Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja koncepcji marketingu

Konspekt wykładu

Definicja, charakter i elementy struktury

marketingu

Uwarunkowania powstania i znaczenia

marketingu (x2)

Orientacja rynkowa jako podstawa

marketingu

Założenia funkcjonowania marketingu

Reguły marketingowe

Uwarunkowania stosowania marketingu

w działalności gospodarczej (x2)

Marketing a cele działania i zasoby (x2)

Ewolucja koncepcji marketingu

Konspekt wykładu cd.

Struktura sfery badawczej marketingu

Podstawowe instrumenty i działania

marketingowe

10.

Koncepcja marketingu mix (x2)

11.

Ewolucja marketingu w gospodarce

cyfrowej w kierunku marketingu

holistycznego (x2)

12.

Nowe możliwości klientów w gospodarce

cyfrowej jako przesłanka ewolucji

marketingu

13.

Nowe możliwości przedsiębiorców w

gospodarce cyfrowej jako przesłanka

ewolucji marketingu

14.

Główne założenia marketingu holistycznego

(x3)

Ewolucja koncepcji marketingu

Definicja, charakter i elementy struktury

marketingu

Marketing

to zintegrowany zbiór instrumentów

i działań związanych z badaniem i

kształtowaniem rynku opartych na rynkowych

regułach postępowania

Marketing

ma charakter:

Elementami struktury

marketingu

są:

systemowy;

instrumentaln
o-
czynnościowy.

instrumenty
marketingu;

działania
marketingowe;

badania
marketingowe;

reguły marketingowe.

Ewolucja koncepcji marketingu

Uwarunkowania powstania i znaczenia

marketingu

1. Marketing

powstał jako intelektualna i

praktyczna reakcja na przemiany życia
społeczno-gospodarczego.

2. Marketing

jest sposobem postępowania na

rynku, który stwarza podmiotom
gospodarczym i pozagospodarczym
możliwości skutecznego działania na rynku.

U podstaw

marketingu

znajduje się

kreatywny sposób myślenia podmiotów
gospodarczych i pozagospodarczych o
nabywcach i ich potrzebach.

Ewolucja koncepcji marketingu

Uwarunkowania powstania i znaczenia

marketingu cd.

1. Marketing

służy kojarzeniu procesu

zaspokajania potrzeb nabywców z
efektywnym wykorzystaniem dostępnych
zasobów.

Przedmiotem wyboru w

marketingu

są

metody, instrumenty i działania, które razem
z regułami marketingowymi tworzą strukturę
marketingu.

3. Marketing

warunkuje aktywną i skuteczną

działalność społeczno-gospodarczą.

Ewolucja koncepcji marketingu

Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu

Podmiotem jest konsument.

Przedmiotem jest rynek: popyt oraz obecne i
przyszłe potrzeby nabywców.

Występują 2 suborientacje:



popytowa;



konkurencyjna.

Dominujące znaczenie przy kształtowaniu
struktury marketingu mają zjawiska
zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstw,
zwłaszcza rynkowe.

Ewolucja koncepcji marketingu

Założenia funkcjonowania marketingu

Nabywca (jego obecne i przyszłe potrzeby) i
rynek są punktami wyjścia w procesie
tworzenia struktury marketingu.

Faza przygotowania instrumentów i działań
opiera się na badaniach o szerokim zakresie,
rozpoczynających się od badania popytu i
postępowania nabywców.

Faza uruchamiania instrumentów i działań
opiera się na wykorzystaniu szerokiego
zespołu instrumentów i czynności
oddziałujących na zjawiska rynkowe w sposób
zintegrowany.

Ewolucja koncepcji marketingu

Reguły marketingowe

Sfera instrumentalno-czynnościowa

marketingu

musi podlegać regulacji odpowiadającej
założeniom jego funkcjonowania.

Reguły

marketingowe

to systematyczny sposób

postępowania na rynku, który opierając się na
znajomości obecnych i przyszłych potrzeb i
aspiracji nabywców, uruchamia działania w
sferze produkcji i wymiany, służące zaspokajaniu
i kształtowaniu tych potrzeb i aspiracji.

Dzięki regułom

marketingowym

następuje

harmonizacja procesu kształtowania zbioru
instrumentów tworzących pożądany zespół
użyteczności dla nabywców.

Ewolucja koncepcji marketingu

Uwarunkowania stosowania marketingu

w działalności gospodarczej

Osiąganie ustalonych celów działania.

Użytkowanie określonej wielkości i struktury
zasobów.

Funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku.

Kierowanie się przez przedsiębiorstwo
orientacją rynkową.

Ewolucja koncepcji marketingu

Uwarunkowania stosowania marketingu

w działalności gospodarczej cd.

CELE

MARKETING

ZASOBY

RYNEK

Ewolucja koncepcji marketingu

Marketing a cele działania i zasoby

1. Marketing

służy osiąganiu przez

przedsiębiorstwo określonych celów.

Przedsiębiorstwo może zmierzać do realizacji
jednego lub wielu celów działania.

Relacje między celami polegają na tym, że
istnieje cel podstawowy i cele uboczne.

Ewolucja koncepcji marketingu

Marketing a cele działania i zasoby cd.

1. Marketing

służąc osiąganiu celów przez

przedsiębiorstwo jest równocześnie jednym
z czynników wpływających na proces ich
formułowania.

Osiąganie celów za pomocą

marketingu

wymaga posiadania i użytkowania przez
przedsiębiorstwo określonej wielkości i
struktury zasobów.

Między

marketingiem

a zasobami istnieje

dwustronna zależność.

Ewolucja koncepcji marketingu

Struktura sfery badawczej marketingu

Badanie
zjawisk
zewnętrznych

Badanie potrzeb i popytu.

Badanie konkurencji.

Badanie skuteczności
instrumentów i działań.

Badanie założeń polityki
gospodarczej.

Badanie
zjawisk
wewnętrznych

Badanie techniki,
technologii i organizacji.

Badanie wielkości i struktury
zasobów.

Ewolucja koncepcji marketingu

Podstawowe instrumenty i działania

marketingowe

Produkt.

Wyposażenie produktu (opakowanie,
oznakowanie, usługi dodatkowe).

Cena.

Dystrybucja.

Reklama.

Sprzedaż osobista.

Promocja sprzedaży (promocja
uzupełniająca).

Public relations i publicity.

Ewolucja koncepcji marketingu

Koncepcja marketingu mix

Koncepcja

marketingu mix

wyraża

wewnętrznie zintegrowaną strukturę
marketingu, za pomocą której następuje
oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska
rynkowe.

Procedura opracowywania skutecznej i
efektywnej struktury marketingu opiera się
zazwyczaj na poszukiwaniu najpierw idealnej
koncepcji

marketingu mix

, a więc takiej, która

umożliwia uzyskiwanie maksymalnych w
danych warunkach efektów w procesie
zaspokajania i kształtowania aspiracji
nabywców.

Ewolucja koncepcji marketingu

Koncepcja marketingu mix cd.

Idealna koncepcja

marketingu mix

jest

konfrontowana z możliwościami poniesienia
przez przedsiębiorstwa kosztów związanych z
jej urzeczywistnieniem.

Wybrana koncepcja

marketingu mix

odbiega

zazwyczaj od idealnej, mieszcząc się w
granicach kosztów, które mogą być
poniesione przez przedsiębiorstwo.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja marketingu w gospodarce cyfrowej

w kierunku marketingu holistycznego

Od asymetrii informacji do demokratyzacji
informacji (coraz więcej sprzedawców
zajmuje miejsce w przestrzeni internetu, do
której ma dostęp coraz większa liczba
klientów).

Od towarów dla elit do towarów dla każdego
(zindywidualizowanych).

Od zasady „wyprodukuj i sprzedaj” do
zasady „wczuj się i zareaguj”.

Od gospodarki lokalnej do globalnej.

Ewolucja koncepcji marketingu

Ewolucja marketingu w gospodarce cyfrowej

w kierunku marketingu holistycznego cd.

Od polityki zmniejszania dochodów do
zwiększania dochodów (wzrost wydajności
połączony z powszechnym zasięgiem).

Od posiadania aktywów do uzyskania
dostępu (outsourcing).

Od zarządzania przedsiębiorstwem do
zarządzania rynkiem (zarządzanie relacjami z
klientami, dostawcami i partnerami w
interesach).

Od rynków masowych do rynków jednego
klienta (poszukiwanie produktów dla
konkretnych klientów).

Od zasady „na czas” do zasady
„natychmiast”.

Ewolucja koncepcji marketingu

Nowe możliwości klientów w gospodarce

cyfrowej jako przesłanka ewolucji marketingu

Istotny wzrost siły nabywczej (dzięki nowym
możliwościom porównywania cen i cech
produktów).

Większa różnorodność dostępnych
produktów.

Ogromna ilość informacji na dowolny temat.

Większa możliwość współdziałania ze
sprzedawcami podczas składania zamówień i
realizacji dostaw.

Rozbudowane możliwości porozumiewania
się z innymi kupującymi i porównywania
opinii.

Ewolucja koncepcji marketingu

Nowe możliwości przedsiębiorców w

gospodarce cyfrowej jako przesłanka ewolucji

marketingu

Możliwość utworzenia ze swojej witryny
internetowej kanału informacyjnego i kanału
sprzedaży.

Możliwość uproszczenia procesu obustronnej
komunikacji z klientami oraz przyspieszenia
transakcji.

Możliwość indywidualizacji ofert produktów i
usług dla poszczególnych klientów.

Możliwość podnoszenia jakości zakupów,
rekrutacji, szkolenia oraz komunikacji
wewnętrznej i zewnętrznej.

Ewolucja koncepcji marketingu

Główne założenia marketingu holistycznego

Tworzenie wartości dla klienta:



koncentracja na satysfakcji klienta;



zarządzanie za pomocą „marketingowej
karty wyników” uwzględniającej
świadomość marki, satysfakcję klienta,
lojalność klienta i jakość produktu.

Ewolucja koncepcji marketingu

Główne założenia marketingu holistycznego

cd.

Kształtowanie kluczowych kompetencji:



porównywanie się z najlepszymi na
świecie;



wymyślanie nowych sposobów osiągania
przewagi konkurencyjnej;



działanie w zespołach
międzywydziałowych zarządzających
procesami;



działanie zarówno na tradycyjnym rynku,
jak i w przestrzeni wirtualnej.

Ewolucja koncepcji marketingu

Główne założenia marketingu holistycznego

cd.

Budowanie sieci partnerskich:



wyrównywanie korzyści poszczególnych
partnerów;



hojność w wynagradzaniu partnerów;



ograniczanie liczby dostawców i
zamienianie ich w partnerów.

Document Outline