Tomasz Łach, gr. MD3N1; nr 7233
Każdy nabywca szuka w produkcie istotnych dla siebie korzyści (np. użyteczności, przyjemności użytkowania itp.). W tym znaczeniu dla nabywcy produkt jest zbiorem korzyści. Sprzedać można więc tylko takie produkty, które są wystarczająco korzystne dla nabywcy. Jeżeli na rynku nie występuje faktyczne zapotrzebowanie na dany produkt nawet największy menedżer biznesu nie zdoła sprawić aby przedsiębiorstwo odniosło sukces. Dlatego producent, który chce sprzedać swoje produkty musi je produkować pod kątem przyszłego nabywcy - musi znać jego upodobania i przyczyny dla których produkt kupuje.
Nabywca interesuje się przy zakupie zwykle jedną lub kilkoma podstawowymi korzyściami, które warunkują zakup. Nabywca wybiera dla siebie tylko takie cechy, które są dla niego najbardziej korzystne, a także takie które w całości zaspokajają jego potrzebę.
Także sam produkt może stwarzać potencjalnemu nabywcy ograniczenia własnymi cechami. Dla przykładu: dla klienta kupującego komputer, takie cechy jak świeżość, smak nie mają zastosowania ze względu na rodzaj tego dobra. Wybierze on korzyści odpowiadające jego zapotrzebowaniu /spośród cech tego dobra/. Będzie tutaj istotna cena, nowoczesność, możliwość modernizacji, serwis, a także marka. Natomiast kupując produkty spożywcze istotne są dla nas głównie takie cechy jak: świeżość, zapach, zdrowotność, smak /tylko wtedy, gdy istnieje możliwość degustacji/. Cena może być w tym przypadku mniej istotna, gdyż każdy produkt spożywczy ma wiele substytutów, a różnica w cenie pomiędzy nimi jest mała. Żywność jest dobrem niezbędnym, a więc takim na które popyt jest nieelastyczny. Oznacza to, że gdy ceny takich dóbr wzrosną, to ludzie i tak w dalszym ciągu będą je kupować, nawet jeśli oznacza to konieczność rezygnacji z innych dóbr.
Istotne korzyści, zwane też cechami produktu można sklasyfikować następująco:
Cechy fizyczne: gabaryty, ciężar, świeżość, smak;
Cechy techniczne i technologiczne: niezawodność, sprawność, trwałość, wytrzymałość, skuteczność, nowoczesność;
Cechy funkcjonalne: zastosowanie, łatwość obsługi, serwis, dostosowalność, uniwersalność, łatwość adaptacji;
Cechy ekonomiczne: cena, koszt eksploatacji, łatwość nabycia, wydajność;
Cechy estetyczne: kształt, kolor, zapach, styl (moda), opakowanie, komfort, marka;
Cechy bezpieczeństwa: zdrowotność, głośność, urazowość, szkodliwość.
Preferencje nabywców mogą być związane z kosztem, prezencją, reputacją lub wygodą. Przy preferencji kosztu, nabywca bierze pod uwagę cenę, serwis, koszty instalacji i użytkowania. Przy preferencji prezencji, nabywca bierze pod uwagę markę i styl. Przy preferencji wygody, nabywca bierze pod uwagę komfort i łatwość obsługi.
Analiza marketingowa wybranego produktu
Produkt: komputer firmy OPTIMUS® dla domowego użytkownika.
Ogólna charakterystyka firmy: Firma OPTIMUS® znana jest m. in. jako krajowy producent zestawów komputerowych dla domowych użytkowników. Zakres jej działalności wykracza jednak poza budowę podstawowych zestawów komputerowych - firma ta tworzy także profesjonalne zestawy dla potrzeb podmiotów gospodarczych np. przedsiębiorstw, banków, instytucji finansowych itp. (profesjonalne systemy komputerowe mogą dotyczyć m. in. budowy systemów sieciowych, sterowaniem procesami produkcji, usprawnieniem komunikacji wewnętrznej). Należy zaznaczyć, iż jest to jeden z największych krajowych producentów systemów komputerowych, który ma już wyrobioną markę. Wybór produktów tej firmy stanowi dobrą alternatywę dla innych zagranicznych wytwórców zestawów komputerowych takich jak np. COMPAQ czy też HAWLETT PACKARD (znany lepiej jako producent drukarek). Wyroby OPTIMUS-a są znacznie tańsze, a także podobnie jak produkty firm zachodnich, oparte o komponenty uznanych firm zagranicznych (np. procesory firmy INTEL). Elementy składowe komputerów tej firmy są odpowiednio testowane (np. długotrwałe tzw. „wygrzewanie” przed sprzedażą) i optymalizowane czego nie można powiedzieć o popularnych na giełdach komputerowych „składakach” nie renomowanych firm.
Kryterium klasyfikacji produktu: Komputer jest dobrem trwałego użytku (nie zużywa się jednorazowo). Według rodzaju potrzeb jest dobrem wyższego rzędu (kupowanym np. w celu pracy, nauki czy też zabawy), według rodzaju podejmowania decyzji stanowi on zakup, który nabywca musi podjąć z rozwagą. Częstotliwość zakupu tego produktu jest raczej epizodyczna.
STRUKTURA - TRZY POZIOMY PRODUKTU
Istota - rdzeń produktu.
Rdzeń produktu nazywamy całokształtem cech fizycznych i funkcjonalnych produktu. Rdzeń produktu ma głównie odpowiedzieć nam na pytanie: „co rzeczywiście nabywamy?”. Na tym poziomie głównie charakteryzujemy cechy fizyczne i funkcjonalne produktu.
gabaryty/ciężar/kolor - urządzenia wewnętrzne, większości z domowych zestawów komputerowych (w tym także OPTIMUS-a), mieszczą się w specjalnej obudowie (o kolorze białym), która kształtem odpowiada prostopadłościanowi. Istnieją trzy popularne rodzaje obudowy (z ang. mini tower, midi tower, maxi tower) - co znaczy w języku polskim odpowiednio mała, średnia, duża wieża. Waga takiej obudowy waha się od kilku do kilkunastu kilogramów. Całość jest wykonana bardzo estetycznie. Oprócz jednostki centralnej (umieszczonej w obudowie), do każdego zestawu dołącza się standardowo monitor, klawiaturę, mysz, głośniki, okablowanie itp.
Już na poziomie tej cechy nabywca może dokonać wyboru: np. wielkość obudowy powinien dostosować do przestrzeni wolnej w pomieszczeniu, także większa obudowa zwiększa możliwości do dalszej rozbudowy komputera, w końcu wielkość monitora czy obudowy powinien dostosować on do swoich możliwości finansowych.
niezawodność/nowoczesność - o niezawodności komputerów marki OPTIMUS mogą świadczyć liczne testy i wielokrotne badania w laboratoriach przed ostateczną sprzedażą Taki proces umożliwia wyeliminowanie wszelkich wad, dzięki czemu klient otrzymuje produkt w pełni sprawny do użytkowania. Natomiast o nowoczesności takiego komputera informuje nas sam producent - (komputer zawiera nowoczesny napęd DVD umożliwiający oglądanie filmów wysokiej jakości, posiada możliwość generowania przestrzennego dźwięku stereo, jest przyjazny dla środowiska, umożliwia szybki i sprawny dostęp do internetu, posiada szybki procesor itp.).
Produkt rzeczywisty
Produkt rzeczywisty to taki produkt, który włącza elementy jego postrzegania.
cena - Na wstępie należy zaznaczyć, iż wysokość ceny komputera jest głównie podyktowana skomplikowaną technologią produkcji. Cena takiego urządzenia jest dosyć wysoka dla każdego przeciętnego nabywcy. Przeciętny komputer z pełnym wyposażeniem można nabyć już za około 2400 (brutto), natomiast nowoczesne zestawy komputerowe tej firmy mogą kosztować od 3500zł (brutto) wzwyż.
Jest to bardzo istotny czynnik dla nabywcy kierującego się preferencją kosztu ( wtedy jako najistotniejszy czynnik bierze on pod uwagę cenę, koszt użytkowania, serwisu itp.).
jakość - O wartości komputera firmy OPTIMUS® świadczy fakt, iż spełnia on najostrzejsze normy jakości ISO 9001;
marka - W przypadku komputera tej firmy marka zawiera się w znaku towarowym. Jest nią napis „OPTIMUS”. Prawdopodobnie marka tej firmy jest nazwą wymyśloną (podobnie jak np. HORTEX, POLLENA). Możemy też powiedzieć, iż nazwa marki tej firmy może przyciągać konsumenta, gdyż jest ona dosyć krótka, łatwa do odczytania, wymówienia i zapamiętania. Wiele osób jest w stanie skojarzyć tą markę z produktami komputerowymi. Pełni ona przede wszystkim funkcję identyfikacyjną oraz gwarancyjną;
opakowanie+etykieta - nie pełnią znaczącej roli świadczącej o produkcie. Klient zapoznaje się z nabywanym wyrobem w punkcie zakupu, natomiast opakowanie pełni tylko rolę zabezpieczającą sprzęt w transporcie. W wielu przypadkach sprzęt komputerowy zamawia się w punkcie sprzedaży, a dostawa następuje w ciągu kilku dni. Komputer jest rozpakowywany i instalowany przez fachową obsługę w miejscu zamieszkania klienta.
Produkt poszerzony (produkt włączający korzyści dodatkowe)
instrukcja - komputer tej firmy zawiera standardowo czytelną, polskojęzyczną instrukcję, która krok po kroku zapoznaje użytkownika w jaki sposób najprościej można zacząć pracę z komputerem (do instrukcji załączona jest szczegółowa dokumentacja techniczna prezentująca możliwości poszczególnych elementów komputera);
instalacja/transport - jest bezpłatna (towar kupuje się zwykle na zamówienie; po kilku dniach następuje transport bezpośrednio do nabywcy);
gwarancja - produkt jest objęty 3-letnią gwarancją;
dostępność punktów usługowych - w gwarancji jest wyszczególniona ilość punktów usługowych na terenie całej Polski - (z reguły są to duże miasta);
zakup na raty - firma oferuje konkurencyjny system ratalny (możliwość rozłożenia rat na długi okres);
usługi dodatkowe - istnieje bezpłatna infolinia, która dostarcza wszelkich niezbędnych informacji zarówno użytkownikom jak i przyszłym nabywcom.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cykl życia produktu - Można powiedzieć, iż komputery jako towary cały czas znajdują się w fazie dojrzałości Umożliwia im to postęp techniczny (repozycjonowanie, czyli ulepszanie tego sprzętu polega na ciągłej modernizacji jego parametrów użytkowych).
WNIOSKI: Kupując dobro wyższego rzędu, jakim niewątpliwie jest komputer, powinniśmy sobie zdawać sprawę z jego przeznaczenia. Z reguły jest on klasyfikowany jako narzędzie pomocne do pracy, jednak może on służyć do nauki, a także dostarczać rozrywki. Ze względu na użyteczność jest on raczej przeznaczony do wąskiej grupy odbiorców.
1
1