Marketing to zyskowne zaspokajanie klienta.
BADANIA MARKETINGOWE-jest to zbiór technik i zasad systematycznego planowania, gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretacji informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwie.
PODZIAŁ BADAN MARKETINGOWYCH:
A)ze względu na podmiot badania:
-RYNEK KONSUMENCKI- populacja liczona w milionach ludzi, techniki badań obejmują metody ilościowe, których podstawą jest rygorystyczny dobór próby oraz metody jakościowe, służące do badań motywacji klienta i sposobów postrzegania produktów i usług. Do rynków konsumenckich zaliczamy: FMCG (rynek towarów szybko zbywalnych np. żywność) oraz rynki medialne, podróży, rozrywki, finansowe i dobra trwałego użytku.
-BIZNES TO BIZNES (B2B)- te same techniki, co na rynkach konsumenckich; ilościowe i jakościowe, mają one jednak znacznie mniejszą populację liczoną w setkach lub tysiącach podmiotów, są jednak bardziej złożone ze względu na wielkość firm i różnorodność sektorów.
B)ze względu na techniki:
-BADANIA JAKOŚCIOWE- koncentrują się na zrozumieniu natury problemu (dlaczego) bardziej niż na zwykłych badaniach, mała próba respondentów
-BADANIA ILOŚCIOWE- związane są z pomiarem rynku (ile), np. udział rynku, wielkość rynku, wielkość sprzedaży, przeprowadza się na szerokiej celowo dobranej grupie respondentów.
PRZYKŁAD:
Reklama A jest bardziej rozpoznawalna od B (informacja ilościowa), ale w jaki sposób oddziaływuje reklama A oraz dlaczego jest bardziej efektowna niż reklama B (informacja jakościowa).
Porównanie badań marketingowych i rynkowych:
BADANIA RYNKOWE mają z reguły: *charakter obiektywny, *są prowadzone w skali makro, *najczęściej metody ilościowe, *dane pochodzą ze źródeł wtórnych, *mają charakter pełny i wyczerpujący, *np. mierzenie udziału w rynku, udział w sprzedaży, segmencie.
BADANIA MARKETINGOWE mają z reguły: *charakter subiektywny, *są prowadzone w skali mikro, *zarówno jakościowe i ilościowe, *ze źródeł pierwotnych, *niezupełne i niewyczerpujące, *badanie instrumentu marketingu mix
Zastosowanie badań marketingowych i rynkowych:
INFORMACJE, KTÓRE MOŻNA UZYSKAĆ PODCZAS BADANIA RYNKU:
1.Wielkość rynku i jego struktura- wartość rynku w danej walucie oraz jako ilość sprzedanych każdego roku produktów; trendy historyczne dotyczące wielkości runku; najważniejsze segmenty konsumenckie rynku; konkurencja i jej udziały w rynku; droga na rynek.
Metody stosowane do oszacowania wielkości rynku i jego struktury- opublikowane raporty dotyczące badania rynku w oparciu o źródła wtórne; badania dotyczące wielkości konsumpcji oraz nabywania marek
2.Nastawienie do produktu, zastosowanie produktu- wiedza o dostawcach produktu; nastawienie do dostawców; nastawienie do produktu; wielkość oraz częstotliwość dokonywania zakupów
Metody stosowane do oceny nastawienia do produktu i jego zastosowania- badania ilościowe przeprowadzane telefonicznie, przy użyciu poczty elektronicznej lub Internetu bądź osobiście; grupy fokusowe
3.Poziom zadowolenia klienta- oceny dokonywane przez klientów (czasami również potencjalnych)- dotyczące wskazania czynników ich zdaniem istotnych przy podejmowaniu decyzji o zakupie oraz poziomu zadowolenia z usług świadczonych przez dostawcę.
Metody stosowane do oceny poziomu zadowolenia klienta- Badania ilościowe przeprowadzane telefonicznie, przy użyciu poczty elektronicznej lub Internetu bądź osobiście
4.Skuteczność promocji- główne przesłanie kampanii promocyjnej; skuteczność reklamy i promocji
Metody stosowane do oceny skuteczności promocji- grupy fokusowe; wywiady osobiste, badania przeprowadzane przed i po kampanii promocyjnej
5.Wpływ marki- świadomość marki; wartości utożsamiane z marką; wpływ marki na decyzję o zakupie
Metody stosowane do oceny wpływu marki- grupy fokusowe, wywiad telefoniczny, wywiad osobisty
6.Skuteczność ustalania cen- Optymalne ceny; cena w odniesieniu do cech oferty
Metody stosowane do oceny skuteczności ustalania cen- badanie rynków próbnych; analiza trade-off (kompensacyjna) z zastosowaniem metody łącznego oddziaływania zmiennych
7.Testowanie produktu i (lub) koncepcji- prawdopodobieństwo zakupu innego produktu; nastawienie do produktu; nastawienie do nowych koncepcji; identyfikacja niezaspokojonych potrzeb
Metody stosowane do oceny produktu- Hall tests; grupy fokusowe; badania ilościowe
8.Segmentacja- możliwość dokonywania segmentacji na podstawie kryteriów demograficznych, zachowań lub potrzeb
Metody stosowane do oceny segmentacji- badania jakościowe z analizą czynnikową i klastrową
NAJCZĘŚCIEJ SPOTYKANE INFORMACJE, JAKIE MOŻNA UZYSKAĆ ZA POMOCĄ BADAŃ RYNKU:
RYNEK: *całkowity rozmiar rynku, *profil i wymagania konsumentów, *segmentacja rynku, *trendy- wzrosty i pułapki
OPINIE KONSUMENTÓW: *podstawowe potrzeby, * wizerunek marki, *wizerunek dostawców i marek, *wizerunek dostawców i detalistów
OPRACOWANIE NOWEGO PRODUKTU: * potrzeby, które nowy produkt ma zaspokoić (analiza luki rynkowej); *poziom akceptacji nowych produktów, *przekazywanie informacji o nowych produktach, *nadanie produktowi nowej marki
DYSTRYBUCJA, SPRZEDAŻ DETALICZNA: *aktualny zasięg dystrybucji, *rozmiar sprzedaży detalicznej oraz rodzaje sklepów, *wymagania rynku detalicznego
STRUKTURA RYNKU: * główni gracze i ich udział w rynku, *marki i ich udział w rynku * struktura dystrybucji, *trendy jeśli chodzi o poszczególnych graczy
PRODUKTY: *analiza dostępnych produktów, *wykorzystanie produktu i schematy konsumpcyjne, *cechy charakterystyczne produktu, *związki produktu z rynkiem i jego poszczególnymi segmentami, *innowacyjność i cykl życia produktu, *zadowolenie klienta z produktu i usług serwisowych
CENA: *aktualna struktura cenowa, *wcześniejsze trendy; *wrażliwość cenowa produktu, *prognozowane skutki zmian cen
REKLAMA I PROMOCJA: *planowanie kampanii, *rozwój koncepcji reklamy, *ocena promocji, *planowanie form sprzedaży, *dane o mediach
MACIEŻ ANSOFFA - PRODUKT/RYNEK
Istniejący rynek Nowy rynek
1 |
3 |
2 |
4 |
Nowe produkt
Obecne produkty
1.ROZWÓJ PRODUKTU-badanie rynku może pokazać prawdopodobieństwo przyjęcia się produktu
2.PENETRACJA RYNKU-badanie umożliwia oszacowanie poziomu zadowolenia klienta, aby zdobyć przewagę konkurencyjną
3.DYWERSYFIKACJA- dzięki badaniu rynku dowiadujemy się o jeszcze niezaspokojonych potrzebach oraz poznajemy specyfikę nieznanych rynków
4.ROZWÓJ RYNKU- badanie rynku pozwala na znalezienie nowych rynków geograficznie oraz nowych klientów
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (SIM)-składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzję. Na SIM składają się: *zasoby archiwalne (kartoteki), dane statystyczne, dokumentacja sprzedaży, informacje o zapasach, cenach czyli cały system dokumentacji w przedsiębiorstwie; *system wywiadu marketingowego (książki, gazety, publikacje handlowe, rozmowy z klientami, dostawcami i dystrybutorami oraz rozmowy z pracownikami przedsiębiorstwa, a także rozmowy z ludźmi spoza przedsiębiorstw); * system badań marketingowych (firmy marketingowe o szerokim profilu działań, firmy marketingowe działające na zlecenie, wyspecjalizowane firmy badań marketingowych, własne wyspecjalizowane działy marketingowe).
BADANIA ILOŚCIOWE: -odpowiadają na pytanie ile?, -narzędzie pomiaru to kwestionariusz (pytania o ustalonej formie z przewagą pytań zamkniętych) , -koncentrują się na pytaniach rozstrzygających, -dobór próby losowy (proporcjonalny), -większa próba od 100 do 1000 osób, -mały wpływ osoby prowadzącej (ankietera) na przebieg badania, -możliwość ilościowej generalizacji wyników na całą populację (badanie reprezentatywne), -metoda interpretacji z wykorzystaniem analiz statystycznych, bardziej obiektywna
BADANIA JAKOŚCIOWE: -odpowiadają na pytania: co, jak i dlaczego?, -swobodny sposób pozyskiwania informacji (scenariusz i pytania jako zarys wywiadu, przewaga pytań otwartych), - koncentrują się na pytaniach eksploracyjnych (dlaczego?), -dobór próby celowy, -mniejsza próba od 20 do 50 osób, -duży wpływ osoby prowadzącej (moderatora) na przebieg badania, -brak możliwości ilościowej generalizacji wyników na całą populację (badanie nie reprezentacyjne), -metoda interpretacji bez wykorzystania analiz statystycznych, bardziej swobodna, subiektywna i opisowa
TECHNIKI BADAŃ ILOŚCIOWYCH: *wywiady bezpośrednie (w domu klienta, na ulicy itd. „twarzą w twarz”, *wywiad telefoniczny, *wywiad komputerowy, *ankieta pocztowa, *ankieta internetowa (na skrzynce pocztowej, na portalu)
TECHNIKI BADAŃ JAKOŚCIOWYCH: *wywiad swobodny, *wywiad pogłębiony, *grupy fokusowe (zogniskowane wywiady grupowe), *obserwacja (czynna inaczej uczestnicząca i bierna oraz przeprowadzana w naturalnych warunkach lub w specjalnych pomieszczeniach.
ŹRÓDŁA INFORMACJI:
1.ŹRÓDŁA WTÓRNE (są tanie i szybkie)
-ZEWNĘTRZNE: *GUS, *roczniki statystyczne, *CEBOS, PENTOR, *książki telefoniczne, *REGON, PESEL
-WEWNĘTRZNE: *księgowość, kadry, * kartoteka klientów, *korespondencja klientów
2.ŹRÓDŁA PIERWOTNE : *pozyskiwanie informacji trwa dłużej, są droższe, ale są aktualniejsze od wtórnych i odpowiadają wprost na te pytania które nas interesują
-ZEWNĘTRZNE: zlecamy wyspecjalizowanym agencjom
-WEWNĘTRZNE: te które gromadzi firma we własnym zakresie
PROCEDURA BADAWCZA:
1.Problem decyzyjny, który określamy na podstawie analizy sytuacji (analiza SWOT, Portera, segmentacji rynku).
2.Problem badawczy (problem decyzyjny musi zostać przełożony na badawczy, czyli zadajemy wiele pytań dodatkowych, naprowadzających). Musimy mieć jakiś problem, potrzebę informacyjną, problem ten wynika z analizy sytuacji, np. obserwując rynek dochodzimy do wniosku, że konkurencja ma większy udział w rynku, pytamy więc co zrobić, żeby przegonić konkurencję)
3.Określenie celu badania, które ma ścisły związek ze strategią firmy
4.Hipotezy badawcze-próbne stwierdzenie badacza dotyczące badanego zjawiska, które w wyniku badania odrzucimy lub potwierdzimy. Opiera się na doświadczeniu, wiedzy i teorii. Hipotezy pozwalają wyznaczyć kierunek badania.
5.Określenie metod zbierania informacji
6.Określenie formy zbierania informacji
7.Zakres badania (przedmiotowy- co badamy, podmiotowy-kogo badamy, przestrzenny-gdzie badamy, czasowy-kiedy badamy)
8.Dobór próby do badania (wielkość próby i sposób doboru próby)
9.Wykorzystanie danych wtórnych
10.Opracowanie kwestionariusza
11.Badanie pilotażowe
12.Proces zbierania danych
13.Analiza, interpretacja danych
14.Raport z badania
BUDOWA ANKIETY:
1.Problem badawczy, 2. Cel badania, 3.Hipotezy, 4.Zakres badania, 5.Wielkość badanej populacji, 6.Metoda postępowania badawczego, 7.Badanie pilotażowe, 8.Plan analizy wyników, 9.Badanie w terenie, 10.Weryfikacja i analiza danych, 11.Raport z badania
TYPY ANKIET:
-standaryzowana (zastosowanie w badaniach ilościowych, pytania zamknięte)
-częściowo standaryzowana (badania jakościowe i biznes to biznes)
-niestandaryzowana (badanie jakościowe)
Każda ankieta musi mieć wprowadzenie, cel, nazwę akcji badawczej, nazwisko ankietera, dzień i godzinę odpowiedzi, jeżeli nie jest anonimowa- imię i nazwisko osoby badanej, instrukcję (ogólną na początku, wyjaśnienia przy każdym pytaniu).
RODZAJE PYTAŃ:
-pytania dotyczące zachowań (faktów) np. kiedy po raz ostatni Pan…, kto u Pana w rodzinie… ile pieniędzy w ciągu tygodnia… Na podstawie tych pytań dowiadujemy się o: wielkości rynku, stanie posiadania, udziale w rynku.
-pytania na temat poglądów, postaw, motywów zakupów, np. kto, co, gdzie, kiedy. W tych pytaniach najczęściej stosujemy skalę
-pytania klasyfikacyjne (metryczki) dotyczące wieku, płci, zawodu, wykształcenia, stanu cywilnego. Stwarzają profil respondenta.
RODZAJE PYTAŃ ZAMKNIĘTYCH:
-pytania alternatywne (dychotomiczne) zawsze są dwie możliwości odpowiedzi, TAK lub NIE
-pytania wieloalternatywne (kafeteryjne) kilka odpowiedzi
-pytania skale (skale liczbowe, nieparzyste, werbalne, np. skala Likerta, ważności i zróżnicowania semantycznego)
PYTANIA OTWARTE:
-całkowicie niesprofilowane-pytanie na które można odpowiedzieć w dowolny sposób
-skojarzeń słownych- przedstawia się kilka słów jednocześnie i prosi respondenta, by podał pierwsze słowo, które przyjdzie mu na myśl
-uzupełnianie zdań- respondentowi przedstawia się jednocześnie kilka niedokończonych zdań i prosi go by je dokończył
-uzupełnienie anegdoty- niedokończone opowiadanie prezentowane jest respondentowi i prosi go o dokończenie
-uzupełnienie rysunku- rysunek z dwiema postaciami, z których jedna wypowiada zdanie, przedstawiany jest respondentowi. Ma on za zadanie zidentyfikowanie się z drugą osobą i uzupełnienie rysunku.
-test percepcji tematycznej- prezentowany jest rysunek i respondent ma stworzyć opowiadanie o tym, co jego zdaniem wydarzy się lub może się wydarzyć na rysunku.
PYTANIA PÓŁOTWARTE (PÓŁZAMKNIĘTE)- są podane odpowiedzi, ale jest możliwość dopisania własnej
Błędy, których należy się wystrzegać:
1.Upewnij się, że pytania nie są sugestywne, 2. Ułóż jak najprostsze pytania, 3.Pytania musza być konkretne, 4. Unikaj żargonów i skrótów, 5.Wystrzegaj się wyszukanych i niespotykanych słów, 6. Unikaj pytań zawierających przeczenie, 7. Nie używaj słów, które można źle usłyszeń albo zrozumieć, 8.Nie zadawaj pytań, które nie dotyczą celu ankiety, 9.Nigdy nie zadawaj dwóch pytań w jednym, 10. Stosuj przedział odpowiedzi, 11.Właściwa kolejność pytań, od ogółu do szczegółu, 12. Układ i prezentacja pytań powinny ułatwiać udzielanie odpowiedzi
Należy przeanalizować 11 czynników podczas projektowania ankiety:
1.Hipotezy i cel badania muszą się pokrywać, 2.W jaki sposób przeprowadzisz wywiad, 3.Pamiętaj o wprowadzeniu (przyciągnięcie zainteresowania oraz wyjaśnienie wszelkich pytań związanych z zasadnością badania), 4.Forma jasna i prosta do odczytania, 5.Pomyśl o respondencie (pytanie układamy tak, aby były dla niego wygodne), 6.Pomyśl o kolejności pytań (pogrupowanie tematycznie, logicznie), 7.Pomyśl o rodzaju pytań (różne pytania czyli zamknięte, otwarte), 8.Układając pytania pomyśl o odpowiedziach, które można uzyskać, jeżeli nie możesz przewidzieć odpowiedzi zmień pytanie, 9.Stosuj przynajmniej jedno pytanie sprawdzające, 10.Pomyśl w jaki sposób będą przetwarzane dane, 11. Pomyśl o instrukcjach, gdyż wywiad przeprowadza osoba inna niż projektująca ankietę, ankieter lub respondent.
Opracowanie planu analizy wyników jest to zestawienie wszystkich zagadnień, pytań, na które respondenci mają udzielić odpowiedzi. Najczęściej są to tabele wynikowe umożliwiające analizę uzyskanych informacji. Wyróżnia się tabele sumaryczne (ile osób, w jaki sposób odpowiedziano na dane pytanie), tabele korelacyjne (umożliwiają wiązanie ze sobą informacji pochodzących z odpowiedzi na różne pytania ankiety- program komputerowy)
PROCEDURA BADANIA ANKIETOWEGO:
Określenie celu, zakresu i charakteru badańustalenie liczby i kryteriów doboru respondentówopracowanie planu analizy wynikówopracowanie kwestionariuszabadanie terenoweweryfikacja uzyskanych informacjianaliza danychsporządzenie raportu z badań