Wykład I

Istota marketingu - Marketing zakłada dostosowanie działalności firmy do potrzeb rynku: wytworzenie oczekiwanej przez nabywców oferty (we właściwej formie i cenie) oraz jej dostarczenie i umiejętne promowanie w odpowiednim miejscu i czasie.

Definicje marketingu jako funkcji w przedsiębiorstwie:

• …działalność przedsiębiorstwa skierowana na to, aby w korzystnym dla siebie procesie wymiany zaspokoić potrzeby i oczekiwania nabywców [Ph. Kotler],

• … zarządzanie popytem, czyli jego poziomem, kompozycją i czasem [Ph. Kotler],

• …proces podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie, ukierunkowany na potrzeby rynkowe [H. Meffert],

• …więź przedsiębiorstwa z rynkiem.

Cechy marketingu określane w jego definicjach:

• Orientacja rynkowa wszystkich obszarów działalności przedsiębiorstwa (nie produkt, lecz potrzeby, życzenia aktualnych i potencjalnych klientów, stanowią punkt wyjścia wszelkich działań),

• racjonalne zaplanowanie działań skierowanych na rynek, po wcześniejszej obserwacji nabywców, dostawców, pośredników, konkurentów, oraz ustaleniu zorientowanych rynkowo celów przedsiębiorstwa,

• systematyczne badanie rynków i ciągłe poszukiwanie nowych możliwości rynkowych,

• Oddziaływanie na rynek przy wykorzystaniu instrumentów marketingu-mix (czyli przygotowywanie właściwych produktów, w odpowiedniej cenie, w dogodnym dla nabywców miejscu i czasie, przy wystarczającej promocji),

• stosowanie zasady różnicowania (segmentacji) rynków,

• dostosowanie struktury organizacyjnej do budowania więzi z rynkiem.

Składniki marketingu-mix (4P) - Product - Price - Place - Promotion

W przypadku usług zamiast „4P” stosuje się model „5P”.

„Piąty element” to „People”, czyli ludzie świadczący usługę.

Co to jest „produkt” (oferta)?

• Szeroko rozumiany produkt (oferta) jest tym, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeb klientów indywidualnych bądź instytucjonalnych.

• Ofertą może być wyrób materialny, usługa (w tym informacja), dobro intelektualne (pomysł), a także osoba, miejsce, działanie, organizacja i idea.

Proces wymiany rynkowej

• Produkty można otrzymać różnymi sposobami: poprzez produkcję na własne potrzeby, wymuszenie, żebranie lub wymianę (można je też wygrać, metodą Franka Dolasa…). Większość nowoczesnych społeczeństw funkcjonuje w oparciu o zasadę wymiany. Ludzie specjalizują się w produkcji określonych produktów i wymieniają je na inne rzeczy, których potrzebują.

Produkt (oferta) jako wartość

• Kolejnym kluczowym pojęciem marketingu jest wartość produktu dla klienta. Stanowi ona wynik oceny zdolności produktu do zaspokojenia określonych potrzeb. Celem działania przedsiębiorstwa jest dostarczanie wartości na rynek i jednocześnie osiąganie zysku.

Dwa sposoby dostarczania wartości - pogląd tradycyjny

• Istnieją co najmniej dwa spojrzenia na proces dostarczania wartości. Tradycyjny pogląd głosi, że przedsiębiorstwo podejmuje produkcję czegoś, a potem to sprzedaje.

Działalność marketingowa ma miejsce w drugiej połowie procesu dostarczania wartości. Zakłada się przy tym, że przedsiębiorstwo wie co produkować, a popyt będzie na tyle duży, że pozwoli na produkcję przynoszącą zysk. Ten tradycyjny pogląd może doprowadzić do sukcesu w warunkach gospodarki niedoborów. Wtedy konsumenci nie troszczą się o jakość, styl czy funkcjonalność, a tylko o to, aby nabyć od dawna poszukiwany towar.

Dwa sposoby dostarczania wartości - pogląd nowoczesny

• Postępowanie tradycyjne nie jest efektywne w gospodarce konkurencyjnej, gdzie konsument ma duże możliwości wyboru i porównania różnych ofert. Rynek masowy rozpada się wówczas na wiele mikrorynków (nazywanych segmentami rynku) ze specyficznymi potrzebami, preferencjami i kryteriami zakupów. Aby skutecznie konkurować, należy sformułować ofertę na dobrze określone rynki docelowe. Zamiast sekwencji: wytworzyć/sprzedać, proces biznesu składa się z: wyboru wartości, dostarczania wartości i przekazywania informacji o niej.

Rynek nabywców

• Rynek nabywców składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.

Popyt a pragnienie (potrzeba)

• Popyt jest pragnieniem (potrzebą) posiadania określonych produktów przez rynek nabywców, przy czym pragnienie staje się popytem jedynie wówczas, gdy jest poparte siłą nabywczą.

Oferent i klient

• Jeżeli jedna ze stron stara się w procesie wymiany bardziej aktywnie, w porównaniu do drugiej strony, doprowadzić do wymiany, pierwszą ze stron nazywa się oferentem, zaś drugą - potencjalnym klientem.

• Oferent jest jednostką dążącą do uzyskania zasobów innej jednostki, gotową zaoferować w procesie wymiany coś przedstawiającego wartość. Oferent może być zarówno sprzedającym, jak kupującym.

Rynkowe otoczenie przedsiębiorstwa - otoczenie bliższe

Na system rynkowy (bliższe otoczenie), w którym działa przedsiębiorstwo, składają się następujące elementy:

• obecni i potencjalni klienci (nabywcy, konsumenci i użytkownicy),

• pośrednicy,

• dostawcy (towarów, usług i kapitału),

• konkurenci,

• ośrodki opiniotwórcze, mające wpływ na klientów (doradcy klientów, media, organizacje, środowisko społeczne).

Rynkowe otoczenie przedsiębiorstwa - otoczenie dalsze (makrootoczenie)

System rynkowy działa w określonych warunkach stwarzanych przez otoczenie zewnętrzne, na które składają się:

• czynniki demograficzne,

• ekonomiczne,

• geograficzne,

• techniczne,

• polityczne, prawne,

• społeczno-kulturowe.

Koncepcje marketingu

• Koncepcja produkcji (1) opiera się na założeniu, że konsumenci wybierają produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę; zadaniem marketingu jest więc poprawa wydajności produkcji, poprawa skuteczności dystrybucji i obniżenie cen.

• U podłoża koncepcji produktu (2) leży przekonanie, że nabywcy wybierają produkty o najwyższej jakości, jeżeli tylko ich cena nie jest zbyt wygórowana. Nie podejmuje się przy tym szeroko zakrojonych działań promocyjnych, wierząc, że „dobry produkt sprzeda się sam”.

• Koncepcja sprzedaży (3) przyjmuje z kolei przeciwstawne założenie: że klienci nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa, jeśli nie będzie ono prowadzić agresywnej sprzedaży i działań promocyjnych.

• W myśl koncepcji marketingu (4) głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest określenie potrzeb, pragnień i preferencji obranej za cel grupy klientów (tzw. segmentu docelowego) oraz dostarczenie pożądanych wartości (korzyści). Cztery główne filary tej koncepcji to rynek docelowy, potrzeby klienta, skoordynowany marketing i rentowność.

• Z kolei według koncepcji tzw. marketingu społecznego (5), głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest takie ustalenie swojej misji i celów działania, aby zapewnić klientom zadowolenie i długookresowy dobrobyt.

„Złote myśli” Kotlera

• „Marketing nie może być tym samym, co sprzedaż, gdyż zaczyna się znacznie wcześniej, niż firma ma produkt gotowy do sprzedania.

Marketing to zadanie domowe dla menedżerów, którzy muszą ocenić potrzeby klientów, zbadać ich zakres i intensywność, a także określić, czy istnieje szansa na uzyskanie korzyści i zysków.”

• „Sprzedawanie pojawia się dopiero wtedy, gdy produkt zostanie wytworzony. Od tej chwili marketing troszczy się o dalsze życie produktu, podejmuje starania o nowych klientów, stara się poprawić wizerunek produktu, wyciąga wnioski z wyników sprzedaży i zarządza sprzedażą powtarzalną.”

• „Postępowe firmy dbają o to, aby WSZYSTKIE działy, a nie tylko dział marketingu, były zorientowane na klienta.”

Wizerunek (image) firmy…

• …to jej opinia w świadomości osób wchodzących w skład otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego.

Wizerunek (image, opinia) jest subiektywnym obrazem firmy lub jej oferty i wcale nie musi się pokrywać z rzeczywistością.

Co się składa na wizerunek?

• Wiedza o istnieniu przedsiębiorstwa/org./instytucji

• Znajomość elementów identyfikacji

• Wiedza o ofercie i jej popularność

• Usytuowanie wśród przedsiębiorstw konkurencyjnych

Corporate Identity (CI)

• Corporate Identity (CI) - w dosłownym znaczeniu pojęcie to oznacza Całościową Identyfikację.

• Na system CI składa się wszystko to, co pozwala zidentyfikować firmę i odróżnić ją od innych.

• System identyfikacji może mieć charakter wizualny lub pozawizualny.

System identyfikacji wizualnej

• Nazwa i symbole firmowe: znak firmowy, logotyp firmowy, adres internetowy (wirtualna marka)

• Barwy firmowe (parametry)

• Stosowana czcionka

• Symbole dekoracyjne

• Druki firmowe: papier firmowy, koperty, kartki do zapisków, wizytówki, dokumenty handlowe, rachunki

i faktury, inne druki firmowe

• Identyfikatory pracowników

• Pieczątki i stemple

• Materiały reklamowe w ogólnej koncepcji, np. miejsce sloganu w połączeniu z symbolami firmowymi („logo+slogo”)

• Materiały drukowane i elektroniczne do celów PR (ogólna koncepcja)

• Oznakowanie środków transportu

• Ubiór pracowników technicznych, recepcyjnych, biurowych, sprzedawców, akwizytorów, reprezentujących firmę podczas ważnych wydarzeń

• Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy

• Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży lub obsługi klientów, pomieszczeń biurowych oraz wygląd witryn sklepowych

• Informacja wizualna: tablice informacyjne zewnętrzne i wewnętrzne, szyldy firmowe, tabliczki informacyjne na drzwiach

• Flagi i transparenty firmowe

• Opakowania produktów: jednostkowe i zbiorcze

• Wystrój stoisk targowych

System identyfikacji pozawizualnej

• Ujednolicony sposób przyjmowania rozmów telefonicznych

• Melodia firmowa (…hejnał miasta)

• Zapach, smak

• Standard obsługi klientów podczas sprzedaży i w okresie późniejszym

Definicja marki

• Wg definicji American Marketing Association:

marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.

Marka według ProMarki

Marka to:

• obietnica stabilności i jednolitości,

• gwarancja jakości oraz

• sposób zabezpieczenia interesów konsumenta.

Historia marki

• Oznakowanie ceramiki i zakładów snycerskich w starożytności (Babilon, Asyria, Grecja, Rzym)

• Oznakowanie hodowli bydła w Stanach Zjednoczonych XVIII-XIX w.

• Oznakowanie i wyróżnienie producenta

• Oznakowanie kraju pochodzenia

Zastosowanie marki

• Oznaczenie nazwy przedsiębiorstwa, produktu, linii produktów dla potrzeb prawnych i marketingowych

• Znak towarowy podlegający ochronie prawnej (trade mark)

• Znak rozpoznawczy dla konsumentów i partnerów handlowych (brand)

Cechy dobrej nazwy marki

• Krótka i prosta - łatwa do rozpoznania i zapamiętania

• Cenzuralna i legalna (niezastrzeżona przez innego właściciela)

• Łatwa do napisania, przeczytania, podania przez telefon i wymówienia za granicą

• Przystosowana do umieszczania na opakowaniu i materiałach promocyjnych

Sposoby markowania oferty

• Marki rodzinne - oznaczanie jedną marką wszystkich produktów firmy lub ich grup. Wykorzystuje się tu zjawisko przenoszenia lojalności nabywców na nowe produkty danej firmy tzw. „metodą halo”. Przykład: Levi's, Philips. Nie warto markować w sposób rodzinny produktów znacznie różniących się jakością, ceną, cechami i zastosowaniami.

• Marki indywidualne - każdemu produktowi nadaje się własną markę. Indywidualne zarządzanie markami jest trudniejsze i kosztowniejsze, ale pozwala firmie na większą swobodę działania. Indywidualnej marce można poświęcić więcej czasu i wspomóc ją silniejszą promocją (np. marki należące do firmy Procter & Gamble: Vizir, Ariel, Blend-a-med, Max Factor, Old Spice).

• Marki kombinowane - łączą własną nazwę produktu z nazwą firmy. Są charakterystyczne dla rynku samochodowego (np. Renault Megane, Renault Laguna, Renault Clio, Renault Modus ).

• Marki handlowców (private labels)

Mniej znani producenci często są zadowoleni mogąc sprzedawać u znanego detalisty. Z punktu widzenia wytwórcy jest to tzw. taktyka bezmarkowa. (Przykłady: Aro, Eco+, Tesco)

Rodzaje nazw firm

• Nazwa własna - nazwa firmy może być imieniem lub nazwiskiem właścicieli, np. E.WEDEL, E.LECLERC. Rozwiązanie typowe dla firm rodzinnych lub spółek z wyraźną dominacją jednego lub dwóch udziałowców (np. Marks&Spencer).

• Nazwa pospolita - nazwa firmy może mieć brzmienie uniwersalne i budzić skojarzenia z określonym typem działalności (np. KONSULTANT - doradztwo, fachowość porad, GULIWER - turystyka, podróże).

• Rodzaj obsługiwanego rynku - nazwa firmy ma odniesienie do sektora rynku, na którym prowadzi działalność (np. ENERGOPOL, WĘGLOKOKS).

• Tradycja lokalna - nazwa firmy nawiązuje do tradycji lokalnych (np. POLESIE, OLZA).

• Nazwa polska - nazwa firmy może mocno akcentować fakt, że sprzedaje ona swoje wyroby na rynkach zagranicznych jako „polskie” (np. INDYKPOL, FLOREXPOL).

• Nazwa o brzmieniu zagranicznym - nazwy obcojęzyczne (najczęściej anglo- i francuskojęzyczne lub łacińskie) często obierają firmy działające wyłącznie lub głównie na rynku krajowym. Celem tego zabiegu jest wywołaniu wrażenia o zagranicznych powiązaniach (np. stosowanie nazw z końcówką „EX”: MITEX, JAREX).

• Zbitka słowna - konstrukcja uzasadniona,gdy prowadzi do powstania nowej, dźwięcznej (np. BOBO, MIMI). Tworzenie nazw z pierwszych liter imion lub nazwisk przedsiębiorców przyjmuje czasem postać niezrozumiałych dziwolągów językowych (np. JARYS: Janek i Rysiek).

• Nazwa „opisowa” - zbitka sylab lub liter opisujących rodzaje aktywności firmy lub wspólników.( np. SIPMA -spółka włosko-polska produkująca maszyny rolnicze). Nazwy „opisowe” rzadko kiedy bywają udane.

Wartość marki - czynniki

• Czas obecności na rynku,

• stopień jej zauważalności/znajomości,

• udział w rynku i zasięg geograficzny,

• przywództwo marki i jej wizerunek,

• stabilność rynkowa,

• stopień wsparcia marketingowego,

• giełdowa cena akcji,

• możliwość rozszerzenia,

• stopień ochrony.

Korzyści z posiadania silnej marki

• Wyższa rentowność sprzedaży, obniżenie kosztów marketingowych,

• obniżona (w porównaniu ze słabszymi konkurentami) elastyczność cenowa popytu (klienci łatwiej akceptują podwyżki cen silnej marki),

• możliwość rozszerzania linii produktów,

• ochrona przed akcjami promocyjnymi konkurentów,

• korzystna pozycja przetargowa w relacjach z pośrednikami,

• dłuższy cykl życia produktów,

• wyższy poziom lojalności nabywców.

75 najsilniejszych marek na polskim rynku

A.Blikle, Adidas, Atlas, Barbie, Bols, BP, British Airways, Carslsberg, Citibank Handlowy, Coca-Cola, Commercial Union, Danone, Dębica, DHL, Discovery, Disney, Dr. Irena Eris, Durex, E.Wedel, Empik, ERA, Gazeta Wyborcza, Herbapol, Idea, Jacobs, KFC, Lech, LOT, LOTTO, Lufthansa, McDonald's, Mercedes - Benz, Michelin, Microsoft, Mieszanka Wedlowska, Milka, MTV, Nescafé, Newsweek, Nikon, Nokia, Onet.pl, Orlen, Pepsi, Pizza Hut, PKO BP, Playboy, Plus GSM, Poczta Polska, Polopiryna, Polsat, Polskie Radio 1, Prince Polo, PZU, Radio ZET, RMF FM, Rzeczpospolita, Sony, Statoil, Super Express, Torcik Wedlowski, Toyota, Telekomunikacja Polska, TVN, TVN 24, TVP, Twój Styl, Tyskie, Vegeta, Volvo, Warka, Wedlowskie Ptasie Mleczko, Winiary, Wprost, Żywiec.

Najdroższe marki świata (Źródło: Interbrand 2003)

1. Coca-Cola (70 mld USD)

2. Microsoft

3. IBM

4. General Electric

5. Intel

6. Nokia

7. Disney

8. McDonald`s

9. Marlboro

10. Mercedes

Wykład II

Marketing to…

• …działalność przedsiębiorstwa skierowana na to, aby w korzystnym dla siebie procesie wymiany zaspokoić potrzeby i oczekiwania nabywców [Ph. Kotler]

• …proces podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie, ukierunkowany na potrzeby rynkowe [H. Meffert]

Rynek nabywców (przypomnienie)

• Rynek nabywców składa się ze wszystkich potencjalnych klientów (indywidualnych i instytucjonalnych), mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.

Rynek docelowy

• Rynek docelowy (ang. target) jest to relatywnie jednorodna grupa nabywców (indywidualnych bądź instytucjonalnych), do której firma chce skierować swoją ofertę.

Zachowania zakupowe nabywców

Aby trafnie określić rynek docelowy, a następnie pozyskać jego lojalność, należy odpowiedzieć na dwa pytania:

• Jak środowisko, w jakim się nabywca wychował i w jakim się obraca, wykształcenie, zawód oraz cechy osobiste wpływają na jego potrzeby, preferencje i zachowania na rynku?

• W jaki sposób nabywca podejmuje decyzje o zakupie?

Charakter zakupów

Zakupy mogą mieć charakter:

• impulsywny lub

• zrutynizowany.

Dynamiczny schemat zakupu

1. Odczucie potrzeby

2. Nieświadomość co do marki, dostawcy itd.

3. Świadomość - konsument wie o istnieniu na rynku oferty danej marki lub określonego dostawcy

4. Zrozumienie podstawowych informacji o ofercie

5. Przekonanie o słuszności argumentów optujących za ofertą

6. Preferencja - potencjalny nabywca jest przekonany o tym, że ta oferta jest lepsza od innych

7. Zamiar zakupu

8. Zakup

9. Ocena zakupu (pozytywna lub negatywna)

10. Następstwa zakupu (lojalność lub dysonans pozakupowy)

Lojalność nabywców

• Zadowolenie z zakupionego towaru prowadzi zwykle do lojalności nabywców czyli do ponawiania przez nich zakupów tej samej marki, w tym samym miejscu lub od tego samego dostawcy.

• Współczesne firmy starają się wygrać rynkową batalię o lojalnego klienta, w myśl zasady, że nie jest sztuką raz sprzedać produkt - sztuką jest go sprzedawać zadowolonym klientom w długim okresie czasu.

Dysonans pozakupowy…

…jest to negatywny stosunek do nabytej oferty.

Nabywca uświadamia sobie negatywne cechy oferty lub też dostrzega istnienie atrakcyjniejszych wariantów od zrealizowanego zakupu. Dysonans pozakupowy z punktu widzenia nabywcy oznacza wątpliwości co do dokonanego wyboru oraz odrzucenie ponownego zakupu towarów danej marki lub w danym miejscu sprzedaży. Nabywca może dążyć do minimalizacji skutków dysonansu przez zwrot towarów do sklepu, odsprzedaż czy wyrzucenie. Dysonans pozakupowy traci na znaczeniu wraz z upływem czasu.

Utrata klientów

• Utrata klientów prowadzi do niepotrzebnego zmniejszenia zysków przedsiębiorstwa. Specjaliści marketingu wprowadzili pojęcie „potencjalnej wartości klienta dla firmy” (niektórzy używają określenia: „dożywotnia wartość klienta”). Jest to suma zysku osiągana przez przedsiębiorstwo przy zachowaniu ciągłości zakupu produktów tego przedsiębiorstwa przez danego klienta do końca jego „rynkowego” życia.

Koszty utraty klientów - przykład

Ph. Kotler podaje przykład obliczenia kosztów utraty klientów instytucjonalnych firmy transportowej:

• przedsiębiorstwo posiadało 64 000 klientów,

• w analizowanym roku, głównie z powodu słabej obsługi, utraciło 5% klientów,

tj. 3 200 (0,05x 64 000),

• średnia utrata przychodu w przeliczeniu na jednego klienta wyniosła $40 000, stąd łączna strata przychodów przedsiębiorstwa wyniosła $128 000 000 (3200x$40 000),

• ponieważ marża przedsiębiorstwa wynosi 10%, oznacza to, że straciło ono niepotrzebnie

$12 800 000 (0,10x $128 000 000).

Badanie zadowolenia klientów

• Ze względu na znaczne koszty utraty klientów istotne dla przedsiębiorstwa jest to, czy i w jakim stopniu są oni zadowoleni z jego oferty. Odpowiedź na to pytanie można znaleźć na wiele sposobów, z których najpopularniejsze to: rozmowy z klientami, badania ankietowe, analiza utraty klientów, „pozorne zakupy” oraz wykorzystanie systemów skarg i sugestii. W przypadku analizy systemu skarg należy pamiętać, że jedynie około 5% niezadowolonych klientów decyduje się na złożenie zażalenia.

Koncepcja segmentacji rynku

• Koncepcja strategii segmentacji rynku opiera się na założeniu, że ogół nabywców jest zbiorem niejednorodnym oraz że dostosowanie działań marketingowych do potrzeb wybranej grupy nabywców jest skuteczniejsze i bardziej efektywne od kierowania podobnych działań do masowego, anonimowego rynku.

Analiza segmentacyjna rynku

• Ma na celu podział potencjalnego rynku na segmenty, czyli jednorodne (pod względem cech demograficznych, społeczno-kulturowych, potrzeb, postaw, zachowań rynkowych) grupy nabywców.

• Na jej podstawie wybiera się segmenty docelowe, do których cech dostosowuje się wszystkie strategie marketingowe.

Procedura segmentacji

1. Wybór kryteriów segmentacji

2. Wydzielenie segmentów rynku

3. Profilowanie - dokładna charakterystyka segmentów

4. Wybór segmentów (ew. jednego segmentu) docelowych

Wybór kryteriów segmentacji

• Przeprowadzenie segmentacji wymaga precyzyjnego określenia kryteriów wyodrębnienia segmentów. Wybrane kryteria segmentacji powinny w wyraźny sposób różnicować zbiorowość nabywców ze względu na popyt oraz ich zachowania na rynku. Wybór kryteriów powinien być oparty na badaniach rozpatrywanego rynku (trendów demograficznych, ekonomicznych, postaw i zachowań nabywców, ich zwyczajów związanych z konsumpcją), ale także na intuicji i doświadczeniu specjalistów marketingu.

Kryteria segmentacji nabywców indywidualnych

GEOGRAFICZNE - kraj, region, teren miejski/wiejski, klimat, ukształtowanie terenu, roślinność, zasoby

EKONOMICZNE - dochód, stan posiadania niektórych dóbr, skłonność do oszczędzania

DEMOGRAFICZNE - płeć, wiek, stan cywilny, liczebność, struktura i faza w cyklu życia rodziny, narodowość, rasa

SPOŁECZNE - pochodzenie społeczne, zawód, status społeczny

KULTUROWE -religia, język, tradycja, w tym rola kobiet w społeczeństwie

PSYCHOLOGICZNE -osobowość i styl życia, stosunek do mody, do ryzyka, tendencje do oszczędzania

• Kryterium behawioralne (zachowania nabywców, związane z zakupami): szybkość akceptacji nowości, okoliczności, wielkość oraz częstotliwość użytkowania/konsumpcji produktu, preferowane formy i miejsca zakupów, stan lojalności wobec marki, typ decyzji zakupowej (rutynowa, impulsywna, racjonalna), zachowanie w miejscu sprzedaży.

Kryteria segmentacji nabywców instytucjonalnych

• Typ organizacji: przedsiębiorstwo produkcyjne, usługowe, budowlane lub handlowe, gospodarstwo rolne, organ administracji państwowej, szpital, wojsko, policja, organizacja społeczna itp.

• Demografia organizacji: wielkość jednostki, branża, forma własności, lokalizacja, struktura organizacyjna

• Czynniki behawioralne: skala średniorocznego zużycia danego produktu, wielkość przeciętnego zamówienia, czas dokonywania i częstotliwość zakupów, lojalność wobec dostawców, stopień decentralizacji decyzji zakupowych, wydolność płatnicza, stałe (?) powiązania z odbiorcami lub dostawcami

• Cechy charakteryzujące przedmiot i decyzje zakupu: grupa towarowa, przeznaczenie towaru, typ decyzji zakupowej (zakup nowy czy rutynowy), decyzja indywidualna czy zbiorowa - ew. zakupy na zasadach przetargu, pilność zakupu, możliwości zawarcia transakcji wiązanej

• Cechy ośrodka decydującego o zakupach: struktura, kryteria podejmowania decyzji

• Indywidualne cechy decydentów: wiek, wykształcenie, zawód, doświadczenie, pozycja w firmie, cechy psychologiczne.

Cechy segmentów docelowych

• Jednorodność i odrębność w stosunku do innych segmentów oraz mierzalność ich podstawowych cech, np. siły nabywczej, wielkości

• Efektywność ekonomiczna: segment rynku powinien być odpowiednio duży lub chłonny, aby opłacało się wytworzyć dla niego specjalną ofertę

• Dostępność: musi istnieć sposób dotarcia do wyróżnionego segmentu oraz stworzenie atrakcyjnej dla niego oferty

• Stabilność w czasie, aby umożliwić firmie realizację wyznaczonych celów

• Odpowiedniość: potrzeby i oczekiwania docelowych segmentów rynkowych powinny być zgodne z mocnymi stronami przedsiębiorstwa.

Segmenty transnarodowe

• Występują w grupach krajów, zazwyczaj wysoko rozwiniętych.

• Kryteria transnarodowe: wiek, płeć, zawód, styl życia, geograficzne.

Przykłady gotowych systemów segmentacji

• Segmentacja geodemograficzna gospodarstw domowych PRIZM firmy Claritas (obecnie Acxiom)

• Segmentacja psychograficzna nabywców indywidualnych TGS firm SMG/KRC oraz Stratosfera

Nisza rynkowa

• Nisza rynkowa - wąsko zdefiniowana grupa nabywców, poszukująca ściśle określonych korzyści. Jest ona gotowa zapłacić więcej za produkty i usługi dostarczające tych korzyści.

Wykład III

Strategia marketingowa firmy powstaje w oparciu o plan strategiczny. Ten z kolei przyjmują za podstawę ogólną strategię firmy, która zawsze powinna być zgodna z jej misją. Misja ma odróżniać firmę od konkurencji i integrować załogę. Odpowiada na pytanie: po co istnieje firma? Jaki jest przedmiot i zakres jej działalności? Dla kogo przeznaczona jest oferta firmy? Pod jakim względem ma być lepsza od konkurencji?

Sekwencja planowania powinna być następująca:

• określenie misji firmy,

• sformułowanie strategii ogólnej i planów strategicznych,

• zaprojektowanie strategii marketingowej i planów marketingowych.

W planach strategicznych są precyzowane i rozwijane zagadnienia dotyczące:

• ogólnego miejsca i celu firmy: jakie typy działalności będą prowadzone, na jakich rynkach świata, jaki poziom inwestycji, jaka pozycja konkurencyjna itp.,

• konkurencyjności firmy: czy strategia przedsiębiorstwa ma utrzymać przewagę konkurencyjną nad innymi firmami, jakie rynki lub konkurentów powinna firma zaatakować, z jakim produktem, na jakim obszarze itd.,

• wyrażenia ilościowego specyficznych celów: oczekiwanej wielkości sprzedaży, udziału w rynku, zwrotów nakładów inwestycyjnych, pożądanego tempa wzrostu itd.

Przyjęte w planie strategicznym cele marketingowe są rozwijane w planach strategii marketingowych, które w sposób bardziej szczegółowy konkretyzują cele rynkowe i określają sposoby zastosowania środków marketingowych (tzw. marketingu-mix).

Strategie marketingowe sporządza się na okres kilku lat, w sposób kroczący.

Plany marketingowe natomiast najczęściej obejmują okres 1 roku i dotyczą ściśle określonych grup asortymentowych oraz ich nabywców (rynków zbytu). W oparciu o plany marketingowe przygotowuje się plany operacyjne, dotyczące krótszych horyzontów czasowych. Są one podstawą codziennych czynności i bieżących decyzji realizatorów marketingu.

Proces formułowania strategii marketingowej obejmuje trzy etapy:

• analizę otoczenia,

• określenie celów marketingowych,

• rozwinięcie programu marketingu- mix.

Strategie marketingowe ujmuje się w fizyczną postać planów marketingowych, których

struktura jest omawiana na zajęciach ćwiczeniowych.

Analiza SWOT

Końcowym etapem analizy sytuacji rynkowej jest tzw. analiza SWOT, która łączy w sobie ocenę: zagrożeń tkwiących w otoczeniu marketingowym, silnych i słabych tego stron przedsiębiorstwa oraz jego szans rynkowych. Zadaniem analizy SWOT jest zebranie i przedstawienie w uporządkowany sposób wszystkich informacji, które będą miały decydujący wpływ na przyszłe strategie rynkowe.

Nazwa analizy SWOT pochodzi od pierwszych liter angielskich słów, które tłumaczy się z punktu widzenia celów tej analizy następująco:

• S (strengths) - silne strony,

• W (weaknesses) - słabe strony,

• O (opportunities) - okazje,

• T (threats) - zagrożenia.

Formułowanie celów

Drugim etapem formułowania strategii marketingowej jest określenie celów marketingowych, najlepiej w postaci ilościowej, jak na przykład: wielkość sprzedaży, udział w rynku, zyskowność itp.

Kwestią bardzo istotną dla tego etapu i całej strategii jest realność i mierzalność przyjętych celów.

Pozycjonowanie oferty - co to jest?

• Termin „pozycjonowanie” został upowszechniony przez dwóch pracowników agencji reklamowej, obecnie bardzo znanych autorów książek o reklamie, którymi są: Al Ries i Jack Trout. Według niech „oferta jest pozycjonowana w umysłach nabywców”.

• Pozycjonowanie polega zatem na tworzeniu pożądanego wizerunku (opinii) oferty w porównaniu do ofert konkurencyjnych.

Mapa percepcji

• Mapy percepcji wykorzystuje się w procesie pozycjonowania oferty. Stanowią one swoiste „lustro rynkowe”, w którym firma może zobaczyć rzeczywisty wizerunek swojej oferty na rynku.

• Mapy percepcji powstają na podstawie opinii nabywców o ofercie (towarze, usłudze, firmie czy osobie). Pokazują jak według opinii nabywców postrzegana jest dana oferta w porównaniu z ofertami konkurencji.

• Mapki percepcji mogą także służyć identyfikacji niszy czy tzw. luki rynkowej.

Jak sporządzić mapę percepcji?

• Szacunkowe wartości opinii nabywców o danej ofercie są nanoszone na odpowiednio opisany przestrzenny układ osi współrzędnych. Poszczególne osie mogą reprezentować wybrane, najistotniejsze dla nabywców cechy oferty czy oczekiwania z nią związane.

• W analizowanym układzie współrzędnych zaznacza się także pozycje różnych produktów konkurencyjnych, a czasami idealną kombinację wybranych cech dla różnych grup nabywców.

Skuteczne pozycjonowanie

Jeden z dyrektorów dużej amerykańskiej agencji reklamowej wymienia pięć sposobów osiągnięcia pożądanej pozycji rynkowej danego produktu:

• uwypuklić wagę potrzeby zaspokajanej przez produkt;

• zidentyfikować segment rynku, którego potrzeby są najlepiej zaspokajane przez produkt;

• spieniężyć przewagę konkurencyjną produktu;

• zamienić słabości produktu na jego atuty;

• rozwinąć lub zmienić wzory wykorzystywania produktu.

Marketingowe strategie konkurencji

Są to strategie:

• lidera,

• pretendenta,

• naśladowcy,

• specjalisty.

Strategia lidera

Lider przoduje w danej branży, ma największy udział na ryku danego produktu. Zazwyczaj przewodzi innym firmom w zakresie zmian cen, wprowadzania nowych produktów, zakresu dystrybucji i intensywności promocji. Jego strategia jest punktem odniesienia dla konkurencji.

Lider musi działać na trzech frontach:

• Znaleźć sposób na zwiększenie popytu.

• Chronić, a nawet zwiększać udział w rynku poprzez odpowiednie działania defensywne i ofensywne.

Strategia pretendenta

Pretendent zajmuje drugie, trzecie lub dalsze miejsce w danej branży. Może godzić się na zachowanie swojej pozycji albo atakować lidera i konkurentów próbując zwiększyć swój udział w rynku. Musi on przede wszystkim określić swój cel (np. zwiększenie udziału w rynku).

Pretendent innowator:

• ponosi ogromne koszty związane z rozwojem nowego produktu, jego dystrybucją i promocją;

• nagrodą za jego pracę i poniesione ryzyko jest zazwyczaj pozycja lidera; może się zdarzyć, że ulepszy on i wylansuje na rynku produkt w doskonalszej wersji;

• Jeśli nawet nie prześcignie lidera, to przynajmniej osiągnie duże zyski.

Strategie naśladowcy

• Klon - naśladuje produkty lidera, jego dystrybucję, reklamę (w skrajnej wersji jest to fałszerz).

• Imitator - kopiuje niektóre elementy oferty lidera, ale utrzymuje zróżnicowanie pod względem opakowania, reklamy, ceny itp. Nie przeszkadza liderowi dopóki nie atakuje agresywnie jego rynku.

• Usprawniacz - adaptuje produkt lidera i ulepsza go. Często staje się pretendentem.

Strategia specjalisty

Specjalista jest liderem na małym rynku, czyli specjalizuje się w obsłudze nisz rynkowych.

Nisza rynkowa - wąsko zdefiniowana grupa nabywców, poszukująca ściśle określonych korzyści. Jest ona gotowa zapłacić więcej za produkty i usługi dostarczające tych korzyści.

Strategia:

• Tworzyć niszę, poszerzać ją i bronić.

• Osiągać w niszy wysokie marże.

Macierz Ansoffa

Dotychczasowy rynek	Penetracja	Rozwój produktu
Nowy rynek	Rozwój rynku	Dywersyfikacja
	Dotychczasowy produkt	Nowy produkt

Badania marketingowe to

• celowy, systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania i prezentacji informacji dla potrzeb podejmowania decyzji marketingowych.

Cele badań

• Rozpoznanie bieżących i potencjalnych możliwości oraz zagrożeń na poszczególnych rynkach.

• Śledzenie trendów popytu i zachowań nabywców, sytuacji konkurencyjnej, polityki gospodarczej państw.

• Zwiększenie trafności strategii marketingowych (zmniejszenie ryzyka).

• Ocena efektów dotychczasowych działań marketingowych.

System Informacji Marketingowej

SIM składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazywania na czas potrzebnej i dokładnej informacji osobom podejmującym decyzje marketingowe.

Rodzaje źródeł informacji

• Źródła wtórne (wewnętrzne oraz zewnętrzne, krajowe i zagraniczne). Zostały wcześniej opracowane do innych celów i są wykorzystywane po raz „wtóry”. Badania w oparciu o te źródła są nazywane: desk research, „gabinetowe” lub „zza biurka”.

• Źródła pierwotne (wewnętrzne, zewnętrzne, krajowe i zagraniczne). Dane uzyskuje się w wyniku samodzielnie zaplanowanych i przeprowadzonych badań, dotyczących konkretnego problemu. Dane te są zbierane po raz pierwszy i stąd pochodzi nazwa „dane pierwotne”. Zbieranie danych pierwotnych nazywane jest „badaniem w terenie”.

Źródła danych wtórnych wewnętrznych

• Poprzednie raporty z badań,

• rachunki wyników przedsiębiorstwa i bilanse;

• raporty ze sprzedaży,

• bazy danych o nabywcach (np. z systemów CRM, kart klientów czy ankiet),

• faktury,

• rejestry zapasów itp.

Źródła danych wtórnych zewnętrznych

• Książki telefoniczne, teleadresowe, katalogi firm i produktów, katalogi i wydawnictwa promocyjne z targów, wystaw, prezentacji;

• prasa i czasopisma specjalistyczne;

• monografie rynków produktów lub branż (zamieszczane np. w czasopismach branżowych, specjalistycznych dodatkach do prasy codziennej lub nawet w popularnych magazynach lifestylowych).;

• Internet,

• publikacje statystyczne oraz bazy danych statystycznych;

• opracowania agend rządowych i organizacji branżowych;

• opracowania firm badań rynku i opinii publicznej.

Od czego zacząć?

• Przede wszystkim: określić

CEL BADAŃ i sformułować pytanie badawcze

• Upewnić się, czy odpowiedzi na to pytanie nie uda się znaleźć w źródłach wtórnych. Jeśli nie uda się, należy postępować zgodnie z poniższym schematem.

Dobór próby badawczej

Metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych

• Obserwacje: jawne i ukryte, bezpośrednie i aparaturowe, uczestniczące i nieuczestniczące

• Wywiady: osobiste i telefoniczne, pogłębione, zogniskowane, indywidualne, grupowe, panelowe

• Ankiety: pocztowe, prasowe, audytoryjne, opakowaniowe, internetowe

• Metody projekcyjne: testy skojarzeń słownych, uzupełnień zdań, rysunkowe, akceptacji produktu i ceny

• Eksperymenty: rynkowe i laboratoryjne

• Metody heurystyczne (twórczego myślenia: burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen ekspertów)

Obserwacja - przykład Mystery Shopping

Jest to obserwacja świadczonej usługi dokonywana w sposób ukryty przez niezależnych od firmy, obiektywnych obserwatorów. Badanie ocenia cały proces sprzedaży/wykonywanej usługi, a nie tylko jej wynik. Siłą Mystery Shopping jest to, że badanie jest prowadzone w warunkach naturalnych.
W ten sposób bada się:

• handel detaliczny,

• usługi: finansowe, ubezpieczeniowe, hotelarskie, turystyczne, telefoniczne,

• restauracje, bary,

• transport, komunikację,

• motoryzację.

Mystery Shopping ocenia …

• fizyczne i techniczne cechy placówki obsługującej Klientów, takie jak np. czystość, funkcjonalność,

• ekspozycję i dostępność produktów, w tym również promocje,

• ceny produktów w sklepie, zarówno ich poziom, jak i widoczność,

• poziom obsługi w stosunku do przyjętych standardów i procedur,

• cechy dodatkowe obsługi Klienta, takie jak np.: zaangażowanie i uprzejmość personelu, wiedza o oferowanym Klientowi produkcie,

procedurę reklamacji i zwrotów.

Kwestionariusz (ankieta) jest zbiorem pytań, na które odpowiedzi udziela respondent.

Kwestionariusz - kolejność pytań

• Na początku - pytania o szerokiej ogólnej tematyce, stopniowo zawężane („metoda lejka”),

• pytania łatwe przed trudnymi,

• pytania ogólne przed szczegółowymi,

• w pierwszej kolejności pytania dotyczące świadomości istnienia produktów (np. znajomość marki lub firmy),

• w drugiej kolejności pytania o zachowanie (np. podczas kupowania),

• w trzeciej kolejności pytania dotyczące opinii o produkcie lub firmie,

• pytania metryczkowe (o wiek, płeć, wykształcenie, zawód, stan cywilny, zarobki, miejsce zamieszkania) - zawsze na końcu kwestionariusza.

Wywiad grupowy

• Etapy:

1. Określenie typu poszukiwanych informacji;

2. Przygotowanie prowadzącego do dyskusji;

3. Organizacja wywiadu;

4. Stworzenie scenariusza dyskusji;

5. Sterowanie przebiegiem wywiadu;

6. Analiza wyników.

• Zasady organizacji wywiadu: powinien trwać ok. 2 godz. (tradycja amerykańska) lub 3-4 godz. (tradycja europejska); grupa jednorodna pod względem jednej cechy powinna liczyć 6-12 osób.

Badanie panelowe

Jest to ciągłe lub okresowe zbieranie informacji od stałej grupy respondentów, stanowiących określoną reprezentację badanej grupy („panel”). Czasami poprzedza badania ankietowe.

Panel zalecany jest do:

• badania postaw konsumentów w stosunku do produktu, opakowania, promocji,

• ustalenia przyczyn takich postaw.

Jest to badanie jakościowe. W badaniach marketingowych korzysta się najczęściej z panelu sklepów, hurtowni, gospodarstw domowych, konsumentów.

Przykład badania panelowego: TGI

• TGI to badanie ponad 4000 marek z ponad 320 kategorii prowadzone przez SMG/KRC na licencji British Market Research Bureau International.

• Badanie obejmuje kilkanaście grup produktów szybkozbywalnych (FMCG) oraz pokaźną grupę produktów z kategorii dóbr trwałego użytku (Durables). Polska wersja TGI składa się z dwóch ankiet, dla mężczyzn i kobiet ze szczególnym uwzględnieniem poszczególnych grup produktów dla każdej płci.

TGI: charakterystyka

• TGI jest badaniem ciągłym a jego najważniejszą cechą i jednocześnie zaletą jest jednoźródłowy charakter gromadzonych danych (Single Source Data). Oznacza to, że ci sami respondenci udzielają informacji zarówno o konsumpcji dóbr i usług jak i o wykorzystaniu mediów. Zestaw danych wykorzystywany jest przez reklamodawców, agencje reklamowe i właścicieli mediów do definiowania grup docelowych w oparciu o charakterystyki demograficzne, konsumenckie i psychograficzne oraz do doboru optymalnych kanałów komunikacji z tak określonymi grupami konsumentów.

Zastosowanie TGI: segmenty TGS

Przykładem zastosowania badań TGI jest wyłonienie w populacji młodzieży wewnętrznie spójnych grup - segmentów psychograficznych. Badania pozwalają poznać potrzeby, postawy i wzorce zachowań młodych ludzi, tym samym przewidzieć ich zachowania konsumenckie.
Oto krótki opis segmentów TGS Young

• segment 1. - Zdobywcy

• segment 2. - Zrezygnowani

• segment 3. - Idealiści

• segment 4. - Luzacy

• segment 5. - Mieszczanie

• segment 6. - Niepozorni

Przykład badania panelowego: telemetria TNS OBOP

• Telemetria to ciągły elektroniczny pomiar widowni telewizyjnej ponad 200 stacji. W wylosowanych gospodarstwach domowych zamontowane są niewielkie urządzenia elektroniczne - telemetry, które podłączone do dostępnego w domu sprzętu telewizyjnego, zapamiętują zarówno moment włączenia i wyłączenia telewizora, jak i nazwę odbieranej stacji.

• Badany, przy pomocy specjalnego pilota telemetrycznego rejestruje się, informując system, że właśnie zaczął lub skończył oglądać telewizję. Zgromadzone w ten sposób informacje transmitowane są poprzez modem do centrum obliczeniowego TNS OBOP.

Przykład badania panelowego: telemetria AGB Polska

1. Analiza struktury społeczeństwa (tzw. sondaż założycielski - Establishment Survey).

2. Wybór grupy rodzin, która pozwoli stworzyć "Polskę w pigułce" (budowa panelu telemetrycznego).

3. „Wypełnienie" mieszkań elektroniką pozwalającą gromadzić informacje.

4. Codzienna transmisja danych od rodzin do komputerowej "biblioteki" AGB Polska.

5. Obróbka danych i stworzenie z tysięcy elementów jednej spójnej bazy danych.

6. Opisanie, sekunda po sekundzie, jakie programy były nadawane  przez poszczególne stacje.

7. Przekazanie klientom AGB Polska (agencjom reklamowym, domom mediowym, przedsiębiorstwom) plików, które po umieszczeniu w oprogramowaniu dają pełny obraz widowni telewizyjnej.

Struktura raportu z badań

• Część wstępna: strona tytułowa, spis treści, wstęp i streszczenie

• Część treści głównej: opis metodyki, opis wyników pomiarów i analiz, ograniczenia

• Część końcowa raportu: wnioski, zalecenia, załączniki.

Wykład IV

Co to jest „produkt”?

• Produktem w sensie marketingowym jest wszystko to, co zaspokaja czyjeś potrzeby i może podlegać procesowi wymiany na rynku.

• Jest to szeroko rozumiana korzyść dla nabywcy: użyteczność, przyjemność lub pozbycie się problemu.

Produktami są przykładowo:

• dobra fizyczne (meble, kosmetyki),

• usługi (szkolenia, spektakle teatralne),

• osoby (aktorzy, sportowcy, politycy),

• organizacje (charytatywne, polityczne, firmy),

• miejsca i regiony (miejscowości z atrakcjami turystycznymi, regiony poszukujące inwestorów),

• idee (trzeźwość za kierownicą, honorowe krwiodawstwo, „Demokratyczna Ukraina”),

• wydarzenia (Juvenalia, „Prowokacje”).

Typologie produktów

Produkty można dzielić na wiele sposobów. Jeden z nich to podział na produkty materialne i niematerialne. Jego pochodną jest podział na:

• dobra nietrwałe (produkty o krótkim czasie użytkowania),

• dobra trwałego użytku oraz

• usługi.

Zauważmy, że w praktyce usługi są uzupełniane dobrami, a dobra usługami.

Inny podział wyróżnia:

• produkty konsumpcyjne, zaspokajające potrzeby indywidualnych nabywców,

• produkty przemysłowe lub inwestycyjne, dla odbiorców instytucjonalnych.

Użyteczny z punktu widzenia marketingowego jest podział produktów na:

• dobra/usługi wygodnego zakupu - nabywane często, bez długiego zastanowienia,

• dobra/uslugi wybieralne (okresowego zakupu) - przed zakupem porównywane przez nabywcę i oceniane z punktu widzenia np. jakości, ceny itd.

• dobra/usługi specjalne (rzadkiego zakupu) - o cechach skłaniających nabywców do szczególnego wysiłku (czasowego lub finansowego) w celu ich zakupu,

• dobra/usługi nie spostrzegane - nieznane nabywcy lub znane, lecz nie brane pod uwagę w celu zakupu.

Dobra „szybkozbywalne”

• Praktycy marketingu często używają skrótu FMCG dla określenia produktów konsumpcyjnych „szybkozbywalnych” czy „szybko rotujących”. Są to np.: słodycze, soki i napoje, używki, detergenty, nabiał.

• Rozwinięcie skrótu:

F - Fast

M - Moving

C - Consumer

G - Goods

Różne „sfery” produktu

• Według T. Levitta nowa konkurencja „nie ma miejsca pomiędzy tym, co jest produkowane w fabrykach, lecz pomiędzy tym, co firmy dodają do swoich produktów finalnych jako opakowanie, gwarancję, serwis, promocję, doradztwo dla klienta, warunki zapłaty i dostawy, składowanie i inne elementy, które mają wartość dla nabywcy”.

3 sfery produktu wg Philipa Kotlera

Planowanie i rozwój produktu

• „Nowość” oferty może polegać na jej rozwinięciu (lub niekiedy - na ograniczeniu i zracjonalizowaniu) lub unowocześnieniu. Pojęcie „nowego produktu” nie powinno ograniczać się do ewidentnie nowych ofert, ale powinno uwzględniać kolejne ich generacje, produkty nowe dla firmy, ale zwykle dostępne na rynku oraz będące wcześniej w ofercie firmy, ale zaadaptowane do potrzeb nowego segmentu rynku.

Kształtowanie jakości produktu

• Oczekiwania nabywców co do jakości produktu lub usługi są kształtowane przez takie elementy, jak na przykład: dotychczasowe doświadczenia, reklama, opinie specjalistów z firm doradczych, dziennikarzy publikujących wyniki porównawczych testów rynkowych konkurencyjnych produktów lub usług oraz opinie innych nabywców.

• Na tej podstawie nabywca dokonuje wyboru, a po otrzymaniu produktu porównuje poziom uzyskany z oczekiwanym. Jeżeli występuje rozbieżność na niekorzyść nabywcy, to traci on zaufanie do firmy.

Kształtowanie jakości usługi

Oto dziesięć podstawowych kryteriów, jakimi posługują się nabywcy w ocenie jakości usług:

• dostępność usługi,

• dobra informacja o usługach firmy,

• kompetencja wykonawców usługi,

• uprzejmość personelu obsługującego nabywcę,

• zaufanie do firmy,

• rzetelność, dokładność wykonania usług,

• odpowiedzialność firmy,

• bezpieczeństwo wykonania usługi,

• jakość wykorzystywanych środków materialnych,

• znajomość potrzeb nabywców.

Faza wprowadzania produktu/usługi

• Czas wprowadzania nowego produktu powinien zapewnić wyprzedzenie konkurentów, szczególnie w przypadku tzw. absolutnych nowości, ze względu na możliwość zebrania wysokiej premii cenowej. Można zastosować metodę „przeczekiwania”, czyli skorzystać z doświadczeń konkurenta będącego już na rynku.

• Wprowadzenie produktu może mieć charakter intensywny lub ostrożny (bardziej typowy w przypadku usług), z ograniczoną promocją i dystrybucją. Faza wprowadzania ma decydujące znaczenie dla losów produktu. Firma ponosi duże nakłady finansowe na promocję w celu zainteresowania produktem handlowców i ostatecznych nabywców. Ważną forma zachęty są umiejętności i udogodnienia serwisowe (gwarancje). Cena produktu jest z reguły wysoka z powodu konieczności zwrotu dużych nakładów.

Faza wzrostu i racjonalizacji sprzedaży

• W tym okresie wyraźnie rośnie sprzedaż produktu. Pomaga w tym intensywna promocja i zwiększenie ilości produktu w miejscach sprzedaży.

Cena może już spadać. Pojawiają się konkurenci z podobną ofertą, więc w zakresie strategii produktu należy wprowadzać niewielkie zmiany np. dodawać nowe cechy, nowe funkcje, nowe rozmiary opakowań itp.

Faza dojrzałości (nasycenia rynku)

• Gdy stabilizuje się rynek na dany produkt, w zakupach zaczynają przeważać stali nabywcy. Wielkość sprzedaży i zysków osiąga najwyższy poziom, cena ustala się na poziomie równowagi, dystrybucja rutynizuje. Firmie zależy na jak najdłuższym trwaniu tej fazy.

• Reklama i akcje promocyjne powinny stymulować tzw. powtórne zakupy. Z reguły przedłużanie tej fazy dokonuje się dwiema drogami - poprzez:

a) rozciąganie rynku : powodowanie wzrostu częstotliwości użycia produktu wśród nabywców, znajdowanie dodatkowych zastosowań produktu lub pozyskiwanie nowych użytkowników produktu;

b) rozszerzanie produktu: różnicowanie oferty, usprawnienie serwisu, dodawanie innych jednostek do linii produktu-usługi pod tą samą marką.

Faza schyłku: eliminacji lub regeneracji produktu

• Przyczyny schyłku sprzedaży mogą być różne: brak działań promocyjnych i innowacyjnych, pojawienie się nowej technologii, siła konkurenta lub zmiana mody. W tej fazie spada popyt, sprzedaż, zyskowność. Ogranicza się dystrybucję i promocję, czyli stosuje się tzw. demarketing. Ze względu na wycofanie się konkurentów cena produktu wzrasta.

• Jeżeli nadal istnieją szanse rynkowe dla starzejącego się produktu, można go „odświeżyć” i wylansować jako względną nowość na rynku.

Funkcje opakowania

• Ochronna - opakowanie zapobiega zmniejszaniu lub utracie wartości użytkowej produktu;

• informacyjna - opakowanie musi zawierać wszelkie informacje o produkcie i jego wytwórcy, określone przepisami,

• prezentacyjno-identyfikująca - opakowanie wyróżnia produkt wśród wyrobów konkurencyjnych, powinno być skutecznym „niemym sprzedawcą”,

• promocyjno-reklamowa - opakowanie powinno przyciągać uwagę nabywców i zachęcać do zakupu; jest instrumentem walki konkurencyjnej na półce sklepowej;

• logistyczna - umożliwia nabywcom zakup produktów w pożądanej ilości, reguluje częstotliwości zakupów, ułatwia transport i magazynowanie.

Pozycjonowanie oferty - co to jest?

• Termin „pozycjonowanie” został upowszechniony przez dwóch pracowników agencji reklamowej, obecnie bardzo znanych autorów książek o reklamie, którymi są: Al Ries i Jack Trout. Według niech „oferta jest pozycjonowana w umysłach nabywców”.

• Pozycjonowanie polega zatem na tworzeniu pożądanego wizerunku (opinii) oferty w porównaniu do ofert konkurencyjnych.

Mapa percepcji - co to jest?

• Mapy percepcji wykorzystuje się w procesie pozycjonowania oferty. Stanowią one swoiste „lustro rynkowe”, w którym firma może zobaczyć rzeczywisty wizerunek swojej oferty na rynku.

• Mapy percepcji powstają na podstawie opinii nabywców o ofercie (towarze, usłudze, firmie czy osobie). Pokazują jak według opinii nabywców postrzegana jest dana oferta w porównaniu z ofertami konkurencji.

• Mapki percepcji mogą także służyć identyfikacji niszy czy tzw. luki rynkowej.

Jak sporządzić mapę percepcji?

• Szacunkowe wartości opinii nabywców o danej ofercie są nanoszone na odpowiednio opisany przestrzenny układ osi współrzędnych. Poszczególne osie mogą reprezentować wybrane, najistotniejsze dla nabywców cechy oferty czy oczekiwania z nią związane.

• W analizowanym układzie współrzędnych zaznacza się także pozycje różnych produktów konkurencyjnych, a czasami idealną kombinację wybranych cech dla różnych grup nabywców.

Skuteczne pozycjonowanie

Jeden z dyrektorów dużej amerykańskiej agencji reklamowej wymienia pięć sposobów osiągnięcia pożądanej pozycji rynkowej danego produktu:

• uwypuklić wagę potrzeby zaspokajanej przez produkt;

• zidentyfikować segment rynku, którego potrzeby są najlepiej zaspokajane przez produkt;

• spieniężyć przewagę konkurencyjną produktu;

• zamienić słabości produktu na jego atuty;

• rozwinąć lub zmienić wzory wykorzystywania produktu.

Wykład V

Ceny i polityka cenowa…

• ...są jedynym elementem marketingu-mix, który firmie przysparza przychodu.

• …są najbardziej elastycznym elementem marketingu-mix, który może być zmieniony w bardzo krótkim czasie.

Założenie strategii ceny

• Wszystko co ma wartość można oszacować za pomocą ceny i wyrazić w pieniądzu

lub innych wartościach.

„Tani produkt nie jest dobry, a dobry - nie jest tani”

Synonimy ceny

• Składka, czesne, mandat, bilet, czynsz, depozyt, cło, odsetki, podatek, prowizja, honorarium.

Poziom cen

Na poziom cen wpływają:

• pozostałe czynniki makretingu-mix (głównie relacja cena/jakość) i pożądany wizerunek firmy,

• etap w cyklu życia,

• ceny produktów konkurencyjnych i substytucyjnych

• ceny oczekiwane przez dystrybutorów i nabywców,

• stopień elastyczności popytu,

• koszty produkcji,

• przepisy prawne i administracyjne, polityka cenowa, czyli cele ekonomiczne i konkurencyjne firmy

Polityka ustalania cen

• Zorientowana na zysk

• Cele: szybkie tempo zwrotu kapitału, maksymalizacja zysku

• Zorientowana na wzrost sprzedaży

• Cele: wzrost ilości lub wartości sprzedaży, wzrost udziałów w rynku

• Zorientowana na status quo

• Cele: podtrzymanie rywalizacji konkurencyjnej, konkurencja pozacenowa

• Zorientowana na przetrwanie

• Cele: uniknięcie upadłości dzięki niskim cenom

Różnicowanie cen

Różnicowanie cen produktów powinno wynikać ze zróżnicowania wartości produktu dla różnych grup nabywców. Najczęściej spotykane kryteria, według których przedsiębiorstwa różnicują ceny swojej oferty to:

• przeznaczenie produktów - na cele odsprzedaży, produkcyjne czy konsumpcyjne,

• typ odbiorców - pracownicy firmy, emeryci, uczniowie, studenci, członkowie organizacji i stowarzyszeń, itp.

• region geograficzny - na terenach odległych lub trudnodostępnych cena jest zwykle podwyższona,

Inne sposoby różnicowania cen, które mają za zadanie promowanie oferty:

• obniżanie ceny jednostkowej w przypadku wykupienia abonamentu, prenumeraty lub zawarcia kontraktu,

• system opustów cenowych.

Konkurencyjne strategie cen usług

• Strategia różnicowania cen usług służy pobudzaniu popytu w okresach sezonowego spadku zamówień lub zmniejszaniu (przesuwaniu) popytu w okresach przewagi popytu nad podażą. Różnicowanie cen usług może dotyczyć np. pory świadczenia usługi (połączenia telefoniczne w godzinach szczytu i godzinach nocnych), możliwości finansowych nabywców usług (zróżnicowane okresy i taryfy składek ubezpieczeniowych), miejsca świadczenia usług (prestiżowe, uczęszczane lub na peryferiach; naprawa w zakładzie lub w domu klienta).

• Strategia kompensacyjna cen usług polega na wycenie usług podstawowych („wabików”) na niskim poziomie. Jednak ceny pozostałych usług komplementarnych są ustalane na poziomie wyższym, aby zrekompensować ewentualne straty w sprzedaży usług podstawowych. Strategia ta ma zastosowanie przykładowo w usługach gastronomicznych, hotelarskich i konsultingowych.

Procedura kalkulacji cen

1. Wybór polityki cenowej

2. Szacowanie elastyczności cenowej popytu

3. Analiza związków pomiędzy popytem, kosztami i zyskiem

4. Analiza cen ofert konkurencyjnych

5. Wybór metody kalkulacji

6. Ustalenie ceny podstawowej

7. Ew. ustalenie systemu opustów od ceny podstawowej

Elastyczność popytu

Popyt jest elastyczny (wrażliwy) cenowo, gdy względna zmiana ceny oferty powoduje większą względną zmianę popytu.

Zwiększenie przychodu przedsiębiorstwa na skutek zmiany poziomu cen nastąpi zatem w następujących przypadkach:

• po obniżce ceny, jeżeli popyt jest wrażliwy na ceny (gdyż nastąpi więcej niż proporcjonalny wzrost popytu),

• po podwyżce ceny, jeżeli popyt jest niewrażliwy na ceny (ponieważ wyższa cena produktu nie zniechęci nabywców do zakupu).

Popyt elastyczny

Praktyka wskazuje, że wrażliwość nabywców na cenę rośnie, gdy:

• znają oni substytuty produktu,

• mogą łatwo porównać dany produkt z produktami konkurencyjnymi,

• wysokość ewentualnego wydatku jest znaczna w porównaniu z dochodami,

• konieczne jest kłopotliwe magazynowanie produktu.

Popyt nieelastyczny

Wrażliwość na cenę spada, jeżeli:

• produkt jest modny, oryginalny lub unikatowy,

• jest sprzedawany w ofercie wiązanej,

• zakup jest częściowo zamortyzowany (np. na zasadzie wymiany wyrobu używanego na nowy za odpowiednią dopłatą lub jeżeli w ramach akcji promocyjnych zostaje wzbogacony o dodatkowe wartości rzeczowe, finansowe, prestiżowe lub o obietnicę ich uzyskania),

• produkt wyróżnia się jakością (niekoniecznie na poziomie podstawowym),

• marka produktu cieszy się uznaniem nabywców.

Strategia wysokiej ceny (skimming)

Polega na ustanowieniu wysokiej ceny produktu wprowadzanego na rynek w nadziei, że zostanie on kupiony przez nabywców najmniej wrażliwych na cenę.

• Warunki skutecznej realizacji strategii skimming:

• brak lub ograniczona konkurencja w fazie wejścia produktu na rynek. Wtedy firma nie musi dostosowywać cen do konkurencji;

• na rynku występują segmenty nabywców różniące się wrażliwością na ceny.

• Korzyści strategii skimming:

• wysoka cena zapewnia zwrot kosztów badań i wdrożenia nowego produktu przy relatywnie niskim wolumenie sprzedaży;

• wysoka cena podnosi prestiż marki;

• wysoka cena umożliwia utrzymanie początkowego popytu na ograniczonym poziomie.

Zagrożenia strategii skimming:

• wysokie ceny przyciągają konkurentów;

• oferta może nie znaleźć nabywców ze względu na wysoką cenę.

Strategia niskiej ceny (penetracji rynku)

Polega na wprowadzaniu produktu na rynek po niższej cenie od konkurentów i jej utrzymaniu w całym cyklu życia produktu. Jest oparta na założeniu, że niska cena oferty skłoni do zakupów tak wielu nabywców, że całkowity dochód przedsiębiorstwa będzie wyższy od dochodu przy wysokich cenach. Cena główną cechą wyróżniającą daną ofertę od ofert konkurentów.

Warunki skutecznej realizacji strategii penetracji rynku:

• wysoka elastyczność popytu na ofertę przedsiębiorstwa;

• nie występują segmenty rynku różniące się elastycznością cenową popytu (lub są zbyt małe);

• standardowe, mniej zaawansowane technologicznie produkty;

• przedsiębiorstwo realizujące strategię dysponuje dużym potencjałem produkcyjnym w momencie wprowadzania produktu na rynek.

Strategia niskiej ceny (penetracji rynku)

Korzyści strategii penetracji rynku:

• niska cena zachęca nabywców do zakupów „na próbę”, co daje szansę wzrostu popytu; możliwe osiągnięcie korzyści skali produkcji i sprzedaży; niska cena zniechęca konkurentów do wejścia na rynek.

Zagrożenia strategii penetracji rynku:

• do zwrotu poniesionych kosztów potrzebny jest duży wolumen sprzedaży, obniżenie cen przez konkurentów może wydłużyć czas, w którym przedsiębiorstwo sprzeda ilość produktu odpowiadającego punktowi krytycznemu.

Metody kalkulacji cen detalicznych

• Z narzutem na koszty

• Do kosztu jednostkowego dodane są narzuty; uproszczony przykładowy narzut: cena detaliczna = trzykrotny koszt jednostkowy

• Według punktu zwrotu kosztów

• Punkt zwrotu kosztów (przy którym producent jest w stanie pokryć wszystkie swoje koszty): punkt zrównania się całkowitych kosztów produkcji z całkowitym dochodem ze sprzedaży na jednostkę produktu przy określonej cenie

• Według postrzeganej wartości

• Badany jest poziom cen akceptowanych przez nabywców

• Naśladownictwo cen konkurencji

• Przetarg

• Negocjacje

Ceny produktów przemysłowych

• Ceny przetargowe

• Nabywca ogłasza rodzaj konkursu na najkorzystniejszą dla siebie ofertę (zazwyczaj najtańszą)

• Oferty wykonania robót

• Firmy usługowe oferują cenę, za jaką mogą być świadczone ich usługi

• Ceny negocjowane

• Ceny ustalone w cenniku są punktem wyjścia do negocjacji („targowania się”).

Techniki stymulujące popyt

• Ceny „nierówne”, np. 19,99 lub 19,95 zamiast 20; technika ta jest szczególnie skuteczna w odniesieniu do kobiet;

• Ceny „rozsądne”, czyli nie najwyższe i nie najniższe; ceny, które nie są krańcowe, są szczególnie atrakcyjne dla mężczyzn.

• Obniżki, np.

• 122 zł - 25 zł = 97 zł (obniżka „około 30 zł”)

• 126 zł - 25 zł = 101 zł (obniżka „około 20 zł”)

• Ceny produktów luksusowych (markowych) zawyżane dla dodania prestiżu; podobno ceny te powinny być parzyste (?)

• Ceny przewodnie wybranej oferty („wabiki”), mające na celu przyciągnąć nabywców do punktu sprzedaży po zakup tej, a także innych ofert.

Opusty cenowe

„Żądaj więcej, abyś mógł obniżyć cenę”

Przez opust (zwany potocznie rabatem) rozumie się obniżenie ceny na podstawie kryteriów uzgodnionych między stronami umowy lub z góry określonych przez oferenta.

Przykłady opustów cenowych

• Ilościowe, zależne od wielkości jednorazowego zamówienia czy dostawy;

• skonto, za zapłatę gotówką lub przedpłatę;

• za lojalność, zależne od łącznej sumy zakupów w określonym czasie; związane są również z tradycją współpracy;

• związane z czasem zakupu: sezonowe i posezonowe,

• funkcjonalne, w zamian za realizację niektórych czynności związanych z dostawą,

• asortymentowe, przyznawane firmom handlowym zobowiązującym się prowadzić określone zestawy asortymentowe danego producenta;

• specjalne, np. związane z wprowadzaniem na rynek nowego produktu, z akcjami wyprzedażowymi lub promocyjnymi,

• kombinowane, czyli łączące kilka rodzajów opustów.

Nieprawidłowości w polityce cen

• Zmowa cenowa

• Dyskryminacja cenowa

• Cena wprowadzająca w błąd (zwodnicza), np. obniżka po podwyżce lub standardowa cena za mniejszą ilość produktu (ew. za produkt niższej jakości).

Kanał dystrybucji

• Kanał (lub łańcuch) dystrybucji to system służący przemieszczaniu produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich zakupu i konsumpcji.

• Uczestnicy kanałów dystrybucji to hurtownicy i detaliści, brokerzy i agenci handlowi, a także firmy transportowe, ubezpieczeniowe, banki, agencje celne itp.

Strategia dystrybucji jest uznawana za najmniej elastyczny element marketingu-mix, czyli taki, który najtrudniej jest zmienić.

Funkcje kanałów dystrybucji

• Logistyka marketingowa (przemieszczanie, magazynowanie towarów)

• Przepływ prawa własności (przy sprzedaży) albo użytkowania (przy leasingu)

• Przepływ zamówień (kontakt z klientami)

• Negocjacje

• Finansowanie i przekazywanie należności

• Przepływ informacji rynkowej

• Wsparcie promocyjne

Korzyści wynikające z istnienia kanału dystrybucji

• Pośrednicy, będąc w stałym kontakcie z rynkiem, mogą pomóc producentowi w doskonaleniu marketingu (w zakresie produktu, ceny, promocji, strategii wobec konkurencji itp.);

• pośrednicy wspomagają bezpośrednie akcje marketingowe (głownie promocyjne) producenta;

• wyspecjalizowani pośrednicy korzystają z własnej organizacji dystrybucji, są w niej bardziej kompetentni, a tym samym bardziej skuteczni i rentowni;

• producenci, kontaktując się z niewielką liczbą dużych hurtowników, nie muszą rozbudowywać działów sprzedaży (mniej biurokracji, szybsze transakcje);

• renomowani pośrednicy wspomagają wizerunek mniej znanego na rynku producenta lub nadają ofercie własną markę (pirvate labels: Eko+, Aro itp.).

Detaliści i hurtownicy

• Detalista to przedsiębiorstwo, które sprzedaje produkt ostatecznym nabywcom (konsumentom). Detalistami są nie tylko firmy posiadające sklepy detaliczne, ale także firmy sprzedaży wysyłkowej lub właściciele sieci automatów ulicznych.

• Hurtownicy sprzedają produkt innym przedsiębiorstwom w celach odsprzedaży lub na własny użytek.

Agenci handlowi i brokerzy

Agenci handlowi i brokerzy w procesie dystrybucji nie przejmują produktów na własność (jak hurtownicy i detaliści), lecz są wynagradzani za pośrednictwo w sprzedaży w formie prowizji.

• Agent handlowy reprezentuje sprzedawcę stale, na zasadach długofalowej współpracy

• Broker (makler) kontaktuje nabywcę ze sprzedawcą doraźnie i jego rola kończy się po zawarciu transakcji

Miejsca sprzedaży produktów materialnych

• Giełda towarowa

• targ

• hurtownia

• przedstawicielstwa i punkty dealerskie producenta

• sklepy firmowe i przyzakładowe, w tym obwoźne

• sklepy detaliczne (wielobranżowe, jednobranżowe, wyspecjalizowane, np. apteki),

• kioski jedno- i wielobranżowe

• domy towarowe wielobranżowe (jak „Centrum”) i wyspecjalizowane (jak IKEA)

• super- i hipermarkety

• domy wysyłkowe

• u klienta (handel obnośny, network marketing, sprzedaż na telefon, za pośrednictwem Internetu)

• sklepy z tanimi towarami („tania odzież”, komisy meblowe lub sklepy ze specjalnymi, tanimi ofertami typu „wszystko za 5 zł”),

• stacje benzynowe i towarzyszące im sklepy wielobranżowe

• automaty uliczne

Kanał dystrybucji usługi

• …to sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące w procesie świadczenia usługi. Do procesu tego zaliczamy: promocję usługi (dostarczanie informacji), negocjacje, środki aktywizacji sprzedaży, zapłatę za wykonaną usługę, realizację zamówienia, obsługę reklamacji, serwis urządzeń związanych z usługą itp.

• W odróżnieniu od dóbr rzeczowych, w dystrybucji usług nie mamy do czynienia z fizycznym przepływem usług ani z przejmowaniem prawa własności.

Kanały bezpośrednie i pośrednie w dystrybucji usług

• Kanał bezpośredni tworzą: wytwórca usługi oraz jej nabywca/konsument.

• Pośrednikami w kanałach dystrybucji mogą być:

• agenci, np. w usługach turystycznych, hotelarskich, transportowych,

• brokerzy, np. w usługach ubezpieczeniowych (gdzie reprezentują nabywców zinstytucjonalizowanych),

• pośrednicy instytucjonalni niezależni od usługodawcy, np. w usługach z zakresu reklamy czy obrotu kapitałowego,

• pośrednicy prowadzący działalność hurtową, np. usługi banków handlowych lub usługi pralnicze dla przedsiębiorstw przemysłowych,

• pośrednicy prowadzący działalność detaliczną, np. sklepy detaliczne prowadzące usługi naprawcze.

Kryteria wyboru optymalnego systemu dystrybucji

• Koszty

Wybór systemu zdeterminowany będzie rozwiązaniami zapewniającymi najwyższe zyski (relacja: koszty/zysk).

• Kontrola

Każdemu systemowi dystrybucji odpowiada odmienny poziom kontroli, motywacji i ewentualnych konfliktów.

• Elastyczność

Związana jest z typem kontraktu zawartego pomiędzy producentem a dystrybutorem. Zazwyczaj im dłuższy jest okres czasu objęty kontraktem, tym mniejsze są możliwości zmian metod i systemu dystrybucji.

• Prestiż

Wizerunek dystrybutora powinien być dopasowany do wizerunku marki produktu.

Długość łańcucha dystrybucji

• Długość kanału (łańcucha) dystrybucji to liczba szczebli (ogniw) pośredniczących w procesie dystrybucji.

Czynniki wymuszające wydłużenie łańcucha dystrybucji

• Konieczność intensyfikacji dystrybucji ze względu na dużą częstotliwość zakupów (papierosy, prasa),

• niewielka wartość pojedynczego produktu, który powinien znacznie pokryć rynek i jest niezbyt kłopotliwy w magazynowaniu (środki czystości, tanie kosmetyki),

• sezonowość produktów (owoce, kremy do opalania),

• popularność produktów, spowodowana np. modą lub akcjami promocyjnymi; dotyczy to szczególnie wyrobów kupowanych impulsywnie (o wyborze decydują „emocje” a nie „racje”),

• istnieje wiele substytutów i aby dany produkt był wybierany przez nabywców, musi być stale „pod ręką” (napoje, używki),

• potencjalni nabywcy są liczni, ale rozproszeni.

Czynniki powodujące skracanie łańcucha dystrybucji

• Wybiórczość, ekskluzywność dystrybucji (wyroby jubilerskie, kosztowne kosmetyki, samochody),

• dążenie przedsiębiorstwa do lepszej kontroli rynku,

• łatwość dotarcia do segmentu docelowego,

• masowość produktu (piach, cement, cegły),

• nietrwałość produktów,

• znaczny stopień skomplikowania produktu - konieczność realizacji napraw gwarancyjnych i kłopotliwej obsługi serwisowej,

• znaczny rozmiar asortymentowy oferty,

• racjonalność zachowania nabywców przy zakupie (o wyborze decydują „racje” a nie „emocje”),

• dobra kondycja finansowa i renoma przedsiębiorstwa.

Szerokość kanału dystrybucji

• Szerokość kanału dystrybucji (inaczej: intensywność, gęstość) to np. liczba punktów sprzedaży detalicznej, objęcie działaniem określonych obszarów geograficznych lub grup nabywców.

• Rodzaje dystrybucji ze względu na szerokość kanału:

• intensywna,

• selektywna,

• wyłączna,

• wielokanałowa.

Dystrybucja intensywna

• Oferta jest dostępna w licznych punktach sprzedaży, z zastosowaniem wszelkich dostępnych kanałów pośredniczących. Zazwyczaj dystrybucja intensywna dotyczy często kupowanych produktów i usług powszechnego użytku (wygodnego zakupu), jak np.: pieczywo, nabiał, używki, środki czystości, artykuły piśmiennicze, prasa, fast-food, usługi bankowe, transportowe.

Dystrybucja selektywna

• Oferta jest dostępna w wybranych punktach sprzedaży, jest dystrybuowana przez starannie dobranych pośredników.

Zazwyczaj w sposób selektywny sprzedaje się produkty wybieralne (sprzęt AGD, markową odzież) i specjalne (leki, środki ochrony roślin), dobra trwałego użytku (maszyny przemysłowe, meble, samochody) oraz inne produkty wymagające znacznego wysiłku przy sprzedaży (nowe lub wymagające gwarancji i serwisu).

Dystrybucja wyłączna (ekskluzywna)

• Jest to szczególny przypadek dystrybucji selektywnej, kiedy na danym rynku działa tylko jeden pośrednik. Dystrybucją ekskluzywną są objęte zazwyczaj produkty specjalne, w tym luksusowe, nabywane rzadko i użytkowane przez dłuższy czas: markowa biżuteria, nowe samochody, najdroższa markowa odzież, profesjonalne narzędzia przemysłowe.

Dystrybucja wielokanałowa

• Polega na korzystaniu z kilku kanałów dystrybucji naraz w celu dotarcia do tego samego rynku docelowego. Bywa skuteczne w zakresie penetracji rynku, ale może budzić sprzeciw ze strony uczestników alternatywnych kanałów dystrybucji, zmuszonych do konkurowania o ostatecznych nabywców. Przykładowo: sieci detaliczne często mają za złe producentom tańszą sprzedaż ich produktów w sklepach firmowych, fabrycznych lub internetowych.

Czynniki wpływające na szerokość kanału dystrybucji

• Rodzaj produktu (wygodnego zakupu, wybieralny czy specjalny)

• Faza w cyklu życia

• Poziom cen

• Lojalność nabywców wobec marek

• Częstotliwość zakupów

• Unikatowość produktów

• Stopień skomplikowania produktów i pożądany udział sprzedawców w procesie zakupowym

• Zakres gwarancji i niezbędnej obsługi posprzedażowej (serwisu)

„Szary marketing”

• Pojęcie to oznacza tzw. dystrybucję równoległą, czyli funkcjonowanie na danym rynku zagranicznym kanałów dystrybucji nie ustanowionych przez producentów.

• „Szary marketing” wykorzystuje sytuację, kiedy na rynkach zagranicznych występują znaczące różnice cenowe. Przykład: Coca-Cola w Polsce i w Niemczech lub Skandynawii.

Zakres usług w sklepach detalicznych

• Kolejne slajdy zawieraja przykłady usług dostępnych w nowoczesnych sklepach detalicznych o korzystnym wizerunku.

Usługi przed dokonaniem zakupu

• Doradztwo w zakresie wyboru oferty

• Przyjmowanie zamówień telefonicznych, listownych, internetowych do odbioru w sklepie lub dostarczanych do klienta

• Informowanie o ofercie sklepu poprzez reklamę (gazetkową, lub z użyciem mass-mediów, Internetu, ulotek, poczty itp.) oraz wystawy wewnętrzne i zewnętrzne

• Przymierzalnie

• Pokazy mody i prezentacje sposobów użycia produktów

• Możliwość przekazywania używanych produktów jako części zapłaty

WAŻNE: stałe i długie godziny otwarcia

Usługi po dokonaniu zakupu

• Dostawa produktu do siedziby klienta

• Pakowanie każdego produktu - typowe lub na specjalne okazje

• Instruktaż odnośnie obsługi produktu

• Możliwość wymiany lub zwrotu produktu

• Możliwość dokonania poprawek i dopasowania produktu

• Składanie części w całość lub montaż (np. rowery, żaluzje, meble)

• Grawerowanie, magazynowanie

Usługi dodatkowe

• Dogodne warunki zapłaty co do formy i terminu (gotówka lub karta kredytowa, raty, odsunięty termin płatności itp.)

• Punkt informacyjny,

• Darmowy parking, szatnia, przechowalnia bagażu

• Bar lub restauracja

• Serwis sprzedawanych produktów

• Komfortowy dla klientów wystrój wnętrza sklepu (miejsca do odpoczynku, drobny poczęstunek) i tworzenie miłej atmosfery (właściwy wystrój, oświetlenie, muzyka, zapach)

• Możliwość kupowania na kredyt

• Opieka nad dziećmi podczas zakupów

Globalne tendencje rozwoju dystrybucji

• Rozwój wielkich sieci handlowych i wzrost ich zasięgu geograficznego

• rozwój sieci detalicznych, np. Carrefour, Wal-Mart, Ahold, Tesco, IKEA

• rozwoj sieci dyskontowych, np.Makro Cash & Carry, Kwik Save

• Ekspansja marketingu bezpośredniego z  użyciem Internetu, katalogów, telewizji (interaktywnej) itp.

• Doskonalenie logistyki międzynarodowej - przyspieszanie i usprawnianie transportu oraz przesyłu informacji rynkowych, możliwość śledzenia ruchu przesyłek.

Standaryzacja czy adaptacja?

• Ze względu na wcześniej wymienione trendy globalnej dystrybucji oraz rozwój globalnych technik teleinformatycznych (telefonia komórkowa, GPS, Internet) w zakresie międzynarodowej dystrybucji przeważa tendencja do STANDARYZACJI.

Wykład VI

Definicja promocji

Promocja to działania informująco-nakłaniające, mające na celu pobudzanie popytu na promowaną ofertę, lub kształtowanie korzystnego wizerunku marki tej oferty i jej oferenta (przedsiębiorstwa, organizacji lub instytucji).

Nowe formy promocji

• Product placement

• Advertainment (reklamorozrywka)

Public Relations+Reklama+Sponsoring

Strategie PUSH i PULL

PUSH

• Towarzyszy dystrybucji intensywnej. Oznacza nakłanianie uczestników kanału dystrybucji do sprzedawania i promowania oferty, czyli „pchania jej przez kanał”. Do realizacji strategii push najbardziej nadają się: akwizycja, merchandising i promocja sprzedaży. Stosuje się ją najczęściej w przypadku produktów wygodnego zakupu.

PULL

• W strategii „zasysania” popyt tworzy się poprzez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę. Głównymi instrumentami tej strategii są: reklama, public relations, product placement i sponsoring. Stosuje się ją głównie na rynkach silnych marek (np. samochodowym, sprzętu audio-video, kosmetyków, odzieży).

Odbiorcy promocji (audytorium)

• Ostateczni nabywcy i konsumenci

• Pośrednicy handlowi

• Doradcy nabywców

• Dostawcy (wyrobów, usług, kapitału)

• Rywale rynkowi (konkurenci i producenci substytutów)

• Partnerzy rynkowi, w tym producenci ofert komplementarnych

• Szersza publiczność, obserwatorzy rynku: dziennikarze, organizacje branżowe

• Pracownicy i ich rodziny, związki zawodowe

Cele promocji

• Długofalowe, doraźne

• Ilościowe, jakościowe

• Wizerunkowe, sprzedażowe

• Najczęściej realizowane:

• Wprowadzenie nowej oferty na rynek

• Zwiększenie/utrzymanie udziału w rynku lub poziomu sprzedaży

• Poprawa/zmiana wizerunku firmy/oferty

• Kontratak wobec działań konkurencji

Reklama to:

• … każda płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji idei, dobra lub usługi przez określonego nadawcę. (International Advertising Association)

• … każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia.

Media above the line (ATL)

Finansowane z budżetu ATL:

• prasa, radio, telewizja, reklama zewnętrzna (outdoor), kino

Media below the line (BTL)

Finansowane z budżetu BTL, kierowane głównie do detalistów i ostatecznych nabywców:

• Materiały merchandisingowe (POS, POP)

Akcesoria przydatne do sprzedaży (tacki na pieniądze, zegary, kalendarze, podstawki pod szklanki itp.), ulotki (consumer leaflets), wobblers (materiały „dyndające”), shelf-liners - naklejki na brzegi półek, hangers - wywieszki, stands - reklamy w postaci stojącej planszy, lightbox - reklama podświetlana

• Nośniki uzupełniające

Internet, telefonia komórkowa, broszury, katalogi, gazetki ogłoszeniowe, mailing bezadresowy, gadżety, kasety video, CD-ROM-y, filmy (product placement)

• Popularnie za reklamę BTL uważa się także inne instrumenty promocji: marketing bezpośredni, promocje sprzedaży i merchandising oraz działania PR (np. eventy)

Reklama internetowa

• Banner • Pływający • Rozwijalny • Tradycyjny

• Skyscraper • Pływający • Rozwijalny • Tradycyjny

• Billboard • Pływający • Rozwijalny • Tradycyjny

• Inne • Box śródtekstowy • Brandmark • Kartki • Link sponsorowany • Mailing • Pop-up i Pop-under • Reklama kierowana • Spot internetowy (interstitial) • Tapeta • Toplayer • Wywiad sponsorowany

Promocja sprzedaży to…

• …działania marketingowe używające bodźców ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży oferty.

Techniki promocji sprzedaży (zarówno konsumenckiej, jak i handlowej) odwołują się do:

• zmysłu oszczędności nabywców,

• skłonności do nieszkodliwego hazardu,

• chęci korzystania z niecodziennej okazji.

Motywują do zakupu w określonym czasie lub w większych ilościach.

Promocja konsumencka - przykłady

• Okresowa obniżka ceny określona w formie obniżenia ceny o określony procent lub kwotę lub umieszczenie większej ilości produktu w jednym opakowaniu,

• rabat, czyli obniżka ceny przysługująca za nabycie jednorazowo większej ilości produktu lub za dokonanie zakupu w określonym sklepie, dniu czy godzinach sprzedaży,

• program lojalnościowy polegający na zbieraniu punktów w celu uzyskania nagrody lub obniżki ceny,

• karta stałego klienta,

• bon, kupon upoważniające do zakupu towaru lub usługi po niższej cenie,

• bezpłatna próbka nowych produktów, umożliwienie wypróbowania produktu/usługi bez obowiązku kupna,

• drobne artykuły dołączane bezpłatnie do głównego produktu, przydatne do jego użycia.

Promocja konsumencka - przykłady

• Wartościowe przedmioty, pieniądze, a nawet złoto umieszczane w opakowaniu produktu,

• nagroda związana z zebraniem kolekcji wymagającej kupna określonej liczby artykułów,

• konkurs związany z wypełnieniem zadania określonego w informacji załączonej do nabytego produktu,

• loteria oparte na losowaniu nagród wśród nabywców produktu,

• kompletowanie reklamowanych elementów opakowania lub znajdujących się w opakowaniu dla otrzymania premii,

• premia upoważniające do otrzymania innego produktu, po zakupieniu produktu objętego promocja sprzedaży lub do zakupu po obniżonej cenie produktów znajdujących się na liście promocyjnej,

• konkurs prasowy z użyciem tzw. zdrapek bądź kuponów konkursowych wypełnionych liczbami podawanymi w kilkudziesięciu numerach czasopisma.

Promocja handlowa - przykłady

• Bezpłatne próbki towarów, służące do popularyzowania wśród finalnych nabywców nowych wyrobów wprowadzanych na rynek;

• zmienne ceny i marże zależne od formy zapłaty, wielkości jednorazowych zakupów, a także od czasu ich zakupu (po sezonie, w okresie spadku sprzedaży itp.),

• kredyt handlowy i inne atrakcyjne warunki płatności przy nabywaniu większej ilości lub bardziej wartościowych produktów,

• wspomaganie promocji pośredników poprzez dostarczanie katalogów, prospektów, gadżetów, dostarczanie lub wspólnie finansowanie środków merchandisingu,

• organizowanie pokazów i prezentacji w sklepie lub na terenie działania pośrednika,

• współfinansowanie udziału w imprezach targowo-wystawienniczych.

Merchandising to…

• …całość działań powodujących, że produkty w sklepie stają się bardziej zauważalne

i łatwiejsze do kupienia.

• … sztuka aranżacji wnętrza sklepowego.

• … opieka nad towarem w miejscu sprzedaży.

Instrumenty merchandisingu

• Odpowiednia lokalizacja towaru w sklepie,

• odpowiednia lokalizacja i ilość towaru na półkach,

• stałe i czasowe ekspozycje w sklepie, w tym degustacje produktów,

• reklama zewnętrzna, a także materiały reklamowe i informacje o akcjach promocyjnych zlokalizowane wewnątrz sklepu,

• akcesoria merchandisingowe (lodówki, regaliki firmowe, stojaki, naklejki, podajniki, wywieszki)

• opakowania produktów,

• odpowiednie wyeksponowanie ceny.

Gadżety reklamowe

• Drobne przedmioty o charakterze użytkowym, pamiątkowym lub upominkowym, z naniesionymi symbolami i/lub danymi teleadresowymi firmy.

Funkcje gadżetów

Dobry gadżet powinien:

• być zachętą i nagrodą dla konsumentów, pośredników, VIP-ów, pracowników,

• kreować wizerunek marki, kojarzyć się z jej wartościami, reprezentować podobną jakość.

Sprzedaż osobista (akwizycja)

• … to osobista i bezpośrednia prezentacja produktu, usługi lub idei przez sprzedawcę (akwizytora, przedstawiciela handlowego) potencjalnemu nabywcy.

Jest to najstarszy i często najskuteczniejszy instrument promocji, szczególnie na rynku odbiorców przemysłowych i instytucjonalnych.

Udział w targach i wystawach

Dobre targi i wystawy to…

• „rynek w pigułce”,

• święto branży,

• okazja do promocji miasta i regionu za rozsądną cenę dla wystawców i zwiedzających!

Cele uczestnictwa w targach

• Korzystne zaprezentowanie firmy i jej oferty (gł. nowości)

• Nawiązywanie bądź odświeżanie bezpośrednich kontaktów z partnerami rynkowymi: obecnymi i potencjalnymi klientami, pośrednikami, dostawcami, kooperantami

• Zawieranie lub finalizowanie kontraktów

• Obserwacja rynku, a szczególnie konkurencji

• Identyfikacja nowych trendów na rynku branżowym,

• Obserwacja atrakcyjnych ekspozycji jako inspiracji dla własnych działań w przyszłości

• Uzyskiwanie nagród i wyróżnień - informacje o ich przyznaniu produktowi lub firmie są wykorzystywane w promocji

Public relations (PR) - definicje

Zalecenie biblijne:

„O dobrych uczynkach i ich rozgłaszaniu nie zapominaj”

List do Hebrajczyków; 13:16

PR to…

• Komunikowanie prawdy: dobre uczynki dobrze przedstawione

• Zarządzanie komunikowaniem wewnątrz

i w otoczeniu organizacji

• Starania o poparcie grup społecznych (publics)

• Zarządzanie wizerunkiem

Realizatorzy PR

• Szefowie firm/organizacji/instytucji

• Specjaliści ds. public relations

• Rzecznicy prasowi

• Działy PR

• Zewnętrzni konsultanci PR

• Zewnętrzne firmy, najczęściej agencje PR lub reklamowe

• Działy personalne w przypadku wewnętrznych działań PR

Kontakty bezpośrednie z mediami

• Konferencje prasowe

• konferencja reporterska

• briefing - konferencja specjalistyczna

• przyjęcie prasowe

• Media tours - wizyty w redakcjach

• Indywidualne spotkania z dziennikarzami, udzielanie wywiadu

Kontakty pośrednie: bieżąca informacja dla prasy

• Komunikaty/notatki prasowe (press release)

• Serwisy fotograficzne z komentarzem

• Artykuły/wywiady

• Opracowania na zlecenie prasy

• Specjalny serwis informacyjny dla potrzeb PR, zamieszczony na internetowej stronie przedsiębiorstwa/organizacji/instytucji

(np. www.orlen.pl - Centrum Prasowe)

Wydarzenia promocyjne (przykłady):

• Festyny

• Koncerty

• Zawody sportowe

• Happeningi

• Flash mob

• Advertainment

„Dni otwartych drzwi” - atrakcje

• Wycieczka po zakładach firmy, np. do działów produkcji,

• prezentacja produktów firmy: modeli historycznych i najnowszych, pokazy działania produktów,

• premiera nowego produktu,

• sprzedaż produktów z dużym opustem,

• festyn na świeżym powietrzu w pobliżu obiektów firmy,

• pokaz sztucznych ogni;

• kabaret, pokaz mody, występ zespołu muzycznego, małej grupy teatralnej, tanecznej, cyrkowej;

• nagroda dla każdego, kto przyniesie ze sobą produkt firmy, konkurs dla ludności na najlepiej utrzymany, stary produkt firmy,

• konkurs wiedzy o firmie i jej produktach (z nagrodami), konkurs typu „znajdź różnice między dwoma produktami firmy”,

• losowanie nagród wśród wszystkich gości,

• poczęstunek dla gości,

• dla dzieci: zawody sportowe, konkursy rysunkowe, gry komputerowe, filmy video.

Sponsoring

• … to finansowanie i obejmowanie patronatem przedsięwzięć budzących zainteresowanie społeczne (związanych ze sportem, kulturą, rozrywką, nauką, ochroną zdrowia, religią, ochroną środowiska, akcjami charytatywnymi) w celu kształtowania korzystnego wizerunku firmy/organizacji/instytucji lub ich oferty rynkowej.

Marketing bezpośredni

… to system wzajemnego oddziaływania, który stosuje jedno lub wiele mediów w celu skłonienia klienta do obserwowalnej reakcji, prowadzącej do zawarcia transakcji w dowolnym miejscu.

Rodzaje marketingu bezpośredniego

• Mailing

• Telemarketing

• Marketing katalogowy (ew. w wersji CD)

• Marketing medialny bezpośredniej reakcji (TV, radio, prasa)

• E-marketing - marketing internetowy

• M-marketing - marketing mobilny, stosujący jako medium telefonię komórkową

Marketing mobilny

• M-commerce

• Reklama głosowa

• Kampanie SMS-owe i MMS-y

• Marketing „wirusowy”

• Marketing „lokalizacyjny”

M-commerce

• M-commerce - sprzedaż usług, dóbr niematerialnych lub towarów, w której urządzenie przenośne wykorzystywane jest przynajmniej na jednym etapie zawierania transakcji.

• Usługi najpopularniejsze w Polsce

• Zasięganie informacji o stanie konta - 26,4%

• Udział w konkursach - 24,8%

• Głosowanie - 22,1%

• Zakupy kodu dostępu do witryny www - 3,8%

• Operacje bankowe - 2,6%

• Płacenie za parking - 0,2%

Reklama głosowa

• Przykład: „strefa 076” w sieci Era GSM

• Zalety: rynkowa nowość, niepodzielna uwaga odbiorców reklamy i jej wysoka selektywność

• Wady: problemy z wybieraniem numerów, brak synchronizacji

w rozmowach konferencyjnych

Kampanie SMS-owe i MMS-y

• Kampanie medialne (głosowania i konkursy)

• Akcje charytatywne

• Kampanie polityczne

• Kampanie reklamowe

SMS - Short Message System/Service

MMS - Multimedia Message System/Service

Marketing „wirusowy”

Odbiorcy interesujących reklam przesyłają je swoim znajomym.

Reklama „namnaża się” jak wirus.

Wady: trudny do kontroli i „wygaszenia”

Zalety: niskie koszty kampanii

Marketing „lokalizacyjny”

Marketing wykorzystujący możliwość

określenia aktualnego miejsca pobytu abonenta.

Przykład: serwis „Co, Gdzie, Którędy”

Wady: niebezpieczeństwo nachalności, wrażenie inwigilacji

Zalety: aktualność reklam i informacja „we właściwym czasie i miejscu”

Dystrybucja a promocja

Stosowane systemy dystrybucji są ściśle związane z doborem i intensywnością środków promocji.

Wyróżniamy dwie charakterystyczne strategie łączące dystrybucję z promocją:

• PUSH - „pchania”

• PULL - „ciągnięcia, zasysania”

---