BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

DANE- są to wiadomości, których decydent nie ocenił jeszcze pod kątem przydatności w rozwiązaniu określonego problemu są to symbole przenoszone za pomocą określonych sygnałów, czyli nośników danych.

IFORMACJE- są zawarte w danych, przy czym dane zmieniają się w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka.

SYSTEM INFORMACJI MARKET- składa się z ludzi sprzętu oraz technik pozyskiwania, gromadzenia, przetwarzania i analizy danych. Do jego zadań należy przekazywanie informacji do osób podejmujących decyzje marketingowe. Nie ma pokrycia w strukturze organizacyjnej.

SIMie podsystemy: dokumentacja w przedsiębiorstwie, monitoring , podsystem badań marketingowych, podsystem modelowania, pomocy w decyzjach marketing

System modelowania i pomocy w decyzjach mark obejmuje banki statystyki , modele analityczne i decyzyjne oraz oprogramowanie komputerowe wykorzystuje techniki analizy statystycznej i ekonomicznej jego celem jest wypracowanie modeli pozwalających wyjaśnić , przewidywać i kontrolować procesy rynkowe.

Ze względu na przedmiot badań wyróżnia się następujące obszary badań:

- produktu, ceny, dystrybucji, promocji po za tym badania otoczenia działalności przedsiębiorstwa, badania rynku i sprzedaży

- badania wnętrza przedsiębiorstwa i jego działalności gosp. Kryterium badań marketingowych

Według rodzajów problemów decyzyjnych

- badania opisowe - celem charakterystyki przedstawienie zjawisk rynkowych

Badania wyjaśniające gdzie poszukuje się związków przyczynowo skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych.

Badania prognostyczne - ich celem je ST przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych.

Badania innowacyjne celem jest wskazanie na możliwość rozwoju przedsiębiorstwa i rozwój zjawisk w jego otoczeniu.

Badania kontrolne - ich celem jest kontrola i ocena skutków działań marketingowych

Ze względu na rodzaj źródeł informacji wykorzystywanych w badaniach marketingowych:

- wtórne- nazywane badaniami zza biurka

- pierwotne - terenowe, rynkowe

Kryterium potrzeb informacyjnych

- badanie stałe, czyli ciągłe

- badanie okresowe

- badanie sporadyczne

Kryterium według horyzontu czasowego:

- historyczne

- bieżące

- perspektywie

Według kryterium stopnia szczegółowości

- mikroekonomiczne

- makroekonomiczne

Kryterium wielkości zbadanej populacji:

- badania wyczerpujące prowadzone na całej populacji generalnej

- nie wyczerpujące czyli prowadzone w oparciu o próbę

Kryterium jednostki miary

- ilościowe

- jakościowe

PROCES PROWADZENIA BADANIA MARKETINGOWEGO

- projektowanie badania

- dobór próby do badań

Procedura badań marketingowych składa się z dwóch podstawowych faz:

1. Faza przygotowania badania (projektowanie badań, dobór próby do badań, budowa instrumentu pomiarowego)

2. Realizacji projektu badania

- zbieranie danych

- redukcja danych

- analiza danych

- prezentacja i ocena wyniku badania

CECHĄ procedury prowadzenia badań marketingowych jest współzależność poszczególnych etapów oraz cykliczność

Najszersze pojęcie badania marketingowe

badania rynkowe

Najwęższe pojęcie analiza rynku

1. PROJEKTOWANIE BADANIA

Najważniejszym elementem na etapie projektowania jest dokładne zdefiniowanie problemu badanego. Ponadto należy określić czynności umożliwiające zebranie, analizę i prezentacje danych nieb jednych do rozwiązania zgłoszonego problemu decyzyjnego.

Ponadto określamy wartość informacji oraz koszt przeprowadzonego badania

2. DOBUR PRUBY DO BADANIA (albo typowanie populacji generalnej)

• Określenie populacji generalnej - należy zdefiniować podstawowe elementy badania oraz zakres i czas realizacji badania

• Określenie aparatu losowania ( wykaz populacji generalnej odwzorowany na liście).

Lista powinna być - pełna aktualna, każdy obiekt może wystąpić na niej jeden raz

• Ustalenie jednostki próby (dom, blok, ulica, gospodarstwo domowe, sklep wolnocłowy na lotnisku- opinia)

Przedmiot- pasażerowie na lotnisku

Czas- godziny otwarcia sklepu np. w tygodniu

Jednostka próby- klienci sklepu

Przedmiot próby- teren sklepu

• Określenie wielkości próby - odpowiednio liczna, jej liczebność wpływa na dokładność i stopień pewności wyników z badań, przyjmuje się że średnio dopuszczalny błąd wynosi 2-5%

Poziom ufności około 95%

Należy określić także odchylenie standardowe lub proporcje czyli miary precyzyjne (dominanta, kwartyle)

Ponadto należy zadbać o to, aby struktura próby była zgodna ze strukturą populacji generalnej

Dla przedsiębiorstwa ważny jest (czas, koszt, pożądana dokładność wyniku)

Przykładem typowania minimalnej wielkości próby może być

KLASYFIKACJA KRZYŻOWA ANALIZY TABULARYCZNEJ DANYCH

Celem- zbadanie współzależności między dochodami a wynikami osiąganymi w nauce wyrażonymi średnią ocen w semestrze

dochody na osobę średnia ocen

1. do 500 2,0

2. 501-1000 3,0

3. 1001-1500 3,5

4. 1501-5000 4,0

5. 2001-3000 4,5

6. powyżej 3000 5,0

6*6=36 -6/30

liczebność minimalna 6*100+30*20(obiekt)=1200

• wybór metody określenia próby - sposób wykazania z populacji generalnej próby

- sposób losowy (oparty o rachunek prawdopodobieństwa)

- sposób nie losowy

ksero METODY DOBORU PRUBY

Zad . Ludność w wieku produkcyjnym

Kobiety 60% 1800

Mężczyźni 40% 1200

Mieszkańcy miasta 20% 600

Mieszkańcy wsi 80% 2400

- okres wielkości i strukturę próby przy czym próba ma stanowić 0,01% populacji generalnej

- zatrudniamy 10 ankieterów- obliczyć kwotę przypadającą na jednego ankietera

wielkość próby 30min*0,01%= 3000

na jednego ankietera przypada 300 ankiet = miasto( 144kobiet, 96 mężczyzn) wieś (36kobiet, 24 meżczyzn)

WYWIAD GRUPOWY- zalicza się do najpopularniejszych metod badań jakościowych . pozwala na wykorzystanie wielu właściwości grupy społecznej jako narzędzia badań.

Do najważniejszych efektów i zjawisk z nią związanych należą ;

• efekt synergii gdzie wspólny wysiłek grupy pozwala na generowanie szerszej gamy pomysłów niż suma jednostek jednostek osobna.

• efekt kuli śniegowej gdzie komentarze jednych uczestników grupy wywołują repliki innych uczestników czyli reakcje łańcuchowe.

• Efekt stymulacji grupa wyzwala większą motywację i entuzjazm do wykonania przydzielonego zadaniwa.

• Efekt bezpieczeństwa - gdzie uczestnicy grupie śmielej wyrażają własne opinie i motywy. Mogą stracić jednak samokontrole nad treścią wyrażanych sądów.

• Efekt spontaniczności gdzie w grupie wypowiedzi są bardzo spontaniczne i naturalne.

WADY techniki wywiadu grupowego:

Nijakość badań bardzo mocno wpływa osoba moderatora

Swoboda przebiegu dyskusji powoduje trudności w kodowaniu i analizie wyników

Atmosfera w grupie może żutować na uzyskanie informacji

ZALETY

Szybkość niskie koszty

Duża ilość generowanych informacji

Szerokie zastosowanie w badaniach konsumenckich

PROCEDURA PROWADZENIA WYWIADU GRUPOWEGO

1. Określenie typu poszukiwanych informacji

2. Przygotowanie moderatora dyskusji

• Dogłębne zrozumienie problemu

• Zebranie informacji o przedmiocie

• Stworzenie listy pytań i przewodnika do dyskusji

CECHY modelatora

• Powinien być otwarty (zdolność empatii)

• Dobra pamięć

• Umiejętność szybkiego uczenia się

• Witalność

• Umiejętność słuchania

• Umiejętność syntezowania

• Przyjmowanie roli przyjacielskiego przywódcy

• Umiejętność wypowiadania się na piśmie

• Organizacja wywiadu

3. Organizacja wywiadu

• Małe grupy (6-8 osób w Ameryce 10-12 osób)

• Czas trwania 3-4 godz. w europie

• Fizyczna organizacja wywiadu

• Rekompensata dla uczestników wywiadu

4. Stworzenie scenariusza dyskusji

• Pytania podstawowa technika wywiadu (jasne, proste, krótkie)

• Pytanie nie może być sugerujące

• Opinie nie mogą być zagrażające dla uczestników wywiadu

• Celem wywiadu jest odkrycie motywów i odczuć konsumentów konsumentów nie ustalanie racji czy argumentów

Techniki pomocne w prowadzeniu wywiadu

1. Sorting wykorzystuje się do określenia segmentu rynku lub grup strategicznych dla poszczególnych produktów

2. Produktówkonfiguracja jest szczególnie przydatna w badaniach określających przywiązanie do matki produktu

3. Techniki pytań deprywacyjnych pytania te zadawane są w celu uzyskania ostro zarysowanych opinii i preferencji członków grupy.

5. Kontrola przebiegu wywiadu i procesów grupowych

• Postawa milczka

• Postawa dominatora

• Postawa antagoniści (to zależy)

6. Analiza wywiadu - najczęściej analizę prowadzi moderator (sporządzanie notatek notatek wywiadu)

• Analiza, opis i interpretacja wyników sporządzenie raportu

• Analiza zachowań kolejności wypowiedzi

• Kolejność pojawiających się wątków

• Jest to analiza problemowa , ważny jest opis atmosfery oraz postaw uczestników wywiadu.

WYWIAD KWESTIONARIUSZOWY ANKIETA-jako jedna z technik badań marketingowych.

1. Określenie typu poszukiwanych informacji

Rodzaj potrzebnych informacji

1. Dane -fakty przedstawiające wiedze respondentów

2. opinie obrazujące postawy respondentów

badana populacja czy też próba w oparciu o którą przeprowadzimy badania.

2. wybór rodzaju kwestionariusza

- rodzaj budowanego kwestionariusza

- sposób kontaktowania się respondentem

1. Najczęściej stosuje się kwestionariusze o wysokim stopniu standaryzacjijest to wywiad strukturalizowany bezpośredni lub pośredni. głownym zadaniem ankietera jest zadawanie pytań zgodnie z ich treścią określoną w formularzu

2. kwestionariusz ankietowy o niskim stopniu standaryzacji wykorzystywany w wywiadzie swobodnym bezpośrednim lub telefonicznym wymaga on dużego doświadczenia ankietera daje możliwość uzyskania bogatszych informacji.

3. określenie zawartości treściowej pytań

- pytania w kwestionariuszu powinny dostarczać informacji niezbędnych do rozwiania

postawionego problemu

- nie należy zamieszczać pytań na wszelki wypadek

- treść pytań powinna być ustalona z uwzględnieniem różnych procedur analitycznych które będą wykorzystywane w dalszej części zadania

- wiele zagadnń celowo posiada charakter neutralny i są to pytania wprowadzające albo pytania buforowe

Wśród przyczyn braku odpowiedzi na pytania można wymienić

- respondent nie zna odpowiedzi na pytanie nie rozumie go lub nie wyraża żadnej opini w danej kwestii

- pytania dotyczące przeszłości respondenta, nie pamięta potrzebnych faktów

- niektóre pytania mogą być ignorowane przez respondenta

4. określenie słownictwa pytań

na tym etapie należy określić stylistykę i tematykę oraz jednorodność znaczeniową pytań . szczególną uwagę należy poświęcić pytaniom o zabarwieniu emocjonalnym . w odniesieniu do nich stosuje się różne sposoby łagodzenia treści ( czy kupuje pani ubrania z tanią odzieżą zachodnią, czy zdarzyło się pani)

Przykłady łagodzenia

- założenie sporadyczności ( czy zdarzyło się)

- założenie zwyczajności działania (w obecnych trudnych czasachh czy zdarzyło się pani kupić)

- załżenie istnienia uogólnionego innego

- założenie obiektywności

- wyrażenie pytania w formie kategorii wyboru ( ile czy zdarzyło się - przedziały)

nie należy zadawać pytań sugerujących, osobistych emocjonalnych)

5. Analiza form odpowiedzi

- pytania zamknięte

- pytania otwarte

Wybór formy zależy od stopnia standaryzacji kwestionariusza

- bezpośredniości pytania

- celu pytania Czym wyższy poziom standaryzacji tym większa liczba pytań zamkniętych

Wyróżniamy pytania

- zamknięte logicznie , otwarte logicznie, zamknięte dramatycznie, otwarte dramatycznie

Kazde pytanie zamknięte logicznie posiada jeden rodzaj odpowiedzi. pytanie to można zamknąć dramatycznie poprzez podanie wersji odpowiedzi lub można je pozostawić otwartym dramatycznie

Pytanie otwarte logicznie (jaka jest pani opinia na temat palenia tytoniu)

forma zakreślania odpowiedzi oraz jej wybór jest określone przez roszczenie zupełności

wyróżnia się minimalne roszczenia zupełności ( maksymalne- proszę zakreślić max, ograniczone

Pytania rozszczygnięcia , pytania zamknięte logicznie i gramatycznie zaczynające od słowa CZY

Pytania zamknięte mogą być skonstruowane w postaci skali podstawowe rodzaje skali graficznych to skale ciągłe ukazujące tylko min lub max natężenie cechy

Skale dyskretne przedstawiają wartości pośrednie

skale parzyste mają najczęściej charakter wymuszający

nieparzyste mają charakter neutralny

6. ustalenie kolejności pytań

Na początku wprowadzając możemy wykorzystać pytania buforowe.

Nie należy stosować pytań sugerujących.

W najważniejszych kwestiach pytania kontrolne.

Wykorzystuje się pytania filtrujące umożliwiające zachowanie spójności, płynności wywiadu.

metryczka zamieszczona na końcu kwestionariusza zawiera pytania dotyczące poszczególnych cech respondentów

- Zaprojektowanie cech zewnętrznych kwestionariusza

---