Wykład 3
04.01.2003
Komunikacja. Zarządzanie promocją.
1. Istota komunikacji.
Komunikacja stanowi istotny, integralny instrument strategii marketingowej i praktycznej realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa.
Często jest ona synonimem terminu promocja, mimo iż te pojęcia nie są w pełni tożsame.
Definicje komunikacji:
- jako transmisja informacji,
- jako oddziaływanie,
- jako łączenie,
- jako interakcja,
- jako wymiana,
- jako składnik procesu społecznego.
Proces komunikacji:
- nadawca i odbiorca,
- przekaz (komunikat),
- kanał transmisji przekazu,
- szumy (zakłócenia),
- sprężenie zwrotne,
- kontekst komunikacji.
Przekaz to kompleksowa struktura i centralny element procesu komunikowania obejmujący:
- znaczenia,
- symbole,
- przełożenie znaczeń na symbole stanowi istotę kodowania przekazu,
- formy i organizacja powinny być dostosowane do oczekiwań audytorium przekazu,
Środki przekazu:
- prezentacyjne - głos, twarz, itp.
- reprezentacyjne - teksty, obraz, itp.
- techniczne - radio, TV, itp.
Szumy:
- semantyczne,
- wewnętrzne - krótkotrwałe stanu organizmu i zachowania nadawcy (zmęczenie, stres, itp.), stereotypy,
- zewnętrzne - błąd drukarski, awaria stacji nadawczej, natłok reklam itp.
Sprężenie zwrotne - odpowiedź odbiorcy na odebrany przekaz, wyraża jego reakcję.
Kontekst - zespół warunków, warunków których odbywa się komunikacja, są to następujące warunki:
- psychologiczne - sposób wzajemnego postrzegania się uczestników procesu,
- fizyczne - warunki materialne, techniczne, środowiskowe w jakich przebiega komunikacja,
- historyczne - odwoływanie się nadawcy do zaszłości historycznych,
- kulturowe - ogół wartości danej społeczności
- czasowe - wskazuje na związek między procesem komunikacji a czasem, w którym przebiega.
Specyfika komunikacji marki:
- cele komunikowania,
- zakres komunikowania,
- kierunek przekazu,
- wielopoziomowość komunikowania,
- skuteczność komunikowania,
- promocja jest dialogiem między przedsiębiorstwem a kupującymi.
Podstawowe decyzje promocyjne:
- sformułowanie celów promocyjnych,
- określenie grup docelowych segmentów rynku,
- wyznaczenie budżetu promocji,
- utworzenie promotion - mix,
- czas promocji,
- ocena efektów.
Funkcje promocji:
- komunikacja z otoczeniem,
- informowanie o przedstawicielach i ich ofertach,
- nakłanianie do zakupów.
Funkcje promocji:
- informacyjna,
- pobudzająca,
- konkurencyjna.
Cele promocji:
- ekonomiczne,
- społeczne, związane z : • przedsiębiorstwem,
• konsumentem,
• produktem.
Cele promocji (horyzont czasowy):
- strategiczne,
- taktyczne,
- operacyjne
Promotion - mix:
- reklama,
- public relation,
- promocja sprzedaży,
- sprzedaż osobista,
wg Kotlera:
- marketing bezpośredni: akwizycja, reklama pocztowa,
- sponsoring, lobbing
Formy promocji ze względu na sposób komunikowania:
- ATL - Above The Line - wykorzystanie tradycyjnych środków masowego komunikowania,
- BTL - Below The Line - poza środkami masowego komunikowania.
- promocje on-line.
Strategie promocyjne:
- push,
- pull.
Wykład 4
25.01.2003
Kontrola marketingowa
Proces zarządzania wiąże się z procesem kontroli.
Kontrola marketingowa - to proces, poprzez który kierownictwo uzyskuje informacje na temat skuteczności marketingu.
Podstawowe formy kontroli:
- kontrola sprawnej alokacji wyniku marketingowego,
- porównanie efektywności planowanej i faktycznej.
Istotą kontroli jest informacja, w rzeczywistości system kontroli jest zorganizowanym zasobem informacji, który pozwala kierownictwu na ocenę dotychczasowych postępów firmy i określenie gdzie mogą liczyć się możliwości, które można będzie wykorzystać w przyszłości.
Kontrola może być źródłem przewagi konkurencyjnej.
Typ kontroli |
Główny cel kontroli |
Cel kontroli |
Narzędzi |
Kontrola strategiczna |
Kierownictwo wyższego szczebla |
Zbadanie czy firma wykorzystuje możliwości w odniesieniu do rynków, produktów i kanałów |
Audyt marketingowy |
Roczna kontrola planu |
Kierownictwo wyższego i średniego szczebla |
Zbadanie czy osiągnięto planowane wyniki |
Analiza sprzedaży, udziału w rynku, stosunek kosztów do sprzedaży, współczynniki śledzenia postaw |
Kontrola efektywności i skuteczności |
Kierownictwo średniego szczebla |
Ocena na ile dobrze wykorzystano zasoby w każdym elemencie strategii marketingowej dla osiągnięcia określonego celu |
|
Kontrola rynkowości |
Kontrola marketingu |
|
|
Analiza marketingowa - jej celem jest przygotowanie i kontrola planu marketingowego.
Audyt marketingowy - celem jego jest stwierdzenie czy plan jest najlepszym z możliwych i czy działalność jest realizowana efektywnie.
Audyt marketingowy - kompleksowa, okresowa i systematyczna ocena funkcjonowania marketingowego, w której podaje się szczególnej ocenie otoczenie.
Audyt marketingowy - wszechstronne, automatyczne, niezależne i regularne badanie środowiska marketingowego, celów strategii i działań danego przedsiębiorstwa lub jednostek biznesu, prowadzone dla zidentyfikowania trudności i szans rozwojowych oraz sformułowanie planów, mających na celu poprawienie marketingu przedsiębiorstwa.
Cechy prawidłowo przeprowadzonego audytu:
- wszechstronność - audyt obejmuje wszystkie ważniejsze działania marketingowe,
- logiczny charakter - sekwencja etapów od analizy otoczenia po analizę specyficznych obszarów działalności, od diagnozy po propozycję zmian,
- obiektywizm - może być prowadzony przez pracowników firmy lub przez kontrahentów zewnętrznych, panuje opinia, że audyt zewnętrzny jest bardziej obiektywny i lepiej wykonany,
- regularność - audyt jest wykonywany systematyczne.
Zakres audytu wg Kotlera
Proces kontroli
Organizacja działu marketingowego
Sposoby organizacji działu marketingowego:
1. organizacja funkcjonalna - specjalista ds. planowania marketingu, specjalista ds. reklamy i promocji sprzedaży, specjalista ds. sprzedaży, badań marketingowych,
Organizacja funkcjonalna
Dyrektor
Kierownik marketingu
Kierownik Kierownik Kierownik Kierownik Kierownik
ds. sprzedaży specjalista specjalista specjalista specjalista
ds. reklamy ds. badań ds. klientów ds. nowych
marketingowych produktów
2. organizacja geograficzna - dyrektorowi rynku krajowego podporządkowani są regionalni dyrektorzy handlowi, którzy nadzorują pracę kierowników regionalnych.
Możliwe jest powołanie specjalistów ds. obszaru.
Organizacja geograficzna
Dyrektor
Kierownik marketingu
Kierownik Kierownik Kierownik Kierownik Kierownik
ds. sprzedaży specjalista specjalista specjalista specjalista
ds. reklamy ds. badań ds. klientów ds. nowych
marketingowych produktów
Regionalny kierownik
sprzedaży
Kierownik obszaru
Sprzedawcy
Organizacja zarządzania produktem i marketingiem towarów - na czele organizacji zarządzania produktem stoi kierownik produktu. [Kotler str. 664]
rozwój długofalowej strategii produktu,
przygotowanie rocznego planu marketingowego i prognoza sprzedaży,
Organizacja zarządzania rynkiem - rynek konsumenta, rynek przedsiębiorstw, rynek instytucji.
Organizacja zarządzania produktem / rynkiem - macierz produkt rynek.
Wdrażanie marketingu - proces przekształcenia planów marketingowych w polecenia działań i uzyskania pewności, że polecenia są wykonywane w sposób pozwalający na realizację celów określonych w planie.
Marketing on-line
Rodzaje e-business:
handel elektroniczny,
elektroniczne zaopatrzenie,
zarządzanie informacją wewnętrzną,
zarządzanie relacjami z klientami.
Modele handlu elektronicznego - kryterium podmiotowe:
Business to Business (B2B) - powiązanie transakcjami partnerów w łańcuch dostaw produktów czy to materiałów, czy też usług z wykorzystaniem Internetu - jest to największy rynek handlu elektronicznego,
Business to Consument (B2C) - przedsiębiorca sprzedaje swoje wyroby konsumentowi, dzięki Internetowi nawet mały przedsiębiorca może dotrzeć do klienta.
Consument to Consument (C2C) - relacje konsument konsument, sprzedaż realizowana jest najczęściej w postaci aukcji,
Consument to Business (C2B) - tzw. aukcja odwrócona np. rywalizacja linii lotniczych o zaoferowanie najkorzystniejszej dla konsumenta oferty.
Internet (świadczone usługi):
- poczta e-mail,
- pogawędki sieciowe IRC,
- FTP - usługa zapewniająca dostęp do gigantycznych zasobów programów,
- WWW,
- Telnet - możliwość załogowania się na odległym komputerze i pracowania na nim,
- grupy dyskusyjne.
Intranet - wewnętrzna sieć korporacyjna (w ramach jednej firmy), tworzona przy użyciu technologii internetowej. Zapewnia wymianę informacji wewnątrz firmy przy wykorzystaniu sieci Internet.
Ekstranet - są to dwie (lub więcej) sieci korporacyjne wykorzystujące technologie internetową, połączone w taki sposób, by możliwa była efektywna współpraca między nimi, zapewnia dostęp do wewnętrznej sieci danej firmy innym uprzywilejowanym jednostkom z zewnątrz, poprzez Internet, zasobu WWW i przeglądarkę internetową. Zapewnia przy tym wysoki poziom bezpieczeństwa.
Rodzaje stron internetowych:
- wizytówki - dane firmy,
- foldery - wszystko o firmie i jej produkcie,
- serwisy - wszystko co jest powiązane z firmą,
- vortale,
- portale,
- inne: sklepy internetowe, huby branżowe, Intranet.
Aplikacje internetowe w marketingu:
- poczta elektroniczna,
- WWW,
- listy dyskusyjne,
- IRC,
- ISQ,
- przeglądarki.
Zasada handlu elektronicznego: 90 - 20
Prawie 90% sprzedaży jest realizowana przez 20% klientów.
Wykorzystanie Internetu w badaniach marketingowych:
badania przy biurku,
badania pierwotne
kwestionariusze,
wywiady grupowe,
w kształtowaniu mieszanki marketingowej.
Promocja z wykorzystaniem Internetu:
public relation,
reklama - e-mail, banery,
promocje specjalne - kupony, prezenty
Kampania promocyjna w Internecie:
Cechy:
- globalny zakres,
- profilowane audytorium,
- interaktywność,
- niski koszt,
- elastyczność.
Problemy:
- prezentacja Internetu,
- bariery psychologiczne,
- brak bezpieczeństwa,
- nierównomierny dostęp różnych grup społecznych.
Problem skuteczności i efektywności promocji internetowej:
eksplozje - liczba odsłon - ruch na stronie
klikanie - stosunek banerów „klikniętych” do wyświetlonych
wskaźniki sprzedaży.
12