Podstawy marketingu

Wykład nr 4

Prowadzący: Karolina Kolankiewicz
[e-mail]

Proces
opracowywania nowych produktów

Najwa

ż

niejsze etapy procesu opracowywania nowych

produktów

Poszukiwanie

pomysłu

Pierwsza faza generuje olbrzymi

ą

liczb

ę

pomysłów, kolejne

fazy zmierzaj

ą

do zredukowania tej liczby i opracowania

najlepszych pomysłów, tak by stały si

ę

dochodowymi

produktami.

Ocena i selekcja

pomysłów

Opracowywanie

i testowanie

koncepcji

Przygotowanie

strategii

marketingowej

Analiza

biznesowa

Opracowywanie

produktu

Testy

rynkowe

Komercjalizacja

Cykl

ż

ycia

produktów

Cykl

ż

ycia produktu – przebieg sprzeda

ż

y i zysków z

produktu w czasie jego funkcjonowania.

Dzieli si

ę

on na pi

ęć

faz:

-

Opracowywanie produktu
(Powstanie)

-

Wprowadzanego
na rynek

-

Wzrost

-

Dojrzało

ść

-

Spadek

Marketing Mix

Stworzenie

spójnego

planu

marketingo-

wego w celu
wytworzenia

warto

ś

ci

Zaprojekto-

wanie

produktu:

budowanie

silnej marki

Dystrybucja:

zarz

ą

dzanie

ła

ń

cuchami

dostaw

Promocja:

komunikowa-

nie propozycji

warto

ś

ci

Cena:

tworzenie

realnej

warto

ś

ci

Cena

Suma pieni

ę

dzy pobierana za produkt (usług

ę

) albo suma

wszystkich warto

ś

ci, które klienci wymieniaj

ą

na

korzy

ś

ci z posiadania lub u

ż

ywania produktu.

Postrzeganie

warto

ś

ci

przez klienta

Koszty

produktu

Inne czynniki

wewn

ę

trzne i zewn

ę

trzne

Strategia marketingowa,

cele i marketing mix

Charakter rynku i popytu

Strategia i ceny

konkurentów

Cena maksymalna

Powy

ż

ej tej ceny

nie ma popytu

Cena minimalna

Powy

ż

ej tej ceny

nie ma mo

ż

liwo

ś

ci

osi

ą

gni

ę

cia zysku

Kalkulacja ceny na podstawie warto

ś

ci przez klienta,

a nie kalkulacji kosztów sprzedawcy.

Cena oparta
na warto

ś

ci klienta

Opracowanie

produktu

Okre

ś

lenie

kosztów produktu

Ustalenie ceny na

podstawie kosztów

Przekonanie

klientów

o warto

ś

ci produktu

Ocena potrzeb

klientów i ich

postrzegania

warto

ś

ci

Ustalenie ceny

docelowej

dopasowanej

do warto

ś

ci

postrzeganej

przez klienta

Okre

ś

lenie

kosztów,

które mog

ą

zosta

ć

poniesione

Opracowanie

produktów,

które dostarczaj

ą

potrzebnej warto

ś

ci

za cen

ę

docelow

ą

Ustalanie cen oparte na kosztach

Ustalanie cen oparte na warto

ś

ci

Ustalanie cen:

• oparte na korzystnej relacji cena- jako

ść

(oferowanie adekwatnego poł

ą

czenia jako

ś

ci i dobrej usługi

za uczciw

ą

cen

ę

)

• oparte na warto

ś

ci dodanej

(uzupełnianie produktu o dodatkowe funkcje i usługi, które

wyró

ż

niaj

ą

ofert

ę

firmy, a jednocze

ś

nie uzasadniaj

ą

wy

ż

sze ceny)

Cena oparta
na warto

ś

ci klienta

Okre

ś

lenie ceny na podstawie wydatków na produkcj

ę

,

dystrybucj

ę

i sprzeda

ż

produktów z uwzgl

ę

dnieniem

odpowiedniej stopy zwrotu z tytułu podj

ę

tych wysiłków

i ryzyka.

• Koszty stałe to koszty, które pozostaj

ą

niezmienne,

niezale

ż

nie od wielko

ś

ci produkcji czy sprzeda

ż

y.

• Koszty zmienne to koszty, które s

ą

bezpo

ś

rednio

uzale

ż

nione od poziomu produkcji.

• Koszty całkowite to suma kosztów stałych i zmiennych

dla okre

ś

lonego poziomu produkcji.

Cena oparta
na kosztach

• Ustalanie cen metod

ą

narzutu na koszty

to dodawanie do kosztów produktu standardowej mar

ż

y

(narzutu na koszty)

• Ustalanie cen na podstawie progu rentowno

ś

ci

to okre

ś

lanie cen w taki sposób, by osi

ą

gn

ąć

próg

rentowno

ś

ci, tj. pokry

ć

koszty produkcji i marketingu

produktu lub ustalenie ceny gwarantuj

ą

cej docelowy

zysk. (wykres slajd nast

ę

pny)

Cena oparta
na kosztach

Ustalanie cen na podstawie progu rentowno

ś

ci

Cena oparta
na kosztach

Cena oparta

na porównywaniu z cenami konkurentów

Analiza pod k

ą

tem:

• Oferty rynkowej

• Siły na rynku

Wa

ż

ne: Nie zale

ż

nie od tego czy firma ustali – wysok

ą

,

nisk

ą

czy

ś

redni

ą

cen

ę

– powinna mie

ć

pewno

ść

,

ż

e za

te cen

ę

b

ę

dzie mogła dostarczy

ć

swoim klientom wy

ż

sz

ą

warto

ść

.

Inne czynniki

wpływaj

ą

ce na decyzj

ę

o cenie

• Czynniki wewn

ę

trzne – cało

ś

ciowa strategia firmy,

cele, marketing mix, kwestie organizacyjne

• Czynniki zewn

ę

trzne – charakter rynku, popyt,

elementy otoczenia (gospodarka)

Inne czynniki

wpływaj

ą

ce na decyzj

ę

o cenie

Czynniki wewn

ę

trzne – cało

ś

ciowa strategia firmy, cele,

marketing mix, kwestie organizacyjne

• Metoda kosztu docelowego – ustalanie cen, które

rozpoczyna si

ę

od okre

ś

lenia idealnej ceny sprzeda

ż

y,

a nast

ę

pnie zmierza do takiego okre

ś

lenia

kosztów docelowych, by mie

ć

pewno

ść

,

ż

e ta idealna cena zostanie osi

ą

gni

ę

ta.

Inne czynniki

wpływaj

ą

ce na decyzj

ę

o cenie

Czynniki zewn

ę

trzne – charakter rynku, popyt, elementy

otoczenia (gospodarka)

Ustalanie cen na ró

ż

nych rodzajach rynków, w ramach:

- Konkurencji doskonałej

- Konkurencji monopolistycznej

- Oligopolu

- Czystego monopolu

Analiza konkurencji

Poziomy konkurencji

wg. intensywno

ś

ci – liczby konkurentów

Przedsi

ę

biorstwa

zajmuj

ą

ce si

ę

ż

ywno

ś

ci

ą

nieprzetworzonej

Sektor odzie

ż

owy: Lee,

Wrangle, Levis, Big Star

PKN Orlen S.A.

i Rafineria Gda

ń

ska

PKP

Przyk

ł

ady

minimalny

niewielki

wysoki

ca

ł

kowity

Wp

ł

yw na

cen

ę

ma

ł

y

niewielki

wysoki

100%

Udzia

ł

w rynku

przedsi

ę

biorstwa

minimalne lub

brak

niewielkie i ograniczone

trudne do

pokonania

nie do pokonania

Bariery

wej

ś

cia

wiele

kilkana

ś

cie

kilka

1

Liczba

przedsi

ę

biorstw

Konkurencja

doskona

ł

a

Konkurencja

monopolistyczna

Oligopol

Monopol

Typ struktury

Kryteria

Inne czynniki

wpływaj

ą

ce na decyzj

ę

o cenie

Czynniki zewn

ę

trzne – charakter rynku, popyt, elementy

otoczenia

• Krzywa popytu – krzywa ukazuj

ą

ca

liczb

ę

jednostek produktu, któr

ą

rynek zakupi w okre

ś

lonym czasie

przy ro

ż

nych cenach.

• Elastyczno

ść

ceny – miara

wra

ż

liwo

ś

ci popytu na zmiany ceny.

Ustalanie cen
nowych produktów

• Cenowa strategia zbierania

ś

mietanki

z rynku – ustalenie wysokiej ceny pocz

ą

tkowej,

a nast

ę

pnie stopniowe jej obni

ż

enie w celu

osi

ą

gni

ę

cia zysków z kolejnych, oraz bardziej

wra

ż

liwych cenowo segmentów nabywców.

• Cenowa strategia penetracji rynku – ustalanie niskiej

ceny pocz

ą

tkowej,

ż

eby pozyska

ć

du

żą

liczb

ę

nabywców

i osi

ą

gn

ąć

znaczny udział w rynku.

Ustalanie cen
asortymentów produktów

Ustalanie zestawów produktów
sprzedawanych jako cało

ść

Ustalanie cen
zestawów produktów

Ustalanie cen dla niskiej warto

ś

ci

produktów ubocznych, by si

ę

ich pozby

ć

Ustalanie cen
produktów ubocznych

Ustalanie cen produktów pomocniczych,
które musz

ą

by

ć

stosowane z produktem

podstawowym

Ustalanie cen
niezb

ę

dnych produktów

uzupełniaj

ą

cych

Ustalanie cen akcesoriów, produktów
dodatkowych sprzedawanych wraz z
produktem podstawowym

Ustalanie cen
produktów opcjonalnych

Wspólna strategia dla całej linii

Ustalanie cen
linii produktów

Opis

Sytuacja wyceny

Dostosowywanie cen

Ci

ą

głe modyfikowanie cen, tak by dostosowa

ć

je do cech i

potrzeb poszczególnych klientów oraz okre

ś

lonych sytuacji

(np. aktywno

ść

w Internecie, portale aukcyjne)

Dynamiczne ustalanie cen

Dostosowywanie cen do lokalizacji geograficznej klientów
(np. ceny z uwzgl

ę

dnieniem ilo

ś

ci i odległo

ś

ci, jednolite ceny

wysyłki, strefowe, z punktu bazowego, przej

ę

cia kosztów)

Ustalanie cen z
uwzgl

ę

dnieniem aspektów

geograficznych

Dostosowywanie cen do warunków na rynkach
mi

ę

dzynarodowych (np. stałych lub ró

ż

nych cen)

Ustalanie cen pod katem
rynków mi

ę

dzynarodowych

Tymczasowe obni

ż

anie cen w celu krótkookresowego

zwi

ę

kszenia sprzeda

ż

y (np.

ś

wi

ą

teczne, czy po- wyprzeda

ż

e)

Ustalanie cen promocyjnych

Dostosowywanie cen w taki sposób, aby uzyska

ć

okre

ś

lony

efekt psychologiczny (np. dro

ż

sze produkty s

ą

postrzegane

jako lepsze, ceny odniesienia)

Ustalanie cen z
uwzgl

ę

dnieniem aspektów

psychologicznych

Dostosowywanie cen z uwzgl

ę

dnieniem ró

ż

nic mi

ę

dzy

poszczególnymi klientami, produktami lub lokalizacjami
(np. bilety wst

ę

pu, ró

ż

ne opakowanie, studenci cudzoziemcy)

Ustalanie cen w zale

ż

no

ś

ci od

segmentu

Obni

ż

anie cen w celu nagradzania okre

ś

lonej reakcji czy

zachowa

ń

klientów (np. wczesne dokonanie płatno

ś

ci)

Ustalanie cen oparte na
rabatach

Opis

Strategia

Zmiany cen

• Inicjowanie obni

ż

ek cen

(spadek popytu, silna konkurencja)

• Inicjowanie wzrostu cen

(inflacja kosztów, nadmierny popyt)

• Reakcje nabywców na zmiany cen

(niejednoznaczny i prosty sposób interpelacji)

• Reakcje konkurentów na zmiany cen

Reagowanie

na zmiany cen

Czy konkurent

obni

ż

ył ceny?

Czy mo

ż

emy/

powinni

ś

my

podj

ąć

działania

w odpowiedzi

na t

ę

sytuacje?

Czy ni

ż

sza cena

negatywnie wpłynie

na nasz udział

w rynku i na

nasze zyski?

Wprowadzi

ć

na rynek

ta

ń

sza ‘mark

ę

walcz

ą

c

ą

”

Podnie

ść

jako

ś

ci

i zwi

ę

kszy

ć

cen

ę

Zwi

ę

kszy

ć

warto

ść

postrzegan

ą

Obni

ż

y

ć

cen

ę

Utrzyma

ć

cen

ę

,

monitorowa

ć

konkurenta

NIE

NIE

NIE

TAK

Marketing Mix

Stworzenie

spójnego

planu

marketingo-

wego w celu
wytworzenia

warto

ś

ci

Zaprojekto-

wanie

produktu:

budowanie

silnej marki

Promocja:

komunikowa-

nie propozycji

warto

ś

ci

Cena:

tworzenie

realnej

warto

ś

ci

Dystrybucja:

zarz

ą

dzanie

ła

ń

cuchami

dostaw

Ła

ń

cuchy dostaw

Skuteczne strategie dystrybucji mog

ą

silnie przyczyni

ć

si

ę

do zwi

ę

kszenia warto

ś

ci dla klienta oraz wytworzy

ć

przewag

ę

konkurencyjn

ą

.

Sie

ć

dostarczania warto

ś

ci – siec składaj

ą

ca si

ę

z firmy,

dostawców, dystrybutorów i ostatecznych klientów,
współpracuj

ą

cych z sob

ą

w celu poprawy

wyników całego system.

Ła

ń

cuch dostaw przedsi

ę

biorstwa

Dostawcy

Konkurenci

Firma

Po

ś

rednicy

marketingowi

(hurtownicy,

detali

ś

ci)

Klienci

Ła

ń

cuchy dostaw

Kanał dystrybucji

(kanał marketingowy)

Kanał dystrybucji

Zbiór poł

ą

czonych wzajemnymi

zale

ż

no

ś

ciami organizacji, które

pomagaj

ą

w udost

ę

pnianiu produktu

(usługi) konsumentom lub u

ż

ytkownikom biznesowym.

Kanał dystrybucji

(kanał marketingowy)

producent

klient

klient

klient

klient

klient

klient

producent

producent

producent

producent

producent

dystrybutor

Producent produkuje w du

ż

ej ilo

ś

ci w

ą

ski asortyment,

a klient potrzebuje wielu produktów w małej ilo

ś

ci.

Kanał dystrybucji

Kanały dystrybucji ,a elementy uzupełniaj

ą

ce ich

działalno

ść

•

Informacja

•

Promocja

•

Kontakty

•

Dopasowanie

•

Negocjacje

•

Fizyczna dystrybucja towarów

•

Finansowanie

•

Podejmowanie ryzyka

Kanał dystrybucji

Liczba szczebli w kanale dystrybucji

Szczebel kanału dystrybucji – jeden poziom

po

ś

redników, którzy wykonuj

ą

pewne okre

ś

lone zadania

w ramach przeniesienia produktu i jego warto

ś

ci bli

ż

ej

nabywcy docelowego.

Bezpo

ś

redni kanał dystrybucji – kanał dystrybucji, który

nie ma

ż

adnych szczebli po

ś

rednich.

Po

ś

redni kanał dystrybucji – kanał dystrybucji, który

obejmuje jednego lub wi

ę

ksza liczb

ę

po

ś

redników.

Kanał dystrybucji

na rynkach klienta

producent

producent

producent

konsument

detalista

konsument

detalista

hurtownik

konsument

Kanał dystrybucji

na rynkach biznesowych

producent

producent

producent

przedsi

ę

biorstwo

klient

przedsi

ę

biorstwo

dystrybutor

przedsi

ę

biorstwo

klient

przedsi

ę

biorstwo

dystrybutor

przedstawiciele

producenta,

oddział sprzeda

ż

y

przedsi

ę

biorstwo

klient

Działanie
kanałów dystrybucji

Na kanał dystrybucji składaj

ą

si

ę

przedsi

ę

biorstwa, które stały si

ę

partnerami w zamiarze osi

ą

gni

ę

cia wspólnego celu, wspólnej

korzy

ś

ci.

Konflikt w kanale dystrybucji – brak zgody w

ś

ród uczestników kanału

dystrybucji co do celów, ról oraz wynagrodzenia – wi

ąż

e si

ę

ze

sporami, które zadania do kogo nale

żą

i na jakich warunkach maj

ą

by

ć

wykonane

Konflikt poziomy – na tym samym szczeblu dystrybucji

(np. pomi

ę

dzy dealerami)

Konflikt pionowy - mi

ę

dzy ró

ż

nymi szczeblami w ramach tego

samego kanału (np. dealerzy a masowe sieci detaliczne)

Kanał dystrybucji

zintegrowany pionowo

Konwencjonalny kanał dystrybucji to kanał składaj

ą

cy si

ę

z

niezale

ż

nych producentów, hurtowników i detalistów, z których

ka

ż

dy stanowi oddzielny podmiot gospodarczy d

ążą

cy do

optymalizacji własnych zysków, nawet kosztem zmniejszenia
zysków jako cało

ś

ci.

Kanał dystrybucji zintegrowanej pionowo to struktura kanału

dystrybucji, w której producenci, hurtownicy i detali

ś

ci działaj

ą

jako

poł

ą

czony system. Jeden z uczestników jest wła

ś

cicielem

pozostałych lub ma z nimi podpisane umowy albo dysponuje
wystarczaj

ą

cymi uprawnieniami, aby zapewni

ć

współprac

ę

ich

wszystkich.

Kanał dystrybucji

zintegrowany pionowo

producent

konsument

detalista

hurtownik

producent

detalista

hurtownik

konsument

Kanał konwencjonalny

Kanał zintegrowany pionowo

Kanał dystrybucji

zintegrowany pionowo

Trzy najwa

ż

niejsze rodzaje kanałów dystrybucji zintegrowanej pionowo

to: kanał korporacyjny, kontraktowy i administracyjny.

Kanał korporacyjny – zintegrowany pionowo, kanał dystrybucji, w

którym kolejne etapy produkcji i dystrybucji ł

ą

czy osoba jednego ich

wła

ś

ciciela – przywództwo w kanale wynika z posiadania go na

własno

ść

.

Kanał dystrybucji

zintegrowany pionowo

Kanał kontraktowy – Zintegrowany pionowo kanał dystrybucji, w

którym niezale

ż

ne przedsi

ę

biorstwa funkcjonuj

ą

na ró

ż

nych etapach

produkcji i dystrybucji s

ą

powi

ą

zane kontraktami w celu zapewnienia

sobie wi

ę

kszej ekonomii skali oraz wy

ż

szego poziomu

sprzeda

ż

y w porównaniu z tymi, jakie ka

ż

de z nich mogłoby

osi

ą

gn

ąć

w pojedynk

ę

.

System franczyzowy – kontraktowy kanał dystrybucji, w którym

uczestnik kanału zwany franczyzodawc

ą

ł

ą

czy kilka etapów

w procesie produkcji i dystrybucji.

Kanał dystrybucji

zintegrowany pionowo

Kanał administracyjny – zintegrowany pionowo kanał dystrybucji, w

którym koordynacja kolejnych etapów produkcji i dystrybucji odbywa
si

ę

nie na zasadzie własno

ś

ci ani wi

ę

zi kontraktowych, lecz

znacznych rozmiarów i sił którego

ś

z uczestników.

Kanał dystrybucji

zintegrowany poziomo

Kanał dystrybucji zintegrowany poziomo – kanał ,

w którym co najmniej dwa przedsi

ę

biorstwa na

jednym szczeblu kanału ł

ą

cz

ą

si

ę

, aby wykorzysta

ć

pojawiaj

ą

c

ą

si

ę

szans

ę

marketingow

ą

.

Wielokanałowy system dystrybucji – system, w którym jedna firma

uruchamia dwa lub wi

ę

cej kanałów dystrybucji, by dotrze

ć

do

jednego lub wi

ę

cej segmentów rynku.

(verte)

Kanał dystrybucji

wielokanałowy system dystrybucji

Segment 1

rynku

konsumentów

Segment 2

rynku

konsumentów

Segment 1

rynku

biznesowego

Segment 2

rynku

biznesowego

Detali

ś

ci

Dealerzy

Dystrybutorzy

Producent

Dział
sprzeda

ż

y

Katalogi,
telemarketing,
sprzeda

ż

przez
Internet

Kanał dystrybucji

zmiany w organizacji kanału

Eliminowanie po

ś

rednictwa – „wycinanie” po

ś

redników w kanale

dystrybucji przez producentów b

ą

d

ź

usługodawców albo

eliminowanie tradycyjnych handlowców przez wprowadzanie
zupełnie nowego typu po

ś

redników.

Decyzje

dotycz

ą

ce struktur kanału dystrybucji

Kanały dystrybucji to nic innego jak siec dostarczania warto

ś

ci

dla klienta.

Projektowanie struktur kanału dystrybucji to projektowanie

skutecznych kanałów dystrybucji oparte na analizie potrzeb
konsumentów, okre

ś

leniu celów kanału, DOBRANIU TYCH

KANAŁÓW i ocenie tych kanałów.

Decyzje

Dorabianie rodzaju kanałów dystrybucji

•

Rodzaje po

ś

redników

•

Liczba po

ś

redników marketingowych

Dystrybucja intensywna – umieszczanie produktów w jak najwi

ę

kszej

liczbie punktów sprzeda

ż

y.

Dystrybucja wył

ą

czna – przyznawanie ograniczonej liczbie

po

ś

redników prawa do dystrybucji produktów przedsi

ę

biorstwa na

zasadzie wył

ą

czno

ś

ci na okre

ś

lonym terytorium

Dystrybucja selektywna – wykorzystanie wi

ę

cej ni

ż

jednego, ale nie

wszystkich mo

ż

liwych po

ś

redników gotowych do rozprowadzania

produktów przedsi

ę

biorstwa.

•

Zakres odpowiedzialno

ś

ci uczestników kanału

Decyzje

dotycz

ą

ce zarz

ą

dzaniem kanałem dystrybucji

Zarz

ą

dzanie kanałem dystrybucji – wybieranie

poszczególnych uczestników kanału, zarz

ą

dzanie nimi

oraz motywowanie ich, a tak

ż

e okresowa ocena ich

efektów

.

Logistyka marketingu

oraz zarz

ą

dzanie ła

ń

cuchem dostaw

Logistyka marketingowa (dystrybucja fizyczna) – planowanie,

wdra

ż

anie i kontrola fizycznych przepływów materiałów, gotowych

produktów oraz zwi

ą

zanych z nimi informacji z miejsca pochodzenia

do miejsca konsumpcji w celu spełnienia wymogów klienta przy
jednoczesnym osi

ą

gni

ę

ciu zysku.

Zarz

ą

dzanie ła

ń

cuchem dostaw – zarz

ą

dzanie dodaj

ą

cymi warto

ś

ci

przepływami materiałów, gotowych produktów oraz zwi

ą

zanymi z

nimi informacji w dół i w gór

ę

ła

ń

cucha dostaw pomi

ę

dzy

dostawcami, przedsi

ę

biorcami, dystrybutorami i konsumentami

ostatecznymi.

Zarz

ą

dzanie ła

ń

cuchem dostaw

Dostawcy

Przedsi

ę

biorstwo

Po

ś

rednicy

Klienci

Dystrybucja wsteczna

Dystrybucja

wychodz

ą

ca

Dystrybucja

przychodz

ą

ca

System dostarczania warto

ś

ci dla klienta

Najwa

ż

niejsze

funkcje logistyki

•

Magazynowanie (hale magazynowe, centra dystrybucji)

Centrum dystrybucji – du

ż

y i wysoce zmechanizowany magazyn

zorganizowany w taki sposób, aby odbiera

ć

towary od ró

ż

nych

dostawców, przyjmowa

ć

zamówienia, sprawdza

ć

je, kompletowa

ć

i wreszcie dostarcza

ć

towar do klienta w mo

ż

liwie krótkim czasie.

•

Zarz

ą

dzanie zapasami (just-in-time – dokładnie na czas)

•

Transport (drogowy, kolejowy, wodny, za pomoc

ą

ruroci

ą

gów,

powietrzny, Internet –

ś

rodek transportowania produktów cyfrowych)

Transport intermodalny – ł

ą

czenie dwóch lub wi

ę

cej

ś

rodków transportu

•

Zarz

ą

dzanie informacj

ą

w logistyce

Handel detaliczny

Handel detaliczny – ogół czynno

ś

ci zwi

ą

zanych ze

sprzeda

żą

dóbr i usług bezpo

ś

rednio konsumentom

ostatecznym na ich własny, niebiznesowy u

ż

ytek.

Detalista – przedsi

ę

biorstwo, którego obroty pochodz

ą

przede wszystkim z handlu detalicznego.

Rodzaje detalistów

Zakres obsługi:

•

Sklepy samoobsługowe

•

Sklepy detaliczne z ograniczon

ą

obsług

ą

•

Sklep z pełn

ą

obsług

ą

Kupuj

ą

towary po cenach ni

ż

szych ni

ż

hurtowe i sprzedaj

ą

po cenach ni

ż

szych ni

ż

detaliczne. Cz

ę

sto s

ą

to towary

wybrakowane, zwroty lub nadwy

ż

ki produkcji (sklepy

fabryczne, niezale

ż

ne sklepy z towarami przecenionymi,

magazyny z kartami klubowymi)

Sklepy z towarami
przecenionymi

Oferuj

ą

typowe towary po niskich cenach. Charakteryzuj

ą

si

ę

nisk

ą

mar

żą

i du

ż

ym wolumenem sprzeda

ż

y.

Sklepy dyskontowe

Sklepy towarów rutynowo kupowanych (art.

ż

ywno

ś

ciowe

i przemysłowe), poł

ą

czenie supermarketu z dyskontem i

sklepu zabójcy kategorii, które oferuj

ą

szeroki asortyment

Hipermarkety

Stosunkowo niewielki sklepy ulokowane w pobli

ż

u osiedli,

czynne do pó

ź

na, 7 dni w tygodniu, oferuj

ą

po nieco wy

ż

szych

cenach ograniczony wybór szybko zbywalnych produktów.

Sklepy z artykułami
wygodnego zakupu

Do

ść

du

ż

e, niskonakładowe, niskomar

ż

owe, samoobsługowe

placówki o du

ż

ym woluminie sprzeda

ż

y, zorganizowane tak,

aby zaspokoi

ć

zapotrzebowanie klienta a artykuły spo

ż

ywcze

i przemysłowe.

Supermarkety

Oferuj

ą

kilka linii produktów (zwykle: odzie

ż

, meble, artykuły

gospodarstwa domowego), z których ka

ż

da ma odr

ę

bny dział

zarz

ą

dzany przez specjalistów do spraw handlu i zaopatrzenia.

Domy towarowe
(Galerie handlowe)

Oferuj

ą

w

ą

ski i gł

ę

boki asortyment produktów: sklepy

odzie

ż

owe, sportowe, meblowe, kwiaciarnie, ksi

ę

garnie.

Sklepy
specjalistyczne

Opis pod k

ą

tem asortymentu i cen

Główne rodzaje
sklepów
detalicznych

Powstaje na podstawie umowy zawartej pomi

ę

dzy

franczyzodawc

ą

, a franczyzobiorc

ą

. Zwykle jej podstaw

ę

stanowi wypracowany przez franczyzodawc

ę

szczegółowy,

charakterystyczny produkt (usługa), metoda prowadzenia
biznesu, nazwa handlowa, renoma firmy czy patent.

Organizacja
franczyzowa

Grupa niezale

ż

nych detalistów, którzy tworz

ą

główn

ą

jednostk

ę

zajmuj

ą

c

ą

si

ę

zakupem oraz

prowadz

ą

wspóln

ą

polityk

ę

zbytu i promocji.

Spółdzielnia

Grupa niezale

ż

nych detalistów sponsorowanych

przez hurtownika, która wspólnie kupuje towary
i organizuje ich zbyt.

Dobrowolna sie

ć

handlowa

Przynajmniej dwa punkty sprzeda

ż

y maj

ą

ce

tego samego wła

ś

ciciela i wspólny nadzór.

Firmowa sie

ć

handlowa

Opis

Rodzaj

Główne rodzaje
organizacji jednostek handlu detalicznego

http://franczyzawpolsce.pl/baza-sieci

Zadanie domowe

Wybierz znany Ci produkt. Poszukaj go w dwóch ró

ż

nych

sklepach (np. supermarkecie i sklepie specjalistycznym
lub z artykułami wygodnego zakupu).

Porównaj placówki handlu detalicznego pod wzgl

ę

dem:

asortymentu, obsługi, ceny. W której z nich
dokonałby

ś

zakupu i dlaczego?

5 pkt

[e-mail]

Tytuł maila: PM_data zajęć

Decyzje marketingowe
w handlu detalicznym

Strategia detalisty

•Segmentacja rynku

oraz wybór

rynku docelowego

•Ró

ż

nicowanie

i pozycjonowanie sklepów

Detaliczny

marketing mix

•Asortyment produktów

(usług)

•Ceny detaliczne

•Promocja

•Dystrybucja

(lokalizacja)

Wytwarzanie warto

ś

ci dla detalicznych klientów docelowych

Handel hurtowy

Handel hurtowy – wszystko co wi

ąż

e si

ę

z oferowaniem

dóbr i usług do odsprzeda

ż

y lub u

ż

ytku w ramach

działalno

ś

ci biznesowej.

Hurtownik – przedsi

ę

biorstwo zaanga

ż

owane głównie

w sprzeda

ż

hurtow

ą

.

Funkcje dystrybucji
jakie mog

ą

realizowa

ć

hurtownicy

•

Sprzeda

ż

i promocja

•

Kupowanie i budowanie asortymentu

•

Dzielenie dostaw

•

Składowanie

•

Transport

•

Finansowanie

•

Ponoszenie ryzyka

•

Zbieranie informacji o rynku

•

Usługi zarz

ą

dzania i doradztwa

Rodzaje hurtowników

Hurtownik wła

ś

ciciel – niezale

ż

ne przedsi

ę

biorstwo handlu

hurtowego, które nabywa tytuł własno

ś

ci do towarów.

Broker – hurtownik, który nie nabywa własno

ś

ci do towarów, tylko

kontaktuje nabywc

ę

ze sprzedawc

ą

i asystuje przy negocjacjach.

Agent – hurtownik reprezentuj

ą

cy nabywc

ę

lub sprzedawc

ę

,

zatrudniony zwykle na stałe, pełni ograniczone funkcje i nie nabywa
tytułu własno

ś

ci do towarów.

Dział sprzeda

ż

y przedsi

ę

biorstw wytwórczych – rozwi

ą

zanie, przy

którym nabywcy lub sprzedawcy sami, bez pomocy niezale

ż

nych

hurtowników, zajmuj

ą

si

ę

handlem hurtowym.

Dzi

ę

kuj

ę

za uwag

ę

!