Podstawy marketingu
Wykład nr 4
Prowadzący: Karolina Kolankiewicz
kkolankiewicz@wsb.gda.pl
Podstawy marketingu
Wykład nr 4
Prowadzący: Karolina Kolankiewicz
kkolankiewicz@wsb.gda.pl
Proces
opracowywania nowych produktów
Najwa
ż
niejsze etapy procesu opracowywania nowych
produktów
Poszukiwanie
pomysłu
Pierwsza faza generuje olbrzymi
ą
liczb
ę
pomysłów, kolejne
fazy zmierzaj
ą
do zredukowania tej liczby i opracowania
najlepszych pomysłów, tak by stały si
ę
dochodowymi
produktami.
Ocena i selekcja
pomysłów
Opracowywanie
i testowanie
koncepcji
Przygotowanie
strategii
marketingowej
Analiza
biznesowa
Opracowywanie
produktu
Testy
rynkowe
Komercjalizacja
Cykl
ż
ycia
produktów
Cykl
ż
ycia produktu – przebieg sprzeda
ż
y i zysków z
produktu w czasie jego funkcjonowania.
Dzieli si
ę
on na pi
ęć
faz:
-
Opracowywanie produktu
(Powstanie)
-
Wprowadzanego
na rynek
-
Wzrost
-
Dojrzało
ść
-
Spadek
Marketing Mix
Stworzenie
spójnego
planu
marketingo-
wego w celu
wytworzenia
warto
ś
ci
Zaprojekto-
wanie
produktu:
budowanie
silnej marki
Dystrybucja:
zarz
ą
dzanie
ła
ń
cuchami
dostaw
Promocja:
komunikowa-
nie propozycji
warto
ś
ci
Cena:
tworzenie
realnej
warto
ś
ci
Cena
Suma pieni
ę
dzy pobierana za produkt (usług
ę
) albo suma
wszystkich warto
ś
ci, które klienci wymieniaj
ą
na
korzy
ś
ci z posiadania lub u
ż
ywania produktu.
Postrzeganie
warto
ś
ci
przez klienta
Koszty
produktu
Inne czynniki
wewn
ę
trzne i zewn
ę
trzne
Strategia marketingowa,
cele i marketing mix
Charakter rynku i popytu
Strategia i ceny
konkurentów
Cena maksymalna
Powy
ż
ej tej ceny
nie ma popytu
Cena minimalna
Powy
ż
ej tej ceny
nie ma mo
ż
liwo
ś
ci
osi
ą
gni
ę
cia zysku
Kalkulacja ceny na podstawie warto
ś
ci przez klienta,
a nie kalkulacji kosztów sprzedawcy.
Cena oparta
na warto
ś
ci klienta
Opracowanie
produktu
Okre
ś
lenie
kosztów produktu
Ustalenie ceny na
podstawie kosztów
Przekonanie
klientów
o warto
ś
ci produktu
Ocena potrzeb
klientów i ich
postrzegania
warto
ś
ci
Ustalenie ceny
docelowej
dopasowanej
do warto
ś
ci
postrzeganej
przez klienta
Okre
ś
lenie
kosztów,
które mog
ą
zosta
ć
poniesione
Opracowanie
produktów,
które dostarczaj
ą
potrzebnej warto
ś
ci
za cen
ę
docelow
ą
Ustalanie cen oparte na kosztach
Ustalanie cen oparte na warto
ś
ci
Ustalanie cen:
• oparte na korzystnej relacji cena- jako
ść
(oferowanie adekwatnego poł
ą
czenia jako
ś
ci i dobrej usługi
za uczciw
ą
cen
ę
)
• oparte na warto
ś
ci dodanej
(uzupełnianie produktu o dodatkowe funkcje i usługi, które
wyró
ż
niaj
ą
ofert
ę
firmy, a jednocze
ś
nie uzasadniaj
ą
wy
ż
sze ceny)
Cena oparta
na warto
ś
ci klienta
Okre
ś
lenie ceny na podstawie wydatków na produkcj
ę
,
dystrybucj
ę
i sprzeda
ż
produktów z uwzgl
ę
dnieniem
odpowiedniej stopy zwrotu z tytułu podj
ę
tych wysiłków
i ryzyka.
• Koszty stałe to koszty, które pozostaj
ą
niezmienne,
niezale
ż
nie od wielko
ś
ci produkcji czy sprzeda
ż
y.
• Koszty zmienne to koszty, które s
ą
bezpo
ś
rednio
uzale
ż
nione od poziomu produkcji.
• Koszty całkowite to suma kosztów stałych i zmiennych
dla okre
ś
lonego poziomu produkcji.
Cena oparta
na kosztach
• Ustalanie cen metod
ą
narzutu na koszty
to dodawanie do kosztów produktu standardowej mar
ż
y
(narzutu na koszty)
• Ustalanie cen na podstawie progu rentowno
ś
ci
to okre
ś
lanie cen w taki sposób, by osi
ą
gn
ąć
próg
rentowno
ś
ci, tj. pokry
ć
koszty produkcji i marketingu
produktu lub ustalenie ceny gwarantuj
ą
cej docelowy
zysk. (wykres slajd nast
ę
pny)
Cena oparta
na kosztach
Ustalanie cen na podstawie progu rentowno
ś
ci
Cena oparta
na kosztach
Cena oparta
na porównywaniu z cenami konkurentów
Analiza pod k
ą
tem:
• Oferty rynkowej
• Siły na rynku
Wa
ż
ne: Nie zale
ż
nie od tego czy firma ustali – wysok
ą
,
nisk
ą
czy
ś
redni
ą
cen
ę
– powinna mie
ć
pewno
ść
,
ż
e za
te cen
ę
b
ę
dzie mogła dostarczy
ć
swoim klientom wy
ż
sz
ą
warto
ść
.
Inne czynniki
wpływaj
ą
ce na decyzj
ę
o cenie
• Czynniki wewn
ę
trzne – cało
ś
ciowa strategia firmy,
cele, marketing mix, kwestie organizacyjne
• Czynniki zewn
ę
trzne – charakter rynku, popyt,
elementy otoczenia (gospodarka)
Inne czynniki
wpływaj
ą
ce na decyzj
ę
o cenie
Czynniki wewn
ę
trzne – cało
ś
ciowa strategia firmy, cele,
marketing mix, kwestie organizacyjne
• Metoda kosztu docelowego – ustalanie cen, które
rozpoczyna si
ę
od okre
ś
lenia idealnej ceny sprzeda
ż
y,
a nast
ę
pnie zmierza do takiego okre
ś
lenia
kosztów docelowych, by mie
ć
pewno
ść
,
ż
e ta idealna cena zostanie osi
ą
gni
ę
ta.
Inne czynniki
wpływaj
ą
ce na decyzj
ę
o cenie
Czynniki zewn
ę
trzne – charakter rynku, popyt, elementy
otoczenia (gospodarka)
Ustalanie cen na ró
ż
nych rodzajach rynków, w ramach:
- Konkurencji doskonałej
- Konkurencji monopolistycznej
- Oligopolu
- Czystego monopolu
Analiza konkurencji
Poziomy konkurencji
wg. intensywno
ś
ci – liczby konkurentów
Przedsi
ę
biorstwa
zajmuj
ą
ce si
ę
ż
ywno
ś
ci
ą
nieprzetworzonej
Sektor odzie
ż
owy: Lee,
Wrangle, Levis, Big Star
PKN Orlen S.A.
i Rafineria Gda
ń
ska
PKP
Przyk
ł
ady
minimalny
niewielki
wysoki
ca
ł
kowity
Wp
ł
yw na
cen
ę
ma
ł
y
niewielki
wysoki
100%
Udzia
ł
w rynku
przedsi
ę
biorstwa
minimalne lub
brak
niewielkie i ograniczone
trudne do
pokonania
nie do pokonania
Bariery
wej
ś
cia
wiele
kilkana
ś
cie
kilka
1
Liczba
przedsi
ę
biorstw
Konkurencja
doskona
ł
a
Konkurencja
monopolistyczna
Oligopol
Monopol
Typ struktury
Kryteria
Inne czynniki
wpływaj
ą
ce na decyzj
ę
o cenie
Czynniki zewn
ę
trzne – charakter rynku, popyt, elementy
otoczenia
• Krzywa popytu – krzywa ukazuj
ą
ca
liczb
ę
jednostek produktu, któr
ą
rynek zakupi w okre
ś
lonym czasie
przy ro
ż
nych cenach.
• Elastyczno
ść
ceny – miara
wra
ż
liwo
ś
ci popytu na zmiany ceny.
Ustalanie cen
nowych produktów
• Cenowa strategia zbierania
ś
mietanki
z rynku – ustalenie wysokiej ceny pocz
ą
tkowej,
a nast
ę
pnie stopniowe jej obni
ż
enie w celu
osi
ą
gni
ę
cia zysków z kolejnych, oraz bardziej
wra
ż
liwych cenowo segmentów nabywców.
• Cenowa strategia penetracji rynku – ustalanie niskiej
ceny pocz
ą
tkowej,
ż
eby pozyska
ć
du
żą
liczb
ę
nabywców
i osi
ą
gn
ąć
znaczny udział w rynku.
Ustalanie cen
asortymentów produktów
Ustalanie zestawów produktów
sprzedawanych jako cało
ść
Ustalanie cen
zestawów produktów
Ustalanie cen dla niskiej warto
ś
ci
produktów ubocznych, by si
ę
ich pozby
ć
Ustalanie cen
produktów ubocznych
Ustalanie cen produktów pomocniczych,
które musz
ą
by
ć
stosowane z produktem
podstawowym
Ustalanie cen
niezb
ę
dnych produktów
uzupełniaj
ą
cych
Ustalanie cen akcesoriów, produktów
dodatkowych sprzedawanych wraz z
produktem podstawowym
Ustalanie cen
produktów opcjonalnych
Wspólna strategia dla całej linii
Ustalanie cen
linii produktów
Opis
Sytuacja wyceny
Dostosowywanie cen
Ci
ą
głe modyfikowanie cen, tak by dostosowa
ć
je do cech i
potrzeb poszczególnych klientów oraz okre
ś
lonych sytuacji
(np. aktywno
ść
w Internecie, portale aukcyjne)
Dynamiczne ustalanie cen
Dostosowywanie cen do lokalizacji geograficznej klientów
(np. ceny z uwzgl
ę
dnieniem ilo
ś
ci i odległo
ś
ci, jednolite ceny
wysyłki, strefowe, z punktu bazowego, przej
ę
cia kosztów)
Ustalanie cen z
uwzgl
ę
dnieniem aspektów
geograficznych
Dostosowywanie cen do warunków na rynkach
mi
ę
dzynarodowych (np. stałych lub ró
ż
nych cen)
Ustalanie cen pod katem
rynków mi
ę
dzynarodowych
Tymczasowe obni
ż
anie cen w celu krótkookresowego
zwi
ę
kszenia sprzeda
ż
y (np.
ś
wi
ą
teczne, czy po- wyprzeda
ż
e)
Ustalanie cen promocyjnych
Dostosowywanie cen w taki sposób, aby uzyska
ć
okre
ś
lony
efekt psychologiczny (np. dro
ż
sze produkty s
ą
postrzegane
jako lepsze, ceny odniesienia)
Ustalanie cen z
uwzgl
ę
dnieniem aspektów
psychologicznych
Dostosowywanie cen z uwzgl
ę
dnieniem ró
ż
nic mi
ę
dzy
poszczególnymi klientami, produktami lub lokalizacjami
(np. bilety wst
ę
pu, ró
ż
ne opakowanie, studenci cudzoziemcy)
Ustalanie cen w zale
ż
no
ś
ci od
segmentu
Obni
ż
anie cen w celu nagradzania okre
ś
lonej reakcji czy
zachowa
ń
klientów (np. wczesne dokonanie płatno
ś
ci)
Ustalanie cen oparte na
rabatach
Opis
Strategia
Zmiany cen
• Inicjowanie obni
ż
ek cen
(spadek popytu, silna konkurencja)
• Inicjowanie wzrostu cen
(inflacja kosztów, nadmierny popyt)
• Reakcje nabywców na zmiany cen
(niejednoznaczny i prosty sposób interpelacji)
• Reakcje konkurentów na zmiany cen
Reagowanie
na zmiany cen
Czy konkurent
obni
ż
ył ceny?
Czy mo
ż
emy/
powinni
ś
my
podj
ąć
działania
w odpowiedzi
na t
ę
sytuacje?
Czy ni
ż
sza cena
negatywnie wpłynie
na nasz udział
w rynku i na
nasze zyski?
Wprowadzi
ć
na rynek
ta
ń
sza ‘mark
ę
walcz
ą
c
ą
”
Podnie
ść
jako
ś
ci
i zwi
ę
kszy
ć
cen
ę
Zwi
ę
kszy
ć
warto
ść
postrzegan
ą
Obni
ż
y
ć
cen
ę
Utrzyma
ć
cen
ę
,
monitorowa
ć
konkurenta
NIE
NIE
NIE
TAK
Marketing Mix
Stworzenie
spójnego
planu
marketingo-
wego w celu
wytworzenia
warto
ś
ci
Zaprojekto-
wanie
produktu:
budowanie
silnej marki
Promocja:
komunikowa-
nie propozycji
warto
ś
ci
Cena:
tworzenie
realnej
warto
ś
ci
Dystrybucja:
zarz
ą
dzanie
ła
ń
cuchami
dostaw
Ła
ń
cuchy dostaw
Skuteczne strategie dystrybucji mog
ą
silnie przyczyni
ć
si
ę
do zwi
ę
kszenia warto
ś
ci dla klienta oraz wytworzy
ć
przewag
ę
konkurencyjn
ą
.
Sie
ć
dostarczania warto
ś
ci – siec składaj
ą
ca si
ę
z firmy,
dostawców, dystrybutorów i ostatecznych klientów,
współpracuj
ą
cych z sob
ą
w celu poprawy
wyników całego system.
Ła
ń
cuch dostaw przedsi
ę
biorstwa
Dostawcy
Konkurenci
Firma
Po
ś
rednicy
marketingowi
(hurtownicy,
detali
ś
ci)
Klienci
Ła
ń
cuchy dostaw
Kanał dystrybucji
(kanał marketingowy)
Kanał dystrybucji
Zbiór poł
ą
czonych wzajemnymi
zale
ż
no
ś
ciami organizacji, które
pomagaj
ą
w udost
ę
pnianiu produktu
(usługi) konsumentom lub u
ż
ytkownikom biznesowym.
Kanał dystrybucji
(kanał marketingowy)
producent
klient
klient
klient
klient
klient
klient
producent
producent
producent
producent
producent
dystrybutor
Producent produkuje w du
ż
ej ilo
ś
ci w
ą
ski asortyment,
a klient potrzebuje wielu produktów w małej ilo
ś
ci.
Kanał dystrybucji
Kanały dystrybucji ,a elementy uzupełniaj
ą
ce ich
działalno
ść
•
Informacja
•
Promocja
•
Kontakty
•
Dopasowanie
•
Negocjacje
•
Fizyczna dystrybucja towarów
•
Finansowanie
•
Podejmowanie ryzyka
Kanał dystrybucji
Liczba szczebli w kanale dystrybucji
Szczebel kanału dystrybucji – jeden poziom
po
ś
redników, którzy wykonuj
ą
pewne okre
ś
lone zadania
w ramach przeniesienia produktu i jego warto
ś
ci bli
ż
ej
nabywcy docelowego.
Bezpo
ś
redni kanał dystrybucji – kanał dystrybucji, który
nie ma
ż
adnych szczebli po
ś
rednich.
Po
ś
redni kanał dystrybucji – kanał dystrybucji, który
obejmuje jednego lub wi
ę
ksza liczb
ę
po
ś
redników.
Kanał dystrybucji
na rynkach klienta
producent
producent
producent
konsument
detalista
konsument
detalista
hurtownik
konsument
Kanał dystrybucji
na rynkach biznesowych
producent
producent
producent
przedsi
ę
biorstwo
klient
przedsi
ę
biorstwo
dystrybutor
przedsi
ę
biorstwo
klient
przedsi
ę
biorstwo
dystrybutor
przedstawiciele
producenta,
oddział sprzeda
ż
y
przedsi
ę
biorstwo
klient
Działanie
kanałów dystrybucji
Na kanał dystrybucji składaj
ą
si
ę
przedsi
ę
biorstwa, które stały si
ę
partnerami w zamiarze osi
ą
gni
ę
cia wspólnego celu, wspólnej
korzy
ś
ci.
Konflikt w kanale dystrybucji – brak zgody w
ś
ród uczestników kanału
dystrybucji co do celów, ról oraz wynagrodzenia – wi
ąż
e si
ę
ze
sporami, które zadania do kogo nale
żą
i na jakich warunkach maj
ą
by
ć
wykonane
Konflikt poziomy – na tym samym szczeblu dystrybucji
(np. pomi
ę
dzy dealerami)
Konflikt pionowy - mi
ę
dzy ró
ż
nymi szczeblami w ramach tego
samego kanału (np. dealerzy a masowe sieci detaliczne)
Kanał dystrybucji
zintegrowany pionowo
Konwencjonalny kanał dystrybucji to kanał składaj
ą
cy si
ę
z
niezale
ż
nych producentów, hurtowników i detalistów, z których
ka
ż
dy stanowi oddzielny podmiot gospodarczy d
ążą
cy do
optymalizacji własnych zysków, nawet kosztem zmniejszenia
zysków jako cało
ś
ci.
Kanał dystrybucji zintegrowanej pionowo to struktura kanału
dystrybucji, w której producenci, hurtownicy i detali
ś
ci działaj
ą
jako
poł
ą
czony system. Jeden z uczestników jest wła
ś
cicielem
pozostałych lub ma z nimi podpisane umowy albo dysponuje
wystarczaj
ą
cymi uprawnieniami, aby zapewni
ć
współprac
ę
ich
wszystkich.
Kanał dystrybucji
zintegrowany pionowo
producent
konsument
detalista
hurtownik
producent
detalista
hurtownik
konsument
Kanał konwencjonalny
Kanał zintegrowany pionowo
Kanał dystrybucji
zintegrowany pionowo
Trzy najwa
ż
niejsze rodzaje kanałów dystrybucji zintegrowanej pionowo
to: kanał korporacyjny, kontraktowy i administracyjny.
Kanał korporacyjny – zintegrowany pionowo, kanał dystrybucji, w
którym kolejne etapy produkcji i dystrybucji ł
ą
czy osoba jednego ich
wła
ś
ciciela – przywództwo w kanale wynika z posiadania go na
własno
ść
.
Kanał dystrybucji
zintegrowany pionowo
Kanał kontraktowy – Zintegrowany pionowo kanał dystrybucji, w
którym niezale
ż
ne przedsi
ę
biorstwa funkcjonuj
ą
na ró
ż
nych etapach
produkcji i dystrybucji s
ą
powi
ą
zane kontraktami w celu zapewnienia
sobie wi
ę
kszej ekonomii skali oraz wy
ż
szego poziomu
sprzeda
ż
y w porównaniu z tymi, jakie ka
ż
de z nich mogłoby
osi
ą
gn
ąć
w pojedynk
ę
.
System franczyzowy – kontraktowy kanał dystrybucji, w którym
uczestnik kanału zwany franczyzodawc
ą
ł
ą
czy kilka etapów
w procesie produkcji i dystrybucji.
Kanał dystrybucji
zintegrowany pionowo
Kanał administracyjny – zintegrowany pionowo kanał dystrybucji, w
którym koordynacja kolejnych etapów produkcji i dystrybucji odbywa
si
ę
nie na zasadzie własno
ś
ci ani wi
ę
zi kontraktowych, lecz
znacznych rozmiarów i sił którego
ś
z uczestników.
Kanał dystrybucji
zintegrowany poziomo
Kanał dystrybucji zintegrowany poziomo – kanał ,
w którym co najmniej dwa przedsi
ę
biorstwa na
jednym szczeblu kanału ł
ą
cz
ą
si
ę
, aby wykorzysta
ć
pojawiaj
ą
c
ą
si
ę
szans
ę
marketingow
ą
.
Wielokanałowy system dystrybucji – system, w którym jedna firma
uruchamia dwa lub wi
ę
cej kanałów dystrybucji, by dotrze
ć
do
jednego lub wi
ę
cej segmentów rynku.
(verte)
Kanał dystrybucji
wielokanałowy system dystrybucji
Segment 1
rynku
konsumentów
Segment 2
rynku
konsumentów
Segment 1
rynku
biznesowego
Segment 2
rynku
biznesowego
Detali
ś
ci
Dealerzy
Dystrybutorzy
Producent
Dział
sprzeda
ż
y
Katalogi,
telemarketing,
sprzeda
ż
przez
Internet
Kanał dystrybucji
zmiany w organizacji kanału
Eliminowanie po
ś
rednictwa – „wycinanie” po
ś
redników w kanale
dystrybucji przez producentów b
ą
d
ź
usługodawców albo
eliminowanie tradycyjnych handlowców przez wprowadzanie
zupełnie nowego typu po
ś
redników.
Decyzje
dotycz
ą
ce struktur kanału dystrybucji
Kanały dystrybucji to nic innego jak siec dostarczania warto
ś
ci
dla klienta.
Projektowanie struktur kanału dystrybucji to projektowanie
skutecznych kanałów dystrybucji oparte na analizie potrzeb
konsumentów, okre
ś
leniu celów kanału, DOBRANIU TYCH
KANAŁÓW i ocenie tych kanałów.
Decyzje
Dorabianie rodzaju kanałów dystrybucji
•
Rodzaje po
ś
redników
•
Liczba po
ś
redników marketingowych
Dystrybucja intensywna – umieszczanie produktów w jak najwi
ę
kszej
liczbie punktów sprzeda
ż
y.
Dystrybucja wył
ą
czna – przyznawanie ograniczonej liczbie
po
ś
redników prawa do dystrybucji produktów przedsi
ę
biorstwa na
zasadzie wył
ą
czno
ś
ci na okre
ś
lonym terytorium
Dystrybucja selektywna – wykorzystanie wi
ę
cej ni
ż
jednego, ale nie
wszystkich mo
ż
liwych po
ś
redników gotowych do rozprowadzania
produktów przedsi
ę
biorstwa.
•
Zakres odpowiedzialno
ś
ci uczestników kanału
Decyzje
dotycz
ą
ce zarz
ą
dzaniem kanałem dystrybucji
Zarz
ą
dzanie kanałem dystrybucji – wybieranie
poszczególnych uczestników kanału, zarz
ą
dzanie nimi
oraz motywowanie ich, a tak
ż
e okresowa ocena ich
efektów
.
Logistyka marketingu
oraz zarz
ą
dzanie ła
ń
cuchem dostaw
Logistyka marketingowa (dystrybucja fizyczna) – planowanie,
wdra
ż
anie i kontrola fizycznych przepływów materiałów, gotowych
produktów oraz zwi
ą
zanych z nimi informacji z miejsca pochodzenia
do miejsca konsumpcji w celu spełnienia wymogów klienta przy
jednoczesnym osi
ą
gni
ę
ciu zysku.
Zarz
ą
dzanie ła
ń
cuchem dostaw – zarz
ą
dzanie dodaj
ą
cymi warto
ś
ci
przepływami materiałów, gotowych produktów oraz zwi
ą
zanymi z
nimi informacji w dół i w gór
ę
ła
ń
cucha dostaw pomi
ę
dzy
dostawcami, przedsi
ę
biorcami, dystrybutorami i konsumentami
ostatecznymi.
Zarz
ą
dzanie ła
ń
cuchem dostaw
Dostawcy
Przedsi
ę
biorstwo
Po
ś
rednicy
Klienci
Dystrybucja wsteczna
Dystrybucja
wychodz
ą
ca
Dystrybucja
przychodz
ą
ca
System dostarczania warto
ś
ci dla klienta
Najwa
ż
niejsze
funkcje logistyki
•
Magazynowanie (hale magazynowe, centra dystrybucji)
Centrum dystrybucji – du
ż
y i wysoce zmechanizowany magazyn
zorganizowany w taki sposób, aby odbiera
ć
towary od ró
ż
nych
dostawców, przyjmowa
ć
zamówienia, sprawdza
ć
je, kompletowa
ć
i wreszcie dostarcza
ć
towar do klienta w mo
ż
liwie krótkim czasie.
•
Zarz
ą
dzanie zapasami (just-in-time – dokładnie na czas)
•
Transport (drogowy, kolejowy, wodny, za pomoc
ą
ruroci
ą
gów,
powietrzny, Internet –
ś
rodek transportowania produktów cyfrowych)
Transport intermodalny – ł
ą
czenie dwóch lub wi
ę
cej
ś
rodków transportu
•
Zarz
ą
dzanie informacj
ą
w logistyce
Handel detaliczny
Handel detaliczny – ogół czynno
ś
ci zwi
ą
zanych ze
sprzeda
żą
dóbr i usług bezpo
ś
rednio konsumentom
ostatecznym na ich własny, niebiznesowy u
ż
ytek.
Detalista – przedsi
ę
biorstwo, którego obroty pochodz
ą
przede wszystkim z handlu detalicznego.
Rodzaje detalistów
Zakres obsługi:
•
Sklepy samoobsługowe
•
Sklepy detaliczne z ograniczon
ą
obsług
ą
•
Sklep z pełn
ą
obsług
ą
Kupuj
ą
towary po cenach ni
ż
szych ni
ż
hurtowe i sprzedaj
ą
po cenach ni
ż
szych ni
ż
detaliczne. Cz
ę
sto s
ą
to towary
wybrakowane, zwroty lub nadwy
ż
ki produkcji (sklepy
fabryczne, niezale
ż
ne sklepy z towarami przecenionymi,
magazyny z kartami klubowymi)
Sklepy z towarami
przecenionymi
Oferuj
ą
typowe towary po niskich cenach. Charakteryzuj
ą
si
ę
nisk
ą
mar
żą
i du
ż
ym wolumenem sprzeda
ż
y.
Sklepy dyskontowe
Sklepy towarów rutynowo kupowanych (art.
ż
ywno
ś
ciowe
i przemysłowe), poł
ą
czenie supermarketu z dyskontem i
sklepu zabójcy kategorii, które oferuj
ą
szeroki asortyment
Hipermarkety
Stosunkowo niewielki sklepy ulokowane w pobli
ż
u osiedli,
czynne do pó
ź
na, 7 dni w tygodniu, oferuj
ą
po nieco wy
ż
szych
cenach ograniczony wybór szybko zbywalnych produktów.
Sklepy z artykułami
wygodnego zakupu
Do
ść
du
ż
e, niskonakładowe, niskomar
ż
owe, samoobsługowe
placówki o du
ż
ym woluminie sprzeda
ż
y, zorganizowane tak,
aby zaspokoi
ć
zapotrzebowanie klienta a artykuły spo
ż
ywcze
i przemysłowe.
Supermarkety
Oferuj
ą
kilka linii produktów (zwykle: odzie
ż
, meble, artykuły
gospodarstwa domowego), z których ka
ż
da ma odr
ę
bny dział
zarz
ą
dzany przez specjalistów do spraw handlu i zaopatrzenia.
Domy towarowe
(Galerie handlowe)
Oferuj
ą
w
ą
ski i gł
ę
boki asortyment produktów: sklepy
odzie
ż
owe, sportowe, meblowe, kwiaciarnie, ksi
ę
garnie.
Sklepy
specjalistyczne
Opis pod k
ą
tem asortymentu i cen
Główne rodzaje
sklepów
detalicznych
Powstaje na podstawie umowy zawartej pomi
ę
dzy
franczyzodawc
ą
, a franczyzobiorc
ą
. Zwykle jej podstaw
ę
stanowi wypracowany przez franczyzodawc
ę
szczegółowy,
charakterystyczny produkt (usługa), metoda prowadzenia
biznesu, nazwa handlowa, renoma firmy czy patent.
Organizacja
franczyzowa
Grupa niezale
ż
nych detalistów, którzy tworz
ą
główn
ą
jednostk
ę
zajmuj
ą
c
ą
si
ę
zakupem oraz
prowadz
ą
wspóln
ą
polityk
ę
zbytu i promocji.
Spółdzielnia
Grupa niezale
ż
nych detalistów sponsorowanych
przez hurtownika, która wspólnie kupuje towary
i organizuje ich zbyt.
Dobrowolna sie
ć
handlowa
Przynajmniej dwa punkty sprzeda
ż
y maj
ą
ce
tego samego wła
ś
ciciela i wspólny nadzór.
Firmowa sie
ć
handlowa
Opis
Rodzaj
Główne rodzaje
organizacji jednostek handlu detalicznego
http://franczyzawpolsce.pl/baza-sieci
Zadanie domowe
Wybierz znany Ci produkt. Poszukaj go w dwóch ró
ż
nych
sklepach (np. supermarkecie i sklepie specjalistycznym
lub z artykułami wygodnego zakupu).
Porównaj placówki handlu detalicznego pod wzgl
ę
dem:
asortymentu, obsługi, ceny. W której z nich
dokonałby
ś
zakupu i dlaczego?
5 pkt
kkolankiewicz@wsb.gda.pl
Tytuł maila: PM_data zajęć
Decyzje marketingowe
w handlu detalicznym
Strategia detalisty
•Segmentacja rynku
oraz wybór
rynku docelowego
•Ró
ż
nicowanie
i pozycjonowanie sklepów
Detaliczny
marketing mix
•Asortyment produktów
(usług)
•Ceny detaliczne
•Promocja
•Dystrybucja
(lokalizacja)
Wytwarzanie warto
ś
ci dla detalicznych klientów docelowych
Handel hurtowy
Handel hurtowy – wszystko co wi
ąż
e si
ę
z oferowaniem
dóbr i usług do odsprzeda
ż
y lub u
ż
ytku w ramach
działalno
ś
ci biznesowej.
Hurtownik – przedsi
ę
biorstwo zaanga
ż
owane głównie
w sprzeda
ż
hurtow
ą
.
Funkcje dystrybucji
jakie mog
ą
realizowa
ć
hurtownicy
•
Sprzeda
ż
i promocja
•
Kupowanie i budowanie asortymentu
•
Dzielenie dostaw
•
Składowanie
•
Transport
•
Finansowanie
•
Ponoszenie ryzyka
•
Zbieranie informacji o rynku
•
Usługi zarz
ą
dzania i doradztwa
Rodzaje hurtowników
Hurtownik wła
ś
ciciel – niezale
ż
ne przedsi
ę
biorstwo handlu
hurtowego, które nabywa tytuł własno
ś
ci do towarów.
Broker – hurtownik, który nie nabywa własno
ś
ci do towarów, tylko
kontaktuje nabywc
ę
ze sprzedawc
ą
i asystuje przy negocjacjach.
Agent – hurtownik reprezentuj
ą
cy nabywc
ę
lub sprzedawc
ę
,
zatrudniony zwykle na stałe, pełni ograniczone funkcje i nie nabywa
tytułu własno
ś
ci do towarów.
Dział sprzeda
ż
y przedsi
ę
biorstw wytwórczych – rozwi
ą
zanie, przy
którym nabywcy lub sprzedawcy sami, bez pomocy niezale
ż
nych
hurtowników, zajmuj
ą
si
ę
handlem hurtowym.
Dzi
ę
kuj
ę
za uwag
ę
!