www.psychologia.pl/moderator
1
Pion Badań Marketingowych
Studenckiego Koła Naukowego Psychologii Ekonomicznej „MODERATOR”
Wydział Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego
Studenci a piwo
1.
Cel badania
Kierowani
czystą
ciekawością
poznawczą
postanowiliśmy zbadać, jakie są zwyczaje studentów
dotyczące picia piwa. Chcieliśmy wiedzieć, jakie
piwa lubią, gdzie je kupują, jak często i po co je piją.
Interesowało nas teŜ, czy róŜne marki mają róŜny
wizerunek i na ile jest on wyrazisty. Pytaliśmy teŜ o
to, czy istnieje na rynku piwo typowo studenckie i
czym takie piwo powinno się charakteryzować.
2.
Metoda badania
PoniewaŜ chcieliśmy dotrzeć do studentów z
róŜnych miejsc w Polsce, nie tylko w Warszawie,
zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie badań za
pośrednictwem Internetu.
Skonstruowaną przez nas ankietę, która zwierała
zarówno
pytania
zamknięte
jak
i
otwarte,
zamieściliśmy na portalu
www.ankiety.boby.pl
i
rozreklamowaliśmy w serwisie
www.grono.net
na
gronach róŜnych uczelni wyŜszych. Ankieta była
wypełniana w dniach 13.02 – 4.03. 2007 roku.
3.
Osoby badane
W badaniu wzięło udział 424 osób. 52%
respondentów stanowiły kobiety, a 48% męŜczyźni.
59% osób badanych mieszka w Warszawie. Studiują
na róŜnych uczelniach (najczęściej wymieniane to
Uniwersytet Warszawski – 21% i Politechnika
Warszawska – 10%) i na róŜnych kierunkach
(najliczniej reprezentowane to ekonomia – 12% i
pedagogika – 7%).
Rok,
na
którym
studiowały
osoby
badane
przedstawia poniŜszy wykres:
34%
23%
18%
17%
6%
2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
I
ro
k
II
r
ok
II
I
ro
k
IV
ro
k
V
ro
k
do
kt
or
an
t
Wykres 1: Rok studiów osób badanych
4.
Zwyczaje dotyczące picia piwa
4.1. Częstość
MoŜna
powiedzieć,
Ŝ
e
studenci
piją
piwo
stosunkowo często: ponad połowa z nich pije je co
najmniej raz w tygodniu (56%), a tylko 6% rzadziej
niŜ raz na miesiąc.
12%
27%
29%
20%
6%
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
4-
7
ra
zy
/t
yd
z.
2-
3
ra
zy
/t
yd
z.
ok
. r
az
/t
yd
z.
2-
3
ra
zy
/m
c
ok
. r
az
/m
c
rz
ad
zi
ej
Wykres 2: Częstość picia piwa
Ponadto okazało się, Ŝe męŜczyźni piją piwo
częściej niŜ kobiety, t(394)=6,691, p<0,001. Nie
było róŜnic pomiędzy studentami róŜnych lat
studiów.
www.psychologia.pl/moderator
2
4.2.
Ilość
Przeciętna ilość piwa wypijana przez badanego „na
raz” mieści się w przedziale 0,5-1 litr (41%). Nieco
mniej osób spoŜywa 1-1,5 litra (32%). Rzadkością
są studenci pijący więcej niŜ 2,5 litra(3%) lub mniej
niŜ 0,5 litra (4%).
4%
41%
32%
15%
5%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
<
0
,5
l.
0,
5
-
1
l.
1-
1,
5
l.
1,
5-
2
l.
2-
2,
5
l.
>
2,
5
l.
Wykres 3: Ile piwa wypijasz jednorazowo?
Okazało się równieŜ, Ŝe męŜczyźni piją więcej piwa
niŜ kobiety, t(394)=-8,314, p<0,001, natomiast rok
studiów nie róŜnicował osób badanych pod tym
względem.
4.3.
Miejsce zakupu piwa
Najpopularniejszym miejscem zakupu piwa jest pub
albo klub; kupuje go tam 77% badanych. 54%
nabywa go w sklepie osiedlowym, a 42% w
supermarkecie.
77%
54%
42%
20%
5%
3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
pu
b/
kl
ub
sk
le
p
os
ie
d.
su
pe
rm
ar
ke
t
sk
le
p
no
cn
y
st
ac
ja
b
en
z.
in
ne
Wykres 4: Gdzie zazwyczaj kupujesz piwo? (wskaŜ
maksymalnie dwa stwierdzenia)
Kobiety częściej niŜ męŜczyźni wskazywały, Ŝe
kupują piwo w pubie lub klubie, t(360,08)=3,29,
p=0,001. Podobnie jak wcześniej tak i w tym
przypadku studenci róznych lat nie róŜnili się pod
względem miejsca dokonywania zakupów.
4.4.
Miejsce spoŜywania piwa
Ponownie okazało się, Ŝe „piwnymi miejscami” są
puby (68%) i kluby (38%). Do grona innych
popularnych miejsc konsumpcji naleŜą takŜe domy
znajomych (60%) i własny(40%).
68%
60%
40%
38%
27%
4%
0%
20%
40%
60%
80%
pu
b
u
zn
aj
om
yc
h
do
m
kl
ub
pl
en
er
in
ne
Wykres 5: Gdzie zazwyczaj pijesz piwo?
Ponownie okazało się, Ŝe kobiety i męŜczyźni
wykazują pod tym względem pewne róŜnice: otóŜ
męŜczyźni częściej piją piwo w plenerze, t(373,8)=
-2,536, p<0,05, natomiast kobiety wolą spoŜywać
piwo w pubie, t(380,05)=2,2,p<0,05.
4.5.
Preferowane opakowanie
Okazuje się, Ŝe opakowanie piwa nie jest dla
badanych
obojętne;
większość
respondentów
preferuje piwo z butelki (64%).
65%
14%
13%
9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
bu
te
lk
a
z
be
cz
ki
pu
sz
ka
Wykres 6: Jakie opakowanie piwa preferujesz?
Co więcej, męŜczyźni częściej niŜ kobiety wybierają
piwo z beczki, t(355,76)=-2,142, p<0,05. Natomiast
kobiety częściej niŜ męŜczyźni preferują piwo w
puszce, t(378,62)=2,026, p<0,05, lub częściej jest im
obojętne,
w
jakim
opakowaniu
piją
piwo,
t(386,592)=2,072, p<0,05.
4.6. Powody picia piwa
Wyniki badania potwierdzają obiegową opinię o
piwie
jako
napoju
towarzyskim;
aŜ
76%
respondentów podaje towarzystwo innych osób jako
główny
powód
konsumpcji.
Niewiele
mniej
wskazuje jednak na pasujący im smak (72%).
Częstym motywem okazały się chęć wyluzowania
się(43%) i poprawy humoru (42%). Zaledwie 11%
badanych przyznaje, Ŝe pije piwo, aby się upić.
www.psychologia.pl/moderator
3
10%
10%
11%
12%
13%
24%
42%
43%
72%
76%
0%
20%
40%
60%
80%
nawyk
dla odwagi
upicie si
ę
niska cena
zdrowie
ugasic pragnienie
poprawa humoru
wyluzowac si
ę
smak
dla towarzystwa
Wykres 7: Po co pijesz piwo?
Kobiety częściej niŜ męŜczyźni piją piwo dla
towarzystwa, t (366,9)=2,801, p=0,005, natomiast
męŜczyźni częściej niŜ kobiety zwracają uwagę na:
smak, t(393,3)=-2,475, p<0,05, zdrowie, t(328,38)=
-3,085, p=0,002, oraz częściej piją piwo, by ugasić
pragnienie, t(344,143)=-4,4, p<0,001.
5.
Studenci a marki piwa
5.1.
Gdy myślę o piwie, to myślę o markach...
Poprosiliśmy badanych o wymienienie pięciu
pierwszych marek piwa, które przychodzą im do
głowy. Było to pytanie otwarte, tzn. bez narzuconej
z góry listy marek. Oto rezultaty:
10%
19%
21%
22%
28%
39%
43%
62%
64%
67%
0%
20%
40%
60%
80%
Redds
Królewskie
Calsberg
ś
ubr
Okocim
Heineken
Warka
Lech
Tyskie
ś
ywiec
Wykres 8: Wymień 5 pierwszych marek piwa,
które przychodzą Ci do głowy.
Następnie sprawdziliśmy, którą z marek respondenci
najczęściej wymieniali jako pierwszą. Okazało się,
Ŝ
e tu równieŜ przodowały marki Lech (21%),
ś
ywiec (16%) i Tyskie (14%).
5.2. Co pijemy? Co lubimy?
Najczęściej spoŜywanymi piwami okazały się Lech
(18% wskazań), Tyskie (17%), oraz śywiec (16%).
Te same marki zajęły równieŜ trzy pierwsze miejsca
w pytaniu o markę ulubioną: Lech otrzymał 15%
wskazań, a śywiec i Tyskie po 12%.
5.3. Lojalność wobec marek
Wbrew temu, czego moŜna by się spodziewać,
badani studenci okazali się grupą mało skorą do
eksperymentowania z piwem: 24% zawsze kupuję tę
samą markę piwa, 53% ma kilka ulubionych marek
piwa, 21% gdy pojawia się nowa marka kupuje ją na
spróbowanie, po czym wraca do swojej ulubionej
marki, a jedynie 12% deklaruje, Ŝe nie czuje się
przywiązane do Ŝadnej z marek.
W kontekście lojalności wobec marek znów
ujawniły się róŜnice międzypłciowe: męŜczyźni
częsciej niŜ kobiety kupują nowe marki na
spróbowanie, po czym wracają do ulubionych,
t(371,196)=-2,11, p<0,05.
5.4. Które piwo kojarzy Ci się z...? czyli
wizerunek marek.
W kolejnej części badania poprosiliśmy respon-
dentów o napisanie, które marki piwa kojarzą im się
z konkretnymi określeniami. Respondenci mogli
podać tylko jedną markę przy kaŜdej kategorii.
Jako piwo najbardziej męskie było wymieniane
Dębowe Mocne (9%) oraz śywiec (8%).
Piwem najbardziej kobiecym okazały się Redds
(39%) oraz Karmi (22%).
Jako piwo najbardziej nowoczesne respondenci
wymieniali Heineken (13%) oraz Freeq (9%).
Natomiast piwami najbardziej tradycyjnymi
okazały się śywiec (22%) oraz Tyskie (12%).
Te same piwa okazały się równieŜ najbardziej
polskie: śywiec (36%), Tyskie (21%)
Piwa najbardziej popularne to Lech (16%) oraz
Tyskie (16%), co potwierdza wyniki uzyskane w
pytaniu o pięć pierwszych marek piwa, które
przychodzą do głowy.
Jako piwa najbardziej elitarne osoby badane
wymieniały głównie marki Heineken (15%),
Guinness (8%)
Natomiast piwami najbardziej obciachowymi
okazały się Redds (15%) oraz Volt (11%).
Warto zwrócić jednak uwagę na fakt, Ŝe to
męŜczyźni częściej wymieniali piwo Redds jako
obciachowe, t(213,093)=-2,72, p=0,007.
www.psychologia.pl/moderator
4
Jako piwa mocne respondenci wymieniali
głównie Warkę Strong (12%) oraz Dębowe
Mocne (9%), czyli piwa zawierające „moc” w
swojej nazwie.
Piwem najbardziej intensywnym w smaku
okazał się śywiec (6%), choć nie było tu
zdecydowanego lidera.
ś
ywiec (22%) oraz Tyskie (12%) były równieŜ
wymieniane jako najbardziej naturalne. Zasko-
czeniem dla nas był fakt, Ŝe w tej kategorii nie
wygrały piwa niepasteryzowane.
Natomiast jako piwa sztuczne badani podawali
Redds (17%), Lech (10%), Freeq (10%).
Piwami najbardziej oryginalnymi okazały się
Redds (10%) oraz Dog in the Fog (10%).
Lech (25%) oraz śubr (10%) okazały się
piwami najbardziej młodzieŜowymi.
Lech (14%) był równieŜ wymieniany jako piwo
najbardziej studenckie, równie często jak Tyskie
(14%).
Pytaliśmy równieŜ, jakie marki piwa pasują do
konretnych okazji, w jakich piwo moŜe być
spoŜywane. Oto, co się okazało:
Piwa najlepsze na spotkanie ze znajomymi to
Lech (15%) oraz Tyskie (10%) – czyli piwa
studenckie.
Piwo na imprezę to ponownie Lech (15%), albo
ś
ywiec (9%).
Piwo na romantyczny wieczór to Redds (6%),
choć naleŜy tu zaznaczyć, Ŝe spora grupa
respondentów pisała, Ŝe piwo to nie jest napój
na romantyczny wieczór, Ŝe wtedy pije się wino.
Piwo wakacyjne to Redds (16%), Lech (14%)
Sprawdzaliśmy równieŜ, które piwa mają strategię
reklamową, która trafia do studentów.
Okazało się, Ŝe piwa o najfajniejszych
opakowaniach to Heineken (17%) oraz śywiec
(13%).
Natomiast najfajniejszą kampanię reklamową
ma zdecydowanie śubr (26%), a zaraz za nim
plasuje się śywiec (20%).
6. Piwo studenckie
Spytaliśmy respondentów, czy ich zdaniem istnieje
na polskim rynku piwo typowo studenckie.
Zdecydowana większość (78%) stwierdziła, Ŝe nie
ma takiego piwa.
Kiedy przyjrzeliśmy się odpowiedziom osób, które
twierdziły, Ŝe jednak takie piwo istnieje, okazało
się, Ŝe najczęściej wymieniali takie marki jak Lech
i Tyskie.
6.1. Jakie powinno być piwo studenckie?
Większość badanych oczekiwałaby od producenta
piwa studenckiego specjalnych upustów cenowych
dla studentów (80%) oraz sponsorowania imprez
studenckich (77%). Ponad 1/3 respondentów
uwaŜa, Ŝe takie piwo powinno być dostępne w
bliskim
otoczeniu
uczelni.
Wśród
innych
wymienianych oczekiwań najczęściej powtarzał się
dobry smak za niską cenę; dobry smak wymieniło
41% osób, które wybrały odpowiedź inne, niską
cenę - 35% a 20% z nich było zdania, Ŝe piwo
studenckie powinno się wyróŜniać ciekawą reklamą
i opakowaniem.
80%
77%
38%
11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
u
p
u
s
ty
c
e
n
o
w
e
d
la
s
tu
d
e
n
tó
w
im
p
re
z
y
s
tu
d
e
n
c
k
ie
d
o
s
t
ę
p
n
o
ś
ć
w
p
o
b
li
Ŝ
u
u
c
z
e
ln
i
in
n
e
Wykres 9: Czym twoim zdaniem powinno się
charakteryzować piwo typowo studenckie?
7.
Podsumowanie najwaŜniejszych
wyników
W badaniu wzięło udział 424 respondentów,
studentów z całej Polski.
Przeciętny badany spoŜywa piwo około raz w
tygodniu, jednorazowo wypijając 0,5 – 1litr.
Piwo najczęściej jest kupowane w pubach i
klubach oraz w sklepach osiedlowych, a pite w
pubach i na imprezach u znajomych.
Dwa główne powody picia piwa to dla
towarzystwa i dla smaku.
Zapytani o pierwsze pięć marek piwa, jakie
przychodzą im do głowy respondenci najczęściej
wymieniają śywiec, Tyskie i Lech, są to teŜ marki
najczęściej spoŜywane i ulubione.
PrzewaŜająca część ankietowanych uwaŜa, Ŝe na
polskim rynku nie ma piwa typowo studenckiego.
Autorzy badania i raportu:
Katarzyna Knecht
Olga Kowalczuk
Adam Sobolewski
Dorota Szczepańska
Iwona Wilmowska
Anna Winnicka
Alicja Włodarczyk