www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

1. Funkcje i instrumenty polityki fiskalnej.

POLITYKA FISKALNA PAŃSTWA – polega na gospodarowaniu przez rząd dochodami i wydatkami dla 
osiągnięcia określonych celów, a zwłaszcza stabilizacji gospodarki, przez przeciwdziałanie wahaniom 
cyklicznym oraz ograniczenie bezrobocia i wzrostu cen. Polityka fiskalna realizowana jest przez budżet 
państwa.

Prowadzona przez państwo polityka ma na celu kształtowanie popytu poprzez:
1. system wydatków rządowych – podnosząc płacę sędziom, nauczycielom, policjantom, lekarzom 
publicznej służby zdrowia
2. udzielając dotacji przedsiębiorcom państwo zwiększa podaż pieniądza, a więc i popyt w stopniu 
wyższym niż faktyczne wydatki (tzw. mnożnika wydatków budżetowych)
3. podatki – jeżeli rząd podnosi podatki to zmniejsza dochód do dyspozycji, a więc wpływa na 
zmniejszenie popytu i odwrotnie
4. transfery – wypłaty państwa, którym nie towarzyszy świadczenie żadnych dóbr i usług – działają tak 
jak wydatki rządowe (wyższe emerytury – wyższe podatki – wyższy popyt)
5. podobnie jak polityka monetarna, polityka fiskalna może mieć charakter:
· restrykcyjny – ograniczenie zasobów pieniężnych, a więc i popytu przez zmniejszenie wydatków 
rządowych i transferów oraz podnoszenie podatków
· ekspansywny – zwiększenie ilości pieniądza na rynku poprzez zwiększenie wydatków rządowych i 
transferów oraz obniżenie podatków

Funkcje polityki fiskalnej:
a) alokacyjna - kształtowanie podziału czynników wytwórczych między sektor prywatny (pośrednio 
przez korygowanie cen, dotacji i podatków) i publiczny (bezpośrednio przez przekazanie funduszy na 
konkretne zadania) i ich dalsza alokacja wewnątrz tych sektorów;
b) redystrybucyjna - oddziaływanie państwa na ostateczny podział dochodów indywidualnych poprzez:
- bezpośrednią redystrybucję dochodów pieniężnych (podatki i transfery socjalne);
- bezpłatne (lub płatne częściowo) zaspokajanie określonych potrzeb w ramach usług społecznych 
(oświata, służba zdrowia);
- oddziaływanie na warunki, w jakich kształtuje się pierwotna dystrybucja dochodów (np. szkolenia 
zawodowe);
c) stabilizacyjna - wykorzystanie budżetu do osiągnięcia makroekonomicznych celów gospodarczych 
(wysokiego zatrudnienia, niskiej inflacji, zrównoważonego tempa wzrostu gospodarczego, stabilności 
bilansu płatniczego) poprzez:
- deficyt lub nadwyżkę budżetową
- podatki
- dług publiczny

2. Cele działalności gospodarczej przedsiębiorstwa.

Głównym celem prowadzenia działalności gospodarczej jest maksymalizacja zysku. Inne cele 
działalności, to między innymi rozszerzenie rynku zbytu, wzrost obrotów, umocnienie pozycji 
przedsiębiorstwa na rynku, wytwarzanie produktu wysokiej jakości, na który istnieje zapotrzebowanie na 
rynku i wypracowanie dobrego wizerunku firmy. 
Równocześnie, zależy im na możliwie wysokim poziomie bezpieczeństwa prowadzonej działalności. 
Wyraża się to między innymi dążeniem do pełnej zgodności podejmowanych działań z przepisami 
prawa, zapewnieniem, że dane prezentowane w sprawozdaniach finansowych są rzetelne, 
niedopuszczeniem do niekontrolowanego wypływu informacji z przedsiębiorstwa itp.

3. Struktura źródeł pochodzenia kapitału przedsiębiorstwa.

Każdy majątek jaki nabywa przedsiębiorstwo musie mieć swoje pokrycie. Takim pokryciem może być 
kapitał własny lub kapitał obcy, w rachunkowej teorii nazywany on jest pasywami, źródłami pokrycia 
majątku. 
Podział bilansowy, który uwzględnia źródło pochodzenia wyróżnia: 
- kapitał własny 
- kapitał obcy 
kapitał własny to kapitał niezbędny do rozpoczęcia i prowadzenia działalności gospodarczej. 
Odzwierciedla on wartość środków jakie zainwestowali właściciele przedsiębiorstwa i wielkość 
pozostawionych w nim w toku działalności gospodarczej zysków. Jest on wymagany prawnie przy 

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

1

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

zakładaniu sp. z o. o. czy spółki akcyjnej. Dzieli się on na : 
- kapitał powierzony (czyli ten który wnieśli właściciele) 
- kapitał samofinansowania (czyli są to wypracowane zyski, które zostają w przedsiębiorstwie). 

Kapitały przyjmują różne nazwy w zależności od charakteru prawno-organizacyjnego jednostki i tak: 
w spółce akcyjnej będzie to: 
- k. zakładowy (akcyjny) 
- k. zapasowy 
- k. rezerwowy 
w spółce z o. o. 
- k. zakładowy (udziałowy) 
- k. zapasowy 
- k. rezerwowy 
w spółdzielni : 
- fundusz udziałowy 
- f. zasobowy 
i przed. państwowym : 
- f. założycielski 
- f. przedsiębiorstwa 
Kapitał własny służący finansowaniu lub rozwojowi firm już istniejących pochodzi głównie z zysków 
zatrzymanych. Właściciele kapitału godzą się na reinwestowanie zysków oczekując, że rozwój firmy 
podniesie jej wartość. Pozyskanie kapitałów własnych w spółkach z o.o. następuje w drodze sprzedaży 
dodatkowych wkładów dotychczasowym udziałowcom bądź przyjęcia nowych udziałowców. W spółkach 
akcyjnych źródłem podwyższenia kapitału akcyjnego jest dodatkowa emisja akcji, a w przypadku 
kapitału zapasowego nadwyżka osiągnięta ze sprzedaży akcji powyżej ich ceny nominalnej. 
Uzupełnienie kapitałów własnych stanowią rezerwy oraz zysk netto roku bieżącego. Rezerwy tworzone 
są głównie dla zabezpieczenia się przed przejściowymi trudnościami finansowymi i bezpośrednio 
wynikającymi z nich problemami z terminowym regulowaniem zobowiązań. 
Kapitał własny pełni ważną funkcję w firmie. Będąc podstawowym źródłem finansowania pozostającym 
bezterminowo  do dyspozycji przedsiębiorstwa, stanowi jednocześnie zabezpieczenie dla aktualnych i 
potencjalnych   wierzycieli   firmy.   Stąd   też   wielkość   kapitałów   własnych   powinna   kształtować   się   na 
poziomie,   umożliwiającym   rozszerzenie   działalności   inwestycyjnej,   podjęcie   prac   rozwojowych   bądź 
zaciągnięcie kredytu. 
Kapitały obce: 
Istotnym elementem finansowania działalności bieżącej jak i inwestycyjnej są kapitały obce. Można je 
zdefiniować jako środki pozyskane przez jednostkę, od wierzycieli, których termin zwrotu jest ściśle 
określony. W bilansie zobowiązania i rezerwy na zob. dzielą się na: 
- rezerwy na zobowiąznia, 
- zobow. długoterminowe, 
- zobow. krótkoterminowe 
- rozliczenia międzyokresowe 
Szczególnym elementem zobowiązań są rezerwy, które są swego rodzaju zabezpieczeniem, majątku na 
możliwość wystąpienia w przyszłości obciążeń (zobowiązań), których kwoty i termin zapłaty nie są ściśle 
określone, ale istnieje duże prawdopodobieństwo ich wystąpienia. 
Kolejnym elementem zob. są zob. długoterminowe, które charakteryzuje termin wymagalności (spłaty) 
dłuższy niż rok, od dnia bilansowego. Poprzez zobowiązania długoterminowe rozumie się zwykle: 
- długoter. kredyt bankowy, 
- pożyczki długoter., 
- obligacje, 
- leasing, 
- forfaiting, 
- franchising 
Zobowiązania długoterminowe są źródłem finansowania przede wszystkim działalności inwestycyjnej, 
zgromadzone w ten sposób środki przed. przeznacza głównie na uruchomienie nowych przedsięwzięć, 
zakup nieruchomości, maszyn, urządzeń. 
Zobowiązania krótkoterminowe ta część zobowiązań, która jest płatna w ciągu 12m od dnia 
bilansowego. W większości branż i przedsiębiorstw jest to element dominujący w strukturze pasywów 
głównie ze względu na bardzo popularny w Polsce kredyt kupiecki, czyli odroczenie płatności za towar. 

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

2

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

Do zobow. krótkoter. zaliczamy głównie: 
- krótkoter. kredyt bankowy, 
- zobow. wobec dostawców, 
- kredyt wekslowy, 
- emisja papierów komercyjnych, 
- faktoring, 
- zobowiązania stałe,

4. Istota i klasyfikacja podatków.

System podatkowy jest to ogół przepisów prawnych i instytucji finansowych w zakresie ustalania i 
poboru podatków.
System obejmuje nie tylko wszelkie przepisy prawne dotyczące instytucji podatków, ale także całą 
strukturę podmiotów, które podatki zbierają, płacą je, a także te, które wyznaczają ich indywidualną 
wysokość w tym także warunki ich płatności.
Z uwagi na fakt, że obecnie podatki stanowią podstawowe źródło finansowania zadań i potrzeb 
publicznych – prawidłowe funkcjonowanie tego systemu przesądza o realizacji zadań publicznych, 
rozwoju kraju oraz sytuacji obywateli.
Zgodnie z Konstytucją RP z 1997 r. nakładanie podatków i innych danin publicznych może następować 
wyłącznie w drodze ustawy. 
Na polski system podatkowy składa się 12 tytułów podatkowych, objętych materialnym szczególnym 
prawem podatkowym. Pojęcie podatku zostało zdefiniowane w ordynacji podatkowej jako 
publicznoprawne, powszechne, nieodpłatne, przymusowe i bezzwrotne świadczenie pieniężne na rzecz 
Skarbu Państwa, województwa, powiatu lub gminy, wynikające z ustawy podatkowej.

Polski system podatkowy dzieli się na podatki bezpośrednie, czyli takie, których skutków nie można 
przerzucić na inny podmiot i są to: 

•

podatek dochodowy od osób fizycznych, 

•

podatek dochodowy od osób prawnych, 

•

podatek od spadków i darowizn, 

•

podatek od czynności cywilnoprawnych, 

•

podatek rolny, 

•

podatek leśny, 

•

podatek od nieruchomości, 

•

podatek od środków transportowych, 

•

podatek od posiadania psów,

 

oraz podatki pośrednie, tj. takie, których skutki można przerzucić na inny podmiot: 

•

podatek od towarów i usług (VAT) 

•

podatek akcyzowy, 

•

podatek od gier

5. Formy opodatkowania dochodów z działalności gospodarczej od osób fizycznych.

Osoba fizyczna prowadząca działalność gospodarczą może korzystać z jednej z czterech form 
opodatkowania. Wybór formy opodatkowania uzależniony jest od rodzaju działalności oraz jej 
rozmiarów. Pierwszy to: ryczałt od przychodów ewidencjonowanych- podstawą opodatkowania jest 
przychód i nie ma możliwości pomniejszenia go o koszty jego uzyskania. Możliwe jest jednak odliczanie 
od przychodu składek zapłaconych na ubezpieczenia społeczne, straty z działalności, stawki są 
zróżnicowane i wynoszą: 20 %, 17 %, 8,5 %, 5,5 % i 3 %.
Drugą jest: karta podatkowa- jest dobrowolną formą opodatkowania, mogą korzystać z niej tylko 
podatnicy wymienieni w zał. nr 3 do ustawy. Przy tej formy opodatkowania nie można korzystać z 
różnego rodzaju ulg i odliczeń, poza ulgą uczniowską oraz niemożliwe jest wspólne rozliczanie 
małżonków, jak również w sposób przewidziany dla osób samotnie wychowujących dzieci.
Trzecią jest: opodatkowanie na zasadach ogólnych- podstawą obliczenia zaliczek na podatek 
dochodowy jest dochód (nadwyżka przychodów nad kosztami ich uzyskania). Jego ustalenia dokonuje 
się na podstawie prowadzonej podatkowej księgi przychodów i rozchodów lub ksiąg rachunkowych. 
Podatnikowi przysługują odliczenia od podstawy opodatkowania np. z tytułu zapłaconych składek na 
ubezpieczenie społeczne, czy też straty z lat ubiegłych.
Czwartą jest: podatek liniowy- podstawą opodatkowania jest dochód, czyli nadwyżka sumy przychodów 
nad kosztami ich uzyskania osiągnięta. Podatnicy mają obowiązek do wpłacania zaliczek na podatek 

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

3

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

dochodowy, bez wezwania, do dnia 20 każdego miesiąca. Zaliczka stanowi 19% wyliczonego dochodu 
(pomniejszonego o składki na ubezpieczenie społeczne) pomniejszona o zapłacone składki na 
ubezpieczenie zdrowotne. Razem z wpłatą zaliczki do 20 każdego miesiąca, podatnicy mają również 
obowiązek złożenia deklaracji PIT 5L.

6. Rodzaje inflacji oraz jej konsekwencje dla funkcjonowania gospodarki.

INFLACJA – jest to wzrost poziomu wszystkich lub większości cen w gospodarce. Występuje wówczas, 
gdy na rynku jest nadmiar pieniądza w stosunku do oferowanych dóbr i usług.
Przyczyny inflacji są różne. Mogą one tkwić w polityce pieniężnej, kredytowej, budżetowej i 
inwestycyjnej w dysproporcjach gospodarczych, w spadku wartości waluty krajowej w stosunku do walut 
zagranicznych, we wzroście cen surowców czy paliwa i energii na rynku światowym. Do najważniejszych 
możemy zaliczyć: 

•

niezrównoważony budżet państwa (wydatki z budżetu przewyższają wpływy) 

•

przeinwestowanie gospodarki (nadmierne rozwinięcie procesu inwestycyjnego finansowanego przez 
państwo) 

•

ingerencję państwa w politykę emisyjną banku centralnego, co prowadzi w rezultacie do nadmiernej 
ilości pieniądza. 

•

wadliwą strukturę gospodarki 

•

wzrost cen podstawowych surowców energetycznych (powoduje to wzrost kosztów produkcji i 
wzrostu cen) 

•

import inflacji (wraz ze wzrostem cen artykułów importowanych przez dany kraj następuje wzrost 
kosztów produkcji , a co za tym idzie wzrost cen) 

•

długookresowe dodatnie saldo bilansu handlowego (nadwyżka eksportu nad importem) 

•

recesją gospodarczą (obniżenie wydajności pracy, a tym samym wzrost kosztów produkcji) 

•

monopolizację gospodarki (monopoliści wzrost kosztów produkcji mogą przenosić na cenę) 

RODZAJE INFLACJI ZE WZGLĘDU NA STOPĘ INFLACJI
1. pełzająca – jednocyfrowa, czyli maksymalnie – 9%
2. galopująca (super inflacja) – od 10 do 15%
3. megainflacja – 15 – 50%
4. hiperinflacja – powyżej 50% miesięcznie

SKUTKI INFLACJI 

•

powoduje redystrybucję dochodu narodowego na rzecz grup bogatszych kosztem ludzi 
biedniejszych: rencistów, emerytów (ludzi otrzymujących stałe dochody), 

•

powoduje spadek wartości pieniądza, czyli jego deprecjację, 

•

zniechęca do oszczędzania, 

•

obniża ciężar spłaconych kredytów, 

•

niszczy rachunek ekonomiczny (nikt nie wie jakich żądać cen), powoduje duże zamieszanie w 
kalkulacji kosztów produkcji, 

•

rodzi niepewność co do oczekiwanych zysków przez co zniechęca do podejmowania ryzykownych 
inwestycji 

•

powoduje wzrost stopy oprocentowania kredytów na działalność inwestycyjną (zwłaszcza kredytów 
długoterminowych - co odbija się niekorzystnie na budownictwie mieszkaniowym, postępie 
innowacyjnym i wzroście produkcyjności pracy) 

•

osłabia eksport (waluta krajowa stopniowo traci na wartości w stosunku do innych walut 
wymienialnych w krajach o niższej inflacji) 

•

prowadzi do dewaluacji waluty krajowej, która wzmacnia pozycje eksporterów, ale osłabia pozycje 
importerów co stanowi z kolei przyczynę dalszego wzrostu cen 

•

wprowadza zamieszanie na rynku papierów wartościowych, przez co zakłóca system finansowy 
kraju 

•

pogłębia niepewność jutra i prowadzi do obniżenia realnych dochodów ludności 

7. Rodzaje bezrobocia i działania na rzecz jego ograniczenia.

Bezrobocie jest jednym z najważniejszych problemów współczesnych gospodarek. Pomimo że dotyczy 
względnie   małej   części   ludności,   to   z   konsekwencjami   musi   borykać   się   całe   społeczeństwo.   Lata 
osiemdziesiąte   i   początek  lat   dziewięćdziesiątych   naszego   stulecia   są   okresem,   kiedy  w  większości 
rozwiniętych krajów nastąpił wyraźny wzrost bezrobocia w porównaniu z okresem lat sześćdziesiątych i 

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

4

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

siedemdziesiątych.   W   1994   r.   przeciętny   wskaźnik   stopy   bezrobocia   (tj.   procentowego   udziału 
bezrobotnych w zasobach siły roboczej) w 12 krajach Unii Europejskiej przekroczył 10%, a w niektórych  
krajach   tego   ugrupowania   kształtował   się   na   szczególnie   wysokim   poziomie   (11,8%   we   Włoszech, 
23,0% w Hiszpanii). Lata dziewięćdziesiąte są również okresem szybkiego wzrostu bezrobocia w krajach 
Europy Środkowo-Wschodniej, dokonujących transformacji w kierunku gospodarki rynkowej. W końcu 
1994 r. wskaźniki stopy bezrobocia wynosiły: 10,4% na Węgrzech, 14,6% w Słowacji, 16,0% w Polsce i 
tylko 3,2% w Czechach.
Ekonomiści wyróżnili trzy rodzaje bezrobocia:
• Bezrobocie cykliczne jest najważniejszym rodzajem bezrobocia i dlatego jest tak dokładnie badane 
przez ekonomistów i polityków. Obserwacje rynku pracy pokazują, że podaż pracy właściwie nie zmienia 
się w krótkim okresie. Wielkość zatrudnienia w takim okresie zależy od popytu na pracę. BEZROBOCIE 
CYKLICZNE powstaje na skutek zagregowanego popytu w gospodarce. Bezrobocie to jest bardzo 
poważnym problemem gospodarczym, a staje się on jeszcze trudniejszy do rozwiązania na skutek 
istnienia sztywnych płac (to takie płace, których poziom nie reaguje na zmieniające się warunki na rynku 
pracy). 

• Bezrobocie strukturalne – W rozwijającej się gospodarce niektóre gałęzie przemysłu rozwijają się, 
więc popyt na produkty innych maleje. Przez to zatrudnienie spada. Jeżeli w jakiejś gałęzi przemysłu 
spada produkcja, to skutkiem tego będzie powstanie bezrobocia strukturalnego. BEZROBOCIE 
STRUKTURALNE powstaje na skutek zmian struktury przemysłowej gospodarki, prowadzącej do utraty 
pracy przez ludzi posiadających zawody wykorzystywane w zanikających gałęziach przemysłu. 
• Bezrobocie frykcyjne powstaje gdy, w dynamicznej gospodarce ustawicznie pojawiają się 
niedopasowania (frykcje) między wolnymi miejscami pracy, a wolną siłą roboczą, gdyż ciągle zachodzą 
procesy dotyczące tworzenia i likwidacji miejsc pracy. Ten rodzaj bezrobocia nie jest wielkością stałą. 
Bezrobocie frykcyjne mogłoby się obniżyć, gdyby informacje o rynku pracy szybciej docierały do 
zainteresowanych stron.
Przyczyny bezrobocia:
• likwidacja niektórych gałęzi przemysłu np. górnictwa
• zmniejszenie popytu na konkretne dobra czy usługi
• ograniczanie produkcji
• brak informacji o miejscach pracy
• brak mobilności
• przeniesienie zakładu do innego rejonu
• niedostosowane do potrzeb rynku wykształcenia pracowników
Konsekwencjami bezrobocia (zwłaszcza długotrwałego) dla większości bezrobotnych są: pogorszenie 
standardu życia, problemy z zagospodarowaniem czasu wolnego, izolacja społeczna, ograniczenie lub 
zaniechanie uczestnictwa w życiu politycznym i kulturalnym. Towarzyszy temu dyskomfort psychiczny, 
polegający często na poczuciu bezsilności. Następstwem trudności finansowych jest nie tylko obniżenie 
standardu życia, lecz także pozbawienie bezrobotnego możliwości nabywania dóbr, które są symbolami 
statusu, co prowadzi do obniżenia samooceny. Skutkiem bezrobocia jest również wzrost przestępczości. 
Dla niektórych  bieda stwarza pokusy popełnienia różnych  przestępstw.  Pogłębiający się niedostatek, 
izolacja   społeczna,   trudności   w   znalezieniu   nowego   zatrudnienia,   zależność   od   innych   pogarszają 
samopoczucie   psychiczne.   Wpływ   na   to   ma   również   wyobrażenie   bezrobotnego   o   tym,   jak   jest 
postrzegany przez innych. Prawdą jest, że bezrobotni często spotykają się z podejrzeniami o wyłudzenie 
zasiłków, bądź o niechęć do podjęcia pracy. Przekonanie takie ludzie ci zawdzięczają przede wszystkim  
mediom. Przedstawiają one bezrobotnego albo jako wyłudzającego zasiłki, którego należy zmusić do 
podjęcia   pracy,   albo   jako   ofiarę,   której   trzeba   na   wszelkie   sposoby   pomóc.   Często   bezrobocie   jest 
zjawiskiem   wielopokoleniowym.   Obniżenie   standardu   życia   bezrobotnych   rodziców   jest   przyczyną 
obniżenia poziomu wykształcenia dzieci, co w przyszłości może być przyczyną bezrobocia młodych.
Bezrobocie   zawsze   ma   negatywne   skutki   dla   społeczeństwa.   Są   nimi:   duże   koszty   świadczeń 
socjalnych, niewykorzystanie zdolności do pracy bezrobotnych, poczucie zagrożenia utratą pracy ludzi 
zatrudnionych i niebezpieczeństwo zwiększenia się zjawisk niepożądanych (np. alkoholizm, rozwody, 
narkomania, przestępczość, samobójstwa). Jeśli człowiek nie jest wykształcony do robienia tego, na co 
jest   w   danej   chwili   zapotrzebowanie,   staje   się   bezrobotny.   W   dobie   wzrostu   bezrobocia   występują 
zawody,   których   ono   mniej   dotyczy.   Obecnie   do   takich   należą   informatycy,   elektronicy,   dobrzy 
ekonomiści. Często ludzie wykształceni w zawodach, na które nie ma zapotrzebowania, pozostają bez 
pracy   lub   wykonują   inną,   nie   zgodną   z   kierunkiem   swojego   wykształcenia.   Na   wielkość   bezrobocia 
wpływają również sezonowe wahania poziomu zatrudnienia. To znaczy, że na przykład w okresie letnim 

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

5

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

zatrudnienie znajduje dużo więcej osób niż w okresie zimowym. Sezon letni sprzyja rozwijaniu się typowi 
zatrudnienia   zwanego   „zbieractwem”.   Wiele   osób   zatrudnia   się   wtedy   w   sadach   i   na   plantacjach 
roślinnych w celu np. zbierania malin i truskawek.
Formy przeciwdziałania bezrobociu, programy dotyczące ryku pracy:
• okresowe umowy o pracę dla bezrobotnych – to dzięki nim bezrobotni mogą „wygrzebać” się z biedy i 
niedostatku; 
• przekwalifikowania – Urzędy Pracy prowadzą kursy, dzięki którym ludzie mogą zmienić zwód z mniej 
rentownego na bardziej; 
• zwiększanie liczby miejsc pracy – dzięki powstającym nowym firmom ludzie znajdują zatrudnienie; 
• wcześniejsze przejścia na emeryturę, gdy starsi pracownicy odchodzą na wcześniejsze emerytury 
ustępują miejsc nowym, młodszym pracownikom; 
• tworzenie miejsc pracy w niepełnym wymiarze godzin – niepełne etaty pomagają w zdobywaniu 
doświadczenia i kwalifikacji, są bardzo przydatne szczególnie młodym ludziom 
• powstawanie różnych instytucji i organizacji społecznych – bardzo często zdarza się, że ludzie 
korzystają z pomocy instytucji i organizacji, po tym jak przez dłuższy okres czasu nie mogą znaleźć 
zatrudnienia.

8. Czynniki wpływające na kształtowanie się podaży pracy i popytu na pracę.

Jednym z czynników produkcji jest praca.
Stronę podaży na rynku pracy reprezentują pracownicy poszukujący pracy. Wielkość podaży pracy 
zależy od wysokości stawki płacy oraz od bilansu korzyści i niekorzyści pozapłacowych związanych z 
danym wariantem pracy. Im wyższa jest stawka płac lub im bardziej pozytywny jest bilans korzyści i 
niekorzyści pozapłacowych tym większa jest podaż pracy. Na wynik bilansu korzyści pozapłacowych 
wpływ ma m.in. to: jakiego wysiłku wymaga wykonywanie tej pracy, w jakich warunkach będzie ona 
realizowana, czy istnieją udogodnienia socjalne, czy można się spodziewać otrzymywania materialnych 
dodatków do płacy, jak duży jest prestiż związany z wykonywaniem danego rodzaju pracy, jak duże jest 
ryzyko utraty zdrowia lub życia, jak dużą ponosi się odpowiedzialność z tytułu wykonywanej pracy, czy 
jest ona interesująca i satysfakcjonująca, jakie stosunki międzyludzkie panują w przedsiębiorstwie, czy 
duże jest ryzyko utraty pracy itd.
Stronę popytu na rynku pracy reprezentują pracodawcy. Decydują się oni na nabycie określonych ilości 
pracy w zależności od stawki płacy oraz innych czynników takich jak: zmiana w produkcie marginalnym 
pracy, produkt przeciętny pracy, ceny produktów wytwarzanych przez pracowników, popyt na 
wytwarzane wyroby. Popyt na dany wariant pracy jest tym większy, im bardziej dany wariant jest 
produkcyjny.

9. Bank Centralny i jego funkcje.
W rozwiniętej gospodarce rynkowej bank centralny odgrywa zasadniczą rolę. Pełni on trzy podstawowe 
funkcje, jako:
Bank emisyjny. NBP ma wyłączne prawo emitowania znaków pieniężnych będących prawnym 
środkiem płatniczym w Polsce. Narodowy Bank Polski określa wielkość ich emisji oraz moment 
wprowadzenia do obiegu, za którego płynność odpowiada. Ponadto, organizuje obieg pieniężny i 
reguluje ilość pieniądza w obiegu.
Bank banków. NBP pełni w stosunku do banków funkcje regulacyjne, które mają na celu zapewnienie 
bezpieczeństwa depozytów zgromadzonych w bankach oraz stabilności sektora bankowego. Organizuje 
system rozliczeń pieniężnych, prowadzi bieżące rozrachunki międzybankowe i aktywnie uczestniczy w 
międzybankowym rynku pieniężnym. Narodowy Bank Polski jest odpowiedzialny za stabilność i 
bezpieczeństwo całego systemu bankowego. Pełniąc funkcję banku banków, sprawuje kontrolę nad 
działalnością banków, a w szczególności nad przestrzeganiem przepisów prawa bankowego. Ponadto 
NBP nadzoruje systemy płatności w Polsce.
Centralny bank państwa. NBP prowadzi obsługę bankową budżetu państwa, prowadzi rachunki 
bankowe rządu i centralnych instytucji państwowych, państwowych funduszy celowych i państwowych 
jednostek budżetowych oraz realizuje ich zlecenia płatnicze.

10. Unia Europejska jako przykład integracji.

Integracja to formalny proces mający na celu pogłębienie wzajemnych powiązań pomiędzy grupą 
krajów. Integracja  może przybierać formy integracji gospodarczej lub integracji politycznej.

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

6

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

Integracja gospodarcza polega na usuwaniu ograniczeń w handlu między państwami i zapewnieniu 
swobody przepływu towarów, usług oraz kapitału. Integracja gospodarcza może przybierać formy:

•

Strefy wolnego handlu- kraje wchodzące w skład strefy znoszą między sobą cła oraz ograniczenia 
ilościowe, pozostają natomiast indywidualne cła obowiązujące kraje spoza strefy

•

Unia celna- zniesienie barier w przepływie towarów, ustanowienie wspólnych taryf celnych dla 
krajów spoza unii

•

Wspólny rynek- swobodny przepływ towarów, usług, kapitału oraz siły roboczej 

•

Unia gospodarcza- kolejny etap integracji na którym dochodzi do harmonizacji działań w polityce 
gospodarczej państw członkowskich

•

Pełna integracja gospodarcza- na tym etapie państwa członkowskie ujednolicają politykę 
gospodarczą i powołują organ ponadnarodowy, którego decyzje obowiązują wszystkich członków.

Integracja polityczna polega na tworzeniu wspólnych instytucjonalnych mechanizmów, procedur 
podejmowania decyzji.

Procesy integracyjne przeważnie mają charakter regionalny. Pełną integracje jako jedyna organizuje 
Unia Europejska.
Integracja w Europie została zapoczątkowana w 1950r., kiedy to przyjęto deklarację francuskiego 
ministra spraw zagranicznych Roberta Schumanna. W deklaracji tej przedstawił propozycję francuskiego 
polityka i ekonomisty Jeana Moneta, polegająca na utworzeniu wspólnoty interesów Francji i Niemiec 
dzięki powierzeniu zarządzania rynkiem węgla i stali niezależnej instytucji. Integracja europejska ma 
złożoną genezę i przeszła długofalową ewolucję. Ewolucja ta przebiegała następująco:

•

1952- utworzenie przez Belgię, Francję, RFN, Włochy, Luksemburg, Holandię Europejskiej 
Wspólnoty Węgla i Stali, powstałej z połączenia przemysłów węglowo-stalowych w ramach 
wspólnego rynku, zarządzanej przez ponadnarodowe instytucje

•

1958- Traktaty Rzymskie z 1957r. powołują do życia Europejską Wspólnotę Gospodarczą EWG 
oraz Europejską Wspólnotę Energii Atomowej Euratom, rozszerzające wspólny rynek na 
wszystkie sektory gospodarki w krajach członkowskich

•

1967- utworzenie jednej komisji europejskiej dla 3 powyższych wspólnot oraz ujednolicenie ich 
pod względem organizacyjnym. W zasadzie od tej daty mimo istnienia 3 wspólnot zaczęto 
używać terminu Wspólnota Europejska

•

1968- ujednolicenie polityki rolnej w celu ochrony rolnictwa państw członkowskich przez 
konkurencją tańszych artykułów zagranicznych. W tym roku utworzono również unię celną

•

1970- wprowadzenie wspólnej polityki handlowej wobec krajów trzecich

•

1979- pierwsze powszechne wybory do parlamentu europejskiego. Wprowadzenie w życie 
europejskiego systemu monetarnego

•

1985- zawarcie przez Francję, RFN, Belgię, Holandię i Luksemburg porozumienia o znoszeniu 
kontrolowania wspólnych granic. Porozumienie to weszło w życie dopiero w 1995r.

•

1992- podpisanie traktatu o Unii Europejskiej w Maastricht oraz przesłanie go do państw 
członkowskich w celu ratyfikacji. Traktat ten składa się z 2 części: traktatu o Unii Politycznej oraz 
traktatu o unii gospodarczo-walutowej. Traktat ten dał początek unii gospodarczo-walutowej, 
zakładając istnienie wspólnej waluty oraz utworzenie Europejskiego Banku Centralnego. 
Państwa członkowskie prowadzą wspólną politykę zagraniczną oraz bezpieczeństwa i 
współpracy w zakresie wymiaru sprawiedliwości i spraw wewnętrznych.

•

1993- początek funkcjonowania wspólnego rynku a od listopada wejście w życie traktatu z 
Maastricht

•

1997- podpisanie traktatu amsterdamskiego, który wprowadził nowelizację dotychczasowego 
prawa Unii w sprawie ochrony środowiska, zwalczania bezrobocia, przestrzegania praw 
człowieka, obywatelstwa unii oraz wspólnej polityki zagranicznej i bezpieczeństwa

•

1998- decyzja 11 krajów członkowskich o przystąpieniu do Europejskiej Unii Gospodarczej i 
Walutowej. Wielka Brytania, Szwecja i Dania odmawiają udziału w Unii Walutowej. Grecja 
przystępuje w 2001r. po spełnieniu kryteriów członkostwa. Wspólną walutą jest euro, które od 
1999r. stało się samodzielną walutą, lecz jeszcze nie mogło być używane w rozliczeniach 
gotówkowych

•

2001- podpisanie traktatu nicejskiego przygotowującego instytucje Unii do rozszerzenia

•

2002- wprowadzenie do obiegu euro, który staje się prawnym środkiem płatniczym

•

2004 przyjęcie traktatu ustanawiającego konstytucję dla Europy. Zanim wejdzie w życie będzie 
poddana procesom ratyfikacyjnym w krajach członkowskich.

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

7

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

Należy jednak wspomnieć, że Unia Europejska nie jest samodzielnym państwem. Państwa 
członkowskie ją tworzą, ale zachowują również samodzielność  w stosunkach międzynarodowych, 
mają własne władze ustawodawcze, wykonawcze i sądownicze.

Współpraca w obrębie UE opiera się na 3 filarach:
1) polityka ekonomiczna- wspólny rynek, unia gospodarcza i walutowa, wspólna polityka rolna, 

handlowa, transportowa

2) polityka zagraniczna i bezpieczeństwa- polegająca na ustaleniu wspólnych stanowisk w sprawie 

pokoju, praw człowieka, demokracji, pomocy krajom trzecim

3) współpraca policyjna i sądowa- zapewnienie ochrony w zakresie wolności, sprawiedliwości i 

bezpieczeństwa, walka z rasizmem, terroryzmem, ujednolicenie norm prawa karnego.

11. Korzyści z członkostwa Polski w Unii Europejskiej.

POLITYCZNE

POLITYCZNE

•

Przystępując do Unii Polska stanie się pełnoprawnym beneficjentem strefy stabilności, jaką jest 
obszar UE, a jednocześnie przyczyni się do rozszerzenia tej sfery na Wschód.

•

Polska ma szansę określić swoją pozycję w UE jako państwo, wokół którego koncentruje się 
współpraca regionalna w Europie Środkowej i Wschodniej.

•

Jedną z politycznych korzyści z członkostwa będzie odmienne niż dotychczas postrzeganie Polski 
przez inne kraje (również kraje UE) – świadome, iż mają do czynienia z państwem – uczestnikiem 
wielkiego ugrupowania politycznego i gospodarczego.

•

Polska będzie współuczestniczyć w inicjowaniu i podejmowaniu decyzji na płaszczyźnie stosunków 
międzynarodowych o żywotnym znaczeniu z punktu widzenia naszego interesu i polskiej racji stanu. 
Będziemy także wywierać znaczny wpływ na rozstrzyganie ważnych kwestii międzynarodowych, co 
poza Unią nie byłoby w takim zakresie możliwe.

•

Przystępując do Unii Polska stanie się pełnoprawnym beneficjentem strefy stabilności, jaką jest 
obszar UE, a jednocześnie przyczyni się do rozszerzenia tej sfery na Wschód.

•

Polska ma szansę określić swoją pozycję w UE jako państwo, wokół którego koncentruje się 
współpraca regionalna w Europie Środkowej i Wschodniej.

EKONOMICZNE

EKONOMICZNE
Po przystąpieniu do Unii Polska uzyska większy dostęp do nowoczesnych technologii.

•

Wzrośnie napływ kapitału zagranicznego, ponieważ członkostwo w UE postrzegane będzie jako 
czynnik silnie ograniczający ryzyko polityczne, społeczne i gospodarcze związane z dokonywaniem 
inwestycji.

•

Członkostwo Polski w Unii Europejskiej przyczyni się do podwyższenia tempa wzrostu 
gospodarczego i do przyspieszenia procesu modernizacji gospodarki.

•

Napływ kapitału zagranicznego w formie bezpośrednich inwestycji zagranicznych do Polski z Krajów 
Członkowskich UE będzie stymulowany zarówno wyższą stopą zwrotu od zainwestowanego kapitału 
(wyższą stopą zysku) niż w innych krajach wchodzących w skład Jednolitego Rynku europejskiego, 
jak i niższym kosztem czynnika pracy w Polsce (w tym pracy wysoko kwalifikowanej), dużym 
chłonnym rynkiem zbytu, stabilną sytuacją polityczną, ekonomiczną i prawną, rozwojem 
infrastruktury gospodarczej.

•

Towarzyszące członkostwu w UE poczucie stabilności, bezpieczeństwa i swobodnego dostępu do 
wielkiego rynku zbytu powinno stanowić również zachętę do wzrostu stopy oszczędności i inwestycji 
u podmiotów krajowych. Efektem tych zmian powinien być wzrost skłonności do inwestowania, oraz 
wzrost środków niezbędnych dla sfinansowania procesu modernizacji gospodarki.

•

Pozytywną rolę prowzrostową odegrać powinny fundusze strukturalne i środki z funduszu spójności 
uzyskane z UE, pozwalające m.in. na wydatną poprawę stanu infrastruktury, niezbędną dla 
utrzymania wysokiej dynamiki gospodarki polskiej.

•

Szczególną korzyść z zaostrzenia presji konkurencyjnej odczują polscy konsumenci. Dalszej 
poprawie ulegnie jakość oferowanych na rynku towarów i usług, co powinno z jednej strony wpłynąć 
na odczuwalną poprawę jakości życia, z drugiej zaś zwiększyć motywację do wydajnej pracy.

•

Korzystną dla długookresowych perspektyw wzrostu gospodarczego Polski rolę spełni również 
udział w Unii Gospodarczej i Walutowej oraz wynikająca stąd dyscyplina finansów publicznych, 
wysoki poziom stabilności cen na obszarze wspólnej waluty euro i niższe stopy procentowe.

•

Przystępując do UE Polska uzyskuje szansę włączenia się w główny światowy nurt rozwoju 
technologicznego i naukowego.

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

8

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

•

Polska uzyskać może dużą pomoc finansową, pozwalającą na znacznie łatwiejsze pokrycie kosztów 
dostosowawczych, niż gdyby kraj miał dokonać tego własnymi siłami.

•

Polskie przedsiębiorstwa uzyskają nieograniczony dostęp do największego rynku świata.

•

Wejście do Unii Europejskiej otwiera również możliwości korzystania z subwencji eksportowych 
wynikających z Wspólnej Polityki Rolnej, co może stworzyć szansę większego eksportu na rynki 
krajów trzecich, w tym odzyskania rynku wschodniego.

•

Integracja z UE przyspieszy proces restrukturyzacji polskiego rolnictwa – przy efektywnym 
wykorzystaniu funduszy unijnych jako dofinansowania działań krajowych – i rozwoju nowoczesnej 
gospodarki żywnościowej.

•

Nasz kraj uzyska dostęp do funduszy przeznaczonych m.in. na zwalczanie bezrobocia i duże 
przedsięwzięcia infrastrukturalne.

•

12. Funkcjonowanie mechanizmu rynkowego.
Popyt i podaż reprezentują dwie strony uczestników wymiany: popytu – kupujący oraz podaży - 
sprzedający. Na rynku następuje spotkanie nabywców i sprzedawców i określenie relacji między 
wielkością popytu i podaży przy różnych cenach. Na rynku działa mechanizm doprowadzający do tzw. 
punktu równowagi rynkowej.
FUNKCJONOWANIE MECHANIZMU RYNKOWEGO 
Relacje konsumentów i producentów zmieniają się w odwrotnych kierunkach w przypadku zmiany ceny. 
Wysoka cena jest korzystna dla producentów, gdyż zwiększają rentowność produkcji (przynosi większy 
zysk), ale niekorzystna dla konsumentów, gdyż zmniejsza siłę nabywczą pieniądza tzn. za tę samą 
kwotę można kupić coraz mniej dóbr i usług.
Mechanizm rynkowy, to oddziaływanie elementów rynku popytu, podaży i ceny, w celu osiągnięcia 
równowagi rynkowej. Równowaga na rynku występuje wtedy, kiedy wielkość popytu równa jest wielkości 
podaży.
Mechanizm rynkowy prowadzi do równowagi gdy:
popyt < podaż => cena maleje => podaż wzrasta => popyt wzrasta => równowaga rynkowa
popyt > podaż =>cena wzrasta => podaż wzrasta => popyt maleje => równowaga rynkowa

13. Koncepcja marketingu mix.

Dla efektywnego oddziaływania i funkcjonowania na rynku przedsiębiorstwa mają do dyspozycji zestaw 
narzędzi  marketingowych   określanych   także   mianem  marketingu  mix  lub   mieszanki  marketingowej. 
Koncepcja marketingu mix oparta jest na idei 4P, czyli zestawie czterech podstawowych instrumentów:
- PRODUKT (produkt) Jest on agregatem pewnych właściwości, spełnia określone funkcje podstawowe i 
dodatkowe,   jak   i   może   być   rozpatrywany   w   różnych   aspektach:   np.   rynkowym,   techniczno-
technologicznym,   umiejscowienia   wśród   pozostałych   ofert,   cyklu   życia.   Przy   jego   analizowaniu 
zwracamy   również   uwagę   na   jakość,   markę,   opakowanie,   gwarancję,   jak   jest   postrzegany   przez 
konsumentów i czy zaspakaja ich potrzeby. 
-  CENA  (price)   Cena   jest   z   punktu   widzenia   nabywców,   wydatkiem,   który   musi   być   przez   nich 
poniesiony, aby wejść w posiadanie produktu. Natomiast dla przedsiębiorstwa jest wynagrodzeniem za 
poniesione   nakłady.   Charakteryzuje   się   ją   za   pomocą:   polityki   cenowej   (np.   czy   cena   i   koszty   są  
konkurencyjne),   wskaźnika   elastyczności   cenowej   popytu,   progów   rentowności,   rabatów,   upustów, 
warunków płatności. 
- PROMOCJA (promotion), Do której zaliczamy: 

•

reklamę, która jest płatną i bezosobową formą promocji adresowaną do masowego odbiorcy 

•

public relations (propaganda marketingowa) jest to ogół działań związanych z utrzymaniem jak 
najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem 

•

sponsorowanie, czyli organizowanie środków finansowych, rzeczowych, usług na wspieranie 
różnorodnej działalności dla osiągnięcia określonych celów marketingowych 

•

sprzedaż osobista, czyli komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży 
związanych z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą 

•

promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności 

konsumentów do zakupu np. produktu przez zwiększenie jego atrakcyjności 

-  DYSTRYBUCJA  (place)   Zajmuje   się   sposobem   rozmieszczenia   gotowych   produktów   na   rynku   i 
zaoferowania   ich  do  sprzedaży.   Omawia   ona  kanały  dystrybucji   - czyli   układy wzajemnie  zależnych 
organizacji zaangażowanych w proces udostępnienia produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom 
przemysłowym.   Syntetycznej  ocenie poziomu  obsługi  rynku  służą  tzw.   wskaźnik  wartości liczbowej  i 
ważonej dystrybucji. 

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

9

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

Sednem   koncepcji   marketingu   mix   jest   koordynacja   i   harmonia   pomiędzy   zastosowaniem 
poszczególnych elementów mieszanki. Tak, więc cechy oferowanego produktu muszą odpowiadać w 
pełni temu, co przedstawiane jest klientowi w przekazie promocyjnym, a ponadto znacząco determinują 
system dystrybucji. Zgodnie z teoria 4P marketing-mix służy do produkcji właściwego i posiadającego  
odpowiednie cechy produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach 
promocji i posiadaniu właściwej ceny.
Formuła 7P dla usług
W tej formule do istniejących elementów 4P zostały dołączone następujące: 

•

ludzie ( ang. people) zaliczamy tu : personel obsługujący, klienta oraz innych nabywców 

•

proces (ang. process) składa się na niego cała procedura świadczenia usługi a mianowicie od 
zainteresowania klienta poprzez informację, sprzedaż aż do obsługi posprzedażowej 

•

świadectwo materialne ( ang. physical evidence) Są to wszystkie wizualne i materialne elementy , 
które dla klienta stają się dowodem świadczącym o jakości wykonywanych usług np. logo firmy, jej 
wewnętrzne wyposażenie, budynki itp. 

14. Charakterystyka systemu ubezpieczeń społecznych w Polsce.

Polski system ubezpieczeń społecznych obejmuje: ubezpieczenie emerytalne, ubezpieczenie rentowe, 
ubezpieczenie chorobowe, ubezpieczenie wypadkowe. 
Ubezpieczonym   jest   osoba   fizyczna,   która   podlega   chociaż   jednemu   z   ubezpieczeń   społecznych. 
Ustawa o systemie ubezpieczeń społecznych wprowadziła ubezpieczenia obowiązkowe, dobrowolne, a 
także możliwość kontynuowania ubezpieczeń. Obowiązkowo ubezpieczeniom emerytalnemu i rentowym 
podlegają   m.in.   pracownicy,   członkowie   rolniczych   spółdzielni   produkcyjnych,   zleceniobiorcy,   osoby 
prowadzące pozarolniczą działalność, osoby pobierające zasiłek dla bezrobotnych, osoby przebywające 
na urlopach wychowawczych lub pobierające zasiłek macierzyński. 
1   stycznia   1999   r.   zaczął   obowiązywać   w   Polsce   nowy   system   emerytalny.   Jego   twórcy   założyli 
docelowo,   że   przyszli   emeryci   będą   otrzymywać   emeryturę   z   co   najmniej   dwóch   źródeł,   tzn.   ze 
zreformowanego Zakładu Ubezpieczeń Społecznych i otwartych funduszy emerytalnych. Ustawodawca 
przewidział   również   możliwość   powołania   Pracowniczych   Programów   Emerytalnych,   które   mają 
charakter dobrowolny i uzupełniający w stosunku do powszechnego systemu emerytalnego.
Ubezpieczenie   rentowe   gwarantuje   świadczenia   pieniężne   w   przypadku   utraty   dochodów   z   powodu 
niezdolności do pracy (renta) lub śmierci żywiciela (renta rodzinna). 
Osobom objętym  ubezpieczeniem społecznym  w razie choroby i macierzyństwa (tj. ubezpieczeniem 
chorobowym) przysługuje zasiłek chorobowy, świadczenie rehabilitacyjne, zasiłek wyrównawczy, zasiłek 
macierzyński i zasiłek opiekuńczy. Obowiązkowo ubezpieczeniu chorobowemu podlegają pracownicy, 
członkowie rolniczych spółdzielni produkcyjnych i spółdzielni kółek rolniczych oraz osoby odbywające 
służbę   zasadniczą.   Dobrowolnie   ubezpieczeniu   chorobowemu   podlegają   osoby   wykonujące   pracę 
nakładczą; osoby wykonujące pracę na podstawie  umowy agencyjnej lub umowy zlecenia albo innej 
umowy o świadczenie usług do której stosuje się przepisy Kodeksu cywilnego dotyczące zlecenia; osoby 
prowadzące pozarolniczą działalność oraz osoby z nimi współpracujące; osoby wykonujące odpłatnie 
pracę,   na   podstawie   skierowania   do   pracy,   w   czasie   obywania   kary   pozbawienia   wolności   lub 
tymczasowego aresztowania; duchowni.
Obowiązkowo ubezpieczeniu wypadkowemu podlegają osoby objęte ubezpieczeniami emerytalnymi i 
rentowymi,  np.   pracownicy,   członkowie   spółdzielni,   osoby  prowadzące  pozarolniczą  działalność  oraz 
osoby   z   nimi   współpracujące.   W   przypadku   Funduszu   Ubezpieczeń   Społecznych   składki   są 
podstawowym źródłem finansowania świadczeń z ubezpieczenia społecznego. 

15. Unormowania prawne podjęcia działalności gospodarczej.

Działalnością gospodarczą w rozumieniu art. 2 ustawy z 2 lipca 2004 r. o swobodzie działalności 
gospodarczej jest "zarobkowa działalność wytwórcza, budowlana, handlowa, usługowa oraz 
poszukiwanie, rozpoznawanie i wydobywanie kopalin ze złóż, a także działalność zawodowa, 
wykonywana w sposób zorganizowany i ciągły".
Ustawa o 

podatku dochodowym

 od osób fizycznych definiuje ją jako działalność zarobkową 

wykonywaną w sposób zorganizowany i ciągły, prowadzoną we własnym imieniu i na własny lub cudzy 
rachunek, z której uzyskane przychody nie są zaliczane do innych przychodów ze źródeł wymienionych 
w dalszej części tej ustawy.
W ustawie o 

VAT

 działalność gospodarcza obejmuje wszelką działalność producentów, handlowców lub 

usługodawców, w tym podmiotów pozyskujących zasoby naturalne oraz rolników, a także działalność 
osób wykonujących wolne zawody, również wówczas, gdy czynność została wykonana jednorazowo w 

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

10

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

okolicznościach wskazujących na zamiar wykonywania czynności w sposób częstotliwy. Działalność 
gospodarcza obejmuje również czynności polegające na wykorzystywaniu towarów lub wartości 
niematerialnych i prawnych w sposób ciągły dla celów zarobkowych.
Od 2007 roku, w świetle przepisów podatkowych (ustawa o podatku dochodowym od osób fizycznych) 
nie jest uznawana za pozarolniczą działalność gospodarczą taka działalność, przy której wykonaniu są 
spełnione łącznie następujące warunki:
•  odpowiedzialność wobec osób trzecich za rezultat czynności oraz za ich wykonywanie
•  czynności te będą wykonywane pod kierownictwem oraz w miejscu i czasie wyznaczonym przez 
zlecającego tę czynność
• wykonujący czynności nie będzie ponosił ryzyka gospodarczego związanego z prowadzoną 
działalnością
Osoby wykonujące w ten sposób czynności, będą więc uznawane za pracowników, a nie za 
prowadzących działalność gospodarczą.
Podmiotem prowadzącym działalność gospodarczą, może być: osoba fizyczna, osoba prawna, 
jednostka organizacyjna nie mająca osobowości prawnej.

Podstawowymi aktami prawnymi regulującymi zasady prowadzenia działalności gospodarczej są:

•

ustawa z dnia 2 lipca 2004r. o swobodzie działalności gospodarczej 
(

Dz. U. z 2004r., Nr 174, poz. 1807

);

•

ustawa z dnia 19 listopada 1999r. – Prawo działalności gospodarczej (Dz. U. z 1999r., Nr 101, poz. 
1178, z późn. zm.) – przepisy dotyczące ewidencji działalności gospodarczej;

•

ustawa z dnia 20 sierpnia 1997r. o Krajowym Rejestrze Sądowym 
(

Dz. U. z 2001r., Nr 17, poz. 209, z późn. zm.

) – przepisy dotyczące tego rejestru.

Zakładanie działalności gospodarczej:
1. Zgłoszenie do ewidencji działalności gospodarczej w Urzędzie gminy lub miasta
2. Zgłoszenie firmy do systematyki państwowej w Urzędzie statystycznym. Otrzymuje się tam numer 

REGON, wraz z którym otrzymuje się też określenie twojej działalności podstawowej i 
drugorzędowej wg polskiej (PKD) i europejskiej (EKD) klasyfikacji działalności.

3. Zgłoszenie identyfikacyjne (NIP - Numer Identyfikacji Podatkowej) w Urzędzie Skarbowym. W 

urzędzie skarbowym określa się także swój status wobec VAT.

4. W wybranym banku otwiera się rachunek bieżący.
5. W Zakładzie Ubezpieczeń Społecznych opłaca się składki na ubezpieczenie społeczne.
Do podstawowych form prawno-organizacyjnych działalności gospodarczej należą przedsiębiorstwa: 
jednoosobowe, 

spółki

, w tym osobowe (

cywilna

, 

jawna

, 

komandytowa

) i kapitałowe (

z ograniczoną 

odpowiedzialnością

, 

akcyjna

), państwowe oraz 

spółdzielnie

.

16. Wady i zalety różnych stylów kierowania.

Style kierowania to sposoby i metody, jakimi posługują się przełożeni w stosunku do podwładnych, 
chcąc ich nakłonić do pożądanych zachowań. Styl kierowania przejawia się w różnych instrumentach 
kierowania, do których zalicza się: 
· środki i metody organizacji formalnej (przepisy, procedury, oceny kadrowe, system wynagrodzeń)
· środki i metody psychologiczne (socjogramy, techniki negocjacji, treningi grupowe)
W literaturze wyodrębniono trzy podstawowe typy zachowań kierowniczych:
Kierownik autokrata wyznacza cele i kieruje aktywnością grupy, opierając się głównie na przymusie 
oraz na bezwzględnym podziale na kierujących i kierowanych. Przy ocenie podwładnych nie podaje 
kryteriów, na podstawie, których dokonuje ich oceny. Styl taki nie zachęca podwładnych do przejawiania 
inicjatywy, a prowadzi do ich całkowitego podporządkowania przełożonemu. Wynika to najczęściej z 
dyktatorskich tendencji kierownika. Charakterystycznymi zjawiskami dla tego stylu są:
- bezkompromisowość
- rzędy oparte na woli jednostki
- ustalanie zakresów czynności bez udziału zainteresowanych
- eliminowanie inicjatyw zespołu pracowniczego przez szczegółowe ustalenie zadań i sposobów 
działania
Takie rządy bywają skuteczne. Na krótką metę są nawet dużo skuteczniejsze niż jakikolwiek inny styl 
sprawowania władzy. Dobrze ''ustawiony'', zastraszony, zdominowany przez kierownika zespół jest w 
stanie zrobić bardzo wiele, wykonać najtrudniejsze nawet polecenia, a co najważniejsze milczeć, nie 
dyskutować, co może budować w przełożonym przekonanie, że skoro nikt nie protestuje to on na pewno 
ma rację i jego kierunek jest bez wątpienia jedynie słuszny. Problem polega na tym, że jednostka 

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

11

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

zawsze ma ograniczone pole widzenia. Dostrzega tylko to, co sama dostrzega. Zdominowana 
przekonaniem, że tylko jej zdanie jest słuszne, każde inne zaczyna traktować jako atak skierowany 
bezpośrednio na własną osobę. Przestaje myśleć racjonalnie. 
W takich warunkach najczęściej występuje wyobcowanie pracowników z zespołu, ich zniechęcenie, 
apatia i brak zaangażowania. Kierownik autokrata nie zwraca większej uwagi na kwalifikacje i twórczą 
inicjatywę pracowników. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy kierownik traci autorytet i czuje się 
zagrożony.
Kierownik demokrata jest przeciwieństwem autokraty. Sprzyja on tworzeniu atmosfery wzajemnego 
zaufania. Zachęca członków zespołu do dyskusji współdecydowania o celach, przedmiocie i zakresie 
własnej aktywności. Demokratyczny styl kierowania daje pracownikom poczucie osobistej wartości i 
pobudza do wspólnego celu. Pracownicy są bieżąco informowani o najbardziej istotnych problemach 
zawodowych i zadaniach realizowanych przez inne zespoły. Kierownik stara się wykorzystać propozycje 
i rady pracowników przed podjęciem decyzji. Wszystko to zachęca do wspólnych działań i daje większe 
szanse prawidłowego rozstrzygnięcia trudnych spraw, tworzy atmosferę wspólnoty, która integruje się 
wokół realizowanych prac. Styl demokratyczny charakteryzuje się:
- życzliwy stosunek do podwładnych
- sprawiedliwa i obiektywną oceną pracy wszystkich podwładnych
- kultura we wzajemnych kontaktach
Kierownik liberał jest typem pasywnym, unikającym interwencji. Daje członkom zespołu pełną 
swobodę. Na pytanie odpowiada zgodnie z oczekiwaniami pytającego i nie przedstawia na ogół 
własnych koncepcji. Wykazuje brak zainteresowania sprawowanymi funkcjami kierowniczymi, poza 
ogólną troską o wykonanie zadań. Unika ocen ludzi i nie pobudza do działania.
Obecnie wyodrębnia się dwa podstawowe style kierowania, z uwagi na sprawność i skuteczność działań 
kierowniczych:
- kierowanie zorientowane na zadaniach: kierownik nadzoruje podwładnych, żeby oni wywiązywali się 
z zadań – praca jest zorganizowana do najmniejszych szczegółów, a jej realizacja przebiega zgodnie 
ustalonymi metodami
- kierowanie zorientowane na pracownikach: zachęca do podejmowania decyzji i ustalania celów – 
kierownicy utrzymują dobre stosunki z podwładnymi, budują zaufanie, troszczą się o wzajemny 
szacunek

17. Wizerunek przedsiębiorstwa i instrumenty jego kształtowania.

POJĘCIE WIZERUNKU
Wizerunek to jeden z kluczowych aktywów firmy.(Mercedes, Jaguar-  myślimy bogaty)
Wizerunek oznacza najczęściej obraz, podobiznę, symbol,  wyobrażenie  o jakimś obiekcie (firmie, 
produkcie, marce, miejscu, osobie). Ten stworzony obraz może być prawdziwy lub fałszywy oraz może 
wynikać zarówno z własnego doświadczenia, jak i ze słyszanych pogłosek.(trufle są doskonałe 
,szampan jest bdb –nigdy Nie jadło się trufli)
Zależy od tęsknot, życzeń, obaw, doświadczeń i przesądów człowieka.
Obraz wizerunku obejmuje wszystkie rzeczy widzialne, postrzegane świadomie lub nieświadomie przez 
otoczenie.
Wizerunek ulega zmianie wraz ze zmianą poglądów i upodobań. 
Powstaje i rozwija się niezależnie od chęci i woli zainteresowanych, nie zawsze też odzwierciedla 
rzeczywistość. 
Pewne obrazy zostają w świadomości klientów mimo widocznych zmian.(PKO państwowy) 
Każde przedsiębiorstwo posiada wiele wizerunków . Wizerunek w oczach klientów, pracowników i 
udziałowców.

INSTRUMENTY KSZTAŁTUJĄCE WIZERUNEK
Najbardziej istotnym punktem zarządzania wizerunkiem w przedsiębiorstwie usługowym jest 
zidentyfikowanie czynników mających wpływ na kształtowanie wizerunku.
W przypadku wizerunku, który powstaje wśród klientów można wyróżnić 5 kluczowych czynników:
1. Tożsamość firmy:
- Nazwa,
- Logo,
- Ceny,
- Poziom i jakość reklamy.
2. Reputację:
- Styl zarządzania i przywództwa,
- Gwarancja poziomu świadczenia usług,

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

12

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

- Kultura organizacyjna skupiona na potrzebach nabywcy.
3. Ofertę usługową:
- Usługi podstawowe i dodatkowe,
- Dostępność usług,
- Procedury operacyjne.
4. Otoczenie fizyczne/środowisko:
- Atmosfera,
- Wystrój wnętrza,
- Oświetlenie,  
- Architektura,
- Parking.
5. Personel pierwszego kontaktu:
- Postawa i wygląd,
- Zachowanie.
- Kompetencje.

18. Źródła informacji w badaniach marketingowych.

Badania marketingowe – polegają na gromadzeniu, przetwarzaniu i analizie informacji, które są 
podstawą podejmowania decyzji przez organizacje. Pozwalają wyeliminować ryzyko i niepewność. 
Badania marketingowe mają charakter szerszy niż badania rynkowe, gdyż oprócz popytu, podaży i ceny 
(elementy rynku) obejmują także preferencje i sposób postępowania nabywców, skuteczność 
podejmowanych działań promocyjno-reklamowych. Warunki otoczenia pośredniego (podatki, cła, 
sytuacja ekonomiczna, uregulowania prawne) i działania konkurentów).
Źródła informacji wykorzystywane w badaniach marketingowych 
rynków zagranicznych dzieli się na:

•

 źródła wtórne,

•

 źródła pierwotne..

Źródła informacji wtórnej
Źródła informacji wtórnej dzieli się na dwie grupy:

•

źródła wewnętrzne,

•

źródła zewnętrzne.

Źródła wewnętrzne obejmują informacje, które zostały już zebrane i 
opracowane w przedsiębiorstwie dla innych celów (np. sprawozdania 
pracowników z pobytu za granicą).

Źródła zewnętrzne obejmują:

•

materiały statystyczne,

•

materiały opisowe (monografie ogólnogospodarcze poszczególnych krajów i monografie towarowe),

•

materiały prasowe (czasopisma ekonomiczno-handlowe, czasopisma branżowe i fachowe, pisma 
codzienne i periodyki),

•

inne (targi, wystawy, banki, wywiadownie handlowe, serwisy informacyjne agencji prasowych, 
sprawozdania roczne firm).

Źródła informacji pierwotnej
Informacje pierwotne uzyskuje się za pomocą 
następujących narzędzi marketingowych:

•

kwestionariusz ankiety,

•

wywiad

•

eksperyment

•

obserwacje.

Ze względu na sposób pozyskania informację dzieli się na:
a) wewnętrzne – gromadzone przez samo przedsiębiorstwo – bezpośrednio od klientów i kontrahentów, 
a także własne opracowania dot. kosztów, wyników, analizy SWOT (czynniki wewnętrzne – mocne i 
słabe strony, czynniki zewnętrzne – szanse i zagrożenia),
b) zewnętrzne – roczniki statystyczne, wyniki badań ośrodków badania opinii publicznej, artykuły 

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

13

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

prasowe, biuletyny, materiały z sympozjów, konferencji, targów, wystaw.

19. Struktura organizacyjna jako narzędzie zarządzania. 

Strukturyzacja organizacyjna instytucji łączy w sobie elementy porządkowania, integrowania oraz 
stabilizowania składników, cech, relacji i działań w instytucji.
Kształtowanie struktury organizacyjnej ma podstawowe znaczenie w procesach zarządzania instytucją. 
Struktura organizacyjna jest narzędziem osiągania celów stawianych przed instytucją. Dotyczy to celów 
zarówno taktyczno - operacyjnych, jak i strategicznych. 
Cechami struktury organizacyjnej są: specjalizacja, hierarchia, centralizacja, formalizacja.
Specjalizację można odnieść do funkcji przedsiębiorstwa, ponieważ obejmują one swoim zasięgiem 
stosunkowo szeroki zakres składników organizacji. Każda jednostka przedsiębiorstwa spełnia bowiem 
jakąś istotną funkcję względem całości, której jest składnikiem.
Do funkcji przedsiębiorstwa mogą więc być zaliczone:
1) badanie i rozwój (opracowywanie konstrukcji, technologii; marketing, ekologia)
2) produkcja i technika (realizacja produkcji, remonty i zasilanie w energię)
3) sprawy ekonomiczne (finanse, księgowość, 

płace)

4) sprawy społeczne (działalność kadrowa, działalność socjalno-bytowa)
5) sprawy handlowe (logistyka, 

zbyt)

6) administracja (zapewnienie prewencji, administrowanie majątkiem)
7) prawo i administracja.
Hierarchia jako cecha strukturalna stanowi układ jednostek organizacyjnych powiązanych ze sobą 
stosunkami nadrzędności i podrzędności. Pierwszym wymiarem hierarchii jest spiętrzenie kierowania, 
czyli liczba szczebli układu hierarchicznego. Drugim wymiarem hierarchii jest rozpiętość kierowania.
Centralizacja w instytucji dotyczy rozmieszczenia uprawnień decyzyjnych między stanowiskami 
kierowniczymi różnych szczebli zarządzania. Pierwszym krokiem w pomiarze centralizacji jest 
wytypowanie najistotniejszych decyzji podejmowanych w poszczególnych obszarach funkcjonalnych 
przedsiębiorstwa. Drugim krokiem jest określenie wymiarów centralizacji.
Przedmiotem pomiaru formalizacji w przedsiębiorstwie mogą być dwa jej wymiary:
-

zakres formalizacji,

-

informacyjna zawartość przepisów (która obejmuje zarówno informacje o oczekiwanych 

zachowaniach, jak i elementy rygorystyczności i szczegółowości przepisów).
Zakres formalizacji określa jego granice w przedsiębiorstwie, wyznaczając w pewnym sensie obszary 
swobody zachowania się. Chcąc określić zakres formalizacji, należy przede wszystkim wytypować 
pewną liczbę dokumentów, które mogą być praktycznie stosowane w każdym przedsiębiorstwie.
Stopień formalizacji oznacza informacyjną zawartość dokumentu i jego rygorystyczność. Każdy z 
dokumentów ma odmienną zawartość informacyjną i różny stopień rygorystyczności.

20. System zarządzania kadrami w przedsiębiorstwie.

Zarządzanie zasobami ludzkimi (kadrami) obejmuje: analizę zasobów ludzkich, planowanie zasobów 
ludzkich, dobór i adaptację zawodową pracowników, kierowanie pracą, ocenianie, motywowanie, rozwój 
pracowników i kadry menedżerskiej, kształtowanie warunków i stosunków pracy oraz controlling 
personalny.
Analiza zasobów ludzkich jest postępowaniem diagnostycznym mającym na celu zbadanie i ocenę 
sytuacji kadrowej przedsiębiorstwa z uwzględnieniem sytuacji wewnętrznej i uwarunkowań 
zewnętrznych. Przedmiotem takiej analizy są: potencjał pracy personelu i kandydatów do pracy, 
zachowania jednostek i grup zawodowych (zachowania ludzi w organizacji) efekty i koszty pracy
Najważniejszym celem planowania zasobów ludzkich jest ustalenie ilościowej i jakościowej struktury 
zatrudnienia w kontekście czasu (harmonogramy zatrudnienia) i miejsca zatrudnienia (jednostki i 
komórki organizacyjne). Efektem planowania zasobów ludzkich są strategiczne i operacyjne plany 
zatrudnienia. Pierwsze z wymienionych dotyczą ustalenia zasobów ludzkich, niezbędnych do realizacji 
celów i zadań ujętych w planie strategicznym przedsiębiorstwa. Drugie zaś związane są z wypełnianiem 
bieżących zadań wvkonvwanvch w ramach zarządzania zasobami ludzkimi.
Dobór pracowników, na który składają się rekrutacja i selekcja, polega na pozyskiwaniu kandydatów 
do pracy ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych z wykorzystaniem różnorodnych metod i technik 
zgodnie z planami zatrudnienia oraz w wyniku pojawiających się na bieżąco wakatów na różnych 
stanowiskach w organizacji. Celem tych działań powinna być optymalizacja struktury zatrudnienia. 
Adaptacja zawodowa, pod którą pojmuje się pomoc i wsparcie ze strony przedsiębiorstwa dla nowo 
zatrudnionych pracowników (programy adaptacyjne, przydzielanie opiekunów) w pierwszych tygodniach 

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

14

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

po podjęciu przez nich pracy, ma na celu ułatwienie (przyspieszenie) ich przystosowywania się do 
nowego środowiska pracy.
Kierowanie pracą jest jedną z funkcji zarządzania zasobami ludzkimi, realizowaną przez każdego 
przełożonego w odniesieniu do swoich podwładnych w ramach różnych funkcji i ról kierowniczych. 
Składa się na nie m.in. planowanie i organizowanie pracy, ustalanie zadań i ich przydział poszczególnym 
członkom zespołu, kontrola i ocena realizacji przydzielanych zadań, dbałość o rozwój zawodowy 
podwładnych, awansowanie i zwalnianie.
Ocenianie pracowników w zarządzaniu zasobami ludzkimi obejmuje zarówno wykorzystywanie 
wyników okresowych ocen pracowniczych, jak i bieżące oceny przełożonych w ramach wypełniania 
przez nich funkcji kierowania pracą (kierowania zespołami pracowniczymi). Wyniki okresowych ocen 
pracowników i menedżerów służą w praktyce do sporządzania bilansu kompetencji, który powinien 
stanowić podstawę do analizy potrzeb szkoleniowych (APS), projektowania ścieżek karier zawodowych, 
motywowania (awansowanie, indywidualne nagradzanie, zmiany kategorii zaszeregowania) oraz 
zwalniania z pracy.
Motywowanie jako funkcja zarządzania zasobami ludzkimi polega na kształtowaniu wielkości i struktury 
wynagrodzeń oraz wykorzystywaniu rodzaju i zakresu pozapłacowych materialnych i niematerialnych 
środków (instrumentów) motywowania zgodnie z celami i zadaniami biznesowymi przedsiębiorstwa 
(interesem pracodawcy) z uwzględnieniem potrzeb pracowników. Warunkiem skuteczności 
motywowania są prawidłowe przydzielanie zadań (normowanie pracy), właściwa ocena ich realizacji 
(ocena wkładu pracy) oraz odpowiednie „powiązanie" indywidualnych i zespołowych efektów pracy z 
wysokością wynagrodzenia za pracę (zwłaszcza premiowanie).
Rozwój pracowników i menedżerów obejmuje poszerzanie wiedzy fachowej, doskonalenie 
umiejętności zawodowych dzięki różnorodnym formom szkolenia, projektowanie ścieżek karier 
zawodowych, wyłanianie i przygotowanie następców na stanowiska kierownicze (programy rezerwy 
kadrowej, plany sukcesji). Jak zaznaczono wcześniej, projektowanie rozwoju powinno być poprzedzone 
przygotowaniem i aktualizacją bilansu kompetencji na podstawie wyników okresowych ocen, 
umożliwiającego identyfikację potencjału pracy jednostek i zespołów oraz jego kształtowanie zgodnie z 
potrzebami organizacji.
Przejawem kształtowania stosunków pracy jest negocjowanie układów zbiorowych, ustalanie 
warunków zatrudniania w indywidualnych umowach o pracę, rozwiązywanie konfliktów, wpływanie na 
relacje między różnymi grupami zawodowymi. Kształtowanie warunków pracy natomiast obejmuje 
m.in. ustalanie treści pracy na poszczególnych stanowiskach oraz stwarzanie odpowiedniego 
materialnego i pozamaterialnego środowiska pracy. Właściwe kształtowanie warunków i stosunków 
pracy w znacznym stopniu wpływa na stopień realizacji celów i zadań w zarządzaniu zasobami ludzkimi.
Controlling personalny ma na celu wspomaganie realizacji celów zarządzania zasobami ludzkimi w 
wyniku generowania odpowiednich informacji (wskaźników, arkuszy diagnostycznych), dotyczących 
przede wszystkim efektów i kosztów pracy oraz integrowania działań planistycznych i kontrolnych. 
Często traktowany on jest jako swoisty system wczesnego ostrzegania przed zagrożeniami 
wewnętrznymi i zewnętrznymi w kadrach, umożliwiający podejmowanie decyzji we właściwym czasie.

21. Rodzaje strategii marketingowych.

Wszystkie rodzaje strategii marketingowych można w zasadzie podzielić na dwie grupy: ofensywne i 
defensywne, a to w zależności od sytuacji konkurencyjnej i pozycji na rynku

1

.

Strategie marketingowe ofensywne

Strategie ofensywne mogą być stosowane przez przedsiębiorstwa, które zapewniły już sobie 

dogodną pozycję na rynku, określaną jako uzyskanie przewagi konkurencyjnej, bądź też przez te, które 
mając szczególne atuty wdzierają się na już opanowane rynki. Ich odmianą mogą być strategie kontr 
ofensywne formułowane przez przedsiębiorstwa zmuszone do defensywy, które w pewnym momencie 
przystępują do opanowania rynku, wykorzystując słabość konkurencji, bądź własne silne strony.

Przedsiębiorstwo ma do wyboru cztery opcje

•

strategia penetracji rynku ma na celu zwiększenie sprzedaży wcześniej oferowanego produktu na 
dotychczasowym rynku, 

1

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

15

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

•

strategia rozwoju rynku polega na wejściu z dotychczas produkowanymi produktami na nowe, 
wcześniej nie obsługiwane segmenty rynku, 

•

strategia rozwoju produktu polega na obsłudze dotychczasowego rynku przez przedsiębiorstwo 
oferujące nowy lub zmodyfikowany produkt, 

•

strategia dywersyfikacji działalności polega na wejściu na nowy rynek z nowym produktem. 
Przedsiębiorstwo może dokonać dywersyfikacji: poziomej (np. producent obuwia zaczyna 
produkować odzież), pionowej (wstecz np. malarz zaczyna produkować farby, oraz wprzód malarz 
otwiera galerię) lubrównoległej (np. malarz zaczyna działać w branży gastronomicznej). 

Strategie marketingowe defensywne

Strategie defensywne (konsolidacji, odwrotu) polegają na obronie zajmowanych już pozycji, 

umacnianiu tych pozycji i czynienia ich pewniejszymi (strategie ustabilizowanego wzrostu), albo też na 
wycofaniu się z rynku i wykorzystaniu wszelkich szans rynkowych, jakie jeszcze istnieją w danej branży.

•

strategia „lidera” (przywództwa w branży), która na tym, że firma zmierza do tego, aby być 

jedynym albo jednym z niewielu pozostałych w danej branży. Stara się uzyskać przywództwo nie poprzez 
inwestowanie, które jest ryzykowne, lecz poprzez nakłady w sferze cen, marketingu itp., prowadzące do 
zwiększenia jej udziału w zysku i szybkiego wycofania się z rynku innych firm. Mając pozycję dominującą, 
może zapewnić kontrolę nad procesem kurczenia się danej branży i uniknięcie destabilizacji konkurencji 
cenowej.

•

Strategia „niszy”, której celem jest wykrycie w kurczącej się branży segmentu, w którym popyt 

najprawdopodobniej utrzyma się na stałym poziomie lub będzie zanikał powoli, co pozwoli na 
odpowiednią stopę zwrotu zaangażowanego kapitału. Firma, opanowując ten segment, może wycofać się 
z innych segmentów danej branży a także zastosować w tym segmencie strategię „lidera”.

•

strategia „żniw” (zbierania plonów), która sprowadza się do maksymalizowania przychodów firmy, 

przy jednoczesnym obniżaniu wydatków na nowe inwestycje, badania, promocję produktów i wszystkie 
inne cele nie prowadzące w krótkim czasie do wzrostu przychodów. Najczęściej w jej ramach stosuje się 
takie działania taktyczne, jak: zmniejszenie liczby produkowanych modeli danego wyrobu, 
wykorzystywanych kanałów dystrybucji, rezygnację z mało znaczących klientów, ograniczenie 
nierentownych usług itp.

•

strategia szybkiego „rozinwestowania” ( wycofania się), która opiera się na przekonaniu, że firma 

może uratować większość swoich aktywów w danej branży, sprzedając je w okresie fazy schyłku, a 
nawet wcześniej. Odpowiednio wczesna sprzedaż umożliwia łatwiejsze znalezienie nabywców i 
uzyskanie korzystniejszej ceny. Swoje zobowiązania wobec klientów w zakresie dostaw gotowych 
wyrobów lub części może ona ulokować u swoich dotychczasowych konkurentów, nadal pozostających w 
danej dziedzinie produkcji.

Strategie konkurencyjne

W odniesieniu do konkurencji wyróżnia trzy skuteczne strategie:

2



przewodnictwa kosztowego



zróżnicowania



koncentracji

Strategia przewodnictwa kosztowego polega na zdobyciu wiodącej pozycji w sektorze pod względem 
kosztów całkowitych dzięki takim działaniom jak

3

:

•

agresywne inwestowanie w urządzenia produkcyjne na efektywną skalę 

•

energiczne dążenia do obniżenia kosztów poprzez zdobywanie doświadczenia

•

ścisła kontrola kosztów bezpośrednich i ogólnych

•

unikanie klientów o marginalnym znaczeniu

•

minimalizacja kosztów w zakresie rozwoju i badań, obsługi posprzedażowej, reklamy itp.

Motywem przewodnim tej strategii staje się niski koszt wytwarzania w porównaniu z konkurentami, 
chociaż nie można pomijać jakości wyrobów, poziomu obsługi i innych zagadnień.

Strategia zróżnicowania polega na zróżnicowaniu wyrobu lub usługi oferowanej przez firmę, na 

stworzeniu czegoś, co w całym przemyśle jest uznawane za unikalne. Sposoby zróżnicowania mogą być 
różne:

4

•

wzór wyroby lub marka,

2

3

4

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

16

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

•

technologia,

•

cechy wyrobu,

•

obsługa posprzedażna,

22. Czynniki społeczne i psychiczne wpływające na zachowanie konsumenta.

Psychologiczne uwarunkowania zachowań konsumentów.

•

Motywy:

 

  

Potrzeby stanowią punkt wyjścia dla wszystkich zachowań konsumenta na rynku i wywołują ogólną 
potrzebę działania. Motywy natomiast określają konkretne zachowanie konsumenta oraz są 
bezpośrednim motorem i przyczyną ludzkiego działania. Każde działanie człowieka wypływa z 
określonych motywów, które nim kierują, określają to działanie, nadają mu kierunek i cel. 

•

Postrzeganie

 

 

Zachowanie konsumenta pozostaje pod silnym wpływem postrzegania otaczającego go świata 
zewnętrznego. Postrzegamy za pomocą zmysłów: wzroku, słuchu, dotyku, smaku, węchu. 
Postrzeganie, więc polega na pozyskiwaniu informacji z otoczenia, ich interpretacji.

•

Postawy 

 

 

Postawa to wyuczone predyspozycje do przychylnej lub niechętnej reakcji w stosunku do 
konkretnych wariantów działania. Postawa jest, zatem oceną przewidywanych wyników 
użytkowania określonego produktu. W literaturze wyróżnia się 5 podstawowych typów postaw. Są 
to: Innowatorzy, Wcześni naśladowcy, Wczesna większość naśladowców, Późna większość 
naśladowców, Najpóźniejsi naśladowcy

•

Osobowość 

 

 

Czynnikiem kształtującym zachowanie konsumentów jest również osobowość. Jest ona w literaturze 
różnie definiowana m.in. jako zespół indywidualnych cech psychicznych i sposobów postępowania 
przy pomocy, których można opisać podstawowe formy zachowania się człowieka.

•

Uczenie się

 

  

Uczenie się jest procesem prowadzącym do zmiany w zachowaniu się jednostki w wyniki jej 
uprzednich doświadczeń. 

•

Nawyki i zwyczaje

 

 

Rezultatem uczenia się jest nawyk. Powstaje on na skutek wielokrotnego powtarzania tych samych 
czynności według wyuczonego wzoru. Nawyki prowadzą do powstawania zwyczajów, czyli ogólnie 
praktykowanych w danej społeczności wzorców zachowań w określonej sytuacji. 

•

Skłonność do ryzyka

 

 

Podejmowanie decyzji zakupu jest czynnością ryzykowną, zwłaszcza w przypadku nabywania 
produktów po raz pierwszy. Ryzyko jak wiemy jest rodzajem niepewności, z którą konsumenci mają 
do czynienia wówczas, gdy nie mogą przewidzieć wielu istotnych konsekwencji podjęcia decyzji 
zakupu. 

•

Styl życia

 

  

Do czynników kształtujących zachowanie konsumenta zalicza się styl życia. 
Styl życia jest w wielu przypadkach głównym motywatorem zakupów i źródłem różnorodnych form 
aktywności konsumentów na rynku.

Społeczno- kulturowe uwarunkowania zachowań konsumenta.

•

Rodzina

 

 

Czynnikiem, który w istotny sposób kształtuje zachowanie człowieka, jest rodzina. Jednostka jako 
konsument zachowuje się inaczej, gdy występuje na rynku jako pojedyncza osoba, a inaczej- jako 
członek rodziny. 

•

Grupy odniesienia

 

 

Jednym z ważniejszych czynników kształtujących zachowanie człowieka jest grupa odniesienia tj. 
grupa, do której pragnie on należeć, z którą się identyfikuje i której normy postępowania uznaje. 
Grupa odniesienia pełni funkcje wzorca do naśladowania w różnych zakresach zachowań. 

•

Liderzy opinii.

 

 

Konsument często dokonuje zakupów pod wpływem poglądów opinii lub zachowań innych ludzi. Do 
nich zalicza się liderów opinii. 

•

Grupa społeczna.

 

 

Do czynników kształtujących zachowanie konsumentów zalicza się grupę społeczną. 
Każda grupa społeczna zaspokaja inne potrzeby człowieka. Każda też wywiera wpływ na niego, 
dostarczając mu określonych wzorców zachowań konsumpcyjnych np. w zakresie ubioru, 
umeblowania mieszkania, spędzania wolnego czasu a nawet wyboru współmałżonka.

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

17

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

Kultura
Do czynników determinujących zachowania konsumentów należy kultura. Oddziałuje ona niemal na 
wszystkie sfery życia człowieka. Wpływa na sposób odżywiania się, ubierania, urządzania mieszkania, 
stosunek do innych ludzi, uznawane wartości itd. Kulturowo uwarunkowane są też postawy przekonania 
czy przesądy. 
Wpływ kultury na zachowania konsumentów na rynku uwidacznia się w;
- preferencjach zakupu i użytkowania poszczególnych produktów
- odrębności zwyczajów nabywczych
- zróżnicowanych środkach promocji produktów

23. Reklama jako proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

Podstawowym zadaniem reklamy w procesie komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem jest 
poinformowanie klientów o oferowanych produktach i przekonanie, że właśnie te produkty zaspokajają 
najpełniej ich oczekiwania .W procesie komunikacji z rynkiem przedsiębiorstwa wykorzystują przede 
wszystkim reklamę ,promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą(akwizycję), public relations .Pomiędzy 
przedsiębiorstwem a konsumentem musi zachodzić wymiana informacji, proces komunikowania się 
przedsiębiorstwa z rynkiem składa się z dwóch faz. Po pierwsze otrzymywanie przez przedsiębiorstwa 
informacji z rynku jako rezultat prowadzonych badań marketingowych. Po drugie, przekazywanie przez 
przedsiębiorstwo informacji na rynek. W warunkach konkurencji do sukcesu przedsiębiorstwa nie 
wystarcza dobry produkt sprzedawany po akceptowanej cenie, który jest dostarczony przez odpowiednio 
dobrane i ukształtowane kanały dystrybucji. Do osiągnięcia sukcesu rynkowego niezbędne jest również 
przekazanie informacji o swojej ofercie i przekonanie konsumenta co do jej wyższości nad propozycjami 
innych firm. W sytuacji istnienia wielu podobnych produktów, zaspokajających tę samą potrzebę, 
konsument musi być poinformowany o danym produkcie, trzeba mu przekazać informacje 
charakteryzujące jego walory, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w 
porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Należy też dotrzeć z właściwą ofertą do 
odpowiedniego segmentu rynku.
Duża ilość informacji, które oddziałują na konsumenta, powoduje że bardzo trudno jest mu podjąć 
właściwą decyzję o zakupie. Jeżeli przedsiębiorca nie dostarczy odpowiednich informacji, klienci mogą 
nawet nie wiedzieć, że określony produkt czy punkt sprzedaży istnieje. Dlatego konieczny jest proces 
przekazywania informacji przez przedsiębiorstwo. Proces ten przyczynia się do zwiększenia popytu na 
oferowane produkty. Reklama, spełnia szalenie istotną rolę w informowaniu nabywców o występowaniu 
produktów i skierowaniu na nich uwagi potencjalnych klientów. 
Reklama jest to zespół środków stosowanych w celu zainteresowania i zachęcenia do zakupu 
określonych towarów lub usług, zwrócenia uwagi na danego producenta lub placówkę handlową. 
Pierwotną funkcją reklamy było udzielenie informacji o towarach i źródłach zakupu. Obecnie reklama 
spełnia funkcje: prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymania rynków zbytu. Reklama 
posługuje się środkami wizualnymi (wydawnictwa, ogłoszenia prasowe, plakaty, filmy, telewizja, neony, 
opakowania, wystawy) oraz audioakustycznymi (radio, informacja telefoniczna). W krajach o rozwiniętej 
gospodarce reklama jest zjawiskiem powszechnym, wydatki na nia stanowią znaczny odsetek nakładów 
przedsiębiorcy. Reklamą zajmują się najczęściej wyspecjalizowane przedsiębiorstwa – agencje 
reklamowe. 
Reklama jest nośnikiem informacji, która ma na celu przede wszystkim:
• kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania) 
• ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określonego produktu
• kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę 
W swej najprostszej formie posiada trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i 
określony zestaw informacji (hasło). Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo lub agencja 
reklamowa występująca w jego imieniu. Do jej zadań należy opracowanie koncepcji reklamy (celu 
reklamy, grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp.), która 
będzie wiązała się z realizowaną strategią marketingową firmy. Decyzje dotyczące koncepcji reklamy 
wyznaczają zbiór informacji, jakie w zakodowanej formie hasła, sloganu czy apelu reklamowego zostaną 
przekazane na rynek. Slogany pełnią funkcje informacyjne, aktywizujące i konkurencyjne. 
Do procesu transmisji informacji wykorzystuje się różne kanały i środki przekazu (nośniki reklamy). 
Proces ten może natrafić na różne zakłócenia, szumy, którymi są programy promocyjne 
konkurencyjnych przedsiębiorstw posiadających „siłę przebicia” osłabiającą skuteczność środków 
przekazu i powodującą zniekształcenie odbieranych sygnałów. Na ich powstanie wywiera również duży 
wpływ przechodzenie strumienia informacji przez szereg „filtrów”, które mogą powodować 

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

18

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

zniekształcenie sensu, intencji i zamiarów nabywcy reklamy. Przełożenie celów reklamy na konkretny 
środek przekazu stwarza określone trudności w kształtowaniu informacji, mogą wówczas pojawić się 
zakłócenia fizyczne (niewłaściwy tekst, obraz, dźwięk) i szumy semiologiczne (oznaczające złe dobranie 
kodu informacji hasła reklamowego czy nieprecyzyjne i niedostosowane do krajowych uwarunkowań 
kulturowych tłumaczenie reklam zagranicznych). Kolejne „filtry” wiążą się z dostępnością mediów, 
wyborem niewłaściwych – z punktu widzenia określonych segmentów rynku – środków przekazu 
selektywnym systemem percepcji odbiorców czy wręcz dezinformacją i brakiem zgodności między 
reklamą a pozostałymi instrumentami marketingu-mix.
Istotnym elementem wpływającym na proces postrzegania reklamy jest tzw. skala błędu percepcyjnego, 
wiążąca się z ograniczonymi możliwościami poboru informacji znajdującymi się na rynku. Bowiem 
niewielka ich część jest zauważana i zapamiętywana przez potencjalnych nabywców. Prowadzi to do 
powstania błędu, mogącego zniekształcić intencje i zamiary reklamy.
Kolejna grupa uwarunkowań percepcji nawiązuje do haseł reklamowych, wyrażających w zakodowanej, 
skróconej, często symbolicznej formie główną ideę komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem.
Kryteria wyboru środków reklamy mogą się zmieniać wraz ze zmianą celów i funkcji przedsiębiorstwa w 
procesie komunikowania się z rynkiem. Istotny wpływ na modyfikację kryteriów wyboru wywiera także 
zmiana produktu i jego marketingowej charakterystyki oraz motywów, oczekiwań i zachowań 
potencjalnych klientów.
We współczesnych czasach nie trzeba już nikogo przekonywać o tym jak istotną rolę spełnia reklama. 
By móc skutecznie przeprowadzić akcje promocyjną, a następnie sprzedać swój produkt konieczne jest 
atrakcyjne zaprezentowanie go jak największej ilości potencjalnych klientów. Reklama jest zatem 
istotnym elementem promocji i jednym z najistotniejszych elementów strategii współczesnej firmy i 
stanowi obszar silnej rywalizacji z konkurencją – walki o zysk.

24. Elementy kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa. 

Kultura organizacyjna to system wartości, norm, symboli, typowych dla danej organizacji, rozwijający 
się w danym czasie, w wyniku którego powstają wzory postępowania dla całej instytucji oraz 
odpowiednia hierarchia wartości.

Jeśliby porównać kulturę organizacyjną do góry lodowej, to założenia stanowiłyby głęboko 
zanurzoną w oceanie podstawę, natomiast artefakty jej czubek wystający ponad powierzchnię wody.
Artefakty (czyli sztuczne twory kultury) są bowiem najbardziej widocznymi i uświadomionymi 
elementami kultury organizacyjnej. Dzielą się one na:
- artefakty fizyczne - kolorystyka i wystrój wnętrz, sposób ubierania się personelu, zorganizowanie 
hal produkcyjnych,
- artefakty behawioralne - ceremonie, rytuały, schematy zachowań, sposób podejmowania gości, 
świętowanie rocznic, jubileuszy,
- artefakty językowe - opowieści o dawnych właścicielach i postaciach zasłużonych dla organizacji, 
mity, legendy, historia, język, jakim posługują się członkowie organizacji.
Normy i wartości, tworzące kolejny poziom kultury organizacyjnej, są znacznie trwalsze od 
artefaktów, jednak dużo trudniej je zauważyć. Stanowią ona zbiór zasad codziennego działania 
członków organizacji, wśród których to zasad można wyróżnić:
- normy i wartości deklarowane,
- normy i wartości przestrzegane.
Pierwsze z nich są oficjalnie głoszone przez przełożonych i pracowników, często nawiązuje się 
do nich, podkreślając ich wagę. Nierzadko przybierają sformalizowaną formę wydawanego przez 
organizację kodeksu etycznego. Natomiast normy i wartości przestrzegane stanowią rzeczywisty 

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

19

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

kręgosłup moralny. Określają jakie zachowanie jest pożądane, a czego robić nie należy. Wpływają 
na kształt dążeń, wierzeń, a nawet na sposób ubierania się. Bardzo niekorzystna z punktu widzenia 
funkcjonowania organizacji jest sytuacja, kiedy normy i wartości deklarowane nie są zbieżne z 
przestrzeganymi.
Podstawowe założenia są najtrwalszymi, lecz jednocześnie najtrudniejszymi do zidentyfikowania 
elementami kultury, ponieważ są zazwyczaj ukryte i nieuświadomione. Odnoszą się one do natury 
człowieka, stosunków międzyludzkich, rodzaju powiązań organizacji z otoczeniem, pojmowania 
prawdy i natury ludzkich działań.

25. Uwarunkowania marketingowe zachowań nabywców.

Zachowanie konsumenta jest to ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i 

dysponowaniem produktami oraz usługami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. 
Punktem wyjścia wszystkich zachowań konsumentów na rynku są potrzeby. Uruchamiają one funkcje 
motywu do działania. Natomiast każde działanie człowieka wypływa z określonych motywów, które nim 
kierują.

Przy badaniu zachowań nabywców należy uwzględnić wiele uwarunkowań. 
1. Uwarunkowania ekonomiczne, do których zaliczamy przede wszystkim czynniki ekonomiczne takie jak 
struktura produkcji, faza cyklu koniunkturalnego, tempo wzrostu gospodarczego, relacja podaż – popyt, 
wielkość eksportu i importu, kurs waluty, dochody nabywców. Określają one ogólne ramy konsumpcji w 
społeczeństwie. Największy wpływ na kształtowanie zachowań nabywców mają dochody. Drugim ważnym 
elementem przy podejmowaniu decyzji o zakupie są ceny.

2. Uwarunkowania psychologiczne. Wyróżniamy wśród nich potrzeby, motywy działania, uczenie się, 
percepcję, osobowość i postawy. Potrzeby są pewnymi szczególnymi stanami wewnętrznymi osób, które 
mogą wywołać pewną ogólną stymulację aktywności. Są one podstawowym motywem w procesie zachowań 
nabywców. 
Amerykański psycholog – A. Maslow wyodrębnił pięć poziomów potrzeb: potrzeby fizjologiczne, potrzeby 
bezpieczeństwa, potrzeba afiliacji, potrzeba uznania  i szacunku, akceptacji, potrzeby samorealizacji. 
Potrzeby należy zaspokajać. Najpierw jednak muszą one być uświadomione. Uświadomienie potrzeby 
najczęściej następuje w wyniku braku produktu, uzyskania informacji o nowym produkcie, zmiany sytuacji 
materialnej, ujawnienia się nowych potrzeb lub zmiany oczekiwań w stosunku do produktu.
Motyw jest natomiast czynnikiem, który powoduje celowe działanie na rzecz zaspokojenia potrzeby. 
Na motywację składają się:
Bodźce (marketing mix, bodźce ekonomiczne lub technologiczne)
Zachowania ludzkie (cechy zachowania nabywców)
Czynniki (kulturowe, psychologiczne, społeczne, osobowościowe)

3. Uwarunkowania społeczno – kulturowe. Wymienia się wśród nich role społeczne, grupy społeczne, 
rodzinę, komunikowanie się, dyfuzje wartości, ruchy społeczne, klasy społeczne. Zaliczamy do nich kulturę, 
podkulturę, systemy wartości, symbole, zwyczaje i style życia. Stanowią one istotne wyznaczniki zachowania 
ludzi, nie tylko wtedy, kiedy są nabywcami. W najbardziej istotny sposób zachowanie człowieka kształtuje 
rodzina. Na drugim miejscu znajduje się grupa społeczna. Konsument poprzez kontakty z innymi członkami 
grupy pragnie upodobnić swój schemat wydatków do pewnego wzorca konsumpcji, jaki istnieje w grupie. Styl 
życia jest najistotniejszym elementem, który wyznacza potrzeby. Składają się na niego: praca, 
zainteresowania, poglądy. Związany jest on z wiekiem konsumenta, z jego wykształceniem i dochodem.

4. Uwarunkowania socjo – biologiczne, takie jak wiek, płeć, stan zdrowia, wyposażenie genetyczne.

5. Uwarunkowania marketingowe, do których zaliczamy strategie firmy i marketing mix. Najważniejszym 
składnikiem tych uwarunkowań jest oczywiście produkt, na który składa się szereg cech materialnych lub 
niematerialnych w przypadku usług, znak towarowy, opakowanie, elastyczność dostaw oraz serwis po 
zakupie. Niewątpliwie największą popularnością cieszą się produkty nowo wprowadzane na rynek. Na 
akceptację „nowości” wpływa wiele czynników: konkurencyjność produktu, możliwość użytkowania na próbę, 
zgodność cech produktu z postawami konsumentów. Drugim elementem uwarunkowań marketingowych jest 
reklama, która ma na celu zwiększenie liczby nabywców. Trzeci składnik tych uwarunkowań to miejsce 
sprzedaży (ceny produktów, lokalizacja, personel, promocja sprzedaży, atmosfera miejsca, marka, sposób 

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

20

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

załatwiania reklamacji itp.). 
Proces dokonywania zakupów można przeanalizować na podstawie odpowiedzi na konkretnie sformułowane 
pytania:, Kto kupuje? Co kupuje? Jak kupuje? Kiedy kupuje? Gdzie kupuje? Jak często kupuje? Dlaczego 
kupuje? Ile kupuje? 

Wyróżniamy 5 etapów postępowania nabywców: 
1. uświadomienie potrzeby, czyli rozpoznanie problemu
2. identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeby, czyli zdobywanie informacji
3. ocena alternatyw wyboru, czyli ocena uzyskanych informacji
4. decyzja zakupu
5. zachowanie po zakupie, czyli ocena zakupu.

Klientów można podzielić na 4 grupy:
1. nabywcy mobilni i ambitni, którzy chętnie kupują nowości
2. tradycjonaliści którzy oczekują społecznej akceptacji i ich potrzeby pokrywają się z normami grupowymi.
3. Klienci poszukujący pozycji i bezpieczeństwa, typowi indywidualiści, którzy kupują produkty markowe.
4. Hedoniści – ludzie nastawieni na osiąganie natychmiastowej satysfakcji.
Nabywcy płacą za pewien koszyk korzyści, jakie oferuje dany produkt. Korzyści jakich poszukują 
konsumenci w procesie wyboru i zakupu są różnorodne

Po dokonaniu zakupu klient może być zadowolony lub niezadowolony. Zadowolenie występuje wtedy, kiedy 
produkt lub usługa spełniają oczekiwania nabywców. Stan niezadowolenia pojawia się wówczas, gdy 
produkty nie zaspokajają potrzeb klientów. W przypadku zadowolenia istnieje duże prawdopodobieństwo, że 
klient powtórzy zakup, w sytuacji ponownego pojawienia się potrzeby. Stanie się on stałym klientem i będzie 
przekazywał otoczeniu pozytywne informacje o firmie i produkcie. Zadowolony klient kupuje więcej i 
pozostaje dłużej lojalny, kupuje nowe produkty tej samej firmy, wypowiada się korzystnie o przedsiębiorstwie 
i jego pracownikach oraz zwraca mniejszą uwagę na konkurencyjne marki.

26. Determinanty ekonomiczne zachowań konsumentów.

Determinanty ekonomiczne współokreślają sytuacje gospodarczą. W sposób wymierny dowodzą 

istnienia ograniczonych zasobów zarówno w gospodarce kraju, jak i w gospodarstwie domowym. 

Każdy, nawet bogaty kraj dysponuje ograniczoną podażą ziemi, pracy i kapitału, określonymi 

technologicznymi możliwościami ich przetwarzania, co sprawia, że również wielkość wytworzonego 
produktu jest dokładnie zdeterminowana. Każde gospodarstwo domowe dysponuje także ściśle 
określona, tj. ograniczoną, wielkością własnych zasobów majątkowych w postaci zgromadzonych 
środków rzeczowych (np. mieszkanie, jego wyposażenie, samochód) oraz kapitałowych (np. akcji, 
oszczędności oraz pewnego stałego dopływu dochodów). Środki te przeznacza się na zaspokojenie 
potrzeb konsumpcyjnych. W obydwu sytuacjach pojawia się dylemat ograniczonych zasobów i 
nieograniczonych, nieskończonych potrzeb. Oznacza to, że nie można mieć zawsze wszystkiego, czego 
się zapragnie, czy inaczej mówiąc, w żadnym kraju nie ma wszystkiego w takiej ilości, aby można było 
zaspokoić ciągle rosnące i zmieniające się potrzeby społeczeństwa. Zadaniem ekonomii jest 
rozwiązywanie tego problemu. 

Ludzie różnie sobie z nim radzą – rożnie gospodarują. W każdym zorganizowanym społeczeństwie 

określa się, co, w jakiej ilości i w jaki sposób będzie wytwarzane, a także według jakich zasad 
dokonywany będzie podział wytworzonego produktu globalnego. Ogólne możliwości zaspokojenia 
potrzeb konsumentów będą się mieścić w części, która przypadnie na spożycie z podziału PKB. Ogólny 
fundusz spożycia podlega kolejnym podziałom, a ich konsekwencją są zróżnicowane dochody 
uzyskiwane w gospodarstwach domowych. 

Doświadczenia polskich gospodarstw domowych dają bogaty materiał do analizowania wpływu 

determinant ekonomicznych na ich zachowania konsumpcyjne. Ujawniają bowiem prawidłowości 
przystosowania się do warunków gospodarki:

•

Centralnie planowanej, obowiązującej do końca lat 80. XX w., sadzonej np. na stosowaniu nakazów i 
administracyjnych regulacji cen, dochodów ludności, taryfikatorów płacowych, rozdzielnictwa 
produktów konsumpcyjnych: jej efektem było powszechne zatrudnienie przy utrzymaniu płac na 
niskim, podobnym poziomie, wprowadzenie cyklicznych wysokich podwyżek cen, pogłębianie się 
niedoborów w podaży towarów usług konsumpcyjnych;

•

Transformowanej w zakresie podstaw politycznych, społecznych i ekonomicznych; począwszy od 
daty wyborów 4 czerwca 1989 r., oznaczającej upadek realnego socjalizmu, przez lata 90. XX w. 

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

21

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

Burzono stary porządek i wprowadzono radykalne zmiany obejmujące: przekształcenia 
własnościowe (przywrócenie własności prywatnej według różnych form prywatyzacji przedsiębiorstw, 
banków i ubezpieczeń), demokratyczne rozwiązania instytucjonalne oraz reguły gospodarki rynkowej 
i stosowne narzędzia polityki ekonomicznej, m.in. uwolnienia cen towarów i usług konsumpcyjnych 
spod administracji i kontroli państwa; 

•

Rynkowej, opartej na prawach wolnego rynku, konkurencji, przewagi podaży nad popytem zarówno 
na rynku pracy, jak i na rynku towarów i usług upowszechniania marketingowych zasad zarządzania, 
w tym reklamy i rozmaitych form wywierania wpływu na postępowanie klienta-konsumenta, co 
uwydatniło się na przełomie wieków i oznacza kierunek przemian w funkcjonowaniu polskich 
podmiotów gospodarujących na jednolitym rynku UE. 

Specyfika wpływu determinant ekonomicznych w poszczególnych fazach przemian polskiej gospodarki 
była przedmiotem wielu badań i analiz szczegółowych. Celem tego opracowania jest wskazanie samej 
istoty czynników i najważniejszych zależności w procesie przystosowania się do ogólnej sytuacji 
gospodarczej własnej kondycji materialnej. Do najważniejszych czynników ekonomicznych 
wyznaczających możliwości zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych zalicza się dochody, ceny towarów i 
usług oraz ich dostępność na rynku.

27. Przesłanki zagranicznej ekspansji oraz formy wejścia przedsiębiorstwa na rynki zagraniczne.

U źródeł przesłanek rozwoju internacjonalizacji przedsiębiorstw leżą określone motywy o charakterze 
politycznym, społecznym, ekonomicznym, a także technicznym i technologicznym. Można wyróżnić trzy 
grupy motywów internacjonalizacji przedsiębiorstw: ekonomiczne, rynkowe i prawne.
Grupę motywów ekonomicznych stanowią przede wszystkim czynniki wpływające na maksymalizację 
efektu. W grupie tej istotne miejsce zajmują wskaźniki zyskowności przedsiębiorstwa oraz rentowności 
działań produkcyjnych lub usługowych. Poprzez zwiększenie docelowego rynku następuje zwiększenie 
skali produkcji. W tym wypadku orientacja zagraniczna polegać może na efekcie korzyści skali lub 
zmniejszeniu kosztów wytworzenia dzięki przeniesieniu produkcji za granice kraju. 
Kolejną grupę tworzą motywy rynkowe, które inaczej nazywane są motywami marketingowymi. Wśród 
motywów zaliczanych do tej grupy jedną z ważniejszych pozycji zajmują instrumenty mieszanki 
marketingowej. Poprzez wejście na rynki zagraniczne przedsiębiorstwa mogą przedłużyć cykl życia 
wprowadzanego na nowe rynki produktu. Firmy działające na rynku międzynarodowym umacniają swoją 
pozycję na rynku krajowym, przez co wzrasta ich prestiż, a przede wszystkim budują właściwy 
wizerunek.
Trzecią grupę tworzą motywy prawne, do których przede wszystkim należy zaliczyć  protekcjonizm 
narodowy. Aby ominąć bariery celne oraz handlowe firmy decydują się na umiędzynarodowienie swojej 
produkcji. Są istotne, gdy na danym rynku zagranicznym zostają wprowadzone lub zaostrzone restrykcje 
importowe na dotychczasowych rynkach zbytu danego przedsiębiorstwa. Motywy polityczne wynikają z 
aktywnej polityki państwa pochodzenia, które może wspierać w różnym zakresie działania 
przedsiębiorstwa za granicami kraju.

Wybór sposobów (metod, form, instrumentów) internacjonalizacji uzależniony jest zarówno od czynników 
tkwiących wewnątrz firmy, głównie w jej potencjale oraz branży, w jakiej działa, jak również od 
czynników zewnętrznych charakteryzujących dany rynek docelowej lokalizacji przedsięwzięcia. 
Kluczowe znaczenie odgrywa tutaj dojrzałość firmy do internacjonalizacji jej działań. Wybór kolejności 
metod jest tutaj dowolny i zależy od obiektywnych czynników:
- umiędzynarodowienie sfery wymiany; (głównie poprzez podjęcie działań eksportowych i 
importowych. Może jednak wystąpić sytuacja, gdy import zwłaszcza surowców z zagranicy, będzie 
etapem poprzedzającym eksport gotowych produktów za granicę.)

- powiązania kooperacyjne z partnerem zagranicznym; (najczęściej producentami. Faza ta obejmuje 
m.in. międzynarodowy obrót licencjami oraz kontrakty na poddostawy. Firmy starają się również 
prowadzić działalność zależną na rynkach międzynarodowych, głównie poprzez tworzenie wspólnych 
przedsięwzięć (joint venture). W tym przypadku nawiązanie współpracy kapitałowej z partnerem 
zagranicznym zapewnia dobrą znajomość rynku docelowego oraz miejscowych przepisów i zwyczajów. 
- samodzielne prowadzenia działalności gospodarczej za granicą; (W etapie tym firma wyraźnie 
wchodzi na rynki zagraniczne poprzez: otwieranie własnych przedstawicielstw głównie w formie biur 
technicznych, biur informacyjnych, biur konsultacyjnych, czy tradycyjnych przedstawicielstw; oddziałów 
firmy)

Poszczególne formy wejścia na rynki zagraniczne charakteryzują się różną efektywnością, ale zarazem 

różnymi kosztami wejścia. Można jednak zaobserwować prawidłowość, że im koszty wejścia są niższe, 
tym mniejsza jest opłacalność przeprowadzanych transakcji handlowych.  

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

22

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

28. Rola zarządzania kadrami w gospodarce rynkowej. 

Jednym z kluczowych czynników sukcesu współczesnych, dynamicznie zmieniających się 
przedsiębiorstw i innych organizacji, funkcjonujących w silnie turbulentnym otoczeniu, są pracownicy i 
menedżerowie. Ich odpowiednie kwalifikacje, właściwe umotywowanie oraz skłonność do uczenia się i 
rozwoju decydują coraz częściej o skuteczności podejmowanych przez organizacje działań 
biznesowych. Z tego względu ludzie zatrudnieni w organizacji są dzisiaj uznawani coraz 
powszechniej za najważniejszy kapitał, a zarazem jej strategiczny zasób. Zarządzanie tym 
zasobem jest tak samo ważne jak budowanie strategii, marketing czy zarządzanie finansami. 
Ludzie bowiem tworzą organizacje, zarządzają nimi i od trafności podejmowanych przez nich decyzji 
zależy pozycja rynkowa, konkurencyjność oraz efekty funkcjonowania tych organizacji. Dotyczy to 
zarówno wielkich korporacji, jak i średnich oraz małych przedsiębiorstw, a także innych instytucji.

29. Istota i miejsce marketingu w przedsiębiorstwie.

Marketing to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, 
opartych na rynkowych regułach postępowania.
Marketing jest z jednej strony spójnym zbiorem określonych działań, a z drugiej – koncepcją zarządzania 
całym przedsiębiorstwem. Koncepcja ta, w ogólnych zarysach polega na ciągłym identyfikowaniu 
zmieniających się potrzeb nabywców, a następnie takim zarządzaniu przedsiębiorstwem, aby te 
potrzeby były jak najpełniej zaspokajane dając w rezultacie zadowolonych i lojalnych klientów. 
Wykazano, że jest to najlepszy sposób na osiąganie swoich celów, zwłaszcza maksymalizacji zysków 
oraz skuteczną walkę z konkurencją.
Istotą  marketingu jest odkrywanie potrzeb klientów odzwierciedlonych w ich funduszu nabywczym czyli 
środkach jakie posiada potencjalny klient, które chce przeznaczyć na zakup produktu lub usługi. Środki 
te pochodzą z płac, emerytur, rent, stypendiów, zasiłków jak również zaciągniętych kredytów, ich 
skuteczne zaspokajanie, a następnie sprawna komunikacja z klientem polegająca na informowaniu i 
przekonywaniu do zakupu. Marketing polegający na odkrywaniu potrzeb i pragnień klienta a następnie 
skutecznym ich zaspokajaniu musi się przedsiębiorstwu opłacać. Tak więc firma , dzięki dobremu 
rozpoznaniu rynku głównie dzięki prowadzeniu badań marketingowych oraz doświadczeniu kadry 
menedżerskiej przekazuje klientowi usługi lub wyroby dokładnie takiej wartości i jakości, jakiej on 
pragnie i za jakie jest gotowy zapłacić określoną cenę. Z kolei ceny są skalkulowane na poziomie 
przewyższającym poniesione koszty, czyli gwarantującym zyski

30. Pojecie i organizacja działań public relations.

Jeśli przetłumaczymy znaczenie „public relations”, otrzymamy polski odpowiednik określający tę 
dziedzinę jako „relacje z otoczeniem”. 
Termin ten, powszechnie wykorzystywany przez praktyków i naukowców zajmujących się kreowaniem 
wizerunku, nie ma jednego, bezpośredniego tłumaczenia na język polski. Każda osoba, która zajmuje 
się public relations może w zasadzie podać swoją własną definicję i z dużym prawdopodobieństwem 
będzie można przyjąć, iż definicja ta będzie poprawna. 

„Public relations to przemyślane, planowane i systematyczne starania wytworzenia i podtrzymywania 

wzajemnego zrozumienia między organizacją i jej publicznością” 

„Public relations to sztuka i dziedzina nauk społecznych polegająca na analizowaniu trendów zmian opinii, 
przewidywaniu ich konsekwencji, doradzaniu przywódcom organizacji oraz wdrażaniu planowanych 
programów działania, które będą służyć zarówno interesom organizacji, jak i społeczności”
„Public relations to funkcja zarządzania, która identyfikuje, nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne 
relacje między organizacją i różnymi grupami, od których zależy jej sukces lub klęska”.
Organizacja działań PR
Analiza sytuacji — badania, gdzie obecnie jesteśmy?
Proces PR zwykle rozpoczyna się od badań. Niestety, organizacje nie zawsze decydują się na zlecenie ich 
profesjonalnym firmom badawczym, ponieważ ich przeprowadzenie jest przedsięwzięciem stosunkowo 
kosztownym. Bardzo istotnym elementem analizy sytuacji jest przeprowadzenie analizy SWOT, czyli

 mocne punkty — czy dobra jest organizacja/dana osoba lub jak dobrajest jej reputacja? 
 słabe punkty - jakie są słabe punkty lub miejsca organizacji? 
 możliwości - jakie są nowe możliwości; czy konkurencja ma jakieś słabe punkty? 
 zagrożenia - czy jakieś działania lub plany konkurencji czy też pokrewnych organizacji mogą mieć

 wpływ na nasze plany; jakie są wewnętrzne i zewnętrzne zagrożenia dla organizacji/idei?

Cele - dokąd pragniemy dotrzeć? 
Cele mogą być ogólne, takie jak:

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

23

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

 zmiana wizerunku, 
 przezwyciężenie braku zrozumienia, 
 zmiana reputacji, 
 ponowne wprowadzenie produktu na rynek.
Choć oczywistym i ostatecznym celem działań public relations jest budowanie (poprawa) reputacji 

organizacji, którą reprezentujemy.

Grupy docelowe - zdefiniowanie publiczności 

Określenie kluczowych grup odbiorców (publiczności) może odbyć się na różnych etapach procesu 
planowania i strategii. W większości przypadków te grupy są identyfikowane i badane, zanim 
opracowane zostaną cele i strategia. W innych okolicznościach można je rozważać i zmieniać w 
trakcie ustalania celów lub tuż po nich.

Strategia - jak tam dotrzemy? 
Strategia to plan przygotowany w konkretnym celu, który wyjaśnia metody zastosowane dla 
zrealizowania zamierzeń. 

Kluczowe aspekty strategii są następujące: 
 strategia musi wciąż kierować  się konkretnymi celami, 
 opracowywanie strategii - czy można ją podzielić

 na różne etapy? 

 czy strategia obejmie zintegrowane podejście komunikacyjne i będzie używać  też innych narzędzi 

komunikacyjnych, np. reklamy, 

 przyjęta strategia musi mieć  spójne i konsekwentne przesłania, bez względu na kanał lub 

sposób komunikacji. 

Taktyki - konkretne szczegóły strategii
Często specjalistów ds. PR kusi „wielka idea”. Kreatywność i wyobraźnia są zawsze przydatne w każdej 
kampanii PR. Jednak aby zrealizować z powodzeniem „wielką ideę”, pracując nad taktykami, należy 
wykonać następujące czynności:

 osiągnąć

 uzgodnione cele, 

 dotrzeć

 lub zwrócić  się do odpowiedniego rynku odbiorców, 

 użyć  właściwych mediów, 
 zawrzeć

 lub poprzeć  odpowiednie przesłanie, 

 monitorować  całą kampanię i zmieniać

 ją, jeśli zajdzie taka potrzeba.

Działania - wprowadzenie i komunikacja strategii
Mogą one obejmować następujące elementy: 

 współpraca z mediami — informacje do prasy, telewizji i radia, 
 marketing bezpośredni, 
 reklama, 
 eventy - z okazji wprowadzenia na rynek, inne imprezy, wystawy, 
 strona w sieci zapewniająca materiał wspierający którekolwiek z wyżej wymienionych 

wydarzeń.

Planowanie budżetu 

Należy określić podstawowe środki, które mogą być potrzebne w celu zrealizowania zamierzeń. 
Często zdarza się, że cały plan działań komunikacyjnych podporządkowany jest właśnie budżetowi.

Kontrola - ocena i monitorowanie
Wszystkie plany, jeśli trzeba się będzie z nich rozliczyć, muszą być kontrolowane i monitorowane, a 
ich efekty, wpływ i rezultaty muszą być analizowane i oceniane. Najważniejszym elementem tego 
procesu jest pomiar jakościowy bądź ilościowy tego, czy cel został osiągnięty, jak długo to trwało i 
jak wysokie ponieśliśmy koszty.

www.wsb.hekko.pl

 – Strona studentów WSB we Wrocławiu

24