Podstawy marketingu

Wykład nr 3

Prowadzący: Karolina Kolankiewicz
[e-mail]

Co dzisiaj
na zaj

ę

ciach

☺

☺

☺

☺

wg. P. Kotlera

•

Marketing mix 4P-7P

•

Marketing 4C

•

Produkt

•

Usługa

•

Marka

•

Cykl

ż

ycia produktów

Proces marketingowy

wg. P. Kotlera

Zrozumienie

rynku oraz

potrzeb i

pragnie

ń

konsumentów

Pozyskanie

warto

ś

ci od

klienta w celu

wypracowania

zysków i

kapitału w

postaci bazy

stałych

klientów

Stworzenie

strategii

zorientowanej

na klientów

Zbudowanie

relacji

i kreowanie

pozytywnych

do

ś

wiadcze

ń

u klientów

Stworzenie

spójnego

planu

marketingo-

wego w celu
wytworzenia

warto

ś

ci

Najwa

ż

niejsze

pytania z punktu
widzenia sprzedaj

ą

cego?

Jaki produkt?

Co sprzedajemy? (informacja o produkcie i jego cechach)

Jaki cel?

Jaki termin?

Jakie

ś

rodki?

Co chcemy osi

ą

gn

ąć

? Zwi

ę

kszy

ć

sprzeda

ż

? Zdoby

ć

nowy rynek?

Jaki mamy bud

ż

et? Kanały dystrybucji? Narz

ę

dzia promocji?

Jaki jest harmonogram działa

ń

?

Marketing mix

(4P - 7P)

Marketing mix

Produkt

(Product)

Cena

(Price)

Dystrybucja

(Place)

Promocja

(Promotion)

Ludzie

(People)

Proces

(Process)

Ś

wiadectwo materialne

(Physical evidence)

Marketing mix

4C

Marketing mix

zamiast

Produktu

Warto

ść

dla

klienta

(Customer value)

zamiast

Ceny

Koszt

dla klienta

(Cost)

zamiast

Promocji

Komunikacja,

informacja

(Communication)

zamiast

Dystrybucji

Wygoda

nabycia

(Convenience)

Najwa

ż

niejsze

pytania z punktu
widzenia kupuj

ą

cego?

Jaki produkt?

Co sprzedajemy? (informacja o produkcie i jego cechach)

Jaki cel?

Jaki termin?

Jakie

ś

rodki?

Co chcemy osi

ą

gn

ąć

? Zwi

ę

kszy

ć

sprzeda

ż

? Zdoby

ć

nowy rynek?

Jaki mamy bud

ż

et? Kanały dystrybucji? Narz

ę

dzia promocji?

Jaki jest harmonogram działa

ń

?

Jak korzy

ść

odniesie

klient z zakupu naszego produktu?

Które cechy naszego produktu

zaspokoj

ą

potrzeby naszego klienta?

Gdzie „bywa” klient? Na co zwraca

uwag

ę

? Co lubi? Jaki jest?

Kiedy nasz produkt

mo

ż

e si

ę

przyda

ć

klientowi?

Definicja

Marketing mix – zbiór kontrolowanych, taktycznych

narz

ę

dzi marketingowych (produkt, cena, dystrybucja

i promocja), które firma stosuje w celu wywołania
po

żą

danej reakcji rynku docelowego.

Definicja wg. P. Kotlera

Definicja wg. P. Kotlera

Marketing Mix

Stworzenie

spójnego

planu

marketingo-

wego w celu
wytworzenia

warto

ś

ci

Cena:

tworzenie

realnej

warto

ś

ci

Dystrybucja:

zarz

ą

dzanie

ła

ń

cuchami

dostaw

Promocja:

komunikowa-

nie propozycji

warto

ś

ci

Zaprojekto-

wanie

produktu:

budowanie

silnej marki

- cechy produktu
- marka, znak handlowy
- opakowanie
- usługi około i posprzeda

ż

owe

- gwarancja

Definicja

Produkt – wszystko, co mo

ż

na zaoferowa

ć

na rynku

w celu przyci

ą

gni

ę

cia uwagi klientów, zakupu,

wykorzystania b

ą

d

ź

konsumpcji i co zaspokaja jak

ąś

potrzeb

ę

lub pragnienie.

Produkty dzielimy na materialne i niematerialne (usługi)

Usługa - działanie oferowane klientowi w celu

zaspokojenia jego potrzeb i osi

ą

gni

ę

cia korzy

ś

ci. Usługa

w swojej istocie jest niematerialna i nie skutkuje
nabyciem prawa własno

ś

ci.

Definicja wg. P. Kotlera

Definicja wg. P. Kotlera

inne poj

ę

cia

Linia produktów – grupa produktów, które s

ą

sobie

pokrewne, poniewa

ż

działaj

ą

w podobny sposób, s

ą

sprzedawane tej samie grupie klientów i (lub) za pomoc

ą

tych samych sklepów czy sposobów sprzeda

ż

y b

ą

d

ź

mieszcz

ą

si

ę

w tym samym zakresie cenowym.

Asortyment produktów – (product mix, portfel produktów)

zbiór wszystkich linii produktów i pozycji produktów, które
dane przedsi

ę

biorstwo oferuje na sprzeda

ż

.

przykład

Asortyment produktów (product mix)
firmy Procter & Gamble

1. Linia -

ś

rodki pior

ą

ce

2. Linia - pasty do z

ę

bów

3. Linia - mydła
4. Linia - kosmetyki (kremy)
5. Linia – pieluchy
6. Linia - r

ę

czniki

7. Linia - szampony
8. Linia - płyny dezynfekuj

ą

ce i wybielaj

ą

ce

Poziomy
produktów
(usług)

RDZE

Ń

doradztwo

Warto

ść

dla klienta

poziom
jako

ś

ci

nazwa
(marka)

dostawa i kredyt

gwarancja

serwis po
dokonaniu
zakupu

PRODUKT

RZECZYWISTY

PRODUKT

POSZERZONY

opakowanie

design

funkcje
(cechy)

Klasyfikacja
produktów (usług)

•

Produkt przemysłowy – produkt nabywany przez osoby
i firmy w celu dalszego przetwarzania lub do wykorzystania
w działalno

ś

ci gospodarczej.

•

Produkty konsumpcyjne – produkt nabywany przez
konsumentów ostatecznych do własnego u

ż

ytku.

Klasyfikacja
produktów (usług)

•

Produkty konsumpcyjne – produkt nabywany przez
konsumentów ostatecznych do własnego u

ż

ytku.

Podział ze wzgl

ę

du na sposób wybierania

(zachowania nabywcy):
- produkty wygodnego zakupu
- produkty wybieralne
- produkty specjalne
- produkty niepostrzegane

Definicja wg. P. Kotlera

Rodzaje produktów
konsumpcyjnych

Kryteria

Rodzaje produktów konsumpcyjnych

PRODUKT

WYGODNEGO

ZAKUPU

PRODUKT

WYBIERALNE

PRODUKTY

SPECJALNE

(LUKSYSOWE)

PRODUKTY

NIEPOSTRZEGANE

Zachowanie

nabywcy

Nabywane cz

ę

sto,

bez specjalnych

planów,

porównywania czy

wysiłku zwi

ą

zanego

z zakupem, w niskim

stopniu anga

ż

uj

ą

ce

nabywc

ę

Rzadziej nabywane,

wymagaj

ą

du

ż

ej dozy

planowania i

sporego wysi

ł

ku

zwi

ą

zanego z

zakupem, ro

ż

ne

marki porównywane

s

ą

pod wzgl

ę

dem

ceny, jako

ś

ci i stylu

Silne preferencje

w stosunku do

okre

ś

lonej marki,

wyj

ą

tkowy wysi

ł

ek

zwi

ą

zany z zakupem,

niewiele porówna

ń

marek, ma

ł

e

wyczulenie na cen

ę

Niska

ś

wiadomo

ść

produktu, brak wiedzy

o nim (w wypadku

posiadania takiej wiedzy

ma

ł

e zainteresowanie

produktem b

ą

d

ź

nawet

negatywny stosunek do

niego)

Cena

Niska cena

Wy

ż

sza cena

Wysoka cena

Ró

ż

ne ceny

Dystrybucja

Szeroka, wygodna

lokalizacja

Selektywna, w

mniejszej liczbie

miejsc

Ekskluzywna,

np. tylko w jednym

punkcie

Ró

ż

ne rodzaje dystrybucji

Promocja

Masowa promocja

producenta

Reklama i sprzeda

ż

osobista producenta i

dystrybutorów

Bardzo precyzyjnie

kierowana promocja

Agresywna reklama

i sprzeda

ż

osobista

Przyk

ł

ady

Pasta do z

ę

bów,

proszek do prania

Meble, ubrania, sprz

ę

t

RTV AGD

Towary luksusowe np.

Zegarki Rolex

Ubezpieczenie na

ż

ycie

Decyzje
dotycz

ą

ce

pojedynczych produktów
(usług)

Atrybuty

produktu

Branding

Opakowanie

Oznakowanie

(etykieta)

Dodatkowe

usługi

wspieraj

ą

ce

Atrybuty produktów
(usług)

Opracowanie produktu (usługi) wymaga zdefiniowania

korzy

ś

ci, których produkt dostarcza. Korzy

ś

ci te zostan

ą

zakomunikowane i zrealizowane za pomoc

ą

atrybutów,

takich jak:

•

Jako

ść

produktu

(poziom jako

ś

ci i jego stało

ść

)

•

Cechy

•

Stylistyka i design (wzornictwo)

Branding,
czyli budowanie marki

•

Nazwa

•

Poj

ę

cie

•

Znak

•

Symbol

•

Design

Poł

ą

czenie tych elementów,

identyfikuj

ą

ce produkty (usługi) jednego

sprzedawcy b

ą

d

ź

grypy sprzedawców i

odró

ż

niaj

ą

ce je od produktów (usług)

konkurencji.

Marka

Opakowanie

Projektowanie i produkcja pojemników lub paczek na

produkt.

•

Funkcja ochronna

•

Funkcja promocyjna

Oznakowanie
produktu, czyli etykieta

• Zasadnicze
• Informacyjne
• Manipulacyjne
• Niebezpiecze

ń

stwa

• Reklamowe

Marketing usług

Usługi

NIEMATERIALNO

ŚĆ

usług nie da si

ę

zobaczy

ć

,

posmakowa

ć

, dotkn

ąć

,

poczu

ć

, usłysze

ć

,

czy pow

ą

cha

ć

przed ich zakupem

RÓ

Ż

NORODNO

ŚĆ

jako

ść

usług zale

ż

y od tego

kto je

ś

wiadczy, a tak

ż

e od tego,

kiedy, gdzie i w jaki

sposób to czyni

NIEROZDZIELNO

ŚĆ

usług nie da si

ę

oddzieli

ć

od ich dostarczycieli

NIETRWAŁO

ŚĆ

usług nie mo

ż

na magazynowa

ć

i przechowywa

ć

z my

ś

l

ą

o pó

ź

niejszej sprzeda

ż

y

b

ą

d

ź

u

ż

yciu w innym terminie.

cztery cechy usług

Strategie
marketingowe
przedsi

ę

biorstw usługowych

Ła

ń

cuch usługa – zysk – ła

ń

cuch, który ł

ą

czy zyski

przedsi

ę

biorstw usługowych z satysfakcj

ą

pracowników

i klientów

•

Wewn

ę

trzna jako

ść

usług

•

Zadowolenie i wydajno

ść

pracowników usługowych

•

Wy

ż

sza warto

ść

usługi

•

Satysfakcja i lojalno

ść

klientów

•

Odpowiedni poziom zysków i rozwój firmy

Strategie
marketingowe
przedsi

ę

biorstw usługowych

Trzy rodzaje marketingu usług

Marketing
zewn

ę

trzny

Marketing

wewn

ę

trzny

Marketing interaktywny

PRZEDSI

Ę

BIORSTWO

KLIENCI

PRACOWNICY

Strategia marki

Warto

ść

marki - Ró

ż

ni

ą

cy efekt, jaki znajomo

ść

nazwy

marki wywołuje u klienta w reakcji na dany produkt i jego
promocj

ę

.

Cztery wymiary percepcji konsumentów:

•

Odró

ż

niania (co sprawia,

ż

e marka si

ę

wyró

ż

nia)

•

Odpowiedzialno

ś

ci (w jakim stopniu marka spełnia

potrzeby klientów)

•

Wiedzy (jak du

ż

o klienci wiedz

ą

na temat marki)

•

Powa

ż

ania (jak wysoko klienci oceniaj

ą

, szanuj

ą

dan

ą

mark

ę

)

Marki o du

ż

ej warto

ś

ci osi

ą

gaj

ą

wysokie notowania w ka

ż

dym z 4 wymiarów.

Strategia marki

Pozycjonowanie

marki

Cechy

Korzy

ś

ci

Warto

ś

ci

Wybór nazwy

marki

Wybór

Ochrona

Decyzja

dotycz

ą

ca

sponsora marki

Marka

producenta

Marka własna

Licencja

Marka wspólna

Decyzja

dotycz

ą

ca

strategii

rozwoju marki

Rozszerzenie

linii

Rozszerzenie

marek

Multimarki

Nowe marki

Budowanie silnej marki

Strategia marki

Pozycjonowanie marki na:

-

cechach i atrybutach (najni

ż

szy poziom)

-

poszukiwanej warto

ś

ci

-

podstawie silnych przekona

ń

i warto

ś

ciach

(najsilniejsze marki)

Ź

ródło: Fraser P. Seitel: „Public relations w praktyce”

Badanie
Która ładniejsza?

Strategia marki

Wybór nazwy marki

Nazwa powinna:

•

Informowa

ć

o korzy

ś

ciach i cechach charakterystycznych

•

By

ć

łatwa do wymówienia, rozpoznawalna, prosta do zapami

ę

tania

•

By

ć

oryginalna i niepowtarzalna

•

Dawa

ć

mo

ż

liwo

ść

rozszerzaniu linii produktów

•

Łatwo przekłada

ć

si

ę

na j

ę

zyki obce

•

Nadawa

ć

si

ę

do zarejestrowania, zastrze

ż

enia i ochrony prawnej

•

By

ć

łatwo przekładalna na j

ę

zyk Internetu

www.rankingmarek.pl

Zadanie domowe

Wymyśl nazwę dla:

•

Spowiedź przez telefon

•

Aerozol do odstraszania zwierząt – na kuny

•

Nóż do krojenia cebuli

5 pkt

[e-mail]

Tytuł maila: PM_data zajęć

Strategia marki

Sponsor marki

•

Marka producenta

•

Marka własna

•

Licencjonowanie
(nazw, symboli, wizerunek znanych osób, postaci)

•

Marki mieszane, co-branding

Strategia marki

Strategie rozwoju marki

Rozszerzenie linii

Multimarki

Nowe marki

Rozszerzenie marki

N

a

z

w

a

m

a

rk

i

ISTNIEJ

Ą

CA

NOWA

ISTNIEJ

Ą

CA

NOWA

Kategoria produktu

procter & gamble

Cykl

ż

ycia

produktów

Z cyklem

ż

ycia produktu ł

ą

cz

ą

si

ę

dwa wyzwania:

•

Firma musi by

ć

zdolna do rozwijania nowych produktów,

które zast

ą

pi

ą

starzej

ą

ce si

ę

– STRATEGIA ROZWOJU

NOWYCH PRODUKTÓW

•

Firma musi wykaza

ć

si

ę

sprawno

ś

ci

ą

w adaptowaniu

swoich strategii marketingowych w obliczu zmieniaj

ą

cych

si

ę

upodoba

ń

, technologii oraz sytuacji konkurencji, w

miar

ę

jak produkty przechodz

ą

kolejne fazy cyklu

ż

ycia

– STRATEGIA CYKLU

Ż

YCIA PRODUKTU

Proces
opracowywania nowych produktów

Najwa

ż

niejsze etapy procesu opracowywania nowych

produktów

Poszukiwanie

pomysłu

Pierwsza faza generuje olbrzymi

ą

liczb

ę

pomysłów, kolejne

fazy zmierzaj

ą

do zredukowania tej liczby i opracowania

najlepszych pomysłów, tak by stały si

ę

dochodowymi

produktami.

Ocena i selekcja

pomysłów

Opracowywanie

i testowanie

koncepcji

Przygotowanie

strategii

marketingowej

Analiza

biznesowa

Opracowywanie

produktu

Testy

rynkowe

Komercjalizacja

Proces
opracowywania nowych produktów

Poszukiwanie

pomysłu

Zewn

ę

trzne

ź

ródła pomysłów

Wewn

ę

trzne

ź

ródła pomysłów

- Dostawcy
- Konkurenci
- Klienci

Proces
opracowywania nowych produktów

Poszukiwanie

pomysłu

Ocena i selekcja

pomysłów

Czy pomysł jest realistyczny?

Czy warto?

Czy produkt ma szans

ę

sukcesu?

3 x TAK

Proces
opracowywania nowych produktów

Poszukiwanie

pomysłu

Ocena i selekcja

pomysłów

Opracowywanie

i testowanie

koncepcji

Przygotowanie

strategii

marketingowej

rynek docelowy,

warto

ś

ci, cel

cena produktu,

dystrybucja,

bud

ż

et

sprzeda

ż

,

zyski,

marketing mix

Proces
opracowywania nowych produktów

Poszukiwanie

pomysłu

Ocena i selekcja

pomysłów

Opracowywanie

i testowanie

koncepcji

Przygotowanie

strategii

marketingowej

Analiza

biznesowa

Opracowywanie

produktu

Testy

rynkowe

Komercjalizacja

Cykl

ż

ycia

produktów

Cykl

ż

ycia produktu – przebieg sprzeda

ż

y i zysków z

produktu w czasie jego funkcjonowania.

Dzieli si

ę

on na pi

ęć

faz:

-

Opracowywanie produktu
(Powstanie)

-

Wprowadzanego
na rynek

-

Wzrost

-

Dojrzało

ść

-

Spadek

Ró

ż

ne kształty C

Ż

P

w zale

ż

no

ś

ci od sytuacji

rynkowej

Krzywa C

Ż

P

kilkakrotnie przedłu

ż

anego

Cykl

ż

ycia

produktów

Cykl

ż

ycia

produktów

Krzywa C

Ż

P

moda

Krzywa C

Ż

P

moda sezonowa

Faza cyklu

ż

ycia produktu, w której rozpoczyna si

ę

dystrybucja produktu i zostaje on udost

ę

pniony do

sprzeda

ż

y.

Faza wprowadzania

Faza cyklu

ż

ycia produktu, w której sprzeda

ż

zaczyna si

ę

dynamicznie zwi

ę

ksza

ć

.

Faza wzrostu

Zachowanie
nabywców

Proces podejmowania decyzji przez nabywc

ę

34%

Wczesna

wi

ę

kszo

ść

na

ś

ladowców

34%

Pó

ź

na

wi

ę

kszo

ść

na

ś

ladowców

16%

Maruderzy

13,5%

Pierwsi

na

ś

ladowcy

2,5%

Innowatorzy

Liczba
na

ś

ladowców

Czas przyswojenia innowacji

Firmy wprowadzaj

ą

c nowe produkty

cz

ę

sto kieruj

ą

swoje działania na

innowatorów i wczesnych na

ś

ladowców,

bo oni wpływaj

ą

na pó

ź

n

ą

wi

ę

kszo

ść

.

Faza cyklu

ż

ycia produktu, w której sprzeda

ż

zaczyna si

ę

dynamicznie zwi

ę

ksza

ć

.

Faza wzrostu

Faza cyklu

ż

ycia produktu, w której wzrost sprzeda

ż

y ulega

spowolnieniu b

ą

d

ź

osi

ą

ga stały, wyrównany poziom.

Faza dojrzało

ś

ci

•Modyfikacja rynku
– cel - zwi

ę

kszenie

poziomu konsumpcji.

•Modyfikacja produktu
– zmiana jego cech
np. jako

ść

, funkcje, styl,

opakowanie.

•Modyfikacji elementów
marketingu mix

Faza cyklu

ż

ycia produktu, w której sprzeda

ż

y ulega

zmniejszeniu.

Faza spadku

Kilka dróg:

- Utrzymywanie
schyłkowych produktów

- Wyeksploatowa

ć

(poprzez wygaszanie
inwestycji)

- Zrezygnowa

ć

(wycofa

ć

lub sprzeda

ć

innej firmie)

Dzi

ę

kuj

ę

za uwag

ę

!