Marketing

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 2

::.

[ podstawowa literatura z zakresu

marketingu ]



Kotler Ph., Marketing, Rebis, Warszawa 2005



Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing

– podręcznik

europejski, PWE, Warszawa 2001



Kotler Ph., Marketing.

Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola,

Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2001



Przybyłowski K., Hartley S.W., Kerin R.A., Rudelius W., Marketing, Dom

Wydawniczy ABC, Warszawa 1998



Michalski E.,

Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe

PWN, Warszawa 2004.



Podstawy marketingu, red. J. Altkorn

, Instytut Marketingu, Kraków.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 3

::.

[ czasopisma marketingowe

i zasoby internetowe ]

CZASOPISMA (i strony www)

TYTUŁ

ADRES INTERNETOWY

UWAGI

„Marketing w Praktyce”

http://www.marketing.org.pl/

–

„Marketing i Rynek”

http://www.pwe.com.pl

–

„Modern Marketing”

http://www.modernmarketing.pl/

–

„Świat Marketingu”

http://www.swiatmarketingu.pl/

Tylko w Internecie

„Media i Marketing – Polska”

http://www.media.com.pl/

Przede wszystkim wieści z rynku

„Brief”

http://www.brief.pl/

Reklama

„Advertising&You”

http://www.ay.com.pl/

Głównie komunikacja marketingowa

„Marketing przy kawie”

http://www.marketing-news.pl/

–

http://www.e-marketing.pl/

Głównie o marketingu internetowym

Magazyn Dyrektorów

Marketingu

http://cmo.cxo.pl/

–

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 4

::.

[ skrócony plan wykładów ]



istota koncepcji marketingowej



wstęp do zarządzania i planowania marketingowego



istota segmentacji rynku



podstawy zachowań konsumentów na rynku



instrumenty marketingu:



produkt



promocja



dystrybucja



cena



podstawowe informacje o badaniach marketingowych.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 5

::.

[ przewaga konkurencyjna i jej

uwarunkowania ]

Pracownicy

Zasoby

finansowe

Zasoby

rzeczowe

Wiedza

Zasoby

produkcyjne

Zasoby

marketingowe

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 6

::.

rzedsiębiorstwo osiąga przewagę

konkurencyjną, kiedy – przy

uwzględnieniu własnych zasobów –

zaspokaja potrzeby konsumentów w

sposób bardziej efektywny, niż robi to

konkurencja.

[ przewaga konkurencyjna i jej

uwarunkowania ]

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 7

::.

rzewaga nad konkurencją może

szybko zaniknąć, jeżeli firma nie

posiada umiejętności wykrywania

zmian w potrzebach klienta i

szybkiego reagowania na nie.

[ przewaga konkurencyjna i jej

uwarunkowania ]

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 8

::.

[ trwały sukces to… ]



pasja



umiejętności



intratność (zyskowność).

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 9

::.

[ marketing to nie… ]



reklama



stosowanie technik sprzedażowych



akwizycja



promocja



ekspozycja towaru w sklepie



działalność przedstawicieli handlowych



itp.

tylko j

edne

z wi

elu

nar

zę

i m

ark

eti

ngo

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 10

::.

[ dwie skrajne strategie

przedsiębiorstwa ]

Strategie

defensywne

now

ientów

doty

chc

zas

ientów

Strategie
ofensywne

Wzrost

rynku

Wzrost

udziału w

rynku

Tworzenie

„barier wyjścia”

Wzrost

satysfakcji

klienta

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 11

::.

[ strategie ofensywne

– zdobywanie

nowych klientów ]

Zalety:



bycie liderem to konkretne
korzyści ekonomiczne



klienci odchodzą od konkurentów
firmy



firma ma doświadczenie w
zdobywaniu nowych klientów



klienci lubią zmieniać marki
(zmieniać dostawców usług)

Wady:



bycie liderem nie zawsze
oznacza większy zysk



firma traci dotychczasowych
klientów



zdobycie klienta jest często
trudniejsze niż jego utrzymanie



klienci nie chcą, aby ktoś ich
namawiał do zakupu

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 13

::.

ednak jednym z najważniejszych

celów powinno być utrzymanie

dotychczasowych klientów.

[ istota marketingu ]

::.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 15

::.

[ „bariery wyjścia” ]

omimo upływu trzyletniej umowy [z telewizją

cyfrową] nie jest możliwe rozwiązanie bez

uniknięcia płacenia kaucji. Rozwiązanie powyższej

umowy jest możliwe wyłącznie w wypadku

zgłoszenia takowej chęci dokładnie w miesiąc

przed datą przedłużenia na kolejny okres.

Problemy z dodzwonieniem się w ten konkretny

dzień powodują konieczność płacenia kaucji.

[mężczyzna, 21 lat]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 16

::.

[ strategie defensywne #1

– tworzenie

„barier wyjścia” ]

Zalety:



zapewnienie stałego zysku



niskie koszy utrzymania klienta



prostota rozwiązań



łatwo skopiować pomysły innych
firm

Wady:



łatwo skopiować rozwiązania
naszej firmy



po zlikwidowaniu „bariery
wyjścia” duża część klientów
odchodzi od firmy



lojalność klientów jest często
pozorna (klienci korzystają z
usług firmy dlatego, że muszą a
nie dlatego, że chcą)



klienci mogą być bardzo
niezadowoleni

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 17

::.

[ strategie defensywne #2

– wzrost

satysfakcji klienta ]

Zalety:



obsługa lojalnego klienta zwykle
jest mniej kosztowna i zajmuje
mniej czasu



zadowolony klient:



ma do nas większe zaufanie



jest mniej wrażliwy na ceny



więcej kupuje w porównaniu z
przypadkowym klientem



przyprowadza do firmy nowych
klientów



rekomenduje, zachwala nasze
przedsiębiorstwo

Wady:



trudno jest zadowolić klientów



czasami maksymalizacja
zadowolenia klienta jest
nieefektywna z punktu widzenia
ekonomicznego

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 18

::.

[ po co nam zadowolony, lojalny

klient? ]



zdobycie nowego klienta jest często o wiele droższe niż
utrzymanie dotychczasowego



obsługa lojalnego klienta jest mniej kosztowna i zajmuje mniej
czasu



lojalny klient:



ma do nas większe zaufanie



jest mniej wrażliwy na ceny



zamawia więcej usług w porównaniu z przypadkowym klientem



przyprowadza do firmy nowych klientów



rekomenduje, zachwala nasze przedsiębiorstwo



im więcej lojalnych klientów, tym większa lojalność i zadowolenie
pracowników firmy.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 19

::.

[ po co nam zadowolony, lojalny

klient? ]

Rozwój

firmy

i większe

zyski

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 20

::.

[ życiowa (długookresowa) wartość

klienta ]

Życiowa wartość klienta

–

wielkość potencjalnych

zysków

generowanych przez konsumenta w

okresie jego

aktywności

rynku.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 21

::.

[ życiowa (długookresowa) wartość

klienta ]

Klient traktowany jest jako

najcenniejszy

zasób

firmy.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 22

::.

[ kluczowy klient ]



nie jest możliwe zaspokojenie potrzeb wszystkich
potencjalnych

klientów



nie jest możliwe zaspokojenie w maksymalny
sposób potrzeb wszystkich aktualnych klientów



wysiłki należy skoncentrować przede wszystkim na
najlepszych klientach

(dostarczających w długim

okresie największych zysków) – są to tzw.
kluczowi klienci.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 23

::.

[ kryteria oceny klientów na rynku b-2-b ]



wielkość obrotu



poziom cen, za które sprzedajemy



częstotliwość zakupów



wiarygodność firmy



czas spływu należności



jakość kontaktów między firmami



długość okresu współpracy



marka/renoma klienta itp.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 24

::.

[ CRM

– zarządzanie relacjami z

klientami ]

ustomer Relationship Management (CRM) jest to

strategia biznesowa polegająca na selekcjonowaniu i

zarządzaniu klientami w celu optymalizacji

długoterminowych korzyści. CRM wymaga

wprowadzenia filozofii i kultury biznesu skierowanej „na

klienta”, zapewniającej efektywne procesy marketingu,

sprzedaży i serwisu.

Często pojęcie CRM jest zawężane do aplikacji

komputerowych, wspomagających zarządzanie

relacjami z klientami (np. „Błękitna Linia” TP S.A.).

[www.crmguru.com/]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 26

::.

[ zadania marketingu ]

POTRZEBY KONSUMENTÓW

OFERTĘ RYNKOWĄ

KLIENTOM SATYSFAKCJI

CELE FIRMY

DZIAŁANIA KOMÓREK FIRMY

MARKETING

identyfikuje

rozwija

pomaga osiągnąć

dostarcza

koordynuje

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 27

::.

[ zadania marketingu #2 ]

IEN

ZARZĄD

Marketing

Finanse

Zasoby ludzkie

Działania operacyjne

Informatyka

[M. Clark, H. Peck, A. Payne, M. Christopher, 1995

]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 28

::.

[ dwa warianty struktury

organizacyjnej firmy usługowej ]

Wykonawstwo usługi i dostawy

Relacje usługodawca – usługobiorca

Średni

szczebel zarządzania

Dyrekcja

KLIENCI

Personel kontaktowy

Personel

– funkcje

wspierające

Wariant tradycyjny

Wariant nowy

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 29

::.

[ skutki tego, że klient nie jest

zadowolony ]



nieprzychylna reklama „z ust do ust”:



każdy niezadowolony klient mówi o swoim niezadowoleniu
przynajmniej 10 innym osobom



ok. 15% niezadowolonych klientów mówi o tym więcej niż 20 innym
osobom



60-

90% klientów nigdy się nie skarży w firmie



50% niezadowolonych klientów w przyszłości nie skorzysta
z usług firmy



klient niezadowolony to klient pozyskany przez konkurencję



upadek wizerunku firmy



trudności w zdobyciu nowych klientów



itd.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 30

::.

[ skutki tego, że klient nie jest

zadowolony ]

Mniejsze

zyski a

nawet

bankructwo

firmy.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 32

::.

[ czy klient niezadowolony to klient

stracony dla firmy? ]



Odpowiednie załatwienie skargi może:



zachwycić klienta i zwiększyć jego lojalność



wzmocnić relacje między firmą a klientem



poprawić wizerunek firmy



stanowić bezpłatną reklamę (rozpowszechnianie
pozytywnych informacji przez zadowolonych klientów)



zwiększyć jakość produktów lub usług



ułatwić wyeliminowanie „słabych punktów” w firmie.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 33

::.

[ ??? ]

hciałbym was przestrzec przed firmą kurierską

[nazwa firmy] z Warszawy. Otóż trzy tygodnie temu

wysłałem paczkę za pobraniem. Kurier potwierdził, że

przelew dotrze do mnie maks. w ciągu 7 dni. Do dzisiaj

niestety nie mam od nich ani grosza, a wszyscy

nabierają wody w usta – dział reklamacji stwierdził

nawet, że zostałem oszukany przez kuriera. Na

wysyłane do nich pisma też nie odpowiadają – w

zasadzie dobre rozwiązanie, bo i po co?

[grupa dyskusyjna pl.misc.konsumenci]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 35

::.

[ strategia marketingowa a kategoria

produktu ]

Mar

ket

ing

part

nerski

Mar

ket

ing

transakcjny

Szybkozbywalne

dobra konsumpcyjne

Usługi

Dobra konsumpcyjne

trwałego użytku

Dobra

przemysłowe

(Marketing partnerski = marketing relacji = marketing relacyjny = marketing więzi)

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 36

::.

[ podstawowe rodzaje marketingu ]

Marketing

transakcyjny

Marketing

partnerski

akcent na:

• budowanie wizerunku marki

• reklamę

• intensywną dystrybucję

• jakość

• obsługę

•komunikację

• partnerskie związki

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 37

::.

[ marketing partnerski/marketing relacji ]

Zadaniem marketingu partnerskiego jest

tworzenie, podtrzymywanie, wzbogacanie i

komercjalizacja takich

relacji

z klientami

oraz innymi partnerami, aby obie strony

związku osiągnęły swe cele. Odbywa się to

poprzez wzajemną wymianę i spełnianie

obietnic

(dostarczanie korzyści).

[[C. Grönroos, 1990]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 38

::.

[ marketing wewnętrzny – internal

marketing ]



każdy pracownik i każdy dział firmy są jednocześnie

wewnętrznymi klientami i wewnętrznymi dostawcami



rezultaty ich pracy określane są mianem produktu

(wewnętrznego)



zastosowanie mają wszystkie prawa, reguły i działania

związane z klasycznym marketingiem dóbr i usług (badania

marketingowe, segmentacja rynku, modyfikacja produktu,

komunikacja marketingowa itd.)

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 39

::.

Może należy zadać sobie

następujące pytanie:

„Co mogę zaoferować

konsumentom?”

a nie: „Jak sprzedać swoje

produkty/usługi?”

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 40

::.

[ koncepcje funkcjonowania firmy ]



koncepcja produkcyjna

– konsumenci preferują

produkty tanie i łatwo dostępne



koncepcja produktu

– konsumenci preferują

produkty innowacyjne i wysokiej jakości



koncepcja

sprzedaży – firma najpierw wytwarza

produkt, a następnie zachęca konsumentów do
zakupu



koncepcja marketingowa

– punktem wyjścia

działań marketingowych są potrzeby konsumentów.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 42

::.

[ kilka definicji marketingu ]



Marketing

jest funkcją organizacyjną oraz zbiorem procesów, mających na celu

tworzenie, komunikację i dostarczanie wartości konsumentom, a także zarządzanie
relacjami z konsumentami

w sposób, który przynosi korzyści organizacji i jej udziałowcom.

[American Marketing Association, 2004]



Marketing jest procesem

społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i

grupy

otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i

wymianę posiadających wartość produktów.

[Ph. Kotler, 1994]



Marketing

jest działalnością nakierowaną na zaspokojenie potrzeb konsumenta poprzez

transakcje wymiany dokonywane na rynku.

[A.R. Morden, 1993]



Marketing

to osiąganie korzystnej pozycji na rynku poprzez spełnianie potrzeb i pragnień

nabywców.

[T. Standt, D. Bowersox, D. Taylor, 1976]



Marketing

jest procesem menedżerskim, który identyfikuje, przewiduje i zaspokaja

potrzeby klientów w sposób skuteczny i zyskowny.

[Institute of Marketing, UK]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 44

::.

[ marketing… ]

...teoria:



orientacja na potrzeby klienta



uczciwość, zaufanie



marketing ułatwia wymianę dóbr i

usług oferowanych na rynku



wzrost dobrobytu społeczeństwa



komunikacja z klientem.

...rzeczywistość:



akcent na wielkość sprzedaży



oszukiwanie klientów



marketing wkracza w nowe, coraz

bardziej osobiste sfery życia człowieka



konsumpcjonizm



nachalna reklama, akwizycja.

W 2007 r. Amerykanie wydali na

Walentynki 14,7 mld $.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 46

::.

[ dlaczego więc marketing? ]



bez marketingu firma nie mogłaby walczyć o
klientów



właściwie stosowany marketing powoduje wzrost
obrotów firmy, zwiększenie zysków itd.



dzięki marketingowi firmy zwracają większą uwagę
na potrzeby konsumentów



marketing może być społecznie użyteczny, np.:



demarketing

– np. kampanie przeciwko paleniu



reklama społeczna.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 48

::.

[ podstawowe pojęcia marketingu: potrzeby,

pragnienia, popyt, rynek docelowy ]



Potrzeba ludzka

to stan odczuwania braku czegoś.



Pragnienia

są wyrazem szczególnego sposobu

zaspokojenia potrzeb pierwotnych.



Popyt

to pragnienie posiadania określonych produktów,

poparte możliwością i gotowością ich kupienia (tzw. popyt
realny).



Rynek docelowy

(„target”) – w miarę jednorodna grupa

konsumentów, która jest dla firmy obszarem działania i
stanowi punkt odniesienia przy formułowaniu programów
marketingowych.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 49

::.

[ podstawowe pojęcia marketingu:

produkt,

wartość, cena, zadowolenie ]



Produkt

– wszystko co można zaoferować w celu

zaspokojenia potrzeby lub pragnienia.



Wartość produktu jest dokonaną przez konsumenta oceną
ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb.



Racjonalnie postępujący konsument wybierając konkretny
produkt ze zbioru dostępnych alternatyw stara się dokonać
takiego wyboru, żeby maksymalizować zadowolenie,
biorąc pod uwagę wartość i cenę (wybierze produkt
oferujący najwyższą wartość w stosunku do ceny).



Na ogół jednak konsumenci nie zachowują się całkowicie
racjonalnie.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 50

::.

[ podstawowe pojęcia marketingu:

wymiana, transakcja, więź ]



Wymiana

jest to akt otrzymywania pożądanego

dobra (w formie materialnej lub niematerialnej) od
innej osoby lub organizacji przez zaoferowanie
czegoś w zamian.



Transakcja

składa się z wymiany wartości

pomiędzy dwiema stronami, np. transakcja
pieniężna – wymiana pieniądza na towar lub
odwrotnie.



Więź (związek, relacja) – coś, co łączy, jednoczy,
zespala ludzi ze sobą.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 51

::.

[ istota koncepcji

marketingowej/rynkowej ]

MARKETING

Przygotowanie

oferty

Identyfikacja potrzeb

konsumentów

RYNEK DOCELOWY

Produkt

Cena

Dystrybucja

Promocja

Zaspok

eni

potr

poprz

wdro

żeni

progr

ów

arketi

ngowy

Inform

potr

ebac

Badania

marketingowe

Opracowanie

programów

marketingowych

(marketing mix)

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 52

::.

[ marketing mix #1 ]

Cena

(Price)

Produkt

(Product)

Dystrybucja

(Place)

Promocja

(Promotion)

Planowanie produktu

Marka

Opakowanie

Eksploatacja

Obsługa

Cena

Reklama

Promocja

Prezentacja

Sprzedaż osobista

Kanały dystrybucji

Zbieranie

i analiza danych

Planowanie produktu

Marka

Opakowanie

Eksploatacja

Obsługa

Cena

Reklama

Promocja

Prezentacja

Sprzedaż osobista

Kanały dystrybucji

[J.E. McCarthy, 1969]

[N.H. Borden, 1965]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 53

::.

[ marketing mix #2 ]

Produkt

Cena

Promocja

Dystrybucja



marka



jakość



opakowanie



asortyment, itd.



cennik



warunki płatności



rabaty



upusty, itd.



reklama



sprzedaż osobista



public relations



promocja (aktywizacja) sprzedaży



punkty sprzedaży



kanały dystrybucji



dystrybucja fizyczna

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 54

::.

[ marketing mix #3 ]

Produkt

Cena

Promocja

Dystrybucja

Produkt

Cena

Promocja

Dystrybucja

Produkt

Cena

Promocja

Dystrybucja

250 000$

500 000$

750 000$

1 000 000$

Marketing mix #1

Marketing mix #2

Marketing mix #3

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 55

::.

[ propozycja Ph. Kotlera

– 4C ]



wartość dla klienta (customer value)



koszt (cost)



wygoda nabycia (convenience)



komunikacja, dialog z klientem (communication).

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 56

::.

[ ogólne cechy usług ]



niematerialność – usług nie można dotknąć, obejrzeć,

dlatego konsumentom trudno ocenić ich jakość przed

ich konsumpcją



niejednorodność – jakość usług ciągle się waha, ma

na nią wpływ wiele czynników



nierozdzielność procesu wytwarzania i konsumpcji –

usługi są jednocześnie świadczone i konsumowane



nietrwałość – usług nie można magazynować.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 57

::.

[ rozszerzony marketing mix w firmie

usługowej – 7P ]

Procesy

Cena

Produkt

Ludzie

Dystrybucja

Promocja

Proaktywna

obsługa*

*Niekiedy zamiast

obsługi klienta

wyróżnia się materialne świadectwo
świadczenia usług.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 59

::.

[ 4P w dobie społeczności

sieciowych ]



produkt:



Threadless.com

to nietypowy sklep sprzedający

koszulki z nadrukami



nietypowość sklepu polega na tym, że klienci
zgłaszają pomysły na nadruki



twórcy najciekawszych wzorów otrzymują
wynagrodzenie.

[P. Szymanek, Ł. Lewandowski]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 61

::.

[ 4P w dobie społeczności

sieciowych ]



produkt:



M&M’s Faces to nowa odmiana cukierków M&M’s



producent uruchomił specjalny serwis internetowy,
który pozwala konsumentom umieścić dowolny tekst
czy grafikę na cukierku



M&M’s Faces są dostępne przy zakupie określonej
liczby cukierków



cena za opakowanie wynosi od 4,99 do 6,19$



www.mymms.com/customprint_faces

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 62

::.

[ 4P w dobie społeczności

sieciowych ]



cena:



zespół Radiohead zdecydował się na sprzedaż
swojego albumu w sieci.



ale to fani decydowali o cenie zakupu

– każdy

kupujący mógł zdecydować, ile zapłaci za album
(istniała również możliwość wystawienia ceny
zerowej)



pierwszego dnia pobrano 1,2 miliona albumów



przeciętna cena za album wynosiła 8 dolarów.

[P. Szymanek, Ł. Lewandowski]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 63

::.

[ 4P w dobie społeczności

sieciowych ]



promocja:



Maker’s Mark, amerykański producent bourbonu (amerykańska
odmiana whisky), cieszył się w latach 80. i 90. sporymi wzrostami
sprzedaży



niestety po jakimś czasie do firmy zaczęły docierać informacje, że
klienci nie mogą kupić ulubionego napoju w lokalnych sklepach



firma zdecydowała się na stworzenie programu ambasadorskiego
dla najlepszych klientów, przed którymi postawiono za zadanie
zachęcanie lokalnych sprzedawców do kupowania większych partii
produktu oraz promowanie go wśród rodziny i znajomych



w zamian producent stempluje beczki whisky imieniem ambasadora



program okazał się dużym sukcesem.

[P. Szymanek, Ł. Lewandowski]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 66

::.

[ 4P w dobie społeczności

sieciowych ]



dystrybucja/promocja:



producent olejków do masaży KY zdecydował
się na stworzenie zabawnej witryny, badającej
„seksualną narodowość”



wynik quizu użytkownik może bardzo szybko
wyeksportować do serwisu społecznościowego
Facebook

, uatrakcyjniając w ten sposób swój

profil.

[P. Szymanek, Ł. Lewandowski]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 68

::.

[ istota zarządzania ]

Analiza

Planowanie

Organizowanie
Wdrażanie
Kierowanie

Kontrolowanie

Zasoby

organizacji

Cele

Zarządzanie – zestaw działań (obejmujący analizowanie,

planowanie, organizowanie, wdrażanie, kierowanie i

kontrolowanie) skierowanych na zasoby organizacji i

wykonywanych z zamiarem osiągnięcia celów w sposób

sprawny i skuteczny.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 69

::.

[ istota zarządzania ]

[R.W. Griffin ,1999]

Zarządzanie

przedsiębiorstwem jest twórczym

procesem formułowania i

osiągania jego celów poprzez

wykorzystanie zasobów (np. ludzi,

pieniędzy, rzeczy, informacji).

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 70

::.

[ istota zarządzania ]

[R.W. Griffin, 1999]

Planowanie i

podejmowanie decyzji

Określenie celów i wybór

strategii

Organizowanie

Określanie najlepszego

sposobu grupowania typów

działań i zasobów

Kontrolowanie

Obserwowanie i

wprowadzanie korekt

Kierowanie

Motywowanie personelu do

pracy w interesie firmy

Zasoby:

• ludzkie
• finansowe
• rzeczowe
• informacyjne

Cele osiągnięte:

• sprawnie
• skutecznie

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 71

::.

[ istota planowania ]

[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]

Planowanie

polega na

formułowaniu celów i określaniu

sposobów ich osiągnięcia w

konkretnych warunkach otoczenia

przedsiębiorstwa.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 72

::.

[ istota organizowania ]

[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]

Organizowanie

polega na

logicznym grupowaniu działań i

zasobów, tak by można było

osiągnąć założone cele

skutecznie i sprawnie.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 73

::.

[ istota kierowania ]

[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]

Kierowanie

jest procesem

oddziaływania na postawy i

zachowania pracowników, aby

współpracowali ze sobą w

interesie przedsiębiorstwa.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 74

::.

[ istota kontroli ]

[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]

Kontrola

jest procesem ciągłej

obserwacji i porównywania stanu

rzeczywistego z planem i

ustalania wielkości odchyleń i

przyczyn ich powstawania.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 75

::.

[ zarządzanie strategiczne ]

[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]

Zarządzanie strategiczne

jest kompleksowym, ciągłym

procesem postrzegania i

wykorzystywania szans przez

przedsiębiorstwo w długim okresie

poprzez formułowanie i wdrażanie

strategii sprzyjających osiąganiu celów

strategicznych.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 76

::.

[ zarządzanie operacyjne ]

[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]

Zarządzanie operacyjne

koncentruje się na zapewnieniu

warunków realizacji założeń

strategicznych i podejmowaniu decyzji

wykonawczych. Charakteryzuje się

większą szczegółowością i krótszym

okresem odniesienia w porównaniu z

zarządzaniem strategicznym.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 77

::.

[ zarządzanie strategiczne

a zarządzanie operacyjne ]

[M. Sławińska,2002]

ZARZĄDZANIE

STRATEGICZNE

Misja

przedsiębiorstwa

Określenie celów

strategicznych

Projektowanie

wariantów strategii

Wybór strategii

optymalnej

ZARZĄDZANIE

OPERACYJNE

Otoczenie:

• bliższe
• dalsze

Przedsiębiorstwo:

• zasoby
• organizacja

Analiza szans

i zagrożeń

Analiza mocnych

słabych stron

Kontrola

strategiczna

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 78

::.

[ marketing strategiczny ]

[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]

Marketing strategiczny

obejmuje

systematyczną analizę potrzeb i wymagań

głównych grup nabywców, projektowanie we

współpracy z działem B+R produktów lub usług,

które mogą stanowić lepsze rozwiązanie

problemów klientów niż w przypadku oferty

konkurencyjnej. Marketing strategiczny stanowi

oparcie działania firmy na solidnych i właściwie

określonych opcjach strategicznych.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 79

::.

[ marketing operacyjny ]

[E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska ,2004]

Marketing operacyjny

jest procesem

skierowanym na działanie w krótko- i

średnioterminowym horyzoncie planowania na

istniejących rynkach lub segmentach rynkowych.

Podstawowym jego zadaniem jest generowanie

wpływów ze sprzedaży poprzez efektywne

wykorzystanie instrumentów marketingu mix.

Marketing operacyjny determinuje krótkookresową

opłacalność firmy.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 80

::.

[ marketing strategiczny

a marketing operacyjny ]

[J. J. Lambin, 2001]

Sprzedaż

MARKETING STRATEGICZNY

MARKETING OPERACYJNY

• analiza potrzeb
• wybór rynku i jego segmentacja
• konkurencyjność
• popyt całkowity
• prognoza sprzedaży

• segment docelowy
• marketing
• budżet
• cele krótkookresowe

PROGRAM MARKETINGOWY

(produkt, cena, dystrybucja, promocja)

Przychody

ze sprzedaży

Nakłady na działalność

marketingową

Zysk

brutto

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 81

::.

półka ADD, producent sprzętu sportowego marki AlPINUS,

chce zredukować swój dług objęty postępowaniem

układowym o połowę (...). Restrukturyzacja zadłużenia jest

jednym z głównych elementów poprawy efektywności

zarządzania finansami spółki.

ADD wprowadza też system informatyczny pozwalający na

stały monitoring obrotów, rentowności, poziomu zapasów i ich

rotacji we wszystkich sklepach. Ma to pozwolić na szybkie

przerzucanie towaru między sklepami i utrzymywanie

mniejszej ilości zapasów.

[ marketing nie jest najważniejszy ]

[Gazeta Wyborcza z dn. 3 X 2003 r.]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 82

::.

[ podstawowe obszary działalności

przedsiębiorstwa ]



marketing



zarządzanie operacyjne – związane jest z
procesem, który tworzy produkty i usługi



finanse.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 83

::.

[ pozostałe obszary działalności

przedsiębiorstwa ]



zarządzanie personelem



badania i rozwój



systemy informacyjne



administracja



itp.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 84

::.

[ zarządzanie marketingowe ]

ETAP ANALIZY I PLANOWANIA

Analiza sytuacji:

• analiza otoczenia
• analiza środowiska wewn.

Wyodrębnienie

obszarów

działalności

(biznesów, SJB)

Misja

biznesu

Określenie

celów

Budowanie strategii

i wybór rynków

docelowych

Opracowanie programów

marketingowych

(marketing mix)

ETAP WDRAŻANIA

ETAP KONTROLI

Pozyskanie zasobów

Projekt organizacji

działań marketingowych

Opracowanie

harmonogramów

Realizacja programów

marketingowych

Wyniki

Plan marketingowy

Porównanie wyników z planami

w celu ustalenia odchyleń

Skorygowanie negatywnych

i wykorzystanie pozytywnych odchyleń

Misja

firmy

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 85

::.

Wyodrębnienie

biznesów

[ zarządzanie marketingowe ]

Misja

firmy

Realizacja planów

Misja

biznesu B

Analiza sytuacji

Cele strategiczne

Rynki docelowe

Pozycjonowanie

Strategie

Cele operacyjne

Programy m.

–

marketing mix

Misja

biznesu A

Kontrola realizacji

Plany

taktyczne

Plany

operacyjne

I. Analiza i planowanie

II. Wdrażanie

III. Kontrola

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 86

::.

[ przepływ informacji i decyzji

w przedsiębiorstwie ]

Senior

menedżerowie

Menedżerowie

średniego szczebla

Junior

menedżerowie

decyzje

strategiczne

decyzje

taktyczne

decyzje

operacyjne

[D. Waters, 2002]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 87

::.

[ podstawowe decyzje

strategiczne ]



wizja i misja firmy



strategia firmy

– odpowiada na pytanie, jak zrealizować

misję



wyodrębnienie biznesów i opracowanie strategii dla
biznesów – sposób funkcjonowania poszczególnych
obszarów działalności; jak obszary działalności mają
przyczynić się do realizacji strategii firmy



strategie funkcjonalne

– działania w sferze produkcji,

marketingu i finansów, a także zarządzania zasobami
ludzkimi, informatyki itp.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 88

::.

[ decyzje strategiczne ]

Misja

Strategia globalna

Strategia SJB nr 2

Strategia SJB nr 1

Strategia SJB nr 3

Strategia

marketingowa

Strategia

operacyjna

Strategia

finansowa

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 89

::.

[ procedura formułowania strategii

– ujęcie klasyczne ]



identyfikacja głównych celów przedsiębiorstwa (wizja, misja)



identyfikacja obecnej strategii



analiza otoczenia przedsiębiorstwa



analiza wnętrza i zasobów firmy



identyfikacja strategicznych okazji i zagrożeń



redefinicja podstawowych celów strategicznych (celów w
dłuższym okresie prowadzących do realizacji misji i wizji),



ustalenie zakresu potrzebnych zmian strategii (utworzenie
wariantów strategicznych)



opracowanie strategii



wdrażanie strategii (w formie operacyjnych programów działania)



kontrola postępu wdrażania strategii.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 90

::.

[ procedura formułowania strategii

– ujęcie nowoczesne ]



analiza strategiczna



wybór założeń strategicznych:



domena działania (rynki, produkty, technologia)



przewaga strategiczna



cele strategiczne



sformułowanie funkcjonalnych programów
działania.

[K.

Obłój, 2000]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 92

::.

[ przewaga strategiczna ]



przewaga strategiczna

– pokazuje źródła

przewagi konkurencyjnej; firma w ramach
wybranej domeny chce być bardziej
atrakcyjnym partnerem niż inne
przedsiębiorstwa.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 93

::.

[ źródła przewagi strategicznej ]



tradycja, historia firmy, pierwszeństwo na rynku (np. Coca Cola,
PZU SA)



zasoby kapitałowe (np. TP SA)



kompetencje techniczno-technologiczne (np. Nokia)



innowacje (np. 3M)



skuteczny i efektywny marketing (np. Unilever)



umiejętności organizacyjne, w tym procesy, obsługa klienta itp. (np.
McDonald’s, Ikea)



wizerunek marki (np. Swatch,

Levi’s)



lokalizacja (np. hotel Marriot w Warszawie),



kompetencje pracowników (SGH, PricewaterhouseCoopers)



itp.



(+połączenie powyższych).

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 94

::.

[ cele strategiczne ]



cele strategiczne

– określają, co konkretnie

firma chce osiągnąć w konkretnym okresie,
np.:



o ile ma wzrosnąć udział w rynku



jakie rynki firma chce zdobyć



itp.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 95

::.

[ funkcjonalne programy działania ]



funkcjonalne programy działania – istotą tych
programów jest przełożenie strategii na
konkretne działania, a w szczególności:



określają, kto, co, kiedy będzie wykonywał



łączą bieżące zarządzanie ze strategią



obejmują wszystkie obszary działalności firmy.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 96

::.

[ trzy główne poziomy planowania

strategicznego ]



strategia na poziomie korporacji (globalna)



strategie na poziomie strategicznej jednostki

biznesu (SJB)



strategie na poziomie funkcjonalnym.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 97

::.

[ strategia na poziomie korporacji ]



strategia globalna wskazuje kierunek rozwoju
całej firmy i determinuje wszystkie pozostałe
strategie



polega ona na:



wyborze sektorów, w których firma będzie działała w
ciągu kilku-kilkunastu lat



określeniu i pozyskaniu nakładów, które będą
niezbędne do funkcjonowania w wybranych
sektorach.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 98

::.

[ strategie biznesów (SJB) ]



ten poziom strategii dotyczy firm działających
w wielu sektorach i na wielu rynkach



strategie SJB polegają na:



określeniu zakresu prowadzonej działalności



wyborze rodzaju przewagi konkurencyjnej



określeniu sposobu działalności w danym
segmencie rynku.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 100

::.

[ wizja

– marzenie ]

have a dream that one day this

nation will rise up and live out the true

meaning of its creed: „We hold these

truths to be self-evident: that all men

are created equal.” I have a dream

that one day...

[Martin Luther King, Jr., 28.08.1963 r.]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 101

::.

[ wizja przedsiębiorstwa ]

Wizja

to obraz odległej

przyszłości firmy, pożądane

miejsce docelowe, do którego

dąży przedsiębiorstwo.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 102

::.

[ misja przedsiębiorstwa ]

Misja

przedsiębiorstwa pokazuje

najbardziej ogólny

cel

działalności

przedsiębiorstwa oraz

sposób

osiągnięcia

tego celu przy

uwzględnieniu

zasobów

możliwości firmy.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 104

::.

[ pożądane cechy misji ]



powinna przedstawiać ogólny cel firmy i sposób

osiągnięcia tego celu



powinna uwzględniać potrzeby klientów i

pracowników



powinna być motywująca, ale realna



powinna brać pod uwagę:



zasoby firmy



jej kompetencje



tradycję itp.



powinna być krótka (motto).

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 105

::.

[ przykład misji ]

Misją firmy Ericsson jest rozumieć szanse i

potrzeby swoich klientów oraz oferować lepsze

od konkurencyjnych rozwiązania

telekomunikacyjne. Osiągnąwszy to firma

Ericsson będzie w stanie wygenerować

konkurencyjne dochody dla swoich

udziałowców.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 108

::.

[ wyodrębnianie biznesów ]



Biznesy (przedsięwzięcia, strategiczne
jednostki biznesy

– SJB) to przedsięwzięcia

biznesowe, które:



są oddzielnie planowane



mają własne kierownictwo



mają własnych konkurentów.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 109

::.

[ strategiczne jednostki biznesu firmy

DAEWOO ]

Samochody osobowe

Usługi finansowe

Itd.

Przemysł chemiczny

Przemysł energetyczny

i wydobywczy

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 110

::.

[ podział środków pomiędzy SJB –

analiza portfelowa: macierz BCG ]

10x

0,1x

10%

20%

Względny udział w rynku (udział w stosunku do największego konkurenta)

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 111

::.

[ wymiary macierzy Boston Consulting

Group

– BCG ]

Tempo wzrostu rynku:



Miary:



przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych lub
bieżących



prognoza średniego wzrostu sprzedaży w następnych
latach.



Punkt podziału osi:



średni wskaźnik wzrostu analizowanych rynków
(najlepiej)



wskaźnik wzrostu produktu krajowego brutto



10% (raczej nie).

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 112

::.

[ wymiary macierzy Boston Consulting

Group

– BCG ]

Względny udział w rynku:



Miary:



stosunek wielkości sprzedaży (w ujęciu wartościowym lub
ilościowym) danego artykułu firmy do wielkości sprzedaży tego
produktu osiąganej przez największego konkurenta (lub 3
największych konkurentów)



stosunek udziału w rynku naszego produktu do udziału w rynku
produktu największego konkurenta (lub 3 największych
konkurentów).



Punkt podziału osi:



– nasza firma ma taki sam udział w rynku, jak największy konkurent.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 113

::.

[ wady macierzy BCG ]



macierz jest tylko dwuwymiarowa



niepewny jest związek między udziałem w rynku a zyskiem



wyniki analizy zależą od metod pomiaru tempa wzrostu i

pomiaru udziału w rynku oraz wyboru punktu podziału osi



analiza

nie bierze pod uwagę takich czynników, jak stopień

ryzyka, ekonomiczna efektywność inwestycji itp.



często produkty, które można zaliczyć do „dojnych krów”

również wymagają dużych nakładów na utrzymanie pozycji.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 114

::.

[ analiza portfelowa: macierz General

Electric

– GE ]

5,00

3,67

2,33

1,00

Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa

Silna

Przeciętna

Słaba

5,00

3,67

2,33

1,00

Atrak

jnoś

ć ry

Mał

Prz

iętna

Wielkość

rynku

Udział w

rynku

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 115

::.

[ macierz GE

– czynniki wpływające

na atrakcyjność rynku ]

Atrakcyjność rynku:



wielkość rynku



wskaźnik wzrostu rynku



rentowność działalności



wpływ czynników społecznych



bariery wejścia/wyjścia



intensywność konkurencji



wymagania technologiczne



itd.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 116

::.

[ Macierz GE

– czynniki wpływające

na pozycję konkurencyjną ]

Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa:



udział w rynku



liczba lojalnych klientów



marka



koszt produkcji



jakość produktu



wiedza o konsumentach



technologia



sieć dystrybucji



personel



itd.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 117

::.

[ macierz GE

– określanie pozycji

konkurencyjnej przedsiębiorstwa ]

Czynniki wyznaczające

pozycję konkurencyjną

Waga

Ocena

(1-5)

Wartość



udział w rynku

0,25



liczba lojalnych klientów

0,25

0,50



marka

0,10

0,20



koszt produkcji

0,05

0,15



jakość produktu

0,05

0,10



wiedza o konsumentach

0,05



technologia

0,10

0,40



sieć dystrybucji

0,15

0,45

1,00

2,10

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 118

::.

[ planowanie nowych obszarów

działalności – macierz Ansoffa ]

Strategia

penetracji rynku

Strategia

rozwoju produktu

Strategia

rozwoju rynku

Strategia

dywersyfikacji

Produkty aktualne

Produkty nowe

Rynki

aktualne

Rynki

nowe

– wzrost intensywny (w ramach obecnych obszarów działalności)

– wzrost poprzez zróżnicowanie

np.

smartfony

np. Kinder

Bueno

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 121

::.

[ ogólna procedura planowania ]

Analiza obecnej sytuacji

(stan obecny)

Sformułowanie celu

(stan pożądany)

Określenie odchylenia pomiędzy

stanem obecnym a pożądanym

Zbadanie warunków

realizacji celu

Budowa planu

Cele

Zadania

Terminy

Zasoby

Warunki wewnętrzne

Warunki zewnętrzne

[Z. Pawlak, 2006]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 123

::.

[ funkcje planowania ]



umożliwia realizację zadań, programów,
przedsięwzięć firmy



wprowadza porządek



umożliwia przygotowanie się do różnych
wyzwań



ogranicza ryzyko podjęcia niewłaściwej decyzji



stanowi postawę racjonalnego działania



itp.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 124

::.

[ planowanie, plan a prognoza ]



plan jest wynikiem procesu planowania



plan

określa kierunek i sposób przyszłego

działania



prognoza jest jedynie przewidywaniem co
do przyszłych warunków działania.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 125

::.

[ rodzaje planów ]



ze względu na horyzont czasu i rangę planu:



plany długoterminowe (strategiczne)



plany średnioterminowe (taktyczne)



plany krótkoterminowe (operacyjne)



ze względu na dziedzinę planowania:



plan marketingowy



plan produkcji



plan finansów



plan badań i rozwoju



itp.



ze względu na zakres przedmiotowy:



plany wycinkowe



plany całościowe (kompleksowe).

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 126

::.

[ planowanie w przedsiębiorstwie ]

Strategiczny plan

marketingowy

Strategiczny plan

finansowy

Strategiczny plan

zaopatrzenia

i produkcji

Strategiczny

badań i rozwoju

Taktyczny plan

marketingowy

Taktyczny plan

finansowy

Taktyczny plan

zaopatrzenia i

produkcji

Taktyczny plan

badań i rozwoju

Plany taktyczne

Operacyjny plan

marketingowy

Operacyjny plan

finansowy

Operacyjny plan

zaopatrzenia i

produkcji

Operacyjny plan

badań i rozwoju

Plany operacyjne

Plan strategiczny
przedsiębiorstwa

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 127

::.

[ rodzaje planów marketingowych ]

Strategiczny plan

marketingowy

Taktyczne plany

marketingowe

Operacyjne plany

marketingowe

zon

czasu

Długi

Krótki

ń szcz

ół

ośc

Bardzo

mały

Bardzo

duży

Podstaw

cel

Wytyczenie

kierunków

rozwoju

Podjęcie

konkretnych

działań

Sporządzany

przez

Wyższe

szczeble

zarządzania

Niższe

szczeble

zarządzania

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 128

::.

[ strategia w planowaniu

marketingowym ]

[M. Dziekoński, R. Kozielski, 2006]

Gdzie jesteśmy?

Gdzie

chcielibyśmy być?

Analiza sytuacji

Jak tam dotrzeć?

Strategia

marketingowa

Plany taktyczne

Plany operacyjne

Cele

marketingowe

Skąd wiemy, jak
daleko jesteśmy

od celu?

Kontrola

planu

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 129

::.

[ reguła SMART – formułowanie

celów ]



cel powinien być:



S (specific)

– szczegółowo określony

(np. Firma będzie

wytwarzać produkt X…)



M (measurable)

– mierzalny

(…aby osiągnąć 14-

procentowy udział w rynku,…)



A (achievable)

– osiągalny

(…w celu zajęcia pozycji

wicelidera w sektorze…)



R (relevant)

– odnoszący się do rynkowych realiów

(… na rosnącym polskim rynku Q…)



T (trackable)

– określony pod względem czasowym

(…do końca 2008 roku.)

[M. Dziekoński, R. Kozielski, 2006]

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 130

::.

[ procedura kontroli planu ]

Cele i zadania ustalone w planie

Pomiar prowadzonych działań

Ocena realizacji celów i zadań

Realizacja celów i zadań

cząstkowych

Podjęcie działań

korygujących

Ponowna ocena

Kontynuacja działań

Roz

bieżnoś

pomiędzy

plane

aliza

cją

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 131

::.

[ struktura rocznego planu

marketingowego ]

3. Analiza sytuacji

4. Podsumowanie głównych problemów i szans (SWOT)

5. Cele marketingowe

6. Programy marketingowe (produkt, cena, dystrybucja, promocja)

8. Kontrola realizacji planu

7. Budżet marketingowy i konsekwencje finansowe planu

1. Streszczenie dla kierownictwa

2. Założenia planu strategicznego (misja, cele strategiczne, strategie)

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 135

::.

[ biznesplan ]



biznesplan (business plan)

– jest specyficzną

odmianą planu przedsiębiorstwa



jest to plan uruchomienia działalności gospodarczej
lub plan rozwoju przedsiębiorstwa



jest on niezbędny np. gdy firma stara się o kredyt lub
środki unijne



cechy biznesplanu:



długofalowość – jest to plan kilkuletni



kompleksowość – obejmuje wszystkie obszary
przedsiębiorstwa, pokazuje jego funkcjonowanie w
przyszłości.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 136

::.

[ elementy biznesplanu

dla małej firmy – #1 ]



ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa



analiza

zasobów przedsiębiorstwa



analiza otoczenia firmy



podsumowanie analizy

– analiza SWOT



cele

przedsiębiorstwa (krótko- i długoterminowe)



plan marketingowy (m.in. odbiorcy, produkt, cena, dystrybucja,
promocja, obsługa klienta)



plan

działalności operacyjnej (np. źródła zaopatrzenia,

wykorzystywane technologie, planowana ilość produkcji, nakłady
inwestycyjne itp.)



plan

organizacji i zarządzania (np. struktura organizacyjna)



plan zatrudnienia

(struktura zatrudnienia, poziom płac)



harmonogram

głównych przedsięwzięć.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 137

::.

[ elementy biznesplanu

dla małej firmy – #2 ]



plan finansowy:



plan

przychodów



plan

kosztów



plan

rachunku wyników (zysk brutto – różnica pomiędzy

przychodami o kosztami, zysk netto

– zysk brutto pomniejszony o

podatek dochodowy)



plan

nakładów inwestycyjnych



plan

przepływów pieniężnych (przepływy pieniężne obejmują

dodatnie strumienie pieniężne /czyli wpływy gotówkowe/, ujemne
strumienie pieniężne /wydatki gotówkowe/ oraz strumienie pieniężne
netto /saldo gotówkowe/)



ocena finansowa (analiza poziomu i dynamiki zysku netto,
przepływów finansowych netto itp.).

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 138

::.

[ zakres analizy sytuacji firmy ]



prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe



prognozy sprzedaży, zysku, udziału w rynku dla strategicznej
jednostki biznesu



luka planistyczna



aktualne i potencjalne rynki



cechy zachowań nabywców



analiza konkurencji



ocena zasobów firmy



ocena działalności marketingowej przedsiębiorstwa



zestawienie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz okazji
i zagrożeń zewnętrznych (SWOT)



podsumowanie głównych problemów i szans

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 139

::.

Otoczenie dalsze

Gospodarka

Polityka

Technologie

Społeczeństwo

Otoczenie bliższe

Klienci

Konkurenci

Dostawcy

Pośrednicy

[ otoczenie firmy ]

Firma

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 140

::.

[ luka planistyczna ]



luka planistyczna

– jest to różnica

pomiędzy celem sformułowanym w strategii
ogólnej a wartością prognozy.

2015 rok

luka planistyczna

2007 rok

Prognozowana wielkość
sprzedaży w wyniku realiz.
obecnej strategii

Cel sformułowany w
strategii ogólnej

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 141

::.

[ analiza konkurencji:

analiza pięciu sił Portera ]



w każdym sektorze istnieje pięć „sił”, czyli
oddziałujących na siebie czynników; są to:



rywalizacja w sektorze



bariery wejścia do sektora



siła przetargowa nabywców



siła przetargowa dostawców



zagrożenie ze strony substytutów



im mniejsze natężenie sił konkurencyjnych, tym
sektor jest bardziej atrakcyjny dla
przedsiębiorstwa.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 142

::.

[ analiza konkurencji:

analiza pięciu sił Portera ]

Konkurenci w sektorze

rywalizacja

między konkurentami

Potencjalni
wchodzący

Substytuty

Nabywcy

Dostawcy

siła przetargowa
dostawców

siła przetargowa

nabywców

groźba nowych
wejść

groźba

substytucyjnych

produktów

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 143

::.

[ analiza sytuacji

– analiza SWOT ]

OKAZJE

• .....
• .....
• .....

MOCNE STRONY

• .....
• .....
• .....

ZAGROŻENIA

• .....
• .....
• .....

SŁABE STRONY

• .....
• .....
• .....

pozytywny

negatywny

ętrzn

zew

nę

trzn

Charakter czynnika:

liza

cja

czy

ika

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 144

::.

[ SWOT ]

trenghts

– mocne strony

eaknesses

– słabe strony

pportunities

– okazje, szanse

hrets

– zagrożenia

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 145

::.

[ procedura analizy SWOT

–

analiza krzyżowa – #1]



1. Sporządzenie listy czynników, które mają wpływ na funkcjonowanie firmy, z
podziałem na:



mocne strony,



słabe strony,



okazje zewnętrzne (szanse),



zagrożenia zewnętrzne.



2. Nadanie wag wyodrębnionym czynnikom (np. 1 – mało ważne, ………..… 5 –
bardzo ważne).



3. Wybranie pięciu najważniejszych: mocnych stron, słabych stron, szans,
zagrożeń.



4. Analiza krzyżowa, polegająca na wykonaniu następujących czynności (por.
arkusz SWOT_A3):



wpisanie do tabeli wybranych najważniejszych czynników,



porównanie każdej mocnej i słabej strony z każdym z czynników zewnętrznych poprzez
wpisanie w odpowiednią komórkę: (+1) – gdy czynnik wewnętrzny jest spójny z czynnikiem
zewnętrznym; (-1) – gdy zależność jest przeciwstawna; (0) – gdy nie ma związku pomiędzy
czynnikiem wewnętrznym a zewnętrznym.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 146

::.

[ procedura analizy SWOT

–

analiza krzyżowa – #2]



5. Obliczenie sumy punktów w każdej kolumnie oddzielnie dla mocnych
[w wierszu Bilans: (S) + (O) lub (T)] i słabych stron [w wierszu: Bilans:
(W) + (O) lub (T)]. Np. a = S1/O1 + S2/ O1 + S3/ O1 + S4/ O1 + S5/ O1).



6. Obliczenie sumy punktów dla każdej z możliwych strategii:



ekspansji (maxi_S

– maxi_O) = a + b + c + d + e



konserwatywna (maxi_S

– mini_T) = f + g + h + i + j



konkurencyjna (mini_W

– maxi_O) = k + l + ł + m + n



defensywna (mini_W

– mini_T) = o + p + r + s + t.



7. Wyciągnięcie wniosków z przeprowadzonej analizy:



najwyższa suma punktów, obliczona w p. 6 wskazuje na najlepszą strategią
(ale należy wziąć pod uwagę również inne czynniki),



kolumny, gdzie występuje najwięcej punktów (+1) wskazują obszary
działalności, w których firma może wykorzystać mocne strony i szanse
tkwiące w otoczeniu.

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 147

::.

[ analiza SWOT

– strategie ]

Okazje (O)

(

maxi)

Zagrożenia (Z)

(mini)

Mocne strony (M)

(maxi)

Słabe strony (S)

(mini)

– M

(MAXI

– MAXI)

– M

(MINI

– MAXI)

– S

(MAXI

– MINI)

– S

(MINI

– MINI)

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 148

::.

[ wykorzystanie analizy SWOT #1 ]

OKAZJE

• wzrost dochodów realnych
• wejście do UE
• zmiana przepisów prawnych

MOCNE STRONY

• sieć dystrybucji
• znana marka
• personel

ZAGROŻENIA

• wejście do UE
• nowi konkurenci
• wyższy koszt kredytu

SŁABE STRONY

• niska jakość
• wysokie koszty
• przestarzała technologia

– znaczenie danego czynnika
– zmiana znaczenia danego czynnika w przyszłości

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 149

::.

[ wykorzystanie analizy SWOT #2 ]

OKAZJE

(dla nas)

Konkurent A
Możemy zwiększyć udział w
rynku ich kosztem
Konkurent B
Niskie ceny psują wizerunek

MOCNE STRONY

Konkurent A
Stosunkowo duży udział w rynku
Konkurent B
Niski poziom cen

ZAGROŻENIA

(dla nas)

Konkurent A
Mogą narzucać wysokie ceny
Konkurent B
Nie będziemy mogli ustalić aż tak
niskiej ceny

SŁABE STRONY

Konkurent A
Przestarzały produkt
Konkurent B
Firma niezbyt znana na rynku

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 150

::.

[ cele a strategie i programy

marketingowe ]

Cel

strate-
giczny

Strategia optymalna

Cele
marketingowe
(optymalne)

Programy
marketingowe
(optymalne)

Cele i
programy
alternatywne

Strategia
alternatywna A

Strategia
alternatywna B

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 151

::.

[ ogólne strategie marketingowe ]

Kryterium

wyodrębnienia

Strategie

Atrakcyjność

rynku/pozycja

konkurencyjna

(macierz GE)



strategia ekspansji



strategia selektywnego rozwoju



strategia eksploatacji pozycji rynkowej i wycofywania się z rynku

Produkt/rynek

(macierz Ansoffa)



strategia penetracji rynku



strategia rozwoju rynku



strategia rozwoju produktu



strategia dywersyfikacji

Segmentacja rynku



strategia działań niezróżnicowanych



strategia działań zróżnicowanych



strategia działania skoncentrowanego



strategia działania zindywidualizowanego

Typ przewagi

konkurencyjnej



strategia przywództwa w zakresie kosztów



strategia przywództwa w zakresie różnicowania



strategia koncentracji na wybranych segmentach

Udział w rynku



strategia lidera rynkowego



strategia przedsiębiorstwa rzucającego wyzwanie



strategia naśladownictwa



strategia poszukiwania luk rynkowych

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 152

::.

[ kryterium:

atrakcyjność rynku/pozycja konkurencyjna –

macierz GE ]

Strategia

Cele

Sposób działania

Strategia

ekspansji



poprawa lub utrzymanie
silnej pozycji rynkowej



zysk w długim okresie



duże inwestycje



intensywne działania
marketingowe

Strategia

selektywnego

rozwoju



utrzymanie pozycji lub
maksymalizacja zysku w
średnim lub długim okresie



nakłady wysokie lub
ograniczone



intensywne lub umiarkowane
działania marketingowe

Strategia

eksploatacji

pozycji rynkowej

i wycofywania się

z rynku



maksymalizacja zysku w
krótkim okresie



nakłady minimalne lub
sprzedaż majątku

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 153

::.

[ kryterium:

typ przewagi konkurencyjnej ]

Strategia

Cele

Sposób działania

Strategia

przywództwa w

zakresie kosztów



wzrost udziału w rynku



koncentracja na najbardziej
zyskownych produktach



obniżka kosztów



budowanie wizerunku taniej
oferty

Strategia

przywództwa w

zakresie

różnicowania



wzrost udziału w rynku



zdobycie nowych rynków



poszerzenie i pogłębienie
asortymentu



wchodzenie na nowe rynki

Strategia

koncentracji na

wybranych

segmentach



wzrost sprzedaży na
danym rynku



specjalizacja



dokładne poznanie potrzeb

konsumentów

©Robert FURTAK

http://marketing.umcs.lublin.pl/furtak

Koncepcja marketingowa i zarządzanie marketingowe.
Slajd 154

::.

[ kryterium:

udział w rynku ]

Strategia

Cele

Sposób działania

Strategia lidera

rynkowego



poprawa lub utrzymanie
silnej pozycji rynkowej



narzucanie cen



innowacje



nowe rozwiązania z zakresu
marketingu



lobby

Strategia

przedsiębiorstwa

rzucającego

wyzwanie



zwiększenie udziału w
rynku



atak na konkurentów poprzez

wykorzystanie ich słabych
stron



unikanie konkurencji

Strategia

naśladownictwa



pozyskanie nowych

klientów



kopiowanie rozwiązań

konkurentów

Strategia

poszukiwania luk

rynkowych



uzyskanie kontroli w małym
segmencie rynkowym



rozwój unikatowej technologii



obsługa nisz rynkowych