BADANIA RYNKOWE I MARKETING, Inne


WYKŁAD Z BADAŃ MARKETINGOWYCH

Z DNIA 11.05.2003 R.

BADANIA DOTYCZĄCE SEGMENTACJI RYNKU

Segmentacja jest strategią polegającą na dostosowaniu działań marketingowych do cech i potrzeb jednorodnych grup nabywców wyodrębnionych z całości rynku. Segmentacja odnosi się do marketingu określonego produktu lub grupy produktów (jednostki strategiczne).

Pojęcie segmentacji rynku używa się również w odniesieniu do analizy mającej na celu podział potencjalnego rynku na segmenty ich scharakteryzowanie oraz wyrób tzw. segmentów docelowych. Analiza ta poprzedza i warunkuje decyzje strategiczne przedsiębiorstwa dotyczące segmentacji rynku.

KONCEPCJA STRATEGII SEGMENTACJI RYNKU OPARTA JEST NA NASTĘPUJĄCYCH ZAŁOŻENIACH:

Decyzje o tym że przez przedsiębiorstwo będzie realizowana któraś z form segmentacji rynku, musi być poprzedzona ogólną analizą rynku, dzięki niej będzie można uzyskać odpowiedź na następujące pytania:

Pozytywne odpowiedzi na wszystkie 5 pytań oznaczają celowość przyjęcia strategii segmentacji rynku.

STRATEGIA SEGMENTACJI RYNKU MOŻE WYSTEPOWAĆ W DWÓCH ODMIANCH:

Oznacza wybór tylko jednego segmentu rynku oraz dostosowanie produktu firmy i całej strategii marketingowej do cech segmentu i jego zapotrzebowania (tzw. strategii niszy rynkowej). Stosują go firmy o niewielkich zasobach, które szukają dla swej strategii marketingowej luki (niszy rynkowej) nie opanowanej dotychczas przez konkurencję.

Polega na jednoczesnym prowadzeniu działań marketingowych w kilku wybranych segmentach rynku. Dla każdego z nich przeznaczony jest inny produkt i związany z nim cały marketing-mix.

W wersji uproszczonej marketing zróżnicowany oznacza kierowanie tego samego produktu do kilku segmentów stosując jednak odmienne apele reklamowe i środki reklamy, inne kanały dystrybucji a nawet ceny.

Ten wariant wymaga znacznie większych zasobów i może stworzyć pewne zagrożenie sytuacji finansowej przedsiębiorstwa.

W związku z tym na prowadzenie tej strategii mogą sobie pozwolić tylko większe firmy.

Marketing zróżnicowany pozwala na ogół na dotarcie do większej liczby nabywców niż marketing skoncentrowany i rozłożenie ryzyka działań marketingowych na kilka segmentów.

Działanie w kilku segmentach rynku pozwala na elastyczne wykorzystywanie mocy wytwórczych i innych zasobów przedsiębiorstwa.

Ten wariant segmentacji rynku może jednak zawierać niebezpieczeństwo nadmiernego rozproszenia, wysiłków firmy a konieczność dostosowania produkcji i innych działań marketingowych do potrzeb kilku segmentów rynku powoduje ograniczenie korzyści skali i trudności wewnętrznych optymalizacji.

KORZYŚCI Z SEGMENTACJI RYNKU:

CECHY SEGMENTU DOCELOWEGO:

Wielkość obecnego i przyszłego popytu, oczekiwana rentowność, stabilność.

Ze względu na przyjęte kryteria, jednolitość potrzeb, wymagań i reakcji na działania marketingowe.

Odrębność w stosunku do innych segmentów ze względu na przyjęte kryteria.

Brak bliskich substytutów, przewidywane korzystne reakcje na działanie marketingowe firmy

Możliwość zbadania w celu kontroli skuteczności działań marketingowych.

Praktyczna, selektywna i ekonomicznie uzasadniona możliwość działań marketingowych.

Dla danej firmy ze względu na jej misję cele strategiczne i charakter zasobów.

METODY GROMADZENIA I ANALIZY DANYCH W BADANICH SEGMENTACYJNYCH:

Roczniki statystyczne, powszechny spis ludności, wyniki badań budżetów gospodarstw domowych, wyniki prac badawczych, opracowania organizacji konsumenckich, publikacje w prasie, wyniki badań opina publicznej, społecznej, materiały strategiczne dystrybutorów i innych pośrednich ogniw zbytu.

Badania ankietowe, wywiady pogłębione i zogniskowane, grupowe, obserwacje, eksperymenty, techniki twórcze np. burza mózgów

BADANIA DOTYCZĄCE REKLAMY

REKLAMA

To powszechna forma promocji.

Pod pojęciem reklamy rozumiemy różne płatne formy nieosobowego prezentowania oraz popierania idei dóbr, usług przez określonego nadawcę.

Reklamę wyróżnia to, że wykorzystuje pośredni kontakt z klientem z udziałem mediów, bez udziału sprzedawcy.

POSTRZEGANIE REKLAMY SKŁADA SIĘ Z 4 ELEMENTÓW:

Warunkiem niezbędnym odbioru komunikatu reklamowego jest jego umieszczenie w mediach, które są czytane, słuchane i oglądane przez klienta. Klient musi zwrócić uwagę na reklamę.

Proces przedstawiania przez nadawcę(firmę) założonych treści reklamy w formę słów, obrazów, dźwięków, symboli.

Dekodowanie to przypisywanie przez klienta określonego znaczenia słowom, obrazem, dźwiękiem i symbolom, które firma użyła do zakodowania komunikatu reklamowego. Problem polega na tym, że różni ludzie te same słowa czy symbole zrozumieją inaczej.

W ramach interpretacji odebranej reklamy klient dokonuje oceny, czy ma ona dla niego jakiekolwiek znaczenie dla jego stylu życia, systemu wartości, zasobu wiedzy.

Reakcja konsumenta na reklamę może być zakup reklamowanej marki, uświadomienie sobie istnienia marki, zmiana wyobrażenia o niej lub inne działania w kierunku kupna.

NADAWCĄ REKLAMY JEST:

TRZY CECHY REKLAMY:

Postrzeganie nadawcy za eksperta w danej dziedzinie, osobę której można ufać.

Cecha nadawcy dzięki której konsument chce się z nim identyfikować np.:

Nadawca reklamy może „nagrodzić” odbiorcę lub „ukarać” za określone zachowanie.

BADANIA REKLAMY OBEJMUJĄ:

Wybór środka przekazu (nośników) to ważna decyzja. Uwzględniać musi zarówno założenia strategii marketingowej firmy i cechy środków przekazu

Część danych dotyczących cech stanowi część oferty wobec nabywców. dane te można uzyskać np. w agencjach reklamowych, instytutach naukowych, firmach doradczych.

Samodzielne prowadzenie badań wymienionych kwestii przekracza zazwyczaj możliwości pojedynczej firmy. Warto korzystać z danych wtórnych udostępnionych nieodpłatnie lub za odpłatnością. Informacje dotyczące reklamy są publikowane przez Instytut Badań Opinii i Rynku , Instytut Badań Opinii, Ośrodek Badań Prognoznawczych.

W Polsce nie prowadzi się jeszcze pełnych badań audytoryjnych jak np. w USA.

Jedną ze znanych międzynarodowych firm badawczych jest A.C. Nielsa.

Stosowane wskaźniki oceniające oddziaływanie środków przekazu reklamy na jej adresatów.

WSKAŹNIK EKSPOZYCJI

0x01 graphic

R - zasięg oddziaływania środka przekazu (liczba osób, gospodarstw domowych,

innych podmiotów)

F - przeciętna ilość ekspozycji przekazu reklamowego w danym nośniku



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
BADANIA RYNKOWE I MARKET001, Inne
BADANIA RYNKOWE I MARKET002, Inne
BADANIA RYNKOWE I MARKET000, Inne
badania rynkowe i marketingowe - wykład (4 str), Marketing, marketing
BADANIA, Wojskowa Akademia Techniczna - Zarządzanie i Marketing, Licencjat, II Rok, Semestr 4, Badan
Badania rynkowe i marketingowe [ teoria], BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE, BADANIA RYNKOWE I MARKETIN
Badania marketingowe (16 stron), BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
Organizacja zajęć, Studia, Ekonomiczne, Badania rynkowe i marketingowe, Nasze
badania rynkowe i marketingowe - wykład (5 str), Marketing, marketing
badania rynkowe i marketingowe, ściąga badania rynkowe i market., ECU: służy jako jednostka rachunko
badania rynkowe i marketingowe - wykład, Marketing, marketing
badania rynkowe i marketingowe, badmarketf, Badania rynkowe i marketingowe
badania rynkowe i marketingowe, badania rynkowe i marketingowe(3), METODY ANKIETOWE
badania rynkowe i marketingowe (1 str), Marketing
badanie rynkowe i marketingowe, Marketing
badania rynkowe i marketingowe, Badania rynkowe i marketingowe, METODY ANKIETOWE
Badanie rynku ryb, Studia, Ekonomiczne, Badania rynkowe i marketingowe, BADANIA RYNKU RYB

więcej podobnych podstron