Tech.mecha.rolni_311[22].Z3.02

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

2. Wymagania wstępne

3. Cele kształcenia

4. Materiał nauczania

4.1. Znaczenie marketingu

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2. Elementy marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3. Segmentacja rynku i badania marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

4.3.2. Pytania sprawdzające

4.3.3. Ćwiczenia

4.3.4. Sprawdzian postępów

4.4. Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie

4.4.1. Materiał nauczania

4.4.2. Pytania sprawdzające

4.4.3. Ćwiczenia

4.4.4. Sprawdzian postępów

5. Sprawdzian osiągnięć

6. Literatura

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik ten będzie Ci pomocny w nabywaniu umiejętności i przyswajaniu wiedzy

z zakresu prowadzenia marketingu towarów i usług.

W poradniku znajdziesz:

−

wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć już ukształtowane,
abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika,

−

cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,

– materiał nauczania – wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia założonych celów

kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej,

– zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy już opanowałeś określone treści,
– ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować

umiejętności praktyczne,

– sprawdzian postępów,
– sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi opanowanie

materiału całej jednostki modułowej,

– literaturę.

Schemat układu jednostek modułowych

311[22].Z3

Rachunkowość i zarządzanie

w rolnictwie

311[22].Z3.01

Stosowanie rachunkowości

w rolnictwie

311[22].Z3.02

Prowadzenie marketingu

towarów i usług

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu nauczania jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

stosować przepisy bhp, ochrony przeciwpożarowej,

−

charakteryzować struktury organizacyjne przedsiębiorstwa,

−

stosować zasady zarządzania małym zespołem pracowników,

−

wyróżniać rodzaje działalności w przedsiębiorstwie,

−

organizować działalność produkcyjną i usługową,

−

organizować zaopatrzenie i wybierać dostawców,

−

korzystać z różnych źródeł informacji,

−

posługiwać się podstawowymi pojęciami dotyczącymi rynku,

−

korzystać z internetu,

−

prezentować efekty własnej pracy,

−

współpracować w grupie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

–  posłużyć się podstawowymi pojęciami związanymi z marketingiem,
–  skorzystać z różnych źródeł informacji marketingowej,
–  określić istotę marketingu,
–  zdefiniować kategorie ekonomiczne związane z marketingiem,
–  określić podstawowe funkcje marketingu,
–  przedstawić etapy tworzenia strategicznego planu marketingowego,
–  określić strategie marketingowe realizowane w przedsiębiorstwie,
–  określić zasady opracowywania i prowadzenia badań marketingowych,
–  scharakteryzować podstawowe narzędzia marketingowe,
–  określić zasady budowy kwestionariusza ankiety,
–  rozróżnić źródła informacji wtórnych i pierwotnych,
–  przewidzieć popyt na wybrany produkt/usługę,
–  określić czynniki wpływające na popyt żywności,
–  wskazać czynniki kształtujące podaż surowców i artykułów żywnościowych,
–  zaprezentować i sprzedać produkt/usługę na rynku,
–  rozróżnić elementy tworzące otoczenie firmy oraz zanalizować zależności między nimi,
–  określić pojęcie i znaczenie segmentacji rynku,
–  rozróżnić dostawców środków produkcji rolniczej,
–  określić kierunki działania dostawców i ich zachowania marketingowe,
–  określić marketingowe zachowania rolników,
–  rozróżnić firmy przetwórcze związane z rolnictwem,
–  rozróżnić i scharakteryzować rodzaje dystrybutorów obsługujących rolnictwo i produkcję

żywności,

– określić wady i zalety różnych dystrybutorów,
– scharakteryzować decyzje przedsiębiorstwa przygotowującego strategię marketingową

produkcji,

– zanalizować możliwości manewrowania cenami przez przedsiębiorstwo, objaśnić rolę cen

w marketingu,

–  zdefiniować kanał dystrybucji,
–  scharakteryzować i rozróżnić kanały dystrybucji,
–  określić rolę oraz miejsce hurtu i detalu w różnych sektorach rolnictwa,
–  rozróżnić rodzaje komunikacji marketingowej,
–  zanalizować  możliwości  posługiwania  się  reklamą,  promocją  sprzedaży  oraz  sprzedażą

bezpośrednią,

– przedstawić elementy decyzji marketingowych posiadających szczególne znaczenie

w usługach.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Znaczenie marketingu

4.1.1. Materiał nauczania

Zadaniem działań związanych z marketingiem jest spełnienie z zyskiem wymagań

klientów. Jednym z ważniejszych elementów jest zrozumienie, iż przedsiębiorstwa nie tworzą
zysków.  Są  one  raczej  producentem  kosztów,  natomiast  zyski  tworzą  klienci,  którzy  płacą
określoną cenę za oferowane przez przedsiębiorstwa dobra. Jest to możliwe w przypadku, gdy
nabywca  jest  przekonany,  że  korzyści,  jakich  oczekuje  od  danego  produktu  bądź  usługi,
przewyższają  koszty  jego  uzyskania.  Przedsiębiorca  musi  jednak  pamiętać,  iż  nie  działa  on
sam na rynku, lecz wokół niego funkcjonują konkurenci walczący o tych samych nabywców.
Aby  móc  istnieć  i  funkcjonować  na  rynku,  należy  starać  się  być  lepszym  od  konkurencji
i umieć o tym przekonać klientów.

Wymagania klientów dotyczące produktu, jego ceny oraz serwisu są bardzo zmienne

i zróżnicowane. Oczekują oni produktów oraz usług najwyższej jakości, odpowiadających ich
potrzebom i pragnieniom w danym czasie. Klienci dokonując wyboru określonego produktu
kierują się subiektywną oceną jego wartości.

Wartość odgrywa bardzo ważną rolę w wyborach dokonywanych przez klientów.

Nabywcy,  mając  możliwość  wyboru  spośród  wielu  ofert  konkurencyjnych,  decydują  się  na
produkty  lub  usługi,  których  wartość  postrzegają  jako  najwyższą.  Klient  szacuje  wartość
produktu  lub  usługi,  oceniając  nie  tylko  zdolność  produktu  lub  usługi  do  zaspokojenia  jego
potrzeb, ale także dostarczenia mu zadowolenia (na pewno pamiętasz, co czułeś, gdy kupiłeś
przedmiot,  który  Ci  się  bardzo  podobał,  spełniał  twoje  oczekiwania).  Oferta,  która  spełnia
oczekiwania  klienta  zwiększa  szanse  przedsiębiorstwa  na  sprzedaż  produktu  lub  usługi.
Zadowolenie  klienta  stwarza  możliwość  powtórzenia  wyboru  i  dokonania  ponownego
zakupu.

Producenci chcąc osiągnąć sukces rynkowy nie mogą ograniczać się jedynie do

wyprodukowania  produktu  wysokiej  jakości,  muszą  oni  także  podjąć  różnego  rodzaju
działania,  aby  klienci  chcieli  dany  produkt  kupić,  osiągając  w  ten  sposób  nie  tylko
zaspokojenie  potrzeby,  ale  również  zadowolenie  i  satysfakcję.  Kluczem  sukcesu
przedsiębiorstwa jest znajomość potrzeb klientów i umiejętność ich zaspokajania. W obecnej
dobie dążenia do swobodnego przepływu towarów i usług pomiędzy poszczególnymi krajami,
wobec  gwałtownego  rozwoju  technologicznego,  ekonomicznego  i  społecznego,  jest  to
zadanie trudne, wymagające od przedsiębiorstwa umiejętności  stosowania różnych koncepcji
marketingowych.

Na zachowanie nabywców na rynku mają wpływ między innymi następujące elementy

otoczenia przedsiębiorstwa:

−

zmiany zachodzące na rynku,

−

wielkość popytu,

−

sytuacja ekonomiczna,

−

działalność konkurencji,

−

zmiany przepisów,

−

zmiany kursów walut.

Marketing to zespół działań polegających na skuteczniejszym od konkurentów
rozpoznawaniu potrzeb nabywców w sposób satysfakcjonujący obie strony. Zysk, jaki
otrzymuje przedsiębiorstwo oraz korzyści, jakie otrzymuje klient.

Na rysunku 1 przedstawiono podstawowe zadania, jakie stawiane są przed marketingiem.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 1. Zadania marketingu [opracowanie własne autora]

Myślenie marketingowe rozpoczyna się w momencie uświadomienia sobie istnienia

ludzkich potrzeb i pragnień.

Potrzeba  jest  to  stan  braku  czegoś,  co  jest  niezbędne  danej  osobie  do  jej  właściwego
funkcjonowania. Potrzeby są podstawowym impulsem do podejmowania działań mających na
celu  ich realizację.  Każdy  człowiek w danym momencie ma wiele potrzeb, lecz każdy  może
w  inny  sposób,  dla  siebie  właściwy,  daną  potrzebę  zaspokoić.  Wiele  produktów  może
zaspokoić tą samą potrzebę (np. potrzebę zbioru zboża, rolnik może zaspokoić wykorzystując
kosę lub kombajn zbożowy). Poznanie klienta, jego pragnień  i potrzeb jest podstawą działań
firmy  stosującej  orientację  marketingową.  Potrzeby  zostały  usystematyzowane  przez
A. Maslowa.  Według  Maslowa  potrzeby  ludzkie  można  uporządkować  w  określonej
hierarchii,  od  potrzeb  mających  najsilniejszy  wpływ  na  zachowanie  człowieka  do  potrzeb
mających najmniejsze znaczenie. Zostało to przedstawione na rysunku 2.

Osiągnąć cel

przedsiębiorst

Dostarczyć

użyteczności i

zadowolenia

klientów

Skoordynować

działanie

pracowników

Przygotować

odpowiedni

produkt

Rozpoznać

potrzeby

odbiorców

Marketing

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 2. Hierarchia potrzeb według Maslowa [7, s.172]

Podstawę piramidy stanowią potrzeby fizjologiczne, które człowiek będzie starał się

zaspokoić  w  pierwszej  kolejności.  Człowiek  głodny  będzie  podejmował  wszelkie  działania,
aby  zaspokoić  głód,  dopiero  wówczas  może  podejmować  działania  w  celu  zaspokojenia
potrzeb  wyższego  rzędu  np.  potrzeby  bezpieczeństwa.  Należy  podkreślić,  iż  potrzeby
i pragnienia  ludzi  są  zmienne.  Zaspokojenie  jednej  potrzeby  powoduje,  że  natychmiast
pojawia się kolejna. Ludzie zaspokajają swoje potrzeby za pomocą towarów i usług.
Dobro  jest  to  środek  umożliwiający  zaspokajanie  potrzeb  ludzkich.  Może  występować
w stanie naturalnym lub powstać dzięki nakładom pracy człowieka.
Produkt  jest  efektem  procesu  produkcji.  Produkt  przeznaczony  do  sprzedaży  nazywamy
towarem.  Znaczenie  produktów  w marketingu wynika  z  faktu,  że  zaspokajają  one  określone
potrzeby  odbiorców,  ale  także  dostarczają  im  określonych  korzyści  lub  usług.  Rolnik  nie
kupuje  ciągnika,  by  go  podziwiać.  Wykorzysta  go  do  wykonania  określonych  prac
w gospodarstwie np. do wykonania orki. Produkty są nośnikami usług.
Usługą  nazywamy  zespół  działań  stanowiących  użyteczną  czynność,  której  celem  jest
zaspokojenie potrzeb klienta. Usługi charakteryzują się czterema głównymi cechami:
–  usługi

są

niematerialne

nienamacalne,

nie

mają

charakteru

rzeczowego

w przeciwieństwie do produktów, nie można ich dostrzec (rolnik oddający ciągnik do
kapitalnego remontu, nie pozna efektów naprawy przed jej wykonaniem),

– usługi są nietrwałe, nie można ich przechowywać; brak możliwości przechowywania

usług, może stanowić istotny problem, gdy popyt na daną usługę ulega wahaniom
(np. wzrost zapotrzebowania na wymianę opon letnich na zimowe w dniach silnego ataku
zimy, spowoduje duże kolejki i wzrost niezadowolenia klientów, którzy muszą poświęcić
więcej czasu, aby dokonać wymiany),

– usługi różnią się istotnie swoim poziomem w zależności od tego, kto je wykonuje

i w jakich warunkach; nabywcy usług są świadomi różnic w poziomie świadczonych
usług, dlatego często zasięgają opinii innych osób zanim dokonają wyboru usługodawcy,

– usługi są wytwarzane i konsumowane jednocześnie, w związku z tym, istnieje wzajemny

kontakt między usługodawcą a klientem, co jest bardzo szczególną cechą mającą istotny
wpływ na tworzenie koncepcji marketingu usług.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Każda z wymienionych cech decyduje o specyfice rynku usług. Działalność usługowa jest

obszarem,

którym

kształtowana

jest

szczególnie

wysoka

wartość

dodana

(nowowytworzona). Wartość usługi jest cechą subiektywną, może być różna, w przypadku tej
samej  usługi  w  ocenie  innego  klienta.  W  dużej  mierze  wartość  zależy  więc,  od  jej
postrzegania  przez  klienta.  Subiektywny  odbiór  wartości  wzmagają  niematerialność  i  brak
standardowości  usług.  Wartość  wielu  usług  jest  bardziej  ulotna  niż  wartość  produktów;
przyczynia  się  do  tego  nietrwałość  usług.  W  ocenie  wartości  usług  ważna  jest  nie  tylko  jej
użyteczność  do  zaspokojenia  potrzeb  i  pragnień  klienta  (ta  może  być  określona  przez
nabywcę  dopiero  po  skonsumowaniu  usługi),  ale  wszelkie  czynniki  gwarantujące  ową
użyteczność,  na  przykład  wiarygodne  informacje  o  jakości  usługi  udzielone  przez  personel
usługodawcy  lub  opinie  osób,  które  skorzystały  z  usługi.  Nabywanie  usługi  wiąże  się
niejednokrotnie  z  dużym  ryzykiem  i  niepewnością.  Należy  podkreślić,  że  wartość  usługi  dla
klienta  tworzona  jest  przede  wszystkim  w bezpośrednich  i  pośrednich  kontaktach  klienta
z usługodawcą.  Procesy  bezpośrednie,  w  których  tworzona  jest  potencjalnie  wysoka wartość
dla klienta obejmują:
–  rozpoznanie potrzeb, preferencji klientów,
–  udzielanie informacji o ofercie,
–  przyjmowanie zamówień,
–  obsługę klienta podczas realizacji zamówienia,
–  postępowanie reklamacyjne.

Świadectwa materialne (np. wzory wykonanych usług dla innych klientów, wyposażenie

biura)  zmniejszają  niepewność,  niwelują  ryzyko  nabycia  usługi,  a  przez  to  podnoszą  jej
wartość.  Ważnym  elementem  oceny  usługi  przez  klienta  są  ludzie.  Należy  podkreślić,  że
szacowanie  wartości  usługi  jest  zależne  z  jednej  strony  od  samego  klienta,  z  drugiej  od
pracowników  oferujących  usługę.  Ocena  wartości  usługi  przez  klienta  jest  więc  w  dużej
mierze  uzależniona  od  jakości  komunikacji  pomiędzy  pracownikiem  wykonującym  usługę
a odbiorcą  usługi.  Bezpośrednia  komunikacja  mająca  miejsce  podczas  świadczenia  usługi,
a także  w  fazie  poprzedzającej  zakup  oraz  w  fazie  następującej  po  nim,  stanowią  znaczącą
wartość  dodaną,  którą  określamy  mianem  obsługi  klienta.  Szczególną  wartość  ma
profesjonalna  obsługa  klienta  polegająca  na  dążeniu  do  rzetelnej,  wiarygodnej  współpracy,
stanowiącej podłoże długofalowych, pozytywnych relacji  z klientami. Ważnymi składnikami
procesu, stanowiącymi podłoże kształtowania wartości dla klienta są także:
–  realna ocena możliwości spełnienia wymagań nabywcy,
–  dotrzymywanie terminów zobowiązań,
–  wywiązywanie się ze złożonych obietnic,
–  elastyczność w realizacji zamówienia lub doboru oferty,
–  zorientowanie na zrozumienie klienta, chęć niesienia pomocy.

Wartość usługi w tym zakresie, ma odmienny charakter od wartości oferowanej przez

wytwórcę produktów, choć coraz częściej wytwórcy produktów także wzbogacają swoją
ofertę w usługi towarzyszące produktowi (np. transport, kredyt).

Funkcje marketingu

Marketing spełnia kilka podstawowych funkcji. Zostały one przedstawione na rysunku 3.

Analiza otoczenia i badania marketingowe – do tej funkcji możemy zaliczyć analizę
czynników zewnętrznych, które wpływają na sukces lub niepowodzenie przedsiębiorstwa. Do
takich czynników można na przykład zaliczyć:

−

stan rynku,

−

konkurencję.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 3. Funkcje marketingu [opracowanie własne autora]

Analiza konsumentów – w ramach tej funkcji przeprowadza się badania i dokonuje się ich

oceny dotyczących właściwości konsumentów, ich potrzeb oraz procesów zakupu.

Planowanie produktu – funkcja ta obejmuje prace związane z rozwojem, projektowaniem

i utrzymywaniem produktów, ich pozycji, opakowania oraz marki. Zajmuje się również
wycofywaniem starych produktów ze sprzedaży.

Planowanie dystrybucji – funkcja ta obejmuje ustanowienie zależności pomiędzy

kanałami dystrybucji – fizyczną dystrybucją, alokacją zapasów, zarządzaniem.

Planowanie promocji – zadaniem tej funkcji jest właściwe połączenie takich elementów

jak: reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations.

Planowanie cen – funkcja ta obejmuje techniki ustalania i regulowania cen, warunki

zakupu, oraz użycie cen jako pasywnych i aktywnych czynników.

Społeczna odpowiedzialność – funkcja ta obejmuje zagadnienia związane z bezpiecznym

i etycznym oferowaniem użytecznych towarów, usług czy idei.

Marketingowe zarządzanie – funkcja ta obejmuje planowanie, wykonanie i kontrolę

programu marketingowego. Zaliczmy również do niej ocenę ryzyka i potencjalnego zysku.

Koncepcje marketingowe

Znaczenie marketingu dociera do świadomości różnych przedsiębiorstw w różnym

tempie. Obecnie odnotowuje się wzrost zainteresowania działaniami marketingowymi wśród
przedsiębiorstw świadczących usługi. Do niedawna przedsiębiorstwa usługowe stosowały
marketing w mniejszym zakresie niż przedsiębiorstwa produkcyjne. Wynikało to z faktu, iż

Marketing-

-gowe

zarządzanie

Społeczna

odpowie-

-dzialność

Planowanie

cen

Planowanie

promocji

Planowanie

dystrybucji

Planowanie

produktu

Analiza

konsumentów

Analiza

otoczenia,

badania

Funkcje

marketingu

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

przedsiębiorstwa  usługowe  często  są  to  przedsiębiorstwa  niewielkie,  rodzinne  (np.  zakład
wulkanizacyjny, zakład  naprawy  maszyn rolniczych). Część przedsiębiorstw usługowych nie
stosowała działań marketingowych ze względu na niski popyt na świadczone przez nie usługi.
Wraz  ze  stopniową  ewolucją  ku  gospodarce  usługowej  oraz  wyraźnym  wzrostem  znaczenia
usług  w  społeczeństwie,  przedsiębiorstwa  usługowe  muszą  bardziej  aktywnie  wdrażać
koncepcje marketingowe. Stoją przed nimi trzy podstawowe wyzwania:
–  wzrost dywersyfikacji (zróżnicowania, różnorodności) usług,
–  wzrost wydajności,
–  podniesienie jakości usług.

Przedsiębiorstwa usługowe chcąc sprostać owym wyzwaniom mogą opierać swoje

działania na następujące koncepcje:
– koncepcję produkcji, która polega na tym, iż przedsiębiorstwo koncentruje swoje

działania na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dostępności produktu
przy niskiej jego cenie; wykorzystanie tej koncepcji może być uzasadnione w przypadku,
kiedy popyt na dany produkt lub usługę przewyższa podaż lub gdy, należy obniżyć koszty
produkcji poprzez zwiększenie jej wydajności; niektóre przedsiębiorstwa realizujące
usługi wykorzystują tą koncepcję np. biura zatrudnienia lub gabinety medyczne,

– koncepcję produktu, która opiera się na założeniu, że konsumenci potrzebują tylko

produktów  najwyższej  jakości,  o  wyjątkowych  cechach, toteż  przedsiębiorstwa stosujące
tą  koncepcję  koncentrują  swoje  działania  na  wytworzeniu  produktu  lub  usługi
o wyjątkowych  cechach,  ciągle  udoskonalają  swoje  produkty,  nadają  im  cechy
innowacyjne,

– koncepcję sprzedaży, która zakłada koncentrację działań przedsiębiorstwa na procesie

sprzedaży, firma podejmuje przede wszystkim działania w celu promocji sprzedaży,

– koncepcję marketingową, która jest skierowana na poznanie potrzeb i wymagań

klientów oraz na dostarczenie im oczekiwanego poziomu satysfakcji.
Żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach i zaspokajać wszystkich

potrzeb.  Firma  wykorzystująca  koncepcję  marketingową  musi  bardzo  starannie  zdefiniować
swój  rynek  docelowy,  czyli  rynek,  któremu  chce  zaoferować  swoje  produkty  lub  usługi,
rozpoznać  i  zrozumieć  oczekiwania  swoich  klientów  oraz  opracować  strategię  działań
wzajemnie  spójnych,  umożliwiających  realizację  założonych  celów.  Należy  podkreślić,  iż
marketing nie spełni swojej roli, jeśli będzie jedynie jednym z działów przedsiębiorstwa. Jego
prawidłowe funkcjonowanie jest uzależnione od zaangażowania wszystkich osób pracujących
w  przedsiębiorstwie  do  działania  na  rzecz  klienta.  Koncepcja  marketingowa  opiera  się  na
czterech głównych filarach:
–  określeniu rynku docelowego,
–  poznaniu potrzeb klientów,
–  zastosowaniu marketingu skoordynowanego,
–  uzyskaniu max rentowności.

Przedsiębiorstwa usługowe muszą w opracowywaniu koncepcji marketingowej

uwzględnić  specyfikę  rynku  usług.  Oferta  usługowa  określonej  przedsiębiorstwa  może
zawierać  cechy  innowacyjne,  wyróżniające  ją  od  ofert  konkurencji,  może  zawierać  oprócz
usługi  podstawowej  także  usługę  dodatkową (np. klient  oczekujący  na  naprawę  ciągnika  ma
zapewnioną

możliwość

odpoczynku

w wydzielonym,

przytulnym

pomieszczeniu

z możliwością  spożycia  kawy,  herbaty  lub  zimnego  napoju).Większość  innowacji  daje  się
jednak  łatwo  kopiować  i  w  dłuższym  czasie  może  nie  spełniać  swojego  zadania.  Należy
podkreślić  szczególną  rolę,  jaką  w  marketingu  usług  odgrywa  profesjonalizm  działania
w sferze bezpośrednich kontaktów pracownika świadczącego usługę z klientem. Ta sfera jest
bowiem podstawowym elementem wpływającym bardzo istotnie na ocenę klienta.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

W ostatnich latach coraz więcej uwagi zwraca się na niekorzystne zjawiska społeczne,

które  są  bardzo  często  wynikiem  nieprzemyślanych  działań  człowieka,  np.  zanieczyszczenie
środowiska,  nadwaga  itp.,  w  związku  z  tym  twórcy  koncepcji  marketingowych  uznali
konieczność  uwzględniania  w  działaniach  marketingowych  potrzeb  nie  tylko  pojedynczego
klienta,  ale  także  ogólnie  pojętego  interesu  społecznego  i  stworzyli  podstawy  marketingu
społecznego.
Marketing  społeczny  opiera  się  na  koncepcji  spełniania  pragnień  klientów  przy
jednoczesnym  zachowaniu  jego  dobrobytu  jak  również  interesu  społeczeństwa.  Na  decyzje
przedsiębiorstw  mają  wpływ  nie  tylko  potrzeby  swoich  klienci,  ale  także  wymagania,  jakie
mogą  być  stawiane  przez  pewne  grupy  społeczne  np.  opinia  publiczna  czy  społeczność
lokalna. Przedsiębiorstwa kształtują swój wizerunek, biorąc pod uwagę efekty, jakie wywiera
ich działalność na całe społeczeństwo.

Producenci napojów orzeźwiających dostarczają swój produkt klientom, oferując butelki

jednorazowego użytku, często plastikowe. Opakowania takie nie ulegają biodegradacji
i zanieczyszczają środowisko naturalne. W tym przykładzie koncepcja marketingu
społecznego nie znalazła zastosowania.

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Jakie są zadania marketingu?
2.  Jakie grupy potrzeb wyodrębnił Maslow?
3.  Jaka jest różnica między dobrem, produktem a towarem?
4.  Jaka jest definicja marketingu?
5.  Co nazywamy potrzebą?
6.  Jakie są usługi?
7.  Jakie są funkcje marketingu?
8.  Jakie są koncepcje marketingowe?
9.  Jakie są główne założenia koncepcji marketingowej?
10. Na czym polega marketing społeczny?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

W postaci tabeli przedstaw i scharakteryzuj zadania, jakie stawiane są przed

marketingiem. Na przykładzie dowolnej produkcji rolnej, kolejno przedstaw praktyczne
zastosowanie powyższych zasad.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

i przedstawić ich praktyczne zastosowanie na przykładzie dowolnej produkcji rolnej.

5) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
6) zaprezentować pracę na forum grupy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusz papieru,

−

przybory do pisania, ołówek, linijka.

Ćwiczenie 2

Przedstaw i scharakteryzuj hierarchię potrzeb według Maslowa. Uporządkuj wymienione

poniżej potrzeby zgodnie z tą hierarchią: potrzeba zaspokojenia głodu, potrzeba studiowania,
potrzeba akceptacji w środowisku rówieśniczym, potrzeba mieszkania w czystym środowisku
naturalnym, potrzeba przynależności do partii politycznej, potrzeba uznania przez grupę
rówieśniczą, potrzeba wyprawy dookoła świata.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

w ćwiczeniu potrzeby,

5) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
6) zaprezentować pracę na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusz papieru,

−

przybory do pisania, ołówek, linijka.

Ćwiczenie 3

W postaci tabelarycznej przedstaw po 5 przykładów przedsiębiorstw prowadzących

działalność produkcyjną, usługową oraz handlową oraz nazwij działalność prowadzoną przez
każde z tych przedsiębiorstw.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3)  zaplanować tok postępowania,
4)  przedstawić 5 przykładowych przedsiębiorstw prowadzących działalność produkcyjną,
5)  nazwać działalność prowadzoną przez przykładowe przedsiębiorstwa produkcyjne,
6)  przedstawić 5 przykładowych przedsiębiorstw prowadzących działalność usługową,
7)  nazwać działalność prowadzoną przez przykładowe przedsiębiorstwa usługowe,
8)  przedstawić 5 przykładowych przedsiębiorstw prowadzących działalność handlową,
9)  nazwać działalność prowadzoną przez przykładowe przedsiębiorstwa handlowe,
10) zaprezentować pracę na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– arkusz z wzorem tabeli,
– przybory do pisania.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wymienić zadania marketingu?



2) wyjaśnić istotę marketingu?



3) uporządkować potrzeby zgodnie z koncepcją Maslowa?



4) zdefiniować funkcje marketingu?



5) wymienić funkcje marketingu?



6) scharakteryzować koncepcje marketingowe?



7) wyjaśnić pojęcia „dobra, usługi, produktu”?



8) wyjaśnić założenia koncepcji produktu?



9) wyjaśnić zadania marketingu społecznego?



10) wyjaśnić założenia koncepcji marketingowej?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Elementy marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja

4.2.1. Materiał nauczania

Marketing-mix to inaczej kompozycja marketingowa. Jest to marketing operacyjny, stanowi
on  zbiór  narzędzi  marketingowych,  które  przedsiębiorstwo  wykorzystuje  w  celu  realizacji
określonych  koncepcji  marketingowych.  Wyróżniamy  kilka  odmian  marketing  mix,
zróżnicowanych  ze  względu  na  klasyfikację  oraz  ilość  wykorzystywanych  narzędzi.
W niniejszym  rozdziale  zostaną  przedstawione  oraz  porównane  dwie  koncepcje  marketingu
mix: sprzedającego i kupującego.

Marketing-mix sprzedającego - koncepcja 4P obejmuje cztery narzędzia, (nazwy

w języku angielskim rozpoczynają się od litery „p” stąd nazwa koncepcji 4P):
–  produkt (ang. product),
–  cena (ang. price),
–  dystrybucja (ang. place),
–  promocja (ang. promotion).

Na rysunku 4 przedstawiono elementy marketingu mix sprzedającego.

Rys. 4. Elementy marketing mix [opracowanie własne autora]

Marketing-mix kupującego – w nowoczesnym podejściu do marketingu stosowana

koncepcja  4P  powinna  ulec  przekształceniu w  marketing  mix kupującego  4C.  Związane  jest
z przeświadczeniem,  że  produkt  lub  usługa  stanowi  dla  klienta  pewną  wartość,  a  cena  jest
głównym  elementem  przez  niego  ponoszonym.  W  tym  podejściu  sprzedawca  powinien
zapewnić  komfort  i  wygodę  nabycia,  natomiast  promocja  jest  dialogiem  pomiędzy
sprzedawcą  a  klientem.  Na  rysunku  5  przedstawiono  porównanie  marketingu  mix
sprzedającego i kupującego.

Marketing mix sprzedającego

Produkt

(Produkt)

wielkość, liczba,

jakość,

opakowanie, liczba

produkowanych

wersji, moda,

marka handlowa,

gwarancje, usługi

posprzedażowe.

Cena

(Price)

koszty produkcji,

rzeczywista cena
produktu, rabaty,

udogodnienia

kredytowe, upusty,

ceny promocyjne.

Dystrybucja

(Place)

miejsce, sposób

dotarcia z

produktem do

klienta, kanały

dystrybucji,

zapasy,

przechowywanie,

transport.

Promocja

(Promotion)

reklama,

publicity,

sprzedaż

osobista,

wystawy,

promocja.

Rynek (segment docelowy)

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 5. Porównanie marketingu mix: sprzedającego i kupującego [opracowanie własne autora]

Produkt  w  ujęciu  marketingowym  jest  to  zbiór  cech  i  wartości  użytkowych,  które  klient
nabywa,  by  zaspokoić  swoje  potrzeby.  Produkt  jest  podstawowym  narzędziem
marketingu mix.  Zawiera  całościową  ofertę  skierowaną  do  klienta  w  celu  zaspokojenia  jego
oczekiwań.  Każdy  produkt  ma  określoną  formę.  W  każdym  produkcie  możemy  wyodrębnić
trzy główne poziomy, zostały one przedstawione na rysunku 6.

Rys. 6. Produkt w ujęciu marketingowym [opracowanie własne autora]

Marketing mix

Sprzedającego

Kupującego

Produkt (produkt)

Cena (price)

Dystrybucja (place)

Promocja (promotion)

Wartość dla klienta (customer value)
Koszt (cost)
Wygoda użycia (convenience)
Komunikacja/dialog (communication)

Produkt

globalny

Produkt

materialny

Produkt

podstawowy

Korzyść

podstawowa

opakowanie

marka

styl

jakość

dostawa

kredyt

serwis

gwarancja

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1) produkt podstawowy – jest to główna część składowa stanowiąca korzyść podstawową,

zaspokajająca określoną potrzebę np. ciecz o określonych parametrach nazywana olejem
silnikowym, którą nabywany, aby zapewnić silnikowi prawidłową pracę,

2) produkt materialny – obejmuje korzyść podstawową, ale także jakość, opakowanie,

markę, wygląd, styl, gramaturę,

3) produkt globalny – jest to całkowita oferta zawierająca także usługi posprzedażowe,

dostawę, gwarancje, kredyt, korzyść dodatkową (np. kupując olej do silnika dobrej jakości
kupujemy także przekonanie o zapewnieniu silnikowi najlepszych warunków pracy czyli
jego bezawaryjność).
Bardzo ważnym elementem składowym produktu jest opakowanie. Pełni ono wiele

funkcji:
– stanowi ochronę produktu podstawowego,
– informuje nabywców o składzie surowcowym, terminie przydatności, sposobie użycia,

sposobie przechowywania itp.,

– ułatwia organizację obrotu towarowego,
– jest narzędziem promocji (umożliwia identyfikację przedsiębiorstwa, kolorystyka, projekt

graficzny).
Producenci oferują bardzo dużą różnorodność opakowań w odniesieniu do produktów,

spełniających określoną potrzebę. Identyczny produkt podstawowy inaczej opakowany,
z punktu widzenia marketingu stanowi inny produkt.

Rys. 7. Znak firmowy [www.deere.com]

Elementem identyfikującym produkt lub firmę jest marka. Markę może oznaczać nazwa,

znak,  symbol,  wzór  lub  ich  kombinacja  stworzona  w  celu  oznaczenia  produktu  lub
przedsiębiorstwa  (np.  Jon  Deere,  rys.  7).  Marka  umożliwia  klientowi  identyfikację  produktu
i jest  gwarancją  powtarzalności  cech  użytkowych  oraz  jakości.  Dla  przedsiębiorstwa  marka
spełnia  swoje  zadanie  jeśli  jest  znana  i  ceniona  przez  odbiorców.  Niezależnie  od  tego  czy
analizujemy produkt markowy czy też nie, każdy produkt ma swój cykl życia.

Cykl  życia  produktu  oznacza  okres  od  jego  stworzenia  do  momentu  wycofania  z  rynku.
Długość  i  przebieg  tego  cyklu  zależą  od  wielu  czynników.  Przedsiębiorstwa  starają  się,  by
okres życia produktu był  jak najdłuższy. Znane są przykłady produktów, które utrzymują się
na  rynku  przez  długi  okres  czasu  np.  coca  cola.  Przeciwstawić  im  można  produkty,  które
znajdują  popyt  jedynie  przez  sezon  (przykładem  takich  produktów  są  stroje).  Cykl  życia
produktu, który został przedstawiony na rysunku 8 obejmuje cztery fazy:
1)  powstanie produktu i wprowadzenie na rynek,
2)  wzrost sprzedaży,
3)  dojrzałość rynkową czyli osiągnięcie pełnego rozwoju,
4)  spadek i wycofanie produktu z rynku.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 8. Cykl życia produktu [7, s.330]

Faza powstawania produktu i wprowadzenia go na rynek jest często długa i kosztowna.

Obejmuje  okres  od  powstania  idei  produktu  do  wyprodukowania  i  próbnej  sprzedaży.
Pomysły i koncepcje produktu podlegają weryfikacji i selekcji pod kątem cech produktu, jego
kosztów  oraz  możliwości  produkcji  i  zbytu.  Po  pozytywnym  określeniu  szans  koncepcji
następuje  techniczne  przygotowanie  procesu  produkcji.  Po  opracowaniu  dokumentacji
wykonuje  się  jeden  lub  kilka  prototypów,  które  są  testowane. Po  ewentualnych  poprawkach
technicznych  wprowadza  się  na  rynek  serię  próbną,  a  następnie  podejmuje  się  produkcję
seryjną.  Wprowadzanie  produktu  na  rynek  ma  decydujące  znaczenie  dla  dalszych  losów
produktu.  Produkt  nie  jest  jeszcze  znany  na  rynku,  dlatego  jego  sprzedaż  rośnie  powoli.
Ważną  rolę  w tej  fazie  odgrywa  promocja,  której  głównym  zadaniem  jest  poinformowanie
klientów  o walorach  produktu  i  zachęcanie  ich  do  zakupu.  Wprowadzając  nowy  produkt  na
rynek,  przedsiębiorstwo  musi  mieć  świadomość  powolnego  wzrostu  popytu,  który  wymaga
silnego  pobudzania  przez  intensywną  promocję.  W  tej  fazie  koszty  reklamy  i sprzedaży  są
zazwyczaj  wysokie.  Biorąc  jednak  pod  uwagę  doświadczenia  wielu  firm,  należy  pamiętać
o ryzyku  związanym  z  wprowadzaniem  nowego  produktu  na  rynek

;

wiele bowiem nowych

produktów  nie  wychodzi  poza  tę  fazę  i  kończy  swoje  życie  w  pierwszym  okresie.
W pierwszej  fazie  cyklu  życia  produktu  bardzo  ważne  jest  uwzględnienie  czynnika  czasu,
miejsca i sposobu wprowadzania produktu na rynek. Wyprzedzenie konkurentów pozwala na
stosowanie  odważnej  polityki  cenowej,  a  jednocześnie  umożliwia  budowanie  image
przedsiębiorstwa,  jako  lidera  w  zakresie  badań  i  rozwoju.  Faza  ta  charakteryzuje  się  niską
sprzedażą, a co za tym idzie, zyskiem na bardzo niskim poziomie.

Kolejną fazą jest wzrost sprzedaży. W tej fazie należy podjąć działania w celu

zwiększenia dostępności produktu na rynku. Strategia marketingowa opiera się głównie na
organizacji kanałów dystrybucji oraz promocji.

W fazie dojrzałości, w związku z nasyceniem rynku oraz konkurencją innych produktów

zaspokajających te same potrzeby, następuje zahamowanie tempa sprzedaży. Przychody ze
sprzedaży osiągają najwyższy poziom.

W tym okresie powinien nastąpić zwrot poniesionych

nakładów związanych z wprowadzeniem produktu na rynek. Jeśli w fazie rozwoju nie nastąpi
umocnienie pozycji produktu na rynku, to powstaje obawa, że produkt nie w pełni odpowiada
potrzebom rynku i nie ma odpowiedniej „siły przebicia”. Wzrost sprzedaży wynika z faktu
akceptacji zalet produktu przez nabywców. Zachodzi konieczność zwiększania ilości

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

produktu  na  rynku  i  miejsc  jego  sprzedaży.  Aktywizację  sprzedaży  produktu  można
ograniczyć, a jego cenę obniżyć. Pojawia się coraz silniejsza konkurencja na rynku. Wymaga
to  wprowadzania  ulepszeń  produktu,  jego  udoskonalenia.  Głównym  celem  strategii
marketingowej  na  tym  etapie,  jest  utrwalanie  zaufania  do  marki.  Można  więc  stosować
specjalne akcje promocyjne, które mogą ożywić popyt.

Ostatnia faza to spadek udziału produktu na rynku. Występuje wówczas wyraźny spadek

sprzedaży oraz istotnie zmniejsza się przychód. Faza ta wiąże się z ograniczeniem wielkości
produkcji jak również działań aktywizujących sprzedaż. W końcowej części fazy generowane
są już straty.

Firma, która chce skutecznie funkcjonować na rynku musi analizować cykl życia nie tylko

jednego  produktu  (usługi),  lecz  musi  oceniać  sytuację  na  rynku  całego  wytwarzanego  przez
firmę asortymentu produktów (usług). Głównym celem tej analizy jest taki dobór asortymentu
produktów  (usług),  aby  w  długim  okresie  zapewnić  ustabilizowaną,  a  najlepiej  rosnącą
wartość  sprzedaży  i zysków.  Przyczynami  zmniejszenia  popytu  na  produkt  lub  usługi  są
najczęściej pojawiające produkty (usługi) konkurencyjne, nasycenie rynku lub zmiany mody.
Problematyka  cyklu  życia  produktu  ma  podstawowe  znaczenie  dla  pozycji  przedsiębiorstwa
na  rynku.  Trafna  ocena,  w  której  fazie  cyklu  znajduje  się  produkt  (usługa),  przesądza
o wyborze  właściwej  strategii.  Każda  faza  wymaga  innej,  dostosowanej  do  jej  potrzeb,
strategii marketingowej. Produkty mają ograniczony czas życia. Każdy produkt wcześniej czy
później znika z rynku.

Sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa jest ściśle uzależniona od fazy cyklu życia

produktu.  Zyski  przedsiębiorstwa  są  małe  lub  żadne  w  fazie  wprowadzania  produktu,
następnie  rosną,  aby  się  stabilizować  w  fazie  dojrzałości,  po  czym  spadają.  Kierownictwo
przedsiębiorstwa  musi  systematycznie  monitorować  sytuację  na  rynku  i  reagować  stosownie
do sytuacji.

W tabeli 1 przedstawiono zestawienie cech charakterystycznych poszczególnych faz

rozwoju produktu.

Tabela 1. Cechy poszczególnych faz rozwoju produktu [opracowanie własne autora]

Faza

Wprowadzenie

Wzrost

Dojrzałość

Spadek

Produkt

wersja
podstawowa
produktu

rozszerzenie
produktu,
serwis, usługi

różnicowanie
marek i modeli

Wycofanie
słabych
jednostek

Reklama

kreowanie
świadomości
klienta na temat
produktu

kreowanie
świadomości,
zwiększenie
szerokości
rynku

Kładzenie
nacisku na
różnice w
markach i
uzyskiwanych
korzyściach

Zmniejszenie do
poziomu
minimalnego

Wspieranie

sprzedaży

duże wydatki
zachęcające do
zakupu

następuje
zmniejszanie
wydatków

Następuje
zwiększenie
wydatków w
celu zachęcenia
do zmian marki

Zmniejszenie do
poziomu
minimalnego

Dystrybucja

selektywna

budowanie
dystrybucji
intensywnej

Zwiększenie
dystrybucji
intensywnej

Rezygnacja z
jedn. nie
przynoszących
zysków

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Nietypowe cykle życia produktów

Na rysunku 9 przedstawiono cykl nazywany „sezonowym dziwactwem”. Nie występuje

tutaj faza dojrzałości – z fazy wzrostu, od razu następuje spadek. Nie osiągane są tutaj zyski
w dłuższym okresie czasu.

Rys. 9. Cykl życia produktu „sezonowe dziwactwo” [opracowanie własne autora]

Na rysunku 10 przedstawiono cykl życia produktów, kiedyś wprowadzonych na rynek

i do tej pory dobrze prosperujących.

Rys. 10. Cykl życia produktu funkcjonującego dobrze na rynku [opracowanie własne autora]

Na rysunku 11 przedstawiono cykl życia produktu tzw. „modnego”. Osiąga ona fazę

dojrzałości, a jej spadek jest dużo wolniejszy niż w trakcie cyklu „sezonowego dziwactwa”

Rys. 11. Cykl życia produktu „modnego” [opracowanie własne autora]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Na rysunku 12 przedstawiono cykl życia produktu zwany recyklem. Charakteryzuje się

gwałtownym załamaniem sprzedaży, następnie następuje ponowny wzrost.

Rys. 12. Cykl życia produktu zwanego recyklem [opracowanie własne autora]

Na rysunku 13 przedstawiono cykl życia przedstawiający „produkt poddawany trafnym

modyfikacjom”. Każde udoskonalenie produktu przyczynia się do wzrostu jego sprzedaży,
co sprawia rozciąganie tych faz w cyklu życia produktu.

Rys. 13. Cykl życia produktu poddawanego trafnym modyfikacjom [opracowanie własne autora]

Ceną nazywamy ilość pieniędzy, jaką klient jest gotów zapłacić za dany produkt lub usługę,
które spełniają jego potrzeby. Jest to wyrażona w jednostkach pieniężnych wartość wymienna
towaru  lub  usługi.  Cena  jest  nadal  podstawowym  czynnikiem  wpływającym  na  decyzję
o zakupie  danego  produktu  lub  usługi,  choć  ostatnio  wzrasta  znaczenie  innych  czynników.
Cena jest jedynym elementem marketingu tworzącym przychody. Pozostałe elementy tworzą
koszty. Jest ona  najbardziej elastyczna spośród elementów marketingu, co oznacza, że  łatwo
ją zmienić. Należy jednak pamiętać, że każdy poziom ceny ustalony dla danego produktu lub
usługi skutkuje określonym poziomem popytu.
Popyt jest to ilość towaru lub usługi,  jaką  nabywcy są gotowi zakupić w określonym czasie,
na określonym rynku  i przy różnych poziomach ceny (przy założeniu, że  inne czynniki poza
ceną są stałe). Popyt tworzą klienci, dokonujący zakupu towarów lub usług. Źródłem popytu
są  potrzeby,  ale  to,  że  odczuwamy  określoną  potrzebę,  nie  oznacza,  że  automatycznie
zgłaszamy  popyt  na  dobro,  które  ją  zaspokaja.  Liczba  potrzeb  jest  nieskończona,  natomiast
możliwości ich zaspokojenia są ograniczone. Dlatego ludzie szeregują swoje potrzeby według
stopnia  ważności  oraz  w  zależności  od  warunków,  w  jakich  się  znajdują.  Zgłaszają  popyt
tylko na najważniejsze dla nich dobra.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Istnieje ścisły związek pomiędzy ceną a popytem. Zależność tą obrazuje krzywa popytu

D (rys. 14). Pokazuje ona ilości produktów, które są nabywane przy określonych poziomach
ceny
Krzywa popytu jest graficzna ilustracją prawa popytu, które jest podstawowym prawem
rządzącym zachowaniem konsumentów.

Rys. 14. Krzywa popytu [opracowanie własne autora]

Prawo popytu głosi, że wyższym cenom dobra odpowiadają mniejsze ilości dokonywanych
zakupów, czyli, że wzrostowi ceny towarzyszy spadek wielkości popytu, a niższym cenom
odpowiadają większe ilości dokonywanych zakupów, czyli spadkowi ceny towarzyszy wzrost
wielkości popytu.

Transakcje kupna – sprzedaży mogą być jednak realizowane tylko wówczas, gdy na rynku

są oferowane do sprzedaży towary lub usługi.
Podaż – jest ilością towarów lub usług zaoferowanych do sprzedaży w określonym czasie, na
danym rynku oraz przy określonej cenie. Zależność między podażą a ceną obrazuje krzywa
podaży S, przedstawiona na rysunku 15.

Rys. 15. Krzywa podaży [opracowanie własne autora]

Przedstawia ona, jakie ilości produktu są sprzedawane przy określonym poziomie ceny,

przy stałych innych czynnikach. Punkt przecięcia krzywej popytu i krzywej podaży wyznacza
cenę równowagi rynkowej (rys. 16), czyli cenę, przy której popyt jest równy podaży. Jest to
sytuacja  modelowa  i  oznacza,  że  wszyscy  klienci,  którzy  chcieli  kupić  dany  produkt  lub
usługę zaspokoili swoje potrzeby oraz, że wszyscy, którzy oferowali swój produkt lub usługę
dokonali  sprzedaży.  Oscylowanie  cen  rynkowych  wokół  ceny  równowagi  jest  gwarancją
stabilizacji rynku. Brak stabilizacji rynkowej należy rozumieć jako nadwyżkę B  lub niedobór
A oferowanego produktu w stosunku do jego zapotrzebowania.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Na elastyczność podaży mają wpływ następujące czynniki:

−

trudności związane z przestawieniem produkcji rolniczej na inne, nowe kierunki,

−

brak dostatecznych środków na dokonywanie przestawień produkcji rolnej,

−

stosunkowo niska towarowość produkcji w gospodarstwach rolnych,

−

długi okres produkcji,

−

wysokie ryzyko produkcyjne,

−

dość zmienne reakcje rolników na zmiany cen produktów,

−

niska sprawność mechanizmu rynkowego regulowania produkcji.

Rys. 16. Cena równowagi rynkowej [http//pl.wikipedia.org/wiki]

Popyt jest zaspokojony na dany produkt lub usługę, jeśli podaż w danym miejscu, przy

określonej cenie, w określonym czasie, jest równa lub wyższa istniejącemu zapotrzebowaniu.
Popyt na rynku ustala górną granicę ceny, dolną granicę ceny wyznaczają koszty produkcji.

Firma ustalając poziom cen może wykorzystać następujące metody:

1) metoda kosztowa – podstawą ustalenia poziomu ceny są poniesione koszty produkcji

cena = koszty produkcji + marża (% narzut na koszty),

2) metoda popytowa – podstawą określenia ceny jest analiza wielkości popytu,
3) metoda analizy poziomu cen konkurencji – polega na ustaleniu ceny na podstawie

porównania cen produktów konkurencyjnych.
Poziom cen określonego produktu powinien być ściśle związany z fazą cyklu życia

produktu.  Przedsiębiorstwa  powinny  dostosowywać  poziom  cen  do  zmieniających  się
warunków na rynku.  Większość  firm  stosuje modyfikacje cenowe szczególnie w odniesieniu
do  klientów  dokonujących  zakupów  regularnie  lub  kupujących  większą  ilość  produktów.
Najczęściej są to:
–  rabaty cenowe (np. 10 % rabatu przy zakupie powyżej 100 zł),
–  ilościowe  (np.  przy  zakupie  do10  szt.  cena,  wynosi  10  zł/szt.,  przy  zakupie  powyżej

10 szt, cena wynosi 9 zł/szt.),

–  rabaty sezonowe (np. obniżka o 20  % opon zimowych w sezonie letnim),
–  ceny promocyjne (niższa cena w okresie trwania promocji),
–  dyskryminacje  cenowe,  czyli  zróżnicowanie  ceny  w  zależności  od  różnych  kryteriów

(np. niższy koszt wymiany oleju dla posiadaczy karty stałego klienta).

Firma podejmując decyzję o zmianie ceny powinna przewidzieć reakcje dostawców, klientów
i konkurencji.

Popyt na produkty rolnicze kształtowany jest przez następujące czynniki:

−

upodobania ludności,

−

czynniki ekonomiczne takie jak:

−

dochody ludności,

−

sposób przeznaczenia dochodów przez klientów,

−

ceny,

−

czynniki ludnościowe.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

W tabeli 2 zestawiono wielkość konsumpcji artykułów spożywczych w Polsce,
w poszczególnych latach.

Tabela 2. Spożycie głównych artykułów w Polsce [11, s. 39]

W kilogramach na jedną osobę według lat

Artykuły spożywcze

1960

1970

1978

1995

Zbożowe

147

133

122

Ziemniaki

223

190

166

139

Warzywa

111

105

117

Owoce

Mięso i podroby

42,5

70,6

63,8

Ryby

4,5

6,3

7,3

6,3

Tłuszcze

15,6

24,8

23,8

w tym masło

4,7

8,7

3,1

Mleko

234

270

272

192

Jaja

10,3

12,1

8,3

Cukier

Przetwórstwo żywności – można określić jako wytwarzanie produktów żywnościowych

z surowców pochodzenia rolniczego i  morskiego. Jego celem  jest zmiana postaci  i własności
użytkowych  produktów,  która  ma  na  celu  przyśpieszenie  oraz  ułatwienie  przyrządzania
posiłków  w  gospodarstwach  domowych,  w  postaci,  która  jest  akceptowana  przez
konsumentów. Ze względu na stopień przerobu można wyróżnić dwa rodzaje przetwórstwa:

−

pierwotne – są to proste operacje, przeważnie dokonywane w gospodarstwie rolnym lub

skupie. Ich celem jest przygotowanie produktu rolnego do obrotu handlowego lub
spożycia. Do takich operacji możemy między innymi zaliczyć: czyszczenie warzyw,
sortowanie ziemniaków, przemiał, ubój,

−

przemysłowe – są to operacje mające na celu całkowitą zmianę fizycznej postaci surowca,

w  procesie  przetwarzania  go  na  produkt  finalny;  przerabianiu  surowców  zakupionych
wcześniej od rolników w  jednostce skupu (lub z  produkcji własnej). Celem tych operacji
jest  odsprzedanie  gotowych  wyrobów  do  handlu  hurtowego,  detalicznego  lub  innych
zakładów  przetwórczych.  W  przetwórstwie  przemysłowym  wyróżniane  są  następujące
rodzaje przerobów:

−

przerób głęboki – obejmuje on produkcję przetworów oraz gotowych lub półgotowych

dań,

−

przerób handlowy – obejmuje on czynności wykończeniowe takie jak paczkowanie

i porcjowanie.

W ramach przetwórstwa różnego rodzaju surowców pochodzenia rolniczego lub

morskiego możemy wyróżnić następujące rodzaje przemysłów:

−

przemysł rolno-spożywczy,

−

przemysł chłodniczy,

−

przemysł cukierniczy,

−

przemysł cukrowniczy,

−

przemysł jajczarsko-drobiarski,

−

przemysł mięsny,

−

przemysł mleczarski,

−

przemysł młynarski i makaronowy,

−

przemysł olejarski,

−

przemysł owocowo-warzywny,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

przemysł piwowarski,

−

przemysł rybny,

−

przemysł spirytusowy i drożdżowy,

−

przemysł ziemniaczany.

Rynki zorganizowane – możemy określić miejsce, w którym w danym czasie i zgodnie

z normami postępowania zawiera się transakcje. Zaliczmy do nich:

−

rynki hurtowe,

−

giełdy towarowe,

−

aukcje,

−

targi,

−

wystawy gospodarcze.

Giełdy towarowe – w określonym miejscu i czasie dochodzi do konfrontacji podaży

i popytu oraz kupna i sprzedaży towarów masowych, wysoko standaryzowanych pod
względem jakości i ilości. Giełdy towarowe pełnią ważną rolę w obrocie artykułami rolno-
spożywczymi. Ich zadaniem jest gromadzenie w tym samym czasie ujednoliconej jakościowo
i ilościowo podaży towarów. Towary, które są najczęściej oferowane na giełdach to:

−

zboża, takie jak: pszenica, owies, żyto, kukurydza, ryż,

−

inne towary roślinne, takie jak: kakao, soja, kawa, cukier, bawełna, kauczuk, ziemniaki,

−

towary pochodzenia zwierzęcego, takie jak: bydło żywe, prosięta, bydło tuczone, tusze

wołowe i wieprzowe, jaja,

−

metale, takie jak: złoto, aluminium, cynk, nikiel, srebro,

−

surowce i produkty chemiczne, takie jak: ropa naftowa, benzyna, olej opałowy

i napędowy.

Na polskim rynku giełdowym transakcje odbywają się prawie wyłącznie gotówkowo. Do

najstarszych giełd funkcjonujących w Polsce można zaliczyć:

−

Warszawską Giełdę Towarową – oferującą produkty zbożowo-paszowo-cukrowe,

−

Giełdę Poznańską – oferującą zboże, mięso, żywiec, cukier, warzywa, owoce,

koncentraty, używki,

−

Giełdę Olsztyńską – oferującą produkty zbożowe,

−

Giełdę Bydgoską – oferującą ziemiopłody i mięso,

−

Giełdę Łódzką – oferującą produkty mięsne.

Rynki hurtowe – celem tworzenia sieci rynków hurtowych, funkcjonujących w Polsce od

połowy  lat  dziewięćdziesiątych  jest  stymulowanie  nowoczesnego  rolnictwa  do  produkcji
nakierowanej  na  potrzeby  i  wymagania  klientów.  Funkcjonowanie  rynków  ma  na  celu
poprawę  efektywności  produkcji  rolniczej  dzięki  zapewnieniu  stabilizacji  cen  i  równowagi
podażowo-popytowej.  Jej  zaletą  jest  również  zmniejszenie  liczby  pośrednich  ogniw
sprzedaży, co powoduje zwiększenie dochodów producentów a także wpływa na zwiększenie
dostosowania produkcji rolniczej do wymogów współczesnego rynku.

Targowiska – w określonym miejscu i czasie kupujący i sprzedający dokonują targu

oferowanych produktów. Jest to najprostsza forma wymiany towarowej, w której może
uczestniczyć każdy uczestnik rynku.

Rynek produktów rolno–żywnościowych – odznacza się cechami związanymi

bezpośrednio z produktem, z kształtowaniem wielkości podaży, popytu oraz liczbą i strukturą
uczestników rynku. Na podaż produktów tego typu wpływ mają następujące elementy:

−

produkty wytwarzane w gospodarstwach rolniczych – stanowią one często surowiec dla

przemysłu spożywczego,

−

przemysł przetwórczy – oferuje on bardzo szeroki asortyment produktów wytworzonych

z surowców rolniczych,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

import – obejmuje on swoim zasięgiem zarówno produkty spożywcze jak i surowce, które

są wykorzystywane w przemyśle spożywczym.

W Polsce obrót towarowy charakteryzuje się dużą różnorodnością form. Sprzedaż
bezpośrednia produktów rolno-żywieniowych przez rolnika odbywa się w następujących
miejscach:

−

bezpośrednio z gospodarstwa,

−

ze sklepu lub straganu umiejscowionego w gospodarstwie,

−

na targowisku,

−

na zasadzie „zbieraj sam”,

−

w sklepie rolników.

Dystrybucja  jest  to  proces  fizycznego  przepływu  towarów  lub  usług  od  producenta  do
konsumenta. Głównym  celem dystrybucji jest dostarczenie odpowiednich towarów lub usług
do odpowiednich miejsc we właściwym czasie. Sposób dystrybucji danego towaru lub usługi
jest uzależniony od następujących czynników:
–  rodzaju  i  specyfiki  towaru  lub  usługi,  (czy  jest  produkt  łatwo  psujący  się  np.  truskawki

czy o długim okresie przechowywania np. części maszyn),

– częstotliwości nabywania produktu lub usługi (np. olej napędowy kupujemy raz lub kilka

razy w tygodniu, ciągnik raz na kilka lub kilkanaście lat),

– możliwości techniczno-organizacyjnych przedsiębiorstwa wytwarzającej produkt lub

usługę (możliwości magazynowania, możliwości transportowe),

– możliwości

techniczno-organizacyjnych

uczestników

dystrybucji

(możliwości

magazynowania).
Decyzja przedsiębiorstwa dotycząca wyboru sposobu dystrybucji jest decyzją bardzo

ważną.  Każdy  sposób  dystrybucji  warunkuje  odmienny  sposób  sprzedaży  oraz  inny  poziom
kosztów.  Zmiana  sposobu  dystrybucji  nie  jest  tak  łatwa  jak  zmiana  ceny.  Pociąga  za  sobą
określone  skutki  oraz  wymaga  właściwych  działań  organizacyjnych.  Wybrany  kanał
marketingowy  w istotny  sposób  oddziałuje  na  pozostałe  elementy  marketingu,  jak  również
ulega  ich  wpływom.  Kanał  marketingowy  stanowią  pośrednicy  uczestniczący  w  procesie
dostarczania  produktu  lub  usługi  do  odbiorcy.  Pośrednicy  ci  uczestniczą  nie  tylko
w fizycznym  przepływie  towarów  lub  usług,  ale  pełnią  szereg  innych  funkcji.  Każdy
dystrybutor jest ogniwem odpowiadającym za:
–  udzielanie i zbieranie informacji o produkcie,
–  przejmuje część zadań związanych z promocją produktu,
–  ponosi  odpowiedzialność  za  prognozowanie  wielkości  sprzedaży  oraz  określanie

wielkości dostaw,

–  współuczestniczy w finansowaniu zapasów,
–  przejmuje część ryzyka związanego z zapewnieniem jakości produktów,
–  określa warunki płatności.

Projektowanie kanału marketingowego wymaga określenia przede wszystkim rodzaju

oraz liczby pośredników. Długość kanału zależy od liczby pośredników, im więcej
pośredników tym dłuższy kanał marketingowy. Najkrótszym kanałem jest sprzedaż
bezpośrednia. Długość kanałów dystrybucyjnych przedstawiono na rysunku 17.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 17. Długość kanałów dystrybucyjnych [7, s.484]

W przypadku usług, sprzedaż bezpośrednia jest głównym kanałem dostarczania usługi

klientowi. Wydłużenie kanału dystrybucyjnego wpływa  istotnie  na cenę usługi  lub produktu,
którą  musi  zapłacić  klient,  albowiem  każde  ogniwo  dystrybucji  stosuje  marżę  handlową.
Przedsiębiorstwo  planując  sposób  dystrybucji  musi  podjąć  także,  decyzję  o  liczbie
pośredników na danym szczeblu. Istnieją następujące możliwości:
1)  przedsiębiorstwo ogranicza  liczbę  pośredników  na określonym  szczeblu,  taki  sposób  jest

uzasadniony w przypadku, gdy producent dąży do utrzymania szerokiego zakresu kontroli
nad jakością towarów oraz poziomem świadczonych usług; mówimy wówczas
o dystrybucji wyłącznej,

2) przedsiębiorstwo umieszcza swoje towary lub usługi we wszystkich możliwych punktach

sprzedaży; jest to dystrybucja intensywna,

3) firma współpracuje z wybranymi pośrednikami; jest to dystrybucja selektywna.

Zarządzanie kanałem dystrybucyjnym wymaga także doboru odpowiednich pośredników

i zbudowania współpracy opartej na partnerstwie. Współuczestniczenie pośredników
w planowaniu dystrybucji jest warunkiem niezbędnym jej prawidłowego funkcjonowania.
Kanał dystrybucyjny ze względu na rodzaj i liczbę uczestników można więc podzielić na:

−

kanał bezpośredni

−

kanał pośredni.

Kanał bezpośredni składa się z dwóch elementów:

−

producenta,

−

finalnych nabywców.

Tego typu kanał dystrybucyjny występuje przede wszystkim na rynku dóbr

przemysłowych, ale także na rynku producentów konsumpcyjnych. Można do nich zaliczyć
na przykład rynek płodów rolnych czy usług gastronomicznych. Do zalet bezpośredniego
kanału dystrybucji można zaliczyć:

−

możliwość szybkiej komunikacji między producentem a klientem,

−

sprawowanie przez producenta pełnej kontroli nad zbytem i cenami,

−

możliwość szybkiej reakcji na zachowanie rynku i dostosowania swojej oferty,

−

łatwiejsze nawiązywanie kontaktów z klientami, co wpływa na zdobycie grupy lojalnych
nabywców,

−

szybszy przepływ należności.

Do wad tego kanału dystrybucji można zaliczyć:

−

ograniczona możliwość penetracji rynku,

−

ponoszenie wszystkich kosztów związanych z dystrybucją,

−

ponoszenie przez producenta pełnego ryzyka sprzedaży,

−

trudny dostęp do indywidualnych artykułów konsumpcyjnych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Kanał pośredni dystrybucji – składa się on z kilku następujących elementów:

−

producenta,

−

pośredników,

−

nabywców finalnych.

Kanały dystrybucyjne tego typu przeważają na rynku dóbr konsumpcyjnych. Rynek

produktów żywnościowych ze względu na swoją specyfikę (krótki okres użytkowania) osiąga
w tym kanale dystrybucyjnym znaczną długość i szerokość. Do zalet pośredniego kanału
dystrybucji można zaliczyć:

−

duża możliwość penetracji rynku,

−

łatwość ekspansji na nowe rynki,

−

dość niskie koszty dystrybucji,

−

niższe ryzyko sprzedaży.

Do wad tego kanału dystrybucji można zaliczyć:

−

utrata całkowitej lub częściowej kontroli nad ceną towarów,

−

brak kontroli nad wyborem finalnych nabywców,

−

wydłużony okres płatności,

−

istnieje możliwość powstania konfliktów w kanale dystrybucji.

Promocja  określana  inaczej  komunikacją  marketingową  jest  utożsamiana  najczęściej
z reklamą.  Promocja  jest  jednak  pojęciem  zdecydowanie  szerszym.  Jej  głównym  zadaniem
jest  dostarczanie  klientom  informacji  o  produkcie,  ale  także  przekonywanie  i  zachęcanie
ich  do  dokonania  wyboru  produktu.  System  komunikacji  marketingowej  opiera
się na następujących instrumentach:

Reklama – jest to płatna forma prezentacji użyteczności i walorów danego produktu lub

usługi  przez  określoną  firmę.  Jest  jednym  z  instrumentów,  za  pomocą,  którego  firma  może
realizować swoją strategię promocyjną. Szczególnie znaną wśród klientów formą reklamy jest
reklama  telewizyjna.  Charakteryzując  reklamę  telewizyjną,  należy  zwrócić  uwagę,  iż  jest  to
sposób,  który  umożliwia  dotarcie  z  informacją  o produkcie  lub  usłudze  do  bardzo  szerokiej
rzeszy  klientów.  Oddziałuje  ona  na  odbiorcę  zarówno  poprzez  zmysł  słuchu  jak  również
wzroku.  Jest  bardzo  sugestywna,  efektywnie  pobudza  wyobraźnię.  Jej  wadą  są  bardzo
wysokie  koszty.  Reklamę  telewizyjną  wykorzystują  w  swojej  strategii  promocyjnej
najczęściej duże przedsiębiorstwa, mające już określoną pozycję na rynku.

Inną formą reklamy jest reklama radiowa. Dociera ona w porównaniu do reklamy

telewizyjnej do mniejszej grupy odbiorców oraz jest mniej sugestywna, ponieważ oddziałuje
na odbiorcę jedynie poprzez zmysł słuchu. Treść przekazu jest ściśle uzależniona od rodzaju
reklamy, inaczej jest tworzony przekaz telewizyjny i inaczej przekaz radiowy.

Przedsiębiorstwa mogą stosować także reklamę prasową. Jej koszty są zdecydowanie

mniejsze, lecz możliwości oddziaływania na odbiorców są także ograniczone. Tą drogą
informacja o produkcie lub usłudze dotrze jedynie do czytelników danej gazety. Na
rysunku 18 przedstawiono stosowane rodzaje reklam.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 18. Stosowane rodzaje reklamy [opracowanie własne autora]

Marketing bezpośredni – polega na oddziaływaniu na klienta poprzez listy, telefony oraz

inne  formy  nieosobistego  kontaktu,  w  celu  dostarczania  klientom  informacji  o  cechach
produktu.  W  ostatnim  okresie  obserwuje  się  wzrost  zainteresowania  zakupami  poprzez
internet.  Chętnie  kupowaną  grupą  produktów  tą  drogą  jest  sprzęt  komputerowy.  Na
rysunku 19 przedstawiono stosowane formy marketingu bezpośredniego.

Rys. 19. Stosowane formy marketingu bezpośredniego [opracowanie własne autora]

logo

symbole

bilbordy

szyldy

ulotki

plakaty

informatory

biuletyny

broszury

prasa

radio

telewizja

Reklama

Tele-

-marketing

Listy

Katalogi

Marketing

bezpośredni

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Promocja sprzedaży - polega na podjęciu krótkookresowych działań w celu pobudzenia

sprzedaży produktu. Efekty tych działań są zwykle krótkotrwałe i nieskuteczne w budowaniu
trwałego zaufania wobec produktu. Na rysunku 20 przedstawiono stosowane formy promocji
sprzedaży.

Rys. 20. Stosowane formy promocji sprzedaży [opracowanie własne autora]

Public relations i publicity - specyficznym instrumentem promocji są działania

podejmowane  na  rzecz  budowania  wizerunku  przedsiębiorstwa  lub  produktu  czyli  public
relations. Są to działania, które nie dotyczą bezpośrednio określonego produktu, ale w sposób
pośredni  kształtują  opinię  i preferencje  odbiorców.  Firma  np.  sponsoruje  bal  dla  dzieci.
Informacja  taka,  podawana  w mediach publicznych, dociera  do  wielu  odbiorców. Osoby,  do
których  taka  informacja  dociera,  wyrażają  pozytywny  stosunek do danego  przedsiębiorstwa,
jest  im  ona  znana  i  darzą  ją  zaufaniem,  jest  dobrze  postrzegana,  co  w  dalszej  konsekwencji
ma  pozytywny  wpływ  na zakupy  produktów  tej  przedsiębiorstwa.  Na  rysunku  21
przedstawiono stosowane formy public relations i publicity.

rabaty

wystawy

degustacje

pokazy

próbki

prezenty

loterie

gry

konkursy

Promocja

sprzedaży

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 21. Stosowane formy public relations i publicity [opracowanie własne autora]

Sprzedaż osobista – w wyniku sprzedaży osobistej najczęściej sprzedaje się produkty

wymagające  demonstracji  ich  działania.  Sprzedaż  osobista  jest  najskuteczniejszym
narzędziem  promocji  w   określonych  fazach  procesu  zakupu.  Wynika  to  z  faktu,  że  istnieje
w tym  przypadku,  bezpośredni  kontakt  klienta  i  sprzedawcy,  co  umożliwia  odbiorcy
dokonanie  bieżącej  oceny  przekazywanych  mu  informacji  o  produkcie,  jak  również  stwarza
możliwość natychmiastowego  dostosowania się sprzedawcy  do  oczekiwań klienta.  Ta  forma
sprzedaży  umożliwia  nawiązanie  więzi  między  sprzedawcą  a  nabywcą.  Na  rysunku  22
przedstawiono stosowane formy sprzedaży osobistej.

Rys. 22. Stosowane formy sprzedaży osobistej [opracowanie własne autora]

bale

dobroczynne

lobbying

sponsoring

akcje

charytatywne

konferencje

prasowe

seminaria

przemówienia

informacje dla

prasy

public relations

i publicity

pokazy

handlowe

targi

spotkania
handlowe

prezentacje,

oferty

sprzedaż

osobista

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Komunikacja marketingowa jest jednym z czterech elementów marketing mix. Należy

jednak  podkreślić,  iż  każdy  z  tych  elementów  jest  równie  ważny  i  stanowi  fragment
określonej  całości.  Między  produktem, ceną, dystrybucją  i  promocją  istnieje  ścisły  związek,
wobec czego nie mogą być one rozpatrywane indywidualnie, lecz jako spójny system działań
marketingowych,  które  stanowią  jedną  całość.  Istnienie  współzależności  między
poszczególnymi

elementami

powoduje,

że

zmiana

jednego

instrumentów

lub podejmowanych  działań,  wywołuje  potrzebę  dalszych  zmian,  np.  zmiana  ceny  może
spowodować  zmianę  rodzaju  reklamy.  Należy  w  związku  z  tym,  mieć  na  uwadze  zjawiska
komplementarności  (uzupełniania)  i  substytucji  (zastępowania)  między  poszczególnymi
elementami  marketingu.  Kombinacja  tych  elementów  w  określonych  koncepcjach
marketing  mix  pozwala  zaoferować  potencjalnym  nabywcom  poszukiwane  przez  nich
korzyści.  Jest  to  więc  etap  przeniesienia  określonych  potrzeb  i  preferencji  nabywców
na działania marketingowe.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co oznacza koncepcja „4P”?
2.  Co oznacza koncepcja „4C”?
3.  Na czym polega istota marketingu mix?
4.  Co oznacza pojęcie „produkt podstawowy"?
5.  Co oznacza pojęcie „produkt globalny"?
6.  Co to jest marka?
7.  Jakie funkcje pełni opakowanie?
8.  Co to jest cykl życia produktu?
9.  Czym charakteryzuje się faza powstawania produktu?
10. W której fazie pozycja produktu na rynku jest najlepsza?
11. Jakie znasz metody ustalania ceny?
12. Jak nazywamy krzywą obrazującą zależność popytu od ceny?
13. Na czym polega cena równowagi rynkowej?
14. Na czym polega metoda kosztowa?
15. Jakie są cechy dystrybucji selektywnej?
16. Jakie znasz instrumenty promocji?

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Narysuj i przeanalizuj cykle życia następujących towarów: truskawki, olej napędowy,

wózki dwukołowe. Określ zachowanie produktów w poszczególnych fazach cyklu ich życia.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3)  zaplanować tok postępowania,
4)  narysować  cykle  życia  dla  podanych  towarów.  Określić  zachowanie  produktów

w poszczególnych fazach ich życia,

5) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
6) zaprezentować pracę na forum grupy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusz papieru,

−

przybory do pisania, ołówek, linijka.

Ćwiczenie 2

Przedstaw

rodzaje

promocji.

Zaproponuj

kampanię

promocyjną

warsztatu

specjalizującego się w naprawie pojazdów i maszyn rolniczych. Jakie metody promocji
należy wykorzystać by osiągnąć maksymalny zysk. Przedstaw przykładowy kosztorys takiej
kampanii promocyjnej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

pojazdów i maszyn rolniczych. Przedstawić w formie tabeli przykładowy kosztorys takiej
kampanii.

6) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
7) zaprezentować pracę na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusz papieru,

−

poradnik ucznia,

−

stanowisko z dostępem do internetu,

−

przybory do pisania, ołówek, linijka.

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wyjaśnić istotę marketingu mix?



2) wymienić rodzaje produktów?



3) scharakteryzować poszczególne rodzaje produktów?



4) wyjaśnić pojęcie marki?



5) wymienić funkcje opakowania?



6) wyjaśnić znaczenie cyklu życia produktu?



7) wymienić fazy cyklu życia produktu?



8) wyjaśnić znaczenie faz cyklu życia produktu?



9) scharakteryzować cechy poszczególnych faz życia produktu?



10) wymienić nietypowe cykle życia produktu?



11) wyjaśnić znaczenie ceny?



12) wyjaśnić określenie popytu?



13) wyjaśnić określenie podaży?



14) wymienić metody ustalania cen?



15) wymienić czynniki kształtujące popyt produktów rolnych?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Segmentacja rynku i badania marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

Segmentacja rynku oraz strategie marketingowe

Segmentem rynku jest grupa nabywców o podobnych wymaganiach, preferencjach

zakupu oraz sile nabywczej. Działanie na określonym segmencie pozwala na lepsze a tym
samym skuteczniejsze dostosowanie produktu do potrzeb klientów, oddziaływania na nich
tworząc w ten sposób warunki preferencyjne dla produktów danej firmy.

Segmentacją możemy określić podział rynku na oddzielne grupy nabywców, które mogą

wymagać pewnych produktów lub zastosowania marketingu mix.

Przedsiębiorstwo chcąc dokonać operacji segmentacji rynku powinno wykonać

następujące czynności:

−

określić podstawę segmentacji,

−

określić cechy charakterystyczne,

−

określić wielkość potencjalnego rynku dla każdego badanego segmentu,

−

oszacować przewidywany udział w każdym segmencie rynku,

−

dla każdego segmentu powinien zostać określony marketing mix,

−

wybrać segment lub segmenty docelowe.

Kryteria segmentacji rynku – występują cztery najczęściej stosowane rodzaje segmentacji

rynku. Możemy je podzielić następujące grupy:

−

kryterium geograficzne – ludzie mieszkający w różnych rejonach świata mogą mieć

odmienne potrzeby i pragnienia, wynikające z odmiennych warunków ekonomicznych,
kulturowych, czy panujących w danym społeczeństwie norm kulturowych. Na rysunku 23
przedstawiono czynniki wchodzące w skład kryterium geograficznego.

Rys. 23. Kryterium geograficzne [opracowanie własne autora]

−

kryterium demograficzne – charakteryzuje ono w obiektywny sposób daną populację. Na

rysunku 24 przedstawiono czynniki wchodzące w skład kryterium demograficznego.

klimat

gęstość

zaludnie-

-nia

wielkość

miasta

region

kryterium

geografi-

-czne

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 24. Kryterium demograficzne [opracowanie własne autora]

−

kryterium psychograficzne – są to różnice dotyczące sposobu, w jaki widzą siebie osoby.

Styl życia lub cechy osobowościowe, mogą w większym stopniu różnicować potrzeby
klientów niż czynniki demograficzne. Na rysunku 25 przedstawiono czynniki wchodzące
w skład kryterium psychograficznego.

Rys. 25. Kryterium psychograficzne [opracowanie własne autora]

narodowość

rasa

religia

cykl życia

rodziny

wielkość

rodziny

wykształce-

-nie

zawód

dochód

stan

cywilny

płeć

wiek

Kryterium

demografi-

-czne

klasa

społeczna

styl życia

osobowość

Kryterium

psychografi-

-czne

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

różnice zachowań – osoby kupujące ten sam produkt mogą osiągać różne korzyści.

Na rysunku 26 przedstawiono czynniki wchodzące w segmentacji ze względu na różnice

zachowań.

Rys. 26. Wzory zachowań [opracowanie własne autora]

Efektywność pracy w każdym segmencie należy oceniać pod względem następujących

czynników:

−

dostępności do firmy,

−

opłacalności,

−

wielkości konkurencji w segmencie,

−

kosztów obsługi danego segmentu.

Przedsiębiorstwo uwzględniając swoje możliwości może zdecydować się na obsługę

jednego lub więcej segmentów rynku. Wyróżniamy kilka rodzajów strategii:

−

niezróżnicowane działania marketingowe – mamy z nimi do czynienia w przypadku, gdy

oferujemy klientowi jeden towar lub usługę,

−

zróżnicowane działania marketingowe – w tym przypadku projektowane są odmienne

produkty lub też stosowane są różne podejścia marketingowe dla każdego segmentu (np.
w przypadku usług),

−

skoncentrowane działania marketingowe – w tym przypadku wszystkie wysiłki

przedsiębiorstwa skoncentrowane są na kilku najbardziej dochodowych segmentach
rynku,

−

działania zindywidualizowane – występują one w przypadku, gdy nie ma wyraźnego

podziału na segmenty. Rynek składa się z poszczególnych klientów, dla których tworzona
jest kompozycja marketingu mix.

nastawienie

do produktu

wiedza o

produkcie

lojalność

wobec marki

postrzeganie

korzyści

częstotliwość

użycia

cel zakupu

Wzory

zachowań

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Badania marketingowe

Podstawą działań marketingowych jest informacja. Precyzyjna wiedza o rynku, o jego

specyfice  oraz  uczestnikach:  konkurencji,  nabywcach,  dostawcach,  pośrednikach; umożliwia
opracowanie  właściwej  strategii  marketingowej.  Istnieją  różne  źródła  pozyskiwania
informacji. Można je podzielić na dwie podstawowe grupy:
–  źródła wewnętrzne,
–  źródła zewnętrzne.

Podstawowym źródłem wewnętrznym, które zawiera szereg

informacji

jest

rachunkowość,  jeśli  taka  w  przedsiębiorstwie  jest  prowadzona.  Ten  wewnętrzny  system
informacji  dostarcza  danych  dotyczących  sprzedaży,  poziomu  kosztów,  stanu  zapasów,
sytuacji  finansowej  przedsiębiorstwa.  Rozwój  techniki  komputerowej  umożliwia  tworzenie
coraz  to  nowszych  systemów,  co  ułatwia  szybki  dostęp  do  informacji.  Istnieją
przedsiębiorstwa,  w których  tworzone  są oddzielne komórki  zajmujące  się  przygotowaniem
niezbędnych w procesie zarządzania informacji tj. dział analiz finansowych.

Drugą grupę źródeł informacji stanowią źródła zewnętrzne (poza firmą), źródła

ogólnodostępne, z których  może skorzystać każda przedsiębiorstwo funkcjonujące  na rynku
np. informacje  publikowane  przez  instytuty  badawcze,  ośrodki  naukowe  czy  inne  instytucje
(np.  Główny  Urząd  Statystyczny).  Cennym  źródłem  informacji  jest  internet.  Często  jednak
informacje  pozyskane  ze  źródeł  wewnętrznych  jak  również  ze  źródeł  zewnętrznych,  nie  są
wystarczające,  by  prawidłowo  zarządzać  firmą  i  uzyskać  odpowiedź  na  nurtujące
kierownictwo  przedsiębiorstwa  pytania.  W  takich  przypadkach  przedsiębiorstwa  muszą
prowadzić badania rynku.

Aby informacja mogła być użyteczna w procesie przeprowadzania badań, musi spełniać

następujące warunki:

−

powinna ona pochodzić z wiarygodnego i pewnego źródła,

−

powinna ona odpowiadać potrzebom i wymaganiom użytkownika,

−

musi ona odpowiadać rodzajowi i specyfice podejmowanej decyzji,

−

koszt zdobycia takiej informacji nie może przekraczać jej wartości,

−

pozyskiwana informacja powinna być dostarczona na czas, w innym przypadku staje się

ona bezużyteczna.

Badania marketingowe są to działania podejmowane w celu systematycznego

gromadzenia  reprezentatywnych  informacji  o  rynku,  ich  przetwarzania  i  prezentacji
na  potrzeby  podejmowania  decyzji  marketingowych.  Podstawowym  celem  badań
marketingowych  jest  zdobycie  informacji  niezbędnych  w procesie  podejmowanie  decyzji,
ale  przede  wszystkim  chodzi  o  to,  by  zmniejszyć  ryzyko  błędnych  decyzji.  Rzetelne
informacje są podstawowym elementem wyeliminowania takiego ryzyka, choć nie jedynym.
Potrzeba zminimalizowania ryzyka jest szczególnie istotna w gospodarce rynkowej, w której
umiejętność  przewidywania  przyszłości  w  okresie  dłuższym,  jest  wskaźnikiem
merytorycznego przygotowania osoby zarządzającej firmą. Potrzeba ograniczenia ryzyka jest
tym  silniejsza,  im  wyższe  są  koszty  podjęcia  niewłaściwej  decyzji.  Podjęcie  niewłaściwej
decyzji może być przyczyną kłopotów finansowych przedsiębiorstwa. Podejmowanie decyzji
w nowoczesnym  przedsiębiorstwie,  opartym  na  marketingowej  strategii  rozwoju,  powinno
być  oparte  na  miarodajnych  informacjach  uzyskanych  w  wyniku  prawidłowo
przeprowadzonego  badania  rynku.  Podjęcie  badania  powinno  być  poprzedzone
przygotowaniem  odpowiedniego  projektu  organizacji  badań.  Projekt  powinien  zawierać
następujące elementy:

–  określenie problemu badawczego,
–  ustalenie zakresu badań,
–  określenie instrumentów pomiarowych,
–  wskazanie metod, które będą wykorzystane do przeprowadzenia analizy danych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Całkowity proces badania rynku można podzielić na kilka etapów, co przedstawia
rysunek 27:

Rys. 27. Etapy procesu badania rynku [1, s. 121].

1) etap przygotowawczy – obejmuje projektowanie badania, określenie celu badania i jego

zakresu, dobór próby badawczej, opracowanie instrumentu pomiarowego,

2) etap właściwych badań – polega na zbieraniu danych za pomocą wcześniej opracowanych

narzędzi badawczych,

3) etap analizy materiału badawczego-polega na wykonaniu obróbki zebranych danych

z wykorzystaniem metod analizy statystycznych oraz matematycznych,

4) etap formułowania wniosków – polega na sprecyzowaniu wniosków wynikających

z analizy zebranego materiału.
Podstawowe znaczenie dla ostatecznych rezultatów badawczych ma właściwy dobór

próby  badawczej  oraz  opracowanie  narzędzi  pomiarowych.  Badania  obejmujące  całość
określonej  populacji  (badania  wyczerpujące)  zwykle  ze  względów  finansowych  nie  są
możliwe.  Stąd  też  najczęściej  wykonuje  się  badania  oparte  na  właściwie  dobranej  próbie.
Sposób doboru próby oraz jej  liczebność powinny zapewnić reprezentatywność  badania oraz
umożliwić sformułowanie wniosków dla całej badanej populacji.

Określając wielkość próbki, należy wyznaczyć minimalną jej wielkość. W tym przypadku

należy wziąć pod uwagę kilka podstawowych czynników takich jak:

−

rodzaj planowanego badania,

−

charakter poszukiwanych informacji,

−

wymagana dokładność wyników,

−

stopień zróżnicowania badanej grupy,

−

możliwość podziału badanej populacji na mniejsze podgrupy,

−

przewidywany odsetek odmowy odpowiedzi.

Drugi etap badań polega na zbieraniu informacji z wykorzystaniem wcześniej wybranej

techniki. Dostępne są następujące techniki zbierania informacji:
– obserwacja – służy gównie do rejestrowania faktów z zakresu preferencji nabywców,

motywów ich postępowania,

– wywiad – może być bezpośredni, pisemny lub telefoniczny,
– ankieta.

Najczęściej

stosowanym

narzędziem

pomiarowym

jest

kwestionariusz,

czyli

uporządkowana  lista  pytań,  które  kierujemy  do  określonej  osoby  badanej.  Chcąc  poprawnie
opracować kwestionariusz należy:
–  jasno sformułować cel badania,
–  opracować metryczkę kwestionariusza,
–  ustalić listę pytań w sposób krótki, czytelny,
–  sprawdzić poprawność kwestionariusza w tzw. pilotażu.

W kwestionariuszu możemy stosować pytania otwarte lub zamknięte. Pytania otwarte

umożliwiają respondentowi samodzielne sformułowanie odpowiedzi, nie narzucają z góry
żadnego możliwego wariantu odpowiedzi.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Przykład:
1.Jakie czynności serwisowe samochodu wykonuje Pan we własnym zakresie?
..................................................................................................................................................
Interpretacja odpowiedzi na pytania otwarte może być kłopotliwa. Znacznie łatwiej dokonuje
się analizy pytań zamkniętych, czyli pytań z wyznaczonymi możliwymi kategoriami
odpowiedzi.

Przykład:
1.Czy wymiany oleju silnikowego dokonuje Pan w zakładzie usługowym?

a) tak
b) nie

Kwestionariusz powinien być tak skonstruowany, aby jego wypełnienie nie sprawiało
trudności zarówno udzielającemu odpowiedzi jak również analizującemu wyniki.
Na rysunku 28 przedstawiono podstawowe elementy ankiety.

Rys. 28. Podstawowe elementy ankiety [opracowanie własne autora]

Dane dotyczące respondenta – jest to tak zwana metryczka. Dotyczą one takich informacji

jak wiek, płeć, stan cywilny, zawód czy poziom dochodów respondenta.

Dane identyfikacyjne – są one uzyskiwane bezpośrednio od ankietera. Dotyczą one takich

elementów

jak

data

przeprowadzonego

badania,

nazwisko

ankietera,

miejsce

przeprowadzenia ankiety itp. Są one wykorzystywane do kontroli pracy ankietera.

Pytania filtrujące – celem tego typu pytań jest sprawdzenie czy przeprowadzamy badanie

z odpowiednią osobą. W przypadku, gdy ankieta dotyczy produkcji drobiu, powinniśmy
zadawać te pytania osobom, które kiedykolwiek się tym zajmowały lub się zajmują.

Pytania tematyczne – są bezpośrednio związane z tematem ankiety.
Polecenia i instrukcje dla ankietera – zawierają one informacje, które są przeznaczone dla

ankietera. Dotyczą tego, co i kiedy powinno być wykonane, jak posługiwać się pytaniami
filtrującymi itp.

Układ ankiety – powinien być czytelny, oraz ułatwiający jej przeprowadzenie. Ankieta

powinna zawierać również sformułowania pozwalające na łagodne przejście od tematu
jednego do drugiego.

W trakcie przeprowadzania ankiety należy zwrócić uwagę na błędy, jakie mogą powstać

w trakcie badania. Jedną z przyczyn mogą być sami respondenci. Błędy te mogą być
spowodowane:

−

niektórzy respondenci mogą czuć się zażenowani niektórymi pytaniami, nie udzielając

w ten sposób rzetelnej odpowiedzi,

−

ograniczenia czasowe, w przypadku gdy respondent się spieszy, mogą one wpływać

negatywnie na jakość udzielanych odpowiedzi,

−

pewne pytania mogą być niezrozumiałe dla niektórych respondentów,

−

na odpowiedzi respondenta może mieć wpływ fakt wyjawienia, dla kogo i w jakim celu

przeprowadzana jest ankieta. W tym przypadku, lepiej tych informacji nie ujawniać.

Podstawowe elementy ankiety

Dane dotyczące

respondenta

Dane

identyfikacyjne

Pytania filtrujące

Pytania

tematyczne

Polecenia

i instrukcje dla

ankietera

Układ ankiety

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Kolejność pytań w kwestionariuszu ustala się, biorąc pod uwagę punkt widzenia

respondenta.  Układ  pytań  powinien  stanowić  logiczną  całość.  Dobrze  zbudowana  ankieta
ułatwia  respondentowi  przechodzenie  od  jednego  pytania  do  następnego.  W  związku  z  tym
można  wyszczególnić  kilka  podstawowych  zasad  wykorzystywanych  w  trakcie  ustalania
kolejności pytań:

−

zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych – w tym przypadku pierwsze

pytania są najogólniejsze, o najszerszym zakresie, a następne coraz bardziej szczegółowe.
Dzięki zastosowaniu tej zasady można uniknąć sytuacji, gdy pierwsze pytania
wyznaczałyby treść odpowiedzi na następne,

−

zasada wzbudzania zainteresowania – w tym przypadku pierwsze pytania kwestionariusza

są  jasne,  proste  i  interesujące  dla  respondenta.  Wzbudzają  one  jego  zainteresowanie
wprowadzając  go  stopniowo  w  proces  pomiaru.  Pierwsze  pytania  wzbudzają  ponadto
zaufanie,  chęć  do  odpowiadania  na  pozostałe  pytania  oraz  rozpraszają  ewentualne
wątpliwości i podejrzenia.

−

zasada stopniowego wyczerpania tematu – kolejne pytania przechodzą od jednego

zagadnienia do następnego w logicznym ciągu. Pytania najtrudniejsze i kontrowersyjne
umieszcza się pod koniec kwestionariusza. Dzięki temu nie oddziałują one negatywnie na
poprzednie pytania. Z tych samych powodów na końcu kwestionariusza umieszcza się
pytania dotyczące danych personalnych respondenta.
Przedmiotem przeprowadzania badań marketingowych może być:

– rynek – badania rynku dotyczą następujących zagadnień:

−

określenia wielkości rynku dla już istniejących towarów,

−

analizy zmian zachodzących na rynku,

−

wyznaczenia i przeprowadzenia charakterystyki najważniejszych segmentów danego

rynku,

−

określenia wielkości rynku dla nowych produktów wprowadzanych na rynek,

−

przeprowadzenia analizy działań konkurencji,

– produkt – badania produktu dotyczą następujących zagadnień:

−

przedstawienia propozycji i analizy możliwości wprowadzenia nowych produktów,

−

przeprowadzenia testów na prototypie produktu,

−

przeprowadzenia testów produktu pod kątem akceptacji go przez potencjalnych

klientów oraz wprowadzenia poprawek, usprawnień,

−

przeprowadzenia testów opakowań produktu,

−

dokonania wyboru nazwy produktu,

−

przeprowadzenia porównania produktu z produktami konkurencji,

−

przeprowadzenia badań możliwości rozwoju danej linii produktów,

– cena – badania ceny dotyczą następujących zagadnień:

−

przeprowadzenia analizy elastyczności popytu,

−

przeprowadzenia analizy cen dla różnych segmentu rynku,

−

określenia poziomu cen, które są akceptowane przez klienta,

−

określenia wielkości wpływu polityki kredytowej na zwiększenie popytu,

−

przeprowadzenia analizy kosztów i zysku,

−

określenia strategii cenowej, która będzie zorientowana na rynek,

– dystrybucja – badania dystrybucji dotyczą następujących zagadnień:

−

dokonania wyborów kanałów dystrybucji,

−

przeprowadzenia analizy lokalizacji centrów dystrybucji,

−

przeprowadzenia analizy kosztów dystrybucji,

−

przeprowadzenia analizy możliwości magazynowania oraz transportu towarów,

−

określenia działań związanych z zarządzaniem zapasami,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

określenia rodzajów opakowań,

−

określenia lokalizacji punktów prowadzących sprzedaż detaliczną,

−

określenia stopnia oddziaływania na pośredników,

−

określenia wysokości marż i prowizji przeznaczonych dla pośrednich ogniw

sprzedaży,

– promocja marketingowa – badania promocji marketingowej dotyczą następujących

zagadnień:

−

reklamy – przeprowadzane badania dotyczą treści i formy reklamy, testowania reklam,

ich skuteczności oraz wyboru odpowiednich mediów,

−

sprzedaży osobistej – przeprowadzane badania dotyczą określenia celów, obszaru

działania, ocenę pracy personelu sprzedaży oraz opracowania systemów
wynagradzania,

−

wspierania sprzedaży, public relations, marketing bezpośredni – przeprowadzane

badania dotyczą oszacowania opłacalności uczestnictwa w wystawach i targach,
korzyści ze sponsorowania oraz wpływu public relations na budowę wizerunku firmy.

Podział badań marketingowych

Badania marketingowe możemy podzielić na wiele rodzajów uwzględniając przy tym

różne kryteria. Poniżej zostaną przedstawione przykładowe rodzaje badań marketingowych,
które możemy podzielić ze względu na:

−

sposób zbierania informacji:

−

wtórne – są to działania mające na celu gromadzenie i analizę danych wtórnych. Dane

wtórne  są  to  wyniki  badań,  które  były  przeprowadzone  we  wcześniejszym  okresie.
Wyróżniamy  dwa  typy  tych  danych:  wewnętrzne,  do  których  możemy  zaliczyć  np.
dane  dotyczące  sprzedaży,  klientów,  oraz  dane  zewnętrzne,  do  których  możemy
zaliczyć np. informatory, książki telefoniczne, publikacje GUS i inne,

−

pierwotne – są to działania mające na celu gromadzenie i analizę danych pierwotnych.

Dane pierwotne są to informacje, jakie uzyskujemy wykonując odpowiednie badania.
W tym celu wykorzystywane są takie metody jak: wywiad, obserwacja, eksperyment,

−

czas trwania:

−

ciągłe – są to badania przeprowadzane na tej samej lub podobnej próbce przez pewien

dłuższy okres czasu,

−

okresowe – są to badania przeprowadzane na tej samej lub podobnej próbce co pewien

określony okres czasu,

−

ad hoc – są to badania przeprowadzane w sposób jednorazowy, nie związane w żaden

sposób z innymi przeprowadzonymi badaniami,

−

rodzaj poszukiwanych informacji:

−

ilościowe – są to badania dostarczające danych, które następnie mogą być

przedmiotem analizy statystycznej,

−

jakościowe – są to badania dostarczające danych jakościowych, które odzwierciedlają

motywy postępowania klientów oraz pozwalają zrozumieć pewne zachodzące
zjawiska,

−

funkcję:

−

opisowe – są to badania mające na celu sporządzenie opisu charakterystyki zdarzeń

i procesów rynkowych,

−

wyjaśniające – są to badania mające na celu poszukiwanie związków przyczynowo-

skutkowych pomiędzy zdarzeniami rynkowymi,

−

prognostyczne – są to badania mające na celu przewidywanie zmian i procesów

rynkowych,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

innowacyjne – są to badania mające na celu dostarczenie producentom nowych

pomysłów oraz wskazanie im innowacji produktowych,

−

kontrolne – są to badania mające na celu działania związane z kontrolą i oceną

skutków działań marketingowych.

Choć przeprowadzenie badań marketingowych dostarcza bardzo cennych informacji o

rynku  to  należy  podkreślić,  iż  są  to  działania  bardzo  kosztowne.  Toteż  wiele,  szczególnie
małych  firm,  nie  jest  w  stanie  sfinansować  takich  badań.  Muszą  one  ograniczyć  swoje
działania
do  badania  rynku  polegającego  na  analizie  podstawowych  elementów  mechanizmu
rynkowego tzn.: popytu, podaży oraz poziomu cen.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

1.  Jakie występują rodzaje źródeł informacji?
2.  Jakie warunki musi spełniać informacja by była użyteczna w badaniach?
3.  Jakie zasady obowiązują w badaniach marketingowych?
4.  Jakie etapy występują w badaniach rynku?
5.  Jakie czynniki kształtują wielkość próbki?
6.  Jakie występują techniki zbierania informacji?
7.  Jakie są zasady tworzenia kwestionariusza?
8.  Jaki jest podział badań marketingowych?
9.  Jakie występują rodzaje badań marketingowych ze względu na funkcję?

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przedstaw w odpowiedniej kolejności etapy procesu badania rynku oraz określ czynności,

jakie są wykonywane w poszczególnych etapach.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3)  zaplanować tok postępowania,
4)  wymienić  w  odpowiedniej  kolejności  etapy  procesu  badania  rynku,  oraz  określić

czynności jakie są wykonywane w każdym z nich,

5) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
6) zaprezentować pracę na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– przybory do pisania, ołówek,
– arkusz ze schematem tabeli:

L.p.

Rodzaj etapu badawczego

Czynności wykonywane w ramach etapu

badawczego

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

Opracuj kwestionariusz ankiety badawczej, której celem jest zebranie informacji

w zakresie działalności warsztatu specjalizującego się w naprawie pojazdów i maszyn
rolniczych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  zgromadzić materiały i narzędzia potrzebne do wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3)  zaplanować tok postępowania,
4)  opracować metryczkę ankiety (listę pytań, które określą cechy osoby wypełniającej

ankietę),

5)  opracować listę pytań (co najmniej dwadzieścia) zgodnie z treścią ćwiczenia,
6)  przeprowadzić analizę ćwiczenia,
7)  zaprezentować pracę na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– arkusze papieru,
– przybory do pisania.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wymienić źródła pozyskiwania informacji?



2) wymienić czynniki, jakie musi spełniać użyteczna informacja?



3) scharakteryzować proces badania rynku?



4) wymienić czynniki wpływające na wielkość próbki?



5) wymienić techniki zbierania informacji?



6) wymienić czynniki wpływające na poprawne skonstruowanie

kwestionariusza ankiety?



7) wymienić zagadnienia dotyczące badania dystrybucji?



8) wymienić zagadnienia dotyczące badania produktu?



9) wymienić rodzaje badań marketingowych?



10) wymienić rodzaje badań marketingowych ze względu na rodzaj

poszukiwanej informacji?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie

4.4.1. Materiał nauczania

Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie zostanie przedstawiona na przykładzie

warsztatu  naprawczego  technicznej  obsługi  rolnictwa.  Warsztaty  tego  typu  świadczą  usługi
w zakresie  techniki  rolniczej  dla  właścicieli  gospodarstw  rolnych  jak  również  inne  usługi
w zakresie  techniki  dla  mieszkańców  obszarów  wiejskich.  Zakres  świadczenia  tych  usług
musi  odpowiadać  oczekiwaniom  potencjalnych  odbiorców  docelowych.  Oczekiwania
klientów kształtowane są przez dotychczasowe doświadczenia, choć należy zwrócić uwagę na
fakt,  iż  ulegają  one  systematycznej  ewolucji.  Zmiany  te  są  uwarunkowane  wdrażaniem
w mniejszym  lub  w większym  tempie  postępu  technicznego  i  technologicznego
wykorzystywanego w prowadzeniu działalności rolniczej.

Rolnicy dysponują coraz większą ilością maszyn i urządzeń mających zastosowanie

w produkcji rolniczej. W polskiej rzeczywistości są one często wysłużone, wyeksploatowane,
o  dużej  awaryjności.  Dokonywanie  napraw  we  własnym  zakresie  z pewnością  przekracza
możliwości  zarówno  w  zakresie  wiedzy  specjalistycznej  jak  również  wyposażenia
sprzętowego  wielu  gospodarstw.  Z  tych  względów  właściciele  gospodarstw  rolnych  chętnie
skorzystają z usług warsztatu naprawczego, który spełni ich oczekiwania.

Potrzeby i związane z nimi oczekiwania w stosunku do usługi są podstawą segmentacji

rynku,  czyli  wyodrębnienia  grupy  potencjalnych  nabywców.  Wyodrębniając  według
przyjętych  kryteriów  względnie  jednorodne  grupy  nabywców  w  osobne  segmenty,
przedsiębiorstwo  ma  szansę  poznania  ich  potrzeb,  preferencji  i  oczekiwań,  w  celu  jak
najlepszego dostosowania do nich przygotowanej oferty usługi.

W odniesieniu do usług naprawczych potencjalną grupą klientów stanowią właściciele

maszyn  i urządzeń  rolniczych.  Należy  jednak  zwrócić  uwagę,  iż  samo  posiadanie  maszyny
nie  jest  warunkiem  wystarczającym,  aby  korzystać  z  usług  warsztatu  naprawczego.  Innymi
czynnikami, które decydują o zachowaniu się klienta na rynku są:
–  możliwość skorzystania z usług warsztatów konkurencyjnych,
–  odległość od miejsca świadczenia usług,
–  dostęp do informacji,
–  jakość świadczonych usług.

Prowadzenie działalności naprawczej przez inny warsztat usługowy na tym samym rynku,

należy  traktować  jako  typową  sytuację  w  gospodarce  rynkowej,  w  której  konkurencja
pomiędzy firmami jest podstawą jej rozwoju. Obecność przedsiębiorstw konkurencyjnych na
rynku,  wymaga  przeprowadzenia  szczegółowej  analizy  rynku  i  opracowania  odpowiedniego
planu  działań  marketingowych.  Punktem  wyjścia  dokonania  analizy  możliwości  rynkowych
danego  przedsiębiorstwa  jest  określenie  jej  atutów  oraz  słabości  czyli  przeprowadzenie
analizy  SWOT.  Polega  ona  na  określeniu  mocnych  i  słabych  stron  wynikających
z uwarunkowań  wewnętrznych  przedsiębiorstwa  oraz  szans  i  zagrożeń  wynikających
z otoczenia  zewnętrznego  przedsiębiorstwa.  Wewnętrzne  czynniki  decydujące  o  pozycji
przedsiębiorstwa na rynku to:
–  lokalizacja przedsiębiorstwa,
–  struktura zatrudnienia i kwalifikacje pracowników,
–  wyposażenie techniczne,
–  organizacja pracy,
–  organizacja zaopatrzenia,
–  jakość obsługi klienta,
–  zakres działań promocyjnych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Na zewnętrzne uwarunkowania pozycji przedsiębiorstwa składają się:

–  wielkość oraz dynamika popytu,
–  faza cyklu życia produktu lub usługi,
–  przepisy administracyjne (np. dotyczące ochrony środowiska naturalnego),
–  przepisy finansowe (np. podatkowe),
–  intensywność konkurencji.

Określenie realnych uwarunkowań przedsiębiorstwa umożliwia dokonanie wyboru jego

strategicznych  celów  rynkowych.  Cele  muszą  być  określone,  co  do  istoty,  czasu  i  miejsca.
Cele te mogą dotyczyć:
–  ogólnej wartości sprzedaży,
–  dynamiki i struktury sprzedaży,
–  udziału  w  rynku,  rozumianego  jako  udział  procentowy  sprzedaży  danego  produktu  lub

grupy produktów (ilościowo lub wartościowo) w stosunku do całkowitej sprzedaży tego
rodzaju produktów na danym rynku w określonym czasie,

– wejścia produktu-usługi na rynek; poprzez rozszerzenie dotychczasowego przestrzennego

zasięgu działania (z tą samą ofertą marketingową) albo poprzez wprowadzenie na rynek
nowych produktów lub rodzajów usług,

– zyskowności, tj. wzrosty kapitału dla przedsiębiorstwa w postaci marży, zysku lub zwrotu

nakładów inwestycyjnych,

– maksymalnego wykorzystania posiadanych zasobów.

Oprócz celów ekonomicznych przedsiębiorstwo może wyznaczać również cele

psychograficzne zmierzające do kształtowania postaw, zachowań potencjalnych nabywców.
Są one formułowane jako:
– podnoszenie poziomu poinformowania nabywców o działalności przedsiębiorstwa i jej

produktach,

– zwiększenie skuteczności przekazywania informacji,
– umacnianie lub zmiana dotychczasowego wizerunku przedsiębiorstwa.

Z reguły firma określa kilka celów, przy czym jeden z nich pełni rolę celu podstawowego,

głównego,  pozostałe  zaś  wspierają  jego  realizację.  Cele,  które  firma  przyjmuje  jako
podstawowe wyznaczniki swojej działalności, powinny być przede wszystkim:
–  realne, a więc możliwe do osiągnięcia w danych warunkach,
–  wymierne, aby możliwe było określenie stopnia ich realizacji,
–  elastyczne,  co  pozwoli  na  ich  modyfikację  w przypadku  zasadniczej  zmiany  warunków

działania.
Istnieje wiele możliwości w zakresie wyznaczania celów strategicznych np. głównym

celem  przedsiębiorstwa  może  być  minimalizacja  kosztów  świadczonych  usług  lub  wysoki
poziom  intensywności  działań  marketingowych.  Wymienione  strategie  nie  wykluczają
się nawzajem  i mogą być  jednocześnie realizowane, choć prowadzenie intensywnych działań
promocyjnych będzie miało istotny wpływ na poziom kosztów świadczonych usług.

Ważnym elementem umożliwiającym określenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, są

wyniki badań marketingowych. W przypadku działalności niewielkiego przedsiębiorstwa
usługowego, przeprowadzenie badań marketingowych jest niezasadne ze względu na ich
wysokie

koszty.

Analizę

rynku

i określenie

realnych

możliwości

rynkowych

przedsiębiorstwa  należy  w  takim  przypadku  oprzeć  na  informacjach  zebranych  innymi
metodami.  Decyzję  dotyczącą  wyboru  głównej  strategii  musi  podjąć  właściciel
przedsiębiorstwa. Właściwie wybrane cele strategiczne nie gwarantują jednak firmie pełnego
sukcesu.  Do  jego  osiągnięcia  niezbędna  jest  realizacja  pozostałych  elementów  planu
marketingowego.

Plan marketingowy powinien zawierać następujące elementy:

1) analizę sytuacji – aktualnych uwarunkowań,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2)  określenie celów strategicznych przedsiębiorstwa,
3)  opracowanie strategii marketingowej
4)  projekt działań operacyjnych,
5)  określenie harmonogramu i sposobów realizacji (finansowanie),
6)  zasady kontroli realizacji wykonania planu.
Na rysunku 29 przedstawiono elementy strategii marketingowej.

Rys. 29. Elementy strategii marketingowej [10, s. 148]

Strategię marketingową przedsiębiorstwa stanowi całokształt podjętych przez nią działań

marketingowych. Opiera się na doborze elementów marketing mix w taki sposób, aby
uzyskać przewagę na rynku. Z marketingowego punktu widzenia istotnym czynnikiem
określającym wybór strategii rozwoju przedsiębiorstwa jest jego pozycja rynkowa.

Podstawą organizowania działań marketingowych w warsztacie naprawczym jest wysoka

jakość świadczonych usług. Usługi powinny być:
–  dostępne,
–  profesjonalne,
–  terminowe,
–  posiadające  określoną  gwarancję;  po  wykonaniu  naprawy  klient  otrzymuje  gwarancję,

że wymieniony element będzie sprawny przez określony czas,

– świadczone w odpowiedniej atmosferze (obsługa klienta),
– konkurencyjne cenowo (w warunkach polskich cena jest nadal bardzo ważną motywacją

dla klientów).
Ważnym elementem związanym z jakością usług jest ciągłe i systematyczne dążenie

do ich udoskonalania  i rozwoju. Jest to szczególnie ważne w przypadku usług  naprawczych.
Postęp  techniczny  (elektronika,  komputeryzacja)  stosowany  w  maszynach  i  pojazdach
rolniczych  a szczególnie  w  samochodach,  wymagają  unowocześniania  zakresu  oraz  jakości
świadczonych usług naprawczych.

Przedsiębiorstwo działające zgodnie z orientacją marketingową powinno dostosowywać

podaż  swoich  usług  do  wielkości  popytu.  Popyt  może  ulegać  zmianom  w  czasie.  Zmiany
te  należy  przewidywać  i  elastycznie  się  do  nich  dostosować.  Trudności  usługodawców
w dostosowaniu  się  do  zmiennej  wielkości  popytu  wynikają  ze  specyfiki  usług,  w  tym
przypadku  braku  możliwości  ich przechowywania. Usługodawcy  muszą poszukiwać  innych
możliwości zaspokojenia popytu np. zwiększenie zapotrzebowania na usługę: wymiany opon
letnich  na  zimowe,  można  zaspokoić  wydłużając  czas  pracy  warsztatu  czy  zatrudniając
dodatkowych pracowników.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ważnym elementem strategii marketingowej jest także zakres świadczonych usług

naprawczych. Rozszerzenie asortymentu usług naprawczych może mieć na celu zaoferowanie
usług  komplementarnych  (warsztat  oferuje  klientowi  nie  tylko  usługę  wymiany  oleju,  lecz
także  sam  olej).  Z  marketingowego  punktu  widzenia,  tego  typu  działania  powinny  być
podejmowane  przez  przedsiębiorstwa,  albowiem  tego  oczekują  klienci.  Kształtowanie
asortymentu  usług  oferowanych  odbiorcom, jest  ściśle  związane  z zagadnieniem  cyklu  życia
produktu  lub  usługi.  Wprowadzenie  nowej  usługi  może  przyśpieszyć  wycofanie  usługi
dotychczasowej.  Zachowanie  właściwej  struktury  zakresu  świadczonych  usług  jest
warunkiem utrzymania przez firmę jej pozycji na rynku.

Kolejnym bardzo ważnym elementem strategii marketingowej jest wybór odpowiedniej

strategii cenowej. Określając poziom cen za poszczególne usługi, należy określić minimalną
skalę  (ilość  wykonanych)  usług,  przy  której  następuje  zwrot  całkowitych  kosztów
związanych  ze  świadczeniem  tych  usług.  Warto  także  uwzględnić  reakcję  odbiorców  na
określony  poziom  cen  usług  i dostosować  ją  do  możliwości  finansowych  klienta.  Cena  jest
tym elementem strategii marketingowej, który można łatwo zmieniać.

Kolejnym elementem związanym z działaniami marketingowymi jest sposób dostarczania

usługi klientowi.  W przypadku usług  naprawczych  jest to szczególnie  istotne. Często awaria
maszyny  i  czy  urządzenia  powoduje  przestoje  w  pracy  rolnika.  Najczęściej  oczekuje  on
natychmiastowej  interwencji.  Wydaje  się  ważne,  aby  serwis  naprawczy  pełnił  dyżury
telefoniczne  i  mógł  interweniować  natychmiast.  Ponadto,  należy  podkreślić  istotną  rolę
marketingu  bezpośredniego  w  przypadku  sprzedaży  usług.  Ma  on  szczególne  zastosowanie,
albowiem  usługodawca  kontaktuje  się  bezpośrednio  z  klientem,  informuje  go
w bezpośrednim przekazie o zakresie niezbędnych prac naprawczych oraz przedstawia zasady
wykonania  naprawy  (termin,  koszty).  Taki  sposób  komunikowania  się  z  klientem,  decyduje
o jego specyfice. Usługodawca nie tylko dostarcza informacji, ale również wpływa na klienta,
buduje  określoną  więź  emocjonalną.  W  czasie  bezpośredniego  kontaktu  z  klientem
usługodawca  może  również  na  bieżąco  dostosowywać  się  do  oczekiwań  klienta,  a  także
szybko reagować na zgłaszane przez niego wnioski. Umiejętność prowadzenia negocjacji jest
szczególnie  ważna  w  zarządzaniu  tego  typu  firmami.  Negocjowanie  może  być  elementem
budowania wizerunku przedsiębiorstwa. W zamkniętym środowisku wiejskim, w którym nikt
nie  jest  anonimowy,  tworzenie  wizerunku  przedsiębiorstwa  jest  zadaniem  trudnym.  Szybki
przepływ  informacji  w  zakresie  jakości  świadczonych  usług,  wymusza  na  usługodawcy
konieczność pełnego profesjonalizmu  nie tylko w zakresie poziomu  świadczonych usług, ale
także  w  zakresie  kontaktów  międzyludzkich.  Negatywna  opinia  jednego  niezadowolonego
klienta  może  wpłynąć  również  na  stosunek  innych  osób  (potencjalnych  klientów)  do
przedsiębiorstwa. Stosowanie  marketingu bezpośredniego  nie  jest  jedynym  działaniem, jakie
mogą  podejmować  warsztaty  naprawcze.  Dysponują  oni,  podobnie  jak  inni  przedsiębiorcy,
innymi narzędziami promocyjnymi. Do najczęściej stosowanych w praktyce należą:
–  szyldy reklamowe,
–  ogłoszenia reklamowe w codziennej prasie,
–  ogłoszenia w czasopismach fachowych,
–  ulotki reklamowe z ofertą usług dostępnej np. w stacjach paliw,
–  promocje cenowe dla stałych klientów (karty stałego klienta),
–  wizytówki z danymi kontaktowymi,
–  sponsoring,
–  usługi dodatkowe posprzedażowe np. gwarancja na wykonane naprawy,
–  informacje w internecie.

Każde działanie związane z promocją wymaga określonych nakładów finansowych.
Można wyróżnić kilka metod ustalania wielkości wydatków na promocję. Najważniejsze

z nich to:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1) metoda procentu od sprzedaży – polega na określeniu procentu od wartości sprzedaży;

metoda ta zakłada zależność wydatków na promocję od wartości sprzedaży, a powinno
być odwrotnie.

2) metoda naśladowania konkurencji – polega na określeniu poziomu wydatków na

promocje w oparciu o wydatki najbliższych konkurentów,

3) metoda założonego celu – zakłada określanie poziomu wydatków stosownie do określonej

formy promocji.

4) metoda „na co nas stać” – polega na tym, iż firma określa inne wydatki w pierwszej

kolejności a następnie podejmuje decyzję o wydatkach na promocję.

Trzeba podkreślić, iż poziom wydatków na promocję nie stanowi jeszcze o skuteczności jej
oddziaływania.

Przedsiębiorstwa szukając sposobu zwiększenia skuteczności działań promocyjnych

zastępują jedno narzędzie drugim np. wydatki na reklamę prasową przeznaczono na promocje
sprzedaży  usług.  Podobnie  jak  w  przypadku  innych  elementów  marketing  mix,  pomysły
innowacyjne  dają  się  kopiować,  toteż  utrzymywanie  trwałej  przewagi  nad  konkurencją
wymaga  systematycznych  działań.  Organizowanie  marketingu  usług  dotyczy  następujących
sfer:
–  działalności organizacji i rozwoju usług,
–  wielkości rynku,
–  sposobów konkurencji,
–  zarządzania zasobami ludzkimi (pracownikami),
–  polityki finansowej,
–  wyboru dostawców.

Sztuka planowania marketingowego w dużej mierze polega na prawidłowym ustaleniu

kolejności  podejmowanych  decyzji  i koordynacji  ustaleń  w  różnych  obszarach  i  na  różnych
poziomach  zarządzania.  Organizowanie  działań  marketingowych  to  proces  wymagający
skoordynowania zarówno na etapie planowania jak również  na etapie  jego realizacji. Należy
podkreślić,  że  podstawą  działań  marketingowych  nie  jest  często  zmieniany  plan,  ale  raczej
rzetelna  i  stale  prowadzona  analiza  strategiczna.  Ideałem  zarządzania  strategicznego  jest
system  kontroli  polegającej  na  stałym  monitorowaniu  (analizowaniu)  zarówno  otoczenia
przedsiębiorstwa  jak  i  jej  wewnętrznej  organizacji  oraz  natychmiastowym  wykorzystywaniu
sygnałów z analizy do dokonania zmian w planie marketingowym.

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Jakie czynniki decydują o zachowaniu się klienta na rynku?
2.  Jakie czynniki wewnętrzne decydują o pozycji przedsiębiorstwa na rynku?
3.  Jakie są cele psychograficzne przedsiębiorstwa?
4.  Jakie są cele ekonomiczne przedsiębiorstwa?
5.  Jakie elementy zawiera plan marketingowy?
6.  Jakimi cechami charakteryzują się usługi?
7.  Jakie narzędzia promocyjne są najczęściej stosowane w praktyce?
8.  Jakich sfer dotyczy organizowanie marketingu usług?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wykonaj analizę działalności marketingowej na przykładzie fermy kurzej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3)  zaplanować tok postępowania,
4)  wskazać, w materiale źródłowym, opis działań marketingowych fermy kurzej,
5)  w oparciu o materiał źródłowy określić:

–

strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa (czy jest wyodrębniony dział marketingu?)

–

określić rodzaj świadczonych usług i ich poziom,

–

określić pozycję przedsiębiorstwa na rynku,

–

ocenić poziom cen świadczonych usług,

–

wymienić sposoby promocji stosowane przez fermę kurzą,

6) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
7) zaprezentować pracę na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

−

arkusz papieru,

−

stanowisko z dostępem do internetu,

−

materiał źródłowy,

−

przybory do pisania, ołówek, linijka.

Ćwiczenie 2

Opracuj projekt działań marketingowych przeznaczonego dla warsztatu specjalizującego

się w naprawie pojazdów i maszyn rolniczych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3)  zaplanować tok postępowania,
4)  wypisać elementy planu marketingowego,
5)  opracować poszczególne elementy planu:

– przedstawić aktualną sytuację warsztatu (lokalizacja, struktura organizacyjna, zakres

i poziom świadczonych usług, sytuację ekonomiczną, konkurencję),

–

wykonać analizę SWOT,

–

sformułować cel strategiczny przedsiębiorstwa,

–

opracować strategię marketingową,

–

sporządzić zakres i harmonogram działań operacyjnych,

6) przeprowadzić analizę ćwiczenia,
7) zaprezentować pracę na forum grupy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

– stanowisko komputerowe z dostępem do internetu,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

– arkusz papieru,
– przybory do pisania, ołówek, linijka.

Ćwiczenie 3

Opracuj program promocji (z uwzględnieniem reklamy prasowej) wybranej usługi

proponowanej przez warsztat specjalizujący się w naprawie pojazdów i maszyn rolniczych
oraz określ koszt jego realizacji.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  zgromadzić materiały i narzędzia do wykonania ćwiczenia,
2)  zorganizować stanowisko pracy zgodnie z zasadami bhp i ergonomii pracy,
3)  zaplanować tok postępowania,
4)  wybrać rodzaj usługi,
5)  opracować projekt ogłoszenia reklamowego w prasie (np. ANONSE),
6)  opracować projekt innych działań promocyjnych,
7)  sporządzić kosztorys realizacji tego projektu.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–  stanowisko komputerowe z dostępem do internetu,
–  ogłoszenia prasowe (ANONSE),
–  cennik ogłoszeń prasowych i innych działań promocyjnych,
–  kalkulator,
–  arkusz papieru,
–  przybory do pisania, ołówek, linijka.

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wymienić czynniki decydujące o zachowaniu się klienta na rynku?



2) zidentyfikować czynniki warunkujące pozycję przedsiębiorstwa na

rynku?



3) wymienić strategiczne cele rynkowe?



4) opracować plan działań marketingowych?



5) wymienić cechy charakterystyczne usług?



6) wymienić stosowane w praktyce narzędzia promocyjne?



7) scharakteryzować metody ustalania poziomu wydatków na promocję?



8) wymienić sfery dotyczące organizowania marketingu usług?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1.  Przeczytaj uważnie instrukcję.
2.  Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3.  Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4.  Test  zawiera  20  zadań.  Do  każdego  zadania  dołączone  są  4  możliwości  odpowiedzi.

Tylko jedna jest prawidłowa.

5. Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej rubryce

znak X. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

6. Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.
7. Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóż jego rozwiązanie

na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.

8. Na rozwiązanie testu masz 35 min.

Powodzenia!

Materiały dla ucznia:

−

instrukcja,

−

zestaw zadań testowych,

−

karta odpowiedzi.

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

1. Usługa jest to

a)  jest to zespół działań związanych z dystrybucją produktu.
b)  jest to zespół działań w celu wytworzenia określonego produktu.
c)  jest to zespół działań związanych z rozpoznaniem potrzeb klienta.
d)   jest to zespół działań stanowiących użyteczną czynność.

2. Środek umożliwiający zaspokajanie potrzeb ludzkich nazywamy

a)  podażą.
b)  potrzebą.
c)  dobrem.
d)  produktem.

3. Wierzchołek piramidy Maslowa stanowią potrzeby

a)  potrzeby społeczne.
b)  potrzeby fizjologiczne.
c)  potrzeby samorealizacji.
d)  potrzeby bezpieczeństwa.

4. Usługą jest

a)  sprzedaż części zamiennych.
b)  sprzedaż paliwa.
c)  naprawa ciągnika.
d)  produkcja kluczy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. Funkcja marketingu stanowiąca połączenie takich elementów jak: reklama, promocja

sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations nazywana jest
a)  analizą konsumentów.
b)  planowaniem produktu.
c)  planowaniem dystrybucji.
d)  planowaniem promocji.

6. Koncepcję zakładającą dostarczenie klientom oczekiwanego poziomu satysfakcji

nazywamy
a)  koncepcją sprzedaży.
b)  koncepcją produktu.
c)  koncepcją marketingową.
d)  koncepcją produkcji.

7. Przedsiębiorstwa biorące pod uwagę efekty, jakie ich działalność wywiera na całe

społeczeństwo, stosuje
a)  marketing społeczny.
b)  marketing sprzedaży.
c)  marketing produkcji.
d)  marketing produktu.

8. Marketing mix kupującego obejmuje następujące elementy

a)  popyt, wartość, koszt.
b)  koszt, wartość, potrzebę.
c)  komunikacja, koszt, wartość.
d)  popyt, koszt, promocję.

9. Produkt obejmujący korzyść podstawową, ale także jakość, opakowanie, markę to

a)  produkt podstawowy.
b)  produkt materialny.
c)  produkt globalny.
d)  produkt indywidualny.

10. Wykres przedstawia

a)  krzywą popytu.
b)  krzywą podaży.
c)  cykl koniunkturalny.
d)  cykl życia produktu.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

11. Wykres przedstawia

a)  cykl życia produktu modnego.
b)  cykl życia produktu nazywanego sezonowym dziwactwem.
c)  cykl życia produktu poddawanego trafnym modyfikacjom.
d)  cykl życia produktu nazywanego recyklem.

12. Największe przychody ze sprzedaży osiągane są w następującej fazie życia produktu

a)  wprowadzenia.
b)  wzrostu.
c)  dojrzałości.
d)  spadku.

13. Cena równowagi rynkowej osiągana jest w przypadku

a)  gdy popyt jest mniejszy podaży.
b)  gdy popyt jest równy podaży.
c)  gdy popyt jest większy niż podaż.
d)  gdy gwarantuje ona zwrot producentowi poniesionych kosztów.

14. Proces fizycznego przepływu towarów lub usług od producenta do konsumenta

nazywamy
a)  dystrybucją.
b)  transportem.
c)  handlem.
d)  popytem.

15. Najkrótszym kanałem dystrybucyjnym jest

a)  sprzedaż hurtowa.
b)  sprzedaż bezpośrednia.
c)  sprzedaż detaliczna.
d)  sprzedaż osobista.

16. Działania takie jak konkursy, gry, loterie zaliczmy do

a)  promocji sprzedaży.
b)  marketingu bezpośredniego.
c)  reklamy.
d)  public relations.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko ...............................................................................

Prowadzenie marketingu towarów i usług

Zakreśl poprawną odpowiedź.

zadania

Odpowiedzi

Punkty

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. LITERATURA

1. Belka M.: Ekonomia stosowana. Fundacja Młodzieżowej Przedsiębiorczości, Warszawa

2005

2. Cholewicka – Goździk K.: Marketing produktów rolno – żywnościowych. Centrum

Doradztwa i Edukacji w Rolnictwie, Warszawa 1997

3. Dobiegała – Korona B.: Marketing. Przesłanki i narzędzia decyzji marketingowych.

Wydawnictwa Prywatnej Wyższej Szkoły Businessu i Administracji, Warszawa 1996

4.  Encyklopedia Multimedialna. PWN, Warszawa 2000
5.  Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE, Warszawa 2000
6.  Kłeczek R. i inni: Strategiczne planowanie marketingowe. PWE, Warszawa 1999

7. Kotler P.: Marketing. Rebis, 2005
8. Mazur J., Sznajder A.: Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa. First Business College,

2000

9. Merta T.: Z ekonomią na ty. Centrum Edukacji Obywatelskiej, Warszawa 2004
10. Mazur J.: Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie. Difin, Warszawa 2002

11. Stachak S.: Ekonomika agrofirmy. PWN, Warszawa 1998