Public Relations

Zagadnienia sprawdzające

1. Public Relations

Definicja PR (jako funkcja zarządzania, system komunikowania społecznego -> dialog, stan działanie, profesja)

Public Relations to samodzielna (odrębna) funkcja zarządzania służąca powiązaniom komunikacyjnym, stwarzaniu zrozumienia akceptacji i kooperacji między organizacją a otoczeniem;

• zawiera ona zarządzanie problemami i konfliktami, pomaga kierownictwu w dążeniu do bycia poinformowanym o opinii publicznej i relacji z nią;

• definiuje (określa) ona odpowiedzialności kierownictwa wobec interesu publicznego i daje temu wyraz;

• wspiera kierownictwo, by mogło dotrzymać kroku przemianom i skutecznie je wykorzystywać;

• służy jako system wczesnego ostrzegania i antycypuje tendencje rozwoju;

• wykorzystuje badania oraz rzetelne i etyczne techniki komunikacyjne, jako główne swe instrumenty. (Rex Herlow)

Public Relations są samodzielną funkcją zarządzania pomagającą ustanowić i utrzymać dwustronną komunikację, zrozumienie, akceptację i współpracę pomiędzy organizacją i jej otoczeniem;

• pomagają zarządzać problemami i zagadnieniami;

• pomagają zarządowi w uzyskaniu informacji na temat opinii otoczenia i reagowania na nią oraz o zmianach i skutecznych możliwościach ich wykorzystania służąc jako system wczesnego ostrzegania pomagający przewidywać trendy;

• definiują i podkreślają obowiązek zarządu służenia interesowi publicznemu;

• ponadto jako główne narzędzia wykorzystują badania oraz rzetelne i etyczne techniki komunikacyjne.

Public Relations jest systemem działań z zakresu komunikowania społecznego, społecznym procesem o charakterze konstruktywnego dialogu:

• zatem świadomą intencjonalną/celową;

• metodyczną, zatem systematyczną, planową, opartą na badaniach i analizach, wykorzystując dorobek tych wszystkich nauk, które tworzą szansę skuteczności;

• trwałą i długookresową, gdyż charakter celów wymaga kontynuacji i dłuższych okresów realizacji;

• nakierowaną na ukształtowanie pożądanych relacji między organizacją podejmującą się tej działalności (gospodarczą, niegospodarczą, urzędem, stowarzyszeniem itd.) a tą część otoczenia, którą jest ona zainteresowana i która nią się interesuje obecnie lub może interesować się w przyszłości;

• jakość tych relacji wyrażają takie wartości jak: wzajemne zrozumienie, zaufanie, wiarygodność, poparcie, pozytywne nastawienie i postrzeganie, ograniczenie konfliktowości stosunków, wyrównanie interesów, dobro społeczne.

Public relations jest to:

1. działalność przedsiębiorstwa przemysłowego (związku korporacji, grupu zawodowe, rządu lub innej organizacji) w dziedzinie budowania i utrzymywania dobrych i produktywnych stosunków z ich otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się organizacji do jej otoczenia;

2. stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskania zrozumienia ogółu dla ekonomicznego i społecznego przystosowania się organizacji do jej otoczenia, określamy jako dobre lub złe public relations;

3. umiejętności zawodowe organizowania i prowadzenia tej działalności.

PUBLIC RELATIONS

To budowanie pewnego systemu komunikacji. To działania komunikacyjne zmierzające do wytworzenia trwałych i pozytywnych postaw otoczenia względem wszystkiego co przedsiębiorstwo robi na rynku → wytworzenie lojalnych uczestników naszego otoczenia. To samodzielna funkcja zarządzania przedsiębiorstwem służąca powiązaniom komunikacyjnym, stworzeniu zrozumienia, akceptacji i kooperacji między organizacją a otoczeniem.

PR rodzaje wg różnych kontekstów
-Naukowo dydaktyczny> normatywne > akademickie
-Polityczno medialne > pijar> propaganda > czarny pijar
-Marketingowe> Komunikacja marketingowa > produktowe PR > marketingowe PR

PR rodzaje wg kryterium publiczność/przekaz
-stopień otwartości publicznej Polityczny>organizacyjny
-Stopień otwartości przekazu medialny > publiczny

2. Normatywne Public Relations

• definicje

• rodzaje wg różnych kryteriów (procesu, wyniku, wiedzy)

• główne założenia Public Relations w wariancie normatywnym

Normatywne PR to nazwa celowego zarządzania społecznego obrazem w interesie organizacji polegającego na wszystkich działaniach komunikacyjnych (obowiązkowo wewnętrznych
i zewnętrznych) instytucji zmierzających do osiągnięcia pozytywnych relacji otoczeniem.

Normatywne PR najpełniej przedstawia cel i czynności podejmowane przez profesjonalnie przygotowane osoby nazywane konsultantami pr.

3. Public Relations

• jako system komunikacji społecznej

• jako stan

• jako dzialanie

• jako profesja

4. Modele działań Public Relations

Model I - to agencje prasowe/agencje publicity

- według badań ok. 15% instytucji w USA korzysta z agencji prasowych;

- komunikacja w tym modelu jest zawsze jednostronna, od organizacji do ogółu;

- praktycy komunikacji uważają, że ich praca polega na mówieniu, a nie na słuchaniu.

Model II - to informacja publiczna

- według badań ok. 50% instytucji w USA korzysta z informacji publicznej;

- komunikacja w tym modelu jest zawsze jednostronna, od organizacji do ogółu;

- praktycy komunikacji uważają, że ich praca polega na mówieniu, a nie na słuchaniu.

Model III - dwustronnie asymetryczny

- według badań ok. 20% organizacji w USA korzysta z modelu dwustronnie asymetrycznego;

- komunikacja w tym modelu przepływa zarówno do, jak i od instytucji;

- rezultaty działań public relations nie są zrównoważone po stronie instytucji. Nie zmienia się ona na skutek tych działań public relations, a jedynie sama próbuje zmienić ogólne postawy i zachowania;

Model IV - dwustronnie symetryczny

- według badań zaledwie 15% organizacji w USA stosuje model dwustronnie symetryczny;

- komunikacja przepływa zarówno do, jak i od instytucji;

- specjaliści - praktycy public relations dokładnie planują, co chcą przekazać ogółowi aby osiągnąć maksymalną zmianę w postawach i zachowaniach;

- ten model zbliża się do dialogu.

- według Grunig'a tylko w ramach czwartego modelu można w praktyce public relations osiągnąć doskonałość;

- teoria czwartego modelu jest pożyteczna przy opisywaniu różnych aspektów praktyki public relations,

- większość złożonych programów public relations zawiera elementy wszystkich czterech modeli.

- czwarty model public relations wydaje się bliski ideału, o wiele bardziej rozsądne jest zalecanie korzystania z wszystkich czterech modeli w ramach tego samego programu, niekoniecznie w tym sa­mym czasie, zgodnie z zasadą dostosowywania metod działania do konkret­nego zadania.

Model: Publicity

W tym modelu PR i promocje traktuje się na równi. Organizacja skupia się głównie na

współpracy z mass mediami, zapobiegając o pozytywne publikację i broniąc się przed niekorzystnymi.Ten PR ma charakter doradczy. W modelu publicity wychodzi się z

założenia, że public relations to sztuka, w związku, z czymjego efektów nie da się zmierzyć.

Model: Informowanie opinii publicznej

W tym modelu głównym celem PR staje się pozyskanie opinii publicznej poprzez szczerą informację. Organizacja mówi prawdę nawet, jeślinie jest to dla niej korzystne.

Model: Asymetryczna komunikacja dwustronna

Zadaniem PR staje się przekonywanie opinii publicznej do tego, abyprzyjmowała ona punkt

widzenia organizacji. Komunikacja jest dwustronna i polega na obserwowaniu mediów,

prowadzeniu badań opinii publicznej.

Model: Symetryczna komunikacja dwustronna

Najważniejszym celem PR jest nie tylko pomoc organizacji w redukowaniu negatywnych

wrażeń i wpływów na opinię, ale także dopasowanie jej działalności do oczekiwań otoczenia.

Podstawą działania jest dialog, który nie opiera się na przekazywaniu informacji, tylko na słuchaniu.

5. Formy Public Relations

* Forma prasowa:

- działalność rzecznika prasowego,

- notatki prasowe ( np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, zmianach organizacyjnych ),

- wywiad w prasie z dyrektorem firmy,

- reportaż o współpracy firmy z instytutami naukowymi, np. w dziedzinie ochrony środowiska,

- oświadczenia prasowe ( odpowiedź na krytykę ),

- zwoływanie konferencji prasowych.

* Forma telewizyjna:

- reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu nowego oddziału,

- filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.

* Forma radiowa:

- reportaż z laboratorium firmy,

- audycja o sukcesach eksportowych,

- rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy, działającym w komisji międzynarodowej.

* Forma wydawnicza:

- broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji,

- kalendarze firmowe, bilety wizytowe,

- etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym,

- druki okolicznościowe.

* Forma wystawiennicza:

- wystawy dorobku firmy,

- stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy,

- stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.

* Forma pocztowa:

- wysyłanie listów okolicznościowych,

- wysyłanie życzeń świątecznych i noworocznych,

- wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe,

- utrzymywanie kontaktów listowych i telefonicznych z klientami.

* Spotkania:

- sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji,

- spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami,

- lobbying,

- przyjęcia, obiady, koktaile.

* Zwiedzanie:

- dni otwarte dla klientów firmy,

- pokazy pracy ciekawych jednostek firmy,

- spotkania z ekspertami.* Forma upominkowa:

- wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze, medale, rzeźby i obrazy).

* Świadczenia charytatywne:

- przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne,

- utrzymywanie domu dziecka,

- przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (przekazywanie komputera szkole,

* Sponsoring:

- sponsorowanie zawodów sportowych,

- sponsorowanie drużyn sportowych,

- sponsorowanie imprez kulturalnych (festiwal piosenki),

- sponsorowanie działalności naukowej.

6. Motywy prowadzenia działań public relations przez przedsiębiorstwo

Realizowanie samodzielnych celów komunikacyjnych	Wykorzystywanie wszelkich szans w tworzeniu optymalnych warunków rozwoju i konkurencji	Wspieranie marketingu
prezentacja misji, wizji, filozofii przedsiębiorstwa prezentacja personelu jako wartości firmy tworzenie symboli identyfikujących i wyróżniających organizację komunikowanie przeciwdziałania sytuacjom kryzysowym informowanie o badaniach i rozwoju jako inwestowaniu w przyszłość	wpływ na sposób pojmowania organizacji przez otoczenie tworzenie niematerialnych aktywów organizacji (wizerunek, zaufanie, wiarygodność, reputacja, renoma) tworzenie kultury organizacyjnej koordynacje działań z nierynkowymi grupami celowymi pełnienie ważnych funkcji na rzecz kierownictwa (wczesne ostrzeganie, integracja z otoczeniem, doradztwo)	prowadzenie promocji i reklamy organizacji według zasad PR zwiększanie znajomości produktów sponsorowanie współudział w tworzeniu satysfakcji klientów interpretacja decyzji marketingowych z punktu widzenia korzyści społecznych

7. Wizerunek organizacji

• definicja

• wewnętrzny

• rynkowy

• ogólnospołeczny

• jakie elementy tworzą wizerunek organizacji

• rodzaje wizerunku wg różnych kryteriów

WIZERUNEK- wizerunek organizacji powstaje na podstawie czynników natury rozumowej, emocjonalnej i społecznej.

Czynniki natury rozumowej ( racjonalnej ), to:

- wiedza,

- doświadczenie,

- świadomość

Czynniki natury emocjonalnej, to:

- uprzedzenia,

- oczekiwania

- życzenia,

- obawy,

- lęki,

- nadzieje,

-przypuszczenia,

- sympatie,

- antypatie,

- opinie.

Czynniki natury społecznej, to:

- normy otoczenia,

- normy grup odniesienia.

Elementy ogólnego wizerunku organizacji tworzonego przez public relations

Perspektywy ujmowania wizerunku organizacji

wewnętrzna rynkowa społeczno-polityczna

głównie jako pracodawcy wizerunek na rynku wizerunek społeczno-polityczny

główne czynniki tworzeniu danego wizerunku * wynagrodzenie, * pozycja rynkowa, * świadomość ekologiczna, * świadczenia socjalne, * polityka rynkowa, * zaangażowanie w rozwiązywanie problemów społecznych, * innowacyjność, * styl kierowania, * zarządzanie marketingowe, * polityka inwestycyjna, * bezpieczeństwo zatrudnienia, * komunikowanie się z otoczeniem * komunikowanie marketingowe, z otoczeniem, * jakość komunikowanie się z pracownikami, * zasady rozwiązywania sytuacji * zasady rozwiązywania sytuacji kryzysowych w otoczeniu kryzysowych w otoczeniu społeczno- politycznym. * zasady rozwiązywania sytuacji marketingowym, dotkniętych krytyką konfliktu. * wrażliwość społeczna organizacji organizacji.

Rodzaje wizerunku wg różnych kryteriów:

- podmiotowe ( wizerunek produktu, branży, marki etc),

- Oddziaływania/zasięgu( lokalny, regionalny, krajowy),

- Rodzaju otoczenia( zewnętrzny , wewnętrzny),

- oddziaływania (rzeczywisty -obcy; lustrzany -własny ;pożądany ,optymalny -realny);

- siły oddziaływania (silny, słaby);

- sposobu postrzegania (pozytywny, negatywny, obojętny).

8. Funkcje Public Relations

- Funkcja informacyjna

- F. kształtowania kontaktów tzw. kontaktowa

- F. reprezentacji

- F. tworzenia wizerunku firmy

- F. harmonizująca

- F. stabilizująca tzw. prewencyjna

- F. aktywizująca sprzedaż

- F. kontynuacji jedności kierunku działania

9. Elementy planu Public Relations

1. Analiza sytuacji - badania, gdzie obecnie jesteśmy ?

2. Cele - dokąd pragniemy dotrzeć ?

3. Grupy docelowe - zdefiniowanie publiczności.

4. Strategia - jak tam dotrzemy ?

5. Taktyki - konkretne szczegóły strategii.

6. Działania - wprowadzenie i komunikacja strategii

7. Planowanie budżetu

8. Kontrola - ocena i monitorowa

10. Fazy procesu public relations

• wymienić ich nazwy

• podać szczegółowe zadania Fazy I i Fazy II

Nazwy:

Faza I - Analiza stanu wyjściowego
Faza II - Planowanie
Faza III - Realizacja

Faza IV - Kontrola powykonawcza

Podać szczegółowe zadania Fazy I i Fazy II

Faza I - Analiza stanu wyjściowego

• poznanie własnego obrazu organizacji

• ustalenie przyczyn stwierdzonego stanu

• postawienie trafnej, jednoznacznej, aktualnej diagnozy

• ustalenie rozbieżności między wizerunkiem pożądanym a docelowym

• określenie przejawów poszczególnych postaw otoczenia względem

organizacji (braku sympatii, zaufania, zainteresowania organizacją,

przejawów ignorancji itp.)

• określenie potrzeb komunikacyjnych otoczenia ogólnego, zadaniowego,

grup docelowych

Faza II - Planowanie

(tworzenie operacyjnych planów PR

• konkretyzacja celów

• ustalenie grup docelowych

• wybór sposobów realizacji celów: służby własne, obce oraz sposobów komunikowania

się. w tym mediów i technik

• ustalenie budżetu

• ustalenie terminarza akcji, zalecenia dotyczące terminarza

• ustalenie możliwych sposobów kontroli wyników w fazie IV

• sformułowanie głównego przesłania w formie sloganopodobnej jako klamry spinającej

poszczególne akcje i wytyczne dla pozostałych działów organizacji

• zalecenia taktyczne

• wypunktowanie założeń i przypuszczeń dotyczących odbiorców, na których opracowano

program działań komunikacyjnych

• podział zadań wśród pracowników

• skontrolowanie programu pod względem zgodności z misją, wizją filozofią, strategią

komunikacyjną

• ustalenie zachowań organizacji w kryzysie zaplanowanie działań na wypadek krytyki,

konfliktu, kryzysu.

11. Zasdy etyczne Public Relations

• wymienić

• krótko scharakteryzować

Zasada prawdy : to prawidłowość upowszechnionych inf. Ma być rozstrzygającym czynnikiem kwalifikowania komunikowania do PR ; Zgodnie z tą zasadą, wolno mówić nadawcy, to do czego sam jest przekonany; w praktyce realizuje się „jedność słów i czynów” ; jest podstawowym „ograniczeniem” działalności komunikacyjnej PR ; jest złamana kiedy jest nieszczera i kieruje się wyłącznie stopniem użyteczności wypowiedzi w realizacji tego celu;
Zasada otwartości/informacyjna : otwartość na prowadzenie dialogu, Udostępnienie grupom docelowym informacji o przedsiębiorstwie, wykazywanie, że kierownictwo informacji tych nie traktuje jako zastrzeżonych wyłącznie dla siebie tworzy przesłanki i jest warunkiem wiarygodności działań podjętych w ramach public relations.
Zasada partnerstwa : zasada traktowania grup celowych, otoczenia, kto tylko swoje uznaje za prawdę, ten nie jest zdolny do rozumienia innych systemów

12. Reguła 7C

• podać jej składniki

• rozwinąć i wyjaśnić rolę i znaczenie

1. Percepcja: Przestań kreować się na wielkiego mówcę

Zapewne nie potrzebujesz wielkiej pewności siebie, gdy rozmawiasz w gronie przyjaciół, czy rodziny. Nawet jeśli są to nieznajomi, a jest ich kilku, czujesz się naturalnie. Dopiero gdy komunikacja ma się odbyć przed szerszą widownią, zaczynamy panikować, a nasz organizm najlepiej o tym przypomina.

Różnica polega na tym, że podczas przemówień publicznych skupiamy się na widowni, zamiast na treści, którą przedstawiamy. To treść, czyli nasze przygotowanie, tekst, mowa ciała, powinny odgrywać najważniejsza rolę, a nie osoby, które po prostu siedzą i słuchają, tego co mamy do powiedzenia.

Najwięksi mówcy zwracają uwagę na widownie dopiero wtedy, gdy minie faza 1, czyli gdy nawiążą kontakt. Może to trwać bardzo długo, a najważniejsze to skupić się na tym, na co mamy bezpośredni wpływ, czyli na naszym materiale.

2. Perfekcja: Twoimi błędami przejmujesz się tylko Ty

Scenariusz jest iście filmowy. Ilekroć niepewna siebie postać wychodziła na scenę, robiła głupie błędy, a publiczność parskała symfonicznym śmiechem. To tylko film. W rzeczywistości publiczność często nie zauważa błędów, które popełniamy. Są zwykle zbyt skupieni przetwarzaniem danych, które prezentujesz, by wyłapywać jakieś potknięcia.

Pamiętaj: każdy mistrz był kiedyś do bani. Aby być doskonałym, najpierw trzeba przebrnąć przez niedoskonałości - przeanalizować je i powoli wykluczać, aż staną się wspomnieniem. Zresztą, jeśli w trakcie wystąpienia wyłapujesz błędy, to oznacza, że za mało skupiasz się na przekazie…

Gdy w tracie wystąpienia pojawi się błąd, po prostu mów dalej. Publiczność nie wyłapie błędu, a zrozumienie pozostanie na tym samym poziomie. Najważniejsze, by przemówienie trwało dalej. Mylić się, jest rzeczą ludzką.

3. Wizualizacja: Jeśli to widzisz, możesz to osiągnąć

Ludzi sukcesu łączy pewna zasada: wszyscy na drodze do zwycięstwa wyobrażają sobie siebie, w momencie wygranej (osiągnięcia celu). Będąc piłkarzem, widzisz siebie obiegającego stadion po wygranym meczu, natomiast będąc maklerem, w wyobraźni ściskasz plik pieniędzy jako Twoją zapłatę.

Ty także możesz tak się przygotować. Aby pokonać lęk przed publicznym wystąpieniem po prostu usiądź wygodnie w fotelu i wyobraź sobie siebie, obrzucanego kwiatami i podziękowaniami za wspaniałe przemówienie. Zapamiętaj wszystko co Cię tam otacza: zadowolonych słuchaczy, gromkie brawa, czy też reflektory skierowane na Twoją roześmianą twarz.

Ćwicz najpierw w swojej głowie, pozwoli Ci to dopracować szczegóły i przygotować swój umysł na praktyczny wysiłek. Zanim wyjdziesz na scenę pozwól sobie jeszcze raz obejrzeć tę sekwencję z chwili zwycięstwa. Doda Ci to otuchy.

4. Dyscyplina: Praktyka czyni mistrza

Tylko częsty trening sprawia, że rosną mięśnie, zrzucamy na wadze, czy też uczymy się języka. Regularne podejmowanie danej czynności lepiej uczy nasz mózg, gdyż działa on przede wszystkim na bazie nawyków. Trudniej jest ciągle poznawać strukturę od nowa, więc radzę Ci ćwiczyć codziennie po kilka minut, zamiast raz, a 10 godzin.

Praktyka z odpowiednią regularnością daje najlepsze efekty. Dopracowuj każdy aspekt osobno. Możesz sobie np. rozłożyć mowę ciała, czy ton głosu na pojedyncze lekcje, dzięki czemu łatwiej zapamiętasz cały wzorzec. Każdy, nawet najlepszy zawodnik codziennie ćwiczy, by nie wyjść z wprawy.

5. Personalizacja: Uczyń przemówienie przyjemnym

Najlepsi mówcy zwykle powtarzają pewien utarty schemat: na większość tematów mogą prawić godzinami, zachowując przy tym otwarty, przyjacielski ton. Jaki jest sekret? Czynią z przemówienia coś osobistego - ich własną podróż przez słowa, wtrącając do tego rozmaite historyjki, dowcipy, czy anegdoty.

Jeśli do przemówienia dołączysz siebie, czy to w jakiejś historii, czy też anegdocie sprawisz, że publiczn0ść potraktuje Twoje słowa na przyjemniejszym poziomie. Odkryją w tych historiach część siebie, a Ciebie potraktują jak osobę, którą można i warto polubić.

6. Inspiracja: mów by dawać.

Ostatecznym celem przemówienia nie jest wcale ogromna satysfakcja mówiącego, a przyjemność dla samej widowni. W swoich słowach skup się na nauce, którą dajesz: poprzez motywację, inspirację, czy pokazanie czegoś więcej, niż tylko nudne zestawienia słów.

Prawdziwa inspiracja następuje wtedy, gdy mówca odkrywa przed widownią tylko cześć tematu, zwracając uwagę na praktyczne aspekty. Dopiero gdy widz/słuchacz wróci do swojego domu i na spokojnie przeanalizuje Twoje słowa, wyrobi sobie na ich temat zdanie, a może nawet skusi się do tego, by zrobić coś dobrego dla siebie, lub bliskich.

7. Antycypacja: Pozostaw publiczność oczekującą więcej

Im mniej, tym lepiej, do takiego wniosku można dojść wtedy, gdy kończy się wielogodzinne seminarium, na którym gościliśmy nie bez marudzenia. Zwróć uwagę na to, jak publiczność reaguje na większość tych przeciągających się wystąpień, czasem brakuje tylko iskry, by pomidory czy jajka nie poleciały na mówcę.

Ty zrób odwrotnie. Skup się na jakości słów i zawsze pozostawiaj słuchaczy głodnych szerszej wiedzy. Dawaj wiele, ale nie zbyt wiele. Tak jak w poprzednim punkcie: inspiruj do działania i dawaj wiedzę na takim poziomie, by zostało coś jeszcze dla czystej ciekawości.

REGUŁA 7C - zasady kształtowania wypowiedzi dla celów RP

• wiarygodność

• kontekst

• klarowność

• ciągłość

• spójność

• kanały informacyjne

• natura odbiorców

13. Reputacja firmy

Reputacja - to jeden z najistotniejszych czynników

kreowania wartości;

- to jednocześnie istotne źródło przewagi

konkurencyjnej

- powoduje, że firma cieszy się powodzeniem

u swoich klientów, pracowników oraz w kręgach

gospodarczych, co przekłada się na wymierne

efekty ekonomiczne.

Elementy składowe reputacji

Przykładowe elementy składowe reputacji

REPUTACJA
WIZERUNEK firmy (- image)	TOŻSAMOŚĆ firm (- corporate identity)
- filozofia firmy kultura historia strategia styl kierowania zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwa misja jakość i niezawodność produktów fachowa wykształcona kadra	Przyjęty sposób prezentacji wizualnej: - nazwa firmy - logo - wystrój i wyposażenie jednakowych miejsc sprzedaży - ubiór pracowników Elementy niewizualne: - jednakowy standard obsługi - kontakty osobiste - brak niekorzystnych skojarzeń - osobowość i kultura organizacyjna

Cykl wartości kreowanej przez reputację

Reputacja ma swoje miejsce w systemie determinant kreowania wartości w przedsiębiorstwie:

• rozwija zdolności firmy do rekrutowania najlepszych pracowników - „pracodawca z wyboru”,

• przyciąga klientów i wpływa na prawdopodobieństwo ponowne-go zakupu - „dostawca z wyboru”,

• czyni firmę „sąsiadem z wyboru” - co powoduje, że jest ona lepiej traktowana przez media i lokalne autorytety,

• pomaga firmie zostać „inwestycją z wyboru” - podnosi bowiem zdolność firmy do atrakcyjnego wykorzystania kapitału po kosztach niższych od rywali, a przez to generuje finansowe korzyści dla udziałowców.

14. Proces tworzenia Strategii Public Relations

• wymienić etapy

• możliwe strategie PR

• elementy procesu budowania strategii public relations

Etapy:

1 )Analiza sytuacji, czyli badanie sytuacji wyjściowej, określenie aktualnego i pożądanego wizerunku.

2) Planowanie, czyli określenie celów i adresatów działań, wybór mediów, opracowanie harmonogramów i kosztorysów.

3) Realizację, czyli przeprowadzanie poszczególnych akcji.

4) Kontrolę wyników, czyli zbadanie skuteczności podjętych działań.

Możliwe strategie PR
Wizerunkowa ; działan bieżacych ; antykryzysowa
- wizerunkowa zachowawcza/dopasowania/antykryzysowa
-strategia konkurowania- wizerunkowa agresywna/działań bieżacych/antykryzys.
- strategia agresywne- wiz. agresywna/ antykryzys. / działań bieżacych

Elementy procesu budowania strategii public relations

-wizja

- misja

- strategia

- linia

- cel długookresowy

- cel krótkookresowy

15. Wystąpienie publiczne w Public Relations

• rodzaje

• sposób przygotowania

CECHY WŁAŚCIWEJ WYPOWIEDZI PUBLICZNEJ

Rzeczowość -Ważne jest tutaj powiązanie treści i formy prezentacji, prawdziwe i obiektywne przedstawienie problemu, wyjaśnienie słuchaczom, co jest stwierdzeniem merytorycznym, a co - osobistą opinią autora.

Jasność- Wiąże się ona głównie z koniecznością definiowania odbiorcom niektórych używanych słów, szczególnie tych, które mają wiele znaczeń.

Poglądowość- To unaocznienie problemu przez przywołanie charakterystycznych szczegółów, dokonanie porównań, podawanie przykładów, prezentacja schematów, itp.

Świadomość celu- Wymaga pamiętania o tym, co chcemy osiągnąć w punkcie kulminacyjnym wystąpienia. Główną tezę trzeba nam przywołać parokrotnie zarówno w pierwotnym brzmieniu, jak i zmodyfikowaną. Należy więc unikać różnorodnych tez, ograniczyć się tylko do wypowiadania ważnych kwestii.

Stopniowanie ekspresji- Istotna jest tutaj umiejętność „rozciągnięcia” napięcia pomiędzy wstępem, a zakończeniem.

Powtórzenia i zaskoczenie- Powtórzenia głównych tez i zaskoczenie są bardzo istotne, ponieważ ułatwiają słuchaczom zapamiętanie sensu wypowiedzi. Zaskoczenie można go wywołać przykładowo poprzez powiązanie poszczególnych elementów wystąpienia tak, by nie tylko było ono sensowne, ale też niekonwencjonalne, na przykład prezentowanie faktu w zaskakującym kontekście.

Skondensowanie treści- Wymaga wprowadzenia zmian w wypowiedzi: natężając uwagę słuchaczy, bądź też pozwalając im na odprężenie, przyśpieszając, bądź zwalniając szybkość mówienia. „Większość wystąpień publicznych jest rozwlekła i banalna, niewielu potrafi powiedzieć właściwą rzecz we właściwym czasie, ograniczający przy tym słowa dominimum.”

Skrótowość- Wymaga unikania nadmiaru treści. Ważne są tutaj humor, czy też ironia, które ożywiają, odprężają, intrygują audytorium. Powinno się je wprowadzać po tych fragmentach, które wymagały szczególnego wytężenia uwagi słuchaczy.

16. Przemówienie publiczne w Public Relations

• rodzaje

• sposób przygotowania

Istnieją pewne czynniki, dzięki którym autor wypowiedzi osiąga swój cel. Są to przede wszystkim:

• Żywy głos - sprawiający wrażenie, że jesteśmy osobą pełną entuzjazmu i przekonującą; „Jeśli nie wyzwolisz w słuchaczach pozytywnej energii i nie obrócisz jej w działanie, do końca twojego wystąpienia pozostaną tylko biernymi widzami.”

• Swobodna wypowiedź;

• Określenie kim jesteśmy - czyli podanie informacji o sobie;

• Jak mówimy - czyli sposób wykorzystania swojego słowa, stosowanie odpowiedniego oddychania, wyraźne artykułowanie, odpowiednie brzmienie głosu i jego modelowanie, zmiana tempa, tonu głosu;

• Co mówimy - czyli odpowiednie dobieranie treści;

• Poprawne przygotowanie wystąpienia, które wymaga:

1) Ukazania celu wypowiedzi (poinformowanie, przekonanie, pobudzenie do działania);

2) Pozyskania informacji o słuchaczach;

3) Ustalenia odpowiedniej pory dnia, ze względu na kondycję słuchaczy;

4) Przewidzenia czasu przemawiania;

5) Dobrania pozycji przemawiania; pamiętając, że postawa stojąca wpływa na pewność mówcy i zaufanie do słuchaczy;

6)Ustalenia kolejności podstawowych tytułów, uporządkowanych według znaczenia: pierwszy - najmniejsza waga, drugi - największa; takie ustawienie sprzyja, zdaniem Greków - mistrzów retoryki, „pięciu się ku szczytowi, a nie schodzeniu z niego.

17. Podstawowe reguły skutecznego wystąpienia publicznego

18. Otoczenie w Public Relations

• definicje

• kluczowe grupy otoczenia wg stopnia ważności (pierwsze cztery najważniejsze grupy)

1. Akcjonariusze
2.pracownicy,menadżerowie i ich zrzeszenia
3. Liderzy opinii ( zwłaszcza pracownicy radia pracy TV i innych mediów
4.Klienci dawni obecni i przyszli
5. Dostawcy organizacji i osoby świadczące usługi nieodpłatnie
6. Rynek kapitałowe
7.agenci, dystrybutorzy
8. Potencjalni pracownicy, konsultanci i agenci
9. Ogół ludzi , osoby funkcjonujące w pobliżu organizacji lub znajdujące się w polu jej oddziaływania

1. Zasada wzajemności: Ludzie uważają, że powinni odpowiednio odwdzięczać się osobie, która zrobiła coś dla nich (rewanżowanie się za przysługi).

2. Zasada zaangażowania i konsekwencji: Ludzie dokonujący wyboru napotykają wewnętrzny nacisk na zachowanie konsekwentne (obsesyjne pragnienie bycia konsekwentnym, także w oczach innych) Człowiek musi czuć się sprawcą wyboru.

3. Zasada społecznego dowodu słuszności: Czy coś jest poprawne czy nie, decydujemy przez odwołanie się do tego, co myślą na ten temat inni (zachowanie jest poprawne jeżeli inni tak postępują. Tylko 5% ludzi to inicjatorzy, 95% to imitatorzy).

4. Zasada lubienia i sympatii: Zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy (lubimy np. za atrakcyjność, podobne poglądy do naszych, komplementy, częstość kontaktów - bardziej lubimy coś co dobrze znamy).

5. Zasada autorytetu: Jesteśmy ulegli wobec autorytetu, wykorzystujemy jego symbole.

6. Zasada niedostępności: Ludzie przypisują większą wartość temu, co staje się dla nich niedostępne (słabość do bezpowrotnie przemijających okazji). Uważamy, że rzeczy trudniejsze do uzyskania są cenniejsze. Potęguje się wyobrażenie, że moglibyśmy coś utracić na zawsze.

7. Zasada maksymalizacji własnego interesu: Pragniemy uzyskać jak najwięcej, za jak najmniejszą cenę.

19. Potrzeby komunikacyjne:

Potrzeby komunikacyjne akcjonariuszy.

1. uzyskania informacji ogólnej - akcjonariusze żądają dostępu do aktualnej, rzetelnej informacji na temat wszelkich aspektów działania firmy, ze szczególnym uwzględnieniem strategii rozwoju, planów inwestycyjnych, wyników finansowych

2. uprzywilejowania informacyjnego - domagają się priorytetowego traktowania pod względem polityki informacyjnej

3. akceptacji decyzji kapitałowych - potrzebują potwierdzenia prawidłowości podjętych de-cyzji co do zaangażowanego kapitału w akcje firmy

4. bezpieczeństwa kapitałowego - chcą uzyskać zapewnienie bezpieczeństwa zainwesto-wanego kapitału

5. osiągania zysku

6. uspokojenia w sytuacji kryzysu - program wizerunkowy i program komunikacyjny anty-kryzysowy (co się może zdarzyć); oczekują szybkiej, oficjalnej reakcji zarządu na roz-przestrzeniające się niepozytywne informacje o firmie i plotki, w tym sprawnego działania w sytuacjach kryzysowych, ratującego wizerunku firmy

7. posiadania korzystnego wizerunku firmy - oczekują informacji tworzących pozytywny wizerunek stabilnie rozwijającej się firmy, wpływających na szerokie zainteresowanie działań firmy i wzrost ich wartości

8. pewności co do sprawnego zarządzania firmą - oczekują sprawnego zarządzania firmą, w tym jej wizerunkiem w różnych grupach otoczenia, co tworzy ogólną opinię publiczną na temat firmy

Potrzeby komunikacyjne pracowników.

1. uzyskania informacji jednostkowej - pracownicy dążą do uzyskania podstawowej infor-macji na temat efektywnego wykonywania powierzonej im pracy, w tym informacji wspierającej pozytywne nastawienie do wykonywanych obowiązków

2. uzyskania informacji ogólnej (o firmie) - oczekują informacji na temat wzrostu efektywności działań wszystkich pracowników oraz stopnia realizacji celów firmy; oczekują informacji dotyczącej działań całej firmy

3. przynależności do firmy - dążą do osiągnięcia pełnej identyfikacji z firmą, w tym zinte-growania indywidualnych celów pojedynczych pracowników z ogólnymi celami firmy; to potrzeba kluczowa w budowaniu programu komunikacyjnego

4. współodpowiedzialności za los firmy - w trakcie wspólnie wykonywanych zadań powstaje poczucie solidarnej współodpowiedzialności za sprawy firmy

5. mobilizacji do pracy - pragną być mobilizowani do realizacji zadań poprzez właściwe informowanie o nich i spodziewanych efektach ich pracy

6. wiedzy o przyszłych wydarzeniach - chcą być informowani o zamierzonych zamianach wewnątrz firmy; pragną współuczestniczyć w podejmowaniu decyzji o nich

Potrzeby komunikacyjne dziennikarzy.

1. bieżącego informowania ze strony firmy - oczekują rzetelnej, aktualnej informacji, która zainteresuje członków grupy docelowej (gazet, programów radiowych i telewizyjnych)

2. uzyskania poprawnych i terminowych informacji - stworzenie systemu komunikowania się z mediami (mediarelations); informacje muszą być odpowiednio zredagowane i terminowo dostarczone, z uwzględnieniem możliwych cykli wydawniczych w formie gotowej do emisji

3. bycia zapraszanym - gościnność ze strony firmy, polityka „otwartych drzwi” stwarza do-tarcie do ważnych osób w firmie

4. uzyskania ich prawa do informacji - poszanowanie zasad prawa prasowego o obowiązku udzielania informacji prasie w zakresie działalności społeczno - gospodarczej firmy, szczególnie w sytuacji kryzysowej

5. zachowania obiektywności formułowanych sądów - unikanie nacisku mającego na celu przesadne promowanie co grozi posądzeniu o dokonywanie tzw. kryptoreklamy

6. posiadania szerszej perspektywy np. branży czy regionu - potrzeba informacji wykraczającej poza działanie firmy, ukazującej interesujące wydarzenia w całej branży czy prezentujących interesujących ludzi

20. Wyjaśnić pojęcia:

• „pijar”

- czarny PR- antyreklama, negatywna kampania, oznacza system metod, działań bądź posunięć propagandowych, ale przede wszystkim manipulacyjnych, prowadzących do zdyskredytowania przeciwnika (zwykle polityka lub firmy) w oczach opinii publicznej celem zdobycia jej przychylności (zwykle elektoratu lub klientów). Aby tego dokonać, stosuje się między innymi przecieki prasowe (prawdziwe lub prawdopodobne), które przedstawiają przeciwnika w niekorzystnym świetle.

• public relations- jest sztuką i nauką społeczną, analizującą trendy, przeprowadzającą ich konsekwencje, doradzającą kierownictwu przedsiębiorstwa oraz wdrażającą zaplanowane programy działania zmierzającego do zaspokojenia potrzeb (interesów) zarówno organizacji jak i społeczności publicznych.

---