Koncepcje działania przedsiębiorstw:

- koncepcja produkcji

- koncepcja produktu

- koncepcja sprzedaży

- koncepcja marketingowa

- koncepcja marketingu społecznego

Marketing Mix

Produkt Mix - jakość, opakowanie, styl, gatunek, rodzaj, rozmiary, marka, znak handlowy, usługi.

Promocja Mix - reklama, public realations, publicity, sprzedaż bezpośrednia, promocja uzupełniająca.

Dystrybucja Mix - kanały dystrybucji, dystrybucja fizyczna, logistyka (składowanie, magazynowanie, transport, terminy dostaw)

Cena Mix - warunki płatności, warunki kredytowe, rabaty i upusty, okresy płatności.

Marketing Mix - zbiór systematycznych (skoordynowanych) działań. Autorem tego terminu jest N.H.Borden autorem 4P jest MCarthy dla usług i dóbr konsumpcyjnych, autorem 5P jest P.Kotler dla rynku dóbr przemysłowych, autorem 7P jest Booms i Bitner.

Cechy orientacji marketingowej:

- rynek w kręgu zainteresowań przedsiębiorstwa (jasno sprecyzowany rynek docelowy),

- koncentracja na kliencie (slogany),

- koordynacja działań marketingowych (w przedsiębiorstwie istnieje dział marketingu, który zajmuje się planowaniem, nadzorem, koordynacją funkcji marketingu),

- zyskowność (zaspokojenie potrzeb klienta w sposób korzystny dla firmy).

Kotler Marketing - jest procesem zarządczym i sołecznym, dzięki któremu konkretne grupy i osoby uzyskują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartości produktów.

Niestrój Zarządzanie Marketingowe - to sposób zarządzania polegający na dążeniu do realizacji własnych celów przez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb partnerów wymiany.

Zarządzanie marketingiem obejmuje wszelkie decyzje i działania związane z wyborem lub tworzeniem oraz racjonalną eksploatacją rynków zbytu jako podstawowego źródła przychodów przedsiębiorstwa.

Zarządzanie marketingowe wg Niestroja (cechy) - jest procesem bardzo głębokim i złożonym (można analizować zarządzanie w 3 płaszczyznach Rys. 1.1 Niestrój) oraz szerokim. Zarządzanie marketingowe spełania następujące funkcje:

- analiza (analiza inf. produktach rynku, produktach itp.)

- planowanie (plany marketingowe, biznesplany)

- wdrażanie (konkretne programy i strategie ceny, produktu)

- kontrola

Funkcje zarządzania marketingiem to zarządzanie tylko wąską dziedziną zarządzania, którą jest marketing:

- przygotowawcze (badanie rynku, sortowanie, gromadzenie informacji)

- wykonawcze (ustanowienie cen, przygotowanie promocji, reklamy)

- wspomagające (mogą istnieć, lecz nie muszą, partycypacja w ryzyku i finansowa działalność z zewnątrz, np. zaciągnięcie kredytów, leasing)

Podejścia do zarządzania marketingowego:

Podejście sytuacyjne - punktem wyjścia jest tu przyjęcie takiego sposobu i metod zarządzania marketingowego, które w danej sytuacji, w danych warunkach i czasie najlepiej przyczyniłyby się do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa.

- marketing nordycki - (w sferze usług) kładący nacisk na wzajemne związki między personelem firmy a jej klientami(tzw.marketing zewnętrzny)

- marketing wewnętrzny - szczególne znaczenie kształtowania pracownika jako „produktu“ firmy(Japonia)

Podejście systemowe - należy tu rozumieć traktowanie zarządzania przedsiębiorstwem, o orientacji marketingowej jako celowo zbudowanego systemu obejmującego: podmioty decyzyjne i podejmowane przez nie decyzje strategiczne i taktyczno-operacyjne, procesy zarządzania w obrębie których te decyzje zapadaja i wywołują skutki, odpowiednie struktury organizacyjne przedsiębiorstwa, których decyzje są przygotowane, podejmowane i realizowane, procesy materialne, regulacyjne oraz wykonywanie decyzji marketingowych kreujące powiązania z nabywcą.

Podejście behawioralne (instrumentalne)

Behawioryzm - poznanie praw związku między bodźcami a reakcjami i na ich podstawie przewidywanie zachowań. Podejście to polega na przedstawieniu zarządzania jako zespołu sprawnych, synergicznych działań regulacyjnych i realnych, wywołanych za pomocą odpowiedniej kompozycji instrumentów określonych marketingiem mix:

- mieszanka marketingowa-marketing-mix, Borden

- 4P,

- 5P,

- 7P.

Podejście decyzyjne- związane jest z decyzjami, jakie przedsiębiorstwo podejmuje:

a) decyzje strategiczne

- badanie środowiska przedsiębiorstwa,

- decyzje o wyborze strategii, o rozwoju firmy, jej pola rynkowego

- długofalowy aspekt (formułowanie misji, celów, strategii)

b) decyzje taktyczne (mieszane, średniookresowe)

- decyzje polityki marketingowej firmy

c) decyzje operacyjne (standardowe) odnoszą się do powtarzalnych lub jednorazowych czynności marketingowych, wykonywanych w obrębie szczegółowych programów marketingowych w okresach krótkich i ultrakrótkich

Podejście sektorowe

Sektor- jest to grupa firm, która wytwarza takie same produkty, względnie ich substytuty. Koncepcje tzw. marketingów sektorowych np. marketing międzynarodowy, konsumpcyjny, przemysłowy, usług, handlu, itd.

Rynek i misja działalności przedsiębiorstwa:

1. Identyfikacja misji przeds.

2. Rynek przedsiębiorstwa i jego wymiary,

3. Pole rynkowe i srategiczne jednostki biznesu (SJB).

Rozróżniamy dwa ujęcia misji:

Ujęcie tradycyjne - charakterystyczne dla przedsiębiorstw, które dziełały we wszystkich orientacjach przedmarketingowych. Mówi o rodzaju działalności prowadzonej przez daną firmę.

Ujęcie marketingowe - wg wartości dla klienta, jego potrzeb, oczekiwań. To misje rozbudowane, w których pojawia się klient, producent dostrzega w misji klienta i stara się poznać jego potrzeby i oczekiwania.

Misja może być ukierunkowana:

- od wewnatrz - gdzie adresatem jest pracownik, zarząd, akcjonariusze, udziałowcy

- do zewnątrz - gdzie odnosi się do dalszego otoczenia, w misji odnajdujemy słowa, które ukierunkowane są na zewnętrzne odniesienia np.do dostawców, kooperatorów, klientów indywidualnych i instytucjonalnych.

Rynek przedsiębiorstw- (w ujęciu marketingowym rynek docelowy) jest to krąg rzeczywistych i potencjalnych nabywców przedsiębiorstwa. Każdy rynek ma 3 wymiary:

Przemiotowy - stanowi funkcje użytkowe produktu.

Podmiotowy - stanowi sektor czyli grupę firm, która wytwarza takie same produkty bądz ich substytuty. Kryterium wyodrębnienia sektora stanowią podobieństwa producentów np.to samo źródło zaopatrzenia, te same kanały dystrybucji, stosowanie podobnej promocji. Narzędziem badania sektorów jest mapa grup strategicznych.

Przestrzenny - zasięg działania stanowi kryterium przestrzenne;

SJB - jest to względnie wyodrębniona dziedzina działań przedsiębiorstwa (biznes) - to produkt, to czym zajmuje się dane przedsiębiorstwo np. produktowe i rynkowe określenia biznesu.

Analiza rynku pzedsiębiorstwa

Analizie jakościowej

1.analiza konsumentów i nabywców

2,Segmentacja rynku

3.Natezenie i struktura konkurencji

Analiza ilosciowa

wielkość i pojemność rynku

Dynamika rynku

cenowa struktura rynku

Rentowność i wartość rynku

Analiza jakościowa - nie da sie przedstawić za pomocą konkretnych liczb i wzorów.

Analiza ilościowa - przedsięb. uzyskuje konkretną informację można przedstawić za pomocą liczb i wzorów.

Jakościowa - rozpoczyna analiza konkurentów i nabywców.

Dobro samoistne - tanie, do konsupcji, którego nie potrzebne jest żadne inne dobro.

Dobro komplementarne - potrzebne jest jeszcze nabycie innego dobra.

Segmentowa struktura rynku (narzędziem jest macierz morfologiczna rynku.)

Segmentacja - to podział rynku na jednorodne grupy zwane segmentami.

Kanały rynku

Należy zbadać drogi po jakich przemieszczają się produkty od producenta do finalnego odbiorcy. Daje ona 2 korzyści analizy kanałów rynku.

Korzyści analizy kanałów rynku:

- producent ma możliwość krytycznie spojrzeć na własny system dystrybucji ocenić czy jest właściwy, czy wymaga udoskonaleń

- na podstawie obserwacji kanałów konkurenta można dostosować swój system dystybucji do wymagań rynku.

Analiza konkurencji

Przedmiotowy i podmiotowy wymiar konkurencji:

a) przedmiotem rywalizacji rynkowej są substytuty które dzielimy na bliższe i dalsze

b) podmiotowy wymiar konkurencji sprowadza sie do 3 poziomów rywalizacji rynkowej:

- rywalizacja toczy się pomiędzy produktami jednej firmy, wchodzącymi w zakres jednego programu asortymentowego tej firmy

- rywalizacja toczy się pomiedzy firmami oferującymi produkty pozostajace względem siebie w tzw. substytucjonalności bliższej

- rywalizacja toczy się pomiędzy firmami i sektorami oferującymi produkty pozostające względem siebie w związku tzw. substytucjonalności dalszej.

Mobilność sektora to cecha, która pokazuje wysokość barier wejścia i wyjścia z danego sektora.

Pchli targ niskie bariery wejścia i niskie wyjścia

Puapka na myszy niskie bariery wejścia wysokie

wyjścia

Kopalnia złota wysokie wejścia niskie wyjścia

Złota klatka wysokie wejście wysokie wyjście

Ilościowa analiza rynku przedsiębiorstwa

Ma na celu pomiar:

- wielkości i pojemności rynku

- dynamiki rynku

- cenowej struktury rynku

- przeciętnej rentowności i działalności prowadzonej na danym rynku

Wielkość rynku - jest to ilościowy stan rynku w określonym czasie (jako wartość średnią) wyrażoną liczbą konsumentów danego radzaju produktów. Można ją wyrazić liczbą osób fizycznych, gospodarstw domowych, wytwórców określonego rodzaju produktów, instytucji różnego rodzaju, czy użytkowanych maszyn. Wielkość rynku daje tylko ogólne wyobrażenie o potencjale popytowym w rynku, natomiast pojemność wskazuje, że możliwości sprzedaży zależą nie tylko od liczby nabywców, lecz rozmiarów zgłoszonego przez nich popytu.

Pojemność rynku - jest to wielkośc masy towarowej, która przy danych cenach i dochodach może być sprzedana na określonym rynku.

Chłonność rynku - jest to stopień natężenia potrzeb rynkowych w konfrontacji z istniejącym stanem ich zaspokojenia.

Wyróżniamy 2 podejścia do chłonności rynku:

a) podejście aktywne - odpowiada temu popyt utajony, potencjalny, gdzie producent kreuje, stara sie pobudzić potrzeby potencjalnych nabywców

b) podejście pasywne - dotyczy popytu niezaspokojonego i zaspokojonego - to rynek niedoborów nadwyżek. Oba te podejścia zależą od rodzaju popytu.

Dynamika rynku - pokazuje kierunek i intensywność zmian popytu zachodzących w określonym czasie i na określonym rynku (w %).

Wyróżniamy dwa rodzaje dynamik:

a) dotychczasowa - pokazuje zmiany popytu jakie zaszły w przeszłości i trwają do dziś

b) przewidywana - pokazuje zmiany jakie zachodzą w popycie od chwili obecnej w przyszłości

Rentowność rynku - pokazuje jaką przeciętną stopę zysku osiąga firma na danym rynku (brutto).

Cenowa struktura rynku

Rynek górny to rynek cen wysokich. To produkty drogie o silnej marce, wysokiej jakości, produkty markowe. Nabywcami są nabywcy markowi. Oręż konkurencji to jakość i marka.

Rynek średni - nabywcami są nabywcy średniej klasy. Oferowane są średnie ceny w połączeniu ze średnią jakością. Marki jakie się pojawiają na tym rynku noszą nazwę marek handlowych.Oręż konkurencji stanowi średnia cena i średnia jakość.

Rynek dolny - rynek cen niskich nabywcami są nabywcy cenowi, marki noszą nazwy niby marek.Oręż stanowi cena.

Analiza rynków aktywów przedsiębiorstwa

Aktywa Przedsiębiorstwa

- pozaewidenyjne - kategorie, które nie znajdują bezpośredniego wyrazu w zestawieniach bilansowych

- ewidencyjne - klasyczne kategorie księgowo bilansowe odzwierciedlające wielkości i struktury zasobów kapitałowych będących w dyspozycji firmy.

Aktywa pozaewidencyjne

- kadra zarządzająca i system zarządzania,

- aktywa rynkowe przedsiębiorstwa (udział w rynku, atrakcyjność oferty, cenowa pozycja produktów, system dystrybucji oraz aktywa promocyjne)

- składniki organizacyjne i techniczne.

Najważniejsze są aktywa, które wytyczają rynkową pozycję przedsiębiorstwa.

Aktywa rynkowe

1. udział w rynku - najważniejsza kategoria. Jest to % stosunek pomiedzy określoną ilościowo lub w jednostkach pieniężnych wielkością własnej sprzedaży na danym rynku, a ogólną wielkością sprzedaży zrealizowanej w tym samym czasie na danym rynku przez wszystkich działających tu sprzedawców. Miarą udziału w rynku są wskaźniki rynku: względny i bezwzględny.

Wskaźnik względnego udziału w rynku to - iloraz wielkości własnej sprzedaży na danym rynku w stosunku do najbliższego konkurenta. Najczęściej przyjmuje on warytości oscylujące najbliżej 1.

W wur>1 - oznacza naszą przewagę nad konkurentami

W< 1 - przewaga konkurenta

W=1 - takie same udziały

Programy badawcze kategorii rynkowej zostały przeprowadzone przez BCG

- krzywa doświadczenia - 1 program

• PIMS( Profil Impact Of Marketing Strategies) 2 program Zależność pomiędzy udziałem rynku a stopa zysku

Krzywa doświadczenia - Mówi o tym, że każde podwojenie skumulowanych rozmiarów sprzedaży pozwala przedsiębiorstwu na obniżenie kosztów stałą wielkość 20-30 % (ekonomia skali).

PIMS - Czynnikiem który zapewnia w firmie najwyższą stopę zwrotu kapitału jest udział w rynku.

2. Atrakcyjność oferty - kryteria subiektywne (dla każdego oznacza co innego), to suma korzyści jakie uzyskuje klient po zakupie danego produktu (-) minus koszty uciążliwości, jakie to nabywca ponosi tytułem zakupu.

3. Cenowa pozycja produktów (cebulka) - przedsieębiorstwo musi mieć świadomość ile jego produktów znajduje się w segmencie górnym, średnim i dolnym.

4. Aktywa dystrybucyjne - służą one ocenie gęstości sieci dystrybucji i są do zastosowania dwie możliwości:

numeryczny wskażnik dystrybucji (NWD) i ważony wskaznik dystrybucji (WWD).

NWD - to wskażnik udziałów liczby punktów sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy w całej sieci placówek prowadzących asortyment obejmujący tego rodzaju produkty.

WWD - obliczany jest dla sieci mocno zróżnicowanych pod względem tworzonych je ogniw. Jako wagę przyjmuje się tutaj obroty firmy.W strategii dystrybucji intensywnej jest największe znaczenie tych analiz, w selektywnej-ograniczona ilość sprzedaży, wyłącznej - najprostsze znaczenie tych analiz.

5. Aktywa promocyjne to instrumenty promocyjne jak i rezultaty ich odziaływania wyrażające się określonym stosunkiem nabywców do firmy i jej produktów.

Rozróżniamy 3 wskażniki:

Z- wskaźnik poinformowania rynku - to odsetek nabywców wiedzących o firmie lub jej produktach

- wskażnik sympatii - to odsetek nabywców pozytywnie nastawionych do firmy lub jej produktów.

- odsetek stałych klientów

stosowanie analizy ABC w ocenie rynkowych aktw. przeds.

W metodzie ABC litery oznaczają grupy produktów i są potrzebne do oceny programu asortymentowego firmy. Bazuje na regule 20/80 tzn.20% produktów firmy wypracowuje 80% jego przychodów. Autorem jest Paveto Wilfredo. Pierwszym krokiem w ABC jest stworzenie wykazu produktów, drugim podanie udziału sprzedaży każdego z nich, trzecim jest liczenie skumulowanych wartości sprzedaży, czwartym jest zestawienie wskżników od rosnącego do malejącego, a piątym jest określenie, które produkty wchodządo grup ABC, posługując się 20/80

A- produkty skumulowane do 40%

B- produkty skumulowane od 40%-80%

C- produkty skumulowane od 80%-100%

Grupa A jest najważniejsza (pod tym względem przedsiębiorstwo kształtuje swoją działalność).

Analiza BCG Analiza portfelowa Określa ona względny udział rynku który oscyluje o wartości

1 do dynamiki rynku o wartości 10%

Dylematy (trudne dzieci) niski udział rynku

a wysoka dynamika rynku.

Gwiazdy wysoki względny udział wysoka dynamika rynku

Dojne krowy niska dynamika rynku wysoki udział rynku

Psy niska dynamika rynku niski udział względny rynku

Analiza Portfelowa BCG Makinseja wskazuje na zastosowanie następujących strategii

1.Strategia inwestowania

2.Uwolnienia środków

3. Wycofywania się z rynku

4. Selektywności działań opartej na analizowaniu sytuacji

Macierz General Electric to atrakcyjność rynku do

pozycji konkurencji .Dla produktów znajdujących się w polu 1 zaleca się strategie inwestowania .

w polu 2. strategia selektywności działań

w polu 3.strategia wycofywania się

Zalety macierzy GE to większa elastyczność manewrowania zasobami ,szersze pole analizy niż macierz BCG, lepiej określa sytuacje i pozycje danej firmy ,Główne zastosowanie tej macierzy to wyodrębnienie silnych stron portfela produktu i wytyczne dla strategiifirmy

pozycja atrakcyjność

konkurrencj produktu

duża średnia niska

wysoka 1 1 2

średnia 1 2 3

niska 2 3 3

---