Zarządzanie
bankiem

Marketing bankowy



Istota i podstawowe elementy
marketingu bankowego



Instrumenty marketingu bankowego:



produkt



cena



dystrybucja



promocja

Plan wykładu

Orientacja marketingowa
w zarządzaniu bankiem



Orientacja marketingowa - potencjał ekonomiczny banku
dostosowywany do zmieniających się warunków
rynkowych,
w centrum zainteresowania znajdują się klienci i ich
potrzeby.



Marketing bankowy obejmuje całokształt stosunków
banku
z otoczeniem zewnętrznym oraz klientami w zakresie
działalności usługowej.

Cechy usług bankowych - 4 N



Działalność bankowa jest działalnością w sferze usług.



W odróżnieniu od produktów materialnych usługi mają

charakter (4N):



niematerialny - nie można ich zobaczyć dotknąć,

posmakować czy pokazać



nierozdzielny - nie jest możliwe oddzielenie fazy

produkcji

od fazy konsumpcji



niejednorodny - usługi nie są świadczone jednakowo



nietrwały - nie mogą jak towary być magazynowane

Cechy usług bankowych cd.



Przedmiotem sprzedaży są instrumenty

finansowe, zobowiązania finansowe jednych

podmiotów w stosunku do drugich - obietnice

jednych podmiotów względem innych.



Pieniądze jako dobro wzbudzające szczególne

emocje dla klientów



Klienci banków są zazwyczaj lojalni



Klient nie interesuje się usługą bankową jako taką

ale korzyściami płynącymi dla swoich finansów.

Segmentacja rynku
bankowego



Jest podział rynku na rynki bardziej jednorodne

według określonego kryterium.



Dla prowadzenia działań marketingowych

niezbędne jest wyodrębnienie klientów ze względu

na jednorodne potrzeby i możliwość jednolitego

sposobu oddziaływania.



Segment rynku powinien być :



mierzalny



dostępny



odpowiednio duży

Kryteria segmentacji -
przykłady



Geograficzne (regiony świata, państwa, województwa, miasta

itp)



Demograficzne



wiek



płeć



wysokość zarobków



wartość aktywów rozporządzalnych



etap życia (uczeń, student, stan cywilny, posiadanie dzieci,

emeryt)



wykonywany zawód



rodzaj umowy o zatrudnienie



Behawioralne (entuzjaści, pasywni, sceptycy)



Psychograficzne (według profilu klienta przygotowaną w

oparciu o: skłonność do ryzyka, wiedzę o rynkach finansowych,

stopień akceptowania innowacji, styl życia wpływający na

model konsumpcji, system wartości światopoglądowych)

Segmenty klientów według kryterium
psychograficznego w oparciu o badania Instytutu
Pentor



„

klienci dojrzali”- chętnie sięgają po innowacje,

kierują się rozwagą, unikają nadmiernego ryzyka



„zdobywcy” – wysoka skłonność do ryzyka,

skłonność do zadłużania się w dążeniu do

zaspokajania ambicji życiowych



„indywidualiści”- odrzucanie trendów mody,

unikają ryzyka



„swojacy”- najpowszechniejsza postawa,

cechuje ją utylitaryzm i roztropność w

podejmowaniu decyzji finansowych



„sfrustrowani”- preferują konsumpcyjny styl

życia, skromną pozycję materialną rekompensują

ostentacyjną konsumpcją, często korzystają o

oferty kredytowej poza sektorem bankowym



„tradycjonaliści”- konserwatywny system

wartości, niechętni ofercie banków komercycjnych

Private banking i personal banking jako
przykłady segmentacji usług bankowych



Private banking (bankowość prywatna)

zindywidualizowana i kompleksowa obsługa
finansowa, a także pozafinansowa zamożnego
klienta przez bank.



Na świecie minimalny poziom aktywów 1 mln USD
(HNWI – „High Net Worth Individuals”)



W Polsce – 1 mln PLN, niektóre banki od niższych kwot



Personal banking – zindywidualizowany program
obsługi dla klientów zamożniejszych ale nie
spełniających kryterium bankowości prywatnej

Działania podejmowane
w ramach marketingu

1.

Rozpoznanie środowiska, w jakim bank działa,

uwarunkowań społeczno-ekonomicznych

2.

Dokonanie analizy mocnych i słabych stron banku

wobec otoczenia

3.

Ujawnienie możliwych szans i zagrożeń banku

wynikających z otoczenia
Działania 2 i 3 nazywa się analizą SWOT- Strenghts/

Weaknesses - mocne/słabe strony, Opportunities/

Threats - szanse/ zagrożenia)

4.

Ustalenie marketingowej strategii działania rodzajów i

intensywności wykorzystania instrumentów

marketingowych

Elementy strategii
marketingowej – marketing mix



Strategia marketingowa to decyzje i sposoby
realizacji celów marketingowych banku.



Zbiór instrumentów realizacji strategii
nazywa się „mieszanką marketingową” -
marketing mix.



Instrumenty marketingu to: 4 P (product,
price, place, promotion) produkt, cena usługi,
dystrybucja i promocja (w usługach dodaje
się P – people)

Produkt



Portfel usług - każda usługa również nieodpłatna

oferowana klientowi przez bank



Produkty banków wypełniają funkcje podstawowe

(np. produkt podstawowy) i dodatkowe (usługi

dodatkowe) – wyróżnia się poziomy produktów (np.

Kotler 5 poziomów)



Nadawanie marki produktom



Jakość produktów



Cykl życia produktów (wprowadzenie, wzrost,

nasycenie, spadek); nowy produkt zaspokaja nowe

potrzeby lub potrzeby już istniejące

Cena



Polityka cenowa uwzględnia osiągnięciu

rentowności banku oraz uwzględnieniu

jego pozycji konkurencyjnej na rynku.



Obejmuje różne kategorie:

oprocentowanie, prowizje, opłaty, upusty,

terminy spłaty kredytów.



Cennik usług bankowych zawarty jest w

taryfach opłat i prowizji banku, tabelach

oprocentowania, tabelach kursowych itp..

Metody ustalania cen
kredytów

1.

Metoda narzutu kosztów – uwzględnia:



koszt pozyskania funduszy przez bank



narzut kosztów operacyjnych



wynagrodzenie za ryzyko banku



marżę zysku banku

2.

Metoda lidera cenowego – oprocentowanie jest

sumą:



prime rate – koszt kredytu udzielanego klientom

najbardziej godnym zaufania (później stopa % rynku

międzybankowego)



Premii za ryzyko oraz za czas

3.

Metoda oprocentowania poniżej prime rate

– w

stosunku do wielkich przedsiębiorstw jednak powyżej

kosztów pozyskania funduszy

4.

Ustalenie maksymalnej stopy procentowej

– bez

względu na przyszły poziom stóp procentowych

5.

Metoda analizy rentowności klienta

– przy ustalaniu

ceny bierze pod uwagę całokształt relacji z klientem

Oprocentowanie depozytów



Konkurowanie o depozyty odbywa się
kosztem rentowności banku.



W warunkach pełnej konkurencji faktycznie
nie bank a rynek ustala wysokość
oprocentowania depozytów.



Koszt pozyskania depozytów podwyższony
jest o koszt ubezpieczenia depozytów
bankowych oraz o koszt rezerwy
obowiązkowej

Dystrybucja usług
bankowych



Dystrybucja odbywa się poprzez kanały
dystrybucji usług bankowych
- sposób połączeń warunkujących przepływ
produktów od producenta do finalnego
odbiorcy



Wykorzystuje się kanały:



bezpośrednie (bez pośredników)



pośrednie (z pośrednikami) – np. rozwój firm
pośrednictwa kredytowego, placówek partnerskich

Ewolucja bankowych
kanałów dystrybucji



Tradycyjne kanały dystrybucji (oddziały,

filie)



Nowoczesne (alternatywne) kanały

dystrybucji: telefon stacjonarny, telefon

komórkowy (SMS, WAP), bankomat,

komputer osobisty, Internet i inne

urządzenia



Wielokanałowość usług bankowych

(komplementarność kanałów dystrybucji)

Bankowość elektroniczna
jako kanał dystrybucji



Bankowość elektroniczna wiąże się
z możliwością skorzystania z usług
bankowych w dowolnym miejscu, o
dowolnej porze, bez widocznego
pośrednictwa pracownika banku, z
natychmiastowym efektem.

Obszary bankowości elektronicznej



stosowanie kart bankowych



wykorzystanie do komunikacji z bankiem telefonii

stacjonarnej i  komórkowej



wykorzystanie komputerów i oprogramowania

dostarczanego przez bank (tzw. home banking),



wykorzystanie komputerów i standardowego

oprogramowania umożliwiającego połączenie z bankiem

za pośrednictwem ogólnodostępnej sieci komputerowej

(internet banking).
Oprócz wymienionych powyżej pojawiają się stale nowe

rozwiązania, a wśród nich: telewizja interaktywna, kiosk

multimedialny.

KLIENT

Terminale do

obsługi kart

płatniczych

Komputer

Telefon

Odbiornik

telewizyjny

Bankomaty

Urządzenia umożliwiające

dokonywanie płatności przy

wykorzystaniu bankowych kart

płatniczych

Komputer z zainstalowanym

specjalistycznym oprogramo-

waniem dostarczanym przez bank

Komputer z dostępem do

Internetu

Komórkowy

Stacjonarny

BANK

Protokół internetowy

WAP

System SMS

SIM Aplication Toolkit

Serwis automatyczny

– IVR

Bankowość

terminalowa

Bankowość

komputerowa

Bankowość

telefoniczna

Bankowość

telewizja

Sposób

obsługi

Szacunki

EBC
(rynek
europejski)

Szacunki

Booz Allen &
Hamilton
(rynek
amerykański

)

Obsługa przez

pracownika w

oddziale

100

100

Obsługa

telefoniczna

40-71

51

Obsługa przez

wielozadaniowy

bankomat

28-40

25

Obsługa za

pomocą home

banking

14-25

14

Obsługa przez

interent

1-25

9

Tabela Koszty różnych sposobów obsługi klienta

Źródło: K. Jackowicz, Nowe kanały dystrybucji produktów bankowych a wybrane problemy zarządzania bankiem, Bank

i Kredyt 2000, nr 1-2,

s. 73.

Promocja



Celem promocji jest:



zapoznanie otoczenia z usługami banku i ich ceną



tworzenie i umacnianie pozytywnego wizerunku banku



rozwój popytu na usługi bankowe



Instrumentami promocji:



reklama



Public relations



sprzedaż osobista



promocja sprzedaży (upusty, pokazy, dodatkowe
usługi itp.)

Dziękuję