Podstawy marketingu
Wykład nr 3
Prowadzący: Karolina Kolankiewicz
kkolankiewicz@wsb.gda.pl
Podstawy marketingu
Wykład nr 3
Prowadzący: Karolina Kolankiewicz
kkolankiewicz@wsb.gda.pl
Co dzisiaj
na zaj
ę
ciach
☺
☺
☺
☺
wg. P. Kotlera
•
Marketing mix 4P-7P
•
Marketing 4C
•
Produkt
•
Usługa
•
Marka
•
Cykl
ż
ycia produktów
Proces marketingowy
wg. P. Kotlera
Zrozumienie
rynku oraz
potrzeb i
pragnie
ń
konsumentów
Pozyskanie
warto
ś
ci od
klienta w celu
wypracowania
zysków i
kapitału w
postaci bazy
stałych
klientów
Stworzenie
strategii
zorientowanej
na klientów
Zbudowanie
relacji
i kreowanie
pozytywnych
do
ś
wiadcze
ń
u klientów
Stworzenie
spójnego
planu
marketingo-
wego w celu
wytworzenia
warto
ś
ci
Najwa
ż
niejsze
pytania z punktu
widzenia sprzedaj
ą
cego?
Jaki produkt?
Co sprzedajemy? (informacja o produkcie i jego cechach)
Jaki cel?
Jaki termin?
Jakie
ś
rodki?
Co chcemy osi
ą
gn
ąć
? Zwi
ę
kszy
ć
sprzeda
ż
? Zdoby
ć
nowy rynek?
Jaki mamy bud
ż
et? Kanały dystrybucji? Narz
ę
dzia promocji?
Jaki jest harmonogram działa
ń
?
Marketing mix
(4P - 7P)
Marketing mix
Produkt
(Product)
Cena
(Price)
Dystrybucja
(Place)
Promocja
(Promotion)
Ludzie
(People)
Proces
(Process)
Ś
wiadectwo materialne
(Physical evidence)
Marketing mix
4C
Marketing mix
zamiast
Produktu
Warto
ść
dla
klienta
(Customer value)
zamiast
Ceny
Koszt
dla klienta
(Cost)
zamiast
Promocji
Komunikacja,
informacja
(Communication)
zamiast
Dystrybucji
Wygoda
nabycia
(Convenience)
Najwa
ż
niejsze
pytania z punktu
widzenia kupuj
ą
cego?
Jaki produkt?
Co sprzedajemy? (informacja o produkcie i jego cechach)
Jaki cel?
Jaki termin?
Jakie
ś
rodki?
Co chcemy osi
ą
gn
ąć
? Zwi
ę
kszy
ć
sprzeda
ż
? Zdoby
ć
nowy rynek?
Jaki mamy bud
ż
et? Kanały dystrybucji? Narz
ę
dzia promocji?
Jaki jest harmonogram działa
ń
?
Jak korzy
ść
odniesie
klient z zakupu naszego produktu?
Które cechy naszego produktu
zaspokoj
ą
potrzeby naszego klienta?
Gdzie „bywa” klient? Na co zwraca
uwag
ę
? Co lubi? Jaki jest?
Kiedy nasz produkt
mo
ż
e si
ę
przyda
ć
klientowi?
Definicja
Marketing mix – zbiór kontrolowanych, taktycznych
narz
ę
dzi marketingowych (produkt, cena, dystrybucja
i promocja), które firma stosuje w celu wywołania
po
żą
danej reakcji rynku docelowego.
Definicja wg. P. Kotlera
Definicja wg. P. Kotlera
Marketing Mix
Stworzenie
spójnego
planu
marketingo-
wego w celu
wytworzenia
warto
ś
ci
Cena:
tworzenie
realnej
warto
ś
ci
Dystrybucja:
zarz
ą
dzanie
ła
ń
cuchami
dostaw
Promocja:
komunikowa-
nie propozycji
warto
ś
ci
Zaprojekto-
wanie
produktu:
budowanie
silnej marki
- cechy produktu
- marka, znak handlowy
- opakowanie
- usługi około i posprzeda
ż
owe
- gwarancja
Definicja
Produkt – wszystko, co mo
ż
na zaoferowa
ć
na rynku
w celu przyci
ą
gni
ę
cia uwagi klientów, zakupu,
wykorzystania b
ą
d
ź
konsumpcji i co zaspokaja jak
ąś
potrzeb
ę
lub pragnienie.
Produkty dzielimy na materialne i niematerialne (usługi)
Usługa - działanie oferowane klientowi w celu
zaspokojenia jego potrzeb i osi
ą
gni
ę
cia korzy
ś
ci. Usługa
w swojej istocie jest niematerialna i nie skutkuje
nabyciem prawa własno
ś
ci.
Definicja wg. P. Kotlera
Definicja wg. P. Kotlera
inne poj
ę
cia
Linia produktów – grupa produktów, które s
ą
sobie
pokrewne, poniewa
ż
działaj
ą
w podobny sposób, s
ą
sprzedawane tej samie grupie klientów i (lub) za pomoc
ą
tych samych sklepów czy sposobów sprzeda
ż
y b
ą
d
ź
mieszcz
ą
si
ę
w tym samym zakresie cenowym.
Asortyment produktów – (product mix, portfel produktów)
zbiór wszystkich linii produktów i pozycji produktów, które
dane przedsi
ę
biorstwo oferuje na sprzeda
ż
.
przykład
Asortyment produktów (product mix)
firmy Procter & Gamble
1. Linia -
ś
rodki pior
ą
ce
2. Linia - pasty do z
ę
bów
3. Linia - mydła
4. Linia - kosmetyki (kremy)
5. Linia – pieluchy
6. Linia - r
ę
czniki
7. Linia - szampony
8. Linia - płyny dezynfekuj
ą
ce i wybielaj
ą
ce
Poziomy
produktów
(usług)
RDZE
Ń
doradztwo
Warto
ść
dla klienta
poziom
jako
ś
ci
nazwa
(marka)
dostawa i kredyt
gwarancja
serwis po
dokonaniu
zakupu
PRODUKT
RZECZYWISTY
PRODUKT
POSZERZONY
opakowanie
design
funkcje
(cechy)
Klasyfikacja
produktów (usług)
•
Produkt przemysłowy – produkt nabywany przez osoby
i firmy w celu dalszego przetwarzania lub do wykorzystania
w działalno
ś
ci gospodarczej.
•
Produkty konsumpcyjne – produkt nabywany przez
konsumentów ostatecznych do własnego u
ż
ytku.
Klasyfikacja
produktów (usług)
•
Produkty konsumpcyjne – produkt nabywany przez
konsumentów ostatecznych do własnego u
ż
ytku.
Podział ze wzgl
ę
du na sposób wybierania
(zachowania nabywcy):
- produkty wygodnego zakupu
- produkty wybieralne
- produkty specjalne
- produkty niepostrzegane
Definicja wg. P. Kotlera
Rodzaje produktów
konsumpcyjnych
Kryteria
Rodzaje produktów konsumpcyjnych
PRODUKT
WYGODNEGO
ZAKUPU
PRODUKT
WYBIERALNE
PRODUKTY
SPECJALNE
(LUKSYSOWE)
PRODUKTY
NIEPOSTRZEGANE
Zachowanie
nabywcy
Nabywane cz
ę
sto,
bez specjalnych
planów,
porównywania czy
wysiłku zwi
ą
zanego
z zakupem, w niskim
stopniu anga
ż
uj
ą
ce
nabywc
ę
Rzadziej nabywane,
wymagaj
ą
du
ż
ej dozy
planowania i
sporego wysi
ł
ku
zwi
ą
zanego z
zakupem, ro
ż
ne
marki porównywane
s
ą
pod wzgl
ę
dem
ceny, jako
ś
ci i stylu
Silne preferencje
w stosunku do
okre
ś
lonej marki,
wyj
ą
tkowy wysi
ł
ek
zwi
ą
zany z zakupem,
niewiele porówna
ń
marek, ma
ł
e
wyczulenie na cen
ę
Niska
ś
wiadomo
ść
produktu, brak wiedzy
o nim (w wypadku
posiadania takiej wiedzy
ma
ł
e zainteresowanie
produktem b
ą
d
ź
nawet
negatywny stosunek do
niego)
Cena
Niska cena
Wy
ż
sza cena
Wysoka cena
Ró
ż
ne ceny
Dystrybucja
Szeroka, wygodna
lokalizacja
Selektywna, w
mniejszej liczbie
miejsc
Ekskluzywna,
np. tylko w jednym
punkcie
Ró
ż
ne rodzaje dystrybucji
Promocja
Masowa promocja
producenta
Reklama i sprzeda
ż
osobista producenta i
dystrybutorów
Bardzo precyzyjnie
kierowana promocja
Agresywna reklama
i sprzeda
ż
osobista
Przyk
ł
ady
Pasta do z
ę
bów,
proszek do prania
Meble, ubrania, sprz
ę
t
RTV AGD
Towary luksusowe np.
Zegarki Rolex
Ubezpieczenie na
ż
ycie
Decyzje
dotycz
ą
ce
pojedynczych produktów
(usług)
Atrybuty
produktu
Branding
Opakowanie
Oznakowanie
(etykieta)
Dodatkowe
usługi
wspieraj
ą
ce
Atrybuty produktów
(usług)
Opracowanie produktu (usługi) wymaga zdefiniowania
korzy
ś
ci, których produkt dostarcza. Korzy
ś
ci te zostan
ą
zakomunikowane i zrealizowane za pomoc
ą
atrybutów,
takich jak:
•
Jako
ść
produktu
(poziom jako
ś
ci i jego stało
ść
)
•
Cechy
•
Stylistyka i design (wzornictwo)
Branding,
czyli budowanie marki
•
Nazwa
•
Poj
ę
cie
•
Znak
•
Symbol
•
Design
Poł
ą
czenie tych elementów,
identyfikuj
ą
ce produkty (usługi) jednego
sprzedawcy b
ą
d
ź
grypy sprzedawców i
odró
ż
niaj
ą
ce je od produktów (usług)
konkurencji.
Marka
Opakowanie
Projektowanie i produkcja pojemników lub paczek na
produkt.
•
Funkcja ochronna
•
Funkcja promocyjna
Oznakowanie
produktu, czyli etykieta
• Zasadnicze
• Informacyjne
• Manipulacyjne
• Niebezpiecze
ń
stwa
• Reklamowe
Marketing usług
Usługi
NIEMATERIALNO
ŚĆ
usług nie da si
ę
zobaczy
ć
,
posmakowa
ć
, dotkn
ąć
,
poczu
ć
, usłysze
ć
,
czy pow
ą
cha
ć
przed ich zakupem
RÓ
Ż
NORODNO
ŚĆ
jako
ść
usług zale
ż
y od tego
kto je
ś
wiadczy, a tak
ż
e od tego,
kiedy, gdzie i w jaki
sposób to czyni
NIEROZDZIELNO
ŚĆ
usług nie da si
ę
oddzieli
ć
od ich dostarczycieli
NIETRWAŁO
ŚĆ
usług nie mo
ż
na magazynowa
ć
i przechowywa
ć
z my
ś
l
ą
o pó
ź
niejszej sprzeda
ż
y
b
ą
d
ź
u
ż
yciu w innym terminie.
cztery cechy usług
Strategie
marketingowe
przedsi
ę
biorstw usługowych
Ła
ń
cuch usługa – zysk – ła
ń
cuch, który ł
ą
czy zyski
przedsi
ę
biorstw usługowych z satysfakcj
ą
pracowników
i klientów
•
Wewn
ę
trzna jako
ść
usług
•
Zadowolenie i wydajno
ść
pracowników usługowych
•
Wy
ż
sza warto
ść
usługi
•
Satysfakcja i lojalno
ść
klientów
•
Odpowiedni poziom zysków i rozwój firmy
Strategie
marketingowe
przedsi
ę
biorstw usługowych
Trzy rodzaje marketingu usług
Marketing
zewn
ę
trzny
Marketing
wewn
ę
trzny
Marketing interaktywny
PRZEDSI
Ę
BIORSTWO
KLIENCI
PRACOWNICY
Strategia marki
Warto
ść
marki - Ró
ż
ni
ą
cy efekt, jaki znajomo
ść
nazwy
marki wywołuje u klienta w reakcji na dany produkt i jego
promocj
ę
.
Cztery wymiary percepcji konsumentów:
•
Odró
ż
niania (co sprawia,
ż
e marka si
ę
wyró
ż
nia)
•
Odpowiedzialno
ś
ci (w jakim stopniu marka spełnia
potrzeby klientów)
•
Wiedzy (jak du
ż
o klienci wiedz
ą
na temat marki)
•
Powa
ż
ania (jak wysoko klienci oceniaj
ą
, szanuj
ą
dan
ą
mark
ę
)
Marki o du
ż
ej warto
ś
ci osi
ą
gaj
ą
wysokie notowania w ka
ż
dym z 4 wymiarów.
Strategia marki
Pozycjonowanie
marki
Cechy
Korzy
ś
ci
Warto
ś
ci
Wybór nazwy
marki
Wybór
Ochrona
Decyzja
dotycz
ą
ca
sponsora marki
Marka
producenta
Marka własna
Licencja
Marka wspólna
Decyzja
dotycz
ą
ca
strategii
rozwoju marki
Rozszerzenie
linii
Rozszerzenie
marek
Multimarki
Nowe marki
Budowanie silnej marki
Strategia marki
Pozycjonowanie marki na:
-
cechach i atrybutach (najni
ż
szy poziom)
-
poszukiwanej warto
ś
ci
-
podstawie silnych przekona
ń
i warto
ś
ciach
(najsilniejsze marki)
Ź
ródło: Fraser P. Seitel: „Public relations w praktyce”
Badanie
Która ładniejsza?
Strategia marki
Wybór nazwy marki
Nazwa powinna:
•
Informowa
ć
o korzy
ś
ciach i cechach charakterystycznych
•
By
ć
łatwa do wymówienia, rozpoznawalna, prosta do zapami
ę
tania
•
By
ć
oryginalna i niepowtarzalna
•
Dawa
ć
mo
ż
liwo
ść
rozszerzaniu linii produktów
•
Łatwo przekłada
ć
si
ę
na j
ę
zyki obce
•
Nadawa
ć
si
ę
do zarejestrowania, zastrze
ż
enia i ochrony prawnej
•
By
ć
łatwo przekładalna na j
ę
zyk Internetu
www.rankingmarek.pl
Zadanie domowe
Wymyśl nazwę dla:
•
Spowiedź przez telefon
•
Aerozol do odstraszania zwierząt – na kuny
•
Nóż do krojenia cebuli
5 pkt
kkolankiewicz@wsb.gda.pl
Tytuł maila: PM_data zajęć
Strategia marki
Sponsor marki
•
Marka producenta
•
Marka własna
•
Licencjonowanie
(nazw, symboli, wizerunek znanych osób, postaci)
•
Marki mieszane, co-branding
Strategia marki
Strategie rozwoju marki
Rozszerzenie linii
Multimarki
Nowe marki
Rozszerzenie marki
N
a
z
w
a
m
a
rk
i
ISTNIEJ
Ą
CA
NOWA
ISTNIEJ
Ą
CA
NOWA
Kategoria produktu
procter & gamble
Cykl
ż
ycia
produktów
Z cyklem
ż
ycia produktu ł
ą
cz
ą
si
ę
dwa wyzwania:
•
Firma musi by
ć
zdolna do rozwijania nowych produktów,
które zast
ą
pi
ą
starzej
ą
ce si
ę
– STRATEGIA ROZWOJU
NOWYCH PRODUKTÓW
•
Firma musi wykaza
ć
si
ę
sprawno
ś
ci
ą
w adaptowaniu
swoich strategii marketingowych w obliczu zmieniaj
ą
cych
si
ę
upodoba
ń
, technologii oraz sytuacji konkurencji, w
miar
ę
jak produkty przechodz
ą
kolejne fazy cyklu
ż
ycia
– STRATEGIA CYKLU
Ż
YCIA PRODUKTU
Proces
opracowywania nowych produktów
Najwa
ż
niejsze etapy procesu opracowywania nowych
produktów
Poszukiwanie
pomysłu
Pierwsza faza generuje olbrzymi
ą
liczb
ę
pomysłów, kolejne
fazy zmierzaj
ą
do zredukowania tej liczby i opracowania
najlepszych pomysłów, tak by stały si
ę
dochodowymi
produktami.
Ocena i selekcja
pomysłów
Opracowywanie
i testowanie
koncepcji
Przygotowanie
strategii
marketingowej
Analiza
biznesowa
Opracowywanie
produktu
Testy
rynkowe
Komercjalizacja
Proces
opracowywania nowych produktów
Poszukiwanie
pomysłu
Zewn
ę
trzne
ź
ródła pomysłów
Wewn
ę
trzne
ź
ródła pomysłów
- Dostawcy
- Konkurenci
- Klienci
Proces
opracowywania nowych produktów
Poszukiwanie
pomysłu
Ocena i selekcja
pomysłów
Czy pomysł jest realistyczny?
Czy warto?
Czy produkt ma szans
ę
sukcesu?
3 x TAK
Proces
opracowywania nowych produktów
Poszukiwanie
pomysłu
Ocena i selekcja
pomysłów
Opracowywanie
i testowanie
koncepcji
Przygotowanie
strategii
marketingowej
rynek docelowy,
warto
ś
ci, cel
cena produktu,
dystrybucja,
bud
ż
et
sprzeda
ż
,
zyski,
marketing mix
Proces
opracowywania nowych produktów
Poszukiwanie
pomysłu
Ocena i selekcja
pomysłów
Opracowywanie
i testowanie
koncepcji
Przygotowanie
strategii
marketingowej
Analiza
biznesowa
Opracowywanie
produktu
Testy
rynkowe
Komercjalizacja
Cykl
ż
ycia
produktów
Cykl
ż
ycia produktu – przebieg sprzeda
ż
y i zysków z
produktu w czasie jego funkcjonowania.
Dzieli si
ę
on na pi
ęć
faz:
-
Opracowywanie produktu
(Powstanie)
-
Wprowadzanego
na rynek
-
Wzrost
-
Dojrzało
ść
-
Spadek
Ró
ż
ne kształty C
Ż
P
w zale
ż
no
ś
ci od sytuacji
rynkowej
Krzywa C
Ż
P
kilkakrotnie przedłu
ż
anego
Cykl
ż
ycia
produktów
Cykl
ż
ycia
produktów
Krzywa C
Ż
P
moda
Krzywa C
Ż
P
moda sezonowa
Faza cyklu
ż
ycia produktu, w której rozpoczyna si
ę
dystrybucja produktu i zostaje on udost
ę
pniony do
sprzeda
ż
y.
Faza wprowadzania
Faza cyklu
ż
ycia produktu, w której sprzeda
ż
zaczyna si
ę
dynamicznie zwi
ę
ksza
ć
.
Faza wzrostu
Zachowanie
nabywców
Proces podejmowania decyzji przez nabywc
ę
34%
Wczesna
wi
ę
kszo
ść
na
ś
ladowców
34%
Pó
ź
na
wi
ę
kszo
ść
na
ś
ladowców
16%
Maruderzy
13,5%
Pierwsi
na
ś
ladowcy
2,5%
Innowatorzy
Liczba
na
ś
ladowców
Czas przyswojenia innowacji
Firmy wprowadzaj
ą
c nowe produkty
cz
ę
sto kieruj
ą
swoje działania na
innowatorów i wczesnych na
ś
ladowców,
bo oni wpływaj
ą
na pó
ź
n
ą
wi
ę
kszo
ść
.
Faza cyklu
ż
ycia produktu, w której sprzeda
ż
zaczyna si
ę
dynamicznie zwi
ę
ksza
ć
.
Faza wzrostu
Faza cyklu
ż
ycia produktu, w której wzrost sprzeda
ż
y ulega
spowolnieniu b
ą
d
ź
osi
ą
ga stały, wyrównany poziom.
Faza dojrzało
ś
ci
•Modyfikacja rynku
– cel - zwi
ę
kszenie
poziomu konsumpcji.
•Modyfikacja produktu
– zmiana jego cech
np. jako
ść
, funkcje, styl,
opakowanie.
•Modyfikacji elementów
marketingu mix
Faza cyklu
ż
ycia produktu, w której sprzeda
ż
y ulega
zmniejszeniu.
Faza spadku
Kilka dróg:
- Utrzymywanie
schyłkowych produktów
- Wyeksploatowa
ć
(poprzez wygaszanie
inwestycji)
- Zrezygnowa
ć
(wycofa
ć
lub sprzeda
ć
innej firmie)
Dzi
ę
kuj
ę
za uwag
ę
!