Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009

Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży - cechy

•

Komunikacja – przyciąga uwagę i dostarcza informacji przeważnie o produkcie;

•

Motywacja - bodźce w postaci ulg, zachęt, które mają konkretną wartość dla konsumenta;

•

Zaproszenie do natychmiastowej reakcji;

Ph.Kotler

Promocja sprzedaży - dlaczego jest podejmowana:

•

ponieważ robią to inni

•

wzrost wykształcenia i wymagań klientów

•

zmniejszenie przywiązania do marki wśród klientów

•

zwiększenie znaczenia spontanicznego zakupu wśród klientów (słodycze, zabawki, artykuły

sportowe ponad 50% ogólnych zakupów, ale pieczywo, czy piwo niewielki procent)

•

nadwyżki produkcyjne

•

wymagania hipermarketów – wzrost roli sklepów wielkopowierzchniowych

•

małe firmy

–

bariera kosztów kampanii reklamowych

–

konieczność uatrakcyjnienia swojej oferty dla dużych sieci

•

mierzalność rezultatów

Promocja sprzedaży - efekty

•

spadek lojalności klientów

•

wzrost wrażliwości cenowej klientów

•

wzrost sprzedaży w wyniku

–

wzrost poziomu konsumpcji

–

wzrost poziomu zapasów

–

wzrost liczby nabywców

Promocja sprzedaży a reklama
Reklama buduje lojalność wobec marki, promocja sprzedaży niszczy lojalność

•

wielokrotne stosowanie technik promocji sprzedaży, w rezultacie wyróżnienie się spośród
konkurencji pod tym względem, wpływa negatywnie na percepcję jakości marki (wyniki
badań USA)

•

nie wszystkie techniki promocji sprzedaży wpływają negatywnie na sprzedaż i
zyskowność marki w długim okresie czasu

Promocja sprzedaży

•

Narzędzia budujące lojalność: próbki, kupony z informacjami o produkcie, premie związane

z nabyciem produktu (w szczególności programy lojalnościowe)

•

Narzędzia nie budujące lojalności to: konkursy, loterie, oferty refundowane, okazje itp.

1

Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009

Promocja sprzedaży - premie

•

Samorealizujące – oferowana klientowi za opłatą, która pokrywa jej koszt i dostarczenie -

gadżety, które można dostać po zakupieniu odpowiedniej liczby produktów lub zakupić
osobno. Mogą być nawet źródłem dochodów dla firmy.

•

Wysyłkowe – wymagają od klienta wysłania dowodów zakupu w zamian zaś otrzymują

bezpłatny upominek.

•

Bezpośrednie – zachęta oferowana klientowi w czasie zakupu – na opakowaniu, w

opakowaniu itp.

Promocja sprzedaży - prezenty
Zalety:
•Pełna kontrola nad dystrybucją artykułów reklamowych
•Długotrwałe oddziaływanie (zależne od atrakcyjności gadżetu, w szczególności jego
użyteczności i oryginalności)
•Nieograniczone możliwości dostosowania się do poszczególnych grup adresatów
•Pozytywne nastawienie klientów (wykorzystanie reguły wzajemności)

Promocja sprzedaży - narzędzia
•Kupony – świadectwa upoważniające posiadacza do otrzymania określonej ulgi przy
zakupie określonego produktu. Wada: mogą być wykorzystywane przez klientów, którzy i tak
by kupili produkt
•Próbki – szczególnie przydatna w przypadku wprowadzania produktu na rynek (także usług)
•Okazje, przeceny – coraz większa grupa klientów wstrzymuje się z zakupami czekając na
okazje

•

Promocje loteryjne – wygrana wyłoniona na skutek losowania – ograniczenia prawne.

„Obejście” typu „audiotele”

•

Konkursy – klienci współzawodniczą o nagrody, zwycięzcy wybierani są w zależności od

wiedzy i umiejętności (np. wymyśl hasło reklamowe)

•

Oferta zwrotu części gotówki (rabaty) – obniżka ceny po dokonaniu zakupu (np. na skutek

wysłania dowodu zakupu)

•

Ekspozycje i demonstracje w miejscu sprzedaży

•

Gwarancje – np.:

–rozszerzone (np.. liczba km, wydłużone, lepsze warunki np. sprzęt na czas naprawy itp.)
–zwrotu pieniędzy, jeśli produkt nie spełni oczekiwań

•Price packs – 2 w cenie 1, dwupaki
•Gwarancje – rozszerzone (np.. liczba km, wydłużone, lepsze warunki np. sprzęt na czas
naprawy itp.)
•Ekspozycje i demonstracje w miejscu sprzedaży
•Promocja krzyżowa – wykorzystywanie jednej marki do promocji innej marki
•Promocje łączone – wspólna promocja dwóch i więcej marek

Promocja uzupełniająca w Sieci

•

Premie - bardzo często związane z rejestracją i podaniem danych osobowych – specyfika -

produkt jako premia
Prezenty – np. wygaszacze, tapety, gry itp.
Kupony - ściągnij, wydrukuj, kup (zalety – możliwość przekazania dużej ilości informacji o
produkcie z zachęta do zakupu, wykorzystanie reguły zaangażowania)
Próbki - najbardziej rozpowszechnione w promocji muzyki, oprogramowania, gazet i innych
produktów cyfrowych

2

Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009

•Obniżki cen, loterie, konkursy, gwarancje, price packs, promocje krzyżowe i łączone –
sklepy wirtualne jak realne

Ekspozycje i demonstracje:
•Prezentacje multimedialne
•Informacje o produkcie – w tym FAQ
•Spotkania z osobistościami i porady fachowców (czaty, fora - promocja w innych mediach)
•Listy dyskusyjne i tablice ogłoszeniowe (na stronach firmowych w pełni kontrolowane, inne
nie, ale też mogą być wykorzystywane)

Merchandising – zakres

•

Sterowanie ruchem klientów (przyspieszanie lub spowalnianie ruchu – muzyka,

przeszkody, szerokość alejek, zasada prawej ręki – ruch w kierunku przeciwnym do ruchu
wskazówek zegara)

•

Zagospodarowanie powierzchni (“złota” strefa kasy, artykuły pierwszej potrzeby najdalej,

przy wejściu artykuły sezonowe i przemysłowe)

•

Rozmieszczanie towarów na półkach (zasada “twarzą do klienta”, zachowanie długości

półki, strefa wzroku 120-160 cm, strefa zasięgu ręki 80-120 cm, zalecana wysokość musi
uwzględnić ciężar i gabaryty produktu)

•

Tworzenie specjalnych ekspozycji (końcówki regałów, obsługa zza lady, miejsca do

instruktażu i demonstracji)

3

Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009

BTL a ATL

Dlaczego BTL?

•

Oczekiwania konsumentów – ludzie chcą być traktowani w sposób zindywidualizowany

•

Trudność w dotarciu za pomocą mediów masowych do niektórych segmentów konsumentów

Zakres BTL’u

•

promocja sprzedaży

•

PR – wydarzenia marketingowe

•

marketing bezpośredni

Wydarzenia marketingowe
zainscenizowane wydarzenia, które w formie imprez, akcji czy innych działań przekazują

adresatom informacje kształtujące pożądany wizerunek o firmie i produktach.

Wydarzenia marketingowe - warunki skuteczności

•

Nie mają charakteru komercyjnego

•

Oddziaływanie na sferę emocjonalną – sfera przeżyć różna od codziennych

•

Intensywność kontaktów z publicznością – klient aktywnym uczestnikiem wydarzeń

•

Spójność z dotychczasową komunikacją i wizerunkiem marki

•

Wydarzenie marketingowe wykorzystane wraz z innymi formami promocji

Marketing bezpośredni

•

interaktywny system nieosobistego komunikowania się

•

cel - skłonienie do nabycia usługi/produktu, zamówienia informacji lub nawiązania kontaktu

osobistego

•

niepubliczny charakter

•

dopasowanie i aktualność przekazu

4

Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009

Marketing bezpośredni
•Interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych,
by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcję w dowolnym miejscu

Direct Marketing Association – DMA 2002
pl. Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego

•Direct marketing is a collection of methodologies for communicating a message to
individuals with a view to obtaining a measurable, cost-effective response.

The Federation of European Direct and Interactive Marketing 2006

Bazy danych – decydujący czynnik w marketingu bezpośrednim
Przyczyny poszukiwania informacji o kliencie:

•

zwiększająca się różnorodność zachowań klientów

•

zmniejsza się lojalność klientów

•

trudność (lub wysokie koszty) pozyskania nowego klienta

•

wzrost konkurencji rynkowej

Zarządzanie relacjami z klientami – Customer Relationship Management
Wybrane funkcje:
•oszacowanie prawdopodobieństwa nabycia produktu na podstawie danych demograficznych
•identyfikacja specyficznych preferencji klienta
•wyszukiwanie kodów klientów i produktów, które często występują ze sobą
•wykrycie sekwencji zakupowych
•analiza wartości klienta (customer life time value – jak długo będzie kupował i ile wyda
przez cały okres)
•integracja informacji uzyskanych o konsumencie w różnych kanałach komunikacyjnych
•ocena skuteczności kampanii marketingowych

Kanały marketingu bezpośredniego wg Kotlera

•

Kotler: sprzedaż osobista – JW.: nie

Narzędzia (kanały) marketingu bezpośredniego

•

Marketing poczty bezpośredniej – poczta tradycyjna i poczta elektroniczna (JW.: ale nie

reklama pocztowa (!) jak chce Kotler); zdaniem niektórych także door to door

•

Katalogi (tradycyjne, ze „wsparciem” multimedialnym typu CD, DVD)

•

Telemarketing:

–

telefony „do” i „od” konsumenta

–

komunikacja (po stronie firmy) za pomocą ludzi lub automatów (także wykorzystanie

automatycznych sekretarek)

Narzędzia (kanały) marketingu bezpośredniego

•

M-marketing, m-biznes (nieostre wyodrębnienie – konwergencja mediów, ale istotne ze

względu na właściwości – real- time marketing)

•

Sprzedaż zautomatyzowana

•

Marketing bezpośredniej reakcji – zakupy przez TV (tradycyjne, wideotekst, TV

interaktywna)

•

Zakupy elektroniczne i zindywidualizowane komunikowanie się za pomocą Internetu

5

Jacek Wójcik Materiały do wykładu: Komunikacja marketingowa 2008/2009

Przygotowania kampanii pocztowej w ramach marketingu bezpośredniego

•

Uzyskanie baz danych (zakup, dane własne, dane zebrane podczas kampanii promocyjnych

itp.)

•

Weryfikacja baz danych

•

Opracowanie i przyjęcie założeń odnośnie:

–oferty (produkt, forma i treść przekazu)
–nośnika, mediów (poczta tradycyjna, elektroniczna, sms)

•

Testowanie

•

Realizacja kampanii

•

Ocena kampanii

Forma listu tradycyjnego - podstawowe wskazówki

•

Koperta:

–duże znacznie (pierwsze wrażenie, wpływ na otwarcie i przeczytanie)
–możliwość zamieszczenia hasła reklamowego
–odmienność wyglądu (koloru, kształtu) wpływa na zainteresowanie odbiorcy

•

Treść listu:

–krótki – jedna strona
–dobry papier, kolorowy druk
–wskazane elementy odręczne tj. podpis (minimum)

•

Dołączenie koperty zwrotnej i innych udogodnień w zakresie komunikacji zwrotnej

Weryfikacja baz danych

Wady marketingu bezpośredniego

•

Ingerencja w życie prywatne

•

Oszustwa i manipulacje

Kodeksy etyczne (w szczególności listy robinsona)

Lista robinsona
Lista Robinsona prowadzona jest od 1996 roku przez Stowarzyszenie Marketingu

Bezpośredniego (SMB). Lista Robinsona została zarejestrowana przez Biuro Generalnego
Inspektora Ochrony Danych Osobowych.

•

System ochrony prywatności konsumentów.

•

Zawiera nazwiska osób, które nie życzą sobie, by członkowie SMB przesyłali do nich nie

zamówione, adresowe materiały promocyjno-reklamowe.

•

Przestrzeganie Regulaminu Listy Robinsona jest jednym z warunków członkostwa SMB.

•

Aby zostać wpisanym na Listę Robinsona, trzeba dostarczyć do biura SMB pisemny

wyraźny wniosek o wpis zawierający imię nazwisko, adres wraz z kodem pocztowym oraz
własnoręczny podpis wnioskodawcy.

http://www.smb.pl/standardy.xml?id=12&pic=12

6