Warunki uświadamiania potrzeb przez reklamę

praca w ramach proseminarium magisterskiego
u p. dr A.Sagana

Opracowanie:
Ireneusz Bigaj

Kraków, marzec 1997r.

SPIS TREŚCI:

1. Wstęp

2. Analiza warunków wpływających na proces uświadamiania potrzeb przez reklamę

3. Podsumowanie

4. Bibliografia

WSTĘP

               Moja praca poświęcona jest tematyce potrzeb. Chciałbym w niej przedstawić w jakich warunkach reklama może skutecznie uświadamiać potrzeby potencjalnym konsumentom oraz przeanalizować cechy reklamy i konsumentów mogące mieć znaczenie w procesie uświadamiania potrzeb.

               W literaturze można spotkać się z dużą liczbą opracowań na temat potrzeb i to, między innymi powoduje ogromną różnorodność definicji potrzeby. Właściwie każdy autor próbuje na swój sposób zdefiniować potrzebę, np.: Szewczuk, Drever, Obuchowski i wielu innych. Jednak co do zasadniczego sensu pozostają oni zgodni, że "Potrzeba to stan braku czegoś i zarazem czynnik uruchamiający funkcje motywu do działania w kierunku odpowiedniej zmiany tego stanu." [Pohorille, s.39; Rudnicki, s.22] Równie wiele można spotkać podziałów i klasyfikacji potrzeb. Wystarczy wymienić choćby podziały zaproponowane przez Maslowa, Kotlera, Tomaszewskiego, Wagnera, Marshall'a, Zagórskiego, Szczepańskiego, czy Pohorille'go. Na podstawie tego ogromu klasyfikacji możemy z całą pewnością stwierdzić, że potrzeby nie są czymś jednolitym i niezmiennym, a ich ocena w znacznym stopniu jest subiektywna. Ja jednak chciałbym się skupić na podziale na potrzeby uświadomione i nieuświadomione.

               Uświadomienie potrzeby oznacza dostrzeżenie takiej różnicy między idealnym a aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie. Stąd nasuwa się wniosek, że uświadomienie potrzeby jest warunkiem jej zaspokojenia. Kolejnymi etapami procesu decyzyjnego, oprócz wyżej wspomnianego są: rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby, ocena dostępnych sposobów zaspokojenia potrzeby, zakup towaru i jego ocena. [Garbarski, s.64] Proces zakupu rozpoczyna się albo uświadomieniem sobie potrzeby przez konsumenta (np. zabrakło mi proszku do prania, więc muszę go kupić) albo uświadomieniem konsumentowi potrzeby (np. poprzez reklamę).Każda z potrzeb może być zaspokojona w różny sposób co powoduje istnienie ogromnych możliwości wyboru towarów lub usług zaspokajających tę potrzebę. Tu też następuje wpływ reklamy i innych form promocji, które zapewniają konsumentowi informacje potrzebne do oceny możliwości zaspokojenia potrzeby i podjęcia decyzji dotyczącej zakupu określonego towaru. Ostatnim etapem jest sam zakup i ocena rezultatów zakupu w czasie użytkowania towaru pod kątem faktycznego zaspokojenia potrzeby i zadowolenia z dokonania zakupu właśnie tego towaru.

               Uświadomienie potrzeby może być wynikiem:

• fizycznego braku produktu u konsumenta;

• uzyskania informacji o nowym produkcie (np. dzięki reklamie) co często pociąga za sobą zmianę dotychczasowych nawyków u konsumenta;

• ujawnienia się nowych potrzeb (np. przez chęć naśladowania, wyróżnienia się) wywołanego przeważnie dostrzeżeniem określonego produktu;

• pojawienia się nowych możliwości finansowych co powoduje zmianę patrzenia na dotychczas używane produkty i daje nowe możliwości;

• zmiany oczekiwań w stosunku do produktu wywołane, np. zmianą struktury rodziny, statusu społecznego; [Rudnicki, s.23; Żurawik, s.167; Garbarski, s.127]

ANALIZA WARUNKÓW WPŁYWAJĄCYCH NA PROCES UŚWIADAMIANIA POTRZEB PRZEZ REKLAMĘ

               Istnieje wiele warunków, które mogą wpływać na możliwość uświadamiania potrzeb przez reklamę. Są to warunki, które chciałbym sklasyfikować jako: dotyczące reklamy i dotyczące potencjalnego konsumenta, przy czym te ostatnie podzieliłem dodatkowo na: demograficzne, socjoekonomiczne, psychologiczne, dotyczące sposobu postępowania na rynku oraz dotyczące sposobu konsumpcji. [Światowy, s.3] Przy czym chciałbym zaznaczyć, że podział ten nie jest ostry, tzn. poszczególne cechy można byłoby zaliczyć do kilku różnych podgrup. Cechy reklamy mają duże znaczenie w procesie uświadamiania potrzeb potencjalnym konsumentom. Charakteryzują się one tym, że w przeciwieństwie do cech konsumentów, mogą być stosunkowo łatwo modyfikowane i poprawiane. Ja ze względu na dużą ich liczbę skupię się tylko na warunkach mających wpływ na uświadomianie potrzeb, pominę natomiast te, które moim zdaniem, nie wpływają lub robią to w niewielkim stopniu.

               Uważam, że jedną z podstawowych cech reklamy mającą duży wpływ na przebieg procesu uświadamiania potrzeb jest jej forma, a konkretnie dobór odpowiedniej formy reklamy do typu produktu reklamowanego i grupy potencjalnych odbiorców. Należy zaznaczyć, że niewłaściwa forma reklamy może znacznie ograniczyć jej oddziaływanie na odbiorcę. Może ona zniechęcić potencjalnych konsumentów do tej reklamy, a co za tym idzie do produktu reklamowanego. Inną ważną cechą reklamy mogącą wpływać na jej skuteczność uświadamiania potrzeb konsumentom jest jej częstotliwość i liczba emisji. Ma to zasadnicze znaczenie dla możliwości zapoznania się z przekazem reklamowym przez grono potencjalnych odbiorców i utrwalenie sobie treści przekazywanych przez reklamę. Jednak należy zauważyć, że zbyt duża intensywność nadawania jednej reklamy, może doprowadzić do znudzenia i zniechęcenia potencjalnych klientów. Tak więc moim zdaniem należy dobrać jej optymalną wielkość. Kolejną ważną cechą związaną z reklamą jest natężenie reklam w mediu reklamowym. Zbyt duże natężenie ich powoduje, że klienci przestają na nie zwracać uwagę i traktują je jako zło konieczne. Może to spowodować, że reklama zamiast uświadomić konsumentowi potrzebę, pogłębi tylko jego chaos informacyjny. Cecha ta jest powiązana z kolejną, czyli ilością i jakością informacji przekazywanych przez reklamę. Na podstawie badań wiadomo, że zbyt duża liczba informacji, które mają być przekazane w reklamie doprowadza do tego, że do odbiorcy dociera tylko ich znikoma część lub powodują powstanie wyżej wspomnianego chaosu informacyjnego. Natomiast zbyt mała ich ilość lub niewłaściwe informacje przekazywane przez reklamę mogą w zbyt małym stopniu wpływać na odbiorcę. Tak więc i tu należy zawrzeć w reklamie optymalną liczbę informacji, tak by reklama ta mogła grupie potencjalnych konsumentów uświadomić im ich potrzeby. Innymi warunkami jakie musi spełniać reklama, aby mogła skutecznie spełniać swoją funkcję, są jej rzetelność i wiarygodność. Reklama budząca u odbiorcy uczucie, że jest nierzetelna lub przedstawia niewiarygodne informacje w dużym stopniu skazana jest na odrzucenie. Konsumenci mogą nabrać podejrzeń, że reklamowany produkt może być równie nierzetelnie wykonany i nie zapewni zaspokojenia ich potrzeb. Z drugiej strony jednak należy powiedzieć, że duża grupa osób traktuje reklamy z przymrużeniem oka. Jest to spowodowane między innymi przez same reklamy, bo chyba nikt nie wierzy, że np. reklamowany proszek jest najlepszy, najskuteczniejszy i najtańszy, jeśli każda reklama konkurencyjnego produktu mówi to samo. Duże znaczenie, dla procesu uświadamiania potrzeb potencjalnym konsumentom, ma oryginalność reklamy oraz z nią związane walory estetyczne i rozrywkowe. To od nich w dużej mierze zależy, czy odbiorca zainteresuje się reklamą. Ich zadaniem jest bowiem przyciągnięcie i zatrzymanie uwagi widza na reklamie.

               Jeśli reklama nie wyróżnia się niczym oryginalnym, to można powiedzieć, że jest większe prawdopodobieństwo "zniknięcia" wśród innych podobnych reklam, a tym samym ma ona mniejsze szanse przyciągnięcia uwagi widza i przekazania mu przekazu reklamowego. Reklamy proszków do prania kilku firm są najlepszym na to dowodem.

               Warunki umożliwiające skuteczne uświadamianie potrzeb dotyczące potencjalnego konsumenta są tą dziedziną, która jest nieustannie badana i analizowana. Chciałbym zauważyć, że właściwie każdy człowiek ma swoje niepowtarzalne cechy różniące go od innych ludzi. Dlatego też dziedziny zajmujące się tymi zagadnieniami starają się grupować konsumentów według ich cech wspólnych mających znaczenie w procesie uświadamiania potrzeb przez reklamę. Ja natomiast bardziej chciałbym położyć nacisk na aspekt jednostkowy i uwypuklić to, że wpływ reklamy na potrzeby odbiorcy jest w istocie sprawą bardzo subiektywną i zależy w dużym stopniu od indywidualnych cech człowieka.

               Do tych cech można zaliczyć cechy demograficzne kształtujące w pewien sposób wrażliwość człowieka na reklamę. Pierwszą z nich jest płeć. Ma ona duże znaczenie dlatego, że jak wiadomo, na daną reklamę różnie reagują mężczyźni i kobiety. Dlatego należy w zależności od tego do kogo adresowany jest produkt reklamowany i sama reklama zawrzeć w niej elementy interesujące jedną bądź drugą płeć. Duży wpływ na możliwość uświadomienia konsumentowi potrzeby ma jego wiek. Osoby młodsze, szczególnie dzieci, łatwo ulegają wpływowi reklamy i łatwiej jest przekonać ich o potrzebie, którą mogą zaspokoić dzięki nabyciu reklamowanego produktu. Osoby starsze posiadają już pewne doświadczenia i nawyki, a ponadto znaczna część ich potrzeb jest już zaspokojona. Dlatego też trudniej jest im uświadomić jakąś potrzebę, chyba że jest ona związana ze zdrowiem lub bezpieczeństwem. Tak więc od wieku potencjalnego konsumenta zależy, czy ulegnie on wpływowi reklamy, czy też nie. Miejsce zamieszkania w znaczny sposób określa możliwość dotarcia z przekazem reklamowym do konsumentów. Jak wiadomo, w mniejszych miejscowościach i na wsi, jest o wiele mniejsze natężenie reklam. Chodzi tu na przykład o reklamy na bilboardach, prasowe. Tym sposobem konkretna reklama ma większą możliwość dotarcia do potencjalnego klienta. Jednak oczywiście wiąże się to oczywiście ze znacznie większymi kosztami ponoszonymi przez reklamodawców. Innym aspektem tej cechy jest to, że ludzie mieszkający w dużych miastach są już w pewien sposób przyzwyczajeni do natłoku informacji przekazywanych im przez reklamę, są już częściowo na nią "uodpornieni". Dlatego też z punktu widzenia reklamodawcy miejsce zamieszkania potencjalnego konsumenta ma duże znaczenie. Istnieją również inne uwarunkowania demograficzne jak na przykład stan rodziny, rasa, narodowość, mające znaczenie w procesie uświadamiania potrzeb przez reklamę. Kształtują one w pewien sposób zachowania konsumenta. Wiadomo bowiem, że dzięki wspólnej kulturze ludzie tej samej narodowości niektóre zachowania uznają za społecznie dopuszczalne, zaś inne nie. Ma to znaczenie zwłasza podczas adaptowania reklam zagranicznych na polski rynek. Trzeba przy tym pamiętać, że każda narodowość do której będzie kierowana reklama inaczej na nią spojrzy i tym samym inne będą możliwości uświadomienia odbiorcom potrzeb.

               Cechy socjoekonomiczne w znacznym stopniu wpływają na to, czy reklama uświadomi odbiorcy potrzebę. Jedną z takich cech są dochody i stan posiadania potencjalnego konsumenta. To one w decydującej mierze określają stan zaspokojenia dotychczas istniejących potrzeb. Jeśli dochody są stosunkowo wysokie, można przypuszczać, że dotychczasowe potrzeby podstawowe są zaspokojone i człowiek stosunkowo łatwo może sobie uświadomić kolejną potrzebę, którą równie szybko może zaspokoić przez nabycie reklamowanego produktu. Jeśli natomiast dochody są niskie to istnieją podstawy, by sądzić, że dotychczasowe potrzeby nie są w pełni zaspokojone.

               Tak więc uświadomienie kolejnej potrzeby napotyka na znaczne trudności, a jeśli już się to stanie, to na jej zaspokojenie może być potrzebny stosunkowo długi okres czasu. Można to ująć tak: Im wyższe są dochody potencjalnego konsumenta, tym łatwiej reklama może uświadomić mu potrzebę, którą on tym szybciej może zaspokoić przez zakup towaru reklamowanego. Inną cechą mającą znaczenie dla procesu uświadamiania potrzeb jest wykształcenie i zawód potencjalnego konsumenta. jest to cecha w pewien sposób powiązana z poprzednią. Moim zdaniem osoby z wyższym wykształceniem mniej poddają się wpływowi reklamy, niż osoby z wykształceniem niższym. Myślę, że jest to związane z kontaktem ze stanowiskami różnych osób i ich opiniami. Jednakże nie jest to z pewnością cecha decydująca w procesie uświadamiania potrzeb. Natomiast przynależność do grupy społecznej to cecha mająca zdecydowanie większy wpływ na przekonania potencjalnego konsumenta oraz na jego sposób patrzenia na różne produkty. W zależności od tego do jakiej grupy społecznej ludzie należą mogą oni zupełnie różnie patrzeć na jedną reklamę, a tym samym może ona mieć na nich inny wpływ. Jest to powodem, że reklamodawcy muszą wiedzieć do jakiej grupy społecznej adresują reklamę, do jakiej adresowany jest produkt reklamowany. Z pewnością dostosowanie przekazu reklamowego do grupy społecznej do której jest adresowany zapewni jej możliwość lepszego uświadomienia potrzeby wybranej grupie społecznej.

               Psychologiczne cechy potencjalnego konsumenta w dużej mierze zależą od wyżej wymienionych grup warunków. To przez nie cechy psychologiczne są kształtowane w toku wychowania i zdobywania doświadczeń życiowych. Jedną z takich cech jest stosunek do autorytetów. W dużej mierze jest on uwarunkowany przez dotychczasowe kontakty z opiniami innych ludzi i własną wiedzę potencjalnego konsumenta. Cecha ta powoduje, że ludzie różnie będą się ustosunkowywać do reklam zawierających w swojej treści powoływanie się na autorytety. Jeśli potencjalny konsument ma negatywny stosunek do autorytetów, to taka reklama może tylko w niewielkim stopniu odnieść sukces, czyli uświadomić człowiekowi potrzebę. Natomiast duże są szanse, że zrazi się ona tylko do reklamowanego produktu. Gdy natomiast potencjalny konsument ma pozytywny stosunek do opini autorytetów, to reklama taka ma możliwość dotarcia do niego i uświadomienia mu potrzeby, którą może zaspokoić przez nabycie reklamowanego produktu. Inną cechą psychologiczną może być skłonność do ryzyka. Osoby lubiące podejmować ryzyko będą, moim zdaniem, bardziej podatne na uświadamiający wpływ reklamy. Natomiast osoby, które nie lubią ryzyka, raczej niechętnie będą przekonywać się do nowouświadomionej potrzeby, woląc raczej pozostać przy dotychczasowych nawykach i kupując dotychczasowe produkty. Temperament jest tą cechą, która może w znacznej mierze wyznaczać możliwości uświadomienia danej osobie potrzeby. Osoby o dużym temperamencie, impulsywne, łatwiej podejmują decyzję o zmianie dotychczasowych przyzwyczajeń, dołączając do nich zaspokajanie nowej potrzeby. Natomiast osoby o mniejszym temperamencie będą długo zastanawiać się, czy nowy produkt faktycznie lepiej zaspokoi ich potrzebę i czy naprawdę istnieje taka potrzeba. Osoby takie jeśli już zostaną przekonane o istnieniu takiej potrzeby, z trudem będą podejmować decyzję dotyczącą zakupu reklamowanego towaru. Inną cechą mogą być same upodobania potencjalnego konsumenta. Od przywiązania do dotychczasowych upodobań, moim zdaniem, może zależeć to, czy człowiekowi reklama uświadomi potrzebę. Osoby silnie przywiązane do swoich upodobań, mające swoje nawyki, trudniej będzie przekonać przy pomocy reklamy do ich zmiany. Raczej pozostaną oni obojętni wobec przekazu reklamowego, niż odczują potrzebę nabycia towaru reklamowanego. Inaczej jest, gdy potencjalny konsument nie jest silnie przywiązany do swoich upodobań, lub po prostu nie ma ich jeszcze ustalonych.

               W takiej sytuacji reklama uświadamiająca potrzeby ma możliwość wpływu na postępowanie człowieka i istnieją duże szanse na to, że przekona go, aby zaspokoił ją nabywając reklamowany produkt. Oprócz wyżej wymienionych, istnieje wiele innych cech psychologicznych mających wpływ na to, czy reklama uświadomi potencjalnemu klientowi potrzebę. Wśród nich można wymienić: aktywność fizyczną i społeczną, sposób spędzania czasu wolnego, zainteresowania, światopogląd. Cechy te jednakże, moim zdaniem, mają mniejszy wpływ na możliwości uświadamiające reklamy, jednak taki wpływ istnieje.

               Kolejną grupą cech potencjalnego klienta są cechy dotyczące jego postępowania na rynku. Są one w sposób oczywisty powiązane z grupami, które omówiłem wcześniej. jednak ze względu na ich specyfikę, uważam za właściwe także i ich opisanie. Jedną z takich cech mającą duże znaczenie dla tematu poruszanego przez pracę jest nastawienie konsumenta do reklamy. Od nastawienia do reklamy zależy w dużym stopniu, czy reklama będzie miała możliwość wpływu na odbiorcę. Osoby negatywnie nastawione do wszelkich przejawów działalności reklamowej, ignorujące wszelkie przekazy reklamowe będą trudnym obiektem do przekonania ich o potrzebie, a często będzie to wręcz niemożliwe. Natomiast osoby, które są otwarte na reklamy, "chłoną" informacje przez nią przekazywane, aby wybrać to co jest dla nich najlepsze, są o wiele lepszym odbiorcom reklamy. takiemu odbiorcy reklama będzie mogła łatwiej uświadomić potrzebę, którą będzie mógł zaspokoić poprzez nabycie reklamowanego produktu. Uświadomienie mu potrzeby, nie oznacza oczywiście natychmiastowej decyzji kupna towaru, ale pierwszy krok w procesie decyzyjnym zostanie zrobiony. Inną cechą jest częstotliwość i sposób korzystania z mediów. Cecha ta ma znaczenie, gdyż to od niej zależy możliwość napotkania na reklamę przez odbiorcę. Osoby sporadycznie korzystające z mediów, będą trudniej osiągalnym odbiorcą reklamy. Aby mogły się one zapoznać z przekazem reklamowym reklama musiała by być bardzo nasilona, co oczywiście pociąga za sobą bardzo duże koszty. A więc w takim wypadku reklamie jest trudno uświadomić potrzebę. Natomiast osoby systematycznie czytające prasę, oglądające telewizję łatwiej mogą zapoznać się z reklamą. A tym samym reklamie łatwiej jest uświadomić im potrzebę. Są różne sposoby korzystania z mediów:. jedni ludzie zapoznają się tylko z wcześniej wybranymi programami, artykułami, na inne nie zwracając uwagi, inni natomiast czytają gazety "od deski do deski", oglądają w telewizji wiele programów. Jest oczywiste, że tym pierwszym osobom reklamie będzie trudniej uświadomić potrzebę, natomiast tej drugiej grupie o wiele łatwiej. Nastawienie do nowości rynkowych jest cechą, która ma bardzo duży wpływ na możliwość uświadomienia potrzeby potencjalnemu konsumentowi. Jedną grupę stanowią osoby bardzo łatwo akceptujące nowości na rynku, wręcz oczekujące na nie. Takim osobom reklamie będzie stosunkowo łatwo uświadomić potrzebę, którą mogą zaspokoić przez nabycie reklamowanego towaru. Natomiast drugą grupę stanowią osoby, którym trudno nadążyć za zmieniającym się światem i które z dużą obawą oczekują na pojawienie się na rynku nowości. Te osoby będą trudnym odbiorcą reklam i będzie im trudno uświadomić istnienie potrzeby. Najpewniej pozostaną one głuche na przekazy reklamowe. Kolejną z cech jest łatwość podejmowania decyzji zakupu. Osoby, którym trudno jest podjąć decyzję, a szczególnie decyzję zakupu będą trudniejszym odbiorcą, któremu należy uświadomić potrzebę. Dużo łatwiejszym, będą natomiast osoby łatwo i szybko podejmujące decyzje. W ich przypadku także znacznemu skróceniu ulega cały proces zakupu.

               Ostatnią grupę cech, którą chciałbym omówić stanowią warunki dotyczące sposobu konsumpcji. Moim zdaniem to właśnie one odgrywają bardzo duży wpływ na postępowanie konsumenta na rynku. Od nich też zależy jego podatność na wpływ reklamy. Pierwszą z takich cech są nawyki konsumpcyjne.

               To właśnie one sprawiają, że nabywanie niektórych towarów staje się prawie bezwiedne, natomiast nad zakupem innych zastanawiamy się dłużej. Osoby, które posiadają wiele silnych nawyków, trudno jest przekonać do ich zmiany. Dlatego należy przypuszczać, że takim osobom trudno będzie uświadomić nową potrzebę, a tym samym naruszyć wypracowany przez nich sposób dokonywania zakupów. Natomiast inni ludzie, nie mający stałych nawyków konsumpcyjnych są w pewien sposób otwarci na wpływ reklamy. Tym samym reklama będzie mogła o wiele łatwiej uświadomić im potrzebę, którą mogą zaspokoić nabywając reklamowany artykuł. Inną cechą jest wielkość i struktura zakupów. Cecha ta opisuje w pewien sposób zachowanie konsumenta na rynku. Osoby, które dokonują dużo różnorodnych zakupów są osobami, które mają szeroki kontakt z rynkami wielu towarów. Reklama może więc stosunkowo łatwo uświadomić im potrzebę, którą mogą oni stosunkowo łatwo zaspokoić. Jednakże osoby takie dzięki swoim kontaktom z rynkami raczej dobrze znają swoje potrzeby i zapoznają się wcześnie z nowościami na rynku. Natomiast osoby rzadko dokonujące zakupów i tylko niewielu towarów są raczej trudnymi odbiorcami reklam. Jeśli nawet reklama uświadomi im potrzebę, to trudno jest im ją zaspokoić przez nabycie reklamowanego towaru, właśnie przez swój niewielki kontakt z rynkiem. Wielkość wydatków konsumpcyjnych jest cechą ściśle związaną z poprzednią, gdyż zależy ona między innymi od wielkości i struktury zakupów. Osoby, które więcej wydają na kosumpcję są lepszym odbiorcami reklam, gdyż właśnie poprzez swe wydatki muszą zapoznawać się z sytuacją na rynku. Osobom takim łatwiej jest uświadomić potrzebę, a później ją zaspokoić, nabywając po prostu kolejny towar. Natomiast ludzie, którzy mało wydają na konsumpcję, przeważnie mają niewielki kontakt z rynkiem, przez co nawet jeśli reklama uświadomi im potrzebę, to będzie trudno im ją zaspokoić.

PODSUMOWANIE

               W mojej pracy starałem się przedstawić warunki w jakich reklama może uświadamiać potrzeby potencjalnym konsumentom. Z całą pewnością należy stwierdzić, że proces uświadamiania potrzeb jest procesem o dużym stopniu skomplikowania, który nie znalazł jeszcze szerokiego opracowania naukowego. Na podstawie moich obserwacji uważam, że możliwości uświadamiania potrzeb klientom zależą od bardzo wielu czynników, które nie dość, że są bardzo subiektywne, to jeszcze podlegają ciągłym zmianom. Należy także zaznaczyć, że w procesie uświadamiania potrzeb ogromną i, moim zdaniem, decydującą rolę odgrywają indywidualne cechy każdego człowieka z osobna. Bowiem w tym procesie, z jednej strony mamy do czynienia z pojedyńczymi osobami, znacznie różniącymi się między sobą, a z drugiej strony z jedną reklamą, jednego towaru, który musi posiadać takie cechy, jakie mogą zadowolić większość z tych osób. To właśnie narzuca ograniczenia możłiwości oddziaływania reklamy tylko na jedną lub kilka z cech przeze mnie omówionych, dających podstawę do wyróżnienia pewnej grupy konsumenckiej. Należy także zauważyć, że cechy dotyczące konsumentów są czymś niezależnym od woli kogokolwiek, poza nimi samymi. Natomiast cechy dotyczące reklamy mogą być dość łatwo zmieniane i dostosowywane do zaistniałych warunków. W tej pracy starałem się przeanalizować zarówno warunki dotyczące reklamy, jak i dotyczące potencjalnego konsumenta i podkreślić te, które moim zdaniem wywierają decydujący wpływ na relację reklama-potrzeby konsumenta.

               Trzeba zaznaczyć, że reklama bardzo często nie uświadamia konsumentowi zupełnie nowej potrzeby, ale tylko informuje go o nowym sposobie zaspokojenia już istniejącej potrzeby. Chociaż według E. Łustacz: "Zmiana sposobu zaspokajania potrzeby powoduje, że staje się ona nową potrzebą." [E. Łustacz "Potrzeby, użyteczność, zadowolenie w teorii ekonomii" PWN W-wa 1981 str.101]

BIBLIOGRAFIA:

1. Bianketti M. "Siła symbolu w reklamie. Kod na drodze" Businessman Magazine nr.8/1993 str.70-72

2. Dobnalik J., Łukasiak J., Małoicki S. "Klient niejedno ma imię. Luzacy, zakrzątani, zacofani" Businessman Magazine nr.4/1995 str. 98-103

3. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. "Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy" PWE Warszawa 1996

4. Kall J. "Jak przekonać do zakupu" Businessman Magazine nr.12/1993 str. 86- 88

5. Kołodziejek B., Zielińska Z. "Potrzeby i spożycie"

6. O'Shaughnessy J. "Dlaczego ludzie kupują" PWE Warszawa 1994

7. Pohorille M. "Potrzeby-podział-konsumpcja"

8. Rudnicki L. "Zachowania konsumentów na rynku" AE Kraków 1996

9. Światowy G. "Typologia zachowań konsumenckich" Marketing i Rynek nr.6 /1994 str. 2 -6

10. Żurawik B., Żurawik W. "Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie" PWE Warszawa 1996

---