny, czyli jak zarządzać pracownikami w firmie. BUSINESS PRESS,
Warszawa 1996, s. 15-19]
MODEL MARKETINGU
WEWNĘTRZNEGO W
PRZEDSIĘBIORSTWIE
[Oprac. na podst. A. Olsztyńska, Marketing wewnętrzny w przedsiębiorstwie. Koncepcja i narzędzia wspomagające
integrację działań wewnętrznych organizacji, Wyd. AE, Poznań 2005, s. 112]
Wewnętrzne
badania
Nowa strategia
zmiana, projekt
Pracownicy
Zespoły
projektowe
Komunikacja
wewnętrzna
Klimat
organizacyjny
Kultura
organizacyjna
Wizerunek
wewnętrzny
koordynacja narzędzi
komunikacji;
dostarczanie
mechanizmów
wspierających
dwustronną komunikację
stymulowanie innowacyjności
i kreatywności oraz
swobodnego przepływu
wiedzy i pomysłów
komunikowanie
wartości, wizji, misji,
celów, symboli;
socjalizacja nowych
pracowników
integracja komunikacji
zewnętrznej i wewnętrznej;
wewnętrzne i zewnętrzne
pozycjonowanie marki
produktów i usług;
oddziaływanie na wizerunek
wewnętrzny firmy
Segmentac
ja
Poziom 3
Ustalenie obszarów i zakresu
działania
Poziom 2
Zdefiniowanie odbiorców działań
Poziom 1
Określenie nowej strategii,
zmiany
Integrowanie pracowników wokół strategii
Inicjowanie zmian wewnętrznych
Generowanie usprawnień
Motywowanie pracowników
INSTRUMENTY MARKETINGU
WEWNĘTRZNEGO
BADANIA WEWNĘTRZNE – rozpoznawanie potrzeb
i oczekiwań oraz satysfakcji pracowników
jako wewnętrznych klientów
KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA W FIRMIE –
publiczna oraz interpersonalna
CYKLICZNE SPOTKANIA I ODPRAWY kierownictwa
i personelu (briefing sessions)
SZKOLENIA i edukacja wewnętrzna oraz
wspieranie zarządzania wiedzą
MOTYWOWANIE – nagradzanie pożądanych
postaw i zachowań
INTEGRACJA pracowników, komórek i działów
[Oprac. na podst. Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 91-96; Otto J.:
Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. BECK, Warszawa 2000, s. 184-186; Olsztyńska A.: Rola marketingu
wewnętrznego w rozwijaniu orientacji marketingowej przedsiębiorstwa. W: Ekspansja czy regres marketingu. Praca
zbiorowa, PWE, Warszawa 2006, s. 195-202]
BRIEFING ZESPOŁOWY
Regularne spotkania, w których trakcie przekazywane są
informacje zarządu do pracowników firmy
Część rutynowej pracy kierowników i mistrzów w
zakresie przekazywania informacji
Osoby prowadzące briefing – liderzy zespołów
Wprowadza się szczegółowy harmonogram działania
(data, czas, miejsce spotkań) – najczęściej raz w
miesiącu
Wyróżnia się funkcję koordynatora briefingu, który
pomaga prawidłowo przygotować i przeprowadzać
spotkania
CEL:
Uzyskanie pewności, że pracownicy wiedzą, co się dzieje
w firmie i dlaczego
Briefing nie może być „sesją skarg i zażaleń” ani okazją
do pociągnięć dyscyplinarnych bądź też grupową terapią
[Oprac. na podst. Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 92]
KORZYŚCI BRIEFINGU
ZESPOŁOWEGO
Osiągnięcie większego zaangażowania
pracowników
Zredukowanie nieporozumień
Utrzymanie inicjatywy przez kierownictwo
Pomoc w eliminacji plotek
Doskonalenie konsultacji
Wzmocnienie roli przełożonych na niższych
szczeblach zarządzania
[Oprac. na podst. Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 92]
CELE SZKOLEŃ ORAZ
EDUKACJI WEWNĘTRZNEJ
Kreowanie pomysłów rozwiązujących trudne
problemy obsługi klientów oraz współpracy
zewnętrznej i wewnętrznej
Poznanie i akceptacja rozwiązań,
wypracowanych w ramach marketingu
wewnętrznego
Opanowanie umiejętności wykorzystania
określonych metod i technik ułatwiających
pracę
[Oprac. na podst. J. Koszałka: Marketing wewnętrzny. W: Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro. Praca
zbiorowa, red. J. Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2008, s. 314]
FORMY SZKOLEŃ ORAZ
EDUKACJI WEWNĘTRZNEJ
WARSZTATY
– służą rozwiązywaniu trudnych problemów
obsługi klientów oraz podnoszeniu kompetencji obsługowych,
szczególnie tzw. personelu pierwszego kontaktu z
klientami (customer contact staf)
SZKOLENIA
– umożliwiają uczestnikom nabycie kwalifikacji,
określonych planami osobistego rozwoju zawodowego
KORESPONDENCYJNE BADANIA OPINII
PRACOWNIKÓW
– pomagają w ustaleniu obszarów i źródeł
konfliktów oraz szukaniu akceptowanych rozwiązań
SPOTKANIA MENEDŻERÓW RYNKU I/LUB
PRODUKTÓW
– służą wypracowaniu kierunków rozwoju oraz
ocenie uzyskanych wyników
Wzrasta rola podnoszenia KREATYWNOŚCI PRACOWNIKÓW oraz
wzbogacania umiejętności TWÓRCZEGO ROZWIĄZYWANIA
PROBLEMÓW, szczególnie w najnowocześniejszych,
wiedzochłonnych sektorach gospodarki
[Oprac. na podst. J. Otto: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. Beck, Warszawa 2000, s. 185]
ZACHĘCANIE PRACOWNIKÓW
DO POŻĄDANYCH ZACHOWAŃ
OKRESOWE OCENY pracowników
UWZGLĘDNIANIE OPINII ODBIORCÓW w ustalaniu
części wynagrodzenia, która zależy od wyników
pracy
UDZIAŁ W EFEKTACH PRACY – ułatwienie
pracownikom dostępu do akcji
NAGRODY za wyróżniające osiągnięcia we wdrażaniu
i rozwoju marketingu wewnętrznego
KONKURSY WEWNĘTRZNE – np. na najlepiej
obsługującego pracownika firmy
Regularne RANKINGI, np. najlepszych komórek,
zespołów itp.
[Oprac. na podst. Fonfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 1999, s. 93]
CZYNNIKI INTEGRACJI
W MARKETINGU
WEWNĘTRZNYM
CHARYZMATYCZNY LIDER – buduje ducha zespołu
i poczucie przynależności
ZNAJOMOŚĆ CELÓW I STRATEGII FIRMY – podnosi
elastyczność i nastawienie na klientów
WSPÓLNE WARTOŚCI I KULTURA ORGANIZACYJNA –
ułatwia współpracę, zapewnia szybsze i wyższe
efekty
INTEGRACJA WOKÓŁ WSPÓLNYCH ZAINTERESOWAŃ
(sport, kultura) – wzmacnia więzi, buduje solidarność
WSPÓLNE UCZENIE SIĘ – podnosi kompetencje,
ułatwia zrozumienie
UDZIAŁ W WARTOŚCI DODANEJ – buduje partnerstwo
finansowe
[Oprac. na podst. Kozińska A. M.: Integracja pracowników w organizacji partnerskiej. W: Przedsiębiorstwo
partnerskie. Red. M. Romanowska, M. Trocki. Difin, Warszawa 2002, s. 274-276]
UWARUNKOWANIA
MARKETINGU WEWNĘTRZNEGO
Dobór właściwych pracowników
Angażowanie pracowników w proces
podejmowania decyzji
Stałe szkolenia i kształcenie
Zainteresowanie i wsparcie okazywane
podwładnym
Kształtowanie przyjaznego środowiska pracy
Doskonalenie kultury wewnętrznej
Oparcie marketingu wewnętrznego na
podstawach etycznych
[J. Koszałka: Marketing wewnętrzny. W: Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro. Praca zbiorowa, red. J.
Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2008, s. 326]
KORZYŚCI WPROWADZENIA
MARKETINGU WEWNĘTRZNEGO
Lepsza komunikacja wewnętrzna w firmie
Poprawa stosunków międzyludzkich i
budowanie klimatu współpracy
Poprawa obsługi klientów zewnętrznych firmy
Lepsza obsługa klientów wewnętrznych
Uelastycznienie działalności firmy na rynku
Łatwiejsze budowanie kompetencji firmy
Opieranie relacji zewnętrznych i
wewnętrznych na zasadach etycznych
[J. Koszałka: Marketing wewnętrzny. W: Podstawy marketingu. Problemy na dziś i jutro. Praca zbiorowa, red. J.
Perenc. Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2008, s. 327]