Marketing Przemysłowy

Temat 6

Analiza i prognoza produktów przemysłowych.

• Analiza rynków produktów przemysłowych dotyczą popytu.

• Badania tego rynku powinny opierać się na 3 podstawowych zakresach.

1.

Analizy przewidywanego popytu w następnych okresach oraz przemian jakie mogą

wystąpić na rynku.

W wyniku działań konkurencji i innych zdarzeń gospodarczych, politycznych opierać się powinny

głównie na następujących przesłankach:

- Ekstrapolacja dotychczasowego trendu sprzedaży w relacji do przewidywanego trendu wzrostu

lub spadku wyników gospodarczych.

2015-04-20

Wydział Zarządzania

2

Analiza i prognoza produktów przemysłowych.

2. Badaniach zamiarów produkcyjnych, rozwojowych i w sferze postępu technicznego głównych odbiorców - w

sposób otwarty (są oni najczęściej skłonni do udzielania swym dostawcom wielu informacji oraz za

pośrednictwem wywiadu gospodarczego).
• Charakter towarów będących przedmiotami obrotu na rynku środków produkcji powoduje również, że

mniejsze jest znaczenie analiz i opracowanych na ich podstawie strategii związanych z „cyklem życia

produktu” tak bardzo podkreślanych w literaturze powiązanej marketingowo.

2015-04-20

Wydział Zarządzania

3

3. Obserwacje i analiza poczynań
konkurencji.

• Analiza przewidywanego popytu w następujących okresach – a taki

najczęściej jest podstawowy cel tych badań oraz zmian jakie mogą

wystąpić na rynku działań konkurencji i innych „zdarzeń

gospodarczych i politycznych” opierać się powinny głównie na

następujących przesłankach:

•

2015-04-20

Wydział Zarządzania

4

• Ekstrapolacja dotychczasowego trendu sprzedaży w relacji do

przewidywanego trendu wzrostu (lub spadku) wyników gospodarczych.



jest ciągniony przez postęp produkcji dóbr końcowych gł. dóbr konsumpcji i

jest wymuszany przez walkę konkurencyjną na rynkach tych dóbr



jest on wynikiem prac naukowych prowadzonych niezależnie od tego co

aktualnie dzieje się na rynku produktów przemysłowych.

2015-04-20

Wydział Zarządzania

5

• Ta analiza powinna się dokonywać również

przedmiotowo (powinniśmy obserwować substytuty).

• Analiza sytuacji i popytu na rynku konkurencji powinna

mieć charakter przedmiotowego badania konkurencji

(substytucji).

2015-04-20

Wydział Zarządzania

6

Cykl życia produktów przemysłowych.

• W przypadku produkcji maszyn i urządzenia mówimy o cyklu

życia produktu. Występuje porównywalność z dobrami trwałego

użytku.

• W masie podstawowych surowców, materiałów, paliw, pojęcie to

nie jest w ogóle adekwatne – tu nie można mówić o cyklu

życia

2015-04-20

Wydział Zarządzania

7

Metoda ABC

• – jest jedną z metod segmentacji podmiotowej rynku środków produkcji, którą

przedsiębiorstwo działające na rynku może wykorzystywać do analiz w sferze

zaopatrzenia materiałowego i w sferze zbytu swoich produktów.

2015-04-20

Wydział Zarządzania

8

Metoda ABC

• Przydatność tej metody na rynku związana jest z faktem

mniejszej liczby jednostek i współpracujących z analizowanym

podmiotem, jak również możliwością wyraźnego podziału

dostawców i odbiorców na trzy grupy o różnym dla tego

podmiotu znaczeniu.

2015-04-20

Wydział Zarządzania

9

Metoda ABC

• Schemat zależności między liczbą pozycji materiałów, a ich

wartością przy zastosowaniu metody ABC

2015-04-20

Wydział Zarządzania

10

Metoda ABC

Liczba podmiotów

C

B

A

Wartość sprzedaży

2015-04-20

Wydział Zarządzania

11

A

2015-04-20

Wydział Zarządzania

12

• Grupa A – obejmuje najmniejszą liczbę

dostawców i odbiorców od 1 – 5% których

udział w dostawach surowców, materiałów

, a także w zakupach naszego produktu

jest największy przekraczający

wartościowo 60% .

• Są to z reguły stali dostawcy i stali

odbiorcy (mała liczba podmiotów, ale

ważnych)

B

• Grupa B – grupa obejmująca wąską liczbę dostawców i

odbiorców, najczęściej ok.30% łącznej liczby, których

zarówno dostawy jak i zakupy nie przekraczają

wartościowo 20 – 25% naszego zaopatrzenia i naszej

sprzedaży.

2015-04-20

Wydział Zarządzania

13

C

2015-04-20

Wydział Zarządzania

14

Grupa C – obejmuje największą liczbę

drobnych dostawców i odbiorców ok.

60-70% ogólnej liczby, którzy jednak

dostarczają nam wiele produktów i

kupują nasze produkty w małych

ilościach i o niewielkiej wartości.
- 15-20% łącznej wartości zakupów lub

sprzedaży.

• Dla nas najistotniejsza jest grupa A ze względu na

udział w zakupie i sprzedaży i na wybrane podmioty z

grupy B – to pozwala na prawidłową ocenę

ekstrapolacji trendu – jak będzie się kształtował popyt

na nasze produkty.

2015-04-20

Wydział Zarządzania

15

ABC

• Jest to metoda segmentacji. Praktyczność tej metody

jest jeszcze szersza.

• Jej elementy znajdują zastosowanie w badaniach

przedmiotowego zakresu działania konkurencji.

• Mimo powszechnie używanej nazwy segmentacja rynku

jest to segmentacja podmiotów, czyli podział

potencjalnych nabywców na grupy różniące się

stosunkiem do danego kształtowania się popytu na ten

towar.

2015-04-20

Wydział Zarządzania

16

Kryteria segmentacji rynków

przemysłowych

• - geograficzne (terytorialne, regionalne w podziale na miasto,

wieś)



rodzaj działalności nabywcy produktu (handlowe, usługowe,

produkcyjne)



rodzaj i organizacja produkcji odbiorców, producentów, czyli

produkcja przemysłowa, budowlana, masowa, seryjna.



wielkość nabywców (liczba zatrudnionych, wielkość sprzedaży)



dotychczasowy udział w interesującym nas rynku (będzie wynikał

z metody ABC)



cele nabycia produktu (bezpośrednio lub pośrednio

wykorzystywać w sprzedaży, ekstrapolacji)



rodzaj własności tych podmiotów (prywatne, komunalne,

spółdzielcze)

2015-04-20

Wydział Zarządzania

17

Kryteria na podstawie których można

dokonać segmentacji:



demograficzne jest ściśle związane z organizacją:



liczba zatrudnionych



ze względu na sektory gospodarcze



status prawny organizacji



wartość obrotów handlowych



orientacja jednostki gospodarczej (jednostki

zorientowane na zysk, jednostki non profit)

2015-04-20

Wydział Zarządzania

18

geograficzne



lokalizacja



zasięg oddziaływania ( regionalny, krajowy)

2015-04-20

Wydział Zarządzania

19

behawioralne



struktura zaopatrzenia



rodzaje zakupów



przeznaczenie dobra np. w celu dalszej odsprzedaży, w

celu przetworzenia na produkty finalne)



intensywność użytkowania dobra

2015-04-20

Wydział Zarządzania

20

3 segmenty przedsiębiorstw

przemysłowych

• I W zależności na jakim etapie procesu

podejmowanych decyzji o zakupie prod. znajduje się

przedsiębiorstwo

1)potencjalni nabywcy – którzy nie dokonali jeszcze

żadnego zakupu ale wybrali dostawcę

2)nowicjusze – nabyli produkt, ale oczekują jednak od

dostawcy doradztwa technicznego, szkolenia

3)doświadczeni – żądają sprawnej obsługi, serwisu,

indywidualizacji produktu oraz doradztwa technicznego na

wysokim poziomie

2015-04-20

Wydział Zarządzania

21

II wrażliwość nabywców na cenę oraz

dostępność serwisu

1)nabywcy zaprogramowani (rutynowi) - dokonują zakupu u

stałych dostawców, kupują zawsze ten sam produkt, cena nie

odgrywa roli, nie są wymagający w stosunku do usług

serwisowych

2)nabywcy względnie, trwale związani z dostawcą –

zorientowani na uzyskanie rabatów, wrażliwi na cenę do tego

stopnia, że mogą zmienić dostawcę, zadawalają ich skromne

usługi serwisowe

3)nabywcy zorientowani na transakcję – zorientowani na

jakość techniczną produktu, wrażliwi na cenę do tego stopnia,

że mogą zmienić dostawcę zadawalając się gorszym serwisem

4)nabywcy poszukujący specjalnych okazji – jakość

techniczna produktu, nie jest dla nich najważniejsza żądają

wysokich upustów i wysokiej jakości usług serwisowych.

2015-04-20

Wydział Zarządzania

22

Rynek Docelowy

• W wyniku oceny poszczególnych segmentów

przedsiębiorstwa mogą zdecydować się na działania w

obrębie jednego segmentu lub kilku segmentów. Jest to

tzw. problem wyboru Rynku Docelowego.

• Rynek docelowy – składa się z nabywców o

podobnych cechach charakterystycznych, na których

przedsiębiorstwo koncentruje swoje działania.

2015-04-20

Wydział Zarządzania

23

5 sposobów wyboru rynku docelowego:

1.koncentracja jednosegmentowa
2.specjalizacja selektywna
3.specjalizacja produktowa
4.specjalizacja rynkowa
5.pełne pokrycie rynku

2015-04-20

Wydział Zarządzania

24

KONCENTRACJA JEDNOSEGMENTOWA

• ad 1). Zakłada dostosowanie produktu do jednej grupy

nabywców. Jest nazywana – szukanie niszy rynkowej.

Podejście takie skuteczne wówczas gdy mamy do

czynienia z dużym i stabilnym segmentem. Jednakże w

przypadku zbyt wąskiej specjalizacji może zaistnieć

ryzyko.

• Skoncentrowanie się tylko na jednym segmencie i

ryzyko takie może być spowodowane np. częstymi

zmianami technologii, skracaniem cyklu życia produktu

co pociąga intensywną konieczność ciągłego

inwestowania w badania i rozwój nowych produktów.

2015-04-20

Wydział Zarządzania

25

SPECJALIZACJA SELEKTYWNA

• ad 2). Wiąże się z ukierunkowaniem działań na niższe

rynkowe jednakże w przypadku specjalizacji

selektywnej firma stara się działać na kilku rynkach, z

tym wiąże się ryzyko (może być bardziej zróżnicowane

ze względu na wybór rynków bardziej atrakcyjnych)

2015-04-20

Wydział Zarządzania

26

SPECJALIZACJA PRODUKTOWA

• ad 3). Zakłada dostarczanie jednego produktu różnym

nabywcom. Specjalizacja produktu może zaistnieć

wewnątrz sektora, gdy konkurencji ustalają szerokość

wytwarzanych przez każdy z nich asortymentu aby

względem siebie nie rywalizować

2015-04-20

Wydział Zarządzania

27

SPECJALIZACJA RYNKOWA

• ad 4). Przeciwieństwo specjalizacji produktowej

koncentracja na obsługiwaniu wielu potrzeb jednej

grupy nabywców.

• Formułowanie marketingu mix – następuje ustalenie

optymalnej wiązki środków marketingowych, które

pozwalają realizować strategię.

•
• .

2015-04-20

Wydział Zarządzania

28

PEŁNE POKRYCIE RYNKU

• Ad 5). Pełne pokrycie rynku dot. dużych

przedsiębiorstw i koncernów międzynarodowych

sprzedających dobra zaopatrzeniowe lub różnicujących

swój asortyment produktowy dla różnych grup

odbiorców.

• Faza ta łączy strategię z procesem realizacji.

Szczególne znaczenie ma konstruowanie systemu

organizacyjnego, dobór kadry, motywowanie,

wykonywanie czynności administracyjnych., kontrola i

podział efektów

2015-04-20

Wydział Zarządzania

29