PODSTAWY TEORETYCZNE I KONCEPCJE MARKETINGU MIX

Marketing jako sztuka oddziałania

przedsiębiorstw na rynek



Przygotowanie przez przedsiębiorstwo

działań marketingowych wymaga

połączenia produktu z jego ceną, jego

dystrybucji do nabywcy we właściwym

miejscu i czasie, wzmocnienia oferty

skuteczną promocją i obsługi nabywców

przez fachowych pracowników.



Nie ma recepty na przygotowanie

kompozycji marketingu, zależy to bowiem

od wiedzy o marketingu i sztuki jej

praktycznego wykorzystania.

Zadanie marketingu

w przedsiębiorstwie

Osiągnięcie przez przedsiębiorstwo
wytyczonych celów z wykorzystaniem
posiadanej wielkości i struktury
zasobów:



Rzeczowych



Finansowych



Osobowych

Orientacje marketingowe

przedsiębiorstwa- ewolucja

Orientacja
produkcyjna.

II.

Orientacja
sprzedażowa.

III.

Orientacja
produktowa.

IV.

Orientacja rynkowa.



masowa produkcja (wytwarzać dużo),



niskie koszty (wytwarzać tanio),



nadwyżka popytu nad podażą.

Orientacja
produkcyjna

(wytwarzać dużo i tanio aby
uczyni produkt dostępnym):

Koncepcja produkcji

Według tej koncepcji, konsumenci będą faworyzować te

produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę.

Producenci będą wytwarzać dużo i tanio , aby uzyskać

produkt szeroko dostępny.

Koncepcja ta jest słuszna przynajmniej w dwóch

sytuacjach;



pierwsza ma miejsce wówczas , gdy popyt na

dany produkt przewyższa podaż



- z drugą sytuacją mamy do czynienia wtedy,

gdy koszt produkcji towaru jest wysoki i musi

być zmniejszony przez zwiększoną wydajność.

2. Orientacja sprzedażowa

(jak sprzedaż to co firma
potrafi masowo
wyprodukować):



rośnie stopień nasycenia rynku,



rozwój masowej dystrybucji produktu,



nacisk na sprzedaż osobistą i reklamę,



niewielka rola badań rynku,



ekspansja cenowa (rabaty, obniżki,

sprzedaż ratalna).

Koncepcja sprzedaży



Opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami

sobie, nie kupią wystarczająco dużo produktów

przedsiębiorstwa, więc przedsiębiorstwo to musi podjąć

agresywną sprzedaż i działania promocyjne.



Koncepcja zakłada, że dla konsumentów typowa jest
bezczynność lub nawet opór przy kupnie, należy więc ich

do niego umiejętnie nakłonić. W tym celu
przedsiębiorstwo ma do swojej dyspozycji cały szereg

skutecznych narzędzi sprzedaży i promocji.



Większość firm stosuje koncepcję sprzedaży w przypadku

nadprodukcji. Ich celem jest sprzedaż tego, co

wyprodukują, a nie produkcja tego, czego chce rynek.

3. Orientacja produktowa

(nacisk na udoskonalenie
produktu)



rozwój działalności badawczo- rozwojowej,



produkcja dóbr wyszukanych o

dodatkowych funkcjach,



produkcja dóbr perfekcyjnych

(doskonałych technicznie),



jakość jako podstawa wyróżnienia dobra

na rynku,



orientacja zalecana na wąskich

segmentach rynku.

Koncepcja produktu

Opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te

produktu, które dostarczają im najwyższą jakość,

najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne.

Koncepcja produktu prowadzi często do

„krótkowzroczności marketingowej” koncentrowaniu

się na produkcie, a nie na potrzebach klienta.

Przedsiębiorstwa zorientowane na produkt często

opracowują swoje produkty przy niewielkim udziale

lub w ogóle bez udziału klienta, co rodzi

niebezpieczeństwo jego odrzucenia już jako

gotowego, pociągając za sobą ogromne koszty- do

upadku firmy włącznie.
Koncepcja skuteczna na rynkach technicznych

np..elektronika- dominacja azjatycka

4. Orientacja rynkowa

(punktem wyjścia
podejmowanych działań jest
klient)



rynek w centrum zainteresowania,

określenie rynku docelowego,



koncentracja na kliencie:

•

zabieganie aby był zadowolony,

•

ciągłe podnoszenie jego usatysfakcjonowania,

•

pozostawanie otwartym na jego sugestie,



koordynacja działań marketingowych,



koordynacja marketingu z innymi pionami

firmy,



zyskowność, czyli realizacja zaspokajania

potrzeb klienta, ale w sposób korzystny dla

firmy.

Koncepcja marketingowa



Opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia
celów przedsiębiorstwa leży w określeniu
potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz
dostarczeniu pożądanego zadowolenia w
sposób bardziej wydajny i skuteczny niż
konkurenci.



Koncepcja marketingowa opiera się na czterech
głównych filarach;



rynku docelowym



potrzebach klienta



marketingu skoordynowanym



rentowności

Potrzeby klienta



Potrzeby klienta- kluczem do profesjonalnego
marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb
klientów lepiej niż potrafi to jakikolwiek
konkurent



Rzeczą o najważniejszym znaczeniu jest
usatysfakcjonowanie docelowego klienta,
ponieważ wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa w
każdym okresie zależna jest od dwóch grup
klientów: nowych oraz stałych klientów.



Przyciąganie nowych klientów zawsze wiąże się z
większym kosztem, niż zatrzymanie przy sobie
obecnych. Z tego powodu utrzymanie klienta jest
ważniejsze niż jego przyciągnięcie.

Zadowolenie klienta

Sprawą kluczową jest zadowolenie klienta. Zadowolony

klient:



Kupuje więcej i pozostaje dłużej lojalny.



Kupuje nowe produkty tego samego

przedsiębiorstwa.



Wypowiada się korzystnie o przedsiębiorstwie i jego

produktach.



Zwraca mniejszą uwagą na konkurencyjne marki

towaru , reklamę konkurentów i jest mniej wrażliwy

na cenę.



Oferuje przedsiębiorstwu nowe pomysły .



Jego obsługa wiąże się z mniejszym kosztem dla

przedsiębiorstwa, ponieważ transakcje są

zrutynizowane

Przedsiębiorstwo powinno regularnie badać zadowolenie

klientów.

Marketing wewnętrzny



zatrudnienie, szkolenie i

motywowanie pracowników, którzy chcą
dobrze służyć klientom;



musi poprzedzać marketing

zewnętrzny, bowiem nie na sensu
obiecywać doskonałej obsługi, jeśli
kadra przedsiębiorstwa nie będzie
gotowa jej zapewnić.

Rentowność jako element

koncepcji marketingowej



Celem koncepcji marketingowej jest pomoc

organizacjom w osiągnięciu jej celów.



W przypadku firm prywatnych głównym celem

jest zysk.



Dla organizacji publicznych – przetrwanie i

zebranie środków wystarczających do

prowadzenia dalszej działalności. Sprawą

kluczową jest przy tym nie osiągnięcie zysku jako

takiego, lecz uzyskanie go niejako przy okazji

właściwego działania.

Koncepcja marketingu

społecznego

W myśl koncepcji marketingu społecznego

zadanie organizacji polega na
określeniu, wymagań i interesów rynków
docelowych oraz dostarczaniu
pożądanego zadowolenia w sposób
bardziej efektywny i wydajny niż
konkurenci,

przy jednoczesnym

zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu
konsumenta i społeczeństwa.

Trzy filary marketingu

społecznego

Koncepcja marketingu społecznego

wymaga wyważenia trzech
elementów :



zysku przedsiębiorstwa



zaspokojenia wymagań
konsumenta



zaspokojenie interesu publicznego

Etapy rozwoju marketingu



We wczesnym okresie rozwoju marketingu

przedsiębiorstwa kierowały się w swoich decyzjach

zasadą

maksymalizacji krótkookresowego zysku



Następnie zaczęły uznawać znaczenie

zaspokojenia wymagań konsumenta

w długim

okresie i to przyczyniło się do wprowadzenia

koncepcji marketingowej.



Kolejnym etapem jest

uwzględnienie interesu

społecznego przy podejmowaniu decyzji

. Niektóre

przedsiębiorstwa osiągnęły wyraźny wzrost

sprzedaży i zysków, dzięki przyjęciu i stosowaniu

koncepcji marketingu społecznego.

Wymagania klienta jako podstawa

kreowania działań przedsiębiorstwa

Każdy nabywca, niezależnie od tego jakie produkty bądź

usługi zamierza zakupić, ma mniej lub bardziej

uświadomione główne rodzaje wymagań i oczekiwań:
Chce uzyskać możliwie najwyższą wartość tego, co

kupuje- PRODUKT
Pragnie to osiągnąć możliwie najniższym kosztem-

CENA
Oczekuje dogodnych warunków dokonywania wyboru i

zakupu w odpowiednim dla siebie czasie i miejscu-

DYSTRYBUCJA.
Chce mieć zapewnioną łączność informacyjną z

przedsiębiorstwami oferującymi produkty i usługi-

PROMOCJA.

Geneza marketingu mix czyli czego

wymaga efektywne działanie

marketingowe

właściwej kompozycji instrumentów

oddziaływania na rynek i nabywców
wdrożenia systemu organizacji i zarządzania

wiążącego produkcję, dystrybucję i promocję z

nabywcami i rynkiem
odpowiedniego sposobu tworzenia oferty

przedsiębiorstwa i pozyskiwania nabywców

Warunki te spełnia

MARKETING MIX

wprowadzony w 1964r. Przez Neila Bordena,

który ustalił wówczas 12 czynników go

budujących.

Koncepcja marketingu

„12P”

PRODUCT - produkt
PRICE - cena
BRANDING - znaki

handlowe
CHANNELS OF

DISTRIBUTION -

kanały zbytu
PERSONAL SELLING

- akwizycja osobowa
ADVERTISING -

reklama

PROMOTION -

promocja
PACKAGING -

opakowanie
DISPLAY - WYSTAWY
SERVICING - usługi
PHYSICAL HANDLING

- magazynowanie
FIND FINDING AND

ANALYSIS - badanie

rynku

Podzmienne w koncepcji

marketingu mix-4P

Każdy z elementów marketingu tzw. „cztery

P”. zostaje podzielony na podzmienne.

Produkt

– cechy, jakość opakowania, marko

serwis, gwarancje, zwroty.

Promocja

– reklama, sprzedaż osobista,

promocja sprzedaży, public relations.

Cena

– cennik, rabaty, upusty, warunki

kredytowe, okresy płatności.

Dystrybucja

– miejsce, lokalizacja, kanały

dystrybucji, gospodarka magazynowa i
transportowa, logistyka, zasięg terytorialny.

PRODUKT jako narzędzie

marketingu mix

test rynkowy nowych produktów,
modyfikowanie produktów dotychczas

wytwarzanych,
eliminowanie produktów, które nie zaspakajają

potrzeb nabywców,
określanie polityki branżowej i struktury produkcji,
wytwarzanie produktów mających zdolność

zaspokajania potrzeb i budzenia popytu oraz

zapewnienia przewagi nad konkurencją,
programowanie wyposażenia produktów

obejmujące nazwę, markę, opakowanie itp.

CENA jako narzędzie

marketingu mix

Cena to pieniężny wyraz wartości

towaru, wartość przedmiotu wymiany,

zarówno dla sprzedawcy, jak i nabywcy,

wyrażona zwykle w jednostce

pieniężnej.

Cena jest cechą każdej transakcji bez

względu na rodzaj, choć może

przybierać różne formy - czynszu,

składki, wynagrodzenia, stopy

procentowej itp.

DYSTRYBUCJA jako

narzędzie marketingu mix

analizowanie rozmaitych możliwości

wyznaczenia dróg obiegu produktu na rynku,
opracowanie programów współdziałania

producentów z hurtownikami i detalistami,
ustalanie sprawnych procedur oferowania,

zamawiania i dostawy produktów,
minimalizowanie kosztów sprzedaży,
wykorzystywanie logistyki marketingowej do

zapewniania dostawy towarów “we właściwym

czasie”, stosownie do lokalizacji nabywców.

PROMOCJA jako narzędzie

marketingu mix

Promocja to oddziaływanie na odbiorców

produktu danej firmy polegające na

przekazaniu informacji, które mają w

odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na

temat towaru w celu stworzenia dla nich

preferencji na rynku.

Instrumenty promocji (promotion-mix):



reklama



promocja sprzedaży



public relations



sprzedaż osobista

Koncepcja „4P” oraz jej

odzwierciedlenie w

koncepcjach konsumenta-

„4C”

Koncepcja „4P”- spojrzenie na
marketing z punktu widzenia
producenta.

Koncepcja „4C”- spojrzenie na
marketing ze strony
konsumenta (porównanie
formuł).

Koncepcja „4P”- spojrzenie na

marketing z punktu

widzenia

producenta

J.E.McCarthy wyróżnił 4 elementy marketingu tzw.

„4P” (każdy z tych elementów posiada

podzmienne):

1. PRODUKT

cechy, jakość, opakowanie, marka, serwis,

gwarancje, zwroty.

2. PROMOCJA

- reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży,

public relations, sponsoring, marketing bezposredni

3. CENA

- cenniki, rabaty, upusty, warunki kredytowania, okresy

płatności.

4. DYSTRYBUCJA

- miejsce, lokalizacja, kanały dystrybucji,

gospodarka magazynowa i transportowa, logistyka, zasięg
terytorialny.

PRZEDSIĘBIORSTWO

KLIENT

PRODUKT

stwarza go

przedsiębiorstwo, stanowi

koszt dla przedsiębiorstwa.

stanowi korzyść-

konsumenta

interesuje nie tyle

produkt co korzyść

jaką odniesie z jego

zakupu.

CENA

najkorzystniejszy (jedyny)

instrument przynoszący

zysk; przedsiębiorstwo

przy jej pomocy musi

pokryć koszty związane z

wykorzystaniem

pozostałych elementów

mark.mix oraz musi

zapewnić zysk; musi się to

odbywać z uwzględnieniem

wymogów konkurencji.

stanowi koszt- cena

jaką konsument musi

zapłacić za

osiągnięcie przy

pomocy produktu

korzyści.

DYSTRYBUCJA

koszt związany z

dostarczeniem produktu do

konsumenta

wygoda nabycia

produktu

PROMOCJA

Poinformowanie

konsumenta o istnieniu

produktu oraz jego

przewadze nad

innymi dostępnymi

produktami

komunikowanie się z

producentem- klient

nie tylko chce być

informowany o

produktach, chce też

prowadzić dialog z

producentem.

Specyfika koncepcji

marketingu mix w

usługach

Zasadnicza różnica pomiędzy
towarami i usługami.

Ogólne cechy odróżniające
usługi od towarów.

„Zrewidowany marketing
mix” dla usług.

Usługa i marketing

usługowy

Usługa

jest dowolnym działaniem, jakie jedna strona

może zaoferować innej: jest ono nienamacalne i nie
prowadzi do jakiejkolwiek własności. Jego produkcja
może być związana lub nie z produktem fizycznym.

(P. Kotler)

Marketing usługowy

– zespół aktywnych działań

rynkowych podejmowanych przez podmioty sektora
usług zajmujące się zawodowo świadczeniem
usług.

Czynnikiem wyróżniającym marketing usługowy jest

specyfika usług jako podmiotu kupna- sprzedaży ,
która wyraźnie odróżnia się od dóbr materialnych.

1. Zasadnicza róznica pomiedzy

towarami i usługami

Zasadnicza różnica jak stwierdził Rathmell (1974) polega na

tym, że „Towary są produkowane. Usługi

świadczone”:

Towary

to produkty nabywane za pomocą transakcji

wymiennych, przyznających własność rzeczy materialnej,

która może być wykorzystana lub konsumowana w czasie i

miejscu zgodnym z życzeniem właściciela.

Usługi

są produktami nabywanymi w wyniku transakcji

wymiennej, która nie przyznaje własności, ale pozwala na

dostęp do usług i ich wykorzystanie zwykle w określonym

miejscu i czasie. Najważniejsze cechy usług, z których

wynika większość różnic między nimi a towarami to:



nierozdzielność,nienamacalność



nietrwałość, róznorodność, bark możliwości

przechowywania

Nienamacalność usług



brak cech fizycznych- w przeciwieństwie
do produktów, nie można ich dostrzec,
poznać smaku, poczuć , usłyszeć czy też
powąchać, zanim się je kupi.



aby ograniczyć niepewność zakupu,
nabywcy szukają znaków lub dowodów
jakości usługi.



o jakości usługi wnioskują na podstawie
miejsca, ludzi, wyposażenia, materiałów
informacyjnych, symboli oraz ceny.

Nierozłączność usług



jednoczesność świadczenia i konsumpcji-

usługi są wytwarzane i konsumowane

jednocześnie



jeżeli usługa jest wykonywana przez osobę,

wówczas usługodawca jest częścią usługi.



ponieważ klient jest często obecny przy jej

realizacji, wzajemny kontakt pomiędzy

usługodawcą, a klientem jest szczególną cechą

marketingu usług



zarówno usługodawca jak i klient maja wpływ

na rezultat usług.



kiedy klienci mają silne preferencje odnośnie

konkretnego usługodawcy, cena usługi jest

uzależniona od ograniczonego czasu

preferowanego usługodawcy

Różnorodność usług

Usługi różnią się w zależności od tego kto je wykonuje ,

kiedy i gdzie.

Firmy usługowe mogą podjąć trzy rodzaje działań w

celu

zapewnienia kontroli jakości



dobra selekcja i szkolenie personelu;



standaryzacja procesu świadczenia usług; służy
temu przygotowanie projektu usługi, w którym za
pomocą schematu przedstawione zostaną pewne
etapy i procesy oraz miejsca w procesie,
stanowiące zagrożenie dla jego realizacji;



kontrola zadowolenia klienta przy wykorzystaniu
systemów sugestii i reklamacji,analizy
porównawczej z innymi tego typu usługodawcami,
tak aby można było wykryć i oprawić słabą usługę.

Brak możliwości

przechowywania usług



Usług nie można przechowywać i magazynować.



Brak możliwości przechowywania nie jest

problemem gdy popyt jest stały, ponieważ wówczas

łatwe jest wcześniejsze określenie niezbędnej liczby

personelu.



Gdy popyt podlega wahaniom, firmy usługowe mają

duże trudności. Na przykład przedsiębiorstwa

transportu publicznego są zmuszone z powodu

wysokiego popytu w godzinach szczytu utrzymywać

znacznie więcej sprzętu niż przy popycie w ciągu

dnia.



Nie ma możliwości tworzenia zapasów na okres

„szczytu” popytowego-sezonu.

2. Ogólne cechy odrózniajace

usługi od towarów

TOWARY

USŁUGI

są produkowane,
wykonywane w

pomieszczeniach, do których

klienci nie mają dostępu

(rozdzielne),

są dostarczane do miejsc

zamieszk. klientów,

nabycie oznacza prawo

własności do używania wg

własnej woli,

posiadają namacalna formę

sprzedaży w punktach

sprzedaży: mogą być

sprawdzane,

mogą być fizyczn.

magazynowane.

są świadczone,
świadczone w

pomieszczeniach producenta

z udziałem klienta

(nierozdzielne),

klienci przemieszczają się

do miejsc, gdzie usługi są

świadczone,

nabycie przyznaje

tymczasowe prawo użycia w

określonym czasie i

miejscu,

nie mają namacalnej formy;

często nie mogą być

sprawdzane,

nietrwałe, nie mogą nie

mogą być fiz.

magazynowane.

3. „Zrewidowany marketing

mix” dla usług

Cowell(1993) odnosząc się do pracy Boomsa i

Bitnera podaje „ zrewidowany marketing

mix” dla usług, obejmujący:



Produkt.



Cenę.



Promocję.



Miejsce.



Personel

(liczba, szkolenie, postawy).



Elementy materialne

(umeblowanie, kolor,

oświetlenie).



Proces

(zaangażowanie klienta, procedury

dostarczania usług).

Definicja marketingu usług

Natura usług w porównaniu z dobrami materialnymi uwypukla

wagę nowych podziemmnych marktingu-mix.

Decyzje dotyczące kształtowania produktu-usługi nie

obejmujące wyraźnie tych elemenów nie mają w praktyce

większego sensu. Takie podejście do marketingu mix przyjął

Morrison (1989).

Jego definicja obejmuje:



Produkt



Cenę



Miejsce



Promocję



Tworzenie pakietów



Programowanie



Personel



Partnerstwo

Marka w usługach

Istotnym aspektem marketingu

produktów jest stosowanie strategii

marki. Ze względu jednak na fakt, że

usługi mają charakter niematerialny

i co za tym idzie, trudno je opisać,

szczególnie ważną rolę przy

podejmowaniu decyzji przez

konsumenta odgrywa marka lub

logo identyfikujące usługodawcę.

Zarządzanie potencjałem

Ten element usługowy marketingu mix musi

być integralną częścią wysiłków

zmierzających do oddziaływania na popyt

klientów.
Organizacje prowadzące działalność

usługową muszą zarządzać dostępnością

oferty, tak aby popyt pokrywał się z

potencjałem w czasie trwania cyklu

zapotrzebowania i zasoby organizacji były

wykorzystywane w sposób zapewniający

maksymalizację zwrotów od inwestycji.

1. Koncepcja

„5P”marketingu

We współczesnym marketingu spotykamy się z

rozwinięciem pierwotnej czwórki o kolejne„P”
tzn. o ludzi kreujących sferę popytu i podaży

oraz wizerunek produktu. Szczególne znaczenia

ma ta koncepcja dla produktów usługowych,

gdzie rola czynnika ludzkiego w kreowaniu

produktu jest podstawowym warunkiem

konkurencyjności.

Tak więc

„5P”

to (wszystkie nazwy w j. ang. zaczynają się na „P”):

1. Produkt.
2. Promocja.
3. Cena.
4. Dystrybucja.
5. Ludzie

Elementy marketingu mix w usługach-

na przykładzie usług finansowych

produkt

polityka

cenowa

polityka

dystybucji

Promocja

personel

Portfel usługowy

funkcje

Metody

ustalania cen

opusty

Kanały dysyrybucji

Lokalizacja

Propaganda

Marketingowa

( public relations)

Sprzedaż osobista

System

zatrudnienia

szkolenia

Poziom jakości

marka

Usługi

dodatkowe

gwarancje

oprocentowanie

prowizje

opusty

pomieszczenie

Nowe

formy sprzedaży

reklama

promocja

sprzedaży

Systemy

motywacyjne

Ocena

kadry

2. Koncepcja „7M”marketingu-

jako kreowanie wizerunku

1. Mission

określenie misji, celów.

2. Market

określenie adresatów, segmentu rynku.

3. Money

określenie wielkości jego budżetu na podst. możliwości

finansowych przedsiębiorstwa, jako % od sprzedaży na podst.

wielkości wydatków na reklamę prowadzonych przez

konkurentów lub na podst. założonych celów i zadań.

4. Message

dobór treści reklamowych, stwarzamy kilka

alternatywnych propozycji reklam, potem je oceniamy i na

zasadzie selekcji wybieramy najlepszą.

5. Media

wybór mediów: prasa, telewizja, radio, plakat, etc.

6. Measurement

badania skuteczności reklamy, w tej części

zarządzania reklamą trzeba ocenić efekt komunikacyjny i efekt

na sprzedaży przed, podczas i po przeprowadzeniu reklamy.

7. Merit

sposób wyróżnienia się na tle otoczenia, oryginalność

(reklamy zaskakujące, tak „absurdalne”, że aż intrygujące).

Document Outline